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marketing

Marketing relacional:
del conflicto a la
colaboración
La saturación del mercado ha generado una
concentración a todos los niveles: los proveedores,
los fabricantes y los distribuidores se han hecho
más grandes, más fuertes y han aumentado su
poder de negociación. En una etapa de mercado
Autor:
Betty Duthilleul de madurez y saturación, las empresas empiezan
Directora de Clientes
Agencia de Marketing Promocional a invertir en diferenciación, lo que genera mucha
La Manufactura
competencia.
Hasta hace poco, la situación de partida de la mayoría para llegar a los consumidores finales, es decir
de los mercados era una situación conflictiva donde al mercado.
cada agente luchaba por su interés individual.
El objetivo era a toda costa satisfacer las nece-
1. Los proveedores y los productores trabajaban sidades del mercado sin ningún tipo de colabo-
con un enfoque competitivo, es decir todas ración entre los diferentes agentes de la cadena
las negociaciones giraban en torno al precio. de valor.

2. Los fabricantes o productores consideraban Sin embargo con la globalización, el escenario ha

los distribuidores o detallistas como un medio cambiado. La saturación del mercado ha genera-

do una concentración a todos los niveles: los
proveedores, los fabricantes y los distribuido-
res se han hecho más grandes, más fuertes y
han aumentado su poder de negociación.
En una etapa de mercado de madurez y satu-
ración, las empresas empiezan a invertir en dife-
renciación, lo que genera mucha competencia.
Para citar algunas razones y características de
estos cambios:
- Una demografía estancada
- Una Demanda fragmentada: las empresas
responden con un exceso de diferencia-
ción
- Segmentos móviles: los consumidores
cambian de un segmento a otro en el mis-
mo día.
los proveedores, los fabricantes
y los distribuidores se han
hecho más grandes, más
fuertes y han aumentado su
poder de negociación. En
una etapa de mercado de
madurez y saturación, las
empresas empiezan a invertir
en diferenciación, lo que genera
mucha competencia.
- El consumidor es cada vez más exigente
- Un fuerte impacto tecnológico: siempre es
necesario innovar
- Exceso de la oferta
la era de la ColaBoraCIÓn
Delante semejante situación, la colaboración
entre los diferentes agentes de la cadena de
valor se convierte en la única vía de escape.
De ahí nace el Marketing Relacional, es de-
cir la creación de valor para el cliente como
objetivo.
El valor se puede crear a partir de las funcio-
nes del producto, pero también en la presta-
ción del servicio y en cualquier actividad que
represente beneficios o menores costes en la
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perspectiva e intereses del cliente. Además
según varios estudios, invertir en la ampliación
de producto creando valor para el cliente ge-
nera más ventas y aumenta las rentabilidades
sobre las inversiones.
La colaboración exige un cambio estratégico
en la forma de pensar, trabajar, invertir y pre-
ver. El proveedor y el fabricante trabajan juntos
con el fin de desarrollar una fiabilidad operativa
que les permitirá crear valor para el cliente. Se
integran juntos adentro de un mismo proyec-
to, es una apuesta a largo plazo o el famoso
win-to-win (yo gano, tu ganas). Esta relación
de colaboración también se da lugar entre
el fabricante y el distribuidor o tienda, juntos
entienden mejor el mercado y así encuentran
soluciones mejores para sus clientes. Normal-
mente las tiendas ven a los fabricantes como
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un simple proveedor, mientras que es una fuente de riquezas, informa-

ción y saber hacer. Los fabricantes conocen al detalle el mercado en
el cual operan, lo estudian según van pasando los años, según el área
geográfica y tienen un gran dominio del perfil de sus compradores, es
decir nuestros clientes. Por ello se gastan muchísimo dinero cada año,
para poder ofrecer a sus compradores las soluciones en términos de
productos y servicios que esperan. Colaborar con el fabricante buscan-
do que comparta con nosotros su información y su saber hacer es la
mejor forma de ofrecer lo mejor a nuestros clientes y por consecuente
de crecer.

A continuación les enumero los 7 pasos para conseguir mejorar las re-
laciones con el cliente:

Paso 1: Recoger información precisa y actualizada

sobre los clientes.

¿Qué necesito saber sobre mi cliente para conocerle?

• ¿Cómo conoció mi centro?

• ¿Cómo se relaciona con nosotros?
• ¿Viene el cliente él mismo, encarga a alguien, llama por teléfono?
• ¿Qué compra? ¿Qué servicios utiliza?
• ¿Con qué frecuencia?
• ¿En qué momento los comprar? ¿Y los usa?
• ¿Cuánto se suele gastar en cada compra?
Paso 2: Conocimiento del productos
Conocer en profundidad los productos que vendemos en nuestro
establecimiento, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tec-
nológicas y, en definitiva, disponer de un “expertise” y un adecuado
“know-how”, constituye uno de los pilares fundamentales en la cons-
trucción de relaciones de éxito. Este conocimiento nos viene ofrecido
por el fabricante.
Paso 3: Invertir tiempo en aprender de los clientes
Es necesario agrupar toda esta información mensualmente para poder
hacer un análisis y luego un plan de acción. “La información es poder”,
si sé todo lo que tengo que saber de mi cliente, podré adaptar las pro-
mociones y evaluar su potencial.
Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las ne-
cesidades de nuestros clientes cambian con el mercado. Para ello,
en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importante
tener presente la necesidad de actualizar la información existente en

nuestras bases de datos a cerca
de ellos.
Paso 4: Ofrecer siem-
pre algo de valor a los
clientes
Por la razón que sea: una compra,
una consulta, una queja… siem-
pre tenemos que ofrecer al cliente
una contraprestación psicológica.
Algo que tenga valor para él, un
significado. La percepción del
cliente de nuestro servicio es lo
que marcará la diferencia.
Paso 5: La calidad del
servicio es una cuestión
de ambas partes
En la relación fabricante-distribui-
dor o distribuidor-cliente final, las
dos partes deben darse cuenta
en todo momento que el otro tra-
baja con él y necesita su coope-
ración.
Paso 6: Recompensar la
lealtad del cliente
¡La recompensa no ha de ser di-
neraria! Una recompensa psicoló-
gica tiene mucho más impacto y
permite establecer una relación a
largo plazo.
Paso 7: Comunicarse
con regularidad con los
clientes
Para que los 6 primeros pasos
tengan efectividad, es impres-
cindible no olvidar que tenemos
nosotros que dar el paso de co-
municarnos con el cliente. Para
ello, podemos pedir colaboración
de los fabricantes para desarro-
llar acciones de e-mailing (cartas
mandadas a correos electrónicos)
con promociones, novedades…,
acciones de comunicación en la
tienda con carteles o otros ma-
teriales, jornadas abiertas, patro-
cinio de eventos en la ciudad…
Existen muchas opciones, no
dudéis en trabajar conjuntamente
con vuestros fabricantes.
¿Cómo hacer para
vender más si el mer-
cado ya no crece?
Antes de todo, tenemos que
acercarnos a nuestros clientes, si
la Demanda ya no crece, tenemos
que crecer con nuestros clientes.
Por ello, es necesario entender
que todos no son iguales.
Una herramienta muy útil para
este propósito es el ABC de
Boletín de suscripción
Si deseas recibir la revista Auxiliar Veterinario rellena y envía estos datos al
fax 91 628 92 77, mándalos a axoncomunicacion@axoncomunicacion.net ó
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Nombre ............................................................................
Apellidos...........................................................................
Empresa o Clínica.............................................................
Asociación y número de socio* .........................................
Dirección ..........................................................................
.........................................................................................
Número suelto
6 euros,
Localidad..........................................................................
suscripción anual
(6 números)
C.P. ...............................NIF/DNI: ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 20 euros.
Provincia...........................................................................
País ..................................................................................
Prescription Diet j/d consigue
que los perros se muevan de
Teléfono ............................................................................
nuevo en tan sólo 21 días.
Fax ...................................................................................
Los perros no tienen que perder su vitalidad a
E-mail ...............................................................
medida que envejecen, prueba j/d en tu clínica
Forma de ypago:
comprueba la diferencia
Cheque o transferencia en a:tan sólo 21 días.
bancaria
Axón Comunicación Diseño e Innovación SL (Dulcinea 42- 4º- B- 28020 Madrid)
Número de Clínicamente
Cuenta 2038 1974probado: alivia la rigidez, disminuye
06 6000068197 Firma:
o a travésel
dedolor
domiciliación bancaria.
articular Imprescindible
y preserva Firma.
la salud del cartílago,
(indícanos tu número de cuenta)
j/d consigue que hasta el perro con más problemas
QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ
de movilidad salte otra vez de alegría.
En virtud de lo dispuesto por la Ley 15/1999, Axón Comunicación le informa de que sus datos serán
incorporados al fichero de datos de carácter personal de la editorial Axón Comunicación, del que es
Responsable, y cuya finalidad es el envío de publicaciones, material administrativo (facturas, etc) y
ocasionalmente, publicitario. Usted puede ejercitar los derechos de oposición, acceso, rectificación
y cancelación dirigiéndose por escrito a Axón Comunicación - Calle Dulcinea, 42 – 4ºB (28020 Ma-
drid). Mediante el envío del presente boletín consiento expresamente y autorizo a Axón Comunicación
para que trate mis datos de carácter personal, de acuerdo con las finalidades descritas.
j/d y Prescription Diet son marcas registradas propiedad de Hill´s Pet Nutrition, Inc.
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clientes, es decir clasificar a los clientes en

categoría A, B o C según su importancia
en nuestras ventas. Por ejemplo, tengo 200
clientes, el 20% de ellos me hacen el 80% de
mi facturación. Es decir que de 200 clientes,
40 me aportan el 80% de lo que gano. Estos
clientes serán clasificados A, el 55% de mis
clientes hace el 15% de mi cifra, estos último
serán clasificados B y el 25% restante de mis
clientes me aporta el 5%, estos serán la clase
C. Cada negocio tiene su porcentaje, es muy
importante saber que clientes me generan
más negocio.

Ahora que tenemos nuestro ABC de clientes,

hay que poner mano a la obra!

1. Retener a nuestros clientes, ¡que no nos

sustituyen! Tenemos que alargar su vida
útil en nuestro establecimiento, desarro-
llar una relación a largo plazo. El hecho
de perder clientes es mucho más grave
de lo que puede parecer, no solamente
perdemos ventas, sino este cliente ha-
blará mejor de otra tienda o hasta puede
persuadir a clientes nuestros de cambiar
por otro establecimiento. Es muy impor-
tante controlar el nivel de abandono de
los clientes y entender el por qué de su
huida.
2. Maximizar nuestra oferta al cliente, es
decir aumentar su potencial de compra,
o en otros términos que el mismo clien-
te nos compre más: alimentos, premios,
accesorios, tratamientos, aumento de la
frecuencia de consultas, servicios…. Te-
nemos que averiguar si nuestros clientes
actuales están bien aprovechados. En re-
sumen, que los clientes A (ya fidelizados)
compren más, que los B se convierten en
A y los C en B… Un cliente A tiene que
ser tratado como un cliente exclusivo,
todo lo que tiene en el monedero tiene
que ser para comprar en nuestra tienda.
¡A los mejores clientes, las mejores con-
diciones!
3. Captar nuevos clientes, la herramien-
ta más eficaz es la recomendación de
clientes actuales a clientes potenciales.
Se pueden pensar en acciones, como:
el cliente que trae a uno nuevo, tiene un
descuento de x € sobre su próxima com-
pra… Además cuantos más clientes, más
potencial de crecer y por lo tanto de incluir
nuevos servicios.
El Marketing Relacional con los clientes se da
si el valor del cliente es alto. Es decir si su im-
plicación en mis productos, mi tienda, mi ser-
vicio es alta. Por ello los clientes A tienen que
ser tratados como exclusivos, junto a ellos po-
dré encontrar un terreno de colaboración.
La fidelización del cliente no solamente nos
da seguridad, sino además reduce el coste

para mantenerle, un cliente fiel está más dispuesto a comprar más y
además me va a recomendar.
Boletín de suscripción
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fax 91 628 92 77, mándalos a axoncomunicacion@axoncomunicacion.net ó
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Nombre ............................................................................
Pero todos los clientes fieles no son iguales, algunos a pesar de su fideli-
dad hacia nuestro Centro, siguen buscando descuentos y promociones. Apellidos...........................................................................

Los clientes tienden naturalmente a la fidelidad, el oportunismo está más Empresa o Clínica.............................................................
extendido a los ejecutivos y las empresas. Muchas veces, se confunde
Asociación y número de socio* .........................................
variedad de oferta con incremento de la infidelidad.

Dirección ..........................................................................
¿Cuáles son las razones de la estabilidad
desde la perspectiva de cliente? .........................................................................................
Y ahora incluso los perrosNúmero consuelto
6 euros,
- “conozco ya la tienda, me cuesta menos esfuerzo obtener lo sobrepeso podrán volver suscripción
Localidad.......................................................................... a anual
que quiero” moverse en,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
C.P. ...............................NIF/DNI: sólo 21 días. 20 euros. (6 números)

- “me arriesgo menos, esta tienda ya sé como funciona y conoz-

co a los empleados” Provincia...........................................................................
- “si cambio de Centro me podría arrepentir después de mi com-
País ..................................................................................
pra” Prescription Diet j/d consigue
- “Cuenta la opinión de los demás sobre mi”
que los perros se muevan de
Teléfono ............................................................................

¿Qué pide el cliente como beneficios en nuevo en tan sólo 21 días.

Fax ...................................................................................
contrapartida de su lealtad?
Los perros no tienen que perder su vitalidad a
E-mail ...............................................................
- Fiabilidad, es decir cumplir con las promesas medida que envejecen, prueba j/d en tu clínica
Puesto que los perros con sobrepeso soportan más
- Disponibilidad, el Centro no me puede fallar, cuando les necesito,
Forma de ypago:
comprueba
Cheque
estrés sobreosus la articulaciones,
diferencia
transferencia en a:son
bancaria tan más
sólopropensos
21 días.
tienen que responderme. Axón Comunicación Diseño e Innovación SL (Dulcinea 42- 4º- B- 28020 Madrid)
Número de Clínicamente
aCuenta
perder
2038 probado:
su1974
vitalidad alivia la rigidez,
conforme
06 6000068197 se vandisminuye
haciendo
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- Beneficios sociales, si soy un cliente de toda la vida, se tiene que mayores. El bancaria.
nuevo Prescription Diet
o a travésel
de domiciliación
dolor articular Imprescindible
y preserva la salud del Canine
Firma. j/d
cartílago,
notar “¡Quiero discriminación positiva!” (indícanos Reduced
tu número de cuenta)ha probado clínicamente que alivia
Calorie
j/d consigue que hasta el perro con más problemas
- Identificación: quiero que se acuerden de mi nombre, que me
pregunten por mi mascota, mi familia….. y sobre todo quiero que
QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ
de movilidad salte otra vez de alegría.

sepan los productos que responden a mis necesidades.
El cliente tiene que estar satisfecho conmigo, lo que genera confian-
za es la fiabilidad: “ha cumplido siempre”.
En virtud de lo dispuesto por la Ley 15/1999, Axón Comunicación le informa de que sus datos serán
incorporados al fichero de datos de carácter personal de la editorial Axón Comunicación, del que es
Responsable, y cuya finalidad es el envío de publicaciones, material administrativo (facturas, etc) y
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para que trate mis datos de carácter personal, de acuerdo con las finalidades descritas.

j/d y Prescription Diet son marcas registradas propiedad de Hill´s Pet Nutrition, Inc.