FUNCION SOCIAL DE LA

MERCADOTECNIA
POLÍTICA
ANTECEDENTES
El marketing político en México surge a finales de la
década de los ochenta como parte de los procesos de
transición y cambio político con sentido democrático.

La misma conformación del emergente mercado

electoral y la disputa de éste por diferentes candidatos
y formaciones políticas hacen posible la
incorporación de esta nueva herramienta política a las
contiendas electorales.
 A partir de esta incorporación, se ha generado
un fuerte debate entre sus impulsores y sus
detractores sobre:

 Uso
 Potencialidades
 Contribuciones
 Riesgos

Que representa para el sistema democrático.

 La noción de marketing político forma hoy día parte de las estrategias
de comunicación mediante la cual se confrontan las ideas o los ideales
de sujetos de diferentes entidades:

 Públicas
 Privadas
 Carácter social

Aspiran a posiciones de liderazgo político y/o de toma de decisiones.

El marketing político define al conjunto de técnicas
de detección y medición de creencias, valores y
actitudes que conforman el perfil de los sujetos
susceptibles de sancionar con su voto o su
preferencia a un sujeto que expone sus propias
creencias, valores y actitudes.

Estas técnicas tienen como meta coadyuvar en la

confrontación de estos sujetos frente a los
diferentes públicos ante los cuales somete su
posición.
El marketing político ha tratado de sustituir cada
vez más, con estrategias propias del “marketing”
publicitario, las nociones y las técnicas derivadas
de la propaganda política, la que cada vez más
está en desuso.

Esta noción fue desarrollada por los estrategas

políticos de los partidos en las democracias
avanzadas, y casi todos ellos tienden a un uso
cada vez más recurrente.
 LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
POLITICA EN MÉXICO

La mercadotecnia política aparece a fines del siglo XIX

como consecuencia del voto universal, el desarrollo de
las comunicaciones y el establecimiento de regímenes
políticos de características democráticas.
Sin embargo, como instrumento moderno de la política, la
mercadotecnia es un fenómeno de mediados del siglo XX que surge y
se desenvuelve de manera extraordinaria en los países desarrollados
(Estados Unidos de Norteamérica) y pasa luego a las naciones
latinoamericanas.

México se encuentra, hoy día, ante la emergencia de un nuevo campo

disciplinar, aún no consolidado, en proceso de formación.

A diferencia de la comercial, la mercadotecnia política es un acervo

de conocimientos tocante a la realidad sociopolítica y la aplicación
de los conocimientos del marketing en los procesos de legitimación
social y renovación de la representación pública.
 El objeto central de su preocupación es el
conocimiento y persuasión de los ciudadanos
constituidos en mercado político:

 Investiga sus principales problemas como ente social

 Indaga su sensibilidad a los estímulos
 Analiza sus reacciones, sentimientos y comportamiento
 Diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr
su cometido
 Estudia el contexto y la coyuntura política.

 Establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión.

 Se preocupa por los problemas asociados a la imagen y

opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las
élites políticas.

 Penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los

fenómenos de la comunicación social.
 La mercadotecnia política implica el análisis y el
conocimiento de las necesidades de los ciudadanos
dentro del ámbito sociopolítico y el desarrollo de
planes, acciones y programas conducentes a su
satisfacción.
 Como tecnología, la mercadotecnia proporciona a la
sociedad política herramientas y conocimientos útiles
para:

 El estudio y percepción del mercado político

 Diseño de planes de campaña y proyectos propagandísticos

 Manufactura de programas proselitistas

 Mejoramiento de la imagen de hombres de Estado, políticos,
líderes y actores sociales.
 La mercadotecnia política se auxilia de otras tecnologías de
vanguardia para alcanzar sus objetivos.

De esa manera, utiliza como medios para su expresión a la radio, la televisión,

los programas de cómputo, la Internet, la imprenta, el diseño gráfico y la
fotografía.

 Estos medios, a su vez, complementan a la nueva disciplina, ya que

sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sería muy limitado.

 Es decir: la mercadotecnia está ligada al propio desarrollo de

otras tecnologías que al usarse intensivamente como medios, le
dan la forma y el peso específico como disciplina.
 Los estudios y debates sobre la mercadotecnia política se encuentran
en auge en México, debido a la pasada coyuntura política-electoral a la
luz de la sucesión presidencial del año 2000 y a la renovación de
cientos de espacios de representación política a nivel estatal, distrital y
municipal.

 Todos estos procesos generaron amplias expectativas sobre la temática

de mercadotecnia y organización de campañas políticas entre las
formaciones políticas, sus militantes y simpatizantes.
 Sin embargo, el auge de la mercadotecnia política se debe
esencialmente a que México ha iniciado una nueva etapa de desarrollo
político de rumbo democrático, como parte de un proceso
internacional.

 Se ha unido a la serie de transformaciones mundiales en su sistema

político, donde la democracia se convierte, a pasos acelerados, en un
paradigma universal.

 En este escenario de democratización a escala global, se inicia en

México el desarrollo de la mercadotecnia política como parte de la
disputa de los espacios de poder públicos por parte de los diferentes
partidos políticos y sus candidatos.
 En el ámbito electoral, los nuevos escenarios de competitividad y
pluralidad política están generando la emergencia y desarrollo de una
nueva disciplina, ya que la razón de ser de la mercadotecnia electoral, de
una u otra forma, está ligada a:

 Proceso mismo de cambio político

 Consecuente constitución del mercado electoral
 Proceso de búsqueda de la legitimidad y el poder público.

Es decir, el creciente uso de la mercadotecnia en el ámbito político está

directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad de la
sociedad y al predominio de una pluralidad de actores políticos que
compiten por el poder en la arena nacional.
 Dentro de este escenario de competitividad, el uso
de la mercadotecnia por las formaciones políticas,
candidatos y gobernantes tiende a incrementarse.

Como herramienta de la política, la mercadotecnia

ha pasado por diferentes etapas de desarrollo:
 Desde su introducción a fines de la década de los ochenta
 Hasta la actualidad en la que se observa un uso generalizado
del marketing político en las campañas electorales.
 DEMOCRACIA
Y MERCADOTECNIA
Mercadotecnia política y democracia aparecen como
dos fenómenos estrechamente relacionados.

Debido al hecho de que la lógica del control social y

legitimidad de un grupo de poder político, dentro de una
sociedad democrática, se basa en la legitimidad que
proporciona el voto popular.
Por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o
incrementar el respaldo social que los electores
otorgan.
En una sociedad democrática, donde el voto
universal, directo y secreto de los ciudadanos decide
el carácter de la representación política, buscar un
puesto público...
ÉTICA Y POLÍTICA
 El hombre es un ser libre, con capacidad de
autodeterminación, es decir, capaz de obrar luego
de una libre elección.
Esta elección se lleva a cabo como resultado de un
conocimiento que define el carácter de una conducta, ya
que está vinculado con una conciencia moral que
aprueba o desaprueba un determinado acto.

Tanto:
• La moral
• El derecho
• Usos sociales

Forman parte de un todo mayor: la ética. Hablar de ética

es hablar del bien y del mal. La ética no es una
abstracción, es el otro. Cada acto está obrando directa o
indirectamente sobre una vida.
 Los usos sociales recogen comportamientos deseables y
aprobados por una comunidad, es decir costumbres
sociales.

 El hombre necesita de la sociedad política, pues nada es pleno si

no se comparte, confronta y comunica a los demás, ya que el
bien es expansivo, comunicativo.
 El hombre se reúne en sociedad para el logro de un bien
común a todos.

 El bien común no es el bien individual, no es la suma de la

porción de felicidad de cada individuo integrante de una
comunidad, pero tampoco es un bien que nada deba a las
partes.
 Es la integración sociológica de todo lo que hay de virtud y
riqueza en las vidas individuales, y que tiende a perfeccionar
la vida y la libertad de persona de cada ser.

 No es utilidad solamente, sino fin bueno es sí mismo, sujeto a

la justicia y a la bondad. Es el fin último de la vida social.
 La política es la ciencia social y práctica cuyo objeto es la
búsqueda del bien común de los integrantes de una comunidad.

 El bien común no es sólo la tarea del poder político sino

también razón de ser de la autoridad política.
 Por lo tanto, es el bien común el principio y fin ético de la
política. Será bueno todo aquello que beneficie, tienda, acreciente
o promueva el bien común. Será malo todo aquello que tienda a
perjudicarlo, disuadirlo, disminuirlo, etc.

 Es deber de todo estado democrático promover el bien general.

 LA ÉTICA EN
LA MERCADOTECNIA
POLÍTICA
 Uno de los cuestionamientos sociales más frecuentes a
la mercadotecnia política y su uso en las campañas
electorales, tiene que ver con:

 Excesos en los spots publicitarios

 Falta de ética

En las acciones de algunos de los candidatos y partidos.

Ya que más que ejercicios propositivos, muchas de
las campañas se transforman en medios para
calumniar y denigrar al adversario,
incursionando, incluso, en asuntos propios de su
vida privada.
 Las campañas negativas, hoy día muy frecuentes,
parten del principio de tratar de ganar la elección
no en base a las fortalezas del candidato, sino a las
debilidades y errores del contrincante.
Esta situación ha generado innumerables críticas de
políticos, analistas, comunicadores y sociedad en
general, quienes de manera insistente señalan:

La necesidad de incorporar una dimensión ética en la

política

Recomienda reglamentar el uso de la mercadotecnia

política para tratar de evitar excesos.
 Al respecto, si es necesario, al menos, discutir la
relación entre estas dos variables (mercadotecnia
y ética) y tratar de buscar formulas que no las
hagan aparecer como antagónicas o
irreconciliables.
 Existen dos maneras para buscar, una especie de
reconciliación entre la ética y la mercadotecnia
política:

1.- La autorregulación generada por el mercado electoral

mismo.

Las campañas negativas, poco a poco, encontrarán un mayor

rechazo de la sociedad, quienes exigirán ejercicios políticos más
constructivos y propositivos.
De esta forma, la tendencia será a organizar campañas
más positivas, alejándose de prácticas maniqueas y de
orientaciones calumniosas.
2.- Incorporando en la legislación electoral
respectiva algunas prohibiciones y límites para tratar de
incorporar una dimensión positiva y propositiva en dichos
ejercicios políticos.
De esta forma, los partidos y candidatos que abusen de la
mercadotecnia política y diseñen campañas sobre la base:

Ataque
Calumnia
Difamación del adversario

Tendrían que ser sancionados e, incluso, retirados de la

contienda electoral.