ANALISIS PASAR DAN PEMASARAN DALAM

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

Disusun o
Firman Kurniaw
TUMBUHNYA JUMLAH BRAND SEBAGAI INDIKATOR PERSAINGAN

• Persaingan berlangsung sangat ketat, pasar terbagi

menjadi satuan-satuan kecil yang tidak mudah lagi
dianalisis perilakunya
Perkembangan Jumlah Brand

Tahun AS Inggris Jerman

1975 30.931 11.440 12.828
1995 85.557 33.400 21.934
2000 109.544 65.649 70.279
Sumber : Kotler 2003
Apa yang dapat dilakukan agar produk tetap eksis?

Selama pemasaran dan komunikasi pemasaran

berbasis pada realita pasar, maka peluang merebut
pangsa pasar masih terbuka
 DARI MANA MEMULAINYA ?

• Manajemen komunikasi pemasaran dimulai dengan

mengenali pasar.
• Pasar terdiri dari kelompok konsumen yang berbeda,
dalam satu atau beberapa hal. Perbedaan bisa
bersumber dari : keinginan, pola konsumsi,
sumberdaya, lokasi geografis, sikap membeli
maupun pelaksanaan pembeliannya.
• Sebaliknya, perusahaan memiliki keterbatasan dalam
melayani seluruh unsur pasar.
 s

S
p t

Nine Core
Elements of
Marketing
b m

V T
s p s d
Sumber : Hermawan Kertajaya 2000
KASUS :
• Anda Adalah seorang pengusaha
small medium enterprises (SME),
sedang mencoba membangun brand
“KUPU TERBANG” pada produk
permen lolipop dengan aneka rasa
buah. Menurut Anda, karena permen
biasa dikonsumsi anak-anak maka
Anda men-display produk di pusat
“berkumpulnya anak-anak. Harga jual
produk tersebut Rp 4000
• Dalam 6 bulan pertama evaluasi
penjualan Anda di dapatkan informasi
penjualan rata-rata perbulan sebagai
berikut :

Taman Kantin Rumah Makan Butik Pakaian Salon Kolam

Bermain Sekolah Keluarga Anak Anak Renang

150 90 200 180 160 120

APA YANG DAPAT DIKATAKAN DARI DATA TSB ?
• Mengapa bukan di kantin sekolah dicapai angka
penjualan tertinggi ?
• Dalam mengembangkan pesan komunikasi siapa
selanjutnya yang Anda pengaruhi untuk memperbesar
angka penjualan Anda ?
• Kemana seharusnya program pengembangkan produk di
arahkan ?
• Apa kesimpulan Anda tentang segmen Anak ? Dan
bagaimana seharusnya memilih anak sebagai target
market ?
 BATASAN SEGMENTASI
• Definisi konvensional : proses membagi-bagi atau mengelompokkan
konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen
Karakteristik Michael Albert

Demografi Laki-laki, 10 tahun, pendapatan dari Laki-laki, 11 tahun, pendapatan

orang tua Rp 750.000 / bln. Sekolah
Al Azhar Sisingamangaraja. Tinggal
di Jaksel
Aktivitas Aktivitas utama sebagian besar
untuk menyelesaikan tugas sekolah
yang berlangsung Senin-Jumat
07.00 – 15.00
Interest Browsing internet games
dari orang tua Rp 850.000 / bln.
Sekolah SD Nurul Fikri Depok.
Tinggal di Depok
Aktivitas utama sebagian besar
untuk menyelesaikan tugas
sekolah yang berlangsung Senin-
Jumat 07.00 – 15.00
Main bola bersama peer group

Opini thd alat ? ?

komunikasi (HP)

• Definisi saat ini : proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen

ke dalam kelompok-kelompok potensial customers yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter , serta memiliki respon
yang diduga sama dalam membelanjakan uangnya
 Follow “HER” Philosophy
Nonton ?
Baca ?
Nongkrong?
Status?

Dengerin?

Makan?
Transport?

Internet?

Merek ? Belanja?

Ekonomi strata?

Gang ?
Hobby? Usia, Sex, Lokasi?
Bagian ini diadopsi dari materi presentasi NARGA HABIB 2004
 SEGMENTASI PASAR KLASIK
• Segmentasi pasar produk konsumsi berdasarkan :
– Demografi : pasar dipilah berdasar kelompok umur, jenis
kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama,
ras.
– Geografi : pasar berdasarkan letak negara, propinsi,
otonomi, desa, wilayah tertentu
– Psikografis : pasar dipilah berdasar kelas sosial, gaya
hidup atau ciri kepribadian tertentu
– Behavioristik : pasar dipilah menurut pengetahuan,
sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan mereka
terhadap suatu produk
• Segmentasi produk industri
– Geografi
– Manfaat yang dicari
– Tingkat pemakaian
PERTIMBANGAN MELAKUKAN SEGMENTASI
• Dapat diukur. Ukuran, daya beli dan profil segmen
harus dapat diukur.
• Besar. Segmen harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani.
• Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif.
• Dapat dibedakan. Segmen-segmen secara
konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan
yang berbeda terhadap elemen maupun program
pemasaran yang berbeda.
• Dapat diambil tindakan. Program-program yang
efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani
segmen-segmen tersebut
 PERTIMBANGANKAN

Akibat berlimpahnya pilihan terjadi

pergeseran perilaku konsumen :
•Konsumen tidak selalu dapat dikotak-kotakan dalam
segment yang sama
•Masyarakat lebih mudah berkelompok dalam satu minat
yang sama, sehingga perilaku komunitas lebih
mempengaruhi keputusan individu
 TARGETING
• TARGETING adalah menetapkan segmen di pasar
untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan.
• Segmen terpilih, disebut sebagai target market.
• Walaupun merupakan strategi awal dalam menjalankan
manajemen pemasaran efektif, targeting dapat dievaluasi
menurut dinamika lingkungan bisnis
 POSITIONING

• Positioning adalah strategi menempatkan citra

perusahaan atau citra produk, di benak pelanggan
• Tetapi positioning bukan menempatkan produk pada
sasaran pasar tertentu : Statement ini salah “postioning
kendaraan ini untuk keluarga muda”, “ positioning majalah
ini untuk para praktisi hukum” dll.
• Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi
komunikasi
 BATASAN POSITIONING

• Kotler : positioning adalah tindakan yang dilakukan

marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang
ingin ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh
posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak
sasaran konsumennya
• Kasali : positioning adalah strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak konsumen agar produk,merek,
nama mengandung arti tertentu, yang mencerminkan
keunggulan dalam hubungan asosiatif
POSTIONING PRODUK DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Bagian ini diadopsi dari materi presentasi NARGA HABIB 2004

 JARINGAN SEMANTIK DALAM POSITIONING
• Manusia membenci kerumitan dan menyimpan informasi
yang diterimanya dalam bentuk jaringan semantik dalam
memorinya
• Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes yang
menyimpan konsep semantik tertentu
• Contoh memory nodes :
– daun gugur – salju – proses pembekuan – rokok rasa mentol.
– Tumpukan cangkir cappucino – rokok – masuk saku : cappucino
yang dapat dimasukkan saku dinikmati setiap saat
• Hutchinson & More : 5 jenis informasi yang dapat
disimpan dalam memory nodes : nama brand,
karakteristik brand, iklan mengenai brand, katagori
produk, hasil evaluasi konsumen terhadap iklan
 KOMPETISI POSITIONING
• Hubungan asosiatif yang dibangun memiliki 3 struktur
kompetisi (Myers, 1996) :
– Superioritas, produk diposisikan memiliki banyak
keunggulan : lebih kuat, lebih irit, lebih mudah
digunakan, lebih enak (batteray, sim card, kopi instan
bumbu masak )
– Diferensiasi, keunggulan dibatasi pada items tertentu :
melayani lebih baik, mengantar lebih cepat, harga lebih
murah (telkom commited to you, greensand cara gue
beda)
– Produk paritas positioning tidak jelas (pada air minum
dalam kemasan, kopi, beras, expedisi dll), maka
dibentuk pembeda khayalan melalui figur, kartun, humor
dll.
 MENYUSUN POSITIONING STATEMENT
• Positioning berdasarkan perbedaan produk
– pada produk paritas dapat diberi tambahan feature / manfaat : air minum “dua
tang” dengan sedotan
• Positioning berdasarkan manfaat produk
– Menonjolkan manfaat unique produk : “feminax”, “oskadon”
• Positioning berdasarkan pemakaian
– Menonjolkan keunggulan melalui pemakaian : selsun, kopiko
• Positioning berdasarkan katagori produk
– Membagi produk dalam katagori tertentu : A Mild low tar, bodrexin forte, Panadol
Extra
• Positioning kepada pesaing
– Membandingkan keunggulan tertentu terhadap pesaing : Nescafe vs Kopi ABC,
So Klin VS Surf
• Positioning berdasarkan imajinasi
– Produk diasosiakan dengan sesuatu LA light dangan Los Angeles, Battery
dengan Petinju
• Positioning berdasarkan masalah
– Claim solusi suatu masalah, dengan menggunakan produk tertentu
 KESALAHAN DALAM POSITIONING
• Underpostioning : keunikan posisi tidak dirasakan
konsumen, produk dianggap sama saja dengan produk lain.
• Overpositioning : claim yang digunakan terlalu bombastis
• Confused positioning : terlalu banyak atribut yang
diajukan produsen
• Doubtful positioning : positioning yang diragukan
kebenarannya, karena tidak didukung bukti yang memadai
Komunikasi tidak tepat mengaburkan positioning
 DIFERENSIASI
• Diferensiasi adalah upaya membedakan diri dengan
pesaing
• Jargon pemasaran yang berlaku : tak ada gunanya
meluncurkan sebuah produk baru, jika tidak memiliki
diferensiasi yang diakui penggunanya
 DESAKAN DIFERENSIASI
• Semakin banyak produk sejenis bersaing, semakin
dibutuhkan ‘kait’ bagi konsumen untuk menetapkan pilihan
• Media : suratkabar 300-an, majalah 200-an, tabloid 100-an, radio 200-an,
televisi 10 nasional (puluhan lokal, belasan kabel), media on-line: puluhan
(Teguh Poeradisastra 2003)
• FMCG : air minum dalam kemasan 500-an, mie instan 40-an dan ratusan
varian.
• Trend yang makin bertambah jumlahnya : pusat perbelanjaan, café, pusat
kebugaran, perawatan penampilan dll
• Namun terdapat 2 persoalan diferensiasi :
• Perbedaan yang dibuat produsen, tak dirasakan manfaatnya oleh
konsumen
• Pada saat perbedaan berhasil diterima oleh konsumen : pesaing
berbondong-bondong meniru perbedaan
 PENERAPAN DIFERENSIASI

• Diferensiasi dapat dilakukan berdasar :

– Content, menyangkut bahan yang digunakan pada produk
– Context , cara produk disajikan
– Infrastructure, pendukung-pendukung untuk memperkuat
keunggulan produk
 MARKETING MIX

• Dengan bauran pemasaran, perusahaan mengatur

taktiknya, menurut Jerome McCarthy sebagai :
– Product
– Price
– Promotion
– Placement
• Pada jasa, selain 3P diatas ditambah pula :
– People
– Process
– Physical evidence
PERGESERAN KONSUMEN : 4P VS 4C

• Product Vs Customer Needs And Want

• Price Vs Cost To The Customer
• Place Vs Convenience
• Promotion Vs Comunication
 PENGERTIAN PRODUK
• Pengertian produk : sekumpulan atribut yang
nyata (tangibel) dan tak nyata (intangibel) di
dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan
layanan dari pabrik serta pengecer, yang diterima
pembeli sebagai sesuatu yang memuaskan
kebutuhannya (William J. Stanton, 1994)
• Produk juga berarti segala sesuatu yang
ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan
dan keinginan (Kotler, 1997)
 DAUR HIDUP PRODUK & BERBAGAI STRATEGINYA
Tipe Pengembangan Penguatan Positioning Modifikasi
brand brand Ulang brand brand

Tujuan Menetapkan Memperluas Mencari Persiapan

posisi pasar target pasar segmen baru masuk
Strategi Menjamin produk Mengidentifika Menyesuaikan kembali
Memodifikasi
Produk bermutu si kelemahan ukuran, warna ciri-ciri
dan kemasan
Tujuan Membangun Menyediakan Menggunakan Menginforma
Komunikas kesadaran brand informasi perbandingan sikan
i agar berbeda perubahan
dari pesaing
Distribusi Membangun Mempererat Mempertahan- Menentukan
jaringan hubungan kan distribusi ulang dan
distribusi menyampaik
an versi baru
Harga Strategi Mempererat Menggunakan Mempertahan
peluncuran atau hubungan transaksi harga kan harga
DAUR penetrasi
Perkenalan Pertumbuha Kematangan Penurunan
HIDUP n
 PRICE

• Price / harga, secara tradisonal merupakan penentu utama

pilihan pembeli (terutama pada negara sedang berkembang
dan pada barang komoditas)
• Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan
• Harga dapat menunjukkan positioning suatu produk :
– harga tinggi dapat berarti representasi kualitas tinggi,
namun tanpa pertimbangan yang memadai, harga tinggi
akan ditolak pasar
 PLACEMENT

• Placement, saluran pemasaran adalah serangkaian

organisasi yang saling tergantung, yang terlibat
dalam proses untuk menjadikan suatu produk siap
untuk digunakan atau dikonsumsi
• Menurut Anda, adakah keterkaitan antara placement
suatu produk dengan program komunikasinya ?
 PROMOTION

• Pemasaran modern memerlukan aktivitas lain, selain

mengembangkan produk, menetapkan harga menarik
dan menyalurkannya, sehingga mudah didapat target
market. Perusahaan harus berkomunikasi dengan
pelanggan yang ada, maupun pelanggan potensial,
pengecer, supplier, maupun pihak-pihak yang
bekepentingan dengan perusahaan tersebut.
• Persoalan komunikasi-promosi perusahaan terletak
pada : apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa
dan seberapa sering berkomunikasi.
 IMPLEMENTASI PROMOSI

• Gaya, harga, bentuk, warna kemasan produk, sikap dan

cara berpakaian wiraniaga, lokasi usaha, kertas surat,
kartu nama dll, yang menyatakan citra tertentu
perusahaan.
• Trend cara melakukan komunikasi, bergeser sesuai
keinginan pelanggan untuk dilayani : dari massal ke
individual.
• Selain bauran pemasaran, perusahaan juga harus
mengatur bauran promosinya.
VALUE BUILDING

• Membangun proses
• Membangun layanan
• Membangun brand
 ASPEK-ASPEK BRAND
Brand : Konsep yang meringkaskan kualitas produk, kualitas
jasa, kualitas orang, dan reliabilitas perusahaan dalam suatu
kemasan yang integratif dan sederhana
Brand Equity :Sebuah brand memiliki ekuitas bila konsumen
mengenalnya, meyukainya, dan melihatnya berbeda dari
brand lain, kuat, dan memiliki asosiasi unik
Brand Awareness : pemahaman brand merupakan
kemampuan sebuah brand untuk muncul dalam benak
konsumen ketika sedang memikirkan katagori produk
tertentu, dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan
Brand Image : asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah brand tertentu. Sumber asosiasi :
jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan
 FAKTOR YANG MELEMAHKAN EKUITAS BRAND

• Konsumen tak menyadari kehadiran brand-brand

tertentu, atau konsumen menyadari sama sekali
kehadiran brand tertentu
• Walaupun konsumen menyadari, namun tak
terdapat asosiasi yang kuat, mendukung dan unik
atas brand-brand tersebut