Según Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos

económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al resto de la ‘familia’, es decir, la importancia que
se le da dentro de la empresa y cómo es concebida en el conjunto.

De acuerdo con el especialista, en México estamos todavía en una etapa equiparable a la ‘infancia’; a nivel mundial
podemos hablar de una ‘pubertad’ en las áreas de mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la
‘madurez’, pero todavía hay muchas que no pasan del talco y el biberón...Siga el diagnóstico del gurú, para identificar la
etapa de ‘su pequeño’:

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El
departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de
dedicarse a una planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser
fieles.

“Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones” y por ello este escenario se bautizó como
‘1P’”, afirma Kotler.

Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto,
precio y lugar (place, en inglés). Según él, la mayoría de las empresas de México están en este nivel. “Las compañías
mexicanas que son conscientes, están escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas también apuntan hacia
un ligero posicionamiento, targeting y segmentación”.

Tercera etapa: “Cuando las compañías son mejores, hacen mercadotecnia estratégica”, es decir, se concentran en el
posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (o targeting) y en la segmentación de su mercado. Por tanto, están en el
nivel que el consultor llama STP.

Cuarta etapa: “Lo que es todavía mejor es la mercadotecnia de relaciones”. Philip Kotler es claro: no se trata sólo de lograr
una venta. “Una buena compañía está ahí logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una
minuciosa obtención de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qué quiere y necesita,
así como su estilo de vida”.

Quinta etapa: La tendencia más reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han implementado y a la que se
denomina ‘comercadotecnia’ o ‘cocreación’. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. “En
otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compañía pregunta a los consumidores y les dice
ayúdanos a hacer lo que tú quieres”.

Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a niños y adultos a crear los productos del
futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos
pueden agregar a sus ofertas de servicio y de productos. Esta tendencia, afirma el académico, apenas comienza porque
todavía predomina el ‘viejo proceso’ en el que la compañía concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le
pide ayuda.

Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del área de Mercadotecnia y medirla, es la creación del puesto de
chief marketing officer (CMO), que es el responsable de actualizar las prácticas del área y conectarlas con otras que existan
en el negocio, por ejemplo, manufactura o producción, investigación, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gurú de la
mercadotecnia.

http://www.expansion.com.mx/nivel2.asp?cve=996_27&xsl=print.xsl&y=1

ORIGEN Y EVOLUCIÓN del marketing

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un
contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo
como éste.

Comenzando por la presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los autores atribuyen su
aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en concreto a los últimos 60 años [1] . Sin embargo, la historia del
Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como
filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la
antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales
y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los
tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno [2] . Y es,
precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente ligado al inicio del comercio con otros
pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de Comercio
Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de
pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del
consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt [3] sentara la idea afirmando que el propósito de
una empresa era “crear y mantener un cliente”. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía de
Marketing en la empresa.

Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la
evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al
departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosófica y
organizativa, conjuntamente como hacen la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación dentro
de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la
evolución del Marketing según los cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural, tecnológico,
etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing [4] donde observan una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas principalmente al
desarrollo económico [5] que ha tenido lugar en los distintos países durante el último siglo (Figura 1).

Figura 1:
Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de
actividades [6]

Según estos autores la evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro fases según se subdividiese o no en
dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores
clásicos son las siguientes:

- Orientación a la producción

- Orientación a las ventas

- Orientación al Marketing

Se ha de aclarar, que si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, su grado y ritmo de cambio no ha
sido el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este
respecto las fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el
caso de Estados Unidos que es al que la mayoría de los autores se refieren. En Europa, y más en concreto en España, la
evolución ha sido más tardía como corresponde a su desfase económico con respecto a los países de referencia
analizados.

Esta evolución de la filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las
actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la
etapa de orientación a la producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el departamento de ventas
durante la etapa de orientación a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing
(creado a tal fin) durante la etapa de orientación al Marketing.

Una primera fase de “orientación a la producción [7]”comprendería el período que va desde la revolución industrial
(1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la
limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales,
tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización
formal de las mismas.

En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho
fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico
experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la
política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un
departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas
(promoción de ventas, distribución, etc.)

Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de
una orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla
mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría
subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters [8] que la subdividen en una que
denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros
autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un
Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) [9] en donde se encontrarían las sociedades más avanzadas. Desde el punto
de vista de evolución organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del departamento de
ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar –sino a todas- al mayor número de actividades de esta
disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas actividades de función
comercial que redundará en una mejor implantación de la filosofía de Marketing en la empresa.

3. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas
evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de
técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing
internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores
evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última
pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:

- Orientación al comercio exterior

- Orientación a las ventas en mercados exteriores

- Orientación al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose
las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que
dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y
sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir
primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy
en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados)
y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan
en las primeras fases de orientación.

La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución
industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del
excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o
importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en
gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario.
Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el
oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado
con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades
de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de
transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los
1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional
de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte caída y los países toman
medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien,
se deciden por el camino de la autarquía. Solo será a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un
nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promoción del comercio internacional, el GATT [10],
cuando se empezará a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante
desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensión grande por lo general) un
departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades
de los mercados exteriores incluyendo dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas
en el exterior como son la logística y transporte internacional, la administración aduanera, los cobros y pagos en divisas,
etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor
producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son
mayoritariamente materias primas y agrícolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos más
elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptación que las commodities en sí que no lo necesitaban al
ser productos homogéneos. Sin embargo, todavía no existe una filosofía mayoritaria de adaptación de los productos a los
gustos de los clientes en los distintos países sino que ésta, si se hace, es más por imperativo legal (para poderse vender)
que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de
alcanzarla geográficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logístico-distributivo y los de cobro.

Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición
de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la
orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el
ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de
necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis económica
originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior
como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente
(CEE) por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio
(mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad entre
los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo
tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional
conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta
hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya
distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales
son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio,
comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación
a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más,
considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del
mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de
escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El
empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel
de homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos
tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. la estrategia más apropiada será la global. Sin
embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más
conveniente una estrategia multidoméstica.

La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un
producto / sector concreto. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal,
tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no
existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia
de Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización.

En cualquier caso, se trata de un tipo de análisis que no es fácil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt [11]
aportó una solución muy interesante, ya en el año 1983 en su famoso artículo sobre la “globalización de los mercados”. En
este artículo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un análisis de identificación de lo que él denomina
commonalities o cuestiones en común que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este
análisis puede resultar un tanto difícil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas más de las
que en principio se pensaba y que podrán dar lugar al diseño de un producto con un alto nivel de estandarización mientras
que en lo que no pueda, deberá adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que
representa una corriente estratégica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y
llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de
cada mercado y tratar de darlas respuesta llevaría a una locura estratégica (surgirán innumerables) que luego será
imposible tratar.

http://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm