INVESTIGACION DE MERCADOS.

La investigación de mercados incluye facetas importantes y fascinantes del marketing,

analiza la naturaleza de la investigación destacando su función de brindar información para
la toma de decisiones de marketing. La demanda de la investigación de mercados bien
realizada origina muchas oportunidades profesionales.

Investigación real.

Boeing: alzando el vuelo.

Durante mas de 40 años la compañía Boeing a brindado productos y servicios a clientes de

145 países, con sede en Chicago con servicio a casi 13,000 aviones comerciales de todo el
mundo que es aproximadamente el 75 porciento de la flota mundial, es importante
supervisar de manera continua la dinámica del mercado y entender las necesidades y
prioridades de la gente que vuela.

Harris interactive una de las mayores compañías de investigación de mercados en el

mundo, se le conoce mejor como la encuesta Harris y por sus innovadores métodos de
investigación basados en internet. Boeing encargo un estudio para determinar las
preferencias de los usuarios en cuanto a las aeronaves.

El estudio consistió en una encuesta basada en 913 entrevistas realizadas en Inglaterra,

Tokio y Hong Kong a viajeros internacionales mayores de 18 años que tuvieran un vuelo
reciente de por lo menos de 8 horas o mas, mediante entrevistas telefónicas o personales y
luego respondieron una encuesta en línea.

La compañía ahora responde mejores productos. A partir de los hallazgos y de la

investigación de productos. La BCA desarrollo una nueva versión del Boeing 737 que
atiende al mercado de aparatos con 100 a 215 asientos.

El nuevo concepto se enfoca en ofrecer soluciones mas económicas a las líneas aéreas, una
mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor desempeño ambiental al mundo, la
familia 737 ha obtenido pedidos para mas de 5,200 aviones, ¡una hazaña sorprendente
incluso para Boeing¡.

Informative coloca la información en tiempo real.

Muchas de las corporaciones más grandes de todo el mundo, se están dando cuenta de que
es posible utilizar mejor la información, que obtienen mediante los clientes mediante la
investigación de mercados si la actualizan cada día. La compañía llamada informative
ofrece opciones con retroalimentación a los clientes.

La c- Feedback suite de informative esta diseñada para maximizar el impacto de las

interacciones del cliente, los clientes no solo pueden presentar en línea quejas y sugerencias
a la compañía, si no que informative ofrece además sesiones de platica (chat)en vivo para
los consumidores de ciertos productos, con la finalidad de captar las palabras y las
emociones reales de los consumidores.

Con esto internet sigue revolucionando el proceso de la investigación de mercados, con la

disponibilidad de los servicios en línea.

Sin embargo, su servicio permite que los clientes identifiques cualquier problema con los
productos mediante la retroalimentación de los clientes y la solución de problemas, la
cadena de televisión NBC utiliza los servicios de informative para obtener
retroalimentación de los televidentes. Esto ayuda a la cadena a saber lo que buscan los
espectadores.

La cadena de televisión NBC encontró que los espectadores querían una comedia que fuera
ligera, inteligente y divertida, por eso se creó “Will and Grace”.

Como resultado en el 2005 “Will and Grace” fue una de las comedias mas exitosas de
NBC.

Scion: el ilustre vástago de Toyota.

Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles Toyota y Lexus, sin embargo
la compañía advirtió una oportunidad en el segmento de la “Generación Y” (los nacidos
entre 1977 y 1995, los automóviles comprados por este segmento son menos costosos y
mas orientados a los jóvenes.

Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), y las encuestas sugirieron que
Toyota tenía la imagen de ser el “carro de mis padres”.

Toyota empezó entonces un proyecto secreto “Génesis”, para investigar el mercado de

consumidores menores de 30 años de edad, y determinar sus hábitos de compra y las
características que desean en un automóvil.

Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que se estaban usando en Japón, para
saber que reacción provocaban, lo cual resultó en una tercera línea de automóviles de
Toyota, que recibió el acertado nombre de Scion el cual significa “vástago de familia
ilustre”.

Una ves que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debía construir su marca y promover los
nuevos vehículos. Contrato a la empresa de marketing ATTIK, se realizo una investigación
por medio de encuestas en internet y paneles de jóvenes.

Los resultados de la investigación de mercados revelaron que los miembros de la

Generación Y valoran la individualidad y la expresión, y la diversidad y el estilo, se le
convence de la manera mas eficiente usando las comunicaciones boca a boca. Scion decidió
no hacer publicidad por los canales tradicionales como la televisión o las revistas.

Se diseñaron 3 modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores

jóvenes, todos los Scion incluyen opciones que son deseables para el comprador meta con
opciones personalizadas.

Scion gasto $8 millones en dirigir la campaña de marketing exclusivamente a los hombres

jóvenes de California, en el 2004 incremento su presupuesto de marketing a $46 millones y
amplio su atención a todo el país.

Resulto todo un éxito, con ventas casi 100.000 unidades en 2004. Mas de 90% de los
propietarios de Scion nunca habían tenido un Toyota y su edad promedio es de 34 mucho
menor que los propietarios de Toyota y Lexus.

Definición de investigación de mercados.

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

publico con el vendedor mediante la información, identifica y define las oportunidades y
los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing.

La investigación de mercados especifica la información para analizar esos temas, diseña las
técnicas para recabar la información,.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemáticoy objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

La investigación de mercados es sistemática en ella se requiere la planeación metódica. Los

procedimientos en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados en
medida de lo posible, se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.

La investigación de mercados intenta aportar información precisa esta se debe de ser

objetiva y debe realizarse de forma imparcial, debe de estar limpia de los sesgos personales
o políticos del investigador. El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo
como es”.

La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

de la información. Se identifica o define el problema u oportunidad, se determina la
información que se requiere para investigarlo, se traduce en un problema que debe
investigarse, se identifica las fuentes de información pertinente, se utiliza el método mas
adecuado para recabar datos los cuales se analizan e interpretan y por ultimo, los hallazgos,
las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que sirva para la toma
de4 decisiones.

Una clasificación de la investigación de mercados.

Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1.-identificar y 2.-
resolver problemas de marketing. La investigación para la identificación del problema se
lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera
vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

Una vez ya identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la

solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán
problemas de marketing específicos.

Procesos de identificación de mercados.

Se considera que la investigación de mercados consta de 6 pasos.

Paso 1.- Definición del problema.

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.

Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
antecedente pertinente. La información que se necesita y la forma que se utilizara para la
toma de decisiones. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2.- Desarrollo del enfoque del problema.

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,

preguntas de investigación e hipótesis e identificación de la información que se necesita,
este proyecto esta guiado por administradores y los expertos del área.

Paso 3.- Formación del diseño de la investigación.

Es un esquema para llevar a cabo investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida , las posibles respuestas a
las preguntas de investigación. Es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo
para seleccionar a los participantes del estudio.

Un diseño de investigación incluye los siguientes pasos.

Definición de la información necesaria, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa, técnicas para investigación de datos cuantitativos, procedimiento de medición y
de escalamiento, diseño de cuestionarios, proceso de muestreo y tamaño de la muestra y
plan de análisis de datos.

Paso 4.- Trabajo de campo o recopilación de datos.

Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, encuestas
personales, desde oficina por teléfono, por correo, o electrónicamente. La selección,
capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar
los errores de la recopilación de datos.

Paso 5.- Preparación y análisis de datos.

Incluye se revisión, codificación, transcripción, y verificación. Se asignan códigos

numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario, los
datos del cuestionario se transcriben en cintas o en discos magnéticos, o se introducen
directamente en la computadora.

Paso 6.- elaboración y presentación del informe.

Debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación

específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y
los procedimientos utilizados para la investigación y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos.

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de la toma de decisiones, debe hacerse una
presentación en la cual se usen tablas, figuras y graficas para mejorar su calidad e
influencia.