UNIDAD 7 MERCADEO

EL PRECIO
El precio de un producto o servicio puede definirse de múltiples maneras,
dependiendo de los factores y las variables que se consideren para abordar
su función; de muchas posibles a continuación se mencionará una de ellas,
la cual se considera suficientemente amplia y permite una mayor ilustración.

El precio, es el valor en dinero o en especie que un

comprador está dispuesto a pagar y un vendedor a recibir,
para lograr un intercambio, que satisfaga plenamente a
ambas partes, teniendo en cuenta la calidad del producto, su
disponibilidad en tiempo y lugar, el grado de tecnología
necesario para su fabricación, su costo de producción, su
durabilidad, su presentación y otros factores que puedan
agregar un nivel de valor, sin dejar de mencionar el más
importante como es la UTILIDAD o beneficio que representa
el producto para el comprador.

Para comprender mejor el tema y posibilitar decisiones más precisas cuando

se requiera fijar precios a los productos o servicios, observemos algunas
teorías y conceptos que nos ayudarán en este propósito.

LA TEORÍA ECONÓMICA SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.

La ley de la demanda

La oferta global de un producto, la constituyen la suma de los oferentes de

ese producto en el mercado.

Igualmente la oferta se define como los bienes disponibles para los

demandantes.

La demanda de un producto está constituida por todos los demandantes de

éste en el mercado.
También como la cantidad que se desea y se puede comprar por los
consumidores.

La relación entre la oferta y la demanda determina los precios esto se

conoce como Ley de la Demanda: “ Las cantidades demandadas de un
producto varían en sentido inverso al precio del mismo”.

TIPOS DE MERCADO Y SU RELACIÓN CON LOS PRECIOS

Entendemos por mercado de un determinado producto, al formado por la

suma de las cantidades ofrecidas y demandadas de ese producto.

En los sistemas de economía de mercado podemos distinguir cuatro grandes

tipos de mercados:

1- Competencia perfecta.
2- Monopolio
3- Oligopolio
4- Competencia monopolística.

Mercado de competencia perfecta.

Se caracteriza porque a él concurren numerosos y pequeños productores

por el lado de la oferta y también numerosos consumidores por el lado de la
demanda.

En número de demandantes y el de oferentes es tan grande y sus

respectivas cuotas de demanda y de oferta son tan pequeñas que ninguno
de ellos, por sí mismo, tiene poder en el mercado para imponer el precio.

Monopolio.

En este tipo de mercado existe un único oferente que ostenta una situación
predominante.
 Los precios se basan en estudios de mercado, se fijan
discrecionalmente y diferentes para determinados
segmentos, incluso cuando el producto que ofrece a cada
segmento es el mismo.

Esto conlleva a que la Empresa monopolista utiliza el precio

como variable fundamental en su política de mercadeo para
moldear la demanda de sus productos.

El precio se fija en función de factores como el costo del

producto y la rentabilidad esperada pro la Empresa.

Oligopolio

Se caracteriza por la concurrencia de pocos y fuertes oferentes.

Sus cuotas de mercado son altas y existe cierto sentido corporativista entre
sus integrantes, con acuerdos y entendimientos que todos los miembros
respetan.

Competencia monopolística.

Llamada también competencia sin precios.

Se ubica en un mercado intermedio entre la competencia perfecta y el

monopolio.

Su principal característica es la fuerte imagen de marca, como determinante

de la demanda.

Es un mercado muy susceptible al empleo de las técnicas y estrategias de

mercadeo.

Suele haber pocos productos con una cuota de mercado muy alta, por
ejemplo los fabricantes de jabones.
La estrategia de precios se fundamente en situar la rentabilidad de sus
productos en curvas de costos muy altas, con el fin de poner barreras y
desestimular a posibles competidores si quisieran introducirse en este
mercado.

Tiene un gran efecto la publicidad y los consumidores adquieren los

productos que más se anuncian.

Precios Regulados.

No pertenecen a ninguno de los esquemas económicos de mercado.

Son precios políticos o del Estado, con el propósito de proporcionar

beneficios sociales o tendientes a estabilizar la economía.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS FACTORES

ESTRATÉGICOS.

Precio de lanzamiento.
Los intereses de un producto nuevo son lograr aceptación en el mercado,
incluso teniendo pérdidas y por tanto posiblemente se le asigne un precio
inferior a su costo de producción.

El precio debe estar en función de las unidades vendidas (volumen).

Precio de descuento o primas

Consiste en ofrecer bonificaciones, rebajas y ofertas, así como cualquier otra

figura que temporalmente implique o sugiera en los consumidores que los
productos se encuentran a un precio inferior al que les corresponde.

Precio de competencia.

Es necesario conocer la competencia y la posición que ocupa en el mercado,

conocer sus productos y sobre todo sus precios.
Precio de competencia, es el que se mantiene en una banda intermedia en
relación con los precios de los mismos productos de las Empresas
competidoras.

Precio desviado.

Se fija productos que se complementan de cada producto sustituto para fijar

el precio, por ejemplo: azúcar de caña, el azúcar de remolacha o el azúcar
dietético, no tienen los mismos segmentos y los precios son diferentes.

Precio desviado.

Se fija para productos que se complementan y por lo tanto consta de dos

partes.

La primera a un precio desviado, que no obedece a su costo real y la

segunda a un precio de compensación, que recupera la pérdida en la
primera parte.

EJEMPLO: en los equipos de informática, el Equipo se puede complementar

con su mantenimiento.

Precio aceptable o de segmento objetivo.

Es aquel que por motivos culturales, sociales y característicos sicográficas,

la gente cree que debe tener un producto.

Las marcas.

Una empresa con una fuerte imagen de marca dispone de un amplio margen
para maniobrar sus precios.

Sus clientes fieles continuarán a pesar del alza en los precios.

La calidad.
 Un cliente está dispuesto a soportar alzas de precios si recibe un producto
de buena calidad. Además existe la percepción de que los productos más
caros son de calidad superior.

Las modas.

Los factores culturales como las modas, hábitos de consumo y conductas

arraigadas, asociaciones generacionales, estados de opinión etc. son
también factores decisivos para la fijación de precios. Debe estudiarse
detalladamente la duración que tendrá una moda en el mercado, para no
cometer errores en la fijación de precios.

El ciclo de vida.

Deben considerarse también precios para productos en

decadencia o en otras etapas, por ejemplo, precios para
productos estrellas.

La promoción.

A un producto con un buen apoyo publicitario y para el que previamente se

haya generado una demanda, puede fijársele un precio distinto de otro
producto sobre el que no se ha hecho ningún tipo de promoción.

Precio de Quema o Feria.

Es un intento de llamar la atención de los

consumidores, habituándolos al consumo del
producto una demanda, puede fijársele un precio
distinto de otro producto sobre el que no se ha
hecho ningún tipo de promoción.

Precio de Psicológico.

Se pueden fijar precios sociológicos a los productos de dos formas:

- Exhibiendo dos (2) o tres (3) productos de diferentes calidades pero que
cumplan la misma función y resaltar sus diferencias de precios,
procurando destacar o resaltar la calidad vs. El precio para mejor
percepción del comprador.

- Marcando el precio del producto, con precios ligeramente por debajo de

cifras cerradas, por ejemplo, si el precio de un articulo es $ 10.000.oo
normalmente, le colocaremos como precio de venta $ 9.990.oo y el
consumidor percibirá que el articulo cuesta alrededor de $ 9.000.oo y no
superior a $ 10.000.oo.

CONDICIONES DE NEGOCIACIÓN.

Antes de iniciar cualquier relación de tipo comercial es muy importante

definir las reglas y normas que regirán los negocios entre dos o más partes.

Estas normas deberán permanecer por períodos de tiempo razonables, de

tal manera que no se vea perjudicada ninguna de las partes.

Clases de condiciones.

En general pueden distinguirse tres (3) clases de condiciones de

negociación:

Condiciones básicas. Los descuentos, la forma de pago, así

como los tiempos para despachar las mercancías deben
definirse con anterioridad para un plazo prudencial, lo cual
permitirá a ambas partes realizar su planeación y
programación de una forma oportuna y rentable.

Descuentos Básicos. Se conocen también como descuentos

comerciales, se aplican sobre el precio de lista y generalmente
aparecen al pie de la factura.

Los descuentos básicos pueden ser únicos (15) o en serie (25% - 5% - 8% ).

Estos descuentos se deducen del precio de lista para encontrar el precio de
costo unitario.