Diskriminasi harga

Diskriminasi harga
 Yaitu tindakan penjual dalam menjual barang yang sama (dibawah
produksi yang sama) dengan harga yang berbeda kepada pembeli yang
berbeda.
 Contoh:
 Tarif angkutan umum untuk pelajar dan penumpang umum berbeda,
meskipun kendaraannya sama.
Diskriminasi harga terjadi karena
 Perush bermaksud untuk memaksimalkan keuntungan dengan cara
mengisolasi pembeli dan memungut harga yang berbeda di pasar.
 
DISKRIMINASI HARGA (DH)
 Tujuan:
 menyedot surplus konsumen lebih banyak dibanding strategi
harga linear.
 Menjual brg yg sama pada harga berbeda
 Mekanisme:
 Segmentasi pasar: lokasi, ciri konsumen
 Two-part pricing: tarif tetap + variabel sesuai penggunaan. Mis:
listrik
 Block pricing: produk sama dikemas bersama menurut unit
“blok”. Misal: 4 unit minuman Kaki Tiga; tissue toilet isi 6 unit
 Tying & bundling: beli produk satu paket. Mis: Nintendo;
printer
 Diskriminasi kualitas: kelas ekonomi vs kelas bisnis/eksekutif
 Syarat strategi DH: 
 Memiliki market power:
 Dapat mencegah konsumen menjual kembali (resale) dan
melakukan arbitrase
 Pasar harus terpisah: (Elastisitas berbeda)
DISKRIMINASI HARGA TINGKAT 1
(FIRST-DEGREE or PERFECT PRICE DISCRIMINATION)
 Definisi:
 Menyedot semua surplus konsumen
p
dg mengenakan harga maksimal yg
ingin dibayar untuk tiap konsumen MC
 Take it or leave it
 Ciri utama:
 Laba=total surplus
P=MC
konsumen+produsen
 Konsumen marginal mempunyai
harga reservasi=MC
 Perusahaan memproduksi output
dengan efisien D
 Contoh: arena hiburan yang
mengenakan tarif masuk plus tarif
variabel untuk tiap permainan q
 DISKRIMINASI HARGA TINGKAT 2
(SECOND-DEGREE PRICE DISCRIMINATION)
 Definisi:
Menerapkan tarif harga menurun untuk
kuantitas yang berbeda p
Perusahaan tidak dapat mengenali
karakteristik konsumen
Memungkinkan konsumen untuk self-select
harga yang lebih disukai
 Ciri utama: MC
Two-part tariffs: untuk membedakan
pengguna produk yang tinggi dan rendah
Tying: syarat penjualan 1 brg untuk membeli
brg lain (Happy meal McDonald)
Bundling: satu paket (sepatu kiri-kanan;
kabel TV dengan paket channel)
 Contoh:
 Tarif listrik q
 Tarif angkutan umum: umum vs pelajar
 DISKRIMINASI HARGA TINGKAT 3
(THIRD-DEGREE PRICE DISCRIMINATION)
 Definisi:
Mengenakan harga yang berbeda untuk tiap
konsumen dengan karakteristik yang p
berlainan
 Ciri utama:
Perusahaan mampu melakukan segmentasi
pasar antar kelompok konsumen MR2
Harga yang lebih tinggi dikenakan pada
kelompok konsumen dengan elastisitas
permintaaan yang lebih rendah
MR1=MC=MR2 MR1
 Contohnya, Maskapai penerbangan MC
mengenakan tarif yang berbeda untuk:
 High vs low season
 Dewasa, anak-anak, bayi
q
 Bisnis vs ekonomi
 

STRATEGI HARGA NON-LINEAR LAIN

1. Peak-load pricing:
 Mengenakan harga lebih tinggi selama masa sibuk (peak)
dibanding non-sibuk (non-peak)
 Misal: tarif interlokal
2. Subsidi silang
 Penjualan 1 produk (at above cost) digunakan untuk mensubsidi
penjualan produk lain yang berkaitan
 Misal: harga BBM
3. Transfer pricing
 Harga internal di mana divisi hulu menjual input ke divisi hilir
 Misal: Praktek transfer pricing oleh MNC
1
0
4. Price matching 
 Mengiklankan suatu harga & berjanji akan menyesuaikan harga yg
lebih rendah yg ditawarkan pesaing
 Misal: Alfamart
5. Menjaga loyalitas merek
 Promosi terus menerus bahwa produk ini lebih baik drpd produk
pesaing
 Misal: Iklan spd motor
6. Randomised pricing
 Menetapkan harga yg bervariasi untuk “menyembunyikan” harga
sesungguhnya dari konsumen & pesaing
 Misal: tarif pesawat terbang yg berubah-ubah
DISKRIMINASI KUALITAS
Definisi:
perusahaan dengan pengusaan pasar (juga
multiproduct) dapat memanipulasi kualitas produk
sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan laba
& merebut surplus konsumen
Ide dasar: mengapa kelas bisnis demikian mahal,
namun kelas ekonomi demikian tidak nyaman?
diskriminasi kualitas dapat dilakukan dengan:

 Reputasi kualitas
 Iklan
 Garansi produk
 Full warranty

 Life time warranty

 Limited warranty
 PERILAKU PEMBELI
CIRI PROSES KEPUTUSAN
 Kultur: budaya,  Mengenali  Pilihan produk
subkultur, kelas masalah: need &  Pilihan merek
sosial interest  Pilihan dealer
 Sosial: kelompok  Mencari informasi:
referensi, keluarga,  Waktu pembelian
pribadi, komersial,
status publik, pengalaman  Jumlah
 Personal: umur,  Evaluasi alternatif: pembelian
pekerjaan, gayahidup kebutuhan, manfaat,
 Psikologis: atribut produk
motivasi, persepsi,  Keputusan beli:
belajar, perilaku & perilaku org lain,
kepercayaan situasi yg tak
terantisipasi
 Perilaku pascabeli
 
BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAING

 Kehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan:

Company: strength, weakness
Competitor
Customer
Plus Change (Hermawan Kartajaya)
 Change drivers:
Teknologi
Ekonomi: pemerintah, industri
Pasar:
– aturan main int’l
– globalisasi vs lokalisasi
– struktur
 Customers?
Enlightened: punya visi ke depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi
orang lain
Informationalised: punya banyak pilihan
Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan
keputusan yang diambilnya
So, perlu memuaskan konsumen dalam:
 need: teori Maslow
 want: berubah dari waktu ke waktu (dari koteka hingga branded clothes)
 expectation