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9 Marketing relacional: del conflicto a la colaboración

9 Marketing relacional: del conflicto a la colaboración

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06/16/2009

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Marketing relacional:del conficto a lacolaboración
l stució de mecd h geed uccetció  tds s ivees: s pveedes,s fbictes y s distibuides se h hechmás gdes, más fuetes y h umetd supde de egcició. E u etp de mecdde mduez y stució, s empess empiez iveti e difeecició,  que gee muchcmpeteci.
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.marketing
 Autor:
Betty DuthilleulDirectora de Clientes Agencia de Marketing PromocionalLa Manufactura
Hasta hace poco, la situación de partida de la mayoríade los mercados era una situación confictiva dondecada agente luchaba por su interés individual.1. Los proveedores y los productores trabajabancon un enoque competitivo, es decir todaslas negociaciones giraban en torno al precio.2. Los abricantes o productores considerabanlos distribuidores o detallistas como un mediopara llegar a los consumidores nales, es deciral mercado.El objetivo era a toda costa satisacer las nece-sidades del mercado sin ningún tipo de colabo-ración entre los dierentes agentes de la cadenade valor.Sin embargo con la globalización, el escenario hacambiado. La saturación del mercado ha genera-
 
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do una concentración a todos los niveles: losproveedores, los abricantes y los distribuido-res se han hecho más grandes, más uertes yhan aumentado su poder de negociación.En una etapa de mercado de madurez y satu-ración, las empresas empiezan a invertir en die-renciación, lo que genera mucha competencia.Para citar algunas razones y características deestos cambios:- Una demograía estancada- Una Demanda ragmentada: las empresasresponden con un exceso de dierencia-ción- Segmentos móviles: los consumidorescambian de un segmento a otro en el mis-mo día.- El consumidor es cada vez más exigente- Un uerte impacto tecnológico: siempre esnecesario innovar- Exceso de la oerta
l e de  ColaBoraCIÓn
Delante semejante situación, la colaboraciónentre los dierentes agentes de la cadena devalor se convierte en la única vía de escape.De ahí nace el Marketing Relacional, es de-cir la creación de valor para el cliente comoobjetivo.El valor se puede crear a partir de las uncio-nes del producto, pero también en la presta-ción del servicio y en cualquier actividad querepresente benecios o menores costes en laperspectiva e intereses del cliente. Ademássegún varios estudios, invertir en la ampliaciónde producto creando valor para el cliente ge-nera más ventas y aumenta las rentabilidadessobre las inversiones.La colaboración exige un cambio estratégicoen la orma de pensar, trabajar, invertir y pre-ver. El proveedor y el abricante trabajan juntoscon el n de desarrollar una abilidad operativaque les permitirá crear valor para el cliente. Seintegran juntos adentro de un mismo proyec-to, es una apuesta a largo plazo o el amosowin-to-win (yo gano, tu ganas). Esta relaciónde colaboración también se da lugar entreel abricante y el distribuidor o tienda, juntosentienden mejor el mercado y así encuentransoluciones mejores para sus clientes. Normal-mente las tiendas ven a los abricantes como
los proveedores, os fabricantes y os distribuidores se hanhecho más grandes, másfuertes y han aumentado supoder de negociación. Enuna etapa de mercado demadurez y saturación, asempresas empiezan a invertir en diferenciación, o que generamucha competencia.
 
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un simple proveedor, mientras que es una uente de riquezas, inorma-ción y saber hacer. Los abricantes conocen al detalle el mercado enel cual operan, lo estudian según van pasando los años, según el áreageográfca y tienen un gran dominio del perfl de sus compradores, esdecir nuestros clientes. Por ello se gastan muchísimo dinero cada año,para poder orecer a sus compradores las soluciones en términos deproductos y servicios que esperan. Colaborar con el abricante buscan-do que comparta con nosotros su inormación y su saber hacer es lamejor orma de orecer lo mejor a nuestros clientes y por consecuentede crecer. A continuación les enumero los 7 pasos para conseguir mejorar las re-laciones con el cliente:
Paso 1: Recoger inormación precisa y actualizadasobre los clientes.
¿Qué necesito saber sobre mi cliente para conocerle?¿Cómo conoció mi centro?¿Cómo se relaciona con nosotros?¿Viene el cliente él mismo, encarga a alguien, llama por teléono?¿Qué compra? ¿Qué servicios utiliza?¿Con qué recuencia?¿En qué momento los comprar? ¿Y los usa?¿Cuánto se suele gastar en cada compra?
Paso 2: Conocimiento del productos
Conocer en proundidad los productos que vendemos en nuestroestablecimiento, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tec-nológicas y, en defnitiva, disponer de un “expertise” y un adecuado“know-how”, constituye uno de los pilares undamentales en la cons-trucción de relaciones de éxito. Este conocimiento nos viene orecidopor el abricante.
Paso 3: Invertir tiempo en aprender de los clientes
Es necesario agrupar toda esta inormación mensualmente para poderhacer un análisis y luego un plan de acción. “La inormación es poder”,si sé todo lo que tengo que saber de mi cliente, podré adaptar las pro-mociones y evaluar su potencial.Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las ne-cesidades de nuestros clientes cambian con el mercado. Para ello,en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importantetener presente la necesidad de actualizar la inormación existente en
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