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FG CER 0101formacao Precos

FG CER 0101formacao Precos

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Published by: LeonardoBotelhoEstrela on May 21, 2011
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FACULDADE DE TECNOLOGIA ESTÁCIO DE BELO HORIZONTECURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GASTRONOMIACUSTOS EM RESTAURANTES2º PERÍODOPROF. FERNANDO SABINO
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Vender pelo
melhor 
preço. Esse é, talvez, o maior desafio do gestor de um empreendimentogastronômico. Isso porque
o melhor preço nem sempre significa o menor preço ou ainda a maior margem de lucros
. Há muitos fatores que devem avaliados e que merecem uma boa dose dereflexão. Quem é seu consumidor? Qual é o preço que ele está disposto a pagar? Qual a suaestratégia? E o objetivo no mercado?É fundamental que o preço de um produto ou serviço seja justo e permita ao empreendimentosobreviver num cenário de competitividade acirrada.
HISTÓRICO
Até os meados do século XVIII, não existiam grandes indústrias e todos os trabalhos dessalacuna na economia eram exercidos pelos artesãos. Até então, a contabilidade de custos era voltadapara o comércio e não para a indústria e os custos eram calculados periodicamente, utilizando ométodo do Custo das Mercadorias Vendidas (CMV), pelo menos na época do balanço, pois não haviainventários permanentes de estoques.Com o advento da Revolução Industrial, no final daquele século, inicia-se a produção emsérie e em maior escala. Como conseqüência, os artesãos começaram a desaparecer, dando lugar àsgrandes bricas. Foram surgindo, eno, cnicas para lculo de custos que foram seaperfeiçoando, surgindo novas etapas para a contabilidade das empresas. Os inventários deixaramde ser periódicos e tornaram-se permanentes. Isso significou que os controles de entradas e saídasde mercadorias passaram a ser efetuadas a cada entrada e a cada saída.Com isso, surgiram também três novas técnicas na época para valorização dos estoques,que, traduzidas para nossa língua, são chamadas de PEPS (Primeiro a Entrar é o Primeiro a Sair),UEPS (Último que Entra é o Primeiro que Sai) e MPM (Média Ponderada Móvel), sendo que cadauma dessas técnicas provoca distorções nos resultados da empresa devido à forma como valoriza osestoques e conseqüentemente o CMV.Com a introdução de novas tecnologias, a aceleração da utilização da
internet 
como canal de
marketing 
e a crescente globalização da economia, os mercados estão mudando com muita rapidez.
 _________________________________________________________________________________________________ FORMAÇÃO DE PREÇOS
1
 
Para crescerem, as empresas procuram estar atentas a essas mudanças e aumentar acompetitividade dos seus produtos. Para alcançar os objetivos, os administradores precisam mais doque um bom produto, é necessário verificar se o canal de distribuão esadequado, se acomunicação está focada e, principalmente,
se o preço está refletindo o valor que o mercadopercebe
e se está gerando lucros.O principal problema econômico de hoje é o excesso de capacidade produtiva, ou seja,escassos são os clientes, não os produtos. Dentro desse contexto, está ocorrendo uma pressão muitogrande para melhorar a qualidade dos produtos e diminuir o preço. Portanto, no cenário atual, o preçoé fundamental para aumentar a competitividade dos produtos no mercado.Dentro do composto de
marketing 
(produto, preço, propaganda / promoção e distribuição), opreço é a única variável que, ao invés de ser um custo para a empresa, representa um potencial deretorno. É ele também o único elemento do composto de
marketing 
que captura o valor criado pelasoutras variáveis.Entretanto, uma parcela significativa das empresas não lida bem com os preços, ocorrendo,assim, alguns erros muito comuns: preços excessivamente orientados pelos custos; preços nãorevisados de acordo com as mudanças do ambiente competitivo; preços não segmentados osuficiente de acordo com cada grupo de clientes e preços que não levam em consideração o restantedo composto de
marketing 
. É importante manter a coerência entre o preço e os outros elementos docomposto de
marketing 
para o posicionamento dos produtos.A definição de preços deve levar em conta algumas variáveis: custo, valor percebido,objetivos da empresa, estrutura da indústria, ciclo de vida do produto, demanda, concorrência etc.
Muitas empresas utilizam os custos ou os preços da concorrência para formar o preço de seusprodutos
. Este procedimento pode levar a uma política de preços
errada
, com preços muito altos oumuito baixos em relação ao valor percebido pelo cliente, e ambas as situações causam perda.Então, como lidar com toda a complexidade dessas variáveis e colocar o preço correto, deacordo com o valor percebido pelo mercado? A resposta a essa pergunta deve vir suportada por ummodelo que calcule o valor do produto percebido pelo mercado alvo e leve em conta todas asvariáveis do composto mercadológico para a formação de preço.
FORMAÇÃO DE PREÇOS
A velha forma de determinar o preço de venda dos produtos, somando-se ao custo deprodução uma determinada margem de lucro determinada pelo dono do negócio, não existe mais. Aconcorrência acirrada motivada pela economia livre exige que o cálculo do lucro seja feito subtraindo-se do preço de venda – que é agora o preço praticado pelo dono do negócio – os custos da produção.Se o saldo for positivo, haverá lucro; se não...
 _________________________________________________________________________________________________ FORMAÇÃO DE PREÇOS
2
 
Às vezes, é necessário analisar toda a cadeia de redução de custos, a fim de manter umproduto no empreendimento gastronômico, quando seu preço de venda está acima daquele praticadopelo mercado.Alterar o preço significa exercitar variações na relação volume/preço; nas condições decomercialização, tanto na compra de insumos como na venda dos produtos; na logística, que compõetodas as ações que garantem o suprimento de insumos na área da produção e inclui a cadeia desuprimentos em que estão envolvidos o fornecedor, o transporte de insumos até o empreendimentogastronômico, o armazenamento, o transporte interno, os controles dessas atividades etc. Significatambém reduzir os desperdícios ao mínimo, maximizar os rendimentos, acabar com a fábrica oculta
1 
etc.A redução dos custos deve ser uma preocupação constante, mesmo que se tenhaconseguido estabelecer de início um bom preço de venda. Assim, além de garantir ganhos maiores, ogestor do empreendimento gastronômico previne-se contra a indesejável notícia de que o concorrentepode vender mais barato.
PERCEPÇÃO DE VALOR
Do ponto de vista empresarial, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos doproduto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa, sendo competitivo nomercado. Em um empreendimento gastronômico, é grande a dificuldade de se estabelecer custosassociados a uma refeição, para só então trabalharmos uma margem de lucro razoável. Detalhar custos diretos associados a uma refeição, como compra de comida, bebida, temperos, molhos etc, éextremamente complicado. E somando-se a isso, dificulta mais ainda quando são associados custosindiretos como estocagem, preparo e venda da alimentação.Para o cliente, o preço ideal é aquele que lhe oferece o máximo de qualidade no produto,maximizando sua satisfação através da superação ou aquisição de suas expectativas. Quando istoacontece, temos certeza de que há uma grande chance de recompra no estabelecimento comercial,motivada em boa parte pela ótima experiência que o cliente teve.No entanto, é complicado alinhar expectativas de preço do cliente com estratégias deprecificação do produto, simplesmente porque estamos lidando com variáveis não observáveis.Qualidade do produto objetivada e expectativa de preço são aspectos psíquicos que, quandoalinhadas às preferências individuais dos clientes, torna-se ainda mais complicada a formação dopreço de venda com base no consumidor.
1
 
O
custo
gerado pelo
número de retrabalhos e perdas que ocorrem durante o processo produtivo
 
é geralmente conhecidocomo sendo a fábrica oculta nas empresas devido
,
principalmente
,
ao pouco conhecimento de seu volume e dasdificuldades em levantá-lo.
 _________________________________________________________________________________________________ FORMAÇÃO DE PREÇOS
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