CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS APLICADOS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

_______________________________________________________________

RELATÓRIO
ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO
TCC

PROJETO DE SISTEMAS GERENCIAIS

Um Plano de Marketing para o Colégio Criativo

Tatiana Crepaldi Lopes

_______________________________________________________________
Londrina – PR
 2

2005
TATIANA CREPALDI LOPES

MODALIDADE: Projetos de Sistemas Gerenciais (PSG)

Um Plano de Marketing para o Colégio Criativo

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

Departamento de Administração do Centro de Estudos
Sociais Aplicados da Universidade Estadual de Londrina
como exigência para a obtenção do título em Bacharel em
Administração, orientado pelo professor Luiz Antonio Felix.

COORDENADORA DE ESTÁGIO:
Professora Ms. Irene Mologni
 3

TATIANA CREPALDI LOPES

Um Plano de Marketing para o Colégio Criativo

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação, em Administração, da
Universidade Estadual de Londrina, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Administração.

COMISSÃO EXAMINADORA

Prof. Orientador Luiz Antonio Felix

Universidade Estadual de Londrina

Prof.
Universidade Estadual de Londrina

Prof.
Universidade Estadual de Londrina
 4

Londrina, ____ de ______________ de 2005

Aos meus pais e irmãos.

 5

AGRADECIMENTOS

A Deus.

Aos meus pais pelo amor, base e segurança

Aos meus irmãos Guto e Digo pela cumplicidade e pela confiança que sempre tiveram
em mim.

As minhas amigas Paula, Dai, Thalita e Lela que sempre estiveram ao meu lado nestes
quatro anos e meio de faculdade.

Aos professores, em especial ao professor Luiz Antônio Felix pelo apoio, atenção e
paciência.

E, a todos os meus amigos da faculdade os quais eu pude viver os melhores momentos

da minha vida.

Muito Obrigada!
 6

LOPES, Tatiana Crepaldi. Um Plano de Marketing para o Colégio Criativo

2005. Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração Universidade
Estadual de Londrina/PR.

RESUMO

O Marketing é imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado

dentro de uma empresa somente quando se tem um produto a ser vendido. Pode-se
observar um mercado saturado de propagandas, utilizando os mais sofisticados meios
para divulgar as matrículas abertas de um Colégio, suas atividades, seu método de
ensino, seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está satisfazendo
o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?
O fato é que o Marketing vai além de atrair matrículas e aumentar o número de alunos,
as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, e fazer
com que se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
Este trabalho terá como objetivo principal explicar conceitos e oferecer sugestões para
a implantação de uma política de marketing para o Colégio.
Para isso, foi realizado um diagnóstico da instituição e em seguida uma análise de seus
pontos fortes e fracos para uma melhor compreensão da organização. Sugere-se,
portanto que a Instituição diagnosticada desenvolva um plano de Marketing para atingir
com sucesso seus objetivos. As empresas devem estar sempre dispostas a atrair novos
recursos, motivar os funcionários e professores e buscar consumidores.

Palavras chave: Marketing, Estratégias.

 7

LOPES, Tatiana Crepaldi. A Marketing Plan for Colégio Criativo 2005 Course
Conclusion Job Degree in Business Administration – Londrina State University,
Londrina/PR.

ABSTRACT

The Marketing is essential in any branch of the market and it should not be sed in a
company only when a product is had to be sold. Can be observed a saturated market of
propagandas, using the most sophisticatedhalf to divulge the school registrations of a
College, its activities, its method of education, its physical space and other attractive
ones open, but it will be that it is really satisfying the public-target? The results have
been satisfactory? The fact is that the Marketing goes besides attracting school
registrations and increasing the number of pupils, the marketing strategies have that to
find forms to keep these customers, and to make with that they are felt satisfied and
happy with the service offered in the school. This work will have as objective main to
explain concepts and to offer suggestions for the implantation of one politics of
marketing for the College. For this, a diagnosis of the institution was carried through and
after that an analysis of its strong and weak points for one better understanding of the
organization. One suggests, therefore that the diagnosised Institution develops a plan of
Marketing to reach successfully its objectives. The companies must be always made
use to attract new resources, to motivate the employees and teachers and to search
consumers.

Key words: people management; training and development; results measuring.

 8

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 –Crescimento de alunos em escolas

privadas..............................28
Tabela 2 – Total de alunos por escolas.........................................................29
Tabela 3 – Escolas fechadas e abertas no
estado........................................30
Tabela 4 – Nº de alunos nas escolas privadas no
estado............................30
Tabela 5– Número de alunos das empresas

concorrentes ........................44
 9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Organograma baseado no conceito

tradicional..........................73
Figura 2 - Organograma operacional baseado no conceito de Marketing
de Serviços ......................................................................................................74
 10

ABREVIATURAS E SIGLAS

UEL Universidade Estadual de Londrina

PSG Projeto de Sistemas Gerenciais
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
PIB Pruduto Interno Bruto
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
FGV Fundação Getúlio Vargas
FENEP Federação Nacional das escolas Particulares
SIEEESP Sindicato dos Estabelecimentos de Ensino no Estado de São Paulo
CRM Costumer Relationship Management
SITEE-MA Sind. dos Trabalhadores em Estabelecimentos de Ensino de Marília
GUJS Grupo Unido Jovens Solidários
ONG Organização Não Governamental
COOPEREDUC Cooperativa dos Educares de Marília
 11

SUMÁRIO

3. DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL....................................................... 31
3.1. Identificação.......................................................................................... 31
3.2. Características...................................................................................... 31
3.3. Histórico................................................................................................ 33
3.4. Missão................................................................................................... 34
3.5. Filosofia de Atuação.............................................................................. 36
3.6. Finalidades da Organização................................................................. 36
3.7. Objetivo Geral do Colégio..................................................................... 37
3.8. Estratégia Geral.................................................................................... 37
3.9. Parceiros da Organização (Stakeholders)............................................ 37
3.10. Fornecedores...................................................................................... 39
3.11. Outros Públicos................................................................................... 39
3.12. Terceirizadas Contratadas.................................................................. 41
3.13. Projeto Solidário.................................................................................. 42
3.14. ONG´s................................................................................................. 43
3.15. Concorrentes....................................................................................... 44
3.16. Estrutura Organizacional..................................................................... 45
3.17. Organograma Geral............................................................................ 46
3.18. Estrutura das Áreas............................................................................ 47
3.18.1. Direção............................................................................................. 47
3.18.1.1. Políticas do Setor.......................................................................... 48
3.19. Núcleo de Apoio Administrativo.......................................................... 49
3.20. Secretaria para Assuntos Acadêmicos............................................... 49
3.20.1 Políticas do Setor.............................................................................. 50
3.21. Núcleo de Gestão Técnico-pedagógico e de Atendimento ao Aluno.. 50
 12

3.22. Núcleo de Relações Institucionais e de Atualização Tecnológica...... 51

3.23. Análise SWOT (Forças, franquezas, oportunidades e ameaças)....... 52
3.23.1. Pontos Fortes................................................................................... 53
3.23.2. Pontos Fracos.................................................................................. 54
3.23.3. Oportunidades.................................................................................. 55
3.23.4. Ameaças.......................................................................................... 55
3.24. Análise dos Pontos Fortes e Fracos, Oportunidades e Ameaças....... 56
4. DIAGNÓSTICO GERAL........................................................................... 58
5. DEFINIÇÃO DO PROJETO..................................................................... 59
5.1. Titulo do Projeto.................................................................................... 59
5.2. Justificativa do Projeto.......................................................................... 59
5.3. Objetivos do Projeto.............................................................................. 60
5.4. Recursos para Execução do Projeto..................................................... 60
6. MARKETING............................................................................................ 62
6.1. Evolução............................................................................................... 62
6.2. Definição............................................................................................... 63
6.3. Necessidades, Desejos, Demanda e Troca.......................................... 64
6.4. Produtos................................................................................................ 65
6.5. Vendas.................................................................................................. 67
6.6. Mercado................................................................................................ 68
7. MARKETING DE SERVIÇOS.................................................................. 69
7.1. Definição............................................................................................... 69
7.2. Características de Serviços.................................................................. 70
7.3. Marketing para Organizações de Serviços........................................... 72
8. MARKETING EDUCACIONAL................................................................. 75
8.1. A Importância do Marketing em Instituições Educacionais................... 77
8.2. As Vantagens do Marketing em Uma Escola........................................ 79
9. PLANO DE MARKETING......................................................................... 82
9.1. Formulação de estratégias de Marketing.............................................. 83
10. SUGESTÕES ESTRATÉGICAS............................................................ 84
11. CONCLUSÕES...................................................................................... 102
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................. 103
BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 104
ANEXOS....................................................................................................... 103
 13

3 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

3.1IDENTIFICAÇÃO

Razão Social: COLÉGIO CRIATIVO S/C LTDA

Nome Fantasia: COLÉGIO CRIATIVO
Inscrição Estadual Isenta
CNPJ: 46174330/001-02
Endereço:
Unidade I: Rua das Safiras, nº.45, Bairro Maria Izabel, Marília – SP
Unidade II: Rua Pedro Faria de Moraes, no.30, Bairro Jardim Tropical
Fones: (014)3433-1035 (014)3433-1088
Email: criativo@criativo.com.br
Site: http://www.criativo.com.br
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3.2 CARACTERÍSTICAS

SÓCIOS: José Fernando Moron Saes

Iliaci Andeoli Moron Saes
Luiz Carlos Lopes Martins
Ana Maria Crepaldi Lopes
DATA DE FUNDAÇÃO: Agosto/ 1969
SETOR ECONÔMICO: Prestação de Serviços
RAMO DE ATIVIDADE: Educação
PRODUTOS OFERECIDOS:
Educação Infantil – Maternal I e II, Pré I, II e III
Educação Fundamental – 1 a 8 séries
Ensino Médio – 1º a 3º séries
Educação Profissional de Nível Técnico: Técnico em Segurança do
Trabalho
Educação Profissional – Qualificação Básica: Atendente de Consultório
Médico, Atendente de Consultório Dentário, Atendente de Laboratório de Análises
Clínicas
NÚMERO DE ALUNOS:
Educação Infantil: 139
Ensino Fundamental: 240
Ensino Médio: 86
Educação Profissional Técnico: 20
Educação Profissional Básico: 84
Total: 569
NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS
Técnico Administrativo: 04
Administrativo: 18
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Total: 22
TOTAL DE DOCENTES
Educação Infantil: 08
Ensino Fundamental: 26
Ensino Médio: 10
Técnico 10
Total: 54
FATURAMENTO EM 2003: R$ 1.800.000,00
 16

3.3 HISTÓRICO

Implantado no dia 4 de agosto de 1969, o Colégio Criativo, situado na

cidade de Marília-SP, nasceu sob a denominação de Escola Infantil Walt Disney, para
atendimento exclusivo a alunos em idade pré-escolar. Com a crescente procura por
parte de pais interessados, a escola adquiriu no ano de 1974, uma área de terreno com
4800 m², na Rua das Safiras nº. 45, bairro Maria Isabel, onde, em 1975, passou a
funcionar em instalações novas e modernas, ampliando consideravelmente sua
capacidade de atendimento.

Os resultados positivos que vinham sendo alcançados e a constante

solicitação dos pais levaram os mantenedores a ampliar as instalações para funcionar,
a partir de 1982, o curso de primeiro grau, hoje denominado Ensino Fundamental,
implantado de forma gradativa.

Pelos mesmos motivos, no ano de 1989, os mantenedores adquiriram

nova área com 6512,80 m², na Rua Pedro Faria de Moraes n.º 30, Jardim Tropical,
onde passou, a partir de 1992, a funcionar a unidade Esmeralda do colégio, atendendo
também de forma gradativa, os alunos de segundo grau, hoje denominado Ensino
Médio.

Atualmente, o Colégio Criativo tem posição consolidada no meio

educacional de Marília, graças ao trabalho de alto nível que é desenvolvido e que o faz
cada vez mais ser procurado pela comunidade. Ainda pelas mesmas razões que
determinaram o crescimento do colégio, atualmente os mantenedores utilizam parte
remanescente de seu terreno da unidade Esmeralda, para ampliação de suas
instalações. O objetivo é transferir para aquele espaço os alunos que atualmente
freqüentam as séries de 5ª à 7ª do Ensino Fundamental. Além disso, pretende ampliar a
capacidade de atendimento desde a Educação Infantil até o Ensino Médio.
 17

Para que isso seja possível, dentro de sua filosofia de promover a

separação dos alunos de acordo com as faixas etárias, o Criativo está construindo mais
10 salas de aula, 01 laboratório de informática, 01 laboratório de química, 01 laboratório
de física e 01 biblioteca, com área aproximada de 1.600 m².

Anexo à unidade Esmeralda existe um moderno ginásio de esportes,

com área construída de 1.400m².

Pelas previsões, o atual quadro de 600 alunos matriculados em todos

os níveis, terá condições de ser aumentado para 800, a partir da conclusão das obras,
aumentando gradativamente até atingir o número de 1600 alunos.

3.4 MISSÃO

Uma organização existe para realizar alguma coisa: produzir

automóveis, emprestar dinheiro, fornecer acomodação para uma noite etc. quando o
negócio é iniciado, sua missão ou objetivo específico é geralmente claro. Ao longo do
tempo, a missão pode perder relevância, pela alteração das condições de mercado, ou
pode se tornar nebulosa, à medida que a corporação acrescenta novos produtos e
mercados a sua carteira de negócios.

Segundo Kotler (2000):

As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser

compartilhadas com gerente, funcionários e (em muitos casos) clientes. Uma
declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso
compartilhado de propósito, direção e oportunidade.

“As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma

visão, uma espécie de “sonho impossível” que fornece direcionamento para os 10 a 20
anos seguidos” (Kotler, 2000).

O Colégio Criativo tem como missão atual:

 18

“A Proposta pedagógica do Colégio Criativo está consolidada em nossa

concepção filosófica, refletindo a postura pedagógica da Educação Infantil até a
Educação Profissional. Fundamentada no pensamento construtivista interacionista
propõe uma pedagogia que evidencia a atividade do sujeito na relação com o meio
físico, cognitivo, afetivo e social, entendendo o aluno como sujeito do conhecimento a
partir da medição do educador. A conquista dos objetivos depende de uma prática na
qual valores como respeito, honestidade, amizade, justiça, solidariedade e outros são
tão importantes quanto Português, Matemática, História ou Geografia, assim como os
conteúdos dos componentes curriculares da Área Técnica.

O desenvolvimento de tais competências faz parte do currículo de

ensino do Criativo através do cotidiano, onde a construção de princípios de Ética e
Cidadania permeiam toda a construção do conhecimento.

Para isso, novas metodologias e recursos pedagógicos são

incorporados permanentemente, como por exemplo, a prática de projetos e o trabalho
interdisciplinar com o Material Didático Etapa.

No que se refere à Educação Profissional de Nível Técnico e de

Qualificação Profissional de Nível Básico, os princípios filosóficos norteadores serão: os
valores éticos (saber ser); conhecimentos (saberes) e as habilidades (saber fazer), que
deverão ser articuladas para a formação das competências dos alunos e do perfil
profissional. Estes fundamentos, tendo como finalidade a realização do indivíduo nas
duas dimensões: individual e social”.

Através dessa missão, pode-se compreender o comprometimento da

Empresa para com os seus clientes, os quais contam com oportunidades de escolha
entre os concorrentes e optam pelo que oferecer melhor qualidade nos serviços
prestados.
 19

É uma missão empreendedora, porém são poucos que a conhecem

talvez pelo fato de não existir uma frase síntese que possa traduzir de uma maneira
mais simples o q a organização gostaria de passar.

3.5 FILOSOFIA DE ATUAÇÃO

O Colégio Criativo é uma instituição que, em seus mais de 35 anos de

existência tem construído um trabalho sólido na área da educação.

Têm como filosofia central pautar suas atividades em princípios

fundamentais que considerem o ser humano como princípio, a realidade social
brasileira como contexto de trabalho e transformação; o respeito pelo ser humano e
seus direitos como meio e o desenvolvimento de uma ação autônoma, crítica e
solidária, que possibilite relações verdadeiramente democráticas como fim.

3.6 FINALIDADES DA ORGANIZAÇÃO

• capacitar o educando para exercício da cidadania e fornecer-lhe

meios para progredir no trabalho e em estudos posteriores;

• desenvolver no educando competências para a vida produtiva;

• constituir-se em agente de produção, difusão e transmissão cultural,
científica e tecnológica para a comunidade local.
 20

3.7 OBJETIVO GERAL DO COLÉGIO

O principal objetivo do Colégio é ampliar e desenvolver todas as

possibilidades que visem a busca da qualidade do ensino, oferecendo ao cliente
oportunidades para que este adquira um desenvolvimento de maneira integral, ou seja,
intelectual e moral. Além deste, procura fortalecer e estrutura do colégio em todos os
setores.

3.8 ESTRATÉGIA GERAL

A principal estratégia do Colégio Criativo é sempre oferecer mais

requisitos do que o cliente espera, agregar valor ao serviço, apresentando-lhe novos
programas e serviços ao mesmo produto, ou seja, mostrar vantagens e qualidade no
serviço prestado.

Por outro lado, mantém, desde sua fundação até hoje, seu
compromisso com uma filosofia própria, que lhe confere uma identidade específica e o
diferencia das demais instituições educacionais.

3.9 PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO (STAKEHOLDERS)

A comunidade e o meio ambiente no qual as empresas convivem e

interagem mutuamente, exigem que se aplique um conceito de integração mais
abrangente. O sucesso de uma organização depende definitivamente da interatividade
com a comunidade que coexistem.
 21

O termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou

empresas que, de alguma maneira, são influenciadas pelas ações de uma organização
e sugere que as corporações estejam a serviço da sociedade maior.

As exigências sobre organizações empresariais crescem

continuamente, o que inclui uma variedade mais ampla de grupos que não eram
tradicionalmente definidos como parte do interesse imediato da organização. Esses
grupos são chamados de interessados ou stakeholders. Num sentido estrito, são
grupos ou pessoas identificáveis, de que uma organização depende para sobreviver:
acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, e entidades governamentais.

A segui serão apresentados os principais parceiros do Colégio Criativo:

• Etapa

O Colégio Criativo mantêm hoje, uma importante parceria com um dos

melhores sistemas de ensino existente no país, o Sistema Didático Etapa, que além do
material oferece também toda uma assistência pedagógica com visitas mensais de
profissionais da área, treinamentos, cursos e orientações na área de propaganda.

• Polícia Militar

Mantém parceria com a Polícia Militar que ministra anualmente um

programa contra as drogas, intitulado PROERD.

• Mídia/ Agência de Propaganda

As peças publicitárias do Criativo são elaboradas na maioria das vezes

pelos próprios sócios, pois o Colégio não conta com nenhuma agência de propaganda
específica, pelo fato dos custos desse tipo de serviço serem altos.
 22

A divulgação da Escola se dá através de Rádios locais (Itaipú e Jovem

Pan), jornais locais (Jornal da Manhã e Diário) e televisão local (TV Marília).

3.10 FORNECEDORES

Os fornecedores são um componente de grande importância no

marketing.

Os recursos necessários são obtidos de fornecedores através de

procura no mercado. Quanto melhor a empresa apreender o funcionamento dos
mercados bem como conduzir a sua relação com os fornecedores, melhor ela
comprará.

Os principais fornecedores são as livrarias Compasso e Tilimar, que

fornecem todo tipo de material escolar necessário para as atividades diárias dos alunos,
Mariplast, Megaplast e Casa São Jorge, que oferecem os suprimentos descartáveis e
produtos de limpeza em geral, e o Shopping da Informática, que oferece assistência e
suprimentos para os computadores.

3.11 OUTROS PÚBLICOS

Qualquer instituição educacional possui diversos públicos e tem que

administrar relacionamentos com a maioria deles.

Um público é constituído de pessoas e/ou organizações que têm

interesse real ou potencial em afetar uma instituição.
 23

Analisaremos a seguir seus principais públicos.

• Comunidades Financeiras

A comunidade financeira da qual o Colégio faz parte são o Banco do

Brasil e a Caixa Econômica Federal as quais prestam serviços

• Cotracil

O Colégio Criativo mantém uma parceria com a Cotracil (Cooperativa

dos catadores de lixo). A escola mantem tambores variados para os diferentes tipos de
lixo e a Cotracil se responsabiliza pela coleta freqüente.

• Sindicatos

O Colégio está associado ao Sindicato das escolas particulares do

Estado de São Paulo (SIEEESP), e tem contatos com o Sindicato dos Trabalhadores
em Estabelecimentos de Ensino (SITEE-MA). Ambos prestam serviços como
orientações, esclarecimento e auxilio a respeito de dúvidas rotineiras no ambiente de
trabalho.

• Vizinhos

As duas unidades da escola estão localizadas em um bairro residencial,

tendo portanto apenas vizinhos residenciais com os quais se preocupa em manter um
ótimo relacionamento, pelo fato de que esses vizinhos podem estar preocupados com
vandalismo, congestionamento de trânsito e outros assuntos relacionados com a
grande concentração de adolescentes na vizinhança.
 24

• Futuros Clientes

Os futuros clientes da instituição são principalmente estudantes de

Educação Infantil ao Cursinho além de futuros profissionais do ensino técnico, visto que
o Colégio pretende atingir agora uma nova fatia do mercado que são os estudantes do
ensino técnico cada vez mais difundido no país.

• Ex-alunos

A escola mantêm um banco de dados informatizado dos ex-alunos, que

está sempre sendo atualizado para possíveis contatos, visto que estes são os principais
divulgadores da instituição, sendo assim imprescindível manter uma boa relação com
estes.

• Grupo de Pais

A escola proporciona aos pais dos alunos uma reunião mensal para um
debate junto aos psicólogos sobre o relacionamento entre pais e filhos.

• Público Alvo

O público alvo do Colégio são os pais e alunos da Educação Infantil ao

cursinho, além dos estudantes do ensino técnico.

3.12 TERCEIRIZADAS CONTRATADAS

• Contabilidade
 25

Os serviços de contabilidade são terceirizados. O Colégio conta com

um contador, Adriano Morillos, responsável pelas contas e balanço da instituição.

• Limpeza

A COOPEREDUC (cooperativa educacional), disponibiliza funcionários

terceirizados para a área de limpeza, e assumindo, por contrato, toda responsabilidade
sobre salários e encargos dos servidores.

3.13 PROJETOS SOLIDÁRIOS

O Colégio Criativo realiza durante todo o ano, diversos eventos,

campanhas e projetos que visam estimular a solidariedade e o respeito mútuo entre os
alunos;

• Mutirão contra a Dengue (fevereiro);

• Campanha Pazco’amor onde os alunos arrecadam chocolates e

distribuem em diversas entidades assistenciais e beneficentes
(março);

• Campanha do material escolar para a missão dos índios Tiriós,

(onde os alunos arrecadam material escolar para serem doados
para a tribo de índios Tiriós.) (abril e maio);
• Campanha do agasalho (junho);

• Campanha da reciclagem de lixo (agosto);

• Campanha do brinquedo (setembro e outubro);

 26

• Natal solidário – direcionado à terceira idade (novembro e

dezembro).

3.14 ONG’S

No Colégio, funciona desde 2000 duas ONG’s que foram criadas a

partir da idéia dos próprios alunos.

• ONG - “GUJS” – “Grupo Unido Jovens Solidários” – (alunos de

sétima série), com o objetivo de colaborar com entidades que
cuidam de idosos.

• ONG – “SOPA E VIDA” – com objetivo de distribuir sopa para

moradores de rua. Toda Sexta feira , alunos do Ensino Médio, fazem
sopa no Colégio para distribuí-la a carentes.
 27

3.15 CONCORRENTES

Tabela 1 – Número de alunos das empresas concorrentes

Escolas Infantil E.Fundamental E.Médio Total
Cristo Rei 123 752 367 1242
Fundação Bradesco 68 675 322 1065
Sagrado Coração 80 635 210 907
Interação 366 493 859
Bezerra 176 544 127 847
Colégio Criativo 139 240 86 465
Compacto 362 362
Água Viva 76 286 362
Prevê Objetivo 79 231 371
Orbe 130 176 306
Assembleiana 29 176 10 215
COOPEM 176 23 199
Esquema Único 140 140
Baby Flat 74 74
Meu Cantinho 64 64
Nova Aliança 35 35
Caminho do Sol 29 29
Adventista 43 48 91

3.16 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

A estrutura administrativa do Colégio Criativo está representada por um

organograma. A relação de autoridade pode ser definida como funcional. Cada
responsável repassa as atividades a seus subordinados por meio de memorandos,
contato pessoal e telefone.
 28

3.17 ORGANOGRAMA GERAL

 29

3.18 ESTRUTURA DAS ÁREAS

 30

Compõem a Administração de Unidade Escolar:

• I. Direção;

• II. Núcleo de Apoio Administrativo;

• III. Secretaria para Assuntos Acadêmicos (Secretaria Acadêmica);

• IV. Núcleo de Gestão Técnico – Pedagógica e de atendimento ao

aluno;

• V. Núcleo de Relações Institucionais de Atualização

3.18.1 Direção

A direção é o núcleo executivo encarregado de administrar as

atividades das Unidades I e II. É exercida pelo Diretor, com auxílio dos responsáveis
pelos serviços relacionados nos itens I a V, acima.

Para cada nível da Educação Básica e para a Educação profissional, o

Colégio mantêm um coordenador habilitado para a função.

3.18.1.1 Políticas do setor

 31

• Garantir as condições para o desenvolvimento da gestão

democrática do ensino;

• organizar as atividades de planejamento no âmbito da escola;

• promover o acompanhamento, a avaliação e o controle da execução

do Plano Escolar;

• coordenar a elaboração do relatório anual de avaliação do Plano

escolar;

• assegurar o cumprimento da legislação em vigor;

• estimular ações para o contínuo aperfeiçoamento dos recursos

físicos, materiais e humanos da escola;

• zelar pela manutenção e conservação dos bens que constituem o

patrimônio da escola;

• promover a integração escola-família, comunidade-empresa;

• criar condições e estimular experiências para o aprimoramento

educacional;

• supervisionar e garantir a eficiência da Secretaria para Assuntos

acadêmicos.

Os coordenadores da escola tem os seguintes objetivos:

 32

• Substituir a direção em seus impedimentos;

• assessorar a direção nas atividades administrativas e pedagógicas

do estabelecimento.

3.19 NÚCLEO DE APOIO ADMINISTRATIVO

O núcleo de apoio técnico administrativo compreende as áreas de

suporte às atividades – fim da escola, cujos responsáveis têm a dispor recursos
organizacionais.

As atividades de apoio administrativo da escola compreendem:

• Recurso Humanos e Departamento Pessoal;

• Departamento Contábil e Financeiro;

• Departamento Jurídico;

• Segurança.

3.20 SECRETARIA PARA ASSUNTOS ACADÊMICOS

A secretaria é o órgão responsável pelos serviços de documentação e

escrituração escolar.
3.20.1 Políticas do setor
 33

• Responder perante o Diretor, pela regularidade e autenticidade dos

registros da vida escolar dos alunos à cargo da secretaria;

• cumprir e fazer cumprir as normas legais;

• propor medidas que visem à racionalização dos trabalhos das

atividades de apoio administrativo;

• expedir instruções necessárias à manutenção da regularidade dos

serviços sob sua responsabilidade;

• providenciar a instrução de processos e expedientes que devam ser

submetidos a decisão superior;

• assinar todos os documentos escolares que devam conter sua

assinatura;

• responsabilizar-se pela guarda dos registros acadêmicos.

3.21 NÚCLEO DE GESTÃO TÉCNICO-PEDAGÓGICO E DE ATENDIMENTO AO ALUNO

As atividades do núcleo de gestão técnico-pedagógico do ensino são

desenvolvidas por profissionais habilitados conforme exigências da legislação
pertinente, e destinam-se a proporcionar suporte didático-pedagógico ao processo de
ensino e aprendizagem.
Constituem o Núcleo de Gestão Técnico-Pedagógico e de Atendimento
ao aluno:
 34

• A Coordenação Pedagógica;

• a Coordenação de Área;

• o Conselho de Classe;

• o Setor de Apoio Psicológico;

• os Recursos Auxiliares de Ensino.

3.22 NÚCLEO DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS E DE ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA

As atividades destinadas às relações institucionais e de atualização

tecnológica incluem as de:

• contatos, com setores empresariais, hospitalar, sindicatos, setor

público, setor de construção civil e outras organizações;

• planejamento e coordenação das atividades específicas de

encaminhamento e acompanhamento do aluno-estagiário com a
finalidade de integração escola, e ambiente profissional.

3.23 ANÁLISE SWOT (FORÇAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS)

 35

Segundo o site do Tribunal de Contas da União (2005):

A análise SWOT foi desenvolvida pela escola do design, do grupo de

administração geral da Harvard Business School. O modelo proposto pela
escola é a “formulação de estratégia que busque atingir uma adequação entre
as capacidades internas e as possibilidades externas.

A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão, muito utilizada como

parte do planejamento estratégico de uma empresa. É uma forma simples e sistemática
de verificar a posição estratégica do empreendimento.

“É a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças“

(Kotler, 2000)

O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras:

S trengths – forças

W eaknesses – fraquezas

O pportunities – oportunidades

T hreats – ameaças

As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa

e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são
antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa,

uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios
membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um
ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco,
a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
 36

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização.

Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com
freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.

Em reuniões com os dirigentes foi possível levantar-se o seguinte:

3.23.1 Pontos Fortes

• Qualidade nos serviços prestados pois existe por parte da direção

uma preocupação em oferecer o melhor;

• qualidade dos profissionais;

• coordenação subdividida em educação infantil, primeira a quarta

série, Quinta a oitava série e Ensino Médio;

• salas com número reduzido de alunos;

• material didático de boa qualidade;

• realização de pesquisa periódica junto aos pais e alunos;

• professores de renome;
• atual situação financeira equilibrada;

• espaço físico montado para ser colégio;

• escola leiga;
 37

• bom número de alunos aprovados nos melhores vestibulares;

• oferece várias atividades extra curriculares.

3.23.2 Pontos Fracos

• Colégio Paternalista / Conservador;

• Falhas no sistema de comunicação interna;

• Metas não são claras;

• Falta de planejamento de investimento;

• Dificuldade nas tomadas de decisões;

• Colégio tradicional encontra muita resistência na modernização;

• Pouco investimento em treinamento de professores e funcionários;

• Não tem uma estrutura voltada para o marketing;

• Organograma mal-definido.
 38

3.23.3 Oportunidades

Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar

ao atender as necessidades dos consumidores de um determinado segmento.

Para Kotler (2000), as oportunidades podem ser classificadas de acordo

com a atratividade e com sua probabilidade de sucesso. ”O sucesso de uma
organização depende de esta superar os pontos fortes dos concorrentes”.

Oportunidades da organização:

• Globalização proporcionando aberturas;

• Localização;

• Clientela com alto poder aquisitivo;

• Crescimento do número de jovens no país;

• Inovações do programa de ensino.

3.23.4 Ameaças

Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou

desenvolvimento desfavorável, que pode levar à deterioração das vendas ou do lucro e
deve ser analisada de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
 39

Ameaças da Organização:

• No ambiente competitivo, o Colégio Criativo compete com colégios

de grande prestígio e qualidade de Marília e região;

• Crise financeira do país. Clientela destinando menos dinheiro para

educação, uma vez que pode contar com escolas públicas de boa
qualidade;

• Aulas tradicionais tendem a declinar em favor de sistemas

educacionais mais eficazes e eficientes;

• Aumento dos custos educacionais;

• Mudança no sistema de vestibular.

3.24 ANÁLISE DOS PONTOS FORTES, PONTOS FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Sabe-se que não é fácil perceber oportunidades atraentes e ter

competência para aproveitá-la da melhor maneira. Cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas para poder sempre ser bem-sucedido
em suas decisões.

“A grande questão é que o negócio não precisa corrigir todos os seus

pontos fracos, nem deve se vangloriar de seus pontos fortes, mas saber exatamente
quais são as melhores oportunidades, as que merecem maior atenção”. (Kotler, 2000)
 40

A partir da análise dos pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades,

pode-se chegar a algumas conclusões.
O fato de o Colégio estar situado em um bairro residencial com
moradores com alto poder aquisitivo, representa uma excelente oportunidade visto que
se trata de um Colégio de altos custos educacionais, além de propiciar aos pais dos
alunos uma grande tranqüilidade em relação a segurança de seus filhos pelo fato do
bairro apresentar baixos índices de criminalidade e vandalismo.

O número de alunos por sala é limitado, representando maior atenção e

dedicação por parte dos professores aos alunos e consequentemente um maior
rendimento em sala de aula, visto que a qualidade dos serviços prestados é bastante
elevada.

O fato de o Colégio ser leigo representa uma excelente vantagem por

se tratar de uma organização que não possui qualquer vínculo religioso, respeitando
assim a individualidade de crenças de sua clientela, contrapondo-se aos seus principais
concorrentes, em sua maioria ligada a instituições religiosas.

O colégio apresenta uma política paternalista, sendo assim não

apresenta muita flexibilidade em relação a mudanças. Isto é uma desvantagem muito
grande nos dias atuais onde as organizações precisam se manter atualizadas em
sintonia com a globalização.

A falta de investimento dos funcionários e principalmente dos

professores representa uma grande desvantagem visto que a metodologia de ensino
deve estar sempre sendo revisadas para motivar e atrair os alunos.

As organizações precisam de criatividade para complementar suas

forças e compensar suas fraquezas mantendo-se prósperas para atingir as expectativas
dos clientes.
 41

4 DIAGNÓSTICO GERAL

A partir de uma análise geral realizada em todas as áreas, pôde-se

constatar que o Colégio Criativo deixa muito a desejar quando se trata da captação de
alunos.

Um organograma bem definido e uma estrutura administrativa bem

distribuída fazem com que as funções e atividades estejam bem alocadas através de
profissionais de grande capacidade.

O aspecto que mais deixa a desejar, sem dúvida alguma, é o fato de a

escola não possuir uma política voltada para o marketing.

A administração se preocupa apenas em oferecer um ensino de

qualidade, com uma equipe de professores qualificados. Esquece, no entanto, de
analisar junto ao público-alvo o que é importante para ele.

Identificar o perfil do seu cliente e desenvolver ações que estejam em

conformidade com esse perfil e que contenham valor agregado para o cliente são
tarefas necessárias para estabelecer um vínculo de credibilidade com o cliente.

Sendo assim, é evidente que a maior atenção por parte dos

administradores ao marketing é de fundamental importância visto que um dos maiores
objetivos do Colégio é a captação de novos alunos.
 42

5 DEFINIÇÃO DO PROJETO

O Projeto consiste em, definir soluções para os problemas encontrados.

Diante disto e da atual situação das escolas privadas no país, é clara a necessidade de
recomendações voltadas para a captação e manutenção de alunos no Colégio.

Sendo assim um plano de marketing voltado para essas prioridades

será uma boa oportunidade para atingir os objetivos do Criativo.

5.1 TÍTULO DO PROJETO

“Um Plano de Marketing Para o Colégio Criativo”

5.2 JUSTIFICATIVA DO PROJETO

A atual situaçao do país e o aumento no número de escolas particulares

no Estado de São Paulo são alguns aspectos presentes na realidade do administrador
escolar.

Percebe-se, porém que a maioria das escolas utilizam uma ou outra

ferramenta de marketing, mas não possuem, no entanto, um planejamento de
Marketing.
 43

Este projeto tem como funçao mostrar a importância e o crescimento do

marketing nos dias de hoje bem como apresentar sugestões voltadas para a captaçao e
manutençao do aluno na escola.

5.3 OBJETIVOS DO PROJETO

O principal objetivo do projeto é apresentar para o Colégio Criativo uma

alternativa que esta sendo cada vez mais utilizada pelas instituições de ensino, visando
manter e atrair novos alunos para a organização.

5.4 RECURSOS PARA EXECUÇÃO DO PROJETO

O diagnóstico foi realizado junto a fonte de dados primários e secundários.

A investigação preliminar foi realizada por intermédio de dois recursos: documentos e

contatos diretos.

Os principais tipos de documentos são fontes primárias (dados históricos, informações,

arquivos, registros, correspondência e outros) e fontes secundárias (imprensa em geral
e obras literárias).

Em relação às fontes secundárias, as literaturas acadêmicas e não acadêmicas

oferecem um material para identificação, caracterização e análise das práticas
administrativas e operacionais das instituições de ensino. Para isso, foram utilizadas:

• Bibliografia apoiada especialmente em publicações científica

recentes;
 44

• Documentos diversos de instituições engajadas no marketing

educacional.
 45

6 MARKETING

6.1 EVOLUÇÃO

A idéia do conceito de marketing foi desenvolvida pela primeira vez nos

anos 50 com consultores e estudiosos como Peter Drucker e Theodore Levitt, que
propuseram que aquela era a principal função de uma empresa, porque o propósito
principal de qualquer organização é criar um cliente satisfeito.

Esta idéia colocava o cliente no centro ou no foco da organização e

proporcionava uma orientação geral para a ação organizacional. Se o cliente satisfeito
era centro mais importante, então as necessidades, desejos e expectativas do cliente
deveriam ser conhecidas e compreendidas. Isto significa ver as coisas a partir do ponto
de vista dele.

A partir dos anos 60, isso vai evoluindo com a modernização das
estruturas de comunicação e de comercialização e, no início dos anos 70, com a
institucionalização do auto-serviço e dos shoppings centers como distribuidores. No
Brasil, o profissional de marketing, voltado à inovação e à antecipação diante dos
concorrentes, teve que sobreviver e se adaptar ao ambiente totalmente irregular da
inflação, que privilegiava a gestão financeira nas organizações. Só com o advento do
Plano Real, houve a abertura de mercado e o prevalecimento da competência
estratégica do ponto de vista mercadológico.
 46

6.2 DEFINIÇÃO

Marketing é todo o movimento empresarial que tem como ponto de

partida e como óptica, o mercado. Óptica essa que se volta primeiro para dentro da
empresa, abrangendo desde a reorganização dos recursos humanos até a capacitação
do ponto de vista tecnológico, que se traduz nos produtos e nas marcas para, na
seqüência, retornar ao mercado sinalizando algum tipo de comportamento.

Freqüentemente marketing é definido como a “arte de vender produtos”,

e muitos se surpreendem quando constatam que “vender” não é o mais importante.

Segundo Peter Drucker in Kotler (1994):

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de

vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte
a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto
para comprar. A partir daí basta tornar o produto ou serviço disponível.

Para Kotler (1994)” O conceito de marketing estabelece que a chave

para se alcançar os objetivos organizacionais consiste em se determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e entregar as satisfações desejadas de
maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes”.

Marcos Cobra (1990), sugere que “marketing é o processo de criar e

resolver relações de troca.”

Já para Rapp e Collins,in Cobra (1990)

• Todo marketing deve ser bem sucedido em satisfazer às

necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente.
 47

• Todo marketing deve realizar a venda convertendo o interesse do

comprador potencial em intenção de compra e compra real.

• E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação

contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando
compras adicionais e fidelidade permanente.

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas,

de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados animadores aos
acionista e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em
geral.

6.3 NECESSIDADES, DESEJOS, DEMANDA E TROCA

O ponto de partida do marketing baseia-se nos desejos e necessidades

humanas. As pessoas precisam de alimentos, ar, água, vestuário e teto para
sobreviver.

Além disso, as pessoas têm um forte desejo de recreação, educação e

outros serviços. Têm preferências acentuadas para tipos específicos de bens e serviços
básicos.

Uma distinção útil pode ser feita entre necessidades, desejos e

demanda. Uma necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. A pessoa precisa de alimento, vestuário e moradia para sobreviver. Estas
necessidades não são criadas pela sociedade ou pelos profissionais de marketing. Elas
fazem parte da biologia e condições humanas.
 48

Desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades

mais profundas. Enquanto as necessidades das pessoas são poucas, os desejos são
muitos. Os desejos humanos são constantemente mudados pelas forças e instituições
sociais tais como igrejas, escolas, famílias e as empresas.

Demanda são desejos de produtos específicos apoiada na habilidade e

vontade de comprá-los. Desejos tornam-se demanda quando são respaldados pelo
poder de compra. As empresas devem medir não apenas o número de pessoas que
querem o produto, mas acima de tudo medir o número dos que de fato queriam e
poderiam comprá-lo.

O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que há

produtos capazes de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir
marketing. O marketing existe quando o homem decide satisfazer a suas necessidades
e desejos através da troca.

Para a efetivação de troca, é preciso que duas partes encontrem os

termos de troca que proporcionem as melhores condições, do que antes da troca.
Neste sentido a troca é descrita como um processo de criação de valor, isto é, um ato
livre que normalmente aumenta o valor percebido pelas duas partes.

6.4 PRODUTOS

De modo amplo, produto pode ser entendido como qualquer coisa que
possa ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo. Geralmente,
o termo produto traz idéia de objeto físico, como um automóvel, aparelho de tv ou
refrigerante e geralmente se usa a expressão produtos e serviços para se distinguir
objetos físicos de objetos intangíveis. Mas, ao pensar em produtos físicos, sua
importância não está em possuí-los e sim em usá-los para satisfazer nossos desejos.
Por exemplo, não se compra um carro para olhar e sim porque ele oferece serviços de
 49

transporte; não se compra um fogão microondas para admirar e sim porque ele fornece
um serviço de cozinhar. Sendo assim, um produto físico nada mais é do que um
instrumento para resolver um problema.

“Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer uma

necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares, organizações
e idéias’’. (Kotler, 1990)

As premissas implícitas do conceito de produto são segundo

Kotler(1990):

• A empresa deve concentrar sua atenção na tarefa de produzir bons

produtos e cujos preços sejam justos.

• Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não

em resolver problemas específicos.

• Os consumidores conhecem as marcas concorrentes disponíveis.

• Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes, na base

de sua qualidade em relação a seu preço.

O conceito de produto pressupõe que os consumidores responderão

favoravelmente aos bons produtos, cujos preços sejam razoáveis e que basta pouco
esforço de marketing para conseguir vendas e lucros satisfatórios.

6.5 VENDAS
 50

O conceito de vendas parte do princípio de que as organizações devem

empreender grandes esforços nas vendas e nas promoções porque os consumidores e
as empresas nem sempre compram produtos da organização em quantidade suficiente.

As premissas implícitas do conceito de venda são segundo Kotler

(1990):

• A tarefa principal empresa é conseguir vendas substanciais para

seus produtos.

• Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si

mesmos.

• Os consumidores podem ser induzidos a comprar através de vários

estratagemas de estímulo de vendas.

• Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o

façam, há muitos outros consumidores no mercado.

Há grandes riscos no marketing orientado para as vendas pois

pressupõe-se que o cliente irá gostar do produto, mas caso isso não ocorra ele pode
falar mal e reclamar do produto e esta notícia pode se espalhar rapidamente,
prejudicando a imagem do produto.

6.6 MERCADO
 51

Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma

mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para
satisfazer aquela necessidade ou desejo.

Desse modo, o tamanho do mercado depende do número de pessoas

que têm necessidades, têm recursos que interessam aos outros e estão querendo
oferecer esses recursos em troca do que elas querem.

“Um mercado é uma arena para trocas potenciais” (Kotler,1990)

O termo mercado originalmente significou o lugar onde compradores e

vendedores se encontram para trocar bens num local público (praça). Os economistas
usam o termo mercado para significar um conjunto de vendedores e compradores que
transacionam um produto particular ou classe de produto. Já os profissionais de
marketing vêem os vendedores como a indústria e os compradores como mercado.

Os comerciantes usam o termo mercado na linguagem comum para

abranger vários grupos de consumidores. Falam de mercado de necessidade (ex:
mercados dos que buscam dieta), mercado de produto (ex: mercado de calçados),
mercado demográfico (ex: mercado infantil) e mercado geográfico (ex: mercado
alemão). Além disso, os comerciantes entendem o conceito para incluir grupos de não
consumidores, tais como mercado de eleitor, mercado de trabalho e mercado de
doadores.

7 MARKETING DE SERVIÇOS
 52

7.1 DEFINIÇÃO

Segundo Las Casas(2000), o setor de serviços vem se desenvolvendo

gradativamente, hoje representando expressiva parcela da economia. Considerando os
países desenvolvidos, como Estados Unidos e Reino Unido, por exemplo, o setor
representa 66% do PIB, enquanto no Canadá, 68%. Em termos relativos, a participação
destes países é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam
aproximadamente 53%.

Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir os serviços.

Para conciliar ainda mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o modo pelo
qual os serviços são criados e entregues aos clientes, porque muitos insumos e
produtos são intangíveis. A maioria das pessoas quase não encontra dificuldade para
definir o setor industrial ou agrícola, mas a definição de serviço pode confundi-las.

Marketing de serviços são as atividades operacionais destinadas a

investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais. Nestas atividades
incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e
comunitários.

Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e

oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem
satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais são os maiores
objetivos do marketing de serviços. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do
exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do profissional que vai
prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área
indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.
Para Lovelock (2001), Serviços podem ter duas definições que
capturam sua essência:
 53

• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.

Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta
em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

• Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem

benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em
nome do – destinatário do serviço.

7.2 CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS

Algumas características de serviços os diferenciam de bens, portanto

as habilidades de marketing desenvolvidas em empresas de bens manufaturados não
podem ser diretamente transferidas para as organizações de serviços. Em empresas de
serviços, qualquer movimentação ou transferência de um produto é incidental ao
serviço.

Os serviços são mais intangíveis que tangíveis, podem ser consumidos

mas não possuídos, é resultado de um esforço, uma performance, não pode ser
mostrado como objeto.

Para Lovelock (2001), ‘’nos serviços, os benefícios advêm da natureza

da realização. A noção de serviço como realização que não pode ser tocada ou
embrulhada e carregada’’. É como uma peça teatral, tendo o pessoal de serviços como
atores e os clientes como a platéia.
Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos, ou seja,
são usualmente vendidos, depois de produzidos e consumidos simultaneamente.
 54

Segundo Las Casas (2000), dessa forma, os serviços precisam ser distribuídos
corretamente, para que possam ser produzidos e consumidos.

São menos padronizados e uniformes baseados em pessoas e

equipamentos. Mas o componente humano é o que prevalece e por essa razão é difícil
ser produzido de maneira uniforme e padronizado.

Os serviços não podem ser estocados, uma vez produzidos, devem ser
consumidos. Não há possibilidade de ser estocado, como produto, para venda e
consumo futuro.

Lovelock (2001), ressalta que quando a demanda excede a capacidade,

os clientes podem sair desapontados porque não há disponibilidade de estoque de
reserva.

Via de regra, os serviços não podem ser protegidos por patente, são
facilmente copiados e raramente protegidos.

Muitas vezes, os clientes são ativamente envolvidos em ajudar a criar o

produto do serviço, seja pelo auto-atendimento, como o uso de caixas de banco
automáticas, ou pela cooperação com o pessoal de serviços em contexto como hotéis,
faculdades, barbearias ou hospitais.

Existe também, uma grande dificuldade em estabelecer preços para os

serviços, uma vez que se apóia em trabalho humano, os custos de produção variam,
pois são estipulados subjetivamente por quem produz.

Muitos serviços são entregues em tempo real, os cliente precisam estar

fisicamente presentes para receberem serviços das organizações. Para Lovelock
(2001), ‘’existem limites para o tempo em que os clientes estarão dispostos a ficar
 55

esperando, além disso, os serviços devem ser rapidamente entregues de forma que os
clientes não percam tempo para recebê-los’’.

Pode-se concluir, portanto que os serviços diferem-se das organizações

industriais em muitos aspectos importantes e demandam uma abordagem distinta do
marketing e de outras funções gerenciais.

7.3 MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS

Organizações que adotaram o conceito de marketing inverteram a

tradicional pirâmide organizacional, colocando os clientes no topo da organização
(p.ex. na educação “os estudantes e/ou seus pais).

O próximo em importância são as pessoas de “linha-de-frente” que

atendem aos clientes (p.ex. “os professores”). A tarefa da Direção é proporcionar
condições e serviços aos que estão na “linha-de-frente” e aos clientes.

CONSELHOS
 56

REITORIA
DIRETORES

PRO-REITORES
COORDENADORES
GERENTES
( Chefias Diversas )

PROFISSIONAIS DE
LINHA-DE-FRENTE
( Professores, funcionários
outros atendentes )

ESTUDANTES, PAIS, COMUNIDADE

Figura 1 – Organograma baseado no conceito tradicional

Organização com Estrutura “Top-Down”

Neste tipo de arranjo estrutural, expressão muito antiga da natural força

de uma liderança forte, e que foi de grande sucesso desde tempos imemoriais, quando
era adotada pelos exércitos e pelas autoridades monárquicas ou imperiais, muita delas
consideradas como de “inspiração divina”, ficando evidente que há um responsável
maior, devendo orientar as grandes decisões da organização, dar-lhe ritmo, energia e o
tônus vital que as orientações desta autoridade maior (legitima ou legitimada) devem
ser acatadas e interpretadas pelos demais setores da organização.
 57

ESTUDANTES, PAIS, COMUNIDADE ( Clientes )

PROFISSIONAIS DE
LINHA-DE-FRENTE
( Professores, funcionários outros atendentes )

PRO-REITORES
COORDENADORES GERENTES
( Chefias Diversas )
CONSELHOS
REITORIA
DIRETORES

Figura 2 – Organograma operacional baseado no conceito de Marketing de Serviços

Neste tipo de entendimento operacional, fica evidenciado que numa organização

que presta serviços, e que atua num ambiente competitivo, onde há cobranças,
expectativas, esperanças, quem é mais importante é o cliente!

8 MARKETING EDUCACIONAL
 58

A maioria dos educadores ainda entende o marketing como venda ou

promoção, um conjunto de conhecimentos voltado para atividades comerciais. Estes
são elementos do marketing, mas o marketing é algo muito mais amplo do que isto.

A administração do marketing assume seu lugar quando uma parte de

uma troca potencial começa a pensar em objetivos e significados de conseguir
respostas desejadas de outra parte.

O marketing no setor educacional vem se destacando como elemento

prioritário no processo de gestão das instituições de ensino. A concorrência acirrada
entre as instituições particulares faz com que o setor viva momentos de apreensão. A
facilidade na captação de novos alunos já é coisa do passado.

A preocupação com o marketing, no entanto, não vem se traduzindo em

melhores resultados para as escolas. Acontece que, na prática, os dirigentes
educacionais ainda estão confundindo marketing com propaganda e estão investindo
muito em propaganda, geralmente mal feita, e pouco em marketing.

A idéia central de marketing educacional, segundo Kotler (1994),

É fazer um ajuste entre o que a instituição (o professor, a área, o departamento,

o curso, ou mesmo a escola ) tem a oferecer e as necessidades e desejos do
seu cliente ( o estudante, ou os seus pais, ou mesmo grupos da sociedade ) de
forma a alcançar os objetivos da Instituição. acima de tudo, é uma realização de
que você não esta vendendo nenhum produto ou serviço, mas sim satisfação
ais seu cliente/estudante. Você está no negócio de atender as necessidades
dos seus clientes’.

Segundo Kotler, para uma instituição educacional sobreviver e tornar-se

bem sucedida, deve conhecer seu mercado, atrair recursos suficientes, converter
esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente
aos vários públicos consumidores.
 59

A maior parte das escolas investe seus exíguos recursos nas rotineiras
"campanhas de matrículas" ou campanhas para captação de alunos na época da
matrícula.

Acontece que, para captar novos alunos, é preciso entender mais a

fundo a dinâmica do mercado educacional. Como não há mais crescimento
populacional nas classes econômicas mais altas da população, a cada ano há o mesmo
número de crianças aptas a entrar na escola, porém o número de vagas e escolas
cresce continuamente, causando uma diluição da demanda de alunos. Este processo
intensifica o fluxo migratório de alunos de uma escola para outra (concorrente),
sensibilizados pelo apelo de preço, descontos, localização ou qualidade.

A cada ano diminuí o número de clientes "indecisos", que precisam de

propaganda para ajudar na escolha de uma escola. Geralmente, quando a propaganda
de uma escola vai ao ar, no final do ano, mais de 90% dos possíveis clientes já
escolheram onde vão estudar e provavelmente será um investimento inútil para a
instituição. Não que a propaganda não seja necessária, pois ela é um elemento
importante no plano de marketing, mas da forma com que vem sendo feita, a relação
custo/benefício não assegura retorno para a escola.

A boa propaganda, no setor educacional, é aquela que apresenta fatos

e não conceitos. Não adianta dizer que sua escola tem "excelência na arte de ensinar",
ou que "forma cidadãos integrais" ou ainda, que "educa para a vida". Provavelmente
ninguém acreditará nisso. A tomada de decisão para a escolha de uma escola exige
elementos tangíveis (fatos, diferenciais reais, testemunho de pessoas, entre outros).

A propaganda deveria ser auxiliar e coadjuvante às estratégias de

relacionamento com os diversos públicos. O marketing de relacionamento (marketing
direto, e-mail marketing, call center, visitas pessoais, telemarketing, eventos, etc) deve
ser a base do marketing educacional. Ele é realizado durante todo o ano e não apenas
na época da matrícula, pois neste caso, já será muito tarde.
 60

Administrar relações não é tarefa pequena, mas a instituição que faz

isto colhe benefícios surpreendentes. As pessoas que entram em contato com a
instituição transmitem grande satisfação pessoal. Estes públicos tornam-se melhores
divulgadores da instituição. Sua satisfação e comunicação boca-a-boca favoráveis
atingem outros, tornando fácil atrair e atender maior número de pessoas.

8.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS

Muitos problemas que assolam a maioria das empresas começam

também a perturbar as instituições educacionais. Intensa e dinâmica mudança nas
necessidades dos alunos; aumento na expectativa da comunidade; crescente aumento
da concorrência; escassez de recursos; elevados índices de inadimplência; aumento
dos custos devido às novidades da tecnologia da informação na educação e ainda a
situação econômica do país, são alguns aspectos presentes na realidade do
administrador escolar da atualidade.

Escolas começam a deparar-se com uma situação que até o presente

momento não as perturbava: a diminuição do número de matrículas. Esta situação não
tem causa única, mas sim, múltiplos fatores concomitantes, entre eles:

• O percentual de crescimento da população jovem no Brasil tem sido

inferior ao crescimento populacional como um todo;

• O número de vagas oferecidas pelas escolas particulares cresce em

proporção muito maior do que o número de pessoas aptas a se
matricularem nestas instituições;

• A crise econômica e o discreto aumento de vagas no ensino público

têm feito com que muitos pais optem por matricular seus filhos em
escolas públicas;
 61

• A quantidade de escolas particulares triplicou nos grandes centros

do país nos últimos anos.

Esta situação esta levando as instituições de ensino a considerarem

cuidadosamente a necessidade da aplicação de estratégias de marketing para se
manterem viáveis neste competitivo mercado.

O que se percebe, porém, é que a maioria das instituições de ensino

utilizam uma ou outra forma de ferramenta de marketing, mas não possuem
necessariamente, um planejamento de marketing nem tampouco estas ferramentas são
orientadas para o marketing.

O marketing é uma ferramenta extremamente útil a todo processo

administrativo-educacional, apresentando entre outras as seguintes vantagens:

• Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com

potencial de mercado;

• Como se baseia em planejamento, o marketing exige que a

instituição seja mais específica em seus objetivos;

• Auxilia na melhoria do produto e/ou serviço oferecido pela

instituição, uma vez que é voltado para o atendimento das
necessidades dos clientes.

Uma instituição orientada para o marketing tem como foco a

determinação das necessidades e desejos de seu público, para satisfazê-lo através de
programas e serviços apropriados e competitivamente viáveis. Isto se dá sem que a
instituição necessite subverter a qualidade de sua missão educacional, ao contrário, ela
 62

torna os componentes de sua missão educacional melhores e mais atraentes ao seu

público.

Escolas, outrora passivas na organização e apresentação de seu

“produto” no mercado, agora se encontram forçadas a tornarem-se mais ativas na
conquista de um espaço deste mercado.

Estimativas oferecidas por consultores educacionais apontam para um

significativo crescimento na utilização de estratégias de marketing por parte das escolas
nos dois últimos anos.

8.2 AS VANTAGENS DO MARKETING EM UMA ESCOLA

As escolas hoje em dia, estão mergulhadas em um cenário de inúmeras

possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo se
mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas e
descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças.
Cria uma sociedade baseada no imediatismo e nas vantagens. A escola inserida neste
contexto sócio- econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo
para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso.

Kotler (1994), enumera quatro contribuições do Marketing:

• Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing

vai servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a
sua missão e metas estabelecidas. A missão determinada pela
escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não é
bem definida, o marketing servirá para ajudar a identificar problemas
 63

e planejar respostas que ajudarão a instituição a atender sua

missão.

• Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma

instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo
suas necessidades. Na linguagem do marketing, uma empresa
vitoriosa é aquela que surpreende as expectativas e consegue
encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele
menos imagina que poderá lhe ser útil. Instituições insensíveis às
necessidades e desejos dos clientes podem encontrar maior apatia
e moral mais baixa. Ultimamente têm sido difícil atrair novos
estudantes e apoio adequado de ex-alunos. Assim o marketing
tende a produzir melhor nível de serviços e satisfação ao cliente .

• Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em

satisfazer os clientes, as instituições devem atrair novos recursos,
através de uma pesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo,
para melhorar a atração destes recursos necessários.

• Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing é

sinônimo de organização, desenvolver trabalhos com
fundamentação. Muitas instituições, confundem marketing com
Publicidade e, sem um plano estratégico, vão para o mercado
apenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio , achando
que estão fazendo muito marketing. Estão, na realidade, praticando
um marketing desordenado e podem aparecer falhas no seu
resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico das
atividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado em
uma instituição.
 64

A empresa terá condições de atender ao mercado-alvo, se estiver

comprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e desenvolver
programas viáveis, com preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender
ao mercado.
 65

9 PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é a ferramenta que ajuda a empresa a conhecer o

mercado que pretende atingir e estabelecer as estratégias que vão ser adotadas para
conquistar o cliente.

Se o plano de negócios é a bússola para encaminhar o nascimento e o

futuro de um novo negócio, o plano de marketing é o guia para a empresa saber
exatamente o mercado em que se quer atuar. Em linhas gerais, serve para estabelecer
objetivos, metas e estratégias envolvendo produto, preço, promoção e ponto-de-venda,
que formam o composto de marketing (4Ps).

O plano de marketing faz parte do plano estratégico de uma empresa e

mostra , quando bem executado , a relação entre o produto e o mercado. Tem a
finalidade de ordenar as estratégias das empresas interessadas em obter eficiência,
eficácia e efetividade nas atividades orientadas para o marketing.

Segundo Las Casas (2000), um bom plano não valida uma idéia de
marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Afirma
ainda que o plano é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação.
“Elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso, situação que pode prejudicar
o andamento dos negócios. Exige sintonia com o mercado e constante adaptação”.

Em geral, o ponto de partida do plano de marketing é a coleta de

informações. Para Kotler (1990), “o marketing está se tornando mais uma batalha
baseada em informações do que uma batalha no poder das vendas”. Ou seja, para
elaborar um plano que atinja plenamente seus objetivos, o empreendedor deve cuidar
para absorver informações de qualidade e de utilidade para seu negócio.
 66

Las Casas (2000), lembra que, se não estiver no papel, não é um plano,
é um sonho. “Sonhar é ótimo, mas para a maioria dos mortais a realidade é que paga
as contas. Quando se trata de negócio, transformar sonhos em realidade envolve
estabelecer metas e implementar ações capazes de alcançar essas metas”, detalha.

Las Casas (2000), aconselha definir metas e ações por escrito, pois
compartilhá-los com o restante de sua equipe gerencial será um grande passo para
transformar seus sonhos em realidade. “Todo o processo é chamado de planejamento,
e o plano de marketing por escrito é o produto final desse processo”, atesta.

É através de um bom plano de marketing que aumentamos as chances

de colher resultados encantadoramente satisfatórios, ser reconhecidos e alcançar os
níveis estratégicos que desejamos. É também através de um bom plano de marketing
que definimos as vantagens competitivas que realmente possuímos no mercado,
conhecendo o próprio mercado, nossos clientes e concorrentes.

9.1 FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING

A formulação estratégica constitui-se no fato das instituições

educacionais escolherem quais os programas receberão ênfase e quais precisarão ser
ampliados, adaptando-se assim aos recursos disponíveis à sua execução.

A realidade econômica sugere que cada instituição foque seus recursos

financeiros e de outra natureza em programas mais fortes, que promovam a sua missão
e atendam as necessidades de seus mercados-alvo.

A centralidade da missão da escola é de fundamental importância, pois

significa a extensão pela qual o programa está relacionado.
 67

10 SUGESTÕES ESTRATÉGICAS

Muitas instituições de ensino têm recorrido a diferentes estratégias do

marketing educacional para implementar ações que visem diversificar recursos e
sustentar um quadro de rentabilidade, que possibilite enfrentar um mercado
progressivamente mais exigente e com uma competitividade cada vez maior.

O marketing que se pratica em uma empresa, seja ela no setor

industrial, comercial ou de prestação de serviços, é muito diferente do marketing que se
deve praticar em uma instituição de ensino e que vem sendo denominado de marketing
educacional. Na verdade não é o marketing que é diferente, mas sim as características
do "produto" da instituição de ensino, seus canais de distribuição e, principalmente, os
fatores que levam a tomada de decisão por parte do cliente destas instituições. Estes
sim são muito diferentes, exigindo estratégias de marketing diferenciadas.

A seguir serão apresentadas algumas sugestões de estratégias

adotadas no contexto mercadológico atual por algumas instituições educacionais
brasileiras.

• Sugestão 1 - Missão

Sabe-se que a missão de uma empresa é fundamental para o

estabelecimento dos objetivos, da direção e do propósito da organização.

Sendo assim sugere-se uma reavaliação da missão do Colégio Criativo,

visto que pôde-se perceber que além de muito longa, não é claramente definida
inexistindo uma política voltada para a missão da empresa, motivo porque muitos de
seus funcionários sequer a conhecem.
 68

A declaração de missão deve ser compartilhada entre a direção,

funcionários e até clientes.

Segundo Kotler (2000) ”Uma declaração de missão bem formulada dá

aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade. A
declaração orienta funcionários geograficamente dispersos a trabalhar de maneira
independente, embora coletivamente, para realizar as metas da organização.”

A seguir serão apresentados alguns exemplos de missão de Colégios

muito bem conceituados:

Colégio Pitágoras Curitiba

A Missão do Colégio Pitágoras é prestar serviços educacionais de

qualidade superior aos nossos alunos e partes interessadas, promovendo seu
desenvolvimento humano, suas habilidades e competências. Para tanto a Escola:

• Investe na qualificação de seus profissionais;

• Promove o trabalho cooperativo e busca parcerias na comunidade

escolar;

• Busca parcerias na comunidade escolar;

• Garante ambiente seguro e propício à aprendizagem;

• Intensifica o uso de tecnologias como fonte de informação;

• Usa o Sistema de Gerenciamento Integrado.

 69

Colégio Pueri Domus SP

A Escola Pueri Domus, centro de referência e excelência em educação,

tem com seu aluno o compromisso na construção do conhecimento e de valores éticos,
tornando-o cidadão do mundo capaz de sonhar, criar e realizar.

Colégio Santa Marcelina BH

Formar pessoas profundamente cristãs, academicamente competentes

e solidariamente comprometidas com a dignificação do homem todo e de todos os
homens.

“As melhores declarações de missão, são aquelas guiadas por uma

visão, uma espécie de “sonho impossível” que fornece à empresa direcionamento para
os 10 a 20 anos seguinte.” (Kotler;2000)

• Sugestão 2 - Análise Swot

Estabelecer uma análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e

ameaças é muito importantes para que a empresa possa direcionar melhor as suas
ações.

Pôde-se perceber que o Colégio não conta com uma política voltada
para a análise desses pontos. Sendo assim, sugere-se que todos os anos o Colégio
peça a cada departamento que classifiquem suas próprias forças e fraquezas para que,
uma vez identificadas, possam ser corrigidas melhorando cada vez mais o desempenho
e fazendo com que os funcionários se sintam cada vez mais comprometidos com a
organização já que eles serão os responsáveis pelas análises.

Quando se têm claro quais são as áreas de maior importância e quais

as áreas mais fracas da organização, fica mais fácil decidir onde devem ser alocados
 70

os esforços para melhoria, já que não seria possível investir em todas as áreas ao
mesmo tempo.

• Sugestão 3 - Pesquisa sistemática junto ao público-alvo

Sabe-se que uma instituição educacional deve considerar os interesses

de todos os seus públicos.

Uma pesquisa junto ao público-alvo sobre a satisfação bem como

sugestões são de fundamental importância para a instituição, visto que estes são os
maiores interessados no que a escola tem a oferecer.

Nem sempre é possível atender aos interesses de todos, sendo assim,

é necessário fazer uma análise, equilibrar as necessidades e as demandas para depois
estudar a melhor maneira de poder atender e satisfazer seu público-alvo dentro das
restrições de missão e orçamento.

O resultado será o melhor conhecimento do público-alvo da instituição e

a construção de vínculo entre ambas às partes. O consumidor passa a dar maior
credibilidade à instituição, pois percebe sua importância junto à escola.

Se a satisfação deste continua ou não, depende de como a instituição

demonstra ouvir ou realmente toma alguma providência em relação ao que ouve.

Ela pode meramente oferecer uma fachada de abertura e interesse sem

pretender com isso considerar qualquer mudança. Se isso acontecer, os
consumidores ficarão ressentidos da instituição e tentarão forçá-la a aumentar o
seu nível de resposta (Kotler;2000).

Pela pesquisa sistemática, analisando o tipo e o alcance dos serviços

que pode-se oferecer, poderá mais facilmente e com grande confiança identificar as
necessidades e desejos dos clientes e desta forma estar capacitado a melhor ajustar
aquilo que os especialistas de marketing denominam de “processo de troca de valores”.
 71

• Sugestão 4 - Equipe de planejamento de marketing

Houve um tempo em que encontrar um profissional de marketing em

uma Instituição de Ensino era algo muito improvável, quase impossível. Mas os tempos
mudaram e instituições educacionais estão se apoiando cada vez mais neles como
ferramenta para auxiliar a reverter a árdua tarefa de manter-se em um mercado cada
vez mais competitivo.

Segundo Cerqueira (1992), “perguntas como: O que fazer para

conquistar mais alunos? Como cativá-los para que permaneçam na escola? Como se
relacionar com os pais ? têm origem no mesmo elemento: a rotina.”

Essa rotina gera um comodismo, pois se aprende a fazer de um jeito e

não se altera com o tempo. Repete-se o mesmo modelo sempre. Porém não se pode
esquecer que as razões para o sucesso ontem podem representar exatamente as
razões para o fracasso de hoje, face a dinâmica da sociedade.

Na verdade, não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma

correta e dentro da mesma rotina. É preciso evoluir. É necessário encantar, emocionar,
surpreender o cliente.

Sendo assim, o profissional de marketing se torna peça fundamental

dentro da organização, pois é o responsável por traçar novas estratégias de
comunicação para fortalecer a marca e os “produtos” que representa. Esse profissional
cuida do processo de identificar, conquistar e manter os clientes satisfeitos com
lucratividade, ética e responsabilidade social.

A maioria das instituições educacionais reconhece o valor do

planejamento formal apenas quando encontram sérios declínios nas matrículas e
receitas ou constatam que seus programas de levantamento de fundos estão sendo mal
administrados e em dificuldades. De princípio os administradores podem esperar que a
 72

situação seja uma aberração que se resolverá por si própria sem qualquer ação
corretiva. Quando percebem a magnitude da situação, começam a investigar maneiras
de monitorar os problemas e a desenvolver planos para solucioná-los.

Na busca de caminhos que ultrapassem os obstáculos causados pelos

problemas atuais, as instituições educacionais estão descobrindo que é necessário
reavaliar e reforçar o processo como um todo.

A contratação de um profissional de marketing para o Colégio Criativo,

seria de extrema importância para a instituição visto que são esses profissionais que
definem a política institucional, planejam atividades, administram e captam recursos
para projetos sociais e culturais junto aos administradores sempre em busca dos
objetivos da organização.

• Sugestão 5 – Parcerias

No cenário institucional brasileiro, tem se tornado comum a formação

de parcerias como forma de manter e conquistar mercado. Todos os dias assiste-se à
união de forças no setor bancário, supermercadista, aéreo, publicitário, alimentar,
dentre outros, que não hesitaram em empreender acordos associativos para consolidar
e ampliar interesses comerciais e sociais. São empresas que não desprezam a eficácia
dos concorrentes como forma de gerar oportunidades de marketing, ao invés de apenas
combatê-los, ignorá-los ou isolá-los.

São instituições que descobriram não poder atuar em todas as áreas

“desejáveis”; ou então que o esforço de marketing para uma determinada fatia do
mercado seria muito maior do que simplesmente associar-se a um concorrente ou
intermediário.

O conceito de Parceria designa formas de sociedade que, sem formar

uma nova pessoa jurídica, organizam-se para a consecução de determinados fins. Uma
 73

das formas de se manifestar formalmente a parceria é por meio de convênio: acordo de

vontades com características próprias. No ato coletivo, as partes desejam o mesmo:
realizar conjuntamente uma ou várias operações comuns: seus interesses, ainda se
diferentes, caminham na mesma direção.

Para Kotler (1994), “o marketing educacional pressupõe que a principal

tarefa da instituição é determinar as necessidades e os desejos de mercados-alvo e
satisfazê-los através do projeto, comunicação, fixação de preço e entrega de programas
e serviços apropriados e competitivamente viáveis.”

Sendo assim, se uma escola não tiver meios para oferecer todos os
serviços educacionais com alto grau de qualidade, deixando insatisfeitos seus clientes,
pode utilizar-se do sistema de parcerias para alcançar o nível de satisfação adequado.
Uma das alternativas que o mercado competitivo atual tem se valido, é a do
Crescimento Integrado, onde a instituição traz para a sua esfera de ação, fornecedores,
fazendo por exemplo, acordos especiais garantindo certos suprimentos de bens e
serviços; Intermediários, onde a instituição pode firmar convênio com um distribuidor,
podendo com isso ter exclusividade junto àquele canal; e Concorrentes, onde pode
fundir-se ou adquirir o controle de um concorrente, transferindo para suas mãos
determinado mercado. Tem opção, também, de escolher por uma coexistência positiva:
trocando informações sobre desenvolvimento tecnológico e até acordos operacionais
em regiões de mútuo interesse.

De qualquer forma a parceria envolve riscos, como passar ao mercado

imagem de fragilidade financeira, ou tentativa de transferir para terceiros
responsabilidades institucionais.

Embora os indicadores da área educacional sinalizem nessa direção há

muito tempo, o marketing não tem obtido "sinal verde" para desenvolver modelos que
façam das parcerias entre as Instituições Educacionais, algo que agregue satisfação a
 74

todos os públicos envolvidos, inclusive, alunos, comunidade, empresários do setor,

órgãos públicos e mercado de trabalho. A decisão de estabelecer parcerias não pode
vir no rastro de soluções milagrosas de curto prazo, ensejando que os setores
envolvidos e comprometidos com a qualidade da educação considerem a
racionalização de investimentos e serviços das IES com seus próprios pares uma
decisão também de interesse público.

Ao tempo que se faz necessário estabelecer parceria, é também

necessário fazê-la profissionalmente. Toda parceria deve beneficiar ambos os lados.
Esta colocação também remete ao fato de que as instituições devem possuir solidez
administrativa, educacional e mercadológioca, fazendo da parceria uma extensão de
sua qualidade. Não se recomenda parceria para cobrir deficiências, pois essa tática
será percebida por alunos e comunidade como despreparo em cumprir sua missão.

As possibilidades de parceria são quase infinitas, mas não se pode

ignorar o espaço próprio de cada escola, até porque possuem missões, objetivos,
públicos e interesses diferenciados.

A formação e a manutenção de acervos bibliográficos pode ser alvo de

parcerias, em que alunos e professores tenham acesso e possam desfrutar
integralmente de seus recursos. Assim como uma instituição pode canalizar
investimentos para ter excelência numa determinada área de conhecimento, outra pode
tê-lo em área diferente. A parceria beneficiaria os alunos de ambas com acervo de
altíssimo nível, ao invés de cada uma possuir um acervo apenas razoável de todas as
áreas ali contempladas.

Os laboratórios se constituem, normalmente, numa área onerosa e de

grande expectativa dos alunos. A realidade tem mostrado que as estruturas
laboratoriais existentes apresentam lacunas, ociosidade, além de muitas vezes não
acompanharem a demanda de cada Colégio, quer em qualidade ou quantidade de
equipamentos. Uma das razões é que essas instituições não podem atingir excelência
 75

em todas as áreas. A parceria entre instituições educacionais poderia redundar no

oferecimento de laboratórios sofisticados e profissionais, já que orientariam
investimentos para determinado setor, proporcionando aos seus alunos realização de
trabalhos e projetos com maior qualidade.

Os colégios apresentam um corpo docente melhor qualificado ou

titulado em determinadas disciplinas. A soma positiva de tais recursos humanos e
intelectuais pode redundar em benefício para as partes envolvidas, inclusive para os
alunos.

• Sugestão 6 - Comunicação – Marketing de Relacionamentos

Qualidade no atendimento ao cliente ainda é um desafio para as

grandes corporações, acostumadas a estruturas de marketing bastante eficientes, para
as instituições educacionais, isto se torna ainda mais difícil visto que atuam de uma
forma bastante amadora.

Segundo Lovelock (2001):

O marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver

ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e
seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes. As empresas de
serviços podem usar uma diversidade de estratégias para manter e melhorar as
relações, entre elas, estratégias básicas como o tratamento justo dos clientes,
oferta de ampliações nos serviços e tratamento de cada cliente como se ele
fosse um segmento de um só cliente.

O marketing de relacionamento, considerado por muitos o futuro do

marketing educacional, ainda está muito distante das práticas de marketing das
Instituições Educacionais.

A maior parte das Instituições é orientada para o produto, e não para os

clientes. Preocupam-se em desenvolver cursos com equipe docente qualificada e
currículo com conteúdo reforçado. Esquecem, no entanto, de perguntar ao aluno o que
é importante para ele. As avaliações institucionais analisadas pelo INEP/MEC
 76

mostraram uma grande insatisfação dos alunos quanto aos seguintes itens: baixa
qualidade do conteúdo ministrado, a didática inadequada de muitos professores e a
bibliografia desatualizada.

Identificar detalhadamente o perfil de seu cliente e potencial cliente,

desenvolver ações que estejam em conformidade com esse perfil e que contenham
valor agregado para o cliente são tarefas necessárias para estabelecer um vínculo de
credibilidade com o cliente.

Segundo Kotler (2000; 47), “uma instituição educacional que responde

ao mercado faz todos os esforços para sentir, atender e satisfazer às necessidades e
aos desejos de seus consumidores e públicos dentro das restrições de missão e
orçamento. Cada instituição deve determinar qual nível de resposta deseja, e depois,
implementar programas para alcançar este nível de satisfação“.

Como exemplo, pode-se destacar o Colégio Positivo, de Curitiba, que

há 12 anos passou a conveniar instituições de educação infantil, visando direcionar o
aluno que conclui seu ciclo pré-escolar nestas para estudar no seu ensino fundamental.
O Positivo oferece à Escola de Educação Infantil apoios pedagógicos, administrativos e
de marketing, além de desenvolver uma série de ações conjuntas para aumentar a
visibilidade destas instituições. Em troca, exige o cadastro dos alunos e acesso livre à
escola, para desenvolver um relacionamento com pais e alunos desde o maternal,
visando criar um vínculo com estes, resultando no aumento da familiaridade com a
filosofia do Positivo e na conquista da credibilidade.

Um outro exemplo são algumas escolas que, para enfrentar a questão

da concorrência, antecipam suas rematrículas para os meses de agosto e setembro,
oferecendo vantagens e benefícios aos pais que garantirem, já nesse período, a
permanência do aluno na escola.
 77

As ações de marketing de relacionamento dependem sempre do apoio

de um database consistente e atualizado. Entretanto, não se pode acreditar que um
banco de dados possa resolver tudo. O que conta é a inteligência de marketing por trás
das informações coletadas, mas não deve-se desprezar os benefícios do cruzamento
de dados, gerando estatísticas importantíssimas para a criação de estratégias originais.

Pelo tipo de serviço prestado e a relação com a clientela, as instituições

de ensino são candidatas ideais para se beneficiarem com a implantação de sistemas
de CRM.

O CRM (Customer Relationship Management) tem como principal

utilidade, gerar informações, com base na captação e cruzamento de dados, que
permitam o desenvolvimento consistente e focado das ações de marketing além de
gerenciar o atendimento e as ações de marketing direto com os clientes.

Um marketing de relacionamento adequado depende de um consistente

serviço de Inteligência de Marketing, desenvolvido com base no profundo conhecimento
do perfil do cliente, nos dados coletados e no cruzamento desses dados, para que, de
posse destas informações, seja possível desenvolver ações de marketing direto, tais
como promoções, fidelização, apresentação de novos serviços e cursos, pesquisas,
fortalecimento da marca, prospecção, divulgação e comunicações em geral.

• Sugestão 7 - Produtos/Serviços

Especialistas em marketing usam a palavra produto como um termo

bastante amplo que envolve o que a instituição oferece ao consumidor.
Segundo Kotler (2000), “a decisão mais básica que uma instituição
educacional toma é sobre quais temas e serviços oferecer a seus alunos, ex-alunos,
doadores e outros mercados”.
 78

O que irá diferenciar uma instituição de outra e irá fazer levar um

consumidor preferir uma a outra é a combinação dos programas e da qualidade que
estas oferecerem.

O composto de produto de uma instituição consiste de todas as linhas e

itens de produto que ela torna disponível aos consumidores. Uma linha de produto é um
grupo de produtos que estão diretamente relacionados de alguma forma.

Uma instituição pode oferecer por exemplo:

• produtos educacionais: aulas, biblioteca, palestras, conferências etc.

O Colégio Santos Anjos, localizado na cidade de Porto União em Santa

Catarina, onde foi desenvolvido um projeto com os alunos do 2º ano na matéria de
geografia que queriam ter maior conhecimento sobre sua própria cidade e partiram
munidos de papel, caneta, gravadores, máquinas fotográficas e filmadoras, para uma
série de visitas e entrevistas a moradores das cidades – comerciantes, políticos,
profissionais liberais – a fim de conhecer melhor o lugar onde vivem. Esta iniciativa se
repete a cada ano se tornando um diferencial para os alunos que poderão viver na
prática um pouco do que é ensinado em sala de aula.

• Produtos recreativos: instalações atléticas e clubes, filmes, festas e

atividades semelhantes.

O Colégio Objetivo de Sorocaba, que conta em suas instalações com

piscinas para treinamento de atletas profissionais, oferecendo assim uma oportunidade
de os alunos treinarem, participarem de campeonatos, defendendo o nome da escola e
recebendo bolsas de estudos para tal.

• produtos de crescimento pessoal: centros de orientação,

conselheiros.
 79

Um item muito importante das escolas é a presença de psicólogos que

estejam presentes diariamente para fazer um acompanhamento dos alunos,
principalmente daqueles que apresentam maiores dificuldades de aprendizagem e de
convivência, bem como seus pais e familiares.

• produtos para aconselhamentos futuros: aconselhamento de carreira

Uma boa preparação para o vestibular é de fundamental importância na
vida dos alunos, portanto uma escola que se preocupa em ajudar seus alunos a
direcionar a vida profissional é muito importante. Um programa de orientação
vocacional pode se tornar um grande diferencial, oferecendo testes vocacionais,
palestras e orientações com profissionais que já atuam no mercado de trabalho.

O composto de produto de uma organização deve ser avaliado

periodicamente, levando em conta sempre, que uns produtos são mais centrais do que
outros. Existem produtos que são imprescindíveis e outros que são auxiliares, o
importante é avaliar a importância e o retorno que cada um tem a oferecer, sem
esquecer o grau de desempenho dos produtos concorrentes.

• Sugestão 8 - Preços e estratégias de pagamento

Apesar do papel de vários fatores, que não o do preço estarem

assumindo cada vez mais importância no processo moderno de marketing, o preço
permanece como um elemento importante e um grande desafio em certas situações.

Nas instituições educacionais não é diferente, pois é das anuidades que

elas dependem para se manterem operando. Uma boa determinação de preço poderá
levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade bem como a falência no caso de
uma má determinação.
 80

As instituições educacionais estão sempre tomando decisões de preço.

Ficam sob responsabilidade do responsável pelo departamento financeiro revisar
anualmente o valor da anuidade, custos das instalações e folha de pagamento para
determinar os aumentos necessários.

Segundo Kotler (2000), “os consumidores usam o preço como indicador

de qualidade”.

Quando existe apenas uma pequena diferença de preço entre várias

marcas, os consumidores não usarão o preço como fator determinante na hora de
comprar. Porém, quando existe uma grande diferença de preço entre várias marcas, o
consumidor acaba optando pela marca de preço maior. Isto se dá principalmente
quando lhes falta autoconfiança.

Em instituições educacionais, os consumidores desconfiam quando

uma escola cobra muito menos do que outras.

• Influências das variáveis incontroláveis nos preços

A concorrência é, sem dúvida uma das principais influênciadoras na

determinação dos preços e terá maior ou menor influência de acordo com a estrutura
do mercado em que atua.

A empresa poderá ter uma pequena amplitude na determinação do

preço onde existem concorrentes fortes ou em potencial e terá maiores possibilidades
de oscilar seus preços em outros casos.

Fatores culturais e sociais também exercem grande pressão, pois a

sociedade muda seus valores em diferentes épocas.
 81

Aspectos políticos, legais e econômicos também afetam os preços,

além do governo que é responsável pelo controle e fiscalização.

• Estabelecimento de objetivos de preço

Para se determinar uma política de preço, deve-se analisar os objetivos

que a instituição deseja atingir.

Podem ser três:

Maximização do resultado, que consiste em estabelecer um preço

visando obter o melhor resultado financeiro possível: maximização da receita em
relação aos custos.

Maximização do uso, que consiste em atrair o maior número de

usuários possível, para tanto, é necessário se estabelecer preços baixos, correndo o
risco portanto de algumas pessoas desvalorizarem as ofertas.

Recuperação do custo, que consiste em estabelecer um preço para

cobrir todos os custos fixos e variáveis.

• Estratégias de Preço

As estratégias de fixação preços podem ser orientadas para os custos,

demanda, concorrência ou uma combinação destes, sem esquecer, no entanto a
missão da organização.
Sempre que houver mudanças nos preços, é de extrema importância
que a instituição anuncie antecipadamente com campanhas de comunicação
explicando as razões do aumento para minimizar o impacto.

• Estratégias de Pagamento
 82

As estratégias de pagamento são de fundamental importância para a

instituição pois poderá assim atender melhor os seus cliente potenciais.

Alguns exemplos:

Parcelamento: O Colégio poderá oferecer o parcelamento da matrícula,

bem como o das anuidades de acordo com as necessidades dos pais sempre visando
atender as necessidades de ambas as partes.

Descontos baseados no prazo: O Colégio poderá oferecer descontos

àqueles que pagarem suas mensalidades no dia exato, bem como oferecer descontos
àqueles que anteciparem o pagamento da anuidade. Poderá também deixar por conta
dos pais a escolha do dia do pagamento de acordo com o recebimento de cada um.

Prêmios por Pontualidade: Àqueles que pagarem as suas mensalidades

em dia poderão concorrer a prêmios todos os meses como a isenção do pagamento do
mês seguinte, televisores, microsistems, batedeiras, etc.

Pagamento com trabalho: Os pais dos alunos com maiores dificuldades

poderão pagar as mensalidades com algum tipo de trabalho. Por exemplo: Os pais
trabalham com materiais de construção, então em um período de reforma do Colégio,
estes pais poderiam oferecer o material em troca dos valores de algumas
mensalidades.

• Sugestão 9 – Promoção

A promoção é apenas uma das várias maneiras de estimular matrículas

em uma escola.

“A promoção é a tentativa de a empresa estimular as vendas pelo

direcionamento de comunicações persuasivas aos compradores”.( Kotler;1990 ).
 83

Sabe-se que a promoção é essencial, porém deve-se ficar atento aos

gastos direcionados a esta, visto que muitas vezes poderiam ser mais eficientes se
direcionados a outras maneiras mais garantidas de estimular as vendas.

• Relações Públicas

Todas as instituições Educacionais estão envolvidas com relações

públicas de alguma maneira pelo fato de lidarem com uma variedade de públicos.

Kotler(1994) define Relações públicas da seguinte maneira “é a função

administrativa que avalia atitudes públicas, identifica as políticas e procedimentos de
um indivíduo ou instituição com o interesse público e executa um programa de ação
para obter entendimento e aceitação pública”.

O administrador top da instituição é quem exerce o principal papel de

relações públicas, pois exerce maior influência na imagem da organização a medida em
que realiza atividades formais.

No caso do Colégio Criativo, os diretores são os principais responsáveis

por esta função e é muito importante que exerçam atividades formais através de seus
relacionamentos com líderes comunitários e públicos internos.

• Propaganda

“A propaganda consiste em formas impessoais de comunicação

conduzidas por intermédio de mídia paga e sob patrocínio definido”. Kotler (1990)

Envolve mídias como jornais, revistas, outdoors, rádio, televisão,

catálogos, circulares e listas telefônicas.
 84

O Colégio Criativo deveria fazer investimentos periódicos em

propaganda para não ser lembrado apenas em época de matrículas. Divulgar os
eventos acontecidos no decorrer do ano letivo seria uma boa estratégia para isso.
 85

11 CONCLUSÃO

O Colégio Criativo vêm apresentando um declínio no número total de

alunos nos últimos anos. Este fato é sentido por todas as escolas particulares
principalmente pela diminuiçao do poder aquisitivo da população do país.

Verifica-se que o mercado é mais sensível às escolas que apresentam

maior diferencial, sendo assim um plano de marketing se faz necessário para focalizar
as necessidades do público-alvo e estabeler estratégias e políticas para manter e
captar alunos.

O diagnóstico realizado apresentou algumas falhas no gerenciamento

da organização e a apresentação destes aos seus gestores foi de extrema importância
para a visualização de problemas que com a rotina acabam passando despercebidos
diante os diretores do Colégio.

Com a consultoria espera-se que a empresa consiga atingir seus

objetivos, sanando as suas dificuldades e se reorganizar tanto financeiramente como
humana e estruturalmente visando sempre a satisfação do cliente.

Pode-se concluir portanto, que para se vencer num ramo tão

competitivo é necessário que ocorra uma conscientização em oferecer serviços de
qualidade, para tanto o Colégio Criativo deve se adequar e atender às exigências e
expectativas no mercado.
 86

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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Pioneira Editora, 1992.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990

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http://www.colegiosantamarcelinasp.com.br Consultado em 06/05/05
http.objetivosorocaba.com.br Consultado em 06/05/05

FICHA DE AVALIAÇÃO DO ESTÁGIO CURRICULAR – 3 EST 413

ESTAGIÁRIO (A): TATIANA CREPALDI LOPES
TURMA: 2000 SÉRIE: 5ª ANO: 2005 SEMESTRE: 1º
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BANCA EXAMINADORA
1º 2º 3º
FATORES DE AVALIAÇÃO NOTA MÁXIMA Membro Membro Membro
POR FATOR Supervisor
(Peso 4) (Peso 3) (Peso 3)
1.PLANEJAMENTO X X
Qualidade do projeto de estágio e programação dos 1,0
trabalhos, freqüência, cumprimento das exigências e grau
de dificuldade do plano.
2.INDEPENDÊNCIA E AUTODETERMINAÇÃO X X
1,0
Capacidade de realizar seus objetivos de estagiário sem
estímulos externos.

3.CONHECIMENTO TÉCNICO E X X
CIENTÍFICO 1,0
Preparo técnico- profissional demonstrado no
desenvolvimento do estágio.
4.QUALIDADE VERIFICADA NO RELATÓRIO X X
Conteúdo, organização, forma, consistência técnica, 3,5
objetividade, criatividade e funcionalidade das propostas.
X
6,5
5.BIBLIOGRAFIA
Referências Bibliográficas, normas e técnicas e etc. 0,5
6. DESEMPENHO CONFORME AVALIAÇÃO NO
CAMPO DE ESTÁGIO 1,0

7.APRESENTAÇÃO E DEFESA ORAL

Qualidade, organização do raciocínio, consistência 2,0
técnica, capacidade de argumentação e compatibilidade
dos recursos utilizados na apresentação.
NOTA MÁXIMA 10,0
NOTA X PESO
(01) MÉDIA= SOMA DAS (NOTAS X PESOS) / 10
(02) EXAME FINAL (MÉDIA PONDERADA DAS NOTAS DA BANCA)
MÉDIA FINAL (MÉDIA ARITMÉTICA ENTRE MÉDIA (01) E EXAME FINAL (02))
OBSERVAÇÕES DA BANCA:_____________________________________________________

Atestamos que o (a) aluno (a) acima referido (a), matriculado (a) no curso de Administração, cumpriu o Estágio Supervisionado
previsto pelo parecer 307/66 do CEF, consubstanciado nas disciplinas 3 EST 412 e 3 EST 413, atendendo a carga horária de
300(trezentas) horas, conforme “Mapa de Controle de Atividades” arquivado no Departamento de Administração, onde obteve
avaliação da Banca Examinadora e média final conforme quadro discriminativo acima.

________________________________
Profª Irene Mologni
Coordenadora Geral de Estágio de Administração