Comunicólogos, mercadólogos y analistas de opinión pública 2.0

Iria PuyosaRevista Comunicación

Cómo cosechar informaciónsobre los mercados y la opinión pública en el campo de la web 2.0

Iria Puyosa

ipuyosa@nosumacero.org

Resumen

Este artículo presenta una visión general de lo que se ha llamado la Web 2.0 y señala lascaracterísticas más comunes de sus usuarios tanto en lo que se refiere a sus actitudes yestilos de vida como en lo referente a sus rasgos demográficos, con énfasis en los usuariosde internet de Latinoamérica, especialmente los de Venezuela. Tras esbozar los límites delcontexto de la web 2.0, el artículo explora el uso en este campo de técnicas de investigaciónsocial para la realización de estudios de mercado y de opinión pública, investigación sobrelas comunicaciones interpersonales en redes sociales y las dinámicas de los mediosinteractivos y/o ciudadanos. El artículo incluye un gráfico de la red de conexiones de lablogosfera venezolana.

Internet es un espacio social más para la gente que vive en el siglo XXI, un espacio deinteracción cotidiana con otras personas, como puede serlo la universidad, la escuela, laoficina, el centro comercial, la iglesia, el gimnasio o la cancha deportiva, el estacionamientoo el jardín del edificio residencial, la acera o la escalera en el barrio, el parque o la plaza.Posee normas y prácticas de interacción típicas, que son implícitas y compartidas por todala gente que ha sido socializada en los espacios de la web, normas y prácticas que resultanextrañas y difíciles de aprehender para quienes no han sido socializados en esos espacios.Los usuarios convencionales de internet se limitan al intercambio de mensajes de correoelectrónico, a la búsqueda de información y a la recepción de contenidos. Por su parte, losusuarios que denominamos web 2.0 realizan regularmente transacciones (bancaelectrónica, info-gobierno y compras en línea), intercambian frecuentemente contenidoscon sus contactos (principalmente archivos musicales y fotos) y colocan en línea suspropios contenidos a través de weblogs y webcasts (audio y video).El campo social de la web 2.0 está estructurado por un conjunto de plataformas,aplicaciones y servicios caracterizados por depender de la participación de los usuariospara su configuración, la generación de sus contenidos y la difusión de novedades. Lo quese conoce como la arquitectura de participación de la web 2.0 (O’Reilly, 2005) consiste enque los usuarios, actuando de manera independiente y descentralizada, generan y/oorganizan la información aprovechando la disponibilidad de aplicaciones y servicios web

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generalmente gratuitos o de bajo costo. El usuario no paga con dinero por el uso de losservicios web básicos sino que “paga” agregando valor a las plataformas y los sitios,aportando su creatividad y sus conocimientos para reconfigurar los productos/servicios yatrayendo más usuarios a través de sus redes de contactos. Toca a los emprendedores oempresarios sacarle dinero a los servicios de valor agregado sobre ese capital co-creadopor la comunidad web 2.0.Los usuarios de la web 2.0 han sido caracterizados por diversos estudios (Berlinguer &Wainwright, 2007; Citrin, Sprott, Silverman, & Stem, 2000; Lenhart & Fox, 2006) como:

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consumidores proclives a la adopción temprana de innovaciones tecnológicas(computadores, teléfonos y accesorios de última generación, software deproductividad y de entretenimiento,

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consumidores de información, con mayor exposición a medios masivos que lapersona promedio

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líderes de opinión en sus grupos de pertenencia

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ciudadanos más proclives a simpatizar con movimientos sociales emergentes,

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más sociables y con redes de contactos más extensas que las personas consimilares características demográficas que no son usuarios habituales deservicios web 2.0,

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más proclives a realizar compras en línea, usar banca electrónica y a usarservicios de gobierno electrónico que otras personas con similares característicasdemográficas.La participación en la web de estos usuarios en la web deja disponible un rico conjuntode información. Los usuarios van dejando un rastro de datos sobre sus hábitos deconsumo, sus estilos de vida, valores, opiniones políticas, hábitos de interacción social ynormas de conversación.

¿Cómo cosechar la información en la web?

Parafraseando el planteamiento de Moragas Spa podemos decir que en la sociedad dela información, la miseria consiste en no poder hacer nada para tornar útiles los datosdisponibles (Moragas Spa, 1997). En un intento de paliar la miseria que nos rodea, el resto

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de este artículo está dedicado a exponer algunas líneas y técnicas de investigación paraque mercadólogos, analistas de opinión pública y comunicólogos puedan cosechar lainteligencia colectiva en la información que se encuentra en la web. Exploraremos laaplicación al campo de la web de técnicas de investigación social convencionales y detécnicas más específicas de este campo social.

Encuestas web

Las encuestas basadas en la web se han ido popularizando en los últimos cinco años.Las principales ventajas de las encuestas web son: su bajo costo (comparado con lostrabajos de campo convencionales); la rapidez con la cual se pueden administrar loscuestionarios y preparar los datos para su procesamiento; la posibilidad de incorporarcontenido multimedia para enriquecer las preguntas y facilitar su correcta comprensión; y laposibilidad de minimizar errores en el seguimiento de los filtros y saltos de preguntasprevistos en el diseño de cuestionario. Mientras que los principales inconvenientes de lasencuestas basadas en la web son los problemas de muestreo y sesgo en los encuestados(Jiménez & Puente, 2007; Tourangeau, 2004). En el caso de Venezuela, no existen marcosmuestrales de usuarios de Internet con una confiabilidad similar a la que poseen las basesde datos para encuestas en hogares. El principal sesgo que podemos anticipar en lasencuestas basadas en la web es el mayor nivel educativo de los encuestados encomparación con el de la población general (ver

Perfil demográfico de los usuarios de la Web

, en un aparte de este mismo artículo). No obstante, hay que establecer controles paradescartar eventuales sesgos en género, edad o nivel de ingresos, cuando esas variablesson relevantes en el tema que se está investigando).Este modo de administración de encuestas se está usando con mayor efectividad parala realización de estudios en los cuales el marco muestral es una población pre-definida porel propio estudio y/o los sesgos con respecto a la población en general pueden sercontrolados o no son relevantes. Es el caso de encuestas dirigidas a clientes de unaorganización (para estudios de satisfacción con productos y servicios), audiencias internas(encuestas sobre liderazgo gerencial, motivación de los recursos humanos, implantación denuevos procesos organizacionales), encuestas entre lectores de medios digitalescomerciales o ciudadanos, encuestas entre usuarios de servicios de banca electrónica ygobierno electrónico.