ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo

Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto o
servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión
exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversión,
ventas, beneficio, participación de mercado, etc.

El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera
que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo
debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no mas de cinco a
seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante
del plan

Índice

El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema especial dentro
del plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de darle una presentación
profesional al trabajo.

Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la atención
debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con
tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que leer.

El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector,

conozca o no la empresa, entienda exactamente de qué trata. Esta sección puede ser bastante
amplia.
 ¿De qué producto o servicio se trata?

II. Análisis del Entorno

1. Demanda y Tendencias de la Demanda.

 ¿Crece o declina?
 ¿Quién o quienes influencian en la compra?
 ¿Cómo, cuando, donde, qué y porque compra?
a. Las características culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son
relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos étnicos que pueden influir en el
consumo.
c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación y
circunstancias económicas, el estilo de vida.
3. Demografía.
b. Ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda.
a. Toda empresa, o específicamente un producto o servicio, está en un mercado que tiene una
realidad económica particular definida por diferentes variables económicas, las cuales deben ser
definidas y cuantificadas
5. Tipos de tecnología de esta clase de producto.
b. ¿Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?
6. Política
b. ¿Cuáles son los cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?
a. ¿Qué leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?
c. ¿Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
a. ¿De qué modo afecta a la situación la disponibilidad o la falta de fondos?
9. Administración Pública
b. ¿Es una ventaja la administración pública: promueve la iniciativa empresarial?
a. ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?
11. Entornos de Interés Especial
b. ¿Cuál es el poder de negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?
a. Presentación de los principales competidores y de sus productos
c. Proveedores y estrategia.
e. ¿Qué canales de comercialización utilizan o utilizarán?
g. ¿Cuál es la posición competitiva de nuestros productos o cartera de productos?
a. Descripción de los propios productos
c. Recursos financieros y de capital y proveedores.
e. ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles propios?
Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean
relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones
En base a la información obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripción detallada
del segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:
b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.
d. ¿Qué tamaño tiene?
Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser
minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser
meramente coyunturales y de poco impacto real.
III. Mercado Objetivo
a. Demográficos y geográficos
c. ¿Por qué es éste el mercado-objetivo elegido?
IV. Problemas y Oportunidades
Esta sección en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en
secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el análisis de la situación
y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado implícitamente de los problemas y
oportunidades que conlleva nuestra situación. Pero ahora se debe reformular explícitamente y
enumerarlos, agrupando por un lado las oportunidades y por otro los problemas.
V. Objetivos y Metas del Marketing
Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los
objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado,
rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario
para realizarlo.
VI. Estrategias de Marketing
Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede
penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y
utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.
Una parte muy importante del estudio del análisis de la reacción de los competidores ante la
estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se
presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves.
Descripción de la ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las
variables de producto, precio, promoción, distribución y otras.

1.- Producto:

La planificación de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe
ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego
debe ser caracterizado de cuerdo una clasificación adecuada.
También de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias básicas que regirán
su introducción en el mercado.
 ¿Es un producto de consumo o industrial?
 Si es industrial es, ¿es materia prima, equipo o servicio?
c. Motivación de Consumo
 Detallar los niveles de producto
 ¿Cuáles son las necesidades deseos que el producto va a satisfacer?
d. Marca
 ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué?
 ¿Cómo se definió la marca? ¿La marca es producto de una investigación de mercado?
En cuanto al diseño se debe explicar si éste es innovador, conservador o contemporáneo. ¿Quién
y cómo desarrolló el diseño?
 ¿Cuántos empaques o versiones serán comercializados?
 ¿Cómo es el empaque y etiquetado de transporte?
 ¿Cual es el texto de las etiquetas? ¿Existe aprobación legal y técnica para la etiqueta?
En el caso de un producto nuevo se deberá dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Cuales son las medidas hechas de estos criterios?
 ¿Qué criterio o criterios de evaluación de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad
de nuestro producto o servicio?
 ¿Qué mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio?
Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantías, para esto es necesario
responder a las siguientes preguntas:
 ¿Qué garantías deben dársele al producto?
 ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantías?
h. Uso del Producto
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las
características regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna
característica del entorno (ambiente, cultura, religión, geografía, legal, lingüística, etc.) que cause
algún efecto en el producto. También se debe explicar cómo se desarrollará el producto:
 ¿Cómo se financiará esto?
i. Producción
 ¿Cómo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio?
 ¿Son adecuadas las instalaciones físicas para la fabricación del producto o entrega del servicio?
j) Equipos
 ¿Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? ¿Cuál es la inversión necesaria?
 ¿Esta entrenado el personal disponible?
 ¿Son necesarias? ¿Ya se hicieron? ¿Cuáles fueron los resultados?
También puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de
elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y cuando él lo
desee y esto incluye los canales de distribución, la logística y las variables que integran estos
elementos.
a. Canales
 ¿Las ventas serán directas o es necesaria la participación de intermediarios?
 ¿Quienes serán los intermediarios?
 ¿Cuáles serán los posibles conflictos entre canales y como se solucionarán estos?
La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,
fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto
es necesario contestar las siguientes preguntas:
i. Existencias
 ¿La producción inicial será suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de
venta?
 ¿Quién realizará el transporte del producto?
iii. Almacenaje
 ¿Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?
c. Previsión de Ventas
 Canal de distribución, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo.
 Por tipo de empaque
i. Productos Existentes:
Métodos cualitativos
 Investigación junto al equipo de ventas: Se basa en la opinión del equipo de ventas que trabaja
con el producto,
 Análisis de la tendencia: Se refiere a la proyección de ventas con base en las ventas pasadas del
producto.
 Semi medias: Son el cálculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia
lineal o aproximadamente lineal.
 Correlación simple: Es la comparación entre dos variables y la identificación de una relación entre
ellas.
 Números-índices: Es la reducción de los números de ventas pasadas a números índices.
 Correlación no lineal: También conocida como regresión estadística; involucra cálculos
estadísticos sofisticados.
 Ventas acumuladas: Se refiere a la previsión hecha periódicamente a medida que progresan las
ventas de la temporada.
 Ciclos: Es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en el determinado
producto.
ii. Productos Nuevos:
 Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las
ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
 Sustitución: Este método estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya
existe.
 Comparación con la experiencia local: Es la utilización de la experiencia de un lanzamiento en
una determinada región.
 ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto utilizadas?
La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el mercado. A
continuación, registramos las preguntas más importantes que deben contestarse en esta sección
del plan de marketing.
 ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.¿por qué?
Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. El público objetivo se describe en términos
de características demográficas y también muchas veces en términos de características
psicográficas
Copy strategy o estrategia de creación es una técnica útil para definir con claridad y precisión la
comunicación del producto. Busca definir como el mensaje en si, será desarrollado para alcanzar
los objetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
 Reason why: Define la razón lógica que justifica el posicionamiento.
 Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las
piezas de comunicación del producto.
iii. Agencia de publicidad:
 ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿cuál? ¿cuál es el costo negociado?
 ¿Cuál es la estrategia de los medios?
Observación: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con
clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios serán alcanzados.
 ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la
competencia?

Observación: Es útil incluir comentarios referentes

a posibles reacciones de la competencia, en cuanto
al nivel de inversiones para nuestro producto.

 ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas?

 ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer
año?
c. Relaciones públicas:
 ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas?
 ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?
Capacidad de absorción:
 Si no lo está, ¿Qué falta?
 ¿La estructura organizacional adecuada?
Entrenamiento del equipo:
 ¿Cómo se hará el entrenamiento?
 ¿Quién hará el entrenamiento?
Material de trabajo:
 ¿Cuándo estará disponible el material?
e. Marketing directo
 ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán?
 ¿Se realizará algún evento oficial para el producto(por ejemplo convención de lanzamiento)?
 ¿Cuál será el público invitado?
Algunas preguntas que deben responder en el plan de marketing son:
 ¿Qué herramientas se utilizarán?
 ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto, sus características y sus principales
acciones en el mercado? ¿Desde cuándo?
Comunicación es la P que comúnmente tiene más presupuesto, directamente controlado por el
departamento de marketing. Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación, y para
esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores.
i. Investigaciones previstas:
 ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?
Observación: El presupuesto de investigación de la Promoción deberá sumarse a los presupuestos
de los demás secciones del marketing táctico.
La suma final de todos los presupuestos deberá ser trasladada a la sección de resultados
financieros.

4. Precio:

 ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

b. Estrategia:
 ¿Cómo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?
 ¿Cómo se compara el precio del producto con el precio de la competencia?
c. Control de Precios
 Si existe ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿cuáles y cuándo?
d. Márgenes de Comercialización de los Canales de Reventa
 ¿Cuáles son los descuentos no promociónales?
f. Condiciones de Pago
 ¿Existe financiamiento disponible?
 ¿Cuál es la estructura de precios del producto?
 ¿Cuál es la estructura de costo del producto?
 ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de precios
utilizadas?
VIII. Ejecución y Control:
(1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo
(3) determinación de las causas de los desvíos en lo planeado
Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso en los objetivos del
plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la
elaboración hasta la ejecución del plan.
 Análisis de ventas: Medición entre ventas reales y las proyecciones de ventas.
 Análisis de la relación ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relación con las
ventas pero en términos porcentuales.
 Análisis del mercado basado en observación: Medición cualitativa del desempeño del plan en
relación con los consumidores y con los accionistas.
a. Resultados Financieros
En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de
5 años. Es un escenario del plan estratégico de la organización.
Los elementos básicos son:
 Crecimiento/disminución del PBI.
El estado de pérdidas y ganancias, es la demostración contable de las operaciones del producto.
Esta compuesta por las siguientes cuentas:
 Ingreso total: Se multiplica el parámetro de ventas unitarias por el parámetro de precios unitarios
líquido.
 Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total.
 Contribución de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing.
iv. Análisis de retorno sobre la inversión:
 Plazo de retorno (pay -back o pay – out).
 Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV).
La decisión de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organización.
b. Análisis del punto de equilibrio
 ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos?
 ¿Que fuerzas tenemos en productos? ¿y en marcas?
 Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad.
 Calidad de la organización de ventas.
 Ubicación de la fábrica.
 Producto innovador.
 Realización de investigaciones de mercado con resultado muy positivo.
 ¿Qué nos falta?
 ¿En cuales áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
 Adecuación de la estructura interna de ventas.
 Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.
 Adecuación de la red de distribuciones
 Rapidez en la atención de pedidos.
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organización; son
variables incontrolables. Básicamente, lo que debemos preguntar es:
 ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo?
 ¿Es posible mejorar la distribución?
 ¿Existe espacio para aumentar ganancias?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
 Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores.
 Taza de interés a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiación de nuevas ventas.
Amenazas
 ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participación de
mercado y de segmentación?
 Volumen de inversiones de capitales extranjeros.
 Nivel de actividad económica nacional.
 Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción.
Es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica; es la parte operacional de la
parte de la planeación de marketing. En esta sección se incluye la información para poner en
práctica las acciones decididas en el plan de marketing.
Aquí las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta sección debe contener exclusivamente
las principales actividades. La programación del plan de marketing debe:
 Crear ambiente de urgencia.
 Identificar fechas y plazos límites.
Existen varias formas y muchos métodos de presentar la programación. Los más utilizados son: el
cuadro de programación, el cronograma y la red PERT/CPM.
Este debe ser sencillo y objetivo. Está compuesto por 3 elementos: actividad, fecha límite y
responsable.
El primer paso es relacionar las actividades maestras – y sólo esas- que se desarrollaran en la
implementación del plan de marketing, por ejemplo: producción de un comercial de TV,
organización de una convención de ventas.
Aquí se marcan las diferentes fechas en que finalizarán las actividades. Una actividad quizá pueda
comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causará
trastornos en las otras etapas.
ii. Cronograma
iv. Red PERT/CPM
Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la ventaja diferenciar que el plan
ofrece sobre los competidores y de las razones por las que puede triunfar el plan.
Incluye toda la información secundaria que parece importante.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

COHEN W.A- El Plan de Marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y técnica.. Deustuo.

España. 2002.
HATTON A. La Guia Definitiva del Plan de Marketing. Prentice-Hall. España. 2000.
AMBROSIO V. Plan de Marketing. Paso a Paso. Prentice-Hall. Santa Fe de Bogotá. 2000.

SAINZ DE VICUÑA J.M. (2006). La importancia del plan de marketing como herramienta de
gestión. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No. 61. PP 125

NEGREIRA DEL RIO, J; ÁLVAREZ, F y CANEDA, A. (2006). Los diez errores más comunes en el
plan de marketing. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No.61. PP 125