Estimados compañeros de trabajo a continuación lo que encontré a cerca de LEvis

Estudio de mercado de ropa Levis,

Levi’s. (Levi Strauss & Co)

EL PRODUCTO: El vaquero por excelencia.

MERCADO EN EL QUE SE ENCUENTRA

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO:

POSICIONAMIENTO:

COMPETENCIA:

ANÁLISIS D.A.F.O.

CARTERA DE PRODUCTOS:

Levi’s nace en 1853 vendiendo provisiones a los trabajadores de las minas de

California. Los cuatro valores básicos que constituyen desde sus comienzos la ética
corporativa de esta marca son: empatía, originalidad, integridad y coraje.
A lo largo de su historia, Levi Strauss & Co, ha demostrado una capacidad de
adaptación al mercado que la ha convertido en la empresa de indumentaria más
grande del mundo presente en más de 110 países. La empresa Levi Strauss & Co
incluye varias marcas, entre la que destacamos la que coloquialmente da nombre a
su empresa, la más popular, Levi´s.
Hoy en día nos encontramos con un consumidor más exigente cuyos deseos y
necesidades son más difíciles de satisfacer. Por otra parte también se deben ofrecer
mejores condiciones que la competencia y tener en cuenta los fenómenos del
entorno.
Desde el punto de vista de la orientación al mercado como fuente de ventaja
competitiva por parte de Levi Strauss & Co, podemos destacar la frase que define la
misión de la empresa "To sustain responsible commercial success as a global
marketing company of branded casual apparel” , es decir, “Sostener y apoyar el
éxito comercial responsable como compañía multinacional de moda casual”.
Levi Strauss & Co pretende, como empresa de éxito que es el en sector textil, definir
equilibradamente las metas de mayor rentabilidad e invertir en posiciones líderes
del mercado y productos y servicios superiores a la competencia. Quieren
reconducir el negocio de una manera ética y mostrar...

Mercadotecnia internacional

Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo sus
marcas Levi’s®, Dockers® y Slates®.

La compañía emplea a un personal de aproximadamente 1,300 personas en su sede

central de San Francisco, California y alrededor de 17,000 personas más en todo el
mundo.

Actualmente tiene 21 centros de producción y 25 centros de atención al cliente a

nivel mundial. Levi Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones
donde los comercializa.

Nuestros valores
Los valores principales en los que se basa la marca son:
Cuatro valores básicos constituyen la ética corporativa de Levi Strauss & Co.:
• Empatía: Sentimos lo que sienten los otros.

• Originalidad: Somos auténtico e innovadores.

• Integridad: Hacemos lo correcto.

• Coraje: Defendemos las cosas en que creemos

Responsabilidad Social
A lo largo de su historia. Levi Strauss & Co. siempre se preocupó por mantener
prácticas comerciales responsables, poniendo en práctica los ideales de su
fundador y sus valores corporativos para mantener un compromiso con el bienestar
de la sociedad y actuar como una fuerza activa en pro de cambios sociales positivos
para las personas.

Cultura Empresarial

La cultura empresarial de Levis Se basa en que los empleados compartan las

mismas directrices de valor empresarial y de su misión, que lleven a cabo una
conducta ética y de responsabilidad social.
Politica de la compañía
Esta consiste en concentrar sus esfuerzos de diseño y mercadotecnia en EE.UU,
mientras las fabricas se localizan en el sureste asiático, principalmente. Además
para la directiva de la empresa, esta claro que para que Levi’s sea competitiva,
necesita enfocar sus recursos en el diseño , desarrollo, venta y comercialización de
productos.

1. ¿Cuál es el Modelo de Negocios de Levis-Strauss? ¿Cuál es Su

Nueva Propuesta de valor?La firma Levi Strauss & Co. surge y se
consolida como una de las mayores firmas manufactureras
delvestido en Estados Unidos, sustentada en el florecimiento del
mercado del jean (pantalón tipo vaquerofabricado de mezclilla), el
cual constituye una de las categorías más fuertes de prendas de
vestir dentrode ese mercado.La historia de la compañía Levi
Strauss está ligada a la propia historia del surgimiento y
consolidación deljean como un ícono de la sociedad
norteamericana de la posguerra.Levis comenzó a vender sus
jeans nacionalmente durante la década de los cincuenta. Para los
añossesenta la mezclilla se había convertido dentro del mundo
industrializado en un símbolo del estilo joven,activo e informal del
estilo de vida americano. Había dejado de ser una tela de ropa de
trabajo, para serel ingrediente más importante y de moda en la
confección de ropa casual de todos los tipos. A principiosde los
años setenta, la mezclilla azul índigo era considerada como un
fenómeno sin paralelo para lajuventud estadounidense, la tela
top fashion mundial para pantalones.Pero luego de unos años,
Levi Strauss percibió que sus clientes clave habían declarado a
los jeans Levisdecididamente anticuados. Por lo que la empresa
lanzó una nueva campaña publicitaria y adoptó lasegmentación
electrónica, usando la digitalización en toda su cadena minorista
para reestablecer surelevancia frente a los clientes.En 1994, la
compañía inició el programa Personal Pair Jeans: las mujeres
que estaban dispuestas apagar entre US$ 10 y US$ 15 más sobre
el precio habitual de los jeans, y a esperar una semana o dospara
recibirlos, podían dirigirse a ciertos locales Original Levis para
ser digitalizadas; es decir, para queles tomaran las medidas y,
en base a ellas, les fabricaran un jean personalizado. Además,
esainformación empezó a almacenarse en una base de datos de
 la compañía para futuras compras.El programa logró una tasa de
repetición de compra significativamente superior al índice del 10 al
12por ciento habitual de sus clientes típicos; y, para 1997, el
Personal Pair daba cuenta del 25 por cientode las ventas de jeans
para mujeres en todos los locales Original Levis. El mensaje fue
claro: con latecnología digital, los clientes no sólo podían
segmentarse a sí mismos; también podían atenderse solos.La
empresa incorporó estas ideas a su programa regular de ventas.
2. ¿Dónde reside la principal Ventaja Competitiva de Levis?Levi
Strauss, colocándose un paso delante de su competencia, utiliza
una combinación de tecnologíasdigitales para involucrar a los
clientes en la creación de sus propios jeans y en la construcción
del futurode la empresa.El programa "Personal Pair" no solo
tomaba las medidas de talla de los clientes para hacer un pantalón
ala medida, sino que al introducir toda esta información en el
sistema se estaba alimentando una base dedatos de medidas, con
lo que logró tener cerca de 1500 estilos diferentes para ofrecer.

le permitió hacer estimaciones de los modelos más buscados por sus clientes, para afianzar
supublicidad.Levis logró registrar menos devoluciones que las esperadas y un mayor
número de jeans comprados porvisita a sus locales; casi 10 veces más que mediante la
experiencia de compras tradicional.El programa es una exploración de modelos de negocios
alternativos para conectarse con los clientes. Alcrear un circuito de realimentación, se
dispone de toda la información relevante en cada local, dondehay puestos interactivos y
vendedores entrenados para guiar a los clientes a través del proceso. La metano era vender
un par de jeans, sino construir una relación. El cliente actúa como el consultor de estilos. 3.
¿Cómo es su cadena de valor?El concepto básico cadena de valor, se sustenta en la idea de
que los bienes y servicios consumidos enlos mercados finales son producto de varias etapas
discretas y divisibles de actividad económica.La cadena de valor describe el ámbito total de
actividades requeridas para llevar un producto o serviciodesde su concepción, a través de
las fases intermedias de producción (la cual incluye una combinaciónde transformaciones
físicas y el abastecimiento de varios servicios al productor), distribución alconsumidor
final, y su disposición definitiva después de su uso.La cadena de valor para empresas
manufactureras del vestido abarca cuatro segmentos principales:1. Producción de materias
primas, como fibras naturales (algodón,lana, seda, etcétera) y productosquímicos para la
elaboración de fibras sintéticas (petroquímicos).2. Producción de insumos y componentes,
principalmente hilos y telas (de fibras naturales ysintéticas) elaborados por fábricas
textiles.3. Manufactura de prendas de vestir, que incluye todos los procesos de
transformación de la tela yotros componentes, en prendas terminadas listas para su venta.4.
Comercialización, que incluye los canales de distribución y venta de los productos
terminados(mayoreo y menudeo).Cada uno de estos segmentos representa nodos de
actividad de la cadena en su conjunto o definen unafunción amplia o categoría genérica
dentro de la secuencia de agregación de valor. Sin embargo, elproceso mediante el cual aún
la más sencilla prenda de vestir pasa por las etapas anteriormentedescritas, se ha vuelto
sumamente complejo en el nuevo orden internacional. El número de actividadesy vínculos
involucrados en la operación de cada uno de estos nodos puede ser potencialmente muy
alto.Lo que hizo Levi's fue mover su cadena de valor completamente del lado de la
Comercialización a travésde la innovación tecnológica digital. Volverse digital implica,
para una empresa dejar que los clientes financien su crecimiento; que la gente talentosa se
reclute a sí misma; que sus clientes se segmenten yatiendan solos.Con este enfoque, la
cadena de valor se redujo al siguiente descripción:Si alguien ingresa a cualquiera de
nuestros 10 locales Original Levis, puede interactuar fácilmente conuno de los puestos
"Pesonal Pair" para crear un par de jeans único. Una vez que esa persona estásatisfecha con
el estilo y el ajuste, un encargado de ventas envía la información recogida a través
denuestra red a la fábrica de Tennessee. Y los jeans llegan al domicilio del cliente entre 10
y 15 días mástarde. 4.1 La rentabilidad, para cualquier negocio puede ser pensada en
términos de la ecuación básica deRetorno de Capital Invertido (ROIC, Return on Invested
Capital)Rentabilidad = (Ingresos - Costo) / (Capital de Trabajo + Propiedades y
Equipos)Rentabilidad = Ganancia / InversiónCalcule el ROIC antes de los impuestos para
Levi Strauss para ambos canales mostrados en el Manifiesto2. ¿Qué se obtiene? Para el
canal de Ventas al por mayor: Rentabilidad = $4/$13 = 30.77% Para el canal de OLS se
tiene: Rentabilidad = $6/$38 = 15.77%Claramente se observa que el nuevo canal OLS
ofrecía menor rentabilidad para la empresa, pero éstefue visto como una inversión para
entender mejor a los clientes finales. La aplicación de la segmentaciónelectrónica de
clientes cambió el viejo sistema de fabricar-vender por la modalidad de percibir-responder.

A pesar de que en los cálculos iniciales, Levi Strauss obtendría un muy bajo retorno del
capital invertido,la exitosa expansión tecnológica, hizo que la empresa se posicionara como
la mayor firmamanufacturera de prendas de vestir en el mundo. Sus ventas anuales
alcanzaban los 7 billones dedólares y 71% de éstos correspondía a jeans o artículos
relacionados. 4.2 ¿Qué impacto tendrá el sistema "Personal Pair" en la cadena de valor
mostrada en el Manifiesto 3?Tenga cuidado de considerar cómo cada elemento de la cadena
se verá afectado, en todo caso.Al incorporar esta nueva modalidad de comercializar sus
productos a través de kioskos para la ventapersonalizada, Levis altera ciertamente su
cadena de valor, en varios aspectos:Representa nuevos puntos de venta para solicitar
pedidos personalizados vía digital, gracias al softwaredesarrollado para ello, mediante el
enlace EDI para la fabricación. Lo anterior afecta la planificación de la

producción, al recibir los pedidos directamente del cliente, en el momento que éste lo
solicite, sinningún tipo de planificación previa. Como efecto inmediato, también se debe
ajustar la solicitud demateria prima para asegurar la producción de los pedidos
solicitados.En lo que respecta a la producción en sí, se debe considerar que las horas
hombre sean suficientes paraasegurar la costura y empaquetado de los nuevos
pedidos.Adicionalmente, esta información representa nuevos insumos para Investigación de
Mercado y Diseñode Investigación, dado que es el mismo cliente quien está indicando a la
empresa sus necesidades y elnuevo camino a seguir en lo que respecta a moda. Esta
información debe ser procesada por estasunidades para evaluar nuevos diseños que
pudieran ofrecerse en un futuro próximo.En relación al almacenamiento, también deben
considerarse los nuevos pedidos para mantenerdisponible el espacio físico que se va a
requerir, sin tener que incurrir en costos adicionales por esteconcepto.Para el envío y
distribución de los productos, aunque el cliente es quien soporta el costo, se debeconsiderar
la logística para no exceder los tiempos de entrega establecidos.Con respecto a la unidad de
ventas, debe realizar el seguimiento correspondiente a este tipo de ventaspara la
satisfacción total del cliente.El área administrativa se ve afectada también, ya que debe
asegurarse de manejar los costos en que seincurren con este tipo de venta, para que puedan
ser soportados a fin de realizar las compras de losinsumos necesarios para la demanda
presentada.Finalmente, en lo que respecta a Mercadeo, debe idear promociones cónsonas
con la nueva realidad dela empresa y que reflejen esta forma de adquirir los jeans
personalizados ofrecida por Levis.En conclusión, toda la cadena de valor tradicional se ve
afectada por el programa Personal Pair Jeans 4.3 ¿Cuál es su consejo gerencial en
relación al experimento de "Personal Pair"?

Entre las sugerencias que se pueden ofrecer a cualquier empresa está el plantearse siempre
nuevasideas que puedan mejorar sus procesos, tratar de saber oportunamente cuál es la
necesidad de susclientes y, por supuesto, poder satisfacerla. Evidentemente, Levis con
este experimento propuso unaestrategia que refleja lo anterior. Si la empresa tiene una
visión corporativa clara, puede enfocarse paralograr un desempeño superior y esto lo pudo
lograr con el experimento de "Personal Pair" 4.4 ¿Cuál es el futuro de las cadenas de valor
regular?Las cadenas de valor regular deben ser revisadas para procurar mejoras continuas.
Si podemos hablar defuturo, diríamos la cadena de valor deben ajustarse para responder a
las nuevas exigencias del mercado,

a fin de adecuarse a la producción que se requiera y así mantener el posicionamiento de la

empresa,considerando sus recursos, capacidades y competencias.5. ¿Cuán sostenible es la
Ventaja Competitiva de esta empresa?La sostenibilidad dependerá del uso de las estrategias
de Respuesta Rápida, las cuales se basan en elreconocimiento a tiempo de la creciente
complejidad y diversificación del mercado. La idea de haberimplementado la alternativa de
cambiar su cadena de valor mediante la aplicación del programa"Personal Pair" hizo que la
empresa pensara en apoyarse en la tecnología, en lo digital para conocer lasnecesidades
reales de sus clientes, y producir en función de lo que se necesita, de la demanda . Por
loque mantenerse en éste ámbito, donde adelantarse a lo que los consumidores requieren y
esperan,apoyados en tecnología es muy importante en un mercado tan cambiante, pensamos
hará que elnegoció sea sostenible, o por lo menos ir un paso delante de su competencia. Por
ello es una ventajaque Levis ofrezca una nueva imagen en el siempre cambiante mundo
de los gustos del consumidor conayuda digital. CASO Levi´SProblema: Levi Strauss no
toma en cuenta la evolución de su mercado, solo presta la atención ensatisfacer las
necesidades de ese mercado actual (finales de los 70s), por lo tanto a principios de los
80ssu target envejeció cambio sus gustos y mas importante cambio su cuerpo de esta forma
presentaproblemas como lo son:  Se reducen drásticamente sus ventas en productos
actuales. Los escasos clientes actuales compran menos jeans y los usan por más tiempo.

Levi Strauss toma una estrategia de desarrollo del mercado utilizando estrategias como: 
Venta de detallistas nacionales tales como Sears y JcPenny. Una fuerte campaña
publicitaria. Fallando esta estrategia Levi Strauss se ve forzado a tomar una estrategia de
crecimiento pordiversificación donde explota los siguientes aspectos:

 Diversificación hacia mercados de la moda y ropa especial. Introducción de nuevas

líneas de productos tales como ropa deportiva, ropa de vestir y ropa paraatetlas.[pic] Estos
dos puntos en específico lograron que Levi Strauss se diversificara en una confusa variedad
denegocios dando como resultado una disminución del 70% de las utilidades. Fallando
estas estrategias con resultados devastadores la gerencia puso en práctica una
nuevaestrategia, se centro en un solo producto ya existente el cual había sido su producto
estrella lorejuveneció y atacó con una fuerte campaña publicitaria haciendo así una
estrategia por crecimientointensivo que dio como resultado:  El incremento de las ventas
del modelo 501 a más del doble. Da la posibilidad de una nueva línea de pantalones
prelavados. Con el éxito de esta estrategia se implementó una nueva diversificación de
mercado, la nueva líneadocker su un gran éxito de esta forma nos arrojo los siguientes
resultados:  Incremento de ventas en el sector de gente adulta. Incremento de ventas en
un sector joven (sexo masculino) inesperado.

Así mismo aprendiendo de su error inicial, el cual fue no tomar en cuenta el cambio de
cuerpo de susconsumidores aquí retoman su error y crean una línea para adultos que no
pueden utilizar el modeloajustado 501. Levi Strauss retoma una estrategia por desarrollo de
mercado (Integrado) que va dirigido a un nuevotarget (jeans para mujeres).