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Gestão de stakeholders - cap 11

Gestão de stakeholders - cap 11

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Resumo cap 11 do livro gestão de stakeholders
Resumo cap 11 do livro gestão de stakeholders

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11/07/2012

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Gestão de stakeholders
(Thelma Rocha e Andréia Goldshmidt)
 
Capítulo 11:
Planejamento estratégico de comunicação com os stakeholders (apartir do tópico 11.5.1)
 
11.5.1 Objetivos e estratégias de comunicação
P
ara a definição de objetivos de um projeto de comunicação, é fundamental analisar,antes, tanto os bjetios de marketing como os problemas que a marca enfrenta e que devemser resolvidos ou contornados.
P
or estratégia de comunicação entenda-se o modo como serão concretizados osobjetivos de comunicação, o tradicional como. Aqui reside um dos erros mais frequentes emprojetos, que é o de apontar ações de comunicação e não indicar o modo conceitual derealziar o objetivo proposto.
Ex
emplo Case 1: Sprite
y
 
F
ato:
A linha de comunicação
Sp
rite fala claramente
aparentava seus promeiros sinais decansaço após mais de uma década de utilização. Fazia-se necessária uma urgente revisão daestratégia de comunicação da marca.
y
 
Ob
 jetivo de marketing (apenas o qualitativo):
Estimular maior fidelização do consumidor jovem e assim garantir a atual participação de mercado na categoria de refrigerantes saborlimão.
y
 
Posicionamento de marca:
Marca de refrigerantes que mais combina com seu estilo devida irreverente, direto e verdadeiro, como o sabor de sprite. Sprite fala claramente comovocê.
y
 
Pro
b
lema:
O foco comportamental que valoriza a atitude de dizer a verdade envelheceudesde seu lançamento na década de 1990, diante do alto impacto gerado pelos meios decomunicação que hoje expões todo o tipo de informação e estímulos sem pudores. Falar averdade passou a ser, pelo menos demagogicamente, uma experiência comportamental.
y
 
Ob
 jetivo de comunicação:
Reinventar o sentido de autenticidade para o jovem consumidorde sprite.
y
 
E
stratégia de comunicação:
Expor o que um adolescente nunca contaria, o que penmsa eque opiniões expressam seu peculiar comportamento, coisas que um adulto nunca faria.Ainda que essa transparência possa ser percebida de forma contendente, como umahonestidade brutal.
y
 
Conceito:
as coisas como sãoE para que os objetivos se concretizassem, foi necessário sensibiliar outros stakeholdersque não ficam evidentes a partir da campanha veiculada em mídia de massa, a entender:
a)
 
N
a empresa:
Diversos públicos participam direta ou indiretamente da realização desseprojeto para cada um houve açõies específicas: o gestor definiu a estratégia, umexecutivo superior a aprovou, o board da diretoria e a presidência foram comunicados,
 
as áreas comercial e de trade marketing foram apresentadas à campanha e seusrepresentantes, talvez, mobilizados mais agressivamente por meio de promoções poratingimento de cotas de vendas ou de cobertura geográfica, o SAC foi informado dacampanha para que soubessem como responder a indagações sugeridas a partir damídia, a área de tecnologia atualizou o site da empresa com tudo o que foi possível darespectiva campanha e os demais colaboradores receberam um convite para apremiére da campanha na TV via internet, pontuada com a fala de um alto executivoda empresa.
 
b
)
 
N
os canais de distri
b
uição: pontos de venda (PDV):
Em grandes varejos, oscompradores receberam os representantes da empresa, que lhes explicaram objetivose metas que acreditam atingir, e que para tanto, as negociações que envolvem preço,condições e disponibilização de espaço/exposição do produto serão igualmente vitais.nEm pequenos e médios varejosm os proprietários e os responsáveis pelas comprastambém receberam visitas, informações e brindes. Nesse caso, talvez uma negociaçãoextra para espaço possa ter gerado promoções para melhores e mais criativas formasde exposição do produto, valorizando os repositores desses canais. E, se permitido poressas empresas, esses públicos poderiam perceber ema lembrança da campanha comoum pen-drive com o tema musica, dos comerciais ou adesivos irrelevantes como acampanha.
P
elo tipo de ação (continuidade de uma estratégia, comorejuvenescimento da abordagem), não foi necessária uma festa de lançamento dacampanha para estes stakeholders.
 c)
 
N
os canais de distri
b
uição: pontos de dose (PDD):
Além da visitação e apresentaçãoda campanha, a disponibilização de materiais de decoração, caberia, por exemplo, odesenvolvimento de uma promoção ao estilo consumidor fantasma voltada aosatendentes de bares e reataurantes.
 d)
 
Para a imprensa:
Nesse caso, recairia o foco tanto nos veículos direcionados para osvarejistas (reforçando o aspecto alavancador de vendas da campanha) como naquelesvoltados para os jovens (explorando os elementos comportamentais da irrelevênciasob a forma de uma sugestão de pauta, oferecendo, por exemplo, dados de umapesquisa comportamental ou de tendências sociais). Corporativamente, uma projeçãode resultados do setor poderia ser uma base interessante para jornalistas das áreas deeconomia, negócios e marketing.
 e)
 
Para a comunidade:
A empresa poderia apoiar alguma organização voltada Àcapacitação de jovens de baixa renda, oferecendo, por exemplo, curso de arte baseadoem grafite urbano. Com isso, sintetizaria a atitude consciente da empresa àirrelevância dos jovens, aplicada a algo positivo e mobilizador.
 
11.5.2 O
 p
lano de ações
A proposta de ações de comunicação, por meio das quais o conceito estratégico serátransmitido e será gerada a experiência capaz de diferenciar a marca e estimular atitudesque respondam aos objetivos do plano, precisa respeitar integralmente a conceituação decomunicação integrada (como já discutimos neste capítulo). A gestão das ações, sua
 
ordem de importância e os recursos aolicados, além do foco nos stakeholders maisrelevantes são vitais para o sucesso do projeto em questão.Entretanto, a verba não pode, necessariamente, ser uma desculpa para deixar de ladoo envolvimento de stakeholders, muito menos para menor qualidade das ações decomunicação, como exemplificado a seguir:
y
 
U
ma campanha na intranet de uma empresa pode ser exatamente eficaz para divulgar umnovo produto, inclussive mantendo o suspense sobre a campanha e privilegiando oscolaboradores com um aviso especial da data de lançamento em primeira mão.
y
 
Economia em determinadas situações pode ser um desastre. Há stakeholders que nãodevem ser reunidos em mesmo evento, por exemplo, os representantes dos canais dedistribuição com a imprensa ou os sindicatos e varejistas, uma vez que cada um delespossui interesses específicos com a empresa e sua reunião pode resultar em trocadesastrosa de informações enytre eles. Se não há verba, um objetivo comunicado, talvezaté a forma pessoal, seja mais prudente.
y
 
Festas de apresentação de um projeto de comunicação para acionistas ou para apresidência podem sugerir gastos desnecessários e má gestação da verba. Logo, informar aesses públicos sobre projeções e resultados decorrentes do projeto e das estratégiasadotadas é mais que suficiente, se forem consideradas a respectiva expectativa e asrelações estabelecidas por essespúblicos com a empresa, o que não quer dizernecessariamente que não deva ser pensado em algo de bom gosto.
P
ortanto, muito mais do que uma lista de ações de comuncicação que versem para ainovação e para a adequação ao público-alvo de uma campanha, um plano de açoespressupões duas instâncias diferentes e complementares: uma estratégica e uma operacional.O pensamento estratégico aplicado à indicação de ações de comunicação dee responder àsseguintes questões fundamentais:a)
 
Clara definição de públicos-alvos, inclusive com a ordem de importância de cada um noprocesso que levará ao cumprimento dos objetivos gerais do projeto e, eventualmente,os específicos para cada stakeholder.b)
 
Aplicabilidade do conceito estratégico em cada ação, a partir das característicastécnicas de cada meio e ação, assim como a sua capacidade de gerar experiências. Oconjunto deverá transmitir o mesmo conceito e o modo como isso acontecerá é parteda decisão estratégica que regerá o plano.c)
 
Identificar que ações serão as maiores disseminadoras da percepção desejada para amarca, auxiliando no sentido atribuído às demais. Estas, se não concentrarão maioresinvesimentos,certamente deverão ter maior atenção por seu poder de influenciar e de justificar as abordagens derivadas do conceito estratégico, pois delas partirá aintegração também. Cabe lembrar que cada público-alvo poderá não ser exposto atodas as ações dirigidas a ele no pleno. Todavia, não se trata apenas de potencializar oimpacto, para o que bastaria incluira inserções em TV no horário nobre, mas dapertinência e do poder de envolvimento e de visibilidade pertinente de algumas ações

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