-Kultusz marketing

-A márkatörzsek szervezete és működése:

-A márkatörzseket most teljesen új szemszögből fogjuk bemutatni, párhuzamba lehet hozni a vallási szektákkal.
Mindkét szemlélet az élet értelmének mélyebb megismerését ígérik a követők számára. Mindegyiknek vannak
sajátos beavatási és átmeneti rítusaik, és egyetlen ideálnak adóznak imádattal. Az egyén annál magasabb
státusba jut el, minél több időt és energiát áldoz rá, hogy megtanulja a szokásokat, kódrendszereket és rítusokat
adott csoporton belül. Ennek eredményeként bekerülnek egy úgynevezett bennfentes státusba. Az utolsó lépcső,
amikor már fanatikusak lesznek, és apostolokká válnak, akik hirdetik az üzenetet.

-Sokakat megbotránkoztat, hogy a vallásos kultuszokat és a kisajátított márkákhoz viszonyítanak, mégis

megdöbbentő azonosságok tűntek ki

Első lépésként ki kell deríteni azt, hogy hogyan lesz az alkalmi vásárlóból márkafanatikus?!
A válasz egyszerű: végig megy az úton, és elér a végére!
A vallási kultuszok tevékenysége arra irányul, hogy a híveket minél mélyebben beavassa a kultuszba. De meglepő
módon nem az ideológiai alap miatt lesz valakiből tag, hanem a kötődésigény viszi őket 1-1 csoportba.
A márkatörzsekkel is ugyanígy van. A fogyasztók sem a márka értékei miatt csatlakoznak a márkatörzshöz, és
csak később kezdenek részt venni a márka közös fejlesztésében, és csak ezután építenek ki személyes
kapcsolatot a márkával és segítik kulturális jelentésének kialakítását.
-Pl: olyan ez, mint amikor először vásárolunk Apple számítógép. Azért választjuk ezt a márkát, mert látjuk, hogy a
mások elismerő bólintással jutalmaznak, amikor a helyi kávézóban az asztalra tesszük a laptopot. Idővel talán
Microsoft-ellenes protestáló mentalitást is felvehetünk, majd még jobban belevetjük magunkat az adott márka
felfedezésébe. Később lehet, hogy az Apple-vásárlóból a márkafanatikusok vezéralakja lesz.
Ez a folyamat csak lassan, idővel alakul ki, és lépcsőzetesen megy végbe.

-A (márka-) megvilágosodáshoz vezető út

-Ez az út 4 lépésből áll, melynek állomásai a következők.

1. fázis: Az érdeklődő fogyasztó átjut az „idegeneknek tilos a belépés” feliratú sorompón

2. fázis: A márkatörzs befogadja a kézen fogott fogyasztót
3. fázis: A márkatörzs elhivatott tagja segít a párhuzamos társadalmi világ kialakításában.
4. fázis: A márkafanatikus megissza a „varázsitalt”, a fogyasztó a márka szemellenzős hívévé válik.

Az egyes fázisokhoz különböző vallásos szervezet működését fogjuk bemutatni!

-1, fázis: Az „idegeneknek tilos a belépés” feliratú sorompó átlépése!

A vallási kultuszok zárt közösséget alkotnak. Az ember vagy kint, vagy bent van. A határok elszigetelik a tagokat és
arra ösztönzik, hogy erős csoportidentitást alakítsanak ki magukba, és segítsenek létrehozni a csoport
pszichológiai felépítményét: a „mi kontra ők” mentalitást!
A Moon szekta és a Linux rajongótábor jó példája annak, hogy működik ugyanaz a taktika a vallási kultuszokban és
a márkatörzsekben egyaránt.
Linus Torvalds egyetemista hallgató céljául tűzte ki, hogy tovább fejleszti a már meglévő Unix operációs
rendszert. Az eredményét feltette 1 netes üzenő falra, hogy véleményeket kapjon róla. Így született a Linux.
Ingyenesen hozzáférhetővé tette. Egyre többen csatlakoztak, így lassan a Microsoft méltó vetélytársává vált.
„A szoftver olyan, mint a szex. Akkor jó, ha szabadon élhet vele az ember!”

-Feltűnést nem kelteni, kívül maradni a reflektorfényen…

Csak a beavatott tagok ismernek minden részletet. A többiek információhiányban vannak!
A Moon szektában kötelező a titoktartás, ügyvédek és kormányhivatalokhoz bejáratos lobbisták védik.
A Linux: évekig nem terjeszkedett a hackerek körén túlra. Csak a kollégiumokban és netes forrásokból
terjedt. Napjainkban több mint 18millió Linux-felhasználó van.

-Dávid és Góliát
A szekták meghatározzák, hogy mitől határolják el magukat, és 1 ellenségképet alkotnak..
A Moon szekta fő ellensége a kereszténység és át fogják venni a kereszténység helyét és szerepét.
A Linux ellensége a Microsoft. Ezt eleinte a Microsoft nem ismerte be, de később ellentámadást indított.

-Belső kontra külső kommunikáció

A klubtagoknak bennfentes információ jár. És gyakran mást mondanak a kívülállóknak!
A Moon szekta szigorúan ellenőrzi és korlátozza a belső kommunikációt. Saját napilapjuk is van: The
Washington Times.

1
 A Linux tagjai kizárólag az interneten folytatnak kommunikációt, teljesen névtelenül.

-Hírmorzsák, szenzációk, kiszivárogtatás

A vallási szekták időnként bepillantást engednek a csoport belső világába a kívülállóknak. A potenciális új tagok
érdeklődésének felkeltése céljából erős hírértékű, érdekes eseményekről számol be.
A Moon szekta nyilvános gyülekezésekkel, valamit tömegesküvőkkel hívja fel a figyelmet.
A Linux nyilvánossá vált és célul tűzte ki hogy betör a tőzsdébe. Mindenidőnk legsikeresebb IPO-
részvénye lett, a kereskedés első napján 700%-os árfolyam-növekedést ért el.

-2. fázis: A márkafalka befogadja a jelöltet

Egy csoportba bekerülni nem is olyan egyszerű, mint azt sokan gondolnák. Nem állíthatunk be csak úgy, hogy: „tag
szeretnék lenni, vegyetek be”! Mert a szektának csak olyan ember kell, akiben kellő elkötelezettséget lát. Ezért
úgynevezett tagfelvételi procedúrán kell részt venni az új tagoknak. Itt szűrik ki a nem oda valókat
-A Maharishi szekta és az IKEA egyaránt az oktatásra helyezte a hangsúlyt.
Az unbörgingi bútoráruház (IKEA)
Az IKEA küldetése: Minél több ember számára jobbá tenni az életet!- Esztétikai értékű árut kínált, alacsony
áron. Viszont rá kellett vennie a vevőket az önkiszolgáló módszerre, valamint a saját kezű összeszerelésre. Az
üzletekben sokat kell sétálni az előre meghatározott útvonalon, majd megkeresni a raktárba a kiszemelt terméket
és végül végig kell állni a hosszú pénztári sorokat is. És ezután jön az igazi „munka” a szállítás és az
összeszerelés!
„sosem kellett ilyen keményen megdolgoznom, azért, hogy elkölthessem a pénzem”

-A célszemély kiválasztásának szempontja:

Arra koncentrálnak, hogy ki hajlandó csatlakozni a csoporthoz
Az IKEA az élethelyzetet-váltókat célozta meg (kisgyerekes fiatal családok, ifjú párok, egyetemisták) Olyan
emberek, akiknek az ízlése meghaladja a pénzügyi lehetőségeiket.
A Maharishi szekta tagjai, tudják, hogy a kritikus élethelyzetet átélők hajlandóak belépni 1 adott csoportba
(első éves egyetemisták, frissen elváltak)

-Horogra akadni
Nincs olyan ember, aki felkel 1nap és kijeleni: Belépek 1 szektába. Más módszert alkalmaznak a szekták… olyan
eseményeket, rendezvényeket tartanak, ahova többször találkozhat a leendő tag a csoporttal, és megismerheti
őket.
A Maharishi szekta csalija a transzcendentális meditáció (a hagyományos technikát ötvözi a hindi vallási
ceremóniákkal. Nagyon sokan itt találkoznak először a közösséggel.
IKEA úgy csábítja be a vevőket, hogy kiváló stílusú árut kínál, olcsón. És közben még jól is érezhetik
magukat (ingyenes gyermekmegőrző, étterem). A vásárlónak kötött pályán (teremről teremre) kell haladnia, szinte
lehetetlen lerövidíteni az utat, ezáltal a teljes kínálatot megismeri a vevő.

-Szeretetbombázás
A csoportok alapvetően a kötödés igényt elégítik ki. A csoportba mindenki azonnal megszeret és elfogad…
A Maharishi szektában csak azok a régi tagok lehetnek jelen az érdeklődőknek tartott bemutatón, akiknek
vonzószemélyiségük van, és megerősítő hatást érhet el a potenciális tagoknál.
IKEA az sugározza, hogy törődik a vásárlóval: gyermekmegőrző van a bejáratnál, személyre szabott akciói
vannak, kávét kínál az áru-visszavételi pultnál.

-Különleges bánásmód az igaz hívőkkel

A felvételi folyamat során beavatási szertartáson kell megfelelni a leendő tagoknak. A beavatás történhet:
agymosással, elkülönülési élmény, mely során megtörik a tag. Ezután kialakítják az új, igazhívő személyiségét.
A Maharishi szekta bevezető meditációs foglalkozásán megkérdezik a tagokat, hogy akarnak-e egyéni
foglalkozást (készen állna-e befogadni a tudást)
Olyan, mint 1 tölcsérháló – minél beljebb kerül valaki, annál kevesebb a mozgástere.
IKEA áruházlánc tudja, hogy a vevők lojalitásának megszerzéséért az élménytől összetört vevőt- újra fel
kell építeni, ezért azt hirdeti, hogy milyen jól jártak, hogy tőlük vásároltak. Újítása az IKEA-nak a „sorcsillapító”
ezáltal kevesebbet kell sorban állni. A márkabeavatási folyamat végén a vásárló úgy érzi, eleget dolgozott azért,
hogy elfoglalhassa helyét a törzsben!

2
-3. fázis: Párhuzamos társadalmi világ kialakítása
Számos taktika van arra, hogy az új tagok teljes odaadással kapcsolódjanak be a csoport életébe. Végső cél: az
előző egzisztenciától való elválasztás.
Jehova tanúi és az eBay közösség hasonlóabban, hogy mindkettő specifikus szenvedély köré szerveződött és
sajátos, párhuzamos társadalmi világot alakított ki.

Piramismodellek
A szoros köteléket tartó közösségek gyakran építenek ki úgynevezett érzelmi piramis sémát: elvárják a tagoktól,
hogy minél magasabbra kapaszkodjanak a ranglétrán, jutalmul minden szinten egyre több hatalmat és bennfentes
státust kapnak
A Jehova tanúi szervezetét Őrtoronynak nevezik. Minden központot idősebb tagok vezetnek. A tagoknak
mindig feletteseik utasításait kell teljesíteni, aki ellenszegül, azt közösségellenes magatartása miatt kiközösítik.
Az eBay a márkahűség igazolására „felhasználói rangsort” alakított ki. Minél többet kereskedik valaki,
annál magasabbra kerül. Az eBay a legmagasabb tagsági státussal védi nagyobb vásárlóit. (power selling
program)

Aktív részvétel
A csoportok gondoskodnak arról, hogy tagjaik mindig lefoglalják magukat: elvégezzék a kiadott feladatot, új tagokat
toborozzanak, egyéb ügyekben munkálkodjanak.
A Jehova tanúi alapmondata: A tétlenség bűn! A tagok szabadidejüket is munkával töltik.
Az eBay: egy átlagos felhasználó 3,5órát tölt a honlapon. Az alkufolyamat a szimpla belépés- körülnézés-
kilépés helyett, arra ösztönzi a felhasználókat, hogy többször ellenőrizzék az ajánlatok állását, és hogy hol tartanak
a licitek. Sőt alkalmanként eBayes körzeti találkozásokat tartanak, ahol a tagok stratégiát egyeztetnek,
megbeszélhetik az ügyeket.

Lelki nyomásgyakorlás
A szekták jellemzően lelki erőszakot alkalmaznak, ezek közé tartozik az erős versenyszellem kialakítása, a tagok
magatartásának teljes szabályozása.
A Jehova tanúi rendkívül szigorú szabályrendszer szerint élnek. Kerülniük kell a „rossz társaságot”, tilos:
csalni, hazudni, inni.
Az eBay is több lélektani trükköt alkalmaz: egyfajta szerencsejátékká formálta a kereskedelmet, a
felhasználók gyakran és indulatosan licitálnak.

Lendületben
A szekták azért tudják megőrizni jelentőségüket és vonzerejüket, mert folyamatosan lendületben tartják a
csoportot. Ha nem történik semmi, olyankor szigorú erkölcsvizsgálatot tartanak, hűségbizonyítékot követelnek
tagjaiktól.
A Jehova tanúi szekta Watchtower (őrtorony) című magazinja 1884 óta folyamatosan hirdeti a világvégét,
ami után a szekta tagjainak elérkezik az örök, teljes és örökkön boldog élet.
Az eBay kezdetén jelentkezett csalási eset ellen 200dollárig terjedő csalásbiztosítást vezetett be.
Állandóan a média központjába kerülnek a különböző hírekkel: pl: 1 nő házassági ajánlattevőket versenyeztetett.

4. fázis: Teljes odaadás

A szekták programozzák be, mit gondoljanak és tegyenek a híveik. A hívek engedelmességét erős vezetéssel,
kódolt kommunikációval, egyszerűsített világképpel és egyértelmű értékrendszerrel sikerül biztosítaniuk.
A Szcientológiai Egyház és az Adbusters kétségtelenül hasonlít egymáshoz e célkitűzés tekintetében.
A kanadai Adbusters (reklámirtók) magazin a fogyasztásellenesség legkiválóbb fóruma lett. Külön reklámzavaró
hálózatot tart fenn (’culture jammer’)

Karizmatikus vezetők
A szektákat erős személyiségű emberek vezetik. A vezető szava törvény. A vezetővel való közvetlen érintkezés a
legmagasabb rangú szektatagok kiváltsága.
A Szcientológiai Egyház tagjai L. Ron Hubbardot imádják. Minden amit csak mondott,azt kinyilatkoztatás
rangján kezelik.
Az Adbusters lelke Kalle Lasn könyve a „Culture jam” (kultúrkvász, avagy hogyan fordítsuk vissza Amerikát
a vásárlási hedonizmusból- és miért muszáj ezt megtennünk) Fogyasztás ellenes mozgalmak alapműve lett. Ez a
mű ihlette a magazint és a lapot kiadó alapítványt.

Kódolt kommunikáció:
A szekták tagjai saját szóhasználatot, beszédmódot fejlesztenek ki. A kódolt kommunikáció üzenete: „ha úgy
akarsz beszélni, mint mi, közénk kell tartoznod.”
A szcientológia igen szorgalmasan alakította sajátos nyelvezetét. A szókészletet úgy állították össze, hogy
erősítse a tudományos tekintély látszatát és eloszlassa az esetleg felmerülhető kétkedést.

3
 A reklámellenes mozgalmak sajátos kifejezései például az: „anti-ads” (Anti reklám), „culture jam”
(kultúrkvász). Nem akar mindenkihez szólni, csak a bennfenteseikhez. Pl reklámgurukat, kulturális szakembereket.

Egyszerűsített világkép
A szekták az egyszerű üzenetek mesterei. Fekete- fehér képet mutatnak be.
A szcientológia azzal kecsegtet, hogy „spirituálisan felszabadítja az emberiséget” a szekta tagjai saját
költségükön tanulják meg a tanításokat.
Az Adbusters világképe szerint minden reklám káros, szennyezik a közterületeket, felesleges vágyakat
keltenek és rombolják a környezetet. Ezért antireklámokat tár a közönség elé: Joe camel parfüm.

Közös értékrend
A látszólag önkényes korlátozások, kódok és szabályok megerősítik az összetartozást. Olyan értékrendet adnak,
melyek életünk részévé válik.
A szcientológiai egyház fő értékei titoktartás és az engedelmesség. Azok akik nyilvánosan kritizálják az
egyházat, beperelik. Pl: a Time magazint, azért perelték be, mert az egyház számára kedvezőtlen címlap sztorit
közölt.
Az Adbusters fő értéke a verseny, a cselekvés és a kreativitás. „NE VEGYÉL SEMMIT” napon minden
lehetséges eszközt bevetnek. Pl: Wall- Mart területén ingyenes hitelkártya-megsemmisítő szolgáltatást ajánlottak.

A gyóntatófülke
Röviden összefoglalva a márkatörzshöz való egyre bizalmasabb viszony kialakítása jórészt a vallási szekták
taktikáin alapul.
A kutatást akár az Anonim Alkoholisták, a Súlykontroll program szervezetekről is készíthették volna, de ezek a
csoportok nem mutattak volna olyan hasonlóságot a márkatörzsekkel, mint a vallási szekták.
Azt példázza, hogy a márka-közösség kialakítása nem a tömeg erőszakos manipulálását, hanem a kifinomult
vágykeltést jelent. A szekták azért olyan sikeresek, mert ezt felismerték.

„Nem erővel, hanem csábítással kell híveket toborozni”

A márkák demokratizálódása
A márkatörzsek márkái erős pozícióba kerülnek: exkluzív elitmentességet élveznek. A törzseket a közös
világszemlélet és értékrend tartja össze,és bárkit, aki ezeknek a körülményeknek megfelel, szívesen látnak a
klubban.
A kisajátított márkák jelentésének nem feltétlenül kell forradalminak, hitbélinek vagy teljesen tisztességesnek
lennie. Ám ahhoz, hogy a márkát valamely csoport kisajátítsa, feltétlenül hitelesnek kell lennie.