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Agenda_Setting_ Opinión_ Pública_ y _Comunicación_ Gubernamental_TesisAlejandroMarambio

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UNIVERSIDAD DE CHILEINSTITUTO DE LA COMUNICACIÓN E IMAGENDIRECCIÓN DE POSTGRADO
 AGENDA-SETTING
: EL PAPEL DE LAS AGENCIAS COMUNICACIONALESEN LA CONSTRUCCIÓN DE LA AGENDA DE LOS MEDIOS. ESTUDIOGENERADO A PARTIR DE UNA INSTITUCIÓN DEL SECTOR SALUD
Tesis para optar al grado de Magíster en Comunicación Social
 
ALEJANDRO MARAMBIO TAPIAPROFESOR GUÍA: Ricardo LópezSantiago de Chile, diciembre 2005.
 
 
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 AGENDA-SETTING
: EL PAPEL DE LAS AGENCIAS COMUNICACIONALESEN LA CONSTRUCCIÓN DE LA AGENDA DE LOS MEDIOS. ESTUDIOGENERADO A PARTIR DE UNA INSTITUCIÓN DEL SECTOR SALUDAlejandro Marambio Tapia,
Periodista,Pontificia Universidad Católica de Chile, (amarambi@puc.cl
 
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“¿Quién fija la agenda de los medios?” Desde la perspectiva de la teoría de la
agenda-setting
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, esta es una pregunta a la que la siguiente investigación trata de responder,indagando sobre la influencia que adquieren las fuentes institucionales en la agenda delos medios, a través de la ejecución de políticas de comunicación. El principal objeto de estudio es una institución estatal del sector de Salud de Chile y surelación con los medios de comunicación y los periodistas que generalmente interactúancon ella. El acercamiento se hace desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, ya quese hace un análisis de las apariciones de la institución en los medios de comunicación,durante un periodo determinado, y se establece una relación, por medio de entrevistascon los actores relevantes de este posicionamiento, esto es, los periodistas encargados decubrir las noticias relacionadas con la institución. Para poder reflexionar sobre los factores que pavimentan la influencia de la agendainstitucional sobre la mediática, especial atención se ha puesto en las agencias odepartamentos comunicacionales, en tanto encargados de diseñar y ejecutar las accionesde comunicación estratégica, en una dinámica de “acción y reacción”, y que en definitivasostienen la influencia que las instituciones pueden tener sobre la agenda de los medios. Amanera de propuesta sistemática se despliega una descripción en función de los variados productos y formatos, tales como conferencias de prensa, salidas a terreno, voceros, etc.y también fortalezas como aprovechar las debilidades de las prácticas periodísticas, ydebilidades como la poca conexión entre las lógicas organizacionales y las mediáticas. Al considerar como una parte importante de una política pública o de una acción decarácter gubernamental el hecho de comunicarla públicamente, se hace relevanteconocer los factores y herramientas que permiten influir en la agenda de los medios, y deesta manera posibilitan llegar a los públicos deseados. De esta forma la manera máseficiente de cumplir el imperativo moral de lo que hemos llamado “vender” las políticas públicas está diseñar una estrategia comunicacional basada en aspectos técnico-ciudadanos y desplegada en formatos y productos comunicacionalmente atractivos. Heahí la razón de ser de la comunicación institucional.
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Como profundizaremos más adelante, la teoría del
agenda-setting
básicamente indica que mediante laselección de noticias y los atributos de cada noticia, los medios influyen en la opinión pública respecto a lostemas que debe considerar importantes. Perspectivas más recientes y menos exploradas permiten indagar enlos distintos factores que influyen, a su vez, en la agenda de los medios, entre los cuales podemos señalar losde carácter institucional o de agenda política.

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