El Potente Negocio de las Bebidas Energéticas en Chile: Venden más de 100

Millones de Latas Anuales

Existen 12 marcas, pero se proyecta que quedarán sólo cuatro en menos de un año

Cuentas alegres saca el mercado de bebidas energéticas en Chile. Pese a su restringido

público -jóvenes entre 18 y 25 años, especialmente del segmento ABC1- el negocio ha
crecido a tal velocidad que a la pionera Battery se le unieron en cerca de un año otras
once marcas nacionales e internacionales, como Speed Injection, Atomic, Red Bull,
Dark Dog, XTC, Private, Kem Xtrem, entre otras.

Aunque aún es una industria en pañales, las estimaciones son que las cuatro más
éxitosas -Battery, Red Bull, XTC y Dark Dog- venden más de 100 millones de latas
anuales. Y esperan crecer más: “Hay que doblar esa cifra para que el negocio sea más
interesante. Por eso, las proyecciones de aumento de consumo es de 60%
aproximadamente”, afirma Marcelo Guital, quien introdujo Atomic en nuestro país y
hoy es asesor en Dark Dog.

Nicolás Tomas, encargado de Red Bull en Chile, la marca líder a nivel internacional,
apuesta a que el mercado crecerá en 40% en un par de años porque “aún estamos en un
proceso de introducción y el consumidor chileno es muy conservador”.

Las aprensiones del público se basan en los posibles efectos nocivos para la salud que
pueden causar estas bebidas, que contienen un alto grado de cafeína y que, mezclada
con cigarro, alcohol y otras drogas, provocarían problemas neurológicos y
cardiovasculares.

De hecho, la entrada del primer producto, Battery, no estuvo exento de polémica y

cargó con las críticas de expertos en salud: “Entró con la imagen de una bebida
peligrosa, lo que le ha costado un mejor posicionamiento”, comenta Christopher Munro,
gerente de finanzas de Energy Drink, empresa que importa Battery.

Pese a las críticas, y con la autorización del Servicio de Salud Metropolitano del
Ambiente (Sesma), siguió la importación y la fabricación de marcas nacionales hasta
llegar a los doce productos que compiten actualmente.

Ahora, con el camino sin barreras, esperan que el mercado de las energizantes se amplíe
hacia otros segmentos de la población, específicamente hacia las personas de más edad,
pero siempre del sector ABC1 (en promedio el precio de una lata es de 1.200 pesos).

Según los importadores, en Europa, por ejemplo, el grupo etario de los 40 años es uno
de los que más consume el producto debido a que “tiene compuestos antioxidantes”.

En esa dirección está planteada la estrategia de las marcas internacionales Dark Dog,
Red Bull y Battery.

Dark Dog volverá a invertir este año 250 mil dólares para reforzar su campaña
educativa. “Las energéticas son la bebida del futuro. La gente va a dejar de tomar
líquidos solo por tomarlos, irá eligiendo aquellas bebidas que contengan ciertos
elementos funcionales, es decir, que colaboran en funciones orgánicas del organismo”,
comenta la representante de Dark Dog en Chile, Collete Zarhi.

Distribución

Otro punto importante para las marcas será resolver el tema de la distribución. Para
Guital “el negocio está en distribuir el producto a través de las tiendas por conveniencia,
como Pronto Copec o Esso Market”.

“Las energizantes son productos impulsivos, es decir la decisión de consumo se gatilla

cuando se ve el producto. Esta es la lógica con las que funcionan las tiendas de
conveniencia por lo cual es el canal de exposición en sala más adecuado para el
producto”, sostiene Tomás Castillo, jefe de categorías de Pronto Copec.

El crecimiento del consumo en las tiendas Pronto ha sido de 30% mensual desde que
inicio la venta en enero del 2003.

Los importadores también prevén otras transformaciones en este mercado. Dicen que
“no pasará más de un año” para que “se limpie” dejando a cuatro de las doce marcas
que compiten por el segmento de mayores ingresos.

Esa ha sido la tendencia que se siguió en Europa, Estados Unidos y los países
latinoamericanos que comenzaron antes que Chile en este negocio.

Carola Antezana S.