ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DENGAN PENDEKATAN

REVEALED PREFERENCE DAN ATTRIBUTE

Studi Kasus Perilaku Konsumen Minyak Goreng di Kota Malang

Disusun oleh :
Aang Fajar Passa Putra

I. Pendahuluan
Manusia yang disebut homoeconomicus selalu berusaha memenuhi
kebutuhannya sendiri. Dalam upaya memenuhi kebutuhannya, manusia
melakukan tindakan pilihan dari berbagai alternatif yang mungkin dengan
pertimbangan untuk memperoleh keuntungan atau manfaat yang sebesar-
besarnya bagi dirinya. Kebutuhan manusia relatif tidak terbatas, sementara alat
pemuas kebutuhan manusia relatif terbatas. Dari kesenjangan itulah muncul
masalah ekonomi. Selanjutnya manusia berusaha untuk memecahkan
permasalahan ekonomi yang didasari oleh motif ekonomi, yakni untuk
memperoleh keuntungan. Motif ekonomi biasanya didasari oleh suatu prinsip
yang disebut prinsip ekonomi, yaitu suatu prinsip yang membandingkan antara
biaya yang dikeluarkan dengan keuntungan yang diharapkan akan diperoleh.
“Dengan biaya yang sekecil-kecilnya diharapkan akan diperoleh keuntungan
yang tertentu” atau “dengan biaya tertentu diharapkan mendapatkan
keuntungan yang sebesar-besarnya”. Seorang ibu berlama-lama belanja di
pasar, berjalan dari pojok ke pojok pasar hanya karena ingin mendapatkan
barang yang dicari dengan harga yang lebih murah.
Dalam analisis teori ekonomi mikro tidak bisa lepas dari penggunaan
model. Model dapat didefinisikan sebagai suatu hubungan antar-variabel,
sedangkan variabel itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu besaran yang
dapat diukur dan mempunyai variasi nilai. Maksud dan tujuan penggunaan
model pada analisis teori ekonomi mikro lebih bersifat penyederhanaan untuk
dapat membahas persoalan ekonomi yang kompleks. Dari penyederhanaan ini
kemudian akan dapat diciptakan analisis-analisis sehingga dapat memberikan
gambaran yang mendekati kondisi nyata atau sebenarnya dari fenomena yang
terjadi. Model yang dikembangkan di dalam teori ekonomi mikro biasanya

1
didasarkan pada suatu prinsip dasar dalam teori ekonomi, yaitu prinsip ceteris
paribus yang berarti perubahan pada variabel ekonomi lainnya dianggap tetap.
Peranan ilmu ekonomi mikro antara lain dapat dipergunakan sebagai
dasar untuk membuat ramalan (basic for prediction) secara bersyarat dan dapat
diterapkan untuk menganalisis bagaimana dampak suatu kebijaksanaan
terhadap perekonomian. Ramalan dan analisis dampak kebijaksanaan dalam
konteks mikro ekonomi lebih sering dikaitkan kepada dua pelaku utama di
dunia perekonomian, yakni konsumen dan produsen. Oleh karena itu, dua topik
utama dalam pembahasan ekonomi mikro adalah menyangkut perilaku
konsumen (consumer’s behaviour) dan perilaku produsen (producer’s
behaviour). Teori ekonomi mikro membahas faktor-faktor apa saja yang
menjadi dasar dan merupakan kekuatan untuk terjadinya permintaan
konsumen dan penawaran produsen. Dalam makalah ini, perilaku dan
penawaran produsen tidak dibahas.
Timbulnya perilaku konsumen karena konsumen mempunyai keinginan
memperoleh kepuasan maksimal dengan berusaha mengkonsumsi barang dan
jasa sebanyak-banyaknya, tetapi mempunyai keterbatasan pendapatan. Untuk
merealisasikan keinginannya, konsumen mengambil tindakan pemilihan
terhadap berbagai alternatif yang mungkin untuk dilakukan. Teori konsumen
digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan
dipilih oleh konsumen (individu, rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan
harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.
Secara teoritis, pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan
pilihan konsumen ini ada 4 yaitu pendekatan kardinal, ordinal, preferensi nyata
dan atribut. Studi kasus dalam makalah ini didasarkan pada 2 pendekatan
teoritis, yakni pendekatan preferensi nyata (revealed preference) dan atribut
produk (product attribute).

II. Teori Preferensi Nyata (Revealed Preference)

Teori yang diperkenalkan oleh Samuelson ini merupakan
penyempurnaan dari teori kardinal yang menyatakan bahwa daya guna dapat
diukur dan kelemahan pendekatan ordinal, seperti harus diterimanya asumsi

2
convexity dari Indifference curve atau MRS yang negatif. Dengan revealed
preference ini, semua kelemahan tersebut dapat dinetralisir karena melalui
revealed preference akan dapat diperoleh kurva permintaan secara langsung
serta dapat dibuat indifference curve-nya.
Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori ini antara lain adalah :
1. Rasionalitas. Konsumen berpikir dan bertindak secara rasional, jumlah
barang yang banyak lebih disukai daripada barang yang sedikit.
2. Konsisten. Konsumen tidak berubah-ubah, apabila menentukan A lebih
disukai dari B maka dia tidak akan berubah lagi B lebih disukai dari A.
3. Asas transitif. Bila konsumen menyatakan A lebih disukai daripada B dan B
lebih disukai daripada C, maka otomatis dia akan lebih menyukai A daripada
C.
4. revealed preference axioma. Konsumen akan menyisihkan sejumlah uang
tertentu untuk pengeluarannya. Jumlah ini merupakan anggaran yang dapat
dipergunakannya. Kombinasi barang X dan Y yang sesungguhnya dibeli di
pasar merupakan preferensi atas kombinasi daripada kombinasi X dan Y
yang lain. Kombinasi yang dibeli ini akan memberikan dayaguna yang
tertinggi baginya.
Keunggulan teori preferensi nyata :
1. Data dapat diamati dan diukur. Data tersebut menyangkut pendapatan,
harga dan kuantitas pembelian.
2. Fungsi permintaan dapat dibuat langsung, dengan menghubungkan titik-
titik yang dipilih oleh konsumen maka dapat disusun indiference curve-
nya.
3. Dapat menentukan daerah superior dan indeferensi dari kombinasi
barang yang dikonsumsi.
Kelemahan teori ini adalah masih mengacu pada perubahan jumlah yang
diminta sebagai akibat dari perubahan harga dan pendapatan.

III. Pendekatan Atribut

Pendekatan atribut yang diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster ini
memandang bahwa konsumen dalam membeli produk tidak hanya karena daya

3
guna dari produk tersebut, tetapi karena karakteristik atau atribut-atribut yang
terkandung atau menempel pada produk tersebut. Pendekatan ini
menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva
indiferens. Yang dimaksud dengan atribut suatu produk adalah semua jasa
yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut
sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy,
keamanan, kenyamanan, dan sebagainya.
Dalam pendekatan atribut, diasumsikan bahwa rumah tangga telah
membagi-bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk
pangan, sandang, perumahan, pendidikan, kesehatan dan sebagainya.
Persoalan selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran untuk makan
didistribusikan di antara berbagai pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran
untuk sandang dialokasikan, berapa alokasi angsuran kredit rumah atau
perawatan rumah, bagaimana alokasi anggaran untuk uang sekolah atau kuliah
dan sebagainya.
Konsumen mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. Namun
demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut.
Jadi, produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses
konsumsi. Setiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam
perbandingan tertentu.
Keunggulan pendekatan atribut antara lain:
1. Pendekatan atribut melepaskan diri dari polemik metode dan teknik
pengukuran daya guna yang menjadi asumsi dasar pendekatan kardinal dan
ordinal.
2. Pendekatan ini memfokuskan pada atribut apa saja yang melekat pada
produk, bukan pada jumlah dan fisiknya saja, sehingga akan dapat lebih
mendeskripsikan tentang pilihan konsumen terhadap produk.
3. Dapat digunakan untuk banyak produk sehingga bersifat praktis dan lebih
mendekati kenyataan serta operasionalisasinya lebih mudah.
4. Dimungkinkan untuk memperhitungkan produk baru dalam analisis dan
dapat menjelasakan pemilihan di antara produk-produk yang berbeda
berdasarkan efisiensinya dalam menawarkan atribut yang dikehendaki.

4
 Sedangkan beberapa kelemahan dari pendekatan atribut ini antara lain:
1. Tidak dapat dihindari unsur subyektivitas dan adanya kesulitan dalam
melakukan pembobotan atau skoring pada atribut produk yang dianalisis.
2. Masih diperlukan adanya Indifference Curve yang sulit dibentuk oleh
konsumen.
IV. Tinjauan Kasus: Perilaku Konsumen Minyak Goreng
Minyak goreng (migor) adalah salah satu dari Sembilan Bahan Pokok
(Sembako) yang akhir-akhir ini menjadi bahan pembicaraan dan keluh kesah
terutama oleh para ibu yang menjadi konsumen migor (karena pada umumnya
yang melakukan pembelian atau belanja keperluan sembako adalah para ibu).
Setelah episode Sembako Gate diawali oleh beras, gula, kedele, tepung, maka
migor selanjutnya menjadi topik hangat di pasar setelah harganya mulai
merangkak naik bahkan meroket.
Dalam makalah ini, kasus yang diangkat adalah kasus yang terjadi di
wilayah Kota Malang. Sebagai bahan rujukan dan entry point analisis dan
pembahasan kasus, berikut dikutip berita yang diliput oleh Koran Lokal RADAR
MALANG, Grup JAWA POS.

Gambar 1. Headline RADAR MALANG, Kamis, 6 Maret 2008

5
 Liputan :

Migor Meroket, Tembus Rp 13 Ribu per Kilogram

Masyarakat harus bersiap menghadapi lonjakan harga minyak goreng (migor)

jilid kedua. Pantauan Disperindagkop Kota Malang, per Maret, tren kenaikan
harga migor sulit dibendung. Tren kenaikan harga migor tersebut berarti
mengulang kondisi kenaikan jilid I yang terjadi awal Agustus 2007 lalu. Saat
itu, harga migor curah terus meroket dari semula Rp. 6.000 naik menjadi Rp.
10.000. Migor refill (isi ulang dalam kemasan) harga dari Rp. 7.000 per
kilogram naik jadi Rp. 11.000 per kilogram. Harga migor baru terjaga alias
stabil pada Desember 2007 hingga Januari 2008. Sementara hasil pantauan
Disperindagkop di lima pasar tradisional hingga kemarin, rata-rata harga migor
curah telah menembus Rp. 12.600 per kilogram. Sedangkan migor refill
menembus Rp. 13.400 per kilogram. Dibandingkan dengan tahap pertama
kenaikan migor Agustus 2007 lalu, sudah terpaut lumayan jauh. Harga
kemasan 1 liter Agustus lalu Rp. 11.000, sementara rata-rata migor curah
berada di angka Rp. 9.210. Menurut para distributor dan pedagang migor,
harga yang naik karena kulakannya juga naik. Akibat naiknya harga migor itu,
para pembeli, terutama para ibu, terlihat resah. Sutini, warga Jl. PB. Sudirman,
Klojen, terkejut saat membeli migor di pasar Klojen. “Apa ndak salah
harganya kok naiknya tinggi sekali”.

Sumber: disarikan dari headline Radar Malang, terbitan hari Kamis, 6 Maret 2008

V. Analisis dan Pembahasan

Minyak goreng (migor) yang beredar di pasar pada dasarnya terbagi 2
kategori besar, yakni migor curah dan migor dalam kemasan (botol, refill atau
jerigen). Dalam studi kasus ini yang akan dibahas adalah migor dalam kemasan.
Migor dalam kemasan terbagi lagi dalam beberapa jenis, antara lain kemasan 1
liter, 2 liter dan 5 liter. Beberapa merek migor yang beredar di pasar di
antaranya merek-merek yang sudah terkenal seperti Filma dan Bimoli. Ada juga
beberapa merek migor yang diproduksi oleh satu perusahaan, seperti Tropical,
Frais Well dan Hemart. Terlepas dari strategi pemasaran dan diversifikasi merek
family product yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan, bervariasinya
merek migor di pasar dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen
untuk memiliki alternatif keputusan pembelian migor.
Berikut contoh beberapa merk migor yang beredar di pasar dalam
kemasan 1 liter, baik dalam kemasan botol maupun refill.

6
 Gambar 2. Beberapa Merk Migor di Pasar
Dari berbagai merek migor yang beredar di pasar, merek-merek yang
menjadi sampel dalam studi kasus ini dapat dijelaskan dalam tabel 1 dan 2
berikut:
Tabel 1. Data Beberapa Merk Migor Di Pasar
Harga 1 liter
No. Nama Merek Nama Produsen Informasi Label Utama
(Rp.)
PT. Bina Karya Prima,  Hemat & Higienis
1. Hemart Bekasi 10.500  Minyak Goreng Kelapa Nabati

PT. Bina Karya Prima,  Pure – Crispy

2. FRAIS WELL Bekasi 13.000  Vegetable Cooking Oil

PT. Bina Karya Prima,  Minyak Goreng 2x Penyaringan

3. Tropical 13.000
Bekasi
PT. SMART Tbk.,  Tidak Mengandung Kolesterol
4. Filma Surabaya 14.000  3 Nutrisi Omega 6, 9, Vitamin E

PT. INTI BOGA  Non Kolesterol

5. Bimoli SEJAHTERA, Jakarta 12.650  Mengandung Omega 9

PT. Multimas Nabati  Minyak Goreng Tanpa Bahan

Asahan, Medan Pengawet
6. Sania 12.700
 Pesan Yayasan Kanker Indonesia

Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008

Tabel 1 mendeskripsikan nama merek migor, nama produsen, harga

kemasan 1 liter dan informasi label utama. Yang dimaksud informasi label
utama dalam kolom tabel adalah tulisan pada label bagian muka kemasan yang
menjadi ciri khas setiap merek. Tulisan itu dapat berupa pernyataan promotif,
informatif, provokatif bahkan mungkin manipulatif, karena label sebagai salah
satu atribut produk memang dapat dimanfaatkan oleh produsen untuk
menyampaikan apa yang diinginkan di benak konsumen.

7
 Tabel 2. Beberapa Merk Migor dan Label Informasi Nilai Gizi
Informasi Nilai Gizi
Jumlah
Takar- Sajian Energi Lemak
No. Nama Merk Lemak
an per Energi dari Tak Vitamin
Jenuh
Saji Kemas- lemak Jenuh
an
A<2%
1. Hemart 10 gr 90 90 90 4 gr 6 gr E=25%
Omega 9=4%
E=8%
2. FRAIS WELL 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr
Omega 9=2,3gr
A =2%
E=300%
Omega
3. Tropical 5 gr 180 45 kkal 45 kkal 2 gr 3 gr
9=2325 gr
6=670 gr
3= 29 gr
E>50%
100 Omega
4. Filma 11 gr 164 100 kkal 5 gr 6 gr
kkal 9=4,8 gr
6=1,3 gr
A=0,65%
5. Bimoli 4 gr 225 35 kkal 35 kkal 4 gr 1,75 gr
E=6,54%
6. Sania 5 gr 200 45 kkal 45 kkal Total 4,98 gr E=28,40%
Sumber: Hasil survai lapangan, Maret, 2008

Sedangkan Tabel 2 menunjukkan informasi nilai gizi yang dikandung oleh

setiap merek produk, terbagi atas informasi takaran saji, energi, lemak, hingga
vitamin. Masing-masing kolom informasi nilai gizi dapat memberikan beberapa
alternatif pilihan konsumen dalam mempertimbangkan pengambilan keputusan
pembelian produknya.
Kolom-kolom nama merek (tabel 1 dan 2), nama produsen, harga dan
informasi label utama (tabel 1) serta kolom informasi nilai gizi (tabel 2)
merupakan semua atribut yang melekat pada produk migor. Selanjutnya
melalui pendekatan atribut akan dapat dianalisis dan dibahas tentang atribut-
atribut produk yang mempengaruhi perilaku konsumen migor.
Hasil wawancara terbatas dengan responden ibu-ibu di lingkungan RT 05
RW 08 Kelurahan Lesanpuro Kecamatan Kedungkandang, menghasilkan
temuan berikut :
1. Sebagian besar responden membeli migor dalam kemasan, bukan migor
curah. Mereka menilai bahwa migor dalam kemasan lebih higienis, praktis
dan ekonomis.

8
2. Responden lebih melihat dan mempertimbangkan harga sebagai hal utama
dalam keputusan pembelian.
3. Saat belanja keperluan sembako, khususnya migor, jika belanja pasar
tradisional, di toko swalayan atau toko pengecer, sebagian besar responden
tidak terlalu fanatik kepada merek. Para responden senantiasa
membandingkan harga merk-merk migor yang beredar di pasar, asalkan
tetap migor dalam kemasan.
4. Kadang-kadang, para responden melihat nama produsennya untuk merek-
merek migor dalam kemasan yang ada. Jika untuk dua merek migor
diproduksi oleh produsen yang sama, maka faktor harga menjadi penentu
keputusan pembelian produk. Perlu diteliti lebih lanjut, seberapa rentang
rupiah yang menjadi selisih harga migor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian migor dalam kemasan.
5. Hal-hal yang menyangkut informasi nilai gizi yang selalu tercantum dalam
kemasan migor sama sekali tidak pernah menjadi bahan acuan keputusan
pembelian karena menurut para responden kandungan yang ada atau
komposisinya dianggap sama saja, meskipun berdasarkan data dan faktanya
tidaklah sama.
Berdasarkan hasil pengumpulan data dan temuan di lapangan yang telah
diuraikan, maka dapat dianalisis beberapa hal berikut:
1. Asumsi yang menjadi dasar berlakunya teori revealed preference tidak
semua dapat terpenuhi dalam kasus migor ini. Asumsi rasionalitas terpenuhi,
karena adanya efek psikologis “aksi borong” karena langkanya produk di
pasar, atau pada saat dilakukannya operasi pasar untuk menstabilkan harga.
Asumsi konsisten tidak terpenuhi, karena konsumen kadang-kadang
berubah dalam menentukan pilihan terhadap merek produk akibat
terjadinya selisih harga masing-masing produk. Asas transitif tidak terpenuhi
karena konsumen tidak secara otomatis mengikuti hukum transitivitas ini,
sekali lagi karena pengaruh faktor harga. Asumsi revealed preference
axioma terpenuhi karena untuk sembako seperti migor konsumen pada
umumnya akan menyisihkan sejumlah uang tertentu untuk alokasi

9
 pembelian migor di pasar, meskipun tetap ada batasan anggaran (budget)
yang harus diperhatikan oleh setiap konsumen.
2. Maksimisasi kepuasan dengan pendekatan atribut dapat diketahui dan
ditemukan melalui titik keseimbangan konsumen. Sebelumnya harus
diketahui lebih dahulu kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini
dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi
atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen
juga memiliki peta indiferens untuk atribut dari berbagai merek produk.
Gambar ilustrasi berikut dapat mendeskripsikan pendekatan atribut dalam
upaya pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk:

Atribut 1

Atribut 2

Gambar 3. Maksimisasi Kepuasan Konsumen Migor

dengan Pendekatan Atribut

Keterangan:
O adalah titik origin atau titik asal
Garis dan titik-titik A, B,C,D,E dan F = merek migor
Garis yang menghubungkan A-B-C-D-E-F = garis batas efisiensi (efficiency frontier)
Garis lengkung I, I* dan I’ adalah kurva indiferens
Setelah diketahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen,
maka selanjutnya dapat ditentukan merek migor apa yang akan dipilih oleh

10
 konsumen. Berdasarkan asumsi rasionalitas, maka konsumen akan
mengambil keputusan memilih merek migor yang ditunjukkan oleh titik
singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya.
Apabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas
efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik M pada
Gambar 3, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat
memilih kombinasi atribut yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan
atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva
indiferens konsumen tersebut. Dalam konteks ini, perubahan harga produk
dan pendapatan konsumen diasumsikan tetap.

VI. Kesimpulan
Perilaku konsumen migor di Kota Malang menunjukkan sensitivitasnya
terhadap faktor harga. Preferensi yang terungkap menyatakan bahwa
keputusan pembelian migor sangat dipengaruhi oleh elastisitas harga produk.
Sedangkan atribut produk yang melekat pada migor sebagian besar tidak
terlalu dipentingkan kecuali hal yang berhubungan dengan harga produk.

11
 DAFTAR BACAAN

Adiningsih, Sri. 1999. Ekonomi Mikro. BPFE: Yogyakarta.

Arsyad, Lincolin. 2008. Ekonomi Manajerial. BPFE: Yogyakarta.

Joesron, Tatti Suhartati dan Fathorrozi, M. 2003. Teori Ekonomi Mikro.

Salemba Empat:Jakarta.

McEACHERN, William A. 2001. Ekonomi Mikro. Salemba Empat: Jakarta.

Subiyantoro, Edi. 2008. Perilaku Konsumen. Pascasarjana UNMER Malang.

Makalah tidak dipublikasikan.

Sudarsono. 2003. Pengantar Ekonomi Mikro. LP3ES: Jakarta.

Harian JAWA POS, Kamis, 6 Maret 2008.

12