• Sommaire

Sommaire................................... 2

La Publicité .............................. 3

L’histoire de la publicité........ 5

La publicité au Maroc ............. 8

Conclusion ............................. 18

Bibliographie.......................... 19
 La Publicité

Plusieurs définitions se sont

succédées, plusieurs
diront que la publicité est
une science qui a pour
but d’attirer l’intention du
public sur un quelconque
produit ou service,
d’autre diront que c’est
l’art de faire connaître
une entreprise et ce afin
de vanter ses produits,
mais il faudra attendre
toujours les américains
avec un ouvrage intitulé
« Advertising
Managment » pour dire
que la publicité est avant
tous une
« communication » de
masse qui passe par l’intermédiaire d’agences de
publicité et par le biais d’un media que ce soit graphique,
rédactionnel, sonore ou audiovisuel, tout cela afin de
convaincre le public visé d’adopter un certain
comportement qui serait favorable aux intérêts de
l’annonceur. Toutefois La publicité peut viser des
changements de comportement ou la promotion de
valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au
niveau de la société, mettre en garde contre les drogues,
inciter au respect de l'environnement, ou encore
promouvoir la prévention routière.
Il s’est avéré que la publicité n’est ni art ni science mais
une sorte de technique empirique basé sur l’économie, la
sociologie et la psychologie et qui teste ses expériences
sur des panels ou des échantillons mais aussi recueille des
informations à partir d’études de marché.
Malheureusement l’histoire
de la publicité est entachée
de plusieurs faits indélébiles
car elle a souvent été
exploitée comme outils de
propagande et comme
outils de terreur, mais il ne
faudra jamais oublier que la
publicité n’est pas le
message mais la façon dont
il est transmis.
Ainsi cet outil qui fait appel
au génie de l’homme et sa
créativité a une place que
nul ne peut négliger que ce
soit pour promouvoir un
produit de consommation
basique ou bien pour promouvoir une idée ou une
idéologie quelconque.
 • L’histoire de la publicité
L’homme communique et exerce le commerce depuis la
nuit des temps mais les premières traces concrètes de
publicité remontent à quelques fresques trouvées par des
archéologues annonçant des combats de gladiateurs,
au moyen et pour cause de
l’illettrisme qui régnait sur le
monde la publicité était
essentiellement orale et ce par
le biais de crieurs qui
annonçaient les déclarations
royales ou parfois même,
vanter le produit d’un
marchand. Il aura fallut
attendre l’an 1628 pour que la
publicité voie le jour avec la
création par Théophraste
Renaudot (illustration ci-
contre) du Bureau d’Adresse
qui a pour mission de
rassembler des informations
afin de faciliter le contact entre vendeurs et acheteurs.
Les choses sont ensuite partie trop vite avec l’avènement
de la révolution industrielle qui accélérera le déroulement
de la chose avec la création en 1864 de la première
agence de publicité par un capitaine américain de la
guerre de sécession nommé William J. Carlton qui travailla
dans un premier temps pour une église puis pour la presse
féminine, son succès l’emmènera à ouvrir une filiale a
Londres quatre ans plus tard, ses services consistaient à la
conception et la rédaction de documents promotionnels,
le packaging, le développement de marques et même
les études de marché.
En 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la
première fois dans son journal, la Presse, des annonces
commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix,
étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule,
révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité
média est née.
Avec l’avancement technologique et des medias la publicité
commence à se développer ainsi, de l’affiche elle pris les
ondes par le biais de la radio (ou téléphone sans fil TSF), chose
qui mènera vers le
développement des
slogans oraux mais
aussi de la musique
publicitaire.
Parallèlement
L’introduction de la
publicité dans les
salles de cinéma
date se fait du
début des années
1920. Il s’agissait à
l’époque de
rideaux
publicitaires peints
et de petits films
muets. Après avoir conquis la capitale, le cinéma
apparait dans les provinces françaises. Jean Mineur qui
s’est installé à paris, obtient en 1949 un numéro de
téléphone devenu mythique, le fameux BALZAC 00 01. Ce
numéro, connu de tous les cinéphiles, apparaitra dans le
générique de la société SEP en 1952. Ce petit héros à la
célèbre «pioche», dessiné par Albert Champeaux,
incarnera dans les salles obscures, le générique des
«réclames » et des publicités.
Les années soixante verront la
publicité débarquer sur les petits
écrans qui pénètrent les foyers (chose
qui n’est pas le cas pour les pays du
tiers monde, comme le notre)
Cette période sera le point de départ
de l’industrialisation de la publicité
c'est-à-dire : des agences de
publicité plus grandes, plus de
budget, plus de moyens, plus de
pouvoir et donc plus d’impact sur le
marché, c’est à partir de cette
époque que la publicité commence
à prendre cette place d’élément
incontournable dans la société de
consommation. Par la suite la
publicité connut une grande
évolution et ce avec l’introduction de
plusieurs techniques tel que la
musique qui est devenu l’une de ses
composantes essentielles.
Au fil du temps l’évolution de la pub
sera considérable mais c’est avec
internet qu’on verra une vraie
révolution avec l’invasion des
bannières, skyscrapers (illustration à
coté), pavés et des pop-up des
pages web jusqu'à la saturation. De
nos jours avec le développement des
technologies la publicité est présente
partout.
 • La publicité au Maroc

Histoire de la publicité au Maroc

Si on parle publicité au Maroc cela remonte à longtemps,

très longtemps même, au temps de la présence romaine
avec leurs affiches annonçant événements et
ordonnances
du pourvoir.
Ensuite il y a
aussi les
marchands
crieurs qui ne
trouvaient leur
place mieux
justifiée qu'au
Maroc, terre
de rencontre
des différents
commerçants
romains,
berbères,
africains et
orientaux. Ces
crieurs étaient ainsi le moyen principal pour annoncer une
information au public. Avec l’invention de l’imprimerie
l’affichage publicitaire connu un bond considérable, cela
n’a jamais été le cas au Maroc et ce à cause du retard
considérable que le pays a connu pendant des siècles
mais l’arrivée des français allait changer la donne car ils
introduisent l’imprimerie et pour annoncer au public
l’affiche est devenue le principale moyen. Pour concevoir
ces affiches les français font appel à de fameux artiste tel
qu’Henri Delval, Antoine Magne, Jacques Majorelle,
Matteo brondy …
A cette époque, fortement influencé par la guerre, on
pouvait tout mettre dans une affiche. On y a mis surtout
les rêves les plus dangereux, et les fantasmes les plus
improbables.
Comme cette
affiche dédiée
aux fantasmes
des bidasses
français et au
titre sans
équivoque et
qui se passe de
commentaires,
«La belle
Fatma, visible
sans
supplément
tous les soirs au
jardin…».
L’évolution sera
rapide en cette
période sous le
protectorat car
la publicité
pénètre les
salles obscures
et la radio au
Maroc, Havas
s’installe au
Maroc en 1946
par le groupe
"Havas France"
et restera la seule du pays jusqu’en 1969. Sa compétence
est due essentiellement à la formation de ses cadres.
Une de ses grandes préoccupations reste l'étude socio-
économique au Maroc;
La période post-protectorat et jusqu’au début des années
70 la publicité aura les mêmes supports que durant le
protectorat. En revanche, les supports s'élargiront dans le
domaine cinématographique et radiophonique et plus
précisément à "Radio-Tanger". Durant cette époque,
"Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinémapresse" se
partageaient le marché publicitaire. Il faut rappeler que
la publicité était presque totalement ignorée, même si en
1963, la télévision fit son apparition. Il fallait attendre mars
1970 avec la création du Service Autonome de Publicité
(S.A.P.)(l’équivalent marocain réduit du Bureau de
Vérification de la Publicité en France - BVP) pour que la
télévision serve de moyen à la publicité qui connaîtra
alors de remarquables progrès. Depuis de sa création et
jusqu’à la création de Régie 3 en novembre 1991, le SAP
détenait le monopole du marché de la publicité télévisée
au Maroc. Régie 3 est une régie multimédia qui gère
l’espace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux
principaux médias : la télé et la presse écrite.
A la septième décennie du siècle le marché marocain de
la publicité voit naitre plusieurs noms d’agences, en peut
en citer :
Shems Publicité : C'est une agence qui
a à son actif des milliers de films
publicitaires, d'annonces, d'affiches,
de dépliants... Elle fut créée en 1972
par Noureddine Ayouch;
Cinémapresse : Cette agence existe
depuis la fin des années 50, elle régit la publicité dans les
grandes salles de cinéma. En 1970, Cinémapresse
disposait de "département-caravanes" qui ont pour but
de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des
véhicules équipés à donner des séances
cinématographiques à travers les campagnes et les
régions les plus lointaines;
Top-Publicité : Créée dans le mouvement des
marocanisations de 1974, elle est restée une société
marocaine même si elle s'est inspirée dès le départ des
méthodes étrangères. Cette agence bénéficie d'un
service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous
traite souvent des produits technologiquement plus
sophistiqués (comme les spots assistés par ordinateur, chez
Sigma Plus). Sa
La directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son
côté professionel.
Cinétéléma : Cette agence qui appartient au cinéaste
Latif Lahlou est distinguée par ses spots inspirés de la
réalité marocaine. L. Lahlou réalise lui même ses spots;
Horizons Films : Il s'agit là encore d'un autre cinéaste (et
producteur) marocain qui a fondé sa propre agence
publicitaire, Mohamed Lotfi en l’occurrence, dont il réalise
lui-même ses spots;
Klem : Elle fut créée en 1976.
Depuis 1989, elle est devenue
partenaire puis filiale de l’agence
française RSCG (filiale de
l’agence française Roux, Cayzac
et Goudard, Séguéla). Depuis
1991, elle devient membre du
groupe Euro-RSCG, après la fusion
de RSCG et Euro-Com.
Au milieu des années 80 une autre vague d’agences de
pub arrive, plus agressives et plus professionnelles dans un
PPM (paysage publicitaire marocain) très fertile et vierge,
mais malgré cela 90% du marché est contrôlé par
seulement une dizaine d’agence.
Les années 90 se caracterise par un veritable boom dans
le domaine, les prix montent et avec l’avenement de la
chaine 2M le monopole de la TVM est brisé.
Sur TVM les dix premières marques pour
le premier semestre 2000 avec un
investissement de prés de 42.5 million de dirhams HT sont
les suivantes : Coca cola, La vache qui rit, OMO, tide,
formage les enfants, maroc telecome ; medi telecom,
café Samar, Nixdorf, margarine, Rama.
En ce qui concerne 2M pour
l’année 1999 à quelques petites
différences prés, les dix premières
marques sont les mêmes : Coca
cola, La vache qui rit, OMO, Ariel,
Lesieur, Cadum, SGMB, Knorr, fromage les enfants. Le
nombre d’annonceurs a été de 163 avec le budget
moyen par annonceur de 1500000 DH tandis que le
nombre de marques a atteint 340 avec un budget moyen
de 740000 dhs par marque.
Pour ce qui est de la publicité radiophonique sur Medi 1
l’alimentation est bien largement en tête avec 22,11% de
la totalité des investissements publicitaires, suivi des
organismes financiers, 11,91%, de l’automobile avec
9,37%, de l’informatique, bureautique, télématique, 6,3%,
l’hygiène et beauté, 6,3% et l’immobilier, 6,25% .
Le fait le plus marquant des ces dernières années a été la
loi de 1996 interdisant la publicité pour le tabac, publicité
parties en fumée, alors que ce produit représentait 23% du
chiffre d’affaire de la station, soit plus de 7 millions de DH.
Ceci étant, le premier semestre 1997 montre un
redressement appréciable du chiffre d’affaire dépassant
16 millions de dhs contre 13 millions au premier semestre
1996, soit une augmentation de plus 24%.
Apparemment d’autres secteurs sont venus suppléer la
perte de la publicité sur le tabac.
Toutes les théories relatives à la publicité trouvent
actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort
a été remarqué aussi bien au niveau des tarifs que des
méthodes de travail et de conception artistique. Si la
publicité s’est développée au départ grâce au recours
des entreprises publiques et de l’administration à la
communication grand public pout telle ou telle
campagne ayant souvent traît à l’intérêt général, puis se
limitant au début aux produits des multinationales
représentées au Maroc, l’entreprise marocaine ne tarda
pas à percer ce champ. L'évolution même du secteur est
aussi due à une certaine évolution de mentalité de
l'annonceur privé qui commence à croire en l'impact de
la publicité sur l'accroissement du chiffre d'affaire et
surtout l'amélioration de la notoriété de tel ou tel produit
avec la création d'une certaine image de marque auprès
des percepteurs. Cette évolution est due essentiellement
au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc
(ADAM) et de celui de l’Association des Agence de
Conseil en Publicité (AACP). Ces deux associations
contribuent à l'amélioration de ce secteur par plusieurs
actions dont notamment l'organisation des séminaires et
des colloques.
Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la
publicité reste, au sens professionnel poussé, encore à ses
premiers balbutiements, même si elle tente à présent de
faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition,
la religion et les bonnes mœurs de la société marocaine.
Cependant, beaucoup d’effort sont encore à réaliser
notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de
l'étude réalisée en 1979 sur "le secteur publicitaire au
Maroc", d'un article paru dans "La
Revue Française du Marketing", de quelques mémoires de
maîtrise et l'étude réalisée en 1988 sur "le feed-back ou la
perception de la communication publicitaire"; il n'existe
malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur
la publicité au Maroc. Il existe actuellement un
enseignement supérieur préparant aux carrières purement
publicitaires (l’Ecole Art’Com). D’autres incluent la
publicité dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est
un établissement supérieur public d'études polyvalentes
en gestion, ainsi que les écoles de l’enseignement
supérieur privé de management qui adaptent de plus en
plus leurs cursus à la réalité de l’entreprise marocaine... La
multiplication des études et des recherches dans ce
domaine est une des conditions sine qua non pour le
développement de la publicité au Maroc., les jeunes
étant souvent très motivés par tout ce qui touche à la
publicité.
Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l’article 10
du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicité se
réglementer au Maroc.
Aujourd’hui, l’entreprise marocaine est en plein
développement. Mais les marchés étant devenus de plus
en plus compétitifs, que peut lui apporter la
communication comme plus ?
De manière générale, la communication est encore
perçue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour
un littéraire, c'est une langue et un langage de
communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un
ensemble de moyens de télécommunications; pour un
chercheur, c'est une intervention scientifique publique;
pour un journaliste, c'est un communiqué de presse; pour
un responsable de la Gestion des Ressources Humaines,
c'est l'ensemble des relations et des rapports à l'intérieur
de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque
tout cela : il s'agit en fait d'élaborer une stratégie où il faut
tout combiner pour passer un message. Et qui dit
stratégie, dit objectifs (cible), moyens (médias) et temps
(planning).

Qu’en est-il de la publicité au Maroc ?

Le Maroc reste un pays débutant en matière de publicité

si on le compare aux grands pays industrialisés par
exemple au niveau du PIB on constate que seulement
0,38% y est consacré.
le tableau suivant représente le pourcentage consacré a
la publicité dans plusieurs pays :
Même si le marché marocain de la pub représente un
potentiel de croissance non négligeable mais en dépit de
cela les chiffres restent trop faibles et ce à cause de
plusieurs facteur qui mène à un sous-investissement des
ressource présentes sur le marché, on peut citer quelques
facteurs tel que :
- la fermeture de la radio publique à la diffusion
publicitaire
- les modes de financement de la presse écrite
qui la maintiennent hors de la logique de
marché
- les tarifs de publicité télé qui n’ont pas
changé pour une longue durée, chose qui
écarte les PME-PMI du circuit.
- L’inexistence d’organisme organisant le
secteur est imposant une certaine autorité.
En ce qui concerne les supports utilisés on constate que la
publicité medias représente 60% tandis que la publicité
hors medias représente 40% chose qui n’est pas
négligeable.
La publicité grand medias : la télé qui représente 60% des
investissements suivie de la presse qui représente 21,9%,
ensuite viennent la radio et l’affichage qui représente
respectivement 9,8% et 8,4%, le cinéma reste loin derrière
avec seulement 0.5% des investissements.
Le tableau suivant compare entre les pourcentages des
investissements selon les différents supports et selon divers
pays :

La Publicité hors media : inclue l’événementiel et la

publicité par objet, on peut constater que les publicitaires
Proposent des centaines d’objets publicitaires, ce qui va
de la montre au stylo sans oublier différents gadgets (bloc
de memo, calculatrices…)
Les supports medias de la publicité :

La Télé : La création de 2M a joué un très bon rôle en

matière d’expansion de la publicité télévisuelle. Mais en
ce qui concerne la RTM, 245 compagnes publicitaires en
1999 ce qui est égal a 115h 3Omin 12s de temps
d’antenne consacré a la publicité cela représente en
moyenne 30 messages par jour et donc 10340 messages
par ans dont 8825 en arabe et 1515 en français.
Pour 2M 27232 messages ont été diffusés en 1999 ce qui
représente 180h45min34s c’est beaucoup plus que la TVM
La Radio : medi1 représente la seule station radio pouvant
diffuser des messages publicitaires. La question de
l’exclusivité de la publicité radiophonique accordée a
Medi 1 par la convention de 1982 qui la lie a l’Etat
jusqu’en 2003 se pose, compte tenu de l’évolution connu
par le Maroc et de la nécessité d’y adapter les medias
radiophoniques : accès de la RTM au marché publicitaire,
création de radios locales et régionales…
La presse : la diffusion de la presse marocaine, toute
publication confondue n’a pas dépassé quelques 2,7
millions d’exemplaires en 1996 et a représenté pour la
presse quotidienne une diffusion de 704000 exemplaire
pour 22 titres. Les tirages ont peu augmenté depuis. Ces
tirages ne lui permettent pas de réaliser des performances
publicitaires significatives. Il reste que des les publications
telles que le matin du Sahara qui réalisent des chiffres
d’affaire publicitaires non négligeables compte tenu du
contexte.
• Conclusion

Bien que les débuts de la publicité n’aient jamais été

facile, la publicité a pu se frayer un petit bonhomme de

chemin dans le milieu de la consommation marocaine et

ce malgré sa différences des pays dont elle s’inspire. Au fil

des années la publicité est devenu une partie de notre

quotidien, que serait une télé, une radio ou un journal

sans publicité ? Nul ne pourrait savoir donner une réponse

puisqu’aucune n’existe le monde ne serait pas le même

sans publicité.
 • Bibliographie

La publicité au Maroc, Driss Alaoui Mdaghri, éditions les

deux rives, 2002

L’encyclopédie Wikipedia

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