Universidade Regional de Blumenau

Centro de Ciências Humanas e da Comunicação

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Comunicação Comparada
Alunos: Alex Sandro Giovane Janotte
Prof: Djalma Patrício.

“Algumas Verificações: A Mensagem Publicitária – Umberto Eco”.

Resenha Critica.

Quinto capítulo da obra “A Estrutura Ausente”, de Umberto Eco, obra onde o autor
analisa a semiologia em várias áreas. “Algumas Verificações: A Mensagem Publicitária” é
um breve texto onde o autor faz alguns comentários, sobre o texto e mensagem publicitária
além de demonstrar ao leitor as respectivas configurações deste tipo de discurso. .
Na primeira parte do texto o autor aborda os códigos publicitários, já na segunda parte do
texto ele faz a leitura de 5 mensagens publicitárias, terminado o texto com breves
considerações.
Segundo o autor a publicidade como também o cinema, percorrem por toda linha de
códigos visuais possíveis, “violando as normas comunicacionais tradicionais”, atraindo muito
mais a atenção do espectador. “Essas soluções fazem com que o produto não apenas sejam
divulgados despertando uma reação de tipo inconsistente erótica, gustativa ou tátil, mas sim
fala de modo singular com o consumidor”, “como se falassem diretamente com ele”.
Constituído de códigos retóricos, a chamada Retórica de Aristóteles.
Citando Jakobson, bibliografia do autor, que estabelece no discurso publicitário, a
utilização de seis funções, como ocorre no discurso comum de uso diário. São elas a emotiva,
a referencial, a metalingüística, estética, fática e imperativa. A função fática pode deter um
belo aspecto estético, como também tornar fraca a sua argumentação referencial. Porém o
elemento emotivo e o componente estético representam para a publicidade as funções mais
importantes.
Os códigos publicitários funcionam num duplo registro verbal visual. O registro verbal
liga a mensagem à comunicação visual, pois “algumas vezes esta linguagem visual pode ser
ambígua em suas representações”. Dentro da comunicação visual é possível encontrar
segundo o autor diferentes tipos de níveis de códigos; o icônico que não é utilizado pelo
estudo retórica da publicidade, o iconográfico que propicia configurações históricas já
convencionadas, como no exemplo do autor, o tapa olho do pirata, onde o objeto já está tão
ligado a imagem do outro, que é impossível desvincular estas imagens uma da outra, o nível
tropológico, que são os equivalentes visuais aos tropos verbais, podendo assumir valor
estético ou uma exata tradução do mesmo, são eles: a hipérbole, metáfora, a metonímia com
funções de identificação, a antonomásia , em alguns casos a publicidade cria novos tropos
visuais, porém os tropos visuais dificilmente podem ser reportados a tropos verbais pré-
existentes. nível tópico, onde são utilizados as chamadas premissas, antigas rubricas gerais sob
as quais se reuniam grupos de argumentações possíveis. Grande parte da comunicação visual
publicitária confia menos na enunciação de premissas e lugares propriamente dita do que na
ostentação de um iconograma onde premissa subentendida é evocada através da conotação do
campo tópico. Já no nível entimemático comporta a articulação de autênticas argumentações
visuais.
Umberto Eco, apresenta neste capitulo também 5 peças publicitárias, todas veiculadas na
Itália aonde ele analisa, e demonstra ao leitor como as funções e os códigos são usados pela
publicidade. Finalizando com uma conclusão do assunto.
Para o autor, “topos e tropos estão codificados, toda mensagem apenas repeti aquilo que o
usuário já espera”, o ouvinte aceita tudo sem nem questionar, mesmo quando não
verdadeiras, as mensagens publicitárias, sempre convidam o consumidor a comprar, a
consumir. O anuncio apenas mostra como ele deve se comportar. Umberto põem em duvida a
eficiência da persuasão publicitária, pois ela segundo seu estudo semiótico apenas argumenta
com aquilo que já é conhecido, não criando nada de novo.