REFERAT

Pharma Business

Sustinator:Grigore Alexandru
 Sensiblu

De aceea, este potrivit sa analizam mai amanuntit modul in care firmele (farmacii, drogherii,
depozite farmaceutice) isi pot forma clienti fideli si, depasi concurenta. Acest lucru este perfect
realizabil printr-o buna cunoastere si satisfacere a nevoilor consumatorilor.

In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga
de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si
piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o
calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Interesanta ar fi aplicarea de
catre farmacisti a unor politici de marketing adaptate in domeniul farmaceutic la un nivel
avansat, urmarind sa obtina in permanenta informatiile cele mai recente le gate de produsele
aflate pe piata. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in
ce mai mari.

Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul va apartine celor
care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara. Acestea se vor specializa
in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse, si-si vor dovedi capacitatea de creatori de
cerere si nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si
implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata.

Sa analizam, in acest context, exemplul oferit de lantul de farmacii Sensiblu, printre primele
aparute in Romania in 1997. Oamenii nu sunt atrasi de cele 202 farmacii, cate numara reteaua de
desfacere. Ei sunt atrasi de un sistem bine pus la punct care le ofera un standard ridicat de
calitate, servicii si valoare. Firma desfasoara o activitate eficienta - numai in conditiile existentei
unei relatii de cooperare cu furnizorii de medicamente (pentru ca oferta sa fie permanent
prezenta in farmacii), benefi ciarii si angajatii sai. Obiectivul comun este satisfacerea la un nivel
cat mai ridicat a nevoilor consumatorilor.

Consumatorii de azi au de ales intre multe produse, marci, preturi si furnizori, dar ei vor alege
acea oferta care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt persoane care
maximizeaza, in raport cu costurile implicate in cautarea unui produs, mobilitatea, cunostintele si
veniturile de care dispun.Valoarea oferita clientului reprezinta diferenta dintre valoarea totala
oferita clientului si costul total la client.

Valoarea totala oferita clientului este data de totalitatea beneficiilor pe care acesta le asteapta din
partea unui produs sau serviciu . Costul total la client reprezinta mai mult decat costul financiar.
Asa cum aprecia Adam Smith cu mai mult de doua secole in urma: "Pretul real al oricarui lucru
este dat de efortul depus pentru obtinerea lui".

Am stabilit pana acum faptul ca un cumparator isi formeaza o opinie proprie asupra valorii si
actioneaza pe baza ei. Satisfactia sau insatisfactia lui dupa cumparare depind de raportul in care
performantele ofertei corespund asteptarilor sale. Satisfactia reprezinta sentimentul unei
persoane, rezultat din comparatia performantelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu
asteptarile respectivei persoane. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare
sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a
afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite
din partea firmei farmaceutice si a concurentei.

Firmele care vor sa castige un loc important pe piata trebuie sa analizeze asteptarile clientilor lor
si gradul de satisfactie al acestora in raport cu produsele si serviciile oferite.

Metode de analiza si masurare a satisfactiei consumatorilor

O firma farmaceutica poate utiliza anumite metode, incepand cu unele mai simple si sfarsind cu
cele mai complicate. Vom prezenta pe cele mai folosite dintre ele la nivelul pietei farmaceutice
actuale.

1. Sisteme de primire a reclamatiilor si sugestiilor

O firma orientata catre client trebuie sa-i usureze acestuia posibilitatea de a face sugestii si
reclamatii. In spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacientilor care
se externeaza sa completeze un formular de observatii sau se poate recurge la serviciile unei
persoane cu rol de moderator, care sa afle motivele de nemultumire ale pacientilor. In farmacii
exista "condica de sugestii si reclamatii", o adresa de e-mail sau un numar de telefon gratuit la
care pacientii pot suna in acest scop.

2. Studierea satisfactiei consumatorului

O firma nu trebuie sa se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerand ca

astfel va obtine o imagine completa asupra nivelului de satisfactie sau insatisfactie a clientului.
Studiile efectuate arata ca, desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe
care il cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru. O metoda de
apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezinta sondajul
periodic. Firma expediaza chestionare sau contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator
din randul noilor clienti, pentru a afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de
activitatea ei. In plus, se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei.
De asemenea, este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau
produsul respective.

In Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de
SECODIP si are o baza de 3000 de repondenti.

3.Jocul "de-a cumparatorul"

O alta modalitate utila de obtinere a unei imagini asupra satisfactiei clientului consta in a apela la
serviciile unor persoane care sa joace rolul de potentiali cumparatori, sa raporteze apoi
rezultatele obtinute si sa aprecieze care sunt punctele tari si cele slabe ale firmei respective si ale
concurentilor ei. Aceste persoane pot chiar sa simuleze diverse situatii dificile pentru a testa
reactia personalului si modul in care acesta rezolva problema. Astfel, un "cumparator" se poate
plange de un anumit produs sau serviciu in farmacie pentru a vedea cum ii va fi rezolvata
reclamatia.

4. Metode de orientare in timp si teritoriu a strategiilor de marketing farmaceutic

Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de experti (medici
sau farmacisti) nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si
distribuitorilor, dar reprezinta o baza de date realista si sigura in fundamentarea deciziilor de
marketing. In industria farmaceutica din Franta exista doua principale panele profesionale: I'IMS
si DOREMA.

Pentru o detaliere mai semnificativa, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format
din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestrial,
informatiile culese de la peste 400 de medici, asupra continutului retetelor, prescriptiilor si
terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti sunt recoltate si
tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a
doua zile consecutive in timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau
incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de
sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Datele sunt prelucrate pe calculator,
sub asistenta unor programe specializate, si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru
fiecare trimestru.

Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, categorii de me dici consultati
si produse farmaceutice. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente
si terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente: Cui? Cand? In ce
doze? Cu ce frecventa? De catre cine sunt prescrise? Ce efecte s-au scontat si ce efecte s-au
obtinut, in realitate?
Un astfel de panel ofera o imagine calitativa si cantitativa asupra unei piete extrem de
interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare,
posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze
prescrise, lansarea unor produse farmaceutice noi etc.

Strategii de castigare a fidelitatii clientului

Pe masura ce firmele farmaceutice nu mai considera vanzarea medicamentelor si produselor

parafarmaceutice ca fiind o simpla tranzactie, ci o relatie continua cu clientii, ele elaboreaza si
sustin financiar programe destinate a-i face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult de la
ele si sa ramana fideli. Programele cele mai des utilizate sunt cele care tin de frecventa si
cluburile.

a)Programe de marketing de frecventa (PMF)

Acestea sunt destinate sa ofere diverse recompense clientilor care vin si cumpara in mod frecvent
si in cantitati insemnate. Colloqui, un buletin informativ trimestrial american, defineste acest tip
de marketing drept "efortul de a identifica, mentine si spori veniturile obtinute de pe urma celor
mai buni clienti prin relatii pe termen lung, directe, creatoare de valoare". Marketingul de relatie
reprezinta, in fapt, recunoasterea principiului lui Pareto, anume ca 80% din activitatea unei firme
depinde de 20% din clientii sai.

La nivelul lantului de farmacii HelpNet s-a introdus, pentru clientii fideli care cumpara produsele
firmei, un card de reducere de 5% la medicamente si produse cosmetice. La nivelul lantului de
farmacii Sensiblu, cardul oferit clientului fidel este in functie de valoarea produselor
achizitionate si ofera reduceri intre 5% si 20%, in functie de istoricul cumparaturilor efectuate in
farmacie.

In decembrie 2002, s-a desfasurat in farmaciile Sensiblu un program de acordare de discount-uri

pentru studenti, pentru anumite produse (OTC, prezervative, vitamine, produse de ingrijire).
Programul numit "Fabrica de Discount" a inclus reduceri semnificative si pentru alte categorii de
produse si servicii pe care le utilizeaza studentii, de la librarii si magazine de muzica pana la
banci. Pentru produsele cumparate din farmacie se acorda o reducere de 20%, pe baza unei file
de carnet tip CEC, imprimata cu numele produsului caruia i se acorda discount si numele
cumparatorului.

In mod obisnuit firma care aplica prima un PMF este mai avantajata, mai ales daca reactia
concurentei este lenta. Dupa ce concurentii se aliniaza si ei acestei initiative, programele de
marketing de frecventa pot deveni o povara pentru toate firmele ofertante.

b) Programe de marketing de imagine

Aceste programe sunt aplicate ca parte importanta in promovarea propriei imagini dar si in
atragerea de noi clienti si fidelizarea celor existenti. Compania apeleaza si la publicitatea facuta
in interiorul farmaciei, prin decoratiuni speciale cu ocazia unor evenimente sau sarbatori, cum ar
fi Craciunul, Sfantul Valentin, Martisorul. Oferta promotionala poate fi o tombola la care au
participat toti clientii care au cumparat un produs din farmacie, fie reducerea valorica a unor
produse.

Prin intermediul farmaciilor, au fost vandute bratari in scop umanitar. Banii stransi au fost donati
pentru a ajuta sinistratii inundatiilor din anul 2005. Acestea au constituit campanii de imagine ale
farmaciilor implicate, prezentate pe diverse canale mass-media.

In aceasta vara "corturile HelpNet pentru sanatate" au fost amplasate in orasele Bucuresti, Arad
si Brasov si au oferit servicii de masurare a tensiunii arteriale, a tesutului adipos, a greutatii si a
inaltimii, alaturi de serviciile de prim ajutor in zilele caniculare.

c)Programe de marketing destinate cluburilor

Numeroase firme au infiintat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru
se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii.

Pe piata romaneasca de medicamente, firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii Walmark" s5t,
in jur de 381.725 membrii din Romania, Polonia, Cehia, Slovacia si Ungaria. In urma unui
concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi
talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor, fiind inclusi pe lista de membrii
ai clubului. Acestia beneficiaza de posibilitatea unor reduceri de preturi, de materiale informative
despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma, noutati din domeniul
alimentatiei naturale, atat din tara, cat si din strainatate.

d)Programe de marketing ce sustin actiuni educationale pentru sanatate

Programul sustinut de firma Hoffmann La Roche - Xeniplant - a fost lansat in septembrie 2002 in
Romania. El a fost adresat pacientilor care la recomandarea medicului au inceput terapie cu
Xenical (orlistat), avand probleme cu surplusul ponderal si dorind sa slabeasca. Xeniplant a fost
conceput pentru a oferi informatii (tratament, medici si cabinete medicale incluse in program la
care pot apela) si materiale educationale pacientilor interesati si pentru a sustine partial terapia
acestora (o folie cu 21 capsule primita gratuit la alte 5 folii cumparate).

In iunie 2006, programul educational desfasurat la nivel national denumit "Reductostart"

furnizeaza informatiile necesare pentru evaluarea optima a cauzelor obezitatii. Pentru a se inscrie
in acest program, pacientul trebuie sa intre pe site (www.reductostart.ro) si sa se inregistreze. In
48 de ore va fi contactat la numarul de telefon inregistrat pentru confirmarea programarii la
medicul specialist. De asemenea, pacientii se pot inscrie si prin telefon.

Aceste programe se deruleaza in colaborare cu anumite farmacii.

e)Programe de marketing ce sustin si completeaza Programele Nationale de Sanatate

Programul "Independent de diabet" organizat de Sensiblu a fost lansat printr-o campanie de

testare a glicemiei si colesterolului, in Bucuresti, in perioada 12-15 octombrie 2006. In aceasta
perioada au fost invitati medici specialisti in diabet si boli de nutritie, care au facut scurte
prezentari pentru publicul prezent.

Primul medic invitat a fost conf. univ. dr. Maria Mota - autoarea cartii "Diabetul zaharat. Ghid
Practic". Lucrarea reprezinta o componenta a programului "Independent de diabet", urmand sa
fie distribuita gratuit in farmacii celor care sufera de aceasta boala.

A doua etapa a campaniei va consta in organizarea unei caravane Sensiblu, care va trece prin
orasele Timisoara, Craiova, Cluj, Iasi, Brasov si Constanta, iar pacientii vor fi informati cum sa
traiasca independent de diabet. Pentru informarea pacientilor s-a creat site-ul
www.desprediabet.ro care reprezinta o platforma de comunicare intre pacienti si specialisti in
tratarea diabetului.