Presa şi actualitatea.

Imagine şi audienţă.
Tema: Crearea si administarea imaginii in mass-media :

imaginea liderului, imaginea firmei, a marcii

 Crearea si administarea imaginii in mass-media :

imaginea liderului, imaginea firmei, a marcii

Conceptul de imagine are o istorie restrânsă în timp şi s-a impus iniţial

în vocabularul comercial, pentru a defini reprezentarea pe care un individ
sau un grup de indivizi o aveau despre un produs anume.

Prin imagine se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de

credinţe, atitudini,
opinii, prejudecăţi, experienţe sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul
opiniei publice
asupra unei persoane fizice sau juridice, organizaţii, fenomene, obiecte.”[
Stancu, Serb: Relaţii Publice şi Comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2006,
p.17]
Imaginea poate fi definită ca o reprezentare mintală a altora despre un
obiect anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al
receptorului – a adresanţilor imaginii. Imaginea este un element al
comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în
conştiinţă.

Imaginea se formează progresiv, de-a lungul anilor. Camelia Bacos

menţiona că: „Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere
faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică
anume) a realităţii: afişe, fotografii sau filme, ci este un atribut al vieţii
psihice, una din pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea
între indivizi şi care se bazează pe capacitatea psihicului de a-şi construi
reprezentări mentale”.
Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen în 1971, care este
completată şi interpretată de diferiţi autori cu diferenţe nu prea mari,
distingem: Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de
produse, spre exemplu, imaginea produselor de cofetărie din Republica
Moldova.Imaginea mărcii: imaginea unui produs concret, spre exemplu,
ciocolatele întreprinderii „Bucuria”. Imaginea întreprinderii, organizaţiei:
imaginea organizaţiei, a companiei înîntregime, spre exemplu, Combinatul
„Cricova”.
 Tipurile de imagine cunoscute în prezent, pentru a identifica rolul
fiecărui tip de imagine în comunicarea publică. În prezent, putem vorbi de 3
tipuri de imagine :

• Imaginea omului politic / imaginea individuală /liderului

• Imaginea unei organizaţii
• Imaginea de marcă

1.

1.Imaginea omului politic

Imaginea omului politic reprezintă “ansamblul trăsăturilor,

aptitudinilor, poziţiilor
politice, calităţilor şi defectelor pe care publicul (in speţă, alegătorul) i le
atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchete
sociologice construieşte un fel de portret

Rolul imaginii în comunicarea publicǎ social al persoanei publice pe care

aceasta poate încerca să o exploateze, să o corecteze, să o întărească .”

Imaginea nu este reprezentată numai de o anumită calitate a omului politic,

ci însumează toate calităţile şi toate defectele. Pentru a fi funcţională,
imaginea unui om politic sau a unui partid trebuie să corespundă

următoarelor criterii:
- Trebuie să fie relativ cunoscută. O imagine creată de la zero riscă să nu
devină
suficient de bine cunoscută în timpul scrutinului.

- Trebuie să fie distinctă. Produsul politic nu poate fi promovat dacă nu se

deosebeşte de produsul concurenţilor. Diferenţa devine argumentul principal
în lupta electorală şi trebuie să fie mereu promovată. În cazul unui om politic
poate fi promovată diferenţa de vârstă, caracterul, educaţia etc. Un program
poate fi promovat ca modernist, tradiţionalist, reformator etc. Din momentul
ce alegătorii au remarcat diferenţa, ei pot deosebi un partid de celelalte
partide.
 Scopul unui actor politic, în principal, este acela de a-şi “clădi” o imagine
bună şi/sau a de a-şi “repara” imaginea în cazul în care aceasta este
negativă, iar după aceea se poate prezenta în faţa electoratului, care mai
întâi este “sedus” de personalitatea şi imaginea actorului politic, şi mai apoi
va deveni interesat să-i asculte speach-ul.

Sunt foarte multe exemple când un actor politic are o imagine foarte bună,
însă nu
reuşeşte să pluseze şi la capitolul “comunicare publică”. După Revoluţie,
accentul într-o comunicare publică era pus exclusiv pe imagine, mai ales pe
scena politică. Se mergea pe premiza “un zâmbet (imaginea) face cât o mie
de complimente (cuvinte)”
În zilele noastre, s-a constatat că o imagine bună, ca să fie materializată în
voturi de
încredere, trebuie să fie plusată şi de arta de a comunica (persuada)

2.

Rolul imaginii actorului politic în comunicarea publică este crucial. Omul

politic, oricât de competent ar fi, dacă nu are o imagine pozitivă în opinia
publică, orice comunicare bazată pe argumente puternice adresate
publicului, nu este credibilă. O imagine pozitivă individuală se poate “clădi”
relativ în scurt timp, dar în cazul unei comunicări deficitare, aceeaşi imagine
poate fi compromisă la fel de repede.

2. Imaginea unei organizaţii

Imaginea unei organizaţii reprezintă “un obiect de patrimoniu. Patrimoniul
reprezintă
totalitatea lucrurilor moştenite care aparţin unor colectivităţi, totalitatea
drepturilor şi
obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani.”
În acest cadru, imaginea unei organizaţii poate fi :
• moştenită
• inclusă în totalitatea bunurilor organizaţie dimensiune nematerială,
subiectivă dar care poate fi apreciată în bani şi are valoare de piaţă

Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei

O bună imagine a unei firme poate fi utilizată în scopul menţinerii

viabilităţii /succesului de afaceri al acesteia, pe cînd o reputaţie proastă va
necesita cheltuieli pentru îmbunătăţire. Mulţi oameni de afaceri pun
problema prezentării de argumente convingătoare care ar demonstra
legătura directă dintre imaginea întreprinderii şi indicatorii economico-
financiari înregistraţi de aceasta. Pînă nu demult se aduceau, cu
preponderenţă, argumente empirice şi mai puţin ştiinţifice.

Firmele cu o reputaţie superioară mediei pe sector se caracterizează printr-o

capacitate mai mare fie de noi realizări, fie de păstrare a raportului profit-
active mai mare decît media pe ramură.Astfel, valoarea practică a
reputaţiei poate fi descrisă prin diminuarea riscurilor consumatorilor şi
ajutor în selectarea produselor, sporirea satisfacţiei angajaţilor firmei,
creşterea eficienţei reclamei şi a vînzărilor, sporeşte eficienţa distribuţiei şi
este garant la semnarea unor acorduride parteneriat. Dintre pericolele unei
imagini proaste, putem menţiona: subestimarea preţului acţiunilor, atenţie
sporită din partea mass-media, influenţe negative asupra moralului
angajaţilor.

În acest context, vom defini cîţiva termeni, care ţin de tematica lucrării :
Individualitatea corporativă (stil corporativ) – semne vizuale şi verbale,
după care oamenii pot identifica o organizaţie (denumirea firmei, logotip,
slogan publicitar, culoarea corporativă).
Imaginea corporativă este reprezentarea mintală generală (compusă din
credinţe şi senzaţii), pe care un individ o are despre organizaţie.
3.

Reputaţia corporativă – caracteristicile de calitate (ca autenticitate,

corectitudine, responsabilitate şi încredere), determinate de imaginea
corporativă
pe care o are un individ.

Brand corporativ – simţul de încredere şi coparticipare, care este

determinat
de reputaţia corporativă.
Unul din primii paşi în crearea sau îmbunătăţirea imaginii companiei
presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane
despre organizaţie. Astfel, se concretizează măsura în care se cunosc
numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzată, ultimele
realizări etc. Este important ca propria organizaţie să nu fie confundată cu
alta. Dacă apar răspunsuri negative, la cel puţin una din aceste întrebări,
atunci se constantă că publicul este insuficient de informat.
“Crearea imaginii firmei: factori de influenţă şi alternative
strategice” – este dedicat unui studiu amplu al procesului de creare a
imaginii şi a factorilor cu influenţă majoră în domeniu.Un element important
în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii corporaţiei şi,
ca urmare, comunicarea şi propagarea ei în rîndul tuturor membrilor
organizaţiei. Organizaţiile ce au o misiune bine definită şi cunoscutăsunt
capabile să cultive, în rîndul angajaţilor, spiritul de responsabilitate faţă de
activităţile ce le desfăşoară, care la rîndul său poate influenţa auditoriile din
exterior.
Managerii au conştientizat demult legătura dintre politica companiei şi
influenţa ei asupra imaginii şi a reputaţiei. Dacă o companie îşi propune un
scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje
vădite în raport cu concurenţii, graţie mijloacelor şi metodelor pe care le-a
însuşit fiind orientată spre realizarea scopului, acestea, la rîndul lor,
asigurîndu-i anumite calităţi. Aceste calităţi încep a fi recunoscute de
partenerii de afaceri şi de
consumatori.

Un element important în procesul de planificare strategică este asigurarea

unei complementarităţi între nivelele strategice ale organizaţiei, structura şi
procesul de conducere. Raymond Miles şi Charles Snow, în lucrarea lor
dedicată managementului strategic, au concretizat că succes au acele
companii care reuşesc să se adapteze mediului de piaţă şi să elaboreze
structuri şi sisteme de conducere necesare realizării scopurilor strategice.

Astfel, Henry Mintzberg considera că majoritatea organizaţiilor, din punct de

vedere tipologic, au o structură simplistă şi, de obicei, sunt formate din
proprietar sau director şi angajaţi de rând. Coordonarea acţiunilor se face pe
calea controlului, iar strategia se formulează de către conducător. Imaginea
acestor întreprinderi este determinată, deseori, de personalitatea
proprietarului /managerului şi de stilul lui de conducere.
Întreprinderea, odată cu creşterea ei, devine mai formalizată. Diviziunea
muncii contribuie la specializare, se elaborează sisteme instituţional-
informaţionale, se înregistrează o tendinţă de centralizare a puterii şi a
procesului de luare a deciziei.Mintzberg a numit, iniţial, aceste întreprinderi
ca sisteme / maşini birocratice, denumire ce reflectă imaginea lor în
rândul diferitelor categorii de public.

4.
În cazul unor organizaţii ce rezolvă probleme importante şi activează în
condiţii stabile sau uşor
previzibile şi care pot fi descentralizate atît pe verticală, cît şi pe orizontală,
Mintzberg dă denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar în lista lor
pot fi incluse universităţile, institutele de cercetare, spitalele, şcolile şi
companiile de audit. Strategia organizaţiei, în cazul birocraţiei profesionale,
deseori, se îmbină cu ambiţiile proprii ale top-managerilor, împreună cu
practica profesională în domeniu şi orientările organizaţiei. Ţinem să
menţionăm că crearea
unei imagini logic argumentate în cazul acestor întreprinderi este dificilă. În
organizaţiile cu structură organizatorică funcţională, responsabili de
imaginea corporativă devin în special departamentele ce sunt preocupate de
politica corporativă internă şi care se subordonează direct conducătorilor
întreprinderii.
În întreprinderile cu structură divizională, subdiviziunile create au
autonomie relativ mareativ mare în luarea unor decizii la nivel operaţional,
ceea ce creează dificultăţi în formarea imaginii întreprinderii.
Relativ nu demult, a apărut o nouă formă de structură organizatorică în care
firmele reunesc producerea cu reţeaua de comercializare. Aceste
companii gestionează imaginea lor corporativă apelînd la furnizori de materii
prime de calitate (utilizează imaginea partenerilor) sau reclama creativă.
Dacă organizaţiile activează într-un mediu extrem de dinamic şi greu
previzibil, angajaţii se confruntă cu probleme atipice şi dificile, atunci
structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi
competitive în aceste condiţii, firmele descentralizează procesul de luare a
deciziei, implementînd pe larg managementul participativ, sistemele
informaţionale performante lărgesc obligaţiunile angajaţilor, simplifică, în
măsura posibilităţilor, regulile şi procesul tehnologic şi subiectiv, apreciază
activitatea fiecărui angajat. Această structură organizatorică se numeşte
organică (adhocracy), iar imaginea şi reputaţia firmei, pentru majoritatea
acestor firme, este strâns legată de imaginea celor mai de forţă specialişti.

În formarea imaginii corporative, întreprinderile mai pot utiliza stilul

corporativ de management, diferite asociaţii pozitive cu alte imagini.
În acest sens, sunt utilizate: imaginea mărcilor comerciale ale produselor
firmei; apartenenţa la o ramură în parte; accentuarea originii unor elemente
ce sunt parte componentă a produselor finite ale companiei; poziţionarea
afacerii prin asociere cu ţara de origine a firmei, în baza unor motive
patriotice. Astfel, în rîndul auditoriilor se formează imagini „cumulative”
privind compania.

3. Imaginea de marcă
Imaginea de marcă este un alt concept prin care este reprezentată reputaţia
unei instituţii ,
a unei organizaţii. Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau
o combinaţie a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor şi
serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor. Ea garantează calitatea produsului şi a serviciului prin
simbolistica complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante:
caracteristicile produsului (orice marcă reflectă caracteristici demne de a fi
evidenţiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie
transformate în avantaje funcţionale şi în satisfacţii

5.

emoţionale);valorile (marca sugerează valorile apreciate şi agreate de către

producător);
concepţia (o marcă reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de
organizare, de calitate, de aspiraţii etc.);personal itatea (marca conturează o
anumită personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoană, un obiect,
un animal etc.);utilizatorul (marca, în funcţie de caracteristicile sale, ne
sugerează categoria – statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele şase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă

semnificaţiile cele mai înalte sunt date de valori, concepţie şi personalitate.
Prin ceea ce sugerează ele, este definită, de fapt, esenţa mărcii.

Rolul imaginii de marcă în comunicarea publică este poate cel mai

important, prin prisma faptului că specialiştii în comunicare care prezintă
informaţii publicului despre organizaţie trebuie să fie atenţi la ceea ce
comunică deoarece vorbesc în numele unui simbol. În acest caz, o
comunicare deficitară, poate afecta capitalul de imagine atât a organizaţiei
cât şi a mărcii respective.

Imaginea de marcă caracterizează în special organizaţiile cu scop

economic şi reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea
individualizează o companie, un produs sau un serviciu, permiţând
cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze
prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan
psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de
aşteptare.

Crearea imaginii unei mărci este un proces de durată cu trei etape :

- definirea mărcii, care presupune personalitate, poziţionare, o arhitectură de

marcă şi o strategie de comunicare a imaginii;
- crearea elementelor vizuale fundamentale ale mărcii, semnătura vizuală şi
sistemul de identitate vizuală;
- implementarea imaginii, prin publicitate, marketing, relaţii publice.
Acest proces de formare a mărcii necesită investiţii semnificative atât din
punct de vedere financiar, cât şi ca efort din partea celor care se ocupă de
marketing.
Primele două etape, definirea mărcii şi crearea elementelor vizuale nu au
rezultate direct cuantificabile în vânzări şi nu creează un profit imediat, de
aceea nu o dată sunt tratate superficial.

Acest tratament are repercursiuni asupra formării imaginii (dificultate de

comunicare,incoerenţă) şi se traduce apoi în ineficienţă în comunicare cu
piaţa, ceea ce duce la creşterea cheltuielilor. O bună definire a mărcii şi o
semnătură vizuală adecvată trebuie
transmise publicului prin cele trei modalităţi: advertising, relaţii publice,
marketing, deoarece
marca este un instrument strategic de marketing care creează valoare şi
influenţă: marca oferă

6.

clienţilor o modalitate de a alege şi de a recunoaşte produsul pe piaţă. Dintre

beneficiile unei mărci putem enumera:
- influenţa pozitivă asupra deciziei de cumpărare şi determinare a
experienţei cumpărătorului;
- marca construită şi adresată corect eficientizează comunicarea cu piaţa
ţintă;
- odată cu creşterea încrederii şi fidelităţii consumatorului şi cota de piaţă
este protejată;
- preţul produsului poate creşte şi odată cu el creşte şi volumul vânzărilor, ca
urmare a promisiunii angajate şi a perspectivei favorabile a mărcii
- marca este o valoare ce nu poate fi copiată sau furată de competitori, chiar
dacă produsul poate fi copiat sau imitat. Marca protejează produsul la
copiere, marcând originalul şi menţine astfel promisiune calitativă şi cota
de piaţă.
Un proces continuu de comunicare cu piaţa contribuie la realizarea unei
mărci puternice, care devine cea mai importantă valoare pe care o deţine o
companie, imaginea renumelui ei. (Tea Communications, 2008).
Sunt însă cazuri când o organizaţie, are o imagine mai puţin bună în
comparaţie cu imaginea unei individualităţi, fapt în care, organizaţiei îi este
adus un capital de imagine superior în cazul asocierii cu imaginea unei
persoane publice
 7.

Bibliografie

• http://www.scribd.com/doc/11666675/Rolul-Imaginii-in-Comunicarea-
Publica
• http://www.cnaa.md/files/theses/2007/6110/mihail_solcan_abstract.pdf
• http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf