RESUMO

Para decidir qual é o posicionamento de marca, é preciso determinar

uma estrutura de referência, o que se faz identificando o mercado-alvo e a
natureza da concorrência, e as associações ideais de marca quanto aos pontos
de paridade e aos pontos de diferenças. Para determinar a estrutura de
referência competitiva adequada, devem-se compreender o comportamento do
consumidor e as considerações feitas por ele ao tornar decisões sobre marcas.

Os pontos de diferença são associações exclusivas a uma marca

fortemente mantidas e favoravelmente avaliadas pelos consumidores. Os
pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas a uma
marca, na verdade, geralmente são compartilhados com outras marcas. As
associações referentes a pontos de paridade de categoria são aquelas vistas
pelos consumidores como necessárias para um produto legítimo e confiável
pertencer à determinada categoria. As associações referentes a pontos de
paridade de concorrência destinam-se a anular os pontos de diferenças das
concorrentes.

A chave para a vantagem competitiva é a diferenciação do produto.

Uma opção no mercado pode ser diferenciada de acordo com cinco
dimensões: produto (formato, recursos, qualidade, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo, design), serviços
(facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao
cliente, manutenção, reparos e serviços diversos), funcionários, canal e
imagem (símbolos, mídia, clima e eventos).

Como as condições da economia mudam e a atividade competitiva

varia, as empresas normalmente consideram necessário reformular sua
estratégia de marketing diversas vezes durante o ciclo de vida de um produto.
Tecnologias, formatos de produtos e marcas também apresentam ciclos de
vida com estágios distintos. A seqüência geral de estágios em qualquer ciclo de
vida consiste em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Hoje, a
maioria dos produtos se encontra no estágio da maturidade.
 Cada estágio do ciclo de vida do produto demanda estratégias de
marketing diferentes. O estágio de introdução é marcado por crescimento
vagaroso e lucros mínimos. Caso obtenha êxito, o produto passa para o
estágio de crescimento e os lucros se elevam. Em seguida, ingressa no estágio
de maturidade, em que o crescimento das vendas diminui e os lucros se
estabilizam. Finalmente, o produto passa para o estágio de declínio. A tarefa da
empresa é identificar os produtos verdadeiramente fracos, desenvolver
estratégia para cada um deles e eliminá-los de uma forma que prejudique o
mínimo possível os lucros, os funcionários e os clientes.

Assim como os produtos, os mercados passam por quatro estágios:

emergência, crescimento, maturidade e declínio.

INTRODUÇÃO

Posicionamento tornou-se uma palavra popular entre os

profissionais de propaganda, vendas e marketing. Não apenas nos Estados
Unidos, mas em todo o mundo. Professores, políticos e comentaristas da
imprensa a estão usando.

Ele mudou o jeito de lidar com o jogo da propaganda nos nossos

dias. “Somos o terceiro maior vendedor de café nos Estados Unidos”, dizem os
comerciais da Sanka no rádio. O terceiro maior ? Mas o que foi que
aconteceu com aquelas deliciosas palavras que a propaganda tanto
utiliza, tais como “primeiro”, “o melhor”, o “número um”?
O caso é que esses bons tempos já se foram para sempre, e,
com eles, aquelas palavras. Hoje o que vale são comparativos, não
superlativos.

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha.

Você escolhe atender um determinado perfil de cliente, oferecer uma
determinada lista de atributos, cria uma determinada cadeia de valores. Essa
escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você não vai
oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer
outros produtos e ofertas. As empresas devem buscar posicionamento e
diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da
marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia
diferenciada na mente do mercado-alvo.

Em geral, as empresas reformulam seus produtos e estratégias de

marketing diversas vezes. As condições econômicas mudam, os concorrentes
preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos estágios de
exigências e interesses manifestados pelo comprador. Os profissionais de
marketing devem desenvolver estratégias para cada estágio de ciclo de vida do
produto. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade, sem esquecer que
os produtos não duram para sempre.

Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio

SMP (segmentação, mercado-alvo e posicionamento). A empresa descobre
necessidades e grupos diferentes de mercado, estabelece como alvo as
necessidades e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então,
posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os
diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento, houver uma falha, o
mercado ficará confuso. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for
brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da diferenciação de
marketing com base na estratégia de posicionamento. Assim definimos
posicionamento como ação de projetar o produto e a imagem da empresa para
ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar
a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial
da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia
de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do
posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada no
cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto.
 A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da
área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como
um exercício criativo feito com um produto existente:

O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um

serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o
posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o
que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o
produto na mente do cliente potencial.

Segundo Ries e Trout (1999) produtos conhecidos geralmente

possuem uma posição destacada na mente dos consumidores. A Hertz é
conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo. A Coca-
Cola, como maior empresa de refrigerantes do mundo, e o Porsche, como um
dos melhores carros esportivos do mundo. Seria difícil para um concorrente
modificar as posições dessas marcas.

O começo para definir uma estrutura de referência competitiva para

o posicionamento da marca é determinar os pertencentes à categoria, os
produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que
funcionam como seus substitutos próximos.

As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um

determinante-chave da estrutura de referência competitiva. A decisão de ter
como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência,
afinal, algumas empresas já decidiram manter o foco nesse segmento (ou
planejam fazê-lo no futuro), ou os consumidores nesse segmento podem estar
de olho em algumas marcas em suas decisões de compra. Para determinar a
estrutura de referência competitiva, é preciso compreender o comportamento
do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca.
No Reino Unido, a Automotive Association se posicionou como o quarto
“serviço de emergência”, depois da polícia, bombeiros e ambulâncias, a fim de
transmitir mais credibilidade e presteza. A Avis reconheceu sua segunda
posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: “Somos a número 2. Somos
mais esforçados.”. A 7-Up capitalizou o fato de não ser um refrigerante cola
fazendo sua propaganda não-cola.
 Ries e Trout enfatizam que o posicionamento requer que todos os
aspectos tangíveis de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte a
ele.

PONTOS DE PARIDADE E PONTOS DE DIFERENÇA

Depois de definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência e,

assim, estabelecer a estrutura de referência competitiva, os profissionais de
marketing podem definir as associações que desejam em termos de pontos de
diferença e pontos de paridade.

PONTOS DE DIFERENÇA

Os pontos de diferença são qualidade ou benefícios que os

consumidores associam fortemente com uma marca, positivamente e
acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da
concorrência. Associações fortes, favoráveis e exclusivas com a marca que
formam pontos de diferença podem ser basear em praticamente qualquer tipo
de qualidade ou benefício. Podemos citar como exemplos a FedEx (certeza de
entrega de um dia para o outro), a Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade)

CASOS DE EMPRESAS (IKEA)

A varejista sueca IKEA escolheu um produto luxuoso, objetos de

decoração e móveis para casa, e o transformou em uma alternativa de preço
razoável para o mercado de massa. A IKEA consegue manter preços baixos
delegando tarefas de atendimento, entrega e montagem dos produtos aos
próprios clientes. Outro ponto de diferença da rede são os produtos em si.
Como observou um especialista: “A IKEA construiu sua reputação com base na
idéia de que os produtos suecos são bons, seguros e bem fabricados para o
público em geral. Ela oferece um dos designs mais inovadores pelo menor
preço”. A IKEA também administra excelentes restaurantes instalados em cada
uma de suas lojas (uma raridade em loja de móveis); tem pessoas
especializadas para cuidar das crianças enquanto os pais fazem compras;
possui um programa de associação que confere descontos especiais a
membros, o que torna o preço ainda mais baixo, e envia por correio milhões de
catálogos com novidades da temporada.
PONTOS DE PARIDADE

Os pontos de paridade são associações não necessariamente

exclusivas à marca, de fato, elas podem ser compartilhadas com outras
marcas. Esse tipo de associação assume duas formas básicas: paridade de
categoria e de concorrência.

Os pontos de paridade de categoria são associações vista pelos

consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o
bastante para pertencer à determinada categoria de produto ou serviço. Em
outras palavras, representam as condições necessárias, mas nem sempre
suficientes, para a escolha da marca. Os consumidores podem não considerar
uma agência de viagens uma verdadeira agência de viagens se ela não fizer
reservas de passagem e hospedagem, recomendar pacotes turísticos e
oferecer diversas opções de pagamento. Os pontos de paridade de categoria
podem muda ao longo do tempo, devido a avanços tecnológicos, modificações
jurídicas ou tendências do consumidor, mas constituem o campo onde se
desenrola o jogo do marketing.

Os pontos de paridade de concorrência, por sua vez, são

associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. Se,
aos olhos dos consumidores, a associação com a marca destinada a ser ponto
de diferença do concorrente for tão forte para essa marca quanto para os
concorrentes, e uma outra marca for capaz de criar outra associação
igualmente forte, favorável e exclusiva como parte de seu ponto de diferença,
essa segunda marca estará em uma posição competitiva superior. Ou seja, se
uma marca consegue um “empate” nas áreas em que os concorrentes estão
tentando encontrar vantagens e consegue obter vantagens em outras áreas,
ela fica uma posição competitiva forte, e talvez invencível.

CASOS DE EMPRESAS (CERVEJA MILLER LITE)

A estratégia inicial da propaganda da Miller Mite tinha dois objetivos;

assegurar a paridade com concorrentes-chaves na categoria afirmando que
tinha “ótimo sabor, e, ao mesmo tempo, criar um ponto de diferença: o produto
continha um terço a menos de calorias e por isso era “menos pesado” do que
as cervejas normais. Como normalmente ocorre, o ponto de paridade e o ponto
de diferença de alguma forma se chocaram, uma vez que os consumidores
tendem a associar sabor com calorias. Para driblar uma possível resistência ao
produto, a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá-lo,
sobretudo famosos ex-atletas profissionais que supostamente não beberiam
uma cerveja a menos que ela tivesse um ótimo sabor. Esses ex-atletas
discutiam com bom humor qual dos dois benefícios do produto, “ótimo sabor”
ou “menos pesado”, descrevia melhor a cerveja. Os anúncios terminavam com
o inteligente slogan: “Tudo o que você sempre quis numa cerveja... E muito
menos”.

PONTOS DE PARIDADE VERSUS PONTOS DE DIFERENÇA

Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado

atributo ou benefício, um bom número de consumidores deve acreditar que ela
é “boa o suficiente” nesse aspecto. Existe uma zona ou perímetro de tolerância
ou aceitação em relação aos pontos de paridade. A marca não precisa
literalmente ser vista como equivalente às suas concorrentes, mas os
consumidores precisam ter a sensação de que ela se sai bem o suficiente
naquela qualidade ou benefício em particular. O fato de os consumidores terem
essa sensação pode ser um sinal de que estão dispostos a fundamentar suas
avaliações e decisões em outros fatores potencialmente mais favoráveis à
marca. Presume-se que uma cerveja light jamais terá um sabor tão bom quanto
a da normal, mas terá de ter um sabor próximo o suficiente para ser
efetivamente competitiva. No caso dos pontos de diferença, porém, a marca
deve demonstrar nítida superioridade. Os consumidores precisam estar
convencidos de que a Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante, a
Energizer é a pilha que mais dura e a Merrill Lynch é a melhor em consultoria e
planejamento financeiro.

Assim, geralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto

alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente, alcançar um ponto de
paridade.
ESTABELECIMENTO DE RELAÇÃO COM A CATEGORIA

Os clientes-alvo tem a consciência de que, no Estados Unidos, a

Maybeline é uma marca líder em cosméticos a Cherrios em cereais, a
Accenture em consultoria, e assim por diante. Entretanto, muitas vezes os
profissionais de marketing precisam informar aos consumidores a qual
categoria a marca pertence. Talvez a situação mais óbvia seja no lançamento
de produtos, sobretudo quando o fato de pertencer a uma categoria não é
evidente. Essa incerteza pode ser considerada um problema típico dos
produtos de alta tecnologia. Existem também casos em que os consumidores
sabe a que categoria a marca pertence, mas não estão convencidos de que ela
seja um membro digno da categoria. Por exemplo, os consumidores podem
saber que a Hewlett-Packard (HP) fabrica câmeras digitais, contudo podem não
estar seguros de que as câmeras da HP estejam no mesmo nível das
fabricadas pela Sony, Olympus, Kodak e Nikon. Nesse caso, talvez a HP ache
melhor reforçar sua identificação com a categoria.

Às vezes, as marcas são associadas a categorias as quais não

pertencem. Essa abordagem é uma forma de destacar o ponto de diferença da
marca, mas só funciona se os consumidores souberem a que categoria ela
realmente percebe. É importante que os consumidores compreendam o que a
marca representa, e não apenas o que ela não é. Equilibrar-se entre categorias
pode ser péssimo: a e-mini M da Konica, uma câmera digital com player de
MP3, foi anunciada como a “solução 4 em 1 do entretenimento”, no entanto
sofreu com imperfeições operacionais em todas as aplicações de seu produto e
definhou no mercado.

A melhor estratégia de posicionamento é informar os consumidores

sobre a categoria à qual marca pertence antes de apontar seu ponto de
diferença. Supõe-se que eles precisam saber o que é o produto e qual sua
função antes de decidir se ela sobressai entre as marcas com que compete.
CASOS DE EMPRESAS (BMW)

No início dos anos 80, quando a BMW realizou sua primeira forte
investida competitiva no mercado norte-americano, posicionou-se com um
único automóvel que oferecia luxo e desempenho. Naquela época, os carros de
luxo norte-americanos em geral eram visto como pouco potentes e os carros de
ótimo desempenhos eram tidos como pouco sofisticados. Apoiando nos design
de seus carros, na tradição alemã e em outros aspectos de um programa de
marketing bem sucedido, a BMW conseguiu alcançar simultaneamente: “(1) um
ponto de diferença em luxo e um ponto de paridade em desempenho em
relação aos carros fortes em desempenho e (2) um ponto de diferença em
desempenho e um ponto de paridade em luxo em relação aos carros de luxo. O
brilhante slogan “The ultimate driving machine” (“A última palavra em potência”)
de fato conseguia captar a então recém-criada categoria dos carros luxuosos
de alto desempenho.

Apesar de o posicionamento duplo muitas vezes ser uma maneira de

acomodar objetivos do consumidor potencialmente conflitantes, ele também um
fardo extra. De fato, se os pontos de paridade e os pontos de diferença em
relação a ambas as categorias não tiverem credibilidade, a marca poderá ser
considerada ilegítima em todas as categorias. Muitos dos primeiros PDAs que
tentaram em vão mesclar categorias, englobando desde pagers até laptops,
servem como uma nítida ilustração desse risco.

Existem três formas de evidenciar que a marca pertence a

determinada categoria:

1. Anúnciar os benefícios da categoria. Isso garante aos

consumidores que a marca corresponde ao principal motivo que eles usam
aquela categoria. Desta forma, ferramentas industriais podem afirmar sua
durabilidade, e antiácidos, sua eficácia. Uma massa pronta para brownie pode
conseguir ser introduzida na categoria de sobremesas assadas realçando o
benefício de ótimo sabor e sustentando esta afirmação com ingredientes de
alta qualidade (desempenho) ou com a divulgação de usuários se deliciando
durante o consumo da sobremesa (imagem).
 2. Comparar a produtos exemplares. Marcas conhecidas e
importantes também podem ser usadas para especificar o fato de a marca
pertencer a uma categoria. Quando Tommy Hilfiger era desconhecido, a
propaganda anunciava sua identificação como um ótimo estilista norte-
americano, associando a Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein e Perry
Ellis, que eram membros da categoria.

3. Contar com um nome que descreve o produto. A descrição do

produto que acompanha o nome da marca é, em geral, uma maneira concisa
de expressar a origem da categoria. A Ford Motors Co. investiu mais de 1
bilhão de dólares em um novo modelo radical denominado X-Trainer, que
combina os atributos de um utilitário, uma minivan e um station wagon. Para
comunicar sua posição exclusiva, e evitar a associação com os modelos
Explorer e Country Squire, também da Ford, o veículo foi descrito como um
“Sports Wagon”.

ESCOLHA DE PONTOS DE PARIDADE E DOS PONTOS DE DIFERENÇA

Os pontos de paridades são impulsionados pela necessidade de

pertencer à categoria (para criar pontos de paridade de categoria). Existem
duas considerações importantes durante a escolha dos pontos diferenças: é
preciso que os consumidores que achem o ponto de diferença desejável e que
a empresa consiga cumprir o que promete.

Quando o assunto é ponto de diferença, há 3 critérios-chave para

que o consumidor considere desejável.

1. Relevância: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença pessoalmente relevante e importante. O hotel Westin Stanford, em
Cingapura, anunciava que era o mais alto do mundo, mas para a maioria dos
turistas a altura de um hotel não tem a menor importância.

2. Distintividade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença peculiar e superior. Ao ingressar em uma categoria que existem
marcas estabelecidas, o desafio é encontrar bases viáveis de diferenciação. O
adoçante Splenda superou as marcas Equal e Sweet’n Low, em 2003, tornou-
se o líder da categoria; para tanto, diferenciou-se como um produto derivado do
açúcar, mas sem nenhuma das desvantagens associadas.

3. Credibilidade: Os consumidores-alvo devem achar o ponto de

diferença plausível e idôneo. A marca deve oferecer um motivo cativante para
que seja escolhida entre as outras opções. O Mountain Dew pode alegar ser
mais energizante do que outros refrigerantes e sustentar essa afirmação com o
argumento de que possui um nível mais alto de cafeína. O perfume Channel nº
5 pode afirmar ser um perfume francês requintado e elegante e fundamentar
esta qualidades ressaltando a grande associação entre Channel e a alta-
costura.

Analogamente, há 3 critérios-chave para cumprir o que foi

prometido.

1. Exequibilidade: A empresa deve conseguir realmente criar o

ponto de diferença. As ofertas de marketing e o design do produto devem
apoiar a associação desejada. A comunicação da associação desejada envolve
mudanças efetivas no produto em si ou apenas modificações de percepção do
consumidor em relação ao produto ou à marca ? Obviamente é mais fácil
convencer os consumidores de algum fato sobre a marca que havia sido
ignorado ou passará despercebido do que realizar modificações no produto e
convencer os consumidores sobre as mudanças. A General Motors teve de se
esforçar para superar as percepções do público de que a marca Cadillac não
era jovial e moderna.

2. Comunicabilidade: É muito difícil criar uma associação que não

seja consistente com o conhecimento anterior dos consumidores ou na qual
eles, por alguma razão, tem dificuldade de acreditar. É preciso lhes dar um
motivo convincente e uma lógica compreensível sobre por que a marca
consegue oferecer o benefício desejado. Quais provas concretas e
comprovadas, ou ponto de comprovação, podem ser apresentadas para que os
consumidores realmente acreditem na marca e na suas associações
desejáveis? As comprovações geralmente surgem na forma de
ingredientes patentiados da marca como o creme Nivea Visage Anti-
Rugas Q10, que contem a co-enzima Q10.

3. Sustentabilidade: O posicionamento é defensivo, difícil de

ser atacado e antecipa-se a ataques? A favorabilidade de uma
associação de marca pode ser reforçada e fortalecida ao longo do
tempo? Em caso positivo, o posicionamento provavelmente será
duradouro. A sustentabilidade dependerá do comprometimento interno e
do uso de recursos, assim como de forças externas do mercado.
Normalmente líderes como Gilette e Intel e Microsoft, cujo
posicionamento se basea em parte no desempenho comprovado do
produto, tem mais facilidade de sustentar o seu posicionamento como do
que líderes Gucci, Prada e Hermes, cujo posicionamento se baseia na
moda e, por isso, estão sujeitos aos caprichos de um mercado mais
inconstantes.

Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis

devem fixar os pontos de diferenças da marca. No nível mais baixo estão
as qualidade da marca, no nível intermediário estão os benefícios da
marca e no nível superior estão os valores da marca. Assim, os
profissionais de marketing do sabonete Dove podem falar da sua
qualidade de possuir um quarto de creme hidratante, seu benefício de
deixar a pele macia ou o seu valor por tornar a pessoa mais atraente. As
qualidades são em geral o nível menos desejável de posicionamento.
Isto por que, em primeiro lugar, o comprador está mais interessado nos
benefícios; em segundo, os concorrentes podem facilmente copiar as
qualidades; e, em terceiro, as qualidades atuais podem ser tornar menos
desejáveis.

Pesquisas demonstram, no entanto, que as marcas podem ser

diferenciadas com êxito em qualidades aparentemente irrelevantes se os
consumidores deduzirem qual é o benefício específico. A Procter &
Gamble diferencia seu café instantâneo Folger por meio de seus “flocos
de cristal de café”, criados por um “processo patenteado exclusivo”. Na
verdade, o formato das partículos da café é irrelevante, pois os cristais se
dissolvem de imediato na água quente. A afirmação de uma marca de
café “cultivada em clima temperado” também é irrelevante, por que o
café é quase sempre cultivado em clima temperado. (CITAR EXEMPLO
DO CAFÉ DO SERIADO MAD MEN, QUE O CAFÉ ERA “TOSTED”,
PORÉM ISSO ERA IRRELEVANTE, MAS MEXIA COM A PERCEPÇÃO
DO CONSUMIDOR).

ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

Para evitar a armadilha da commodity, os profissionais de

marketing devem partir do princípio que é possível diferenciar tudo. As
marcas podem ser diferenciadas com base em muitas variáveis em
muitas variáveis. A Southwest Airlines, por exemplo, se diferenciou de
diversas maneiras.

CASOS DE EMPRESA (SOUTHWEST AIRLINES)

A companhia aérea sediada em Dallas encontrou o seu nicho

nos vôos de curta distância a preços baixos, com serviço confiável e um
saudável senso de humor. A Southwest consegue manter seus preços
baixos oferecendo apenas os serviços de bordos básicos (nada de
refeições ou filmes) e rápida rotatividade nos portões de embarque e
desembarque para manter os aviões no ar. Ela sabia que não poderia se
diferenciar apenas em preço porque as concorrentes poderiam tentar
introduzir no mercado suas próprias versões mais baratas. A companhia
aérea também se destacou como uma empresa divertida, conhecida
pelos comentários bem humorados dos pilotos e dos membros da
tripulação. Outra popular característica do vôo da Southwest são os
assentos marcados por ordem de chegada, os passageiros recebem de
acordo com o momento em que chegam ao portão. A Southwest hoje é a
sexta maior companhia aérea dos Estados Unidos em receita e mantém
a distinção de ser a única com tarifas baixas a alcançar sucessos de
longos prazos.

Os meios de diferenciação óbvios, e muitas vezes os mais

atraentes aos olhos do consumidor, relacionan-se a aspectos do produto
ou serviço. A Swatch oferece relógios coloridos e da moda. A Subway se
diferencia com os sanduiches saudáveis como alternativa ao fast-food. A
Method construiu um negócio de 100 milhões de dólares em um ano
criando uma linha de produtos não tóxicos para limpeza doméstica, com
cores claras e design agradável, totalmente exclusivo na categoria. Toda
via, em mercados competitivos as empresas devem precisar dar um
passo além. Entre as outras dimensões que uma empresa pode usar
para diferenciar seus produtos estão funcionários, canais e imagem.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO PRODUTO

As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas

dimensões do produto (formato, características, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou do serviço
(atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos).

Além dessas preocupações específicas, um posicionamento

mais genérico das marcas é a “qualidade superior”. Qual é a importância
de posicionar o produto com um artigo de qualidade superior? O
Strategic Planning Institute estudou o impacto da alta qualidade relativa
do produto e descobriu que há uma expressiva correlação positiva entre
a qualidade relativa do produto e o retorno sobre o investiento (ROI). As
unidades de negócios de qualidade superior ganhavam mais, pois a
qualidade superior permitia que cobrassem um preço superior;
beneficiavam-se com compras repetidas mais freqüentes, com a
fidelidade do cliente e recomendações boca a boca positivas, e os custos
de oferecer mais qualidade não eram muito mais altos do que os das
unidades de negócios cuja qualidade era inferior.

A qualidade depende do desempenho real do produto, mas

também é comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis.

- Para afirmar que seu produto é “potente”, uma fabricante de

aparadores de grama utiliza um motor barulhento. Isso por que os
compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes.

- Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não por que

seja necessário, mas por que esse acabamento sugere preocupações
com a qualidade.

- Um fabricante de carros certifica-se de que as portas dos

carros façam um barulho forte quando fechadas. Isso por que muitos
compradores batem as portas dos carros expostos no showroom para
testar se o carro foi bem montado.

- A rede de hotéis Ritz Carlton sinaliza sua qualidade treinando

os funcionários a atender ao telefone após três toques, falar com um
sorriso autêntico implícito na voz e saber de cor todos os serviços
oferecidos pelo hotel.

A qualidade também é transmitida por outros elementos de

marketing. Geralmente, o preço alto é sinal de qualidade superior. A
imagem de qualidade é igualmente influenciada por embalagem,
distribuição, propagnada e promoção. Existe alguns exemplos em que a
imagem da qualidade da marca foi prejudicada:

- Uma conhecida marca de comida congelada perdeu sua

imagem de prestígio por ficar em oferta com muita freqüência

.
 - Certa cerveja premium sofisticada teve sua imagem
prejudicada quando trocou as garrafas por latas.

- Um televisor altamente conceituado perdeu sua imagem de

qualidade quando pontos-de-venda de comercialização de massa
começaram a distribuí-los.

DIFERENCIAÇÃO BASEADA NO SERVIÇO

Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de

diferentes empresas e marcas. A imagem que o mercado formata da
organização é fruto de uma identidade definida, consciente e bem posicionada.

Identidade e imagem, portanto, são conceitos que precisam ser

diferenciados. A identidade está relacionada com a maneira como uma
empresa visa a identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem
é a forma como o público vê a empresa ou seus produtos.

Uma imagem efetiva deve exercer três funções:

1. Estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor,

2. Transmitir esta personalidade de maneira distinta para que não

seja confundida com a dos concorrentes

3. Comunicar um poder emocional que vai além de uma simples

imagem mental.

Uma imagem deve ser expressa por símbolos e na mídia escrita e

áudio-visual, na atmosfera da empresa, nos eventos e no comportamento dos
funcionários.

Alguns exemplos de imagens expressas em símbolos e que estão

posicionadas na mente do consumidor (Xerox, Mercedes Benz, Rede Globo,
Nike e Microsoft).
DIFERENCIAÇÃO BASEADA NA IMAGEM

Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias

de marketing que devem ser modificadas ao longo do tempo. Toda nova
necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estágios de
emergência, crescimento acelerado, crescimento desacelerado, maturidade e
declínio.

Cada nova tecnologia que emerge para satisfazer uma necessidade

também apresenta um ciclo de vida. Formas particulares de produto em uma
dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida. As marcas
também apresentam um ciclo de vida.

O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o

formato de um sino, composta de quatro estágios.

Uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser

modificada, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes se modificam
ao longo do tempo.

O estágio de introdução é marcado por um crescimento lento das

vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no mercado e suprir
os canais e revendedores requer pesadas despesas.

Durante esse estágio a empresa tem de decidir entre quatro

estratégias: skimming rápido, skimming lento, penetração rápida ou penetração
lenta.
 Se bem sucedido, o produto entra no estágio de crescimento,
marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos
lucros.

Nesse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar

em novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente
os preços.

Então, segue-se um estágio de maturidade, caracterizado por uma

queda na taxa de crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. A
empresa deve buscar estratégias inovadoras para renovar o crescimento das
vendas, incluindo a modificação do produto e do mix de marketing.

Por fim, o produto entra no estágio de declínio, no qual pouco se

pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. A tarefa da
empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos,
desenvolver para cada um uma estratégia de continuação, foco ou nicho e,
finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a preservar os lucros da
empresa, os funcionários e os clientes.

Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com
formato de sino. Alguns seguem uma curvapadrão de crescimento–queda–
maturidade, outros uma curva padrão de ciclo–novo ciclo e outros ainda
seguem uma curva-padrão escalonada. Alguns pesquisadores têm descoberto
mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de vida, incluindo aquelas que
descrevem estilos, modas e modismos.
 A embalagem também é uma forma de posicionamento através da
imagem. Duas épocas distintas retratam o design e a comunicação visual das
embalagens.

Como resultado da globalização dos mercados, uma curva de ciclo

de vida padrão internacional também tem emergido. A teoria do ciclo de vida
dos produtos tem sido criticada no sentido de que as empresas não podem
prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber em qual
estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a
duração dos estágios do ciclo de vida. Outra argumentação é que os ciclos de
vida dos produtos são na verdade o resultado das estratégias de marketing
escolhidas, mais do que independentes dessas.

A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria

de evolução do mercado. A teoria de evolução do mercado pressupõe que
novos mercados emergem quando um produto é criado para satisfazer uma
necessidade não atendida. O inovador geralmente desenvolve um produto para
o mercado de massa.

Concorrentes entram no mercado com produtos similares,

provocando seu crescimento. Mais tarde, o crescimento acaba se estagnando
e o mercado entra em um estágio de maturidade.

O mercado passa por um período de fragmentação crescente, até

que alguma empresa introduz um novo atributo poderoso que consolida o
mercado em segmentos maiores, porém com menores quantidades.
 Esse estágio não dura muito tempo, pois os concorrentes copiam os
novos atributos. Existe, assim, um ciclo repetitivo entre consolidação de
mercado baseada na inovação e fragmentação baseada na concorrência. O
mercado para a tecnologia corrente declinará em função da descoberta de
tecnologias superiores.

As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado

deseja. Os lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos
benefícios. A procura por novos atributos pode ser baseada em trabalho de
pesquisa e avaliação dos clientes, intuição, razões dialéticas ou hierarquia de
necessidades. O marketing bem-sucedido provém da visualização criativa do
potencial de evolução do mercado.