TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing

Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metodă bazată pe datele secundare
(documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul şi simularea).
1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing
O parte considerabilă din informaŃiile necesare într-o cercetare de marketing există deja, cei care
efectuează cercetarea neavând altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze
actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaŃii de marketing prezintă următoarele
avantaje:
• permit o foarte mare operativitate în obŃinerea informaŃiilor, operaŃiunea cea mai greoaie
fiind doar cea de găsire a lor;
• implică un efort mic de culegere;
• fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confruntării informaŃiilor pe care le furnizează,
mărindu-le astfel gradul de încredere;
• adeseori au caracter unic, oferind informaŃii indisponibile altfel;
• conŃinând informaŃii obŃinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauză, au o
credibilitate mai mare,
• din aceleaşi motive, informaŃiile pe care le conŃin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaŃiilor secundare este diminuată de unele dezavantaje:
Astfel:
• neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în obŃinerea şi prelucrarea informaŃiilor,
ele induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• necorespunzând (decât întâmplător) scopului cercetării, informaŃiile furnizate de ele pot fi prea
generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate;
• având o anumită vechime, ele dau adeseori informaŃii uzate moral (neactuale);
• având caracter multiplu, ele pot oferi informaŃii contradictorii, ceea ce conduce la dificultăŃi în
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate până aici, rezultă că sursele secundare de informaŃii de marketing, deşi
foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenŃie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaŃii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se
încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi
neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare globală, principalele surse de informaŃii secundare exterioare, utilizabile mai ales în
cercetările de birou, ar fi: recensămintele statistice; documentele şi publicaŃiile oficiale; revistele şi publicaŃiile
de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituŃii, asociaŃii, camere de comerŃ; centre
şi institute de cercetări; literatura de specialitate etc.
Atunci când se cere un volum limitat de informaŃii asupra pieŃei şi există sursele de documentare
necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie să se apeleze, în celelalte cazuri,
când este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieŃei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o
parte din informaŃii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaŃiile necesare pentru a crea o bază pentru
cercetarea de teren.
În situaŃiile în care sunt vizate mai multe pieŃe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaŃii
pentru a identifica piaŃa cea mai promiŃătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în
cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din
informaŃiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren. In plus, ea poate indica factorii
specifici care urmează să fie investigaŃi, precum şi informaŃiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanŃial timpul, efortul
uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieŃei. Apelându-se la ea, se evită
situaŃiile în care cercetătorii cheltuiesc timp şi bani căutând informaŃii pe care le-ar fi putut obŃine acasă sau la
birou.
 1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaŃii vom înŃelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucŃiuni,
studii, publicaŃii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente,
Biroul NaŃional de Statistică, Camera de comerŃ şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât
şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri internaŃionale: ONU, Banca
Mondială, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaŃii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se abonează
la principalele publicaŃii editate de organismele enumerate, realizând colecŃii sau baze de date cu informaŃiile
pe care ele le conŃin.
Aceste surse de informaŃii utilizabile în cercetările de marketing solicită, indiscutabil, un volum de
cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodată un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de altă
parte însă, ele prezintă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a
fenomenelor pieŃei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de
sinteză de acelaşi tip se caracterizează printr-un grad ridicat de generalizare a informaŃiilor pe care le cuprind.
Din sursele guvernamentale enumerate rezultă o multitudine de date cantitative privind:
mărimea şi dinamica populaŃiei, volumul producŃiei, volumul vânzărilor, fluxul activităŃilor de import -
export, evoluŃia preŃurilor, a veniturilor populaŃiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu desăvârşire datele de
ordin calitativ, de natură să motiveze apariŃia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de piaŃă, să explice
comportamentul agenŃilor economici sau al consumatorilor individuali, reacŃia populaŃiei la schimbarea
diferitelor variabile de marketing etc..
Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucură de cea mai înaltă
încredere din partea beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lângă organismele la care am făcut deja referiri, care reprezintă statul sau unele grupuri de interese,
există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizează informaŃii contra cost. Pentru a intra în
posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme sau să realizeze înŃelegeri mai mult ori mai
puŃin legale.
Există trei categorii de surse private de informaŃii de marketing: firmele specializate, agenŃii comerciali
şi comercianŃii.
a) ReŃelele de societăŃi comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea
informaŃiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectuează aceste operaŃiuni în două moduri:
• la comandă, executându-le o singură dată pentru un singur beneficiar, informaŃiile având caracter
strict confidenŃial;
• din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informaŃiile furnizându-se
oricărui beneficiar care este dispus să plătească pentru ele - având o utilitate mai generală şi un caracter
neconfidenŃial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluŃia cotelor
de piaŃă, a vânzărilor de produse, a preŃurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospodării, furnizează
informaŃii despre evoluŃia cantitativă a pieŃelor diverselor produse, comportamentul
cumpărătorilor etc. Mercury Research oferă informaŃii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de
de persoane) etc.
Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaŃii secundare, informaŃiile din
primul caz fiind primare.
Există şi situaŃii în care, nu numai obŃinerea informaŃiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de
marketing se dă în execuŃia firmelor sau persoanelor particulare.
b) AgenŃii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaŃa
şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente
informaŃii cu privire la profilul clienŃilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formulează, la
pretenŃiile pe care le au, la refuzurile de mărfuri, la reclamaŃii şi litigii, la formele de promovare pe care le
agreează cel mai mult, la concurenŃă etc. Toate aceste genuri de informaŃii se obŃin contra
comisioanelor pe care firmele le plătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei.
Atâta vreme cât firma nu dispune de agenŃi proprii, ea îşi va alege intermediarii care îi reprezintă
interesele comerciale pe piaŃă în funcŃie de specializarea şi competenŃa lor profesională, de rezultatele obŃinute
cu sprijinul lor în acŃiunile anterioare, de referinŃele pe care ei le-prezintă etc., cointeresându-i în furnizarea de
informaŃii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate.
c) ComercianŃii, aflându-se mereu în relaŃii directe cu clientela şi concurenŃa, prin
contractele încheiate, au obligaŃia să furnizeze informaŃii sub forma:
 • rapoartelor privind plângerile şi reclamaŃiile clienŃilor, pe categorii principale (lipsa produselor,
calitate nesatisfăcătoare etc.);
• rapoartelor privind pierderile de clienŃi, pe cauze (stingerea nevoilor: apariŃia de produse mai
ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de către concurenŃă, a unor facilităŃi de plată etc.);
• rapoartelor privind solicitările clienŃilor, prin care se specifică: orele şi datele la care s-au primit
apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata
vizitelor, tematica discuŃiilor purtate etc.;
• rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaŃiile privind activitatea
comercială desfăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie să plece de la propria bucătărie, cunoaşterea mediului intern al
firmei bucurându-se de prioritatea numărul unu. Există cel puŃin trei surse interne de informaŃii:
a) EvidenŃele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate,
conŃinând baza informaŃională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse;
cum (cu ce tehnologii de fabricaŃie); pentru cine (care sunt beneficiarii producŃiei); pe ce bază (contract,
comandă fermă, inerŃie); când are loc procesul de producŃie; la ce costuri se obŃin (nivelul lor constituind
limita inferioară a preŃurilor practicabile) şi la ce preŃuri se vând produsele; cum se facturează mărfurile; care
sunt condiŃiile de livrare şi de franco etc. Multe din informaŃiile enumerate se extrag din contractele încheiate
cu beneficiarii, din comenzile înaintate de aceştia, din chitanŃe şi facturi, din dispoziŃiile de livrare şi de
plată şi din alte documente primare.
În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la bază, ca documente primare,
facturile, care cuprind o multitudine de informaŃii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia,
denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preŃul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul
discountului acordat de vânzător etc. în cazul livrărilor spre beneficiari externi, facturile mai conŃin date
despre: condiŃiile de transport, condiŃiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv
L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaŃii se pot reuni într-o bază de date uşor utilizabilă, cu ajutorul căreia să se
realizeze: segmentarea pieŃei în funcŃie de diferite criterii (aria geografică de localizare a clientelei, tipul
clienŃilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantităŃile solicitate); analiza profitabilităŃii
pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu acŃiunile publicitare, cu crearea şi
susŃinerea reŃelei de distribuŃie - sau de agenŃi de vânzări -, cu elaborarea şi punerea în aplicare a fiecărui
program de marketing) etc.
Pe de altă parte, situaŃia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima
cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză.
SituaŃia stocurilor serveşte la: evaluarea eficienŃei strategiilor de produs, de publicitate şi de
distribuŃie utilizate în perioada vizată; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condiŃiile de mediu - la
conjunctura pieŃei; descoperirea deficienŃelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluŃiilor
posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de preŃ - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea
produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această situaŃie etc.).
EvidenŃele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de producŃie şi de comercializare a mărfurilor,
precum şi a fluxurilor valorice care le însoŃesc (a fluxurilor tip comandă - producŃie - consumuri de valori -
livrare - facturare -decontare).
b) EvidenŃele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acŃiuni de marketing
ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaŃii care se utilizează în cercetările de marketing,
acestea obŃinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din evidenŃele primare. InformaŃiile pe care ele
le conŃin vizează:
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcŃionale, performanŃe, puncte tari şi slabe,
posibilităŃi de perfecŃionare etc.);
• clienŃii (efectivi şi potenŃiali, ocazionali şi fideli, importanŃi şi neglijabili, exigenŃi şi
indiferenŃi, mulŃumiŃi şi nemulŃumiŃi etc.);
• concurenŃii (direcŃi şi indirecŃi, periculoşi şi neînsemnaŃi, activi şi reactivi, efectivi şi
potenŃiali etc.);
• preŃurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi
promoŃionale etc.);
• modalităŃile de distribuŃie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clienŃilor, cu plata integrală sau în rate etc.);
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenŃii specializate; prin publicitate, promovarea
vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziŃii; prin mass media sau prin panouri etc.).
Pe de altă parte, prin intermediul informaŃiilor cu privire la vânzări se mai poate asigura:
• măsurarea fluctuaŃiilor sezoniere ale vânzărilor;
• efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
• determinarea, în corelaŃie cu preŃurile şi veniturile, a unor coeficienŃi de elasticitate a cererii sau a
vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing);
• estimarea (prin corelaŃie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicităŃii;
• stabilirea fazei ciclului de viaŃă în care se află produsele firmei;
• estimarea, prin corelare cu preŃurile, a efectelor reducerilor de preŃ;
• determinarea eficienŃei diferitelor forme de distribuŃie etc.
Pot fi enumerate, fără discuŃie, şi alte tipuri de informaŃii care se desprind din evidenŃele
compartimentului de marketing al firmei (şi nu numai).
c) Rapoartele agenŃilor de vânzări constituie o sursă potenŃială relativ bogată de informaŃii de
marketing. ExperienŃa din unele Ńări a demonstrat însă faptul că acestea trebuie utilizate cu grijă,
deoarece informaŃiile cu adevărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agenŃii de vânzări. Spre
exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informaŃii de marketing în mediul de activitate al
agenŃilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singură a ajuns la factorul de decizie într-o formă utilizabilă,
iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de piaŃă vechi sunt o sursă de informaŃii valoroasă, foarte frecvent utilizată în
efectuarea altor studii (de acelaşi gen sau de natură diferită).
Unii specialişti în studiul pieŃei includ în categoria surselor interne de informaŃii şi aşa-numitele ştiri
ale străzii, în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de
vânzări) privind opiniile clienŃilor despre firmă şi oferta ei, concurenŃa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de
sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:
• elaborarea unui ghid al informaŃiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în
mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le
înainteze periodic celor însărcinaŃi cu efectuarea cercetărilor de marketing;
• analiza periodică a informaŃiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte înregistrări interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informaŃii care pot
fi utilizate în cercetările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte
rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din exterior) care vizează probleme majore ale acesteia
(existenŃa conflictelor între grupurile de salariaŃi, starea tehnică necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu
beneficiarii) etc.
Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin,
informaŃiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date).
1.3. Extragerea şi evaluarea informaŃiilor secundare
În general, culegerea informaŃiilor secundare nu ridică probleme metodologice deosebite. Cu toate
acestea, activitatea de documentare trebuie să aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat.
Astfel, înainte de toate este necesar să se aibă grijă ca informaŃiile culese să fie veridice, valide
(valabile) şi obiective. De aceea, sursele la care se apelează trebuie să inspire suficientă încredere.
În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizează întotdeauna informaŃiile directe
referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie să se apeleze la informaŃiile indirecte, care privesc
fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite relaŃii de interdependenŃă cu cele cercetate.
In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informaŃiilor se recomandă
consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înŃelegerea contextului în care s-a realizat
cercetarea care a condus la obŃinerea datelor cuprinse în sursa considerată. Pentru aceasta, trebuie să se ştie
cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult decât atât, este indicată consultarea celor mai
recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realizări ale teoriei şi practicii
în domeniul cercetat. De asemenea, se recomandă ca informaŃiile preluate din sursele secundare să fie evaluate
prin prisma scopului cercetării.
 2.Observarea ca metodă de cercetare în marketing
Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea că informaŃiile sunt culese de la purtătorii
lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt înlăturate în totalitate
distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaŃi în vizor"
sau atunci când sunt anchetaŃi. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl
prezintă faŃă de celelalte metode de colectare a informaŃiilor directe.
Prin intermediul observării se desprind informaŃii cu privire la atitudinile persoanelor faŃă de anumite
produse (sau faŃă de caracteristicile lor), la frecvenŃa manifestării anumitor comportamente, la modul în
care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienŃii prin ceea ce fac, la reacŃiile
cumpărătorilor la anumiŃi stimuli de marketing etc.
Există mai multe moduri de realizare a observării directe.
a) în funcŃie de modul de abordare a colectivităŃilor de subiecŃi vizate, există:
• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaŃi toŃi subiecŃii, ele întâlnindu-se în cazul
colectivităŃilor mici (în cazul firmelor al căror clienŃi potenŃiali sunt de ordinul unităŃilor sau zecilor, de pildă);
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităŃile mari de subiecŃi.
In cercetările de marketing, cele mai multe observări se realizează prin sondaj.
b) în raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este
observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi
obŃinute);
• observări nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant.
c) în funcŃie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există observări care apelează la
diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor şi persoanelor şi
observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecŃilor purtători de informaŃii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum şi unele reacŃii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe
pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei
oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când priveşte
anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcŃionare este asemănător cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru măsurarea modificărilor emoŃionale ale unei persoane. De
exemplu, intensitatea reacŃiei unei persoane la un anumit anunŃ publicitar este estimată prin ritmul de
transpiraŃie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenŃei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate,
înregistrând de câte ori un astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcŃionează etc. înregistrările
au loc pe o bandă, care se expediază prin poştă la cel care efectuează cercetarea.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea
englezească de people meter, având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci când se
selectează un canal, cel care tace selecŃia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un
calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacŃiile emoŃionale trădate de
vocea persoanei supusă observării. După ce, în urma unei conversaŃii banale, se înregistrează vocea
normală a acesteia, se declanşează interviul pe tema vizată, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza
diferenŃelor constatate faŃă de vocea normală, se determină apoi intensitatea emoŃională a subiectului
(cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de
marketing, necesitând avizarea subiecŃilor asupra faptului că sunt supuşi observaŃiei şi obŃinerea acceptului
de colaborare din partea lor.
 Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se
înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faŃa anumitor puncte
(vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la numărarea lor
automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifestă faŃă de diverse variabile de
marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se
stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de
cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenŃa intrărilor de clienŃi în magazin, traseele
parcurse, raioanele cele mai căutate (necăutate), apariŃia şi lungimea cozilor, informaŃiile pe care le
solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită,
discuŃiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alŃi clienŃi din magazin, afişele publicitare în faŃa cărora se
opresc, reacŃia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Observarea personală
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaŃi de
responsabilul cercetării de marketing, care asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreŃie (pentru a
preveni distorsionarea lor de către subiecŃii observaŃi). Tipurile de persoane şi de comportamente urmărite sunt
aceleaşi ca în cazul observărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar.
Pe lângă operatorii desemnaŃi special pentru a face anumite genuri de observări, în această, activitate
pot fi atrase şi alte persoane, cărora, pe lângă atribuŃiunile de bază, li se pot atribui şi astfel de sarcini. Este
vorba de personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al
firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul de marketing (cu clienŃii efectivi
şi potenŃiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu
personalul firmelor comerciale, cu produsele concurenŃilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu
sistemele de distribuŃie ale acestora etc.) are posibilitatea să facă observaŃii şi să culeagă informaŃii foarte utile
în luarea deciziilor de marketing. Totuşi, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în
vedere doar observaŃiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine
definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul antrenat în
această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacŃii şi mărturisiri în
rândul subiecŃilor observaŃi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obŃinerii
unor informaŃii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vânzătorilor curioşi şi cea
a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori
specializaŃi, a căror menire nu este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor
în a oferi informaŃii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanŃele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întâmplător al alegerii anumitor mărfuri;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile să devină mai atractive;
• rolul publicităŃii şi distribuŃiei în formularea cererii;
• importanŃa acordată preŃului şi cea acordată calităŃii produselor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („misterioşi") atribuie cercetătorului rolul de cumpărători având ca
sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct
cu clientela) şi iniŃierea de discuŃii cu aceştia în scopul găsirii modalităŃilor de îmbunătăŃire a relaŃiei vânzător
(ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaŃă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faŃa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faŃa rafturilor, în faŃa produselor, la aflarea preŃului, în momentul returnărilor de mărfuri,
atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la
genurile de discuŃii pe care le-am menŃionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaŃiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reŃineri, în relaŃiile cu
ceilalŃi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj, preŃ,
promovare, distribuŃie, facilităŃi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe reŃineri dispărând.
 Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în
care sunt prezentate căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau
fire de aŃă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată.
Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenŃa vizitării fiecărui punct şi frecvenŃa parcurgerii fiecărui traseu, etc.
Prin intermediul informaŃiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele
amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale
unor comportamente trecute. Astfel, urmărind bucatele lăsate neconsumate de către vizitatorii unui
restaurant, se pot trage unele concluzii cu privire la meniul oferit. Vizitând atelierele de reparaŃie a
electrocasnicelor, pot fi depistate mărcile mai puŃin fiabile. Observând uzura cărŃilor dintr-o bibliotecă se
poate evalua frecvenŃa solicitării acestora; urmărind rafturile unui supermarket (golirea lor pe parcursul zilei)
pot fi determinate mărcile mai solicitate.
Observarea prin oglinda unidirecŃională este o modalitate neutră de observare, într-un mediu
special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens
(dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (fără ştirea participanŃilor la acestea - cei dinăuntrul
încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

3. Sondajul (ancheta) ca metodă de cercetare în marketing

1. Sondajul şi chestionarul. Clasificarea chestionarelor.
2. Tipurile de întrebări utilizate în chestionare.
3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor

--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de colectare a informatiilor prin intervievarea persoanelor
selectate din cadrul populatiei intr-un esantion.
InformaŃiile sunt obŃinute de la :
• consumatorii finali si utilizatorii industriali
• personalul comercial
• specialişti care cunosc problema, etc .
Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de
intrebari si enunturi programate logic si psihologic, care urmeaza a fi adresate unui grup de
subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora.
Informatiile obtinute prin asncheta pot fi clasificate in patru grupe:

Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii

1.Despre comportamentul a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine,
consumatorilor cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate)
b) in viitor (intentiile de cumparare)
2. Despre cunostintele despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a
consumatorilor prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din
acesti factori)
3. Despre atitudinile si despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un
opiniile cumparatorilor grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la
produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile post-
vanzare, etc.)
4. Date social - venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc.
economice (pentru identificarea segmentelor de piata)
 CLASIFICAREA CHESTIONARELOR
1. După conŃinutul cercetării :
• specializate
• tip “omnibus” (conŃinând întrebări solicitate de mai mulŃi beneficiari)
2. După natura întrebărilor:
• producătoare de date cantitative
• producătoare de date calitative de opinie
3. După periodicitatea administrării chestionarului:
• utilizate o singura data
• utilizate in mod repetat (în cadrul unor paneluri de respondenŃi)
4. Dupa locul de completare a chestionarului:
• la sediul firmei pentru care se realizează cercetarea
• in reŃeaua comerciala de magazine
• la domiciliul respondenŃilor
• pe strada sau in locuri publice
5. Dupa modul de administrare:
• completate de operatorul de interviu
• autoadministrate
--- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in funcŃie de doua criterii de baza:
I . După forma răspunsului:
1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate răspunsurile posibile, respondentul urmând sa aleagă
unul sau mai multe variante de răspuns.
Pot fi:
a) dihotomice - cele la care răspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori
introducându-se si cea de-a treia - “sunt indecis”
b) alegere multipla - cele la care răspunsul consta din 3 si mai multe alternative
c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei
serii de subiecte sau caracteristici
d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferenŃiala semantica, scala
cu suma constanta, scala combinata, etc.
2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte.
a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc
b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu
alte cuvinte asociative
c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze
d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea
trebuie s-o completeze
e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din
care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul)
f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca temă pentru
alcatuirea unei mici povestiri.
II. Dupa continutul intrebarilor:
a) introductive - au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea
acestuia
b) bifurcate - au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in
continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele
c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si
mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenŃi)
d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării:
• despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor)
• despre cunostintele consumatorilor
 • despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor
e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual
f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau
segmente in dependenta de mai multe caracteristici:
• demografice
• social-economice
• performante (agenŃi economici)
--- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o operaŃiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori
este necesară implicarea şi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura industriala,
sociologi informaticieni, etc.
Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive:
1. Determinarea nevoilor specifice de informaŃii ce se cer recoltate prin sondaj
Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in stabilirea temelor-cheie
corespunzătoare acestor obiective, care vor servi ca bază pentru ulterioarele întrebări.
2. Selectarea alternativei de contactare a subiecŃilor
Metoda de contactare Avantaje Dezavantaje
1.Interviu personal • posibilitatea punerii mai multor • metoda cea mai scumpa
(cu inregistrare pe întrebări decât s-a planificat • implica un efort sporit de
hartie sau purtatori • obŃinerea unor informaŃii indirecte organizare si conducere
magnetici) (mimica, îmbrăcămintea, aspectul • respondentul poate fi
oficiului, etc.) influenŃat de operator
2. Prin posta sau • cost scazut • rata scăzuta a raspunsurilor
poşta electronică • lipsa influientei respondentului • recepŃionarea lenta a
• respondentul are timp pentru a informaŃiilor de la
raspunde respondenti
• accesibilitate înaltă si cuprinderea
unui eşantion mare
3. Prin telefon • rapid si relativ ieftin • pot fi contactaŃi doar deŃină-
• rata relativ inalta a raspunsurilor torii de posturi telefonice
• posibilitatea contactarii • interviul - scurt si imposibi-
persoanelor cu un program litatea punerii unor intrebari
incarcat cu caracter prea personal
3. Formularea întrebărilor chestionarului
4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului
• succesiunea intrebarilor:
- formula de introducere
- o intrebare bifurcata sau una filtru
- intrebările de conŃinut si una-două de control
- setul de intrebări de identificare
• forma grafica a chestionarului:
- sa faciliteze completarea
- sa faciliteze pregătirea de prelucrare a datelor
- menŃionarea instituitei ce efectuează chestionarea
- confirmarea efectuării interviului
5. InstrucŃiunile de completare a chestionarului
• după fiecare întrebare sau pe un formular special
• simplu si clar pentru a nu crea neînŃelegeri de conŃinut si sens
6. Testarea chestionarului (ancheta pilot) - distribuirea pe un micro-eşantion
a) examinarea modului de receptionare a chestionarului
• claritatea formulării întrebărilor
 • corectitudinea succesiunii întrebărilor
• gruparea întrebărilor de sens apropiat
• îmbogăŃirea alternativelor de răspuns la unele întrebări
• necesitatea utilizării variantelor “nu ştiu” si ”altele”
b) stabilirea parametrilor spaŃiali si temporali ai cercetării
c) validarea schemei de eşantionare si asigurarea reprezentativităŃii
d) eliminarea eventualelor erori de continut :
• respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite
• in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme
• numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora
• respondentul nu răspunde corect, deoarece:
- nu dispune de timp
- întrebarea e prea personala
- nu vrea sa apară intr-o lumina defavorabila
4. Experimentul ca metodă de cercetare în marketing
Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaŃiile au, de regulă, un rol
(preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenŃia efectivă a cercetătorului (cu implicarea
beneficiarului cercetării) asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele
(dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaŃiilor tip cauză-efect
(denumite relaŃii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de
preŃuri, spoturi publicitare, forme de distribuŃie, modalităŃi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de
reacŃii ale pieŃei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte.
Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaŃiei cercetate
unor “tratamente” de marketing (promoŃii, publicităŃi, etc.) - in scopul măsurării reacŃiei
corespunzătoare a acestei populaŃii - si utilizării acestor informaŃii in procesul decizional de
marketing.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenŃează fenomenul de marketing
cercetat si pot fi:
a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenŃionat
modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)
a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar
care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se
va strădui sa diminueze/excludă influienŃa variabilelor independente din afara, Ńinând permanent
sub control influienta acestora.
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacŃionează la tratament)
astfel îmbunătăŃind sau nu performanŃele de marketing ale firmei.
c) unitatile de cercetare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităŃi de la
care este obtinuta informatia si pot fi:
c.1. unităŃi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se
efectuează măsurările necesare.
c.2. unităŃi de control (unităŃi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar
servesc ca bază de comparaŃie pentru a determina influenŃa factorului experimental.
De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influenŃei mediului rural-
urban (variabilă independentă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependentă) unui produs nou
lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel
urban (unităŃi experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În acelaşi timp au mai fost
selectate încă câte 5 magazine (unităŃi de control) - în fiecare din cele două medii – în care produsul
examinat nu este expus în vânzare, dar vânzările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor
servi ca bază de comparaŃie în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afară
(creşterea sau reducerea capacităŃii de cumpărare a populaŃiei, lansarea unor noi produse de către
concurenŃi, ş.a.).
Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccetătorul urmând să o selecteze pe cea mai
reuşită în dependenŃă de situaŃie:
Denumirea Formula Exemple -Evaluări
schemei
1. „După” GE X O1 Testarea noilor produse
2. „Înainte-după, GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă
fără control”
3. „Înainte-după GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă
şi control” GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenŃa este favorabilă
Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenŃat rezultatul
4. „Testul lui GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă
Solomon” GC O 3 O 4 Dacă O2 > O4 - influenŃa este favorabilă
GE X O5 Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au
GC O6 influenŃat rezultatul (în general)
Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenŃat rezultatul experimental
Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din afară nu au
influenŃat rezultatul de control
5. Scheme Proiectarea bifactorială
complexe Proiectarea mutifactorială
GE – grupul experimental, GC – grupul de control
X – modificarea factorului experimental independent („tratamentul”)
O – înregistrarea/observarea datelor (factorului dependent)
Schema generală după care se realizeză un experiment de marketing cu un singur factor (varianta
„înainte şi după şi control") este prezentată mai jos.
Grupurile experimentale şi cele de control trebuie să fie asemănătoare (deci comparabile) din toate
punctele de vedere. Singura deosebire – tratamentele se aplică numai asupra primelor.
Rezultatele înregistrărilor efectuate, (pentru ambele perioade: „înainte şi după”), asupra unităŃilor
experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în care mărimile Mei corespund unităŃilor
experimentale, iar mărimile Mmi - unităŃilor martor - aferente celei de-a i-a, observări).
Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul mediilor lor
aritmetice, folosind formulele obişnuite:
n n n n
Σ Mei Σ Mmi Σ M1ei Σ M1mi
i=1 i=1 i=1 i=1
Me = -------------- ; Mm = -------------- ; M1e = ----------- ; M1m = -----------
n n n n
în care: Me - media valorilor obŃinute din observaŃiile făcute asupra grupului experimental înaintea
aplicării tratamentului experimental; M1e - media valorilor obŃinute din observaŃiile făcute asupra
grupului experimental după aplicarea tratamentului; Mm - media valorilor obŃinute din observaŃiile făcute
asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M1m- media valorilor obŃinute din
observaŃiile făcute asupra grupului martor după aplicarea tratamentului experimental; n - numărul
valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menŃine acelaşi în cele
două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale).
Grupul experimental Grupul martor
Me1 Me2 Me3 ... Men Mm1 Mm2 Mm3 ... Men
Perioada
M e1 M e2 M1e3
1 1
... M1en M1m1 M1m2 M1m3 ... M1en
Notă: Datele aferente perioadei anterioare operării asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.
Cu ajutorul acestor mărimi medii pot fi obŃinute informaŃii cu privire la:
1) eroarea de selecŃie (es), care se determină cu relaŃia:
es =Mm-Me
2) eroarea temporală (et), cauzată de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care preced şi
cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbări ale condiŃiilor de
realizare a experimentului), mărimea sa putând fi aproximată cu relaŃia:
 et=Mm-M'm
3) efectul brut al acŃiunii factorului experimental şi al factorilor necontrolaŃi (Eb), care se stabileşte
cu relaŃia:
Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele, care
se obŃine scăzând din efectul brut al acŃiunii tuturor factorilor erorile sistematice şi aleatoare:
E = Eb-(es+et)
În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respectă rigorile selecŃiei întâmplătoare a
unităŃilor de observare, diferenŃa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului experimental)
între valorile aferente celor două grupuri (experimental şi martor) ar trebui să fie nulă, factorii aleatori
acŃionând în egală măsură (cu aceleaşi efecte) asupra lor. Dacă ea este totuşi pozitivă, diferenŃele provin în
primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totuşi că în mărimea es se regăsesc şi
influenŃele altor factori aleatori.
EXEMPLU. Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acŃionează este serviciul de
transport gratuit al frigiderelor cumpărate de la firma care organizează experimentul la domiciliul clienŃilor, iar
variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuŃie (cu transport
gratuit), se constituie două grupe de observare, una experimentală şi una martor, experimentul repetându-se
de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care acest serviciu nu era
asigurat şi alta în care clienŃii beneficiază deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în milioane lei), înainte şi după introducerea
serviciului gratuit de transport, se prezintă în tabelul de mai jos.
Grupul experimental Grupul martor
120 140 150 100
100 110 140 160
Înainte 130 110 140 170
90 100 120 150
130 120 140 160
Perioada
200 190 140 150
200 210 160 160
După 240 180 170 170
230 160 170 150
220 190 150 160
Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade şi celor două grupuri de observare
va avea următoarele valori:
120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Me = ------------------------------------------------------------------------------------ = 125 milioane lei
10
150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
Mm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 143 milioane lei
10
200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'e = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 202 milioane lei
10
140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'm = ---------------------------------------------------------------------------------------- = 158 milioane lei
10

Erorile datorate acŃiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile:

es= Me- Mm = 125 - 143 = -18 milioane lei et = M'm-Mm = 158-143 = 15 milioane lei.
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânzări este de:
Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 milioane lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de:
E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 milioane lei.
5. Simularea ca metodă de cercetare în marketing
Simularea reprezintă o metoda de obŃinere a informaŃiilor prin intermediul construirii unor metode
abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentării pe aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi
experimentul) simularea permite obŃinerea informaŃiilor in rezultatul imitării, si nu direct de la purtătorii
de informaŃii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acŃiuni de marketing se face fără a opera
direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
Sistemul funcŃionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obŃin soluŃiile sau «reacŃia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

Operatorul Date de ieşire

Date de intrare MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulării:

a) Prognozarea si evaluarea consecinŃelor unor masuri de marketing (testarea se efectuează înainte
de angajarea resurselor materiale si umane corespunzătoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obŃinute fiind preŃioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul
cererii nesatisfacute, etc.)
Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:
1. Modele de distributie
• Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor)
2. Modele de canale de marketing
3. Modele de comportament al consumatorului
4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason)
5. Simulări de preturi:
• Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare
magazin)
• Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi)
6. Simulari ale efectelor publicitatii:
• „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari)
• Gensch (determinarea celei mai adecvate comunicaŃii de masa pentru un mesaj publicitar )
7. Simularea traseelor vânzătorilor si delegaŃilor pe teren.
8. Simularea lansării produselor noi:
• modelul de risc al lui Pessimier
• modelul lui Urban
9. Simulare in deciziile de investiŃii (modelele lui Hertz)
10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar,
comenzile de materiale, forŃa de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul
informational)
11. Monte Carlo.
12. Jocul de întreprindere si scenariul.