UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROJETO EXPERIMENTAL DE MÍDIA IMPRESSA

CASA NOVA

“O CADERNO DE ARQUITETURA E DECORAÇÃO

DO DIÁRIO CATARINENSE”

SILVIA BUSTAMANTE
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Palhoça, novembro de 2000.
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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROJETO EXPERIMENTAL DE MÍDIA IMPRESSA

CASA NOVA

“O CADERNO DE ARQUITETURA E DECORAÇÃO

DO DIÁRIO CATARIENENSE”

SILVIA BUSTAMANTE

Projeto Experimental de Mídia Impressa,

orientado pela professora Janete Zanchin,
para o Curso de Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.

Palhoça, novembro de 2000.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................0

2. A HISTÓRIA DA MÍDIA IMPRESSA.........................................................................05

2.1 A MÍDIA IMPRESSA NO BRASIL.....................................................................06

2.2 A MÍDIA IMPRESSA EM SANTA CATARINA................................................07

3. A REVISTA.....................................................................................................................12

4. FOLHETOS E CARTAZES............................................................................................13

5. O JORNAL.......................................................................................................................14

5.1 A EVOLUÇÃO DOS JORNAIS ATRAVÉS DOS SÉCULOS................................15

5.2 A PUBLICIDADE NOS JORNAIS..........................................................................16

6. A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NA MÍDIA IMPRESSA.........................................19

7. O IVC...............................................................................................................................21

8. PÚBLICO-ALVO: MULHER.........................................................................................22

9. TENDÊNCIAS E PERSPECTIVAS DA MÍDIA IMPRESSA.......................................23

10.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................26

11. CAMPANHA PUBLICITÁRIA....................................................................................28

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1. INTRODUÇÃO

Ao reunir informações sobre a mídia impressa, abordando principalmente sua

evolução, desde o seu nascimento, no século passado, até os tempos atuais, este trabalho

tem o objetivo de fazer uma análise do meio a fim de utilizá-lo em campanha publicitária

para o produto Casa Nova, o caderno de decoração do Diário Catarinense.

Apesar da rápida ascensão da mídia virtual, a internet, a mídia impressa ganhou

muito com a evolução tecnológica, firmando-se como veículo de comunicação de infinitas

possibilidades de segmentação.

Ao abordar a mídia impressa, o trabalho cede capítulos às características da sua

linguagem publicitária e para o público feminino, cuja participação nos índices de leitura

têm crescido nos últimos anos, sendo motivo de grande interesse por parte das empresas

jornalísticas e editoras. Bem como aborda o Instituto Verificador de Circulação,

fundamental para definir a credibilidade de um jornal ou revista.

Através de inúmeras alternativas, poderemos ver que a mídia impressa vem

conquistando novos leitores e investimentos publicitários, procurando ajustar-se à

possibilidade de um futuro sem papel. À pesquisa teórica, segue-se um planejamento de

campanha que utiliza a mídia impressa para a afirmação do produto em questão e

fidelização de seu público-alvo.

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2. A HISTÓRIA DA MÍDIA IMPRESSA

Com a invenção de Gutemberg, a produção de livros foi o primeiro grande

efeito da revolução da impressão nos séculos XVI e XVII. Segundo Quintero (1994, p. 41),

“o livro será, aliás, o primeiro objeto de publicação comercial impressa, com a publicação

de listas de livros disponíveis.”

Mas além de livros, eram produzidos também, pequenos folhetos que tinham

muitas finalidades, dentre elas, a de propaganda e informação. A partir daí, nasceram as

publicações periódicas impressas. Logo após, as indulgências, primeiras publicações

impressas produzidas pela oficina de Gutemberg, passaram a ser exploradas

comercialmente. No campo da publicidade e propaganda, outros tipos de anúncios foram

os impressos de conferências e cartazes-murais.

As diferentes formas de comunicação, que praticamente se sedimentaram no

veículo batizado de jornal, passaram relativamente por poucas etapas evolutivas depois da

popularização do papel. A tecnologia cresceu para permitir uma produção mais fácil e

tornar a reprodução mais sofisticada. Mas a vigência do papel é hegemônica. Desde os

panfletos que circulavam na Inglaterra no século XVI, até os diários ao limiar do terceiro

milênio.

Foi assim com as epístolas, encíclicas e bulas papais, durante muito tempo os

meios mais eficientes de unificação do mundo cristão. O primeiro relato jornalístico do

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hemisfério ocidental era um folheto intitulado Relación del Terremoto de Guatemala,

assinado por Juan Pablos. Foi distribuído no México em 1541.

Na China, terra em que surgiu a tipografia, onde foi encontrado o mais antigo

livro impresso, Sutra de Diamante, até hoje grande parte das informações chega à

população através dos jornais-murais.

Todavia, foi a imprensa inglesa a responsável pela criação do “reclamo” nos

jornais, com o objetivo de obter mais independência financeira. Os primeiros anúncios

eram dos próprios impressores, que se autopromoviam divulgando suas publicações. Logo

depois, os jornais começam a aceitar mensagens de lojas, promovendo suas mercadorias a

fim de atrair clientes, e também de pessoas físicas, gente que perdeu o cachorro, que

procura um companheiro ou companheira ou um empregado.

2.1. A MÍDIA IMPRESSA NO BRASIL

A mídia impressa no Brasil nasceu em 1808, com a chegada de D. João VI, que

instala as oficinas da Impressão Régia e faz circular a Gazeta do Rio de Janeiro. Mas foi

Hipólito da Costa, o patrono da imprensa brasileira, que fez circular por quase quinze anos

o Correio Brasiliense, um jornal mensal, moderno, dinâmico e crítico. A Gazeta circulou

até 1821, quando apareceu o Diário do Governo.

Em 1812 surge a primeira revista impressa no Brasil, “As Variedades” ou

“Ensaios de Literatura”. Em 1813, sai da Impressão Régia a segunda revista de cultura, “O

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Patriota”, que circula por dois anos, reunindo textos sobre agricultura, matemática,

hidrografia, literatura, história e artes, física e química. Em 1823 Minas Gerais obtém seu

primeiro jornal, “O Compilador”. É também deste mesmo ano o “Diário de Pernambuco”,

tornando-se o jornal mais antigo em circulação no País e na América Latina. Cinco anos

mais tarde, circula em Ouro Preto “O Precursor das Eleições”.

Em 1852 é fundado o “Jornal das Senhoras”, na Bahia, publicação ilustrada

sobre modas, literatura, belas artes, teatro e crítica, tendo como redatora Cândida do Carmo

Souza Menezes, uma das primeiras mulheres a exercer o jornalismo no Brasil.

O século XX viu surgir inúmeras revistas e o jornal tornou-se uma necessidade

diária. Com a invenção de meios de transporte mais modernos, a distribuição dos meio

impressos ficou mais facilitado. Para se ter uma idéia, nos anos cinqüenta a cidade de

Uruguaiana, no Rio Grande do Sul, fronteira com a Argentina, lia antes o jornal do País

vizinho do que os brasileiros, pois o transporte ferroviário argentino era mais evoluído.

2.2. A MÍDIA IMPRESSA EM SANTA CATARINA

O primeiro jornal a circular em Santa Catarina foi “O Catharinense”, em 1831,

feito por Jerônimo Coelho, possuindo forte conteúdo político. Os primeiros anúncios são

publicados no número 22, seis meses após a primeira edição do jornal.

Segundo Pereira (1992, p.86), o suplemento “Desterro”, de 14 de maio de

1976, mencionava que “na segunda metade do século passado, Desterro teve nada menos
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que sessenta jornais, quase todos de existência curta. Era uma imprensa partidária, muitas

vezes violenta, quase sempre cruel”.

Fizeram parte desse período da imprensa em Santa Catarina os jornais A

Regeneração, República e O Democrata, todos de 1889. No entanto, esses eram jornais

partidários, de forte conteúdo oposicionista, que não eram mantidos quando fora do

sistema de poder, justificando o elevado número de títulos, em várias cidades catarinenses,

no Império e na República Velha. Também com essas mesmas características e com pouco

tempo de veiculação, pode-se citar os jornais Correio da Manhã, A Gazeta Catarinense,

Jornal do Povo, Folha Nova, Gazeta do Povo e O Dia.

Outra característica da mídia impressa do século XIX em Santa Catarina eram

os jornais de língua estrangeira, conseqüência da regionalização da imprensa e da

inexistência de jornais de circulação estadual. Nas regiões de colonização germânica,

surgiram jornais de língua alemã. Já, no sul do Estado, circularam jornais em italiano.

“A partir da Segunda Guerra Mundial começam a desaparecer gradativamente títulos

importantes em alguns municípios, sobrevivendo apenas os veículos que acompanharam as
mudanças técnicas, que despertaram para novos padrões profissionais e procuraram ocupar os
espaços vazios deixados pelas publicações extintas. Este fenômeno vai marcar praticamente as
décadas de 60 e 70, justamente aqueles em que a imprensa catarinense vai passar pelas mais
radicais transformações gráficas, técnicas e editoriais de toda a sua história”. (PEREIRA, 1992,
p.38)

Na década de 60 e 70 a mídia impressa de Santa Catarina dependia muito dos

jornais de outros Estados . O Correio do Povo, do Rio Grande do Sul, era o jornal de maior

circulação em Santa Catarina. Do Paraná, vinham a Gazeta do Povo e O Estado do Paraná,

com grande penetração no norte catarinense.

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Atualmente, circulam diariamente no Estado quatro jornais de expressão: os

jornais O Estado, A Notícia, Jornal de Santa Catarina e o Diário Catarinense. Além de

jornais de circulação local, como o Correio Lageano; o Jornal da Manhã, de Criciúma; o

Diário da Manhã, de Chapecó e o Diário do Litoral, de Itajaí.

O jornal O Estado é o mais antigo deles, possuindo oitenta anos de circulação.

Nesse período, passou por várias direções e configurações gráficas. Mas foi na década de

70 que o jornal registrou sua fase áurea, em tiragem, circulação e prestígio. Já, a década de

90 encontra o jornal O Estado mais enfraquecido. Conforme Pereira (1992, p.119) “O

Estado sentiu com a crise, mas permanece na trincheira informativa e opinativa do

catarinensismo, fiel à sua tradição de defesa das mesmas bandeiras”.

O “A Notícia” foi fundado em 1923, a princípio com circulação quinzenal.

Dois anos mais tarde, passa a circular duas vezes por semana e no início da década de 30,

passa a ser diário. Na década de 80, o jornal entra na era da modernização, sendo

considerado por muitos leitores e autoridades o jornal que dá a melhor cobertura do

Estado, mantendo uma rede de sucursais e correspondentes. A fim de conquistar os leitores

da capital catarinense lança, no final da década de 90, o AN Capital.

O Jornal de Santa Catarina circulou pela primeira vez em 1971, com a

concepção de um jornal moderno e de circulação estadual, feito em Blumenau. Implantado

inicialmente no Departamento de Telejornalismo da TV Coligadas tem, três anos mais

tarde, o seu controle acionário passado para as mãos de um grupo de empresários e

políticos, perdendo assim a sua marca principal de independência para se aliar ao esquema

de poder político vigente.

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Mais tarde, o controle é assumido pelos representantes das doze principais

indústrias de Blumenau, tornando-se o principal veículo de Blumenau e um dos mais lidos

nos municípios do Vale do Itajaí. Em 1992, o Jornal de Santa Catarina passa ao controle

acionário do Grupo RBS e hoje é líder no Vale do Itajaí.

O Diário Catarinense nasceu de um projeto da RBS no ano de 1986. Para sua

implantação foram realizadas pesquisas de mercado, sendo necessários alguns anos para

que ela acontecesse. O momento era oportuno. Seus idealizadores encontraram naquela

época um mercado onde não havia um jornal de circulação estadual, falta de

profissionalização na distribuição, baixo índice de leitores e um reduzido número de

anunciantes.

“O desafio para a criação e a implantação de um novo jornal no Estado não se restringia à

segmentação geográfica ou aos condicionantes históricos e de integração estadual, mas
também às enormes dificuldades na aceitação da mídia impressa, onde os jornais existentes não
possuíam credibilidade por dependerem de partidos políticos, do governo ou de outros
interesses restritos”. (PEREIRA, 1992, p.128)

O nome, Diário Catarinense, foi adotado de um antigo jornal que não possuía

uma boa imagem no mercado, editado e impresso nas oficinas do “Jornal de Joinville”,

passando por várias fases críticas até desaparecer por falta de leitores e anunciantes. A

definição pelo formato tablóide seguiu uma tendência, pois alguns títulos novos de grande

circulação nos Estados Unidos tinham a característica de serem tablóides.

O Diário Catarinense foi então dotado com os mais modernos equipamentos de

composição e edição eletrônica, a fim de ser um jornal de abrangência estadual, atendendo

a todas as regiões com circulação, editoria e comercialização cobrindo todo o Estado. Às

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vésperas de completar quinze anos, o Diário Catarinense atinge 80% dos municípios

catarinenses e é também vendido nas principais capitais brasileiras.

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3. A REVISTA

Como mídia, a revista ganhou força na década de cinqüenta, com as revistas

Cruzeiro e Manchete. Hoje, segundo o Almanaque Abril 2000, o mercado brasileiro conta

com duzentos e noventa e cinco editoras, que publicam mais de 1,5 mil títulos, vendidos

em bancas ou por assinatura.

Como principais características e pontos positivos, o veículo tem a

segmentação de títulos, podendo ser possível encontrar revistas para todo tipo de mercado;

alto poder de seletividade, pois fala com pessoas mais qualificadas e bem informadas;

cobertura nacional; maior número de leitores por edição; excelente qualidade visual e vida

útil prolongada.

A estabilidade econômica, instalada no País com o Plano Real, fortaleceu

muito o meio, que possui uma penetração de 56% de mercado. Esse aquecimento fez com

que as editoras voltassem seus olhos para um novo público de consumidores emergentes,

pertencentes às classes C e D, lançando revistas a preços mais baixos e com assuntos e

linguagem dirigida a este público. Enquanto mídia, a revista é um dos meios mais

criativos, possibilitando a veiculação de anúncios diferenciados com dobras ou perfume,

encartes diversos, amostras coladas e brindes. Essas alternativas criativas demonstram uma

tendência de criar anúncios cada vez mais originais, como uma forma de atingir um

universo de consumidores cada vez mais exigente.

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4. FOLHETOS E CARTAZES

Os primeiros meios impressos de que se tem notícias são os folhetos e cartazes.

No entanto, não foram encontradas literaturas que abordassem a história desse meio de

comunicação.

Essa é uma mídia caracterizada pela personalização da audiência. Ao lado da

imprensa e do livro, a indústria gráfica possibilitou o desenvolvimento de várias outras

modalidades de comunicação visual.

Entre os veículos modernos de grande impacto e extraordinário poder de

comunicação, está o cartaz, muitas vezes dispensando o auxílio da linguagem escrita.

Segundo Vieira (1973, p.42) a mensagem publicitária em cartazes e prospectos é uma das

manifestações mais desenvolvidas da comunicação visual moderna e um dos momentos

mais altos da indústria gráfica em todo o mundo.

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5. O JORNAL

O jornal é um meio de informação relativamente tardio em relação às

condições tecnológicas que permitiriam sua existência. Apenas em 1621, quase um século

e meio depois da introdução da impressão na Inglaterra, surgiram os corantos, publicações

esporádicas com notícias do Exterior. O jornal, propriamente dito, demoraria ainda um

pouco para aparecer.

No período colonial, os Estados Unidos conheceram um grande florescimento

de jornais, havia trinta e cinco nas treze colônias. Mas ainda não existia a concepção da

comunicação de massa. As publicações eram dirigidas à elite colonial, com sofisticações

que escapavam à compreensão do homem comum.

O New York Sun foi lançado em 1833 dando ênfase ao noticiário local, com

histórias de interesse humano e descrições sensacionalistas, o Sun foi um sucesso de

público. Assim nasceu o desejo do homem de ler um jornal diariamente, tornando-se aos

poucos uma necessidade diária. Antes do rádio e da televisão, na longa pré-história da

informática, foi durante muito tempo a única fonte de informação.

Devido ao seu papel social, o jornal é um meio de grande credibilidade.

Geralmente, seu público é constituído por leitores pertencentes às classes AB, isto é, os

formadores de opinião. No entanto, o jornal vem se diversificando e buscando formas de

atingir outros públicos, como crianças e mulheres, que não são os leitores habituais de
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jornais. Através de suplementos segmentados, promoções e levando o jornal para dentro

das salas de aula, este objetivo vem sendo alcançado com êxito.

5.1. A EVOLUÇÃO DO JORNAL ATRAVÉS DOS SÉCULOS

No século XVII, em 1609, apareceram na Alemanha os primeiros jornais

publicados regularmente. Em 1631 foi publicado o primeiro jornal semanário francês, o

Gazette de France, originado das folhas de anúncios de uma agência de empregos. Em

1650, surge a censura contra os periódicos na Inglaterra, sob o pretexto de coibir o tom

polêmico e agressivo.

No século XVIII o termo “presse” passa a nomear os produtos da impressão.

Em 1702, na Inglaterra, surge o primeiro jornal diário, o Daily Courant, que dura apenas

uma semana.

No século XIX aparecem os jornais diários em diversos países: o Diário

Noticioso, na Espanha; o Journal de Paris, na França; o Pensylvannia Evening Post e o

New York Daily Advertiser, nos Estados Unidos, e The Times, na Inglaterra. Em 1811

Friedrich Koenig inventa a impressora a vapor de dois cilindros, capaz de rodar 1.100

folhas. O primeiro jornal a utilizar a rotativa, em 1814, foi o The Times, de Londres, que se

tornou o jornal mais famoso do mundo.

Em 1813 a palavra “imprensa” surge pela primeira vez em português,

significando “máquina de imprimir”. Só na primeira metade do século XIX passa a

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designar “conjunto de publicações periódicas”. Em 1836 é fundado na França o jornal La

Presse, o primeiro periódico a publicar anúncios pagos. Em 1873 aparece em Nova York o

primeiro diário ilustrado e em 1880 os jornais começam a usar fotos impressas em meios-

tons.

Em 1885 Ottmar Mergenthaler cria a primeira máquina de composição, o

linotipo, que torna obsoletos os tipos de caixa. Graças a essa invenção, torna-se possível

publicar tiragens que alcançam milhares de exemplares. Em 1892 é inventada a rotativa de

quatro cores. Em 1903 o London Daily Mirror passa a usar apenas fotografias como

ilustração. Em 1982 o USA Today transmite suas páginas por satélite para serem impressas

em plantas regionais remotas. Em abril de 1995 é fundado em Hollywood o primeiro jornal

diário online, The American Reporter.

5.2. A PUBLICIDADE NOS JORNAIS

Hoje, a maioria dos jornais sobrevive com a sua receita publicitária. O custo

dos anúncios barateia os preços das assinaturas e dos exemplares vendidos em bancas. As

primeiras publicidades em jornal eram de ofertas de produtos provenientes da América e

da Ásia nos semanários das capitais européias. Em 1666, uma edição do London Gazete

apresentou ao público uma novidade: um suplemento com anúncios de diversos produtos.

Nos Estados Unidos, Benjamin Franklin foi pioneiro ao vender espaços do Pensylvannia

Gazette a comerciantes. Em 1704, o Boston News-Letter já trazia anúncios de venda ou

aluguel de casas, fazendas e lojas.

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O primeiro jornal a dividir suas páginas sistematicamente entre material

editorial e anúncios, foi o La Presse. Em menos de três meses, o jornal atingiu a tiragem de

dez mil exemplares para, logo em seguida, duplicar essa marca. Foi o primeiro salto

evolutivo da publicidade, que até então estava restrita ao uso de cartazes e folhetos. Pela

primeira vez havia um meio de divulgar produtos e serviços para um público grande e os

próprios jornais elaboravam seus anúncios, já que a primeira agência de publicidade só

surgiria cinco anos depois, na Filadélfia (EUA).

No Brasil, a publicidade em jornais tem seu início no começo do século XIX,

com a Gazeta do Rio de Janeiro. O jornal não cobrava nada pela inserção de anúncios, mas

com o tempo, como qualquer outro jornal, adere à tabela de preços. Dessa forma, a

publicidade comercial vai lentamente se definindo.

Com o avanço das instalações tipográficas, em 1914 tornou-se possível o

anúncio a cores no Brasil, veiculando pela primeira vez no Jornal do Brasil na última

página das edições de domingo. Em 1915, o jornal O Estado de São Paulo o veicula na

primeira página, sendo produzido por agência de publicidade. Segundo Bahia (1990,

p.167), todo esse avanço na qualidade dos anúncios deu-se graças a fatores como a

organização das agências, o reconhecimento profissional do corretor de anúncios, a prática

de preços mediante uma tabela e a caracterização do anúncio de varejo.

“Na década de 90, os jornais mais modernos conquistaram uma bem-vinda maturidade na
relação com os anunciantes. A publicidade não é mais entendida como um gasto, mas como um
investimento. O jornal precisa de anunciantes, mas o anunciante também precisa do jornal. Em
1996 incrementou-se o vínculo entre anunciante e meio, com uma melhora na relação
comercial direta, assim como nas negociações”. (MARINO, Luis. Suplemento O Jornal. Zero
Hora)
 19

O jornal acabou por firmar-se como importante mídia para o varejo e para o

segmento imobiliário, pois permite consulta imediata ao preço do produto em exposição.

Pela sua agilidade o jornal também permite os anúncios de oportunidade, que podem surgir

a partir de notícias diárias. Outra vantagem é que o jornal encontra o leitor logo pela

manhã, quando ele está mais descansado, mais receptivo aos anúncios.

Pesquisa realizada no final do ano de 1999 pela Singular, Arquitetura de Mídia,

mostra que o jornal é uma mídia forte, apontando atributos onde o jornal lidera ou disputa

fortemente na opinião de anunciantes e mídias. Em 63% dos entrevistados, o jornal é o

melhor meio para divulgar preços e 55% acham que é o melhor meio para anunciar ofertas.
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6. A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NA MÍDIA IMPRESSA

Conforme Bahia (1990, p.170), “um passo importante da propaganda no Brasil

ocorre em 1876 com a introdução do anúncio ilustrado”. Em edições cariocas como O

Mosquito, O Mequetrefe e a Revista Ilustrada, alguns dos mais conhecidos caricaturistas

deixam seus traços nas mensagens publicitárias, encerrando o longo período dos reclames

sem arte, para vender escravos, alugar casas ou reaver documentos perdidos.

“O anúncio ilustrado, classificado ou não, impõe mudança de linguagem. Seu estilo é alegre,
persuasivo e induz à qualificação da oferta, ao contrário do aviso, que pouco ou nada descreve,
como no primeiro deles, publicado na Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808, cujo modelo perdura
até 1876: “Quem quiser comprar uma morada, de casas e sobrado com frente para Santa Rita,
fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco
Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender”. (BAHIA, Juarez. 1990, p.170)

Na primeira década do século XIX, os anúncios utilizavam-se não só do

trabalho de chargistas, mas também do trabalho de poetas como Olavo Bilac, que

assinavam versos, quadrinhas, textos e paródias. E os anúncios ficavam assim: “Aviso a

quem é fumante, tanto o príncipe de Galles como o Dr. Campos Sales, usam Fósforo

Brilhante”. Ou assim: “Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem a seu

lado. E, no entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosatado. A

vida nos pulmões”.

Atualmente, o anúncio em mídia impressa deve influenciar nas ações dos

leitores, que podem ser imediatas, como nas respostas à mala direta. Portanto, o anúncio

deve captar a atenção de um grande número de leitores. As fotografias e a arte realista

costumam captar melhor a atenção que os desenhos, e são mais convincentes.

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Segundo Benn (1989, p. 72), “estudos mostram que se capta mais a atenção do

leitor com uma só ilustração predominante que com várias. Entretanto, uma série de

ilustrações pequenas, dispersas entre o texto, podem aumentar o número de leitores”. O

texto publicitário deve ser claro. Isso significa que se devem utilizar palavras breves,

concretas e conhecidas.

A mídia impressa tem a grande qualidade de deixar uma forte marca das

mensagens publicadas, ficando gravado na mente do consumidor por muito tempo. Uma

imagem de impacto, um título intrigante, um layout de bom gosto, que reflita a dimensão

da empresa, poderão ficar gravados na mente do consumidor por anos.

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7. O IVC

Ao falar de mídia impressa, não se pode deixar de falar do IVC – Instituto

Verificador de Circulação, que faz a auditoria de circulação de jornais e revistas no

mercado publicitário mundial. Ele serve para que anunciantes e agências conheçam

quantitativamente o público comprador de publicações e outros dados demográficos,

trabalhando com dados reais e atualizados, destinados aos estudos dos custos por

centímetro, coluna e milheiro de exemplares.

O IVC tem o objetivo de distribuir informações sobre dados de circulação

fornecido pelas publicações e verificar, em forma de auditoria, a circulação líquida

emitindo relatórios das verificações para uso de seus associados. Para tanto,

semestralmente o Instituto programa e executa essas verificações a respeito das apurações

industriais, produção, vendas e distribuição.

A idéia da Auditoria de Circulação surgiu pela primeira vez em 1847, por

ocasião do conflito entre dois grandes jornais americanos, o New York Herald e o New

York Tribune. Entretanto, somente em 1961 o IVC foi fundado no Brasil pela ABAP –

Associação Brasileira de Propaganda, com o apoio de importantes jornais e agências de

propaganda, como o Jornal do Brasil, Correio da Manhã, O Globo, Bloch Editores,

Seleções, Denison Propaganda, J. Walter Thompson Publicidade, McCann-Erickson,

Standart Propaganda e Waldemar Galvão Publicidade.

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8. PÚBLICO-ALVO: MULHER

Segundo a Associação Nacional de Jornais, hoje a mulher representa 40% da

população economicamente ativa no Brasil, sendo que 26% são chefes de família. Sua

participação no mercado de trabalho é de 41%, estando 10,4% presentes em cargos de

liderança. Como executiva, detém 44,17% das áreas de recursos humanos e 41,53% em

relações públicas; 42% das jovens concluem o segundo grau, contra apenas 26% dos

homens.

Como pode-se perceber, a mulher de hoje é mais atuante, consumindo tanto

quanto o homem, e em iguais condições. Por estar inserida no mercado de trabalho, ela

precisa estar informada. Segundo o estudo “O relacionamento da mulher com o meio

jornal”, realizado em abril de 1999 para o II Prêmio de Mídia Estadão, as mulheres

assinam jornal porque é uma das maiores fontes de assunto; a mistura de informações

aumenta o prazer da leitura e estar informada levanta o ‘astral’.

Segundo a pesquisa, o jornal transfere credibilidade ao anúncio e dá segurança

à leitora, pois é um documento. As seções femininas lideram a preferência entre as leitoras

de jornais (70%), seguido por assuntos ligados a cinema, televisão e horóscopo (52%) e

turismo (50%). Portanto, a mulher vem aliando funções tradicionais como mãe e dona-de-

casa, ao desenvolvimento profissional e realização pessoal, passando a ser o público mais

cobiçado de grandes empresas e também da mídia impressa.

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9. TENDÊNCIAS E PERSPECTIVAS DA MÍDIA IMPRESSA

À medida que a internet ocupa cada vez mais espaço na vida das pessoas, a

experiência da leitura acaba se restringindo à tela colorida do computador pessoal. A era

industrial está dando lugar à era da informação e do conhecimento, sendo a velocidade

uma de suas características.

No entanto, a internet não deve ser vista como uma concorrente da mídia

impressa, mas sim como uma evolução. Segundo Gaspari (Jornal Zero Hora, 1997), “é

provável que em pouco tempo as assinaturas das publicações impressas sejam vendidas em

pacotes onde irá junto o acesso a um provedor de internet. É provável também que, num

futuro próximo, as estatísticas de acesso à página de um jornal na internet se transformem

num indicador relevante para o mercado publicitário.”

Este fato é também comprovado por uma análise feita pela Associação

Americana de Jornais (NAA), o “Fall 1999 Competitive Media Index”. O estudo mostra

que os usuários da internet, em particular os leitores de versões online de jornais e revistas,

continuam sendo consumidores fiéis da mídia impressa. O estudo destaca que nos

cinqüenta mercados analisados, 61% dos usuários da internet lêem um jornal diariamente e

74% deles lêem jornal aos domingos. Esses números se tornam ainda mais significativos

quando se trata de usuários da internet que lêem jornais online. Nesse caso, 67% deles

lêem jornal diariamente e 78% lêem o jornal dominical.

Todos esses dados comprovam que jornais e revistas são uma mídia forte, não

somente em sua versão impressa, mas também online. Portanto, a internet inicialmente
 25
vista como um potencial concorrente da mídia impressa, não significa uma ameaça para o

segmento. Prova disso é o excelente desempenho dessa mídia no ano de 1999, como

mostra Pesquisa do Projeto Inter-Meios/Meio & Mensagem, onde o jornal teve um

crescimento de 12,8% e a revista, 11,7% .

Uma tendência futura para os jornais é a sua personalização. O jornal chegará à

casa do leitor através da internet, e em casa mesmo o jornal será impresso. Compaine

(Jornal Zero Hora, 1997), pesquisador do Center for Information Industry Research, da

Filadélfia, acredita que somente daqui a vinte anos se poderá dizer que os tradicionais

meios de impressão de jornal serão substituídos por um processo inteiramente digital. “É

uma transformação demorada, como a que ocorreu lentamente entre o rádio e a televisão, e

nenhum dos dois veículos morreu”.

Quanto as revistas, a tendência é o crescimento da segmentação, com o

surgimento de novos títulos criados especialmente para atingir determinados nichos de

mercado. Para esse veículo a internet provou ser um instrumento útil para a apresentação

de seus produtos e a venda de assinaturas.

As novidades da tecnologia estão tornando a mídia impressa cada vez mais

interativa. Nos Estados Unidos estão sendo testadas tintas de impressão termosensíveis,

capazes de reagir quimicamente ao calor do contato físico, dando a sensação de movimento

quando tocadas. No Brasil, a indústria gráfica está evoluindo rapidamente, permitindo que

as mais ousadas criações publicitárias para a mídia impressa se tornem viáveis. Por conta

de tantas novidades criativas, a mídia impressa movimentou no ano passado U$ 2,2 bilhões

em anúncios, o que representa 32% do bolo publicitário brasileiro.

 26

É fazendo essa ‘ponte’ entre as novas tecnologias e a mídia tradicional,

apostando na qualidade de informação e no estreitamento de relacionamento com os

leitores, que a mídia impressa enfrenta com sucesso a disputa pelo tempo do consumidor.
 27

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1) Almanaque Abril 2000.

2) BAHIA, Juarez. Jornal, história e técnica: História da imprensa brasileira. São Paulo:

Ática, 1990. 445 p.

3) BENN, Alec. Os 27 erros mais freqüentes na publicidade. São Paulo: Maltese, 1989.

195 p.

4) COMPAINE, Benjamin. A metamorfose do papel. Jornal Zero Hora. Porto Alegre.

1997. O Jornal, p. 20 e 21.

5) DIZARD, Wilson P. A nova mídia: A comunicação de massa na era da informação.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1998. 327 p.

6) GASPARI, Elio. Uma confusão repetida. Jornal Zero Hora. Porto Alegre. 1997. O

Jornal, p. 24.

7) JEANNENEY, Jean-Noel. Uma história da comunicação social. Lisboa: Terramar,

1996. 303 p.

8) Jornal Zero Hora. Porto Alegre. 05/02/97. Suplemento Especial O Jornal.

9) NETO, Antonio Rosa. Atração Global: A convergência da Mídia e Tecnologia. São

Paulo: Makron Books, 1998. 118 p.

10) PEREIRA, Moacir. Imprensa e Poder. A comunicação em Santa Catarina. Santa

Catarina: Lunardelli, 1992. 172 p.

11) PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Siciliano, 1991.

12) QUINTERO, Alejandro Pizarroso. História da Imprensa. Lisboa: Planeta Editora,

1994. 703 p.

13) TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a mídia. São Paulo: Global, 1998. 118 p.
 28
14) VIEIRA, Roberto Atila Amaral. O futuro da comunicação. Rio de Janeiro:

Achiamé, 1973. 345 p.

 29
UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAMPANHA CADERNO CASA NOVA

SILVIA BUSTAMANTE

Palhoça, novembro de 2000.

 30

BRIEFING

CLIENTE: DIÁRIO CATARINENSE

PRODUTO: CADERNO CASA NOVA

RESPONSÁVEL: ADRIANE SANTOS

DATA: NOVEMBRO/2000

ATENDIMENTO: SILVIA BUSTAMANTE

1) ANUNCIANTE

a) Nome do produto: Caderno Casa Nova;

b) Categoria: Caderno de decoração, arquitetura e paisagismo;

c) Local, forma e freqüência: Edição mensal, na segunda terça-feira de cada mês e

circulação em todo o Estado de Santa Catarina, encartado no Diário Catarinense;

d) Embalagens: Caderno em formato revista, grampeado, papel especial (alternative off-

set), com fotos coloridas e sangradas, diagramação moderna, encartado no Diário

Catarinense;

e) Preço praticado: O leitor adquire o caderno ao comprar o Diário Catarinense, pelo

preço de capa de R$ 1,00 (Um Real), sem nenhum custo adicional;

f) Onde pode ser encontrado: Encartado no Diário Catarinense, que é vendido nas bancas

de jornais e revistas, lojas de conveniência, supermercados e em pontos de vendas nos

semáforos das cidades, além de ser entregue aos assinantes em suas casas ou

escritórios;

g) Imagem do produto no mercado: Não existe dados específicos com relação à imagem

do produto no mercado. Porém, através de contatos com anunciantes, leitores, bem

 31
como com arquitetos, percebe-se que o caderno é visto com uma ótima qualidade

editorial e um instrumento eficiente de consulta para projetos de decoração, como

também de projetos arquitetônicos;

h) Pontos positivos: O caderno Casa Nova possui fotos coloridas; diagramação moderna;

textos curtos e explicativos, o que facilita a leitura; é grampeado; rodado em papel

Alternative Off-Set, que não solta tinta e é mais grosso que o papel jornal; é numerado,

podendo ser colecionado; possui interatividade com os leitores, que podem escrever

tirando dúvidas sobre arquitetura e decoração; possui seção “Faça Você Mesmo”,

orientando os leitores em trabalhos manuais que podem ser feitos em casa; traz relação

de endereços para aquisição dos produtos abordados no caderno; em todas as edições

mostra a residência de alguém de destaque do nosso Estado; traz informações fáceis e

práticas de decoração; possui preço de venda ao consumidor de R$ 1,00 (Um Real),

isto é, relativamente baixo, se comparado às revistas de decoração com circulação

nacional;

i) Pontos negativos: A circulação do caderno Casa Nova é só uma vez por mês o que,

muitas vezes, não fideliza leitores e anunciantes; possui um custo alto de produção,

devido ao papel especial e a cor; não possui uma equipe específica para a sua

confecção, o que dificulta a realização de matérias no interior do Estado; sobrevive da

comercialização de espaços publicitários; o produto só é adquirido através da compra

do jornal Diário Catarinense;

j) Principais características diferenciadoras da concorrência: No Vale do Itajaí, o Jornal

de Santa Catarina possui um caderno de decoração chamado Casa, Jardim e Decoração.

As principais características que diferenciam este caderno do Casa Nova, é o papel

jornal, o formato standard, número de páginas que é menor, não é todo colorido e a

circulação é regional. Com relação às revistas deste segmento, com circulação

 32
nacional, as principais características do Casa Nova são o preço, pois ele é cerca de

80% mais barato; as matérias, que são locais, adequadas à sua área de circulação e a

interatividade com o leitor.

k) Situação atual do anunciante – problemas x oportunidades: Oportunidades: O Diário

Catarinense é líder de mercado, com aproximadamente 500 mil leitores em todo o

Estado de Santa Catarina; está no mercado há quatorze anos; tem grande penetração em

quase todas as regiões de Santa Catarina. Tem um perfil qualificado de leitores, assim

distribuídos: 52% são homens e 48% mulheres; 60% pertencem às classes AB, 33% C

e 7% DE; 35% tem de 25 a 39 anos, 24% de 15 a 24, 18% tem 50 anos e mais, 15%

tem de 40 a 49 e 8% tem 10 a 14 anos. Está inserido em um mercado com uma das

maiores rendas per-capitas do País, com uma economia diversificada e que, durante o

verão, recebe em torno de dois milhões de turistas, o que tem incentivado o

desenvolvimento da construção civil no Estado. Problemas: Apesar de ser um jornal de

circulação estadual, sua participação editorial no interior do Estado ainda não é

satisfatória. Não possui verba para a sustentação de seus cadernos, como no caso do

Casa Nova, que só veiculam mediante viabilização comercial. Como também não

possui equipes específicas para eles, o que dificulta a cobertura editorial e a

especialização dos profissionais. Possui baixa penetração no Vale do Itajaí e no norte

do Estado.

2) MERCADO

a) Principais mercados a serem atingidos: O mercado de Santa Catarina;

b) Situação atual do mercado: Cada vez mais surgem revistas especializadas no assunto,

todas de circulação nacional. O mercado catarinense possui duas publicações deste

 33
tipo, sendo o Diário Catarinense o primeiro jornal a lançar um caderno para este

segmento. O outro é o Jornal de Santa Catarina, com circulação no Vale do Itajaí. No

Estado também circulam cerca de oito revistas nacionais do segmento de decoração,

arquitetura e construção, com preços que variam de R$ 3,90 (três reais e noventa

centavos) a R$ 6,50 (seis reais e cinqüenta centavos). Com a aparente estabilização da

economia, o mercado de móveis, decoração e materiais de construção está em

crescimento. No entanto, os preços dos materiais de construção foram reajustados,

neste último ano, acima dos índices de inflação. Esse fator pode vir a causar uma

retração no consumidor. Este segmento vem sendo incentivado a anunciar devido às

facilidades que vêm surgindo para a compra ou construção da casa própria, como o uso

do FGTS ou financiamentos junto às construtoras;

c) Participação do produto no mercado: 93% (Ibope – jun/00)

d) Influências regionais, sazonais, demográficas, culturais: O Diário Catarinense registra

um aumento de 25% em suas vendas no período de verão, quando o número de turistas

no Estado é bastante expressivo. As regiões em que o Diário Catarinense possui maior

participação é a da Grande Florianópolis, com 93%, seguido da região de Tubarão, com

73% e da região de Criciúma, com 69%.

 34
3) PÚBLICO-ALVO

a) Perfil do consumidor: Principalmente leitores do sexo feminino, classes AB, na faixa

etária a partir dos vinte e cinco anos, que trabalham ou não, mas que sejam ativos e

integrados à sociedade. Também arquitetos e decoradores, empresários do ramo e

estudantes de arquitetura e de cursos profissionalizantes de decoração;

b) Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto: Não costumam comprar o

Diário Catarinense somente por causa do Casa Nova;

c) Razões da compra do produto: O cliente não possui pesquisas com os leitores do

caderno. No dia em que o caderno circula, não registra-se um aumento nas vendas do

jornal. Portanto, a razão de compra do produto é em função do jornal, ou seja, com a

intenção de adquirir informação.

4) CONCORRÊNCIA

a) Principais concorrentes: Os concorrentes diretos do Diário Catarinense são os jornais

O Estado (Florianópolis) com 16,3% de participação e A Notícia (Joinville) com 6,8%

de participação (Ibope – nov/99 – Gde.Fpolis). Ambos não possuem um suplemento

dirigido ao segmento de decoração. Com referência ao produto, o caderno Casa Nova

tem como concorrente na região do Vale do Itajaí, o caderno “Casa, Jardim e

Decoração”, do Jornal de Santa Catarina. As revistas de circulação nacional que

disputam a leitura dos catarinenses são Casa Claudia, Viver Bem, Arquitetura e

Construção, Decoração Prática, Cadesign, Casa e Ambiente, Casa Feliz e Decoração

Artística;

b) Preços praticados, distribuição (pontos de venda), promoções: O preço de capa

praticado pelo O Estado, A Notícia e Jornal de Santa Catarina é de R$ 1,00 (um real)

para dias úteis e R$ 2,50 (dois reais e cinqüenta centavos) aos domingos, o mesmo
 35
preço do Diário Catarinense. Estes jornais são regionais, ou seja, não circulam em

todo do Estado de Santa Catarina. A distribuição é realizada da mesma forma que o

Diário Catarinense, em bancas de revistas, supermercados e em semáforos. As revistas

são vendidas em bancas de revistas, em supermercados e lojas de conveniência, com

preços que variam de R$ 3,90 (três reais e noventa centavos) a R$ 6,50 (seis reais e

cinqüenta centavos);

c) Pontos positivos: Os jornais concorrentes possuem tradição nas regiões em que atuam;

conseguem dar um enfoque maior aos problemas da comunidade, por serem jornais

locais; o preço do cm/col é menor que o do Diário Catarinense. As revistas possuem

melhor papel e impressão, número maior de páginas e tradição de anos no mercado;

d) Pontos negativos: Os jornais concorrentes não atingem a maioria dos municípios do

Estado; têm o custo por mil maior que o do Diário Catarinense; as notícias são muito

focadas na região em que atuam, ou seja, não conseguem dar uma cobertura estadual.

As revistas não conseguem dar enfoque regional e têm preço final ao consumidor alto;

e) Propaganda utilizada: Os jornais concorrentes utilizam-se de comerciais em tv e

outdoors no lançamento de algum produto, como campanhas de assinaturas ou de

classificados. As revistas não utilizam-se de propaganda em Santa Catarina.

5) OBJETIVOS

Promover o caderno, tornando-o mais conhecido do leitor, ressaltar sua data

de veiculação e fidelizar leitores e anunciantes.

6) VERBA DISPONÍVEL
 36
Planejamento R$ 250,00
Criação de 09 anúncios R$ 3.321,00
Produção (compra de 7 fotos) R$ 3.500,00
Mídia para 3 meses R$ 49.355,24
Total R$ 56.426,24

7) PEDIDO DE TRABALHO

Anúncio para jornal formato tablóide, dirigido a leitores e folder para mala

direta a anunciantes.

8) PRAZOS PARA A REALIZAÇÃO DO TRABALHO

Briefing/planejamento – 1ª quinzena de outubro

Criação – 1ª quinzena de outubro
Produção – 2ª quinzena de outubro
Planejamento de Mídia – 2ª quinzena de outubro
Veiculação – a partir da 2ª quinzena de novembro

9) OUTRAS INFORMAÇÕES

O caderno Casa Nova tem cinco anos. Neste período ficou sete meses sem

circular no ano de 1999 devido à falta de anunciantes. Teve alterações no seu projeto

gráfico no mês de março deste ano, data em que foi relançado oficialmente ao mercado

em um coquetel para anunciantes e arquitetos. Teve grande aceitação e recebeu elogios

pelo seu novo design.

 37

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

1) Introdução/Apresentação do anunciante:

O Diário Catarinense é um jornal do Grupo RBS, de circulação estadual,

que está há 14 anos no mercado. Para atingir públicos segmentados, edita cadernos

comerciais que hoje detêm 15% do seu faturamento. Um destes cadernos é o “Casa

Nova”. No quinto ano de circulação, é dedicado à decoração, arquitetura e paisagismo.

Veicula mensalmente na segunda terça-feira de cada mês e circula em todo o Estado de

Santa Catarina. Ficou fora de circulação por sete meses no ano de 99, por falta de

anunciantes. O Diário Catarinense com o objetivo de atingir uma fatia importante de

mercado, decidiu investir neste caderno. Relançou-o ao mercado com modificações

importantes no seu lay-out, sendo o primeiro caderno em formato revista do Diário

Catarinense. Para saber o que o público desejava de um caderno de decoração, ouviu-se

anunciantes, arquitetos e leitores. De papel jornal, passou a ser rodado em Alternative

Off-Set, grampeado, todo colorido, com fotos sangradas, diagramação moderna e textos

curtos e explicativos. Nesta nova fase do caderno “Casa Nova”, o cliente quer

promovê-lo para conquistar e fidelizar leitores e anunciantes, fortalecendo-o

comercialmente.

2) Análise do Mercado:

A campanha publicitária pretende atingir o mercado de Santa Catarina, um

Estado com uma das maiores rendas per-capitas do País, com uma economia

diversificada e que, durante o verão, recebe em torno de dois milhões de turistas, o que

tem incentivado o desenvolvimento da construção civil no Estado. A região norte do

 38
Estado é grande produtora de móveis, exportando para todo o País, e a região sul é

grande produtora de produtos cerâmicos. O Estado de Santa Catarina sedia feiras e

mostras nacionais de decoração e construção. Com a aparente estabilização da

economia, o mercado de móveis, decoração e materiais de construção está em

crescimento. No entanto, os preços dos materiais de construção foram reajustados,

neste último ano, acima dos índices de inflação. Esse fator pode vir a causar uma

retração de consumo. Este segmento vem sendo incentivado a anunciar devido às

facilidades que vêm surgindo para a compra ou construção da casa própria, como o uso

do FGTS ou financiamentos junto às construtoras;

3) Descrição do Público-Alvo:

O público-alvo é composto principalmente por leitores do sexo feminino,

nas classes A e B, na faixa etária a partir dos vinte e cinco anos, que trabalham ou não,

porém em ambos os casos são ativos e integrados à sociedade. Outro target são os

leitores afins como arquitetos e decoradores, empresários do ramo e estudantes de

arquitetura e de cursos profissionalizantes de decoração.

4) Descrição dos Problemas e Oportunidades (situação atual):

O anunciante possui dois concorrentes diretos que têm muita tradição no

mercado: os jornais O Estado e A Notícia. Ambos levam vantagem sobre o Diário

Catarinense na questão preço x espaço publicitário. No entanto, nenhum dos dois

possui um caderno de decoração com edição fixa. Além disso, o “Casa Nova” é o

primeiro caderno em formato revista a circular no Estado. É todo colorido, possui

muitas fotos e as matérias têm o objetivo de orientar o leitor na decoração, construção

ou reforma de casas, escritórios, entre outros aspectos. Traz indicações de preços dos
 39
produtos abordados, fornece dicas de trabalhos manuais e sempre mostra a residência

de alguma personalidade conhecida no Estado de Santa Catarina. Porém, o caderno

sobrevive da comercialização de espaços publicitários. Possui um alto custo de papel e

tinta e não havendo anunciantes suficientes, poderá parar de circular. Apesar da

crescente demanda no setor de decoração, o anunciante está inserido em um mercado

tradicionalista, o qual acredita que a propaganda não é tão importante para seu negócio.

Com o mercado em expansão, este conceito está em forte mudança, visto a uma

crescente profissionalização.

5) Determinação dos Objetivos:

A campanha publicitária terá como objetivos promover o caderno,

tornando-o mais conhecido do público, a fim de fidelizar leitores e anunciantes;

ressaltar suas vantagens com relação às publicações do segmento e criar uma

identificação com o público alvo.

6) Definição de Estratégias:

Para atingir o objetivo desejado, que é promover as vantagens do caderno,

criar uma identificação com o público-alvo e fidelizar leitores e anunciantes, a

campanha publicitária para o Caderno Casa Nova terá duas fases. Na primeira fase, o

objetivo é ressaltar as vantagens do caderno com relação as outras publicações do

segmento, levando o leitor a conhecer o caderno. Na segunda fase da campanha a

estratégia adotada é a emocional, passando a idéia de que o caderno é direcionado a

pessoas que se importam com sua casa e família. O folder, dirigido a anunciantes, será

enviado no início da campanha e destacará as vantagens do caderno, apresentando-o

como um veículo de grande qualidade.

 40

6.1) Estratégia de Criação:

A campanha do Caderno Casa Nova, dividida em duas fases, foi criada com

o objetivo mostrar as vantagens do caderno e ‘vender’ um conceito. A idéia de

reproduzir pessoas que se importam com sua casa e família, pessoas que dão valor as

coisas que fazem ou que gostam de economizar, tem o objetivo de criar uma

identificação com o público-alvo do caderno, buscando mais leitores. Por isso, as peças

foram criadas da seguinte maneira:

Folder – Dirigido a anunciantes. Folheto em duas lâminas, em policromia,

apresentando um belo ambiente. A chamada “conceito e estilo em um só caderno”

traduz a modernidade do produto. Nas páginas centrais do folder os textos dão detalhes

do caderno, informando data de veiculação e circulação. A contracapa do folder traz

informações como telefones para anunciar.

Anúncios nº 1, 2 e 3 – Dirigidos a leitores. Anúncios seqüenciais, a serem veiculados

na primeira fase da campanha, com o objetivo de ressaltar as características e

vantagens do caderno com relação às publicações existentes. Foram usadas figuras

cômicas para chamar a atenção do leitor. O primeiro anúncio de cada seqüência cria

uma expectativa, para na página seguinte dar as informações sobre o produto.

Anúncios nº 4, 5 e 6 – Dirigidos a leitores. Anúncios a serem veiculados na segunda

fase da campanha, com apelo emocional, trazendo cenas cotidianas que as pessoas

vivem em suas casas, criando uma identificação com o público-alvo.

Promessa Justificativa Imagem Desejada

Esclarecer dúvidas sobre Suas matérias são atuais, Produto moderno, em

arquitetura e decoração e dar práticas e seu preço é sintonia com o perfil e

 41
novas idéias acessível necessidades dos seus

leitores

7) Peças Publicitárias:

CLIENTE: Diário Catarinense

PRODUTO: Caderno Casa Nova

REDATOR: Silvia Bustamante

ANÚNCIO Nº 1

TÍTULO: Fofoca

ESPÉCIE: Anúncio seqüencial para jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 10 cm

DATA: novembro e dezembro/2000

Anúncio A – Foto de três senhoras fofocando.

“O caderno Casa Nova não é revista de fofoca....”

Anúncio B – “Mas mostra prá você como as pessoas mais conhecidas de Santa

Catarina decoram suas casas”.

Foto de um ambiente bonito e moderno e logotipo do produto com slogan

“o seu caderno de arquitetura e decoração”.

Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e

decoração. Na segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário

Catarinense.

ANÚNCIO Nº 2

TÍTULO: Caras
 42
ESPÉCIE: Anúncio seqüencial para jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 10 cm

DATA: novembro e dezembro/2000

Anúncio A – Foto de um homem mostrando os bolsos vazios.

“Você adora decoração, mas as revistas em circulação estão cada vez mais

caras?”

Anúncio B – “Então o Casa Nova é exatamente o que você estava esperando. Além de

dicas de decoração super práticas, ele vem encartado no Diário Catarinense. E você não

paga nada a mais por isso”.

Logotipo do produto com slogan “o seu caderno de arquitetura e

decoração”.

Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e

decoração. Na segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário

Catarinense.

ANÚNCIO Nº 3

TÍTULO: Louco

ESPÉCIE: Anúncio seqüencial para jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 10 cm

DATA: novembro e dezembro/2000

Anúncio A – Foto de um homem escabelado e roendo unhas.

“Se só de pensar em reforma você já fica louco...”

Anúncio B – “Então é porque você ainda não conhece o Casa Nova. Além de dicas de

decoração super práticas, ele traz projetos incríveis para que você faça da reforma uma

diversão”.
 43
Logotipo do produto com slogan “o seu caderno de arquitetura e

decoração”.

Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e

decoração. Na segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário

Catarinense.

ANÚNCIO Nº 4

TÍTULO: Amigos

ESPÉCIE: Anúncio jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 18 cm

DATA: janeiro e fevereiro/2001

Foto de um grupo de amigos na varanda de uma casa.

“Eu gosto de cuidar da minha casa, criar espaços aconchegantes onde eu possa receber

meus amigos”.

Logotipo do produto com slogan “o seu caderno de arquitetura e decoração”.

Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e decoração. Na

segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário Catarinense.

ANÚNCIO Nº 5

TÍTULO: Momentos

ESPÉCIE: Anúncio jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 18 cm

DATA: janeiro e fevereiro/2001

Foto de um casal na varanda de uma casa.

“É em casa que passamos os melhores momentos juntos”.

Logotipo do produto com slogan “o seu caderno de arquitetura e decoração”.

 44
Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e decoração. Na

segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário Catarinense.

ANÚNCIO Nº 6

TÍTULO: Tempo

ESPÉCIE: Anúncio jornal formato tablóide, policromia

TAMANHO: 06 col (26,1 cm) x 18 cm

DATA: janeiro e fevereiro/2001

Foto de uma mulher com os filhos em uma reforma na casa.

“Não importa quanto tempo passe, que os filhos cresçam ou que os netos cheguem. Eu

quero ter a minha casa assim, sempre nova”.

Logotipo do produto com slogan “o seu caderno de arquitetura e decoração”.

Em destaque no rodapé do anúncio: Arte, paisagismo, arquitetura e decoração. Na

segunda terça-feira de cada mês, encartado no Diário Catarinense.

8) Estratégia de mídia:

A campanha terá três meses de veiculação, sendo que cada fase veiculará

durante um mês e meio. Em cada fase, os anúncios veicularão alternadamente, para não

cansar o leitor. As peças serão veiculadas somente no jornal Diário Catarinense, pois as

revistas catarinenses têm perfil dirigido a negócios e quanto aos jornais locais, os

mesmos não possuem pesquisas que mostrem o perfil de seus leitores e as tiragens são

baixas.

Diário Catarinense (Circulação Estadual)

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Características: 47% dos leitores são mulheres, 64% pertencem às classes AB e 37%

tem de 25 a 39 anos (Ibope – jun/00)

Valor veiculação de anúncios seqüenciais de 26,1 cm x 10 cm cor em dia útil: R$

1.315,44 por anúncio = R$ 2.630,88 por inserção

Freqüência: 02 vezes por semana durante 06 semanas

Valor veiculação de anúncios seqüenciais no período: R$ 31.570,56

Valor veiculação de anúncios de 26,1 cm x 18 cm cor aos domingos: R$ 2.964,11 por

inserção

Freqüência: 01 vez por semana durante 06 semanas

Valor veiculação de anúncios de 26,1 cm x 18 cm no período: R$ 17.784,68

Valor total mídia Diário Catarinense: R$ 49.355,24 nos 6 meses

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9) Detalhamento dos Investimentos:

Planejamento R$ 250,00
Criação de 09 anúncios R$ 3.321,00
Produção (compra de 7 fotos) R$ 3.500,00
Mídia para 3 meses R$ 49.355,24
Total R$ 56.426,24

10) Cronograma de Aplicação:

Briefing/planejamento – 1ª quinzena de outubro

Criação – 1ª quinzena de outubro

Produção – 2ª quinzena de outubro

Planejamento de Mídia – 2ª quinzena de outubro

Veiculação – a partir da 2ª quinzena de novembro