Ie2473 China Vino

Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Pekín

E st e est u dio h a sido r ea liza do por P a blo Recio
Gr a cia ba jo la su per visión de la Oficin a
E con óm ica y Com er cia l de la E m ba ja da de
España en Pekín Octubre de 2006
EL MERCADO DEL VINO EN CHINA
ÍNDICE
I. CONSIDERACIONES PREVIAS............................................................................. 5
1. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................8
2. Introducción ...........................................................................................................10
3. China. una visión general......................................................................................11
4. El sector agroalimentario en china .......................................................................15
II. DEFINICIÓN DEL SECTOR ................................................................................. 19
1. Delimitación del sector ..........................................................................................19
1.1. Definición del producto .......................................................................................................................... 19
1.2. Subsectores relacionados ....................................................................................................................... 19
1.3. Percepciones sobre el vino en China...................................................................................................... 23
2. Clasificación arancelaria .......................................................................................29
III. OFERTA................................................................................................................. 31
1. Tamaño del mercado..............................................................................................31
1.1 Para el mercado a granel ......................................................................................................................... 31
1.2. El mercado de vino embotellado ............................................................................................................. 36
1.3. Cuota de mercado por países .................................................................................................................. 41
2. Producción local .....................................................................................................43
3. Importaciones.........................................................................................................48
4. Las reexportaciones desde Hong Kong .................................................................56
IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.................................................... 58
1. Hábitos de compra .................................................................................................58
2. Hábitos de consumo ...............................................................................................61
3. Los gustos de los consumidores.............................................................................62
V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN............................................................................... 65
1. La importancia del precio ......................................................................................65
2. La formación de precios .........................................................................................66
3. Precios aproximados ..............................................................................................69
4. Medios y plazos de pago.........................................................................................74
VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL ....................................................... 78
VII. DISTRIBUCIÓN..................................................................................................... 81
1. Los distribuidores ..................................................................................................81
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 3
2. Métodos de selección de vinos y bodegas. .............................................................84

3. Puntos de venta......................................................................................................86
VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO..................................................... 91
1. Puertas de entrada ................................................................................................91
2. Acciones promocionales más adecuadas ...............................................................93
3. Almacenamiento y logística...................................................................................96
4. Los timos ................................................................................................................97
IX. ANEXOS ................................................................................................................ 98
1. Bibliografía.............................................................................................................98
2. Trabajo de campo, análisis metodológico............................................................102
3. Estudio sobre canal Horeca .................................................................................106
4. Información sobre etiquetado.............................................................................117
5. Registro de marca ................................................................................................120
6.Eventos ................................................................................................................121
7.Intentos de timo ....................................................................................................123

I. CONSIDERACIONES PREVIAS
E l objet o de est e est u dio es r ea liza r u n a descripción a ct u a liza da y com plet a del m er ca do
del vin o en Ch in a y de su s t en den cia s, en foca n do el est u dio a los a spect os prá ct icos pa r a
qu e sea u n a h er r a m ien t a ú t il pa r a la em pr esa espa ñ ola en el est u dio y posterior
abordaje de China.
Si est e est u dio a yu da a con ocer y en t r a r en el m er ca do ch in o, a n t es y de m a n er a r a cion a l,

u n a bodega h a debido eva lu a r y decidir sobr e la s cu est ion es sigu ien t es ¿Debe r ea liza r u n
pr oceso de in t er n a cion a liza ción m i em pr esa ? ¿Qu é m er ca dos pu eden ser a decu a dos? ¿A
cuáles es más razonable, objetivamente, que me dirija ahora? ¿Por qué China?.
La selección de Ch in a debe ser el r esu lt a do de u n pr oceso r a zon a do sobr e fa ct or es

objet ivos y es m u y im por t a n t e ser ca pa z de a isla r se de la s con t in u a s, a la pa r qu e
con fu sa s, n ot icia s sobr e el giga n t e a siá t ico, la m oda sobr e el pa ís, la a t r a cción por el
n ú m er o de h a bit a n t es o a qu ella s sen sa cion es gen er a les qu e n o pu eda n su st en t a r se
debidamente con datos y opiniones fundadas.
Ch in a es u n a gr a n oportunidad pa r a a lgu n os, per o n o lo es pa r a ot r os. E s im pr escin dible

con ocer bien el m er ca do. Recom en da m os qu e r ea licen el pr oceso de análisis desde el
pr in cipio y si llega n a eva lu a r y pen et r a r el m er ca do ch in o, est e est u dio les ser vir á de
guía.
Ta m bién con vien e a cla r a r qu e el est u dio cu br e la Ch in a con t in en t a l, n o se in clu yen n i

Ta iwa n , n i Ma ca o, Ni H on g Kon g por ser zon a s a du a n er a s dist in t a s y m er ca dos con
ca r a ct er íst ica s lega les, socia les y com er cia les difer en t es. P a r a in for m a ción sobr e est os
m er ca dos pu eden con su lt a r el en la ce www.icex.es/ch in a o con t a ct a r con n u est r a s oficin a s
allí.
E l in for m e es continuación de ot r os est u dios pu blica dos por ICE X sobr e est e m er ca do, si
bien h a sido ela bor a do de n u evo desde la pr im er a pá gin a , pa r a lo qu e se h a r ea liza do u n
ext en so t r a ba jo de ca m po pr opio y se le h a da do u n sen t ido pr á ct ico, con lo qu e esper a m os

estar a la altura de las necesidades de la empresa española.
E l est u dio t a m poco pu ede a ba r ca r t oda s la s sit u a cion es a qu e se en fr en t a r á la bodega en

su en t r a da en Ch in a , por t a n t o n os cen t r a r em os en los a spect os pr in cipa les deja n do
con st a n cia de la exist en cia de ot r os in for m es com plem en t a r ios en la s Oficin a s
Comerciales para complementar o profundizar en la información cuando sea necesario.
Todos los est u dios del ICE X sobr e Ch in a pu eden desca r ga r se de la dir ección
www.icex.es/china o bien http://china.oficinascomerciales.es . Si bien pa r a a cceder
dir ect a m en t e a la s publicaciones sobr e el sect or a gr oa lim en t a r io pu ede h a cer clic en el
siguiente enlace: agroalimentarios 1
E s im por t a n t e en t en der t a m bién la s lim it a cion es de est e est u dio. Ch in a es u n pa ís

ext en so y de m er ca dos fraccionados. Pekín y Sh a n gh a i son ca si el 75% del m er ca do pa r a
vin o im por t a do em bot ella do. Se h a r ea liza do u n a ext en sa la bor de est u dio de la
información pu blica da previamente y se h a com plet a do con u n in t en so t r a ba jo de ca m po
en cu a t r o ciu da des ch in a s. E l est u dio descr ibe el fu n cion a m ien t o gen er a l del m er ca do, en
especia l de la s ciudades cla ve, sien do m á s vá lido pa r a en t en der la r ea lida d en est a s qu e
en r em ot a s ciudades ch in a s o á r ea s r u r a les, de la s qu e se explica r á lo bá sico. E st a s
ciudades r em ot a s o á r ea s r u r a les t a m poco son , en r ea lida d, u n m er ca do a ccesible a la
empresa española por el momento, dado su escaso desarrollo y demanda.
Acla r a m os de a n t em a n o la m a n er a en qu e h em os divido el m er ca do pa r a poder est u dia r lo

m ejor . Da do qu e el vin o es u n m er ca do h et er ogén eo, con gr a n ca n t ida d de productos,
ca lida des, va r ieda des, clien t es pot en cia les, ca n a les de distribución...difer en t es, r esu lt a ba
n ecesa r io h a cer u n a pr im er a división fu n da m en t a l en est e m er ca do. P or t a n t o se
sepa r a r on t r es su bm er ca dos o segm en t os o com o lla m a n a lgu n os exper t os en est r a t egia
empresarial Unidades E st r a t égica s de Negocio/Análisis UE N/A o en in glés SBUs. E st os
su bm er ca dos h a n sido seleccion a dos por t en er ca r a ct er íst ica s m u y pa r t icu la r es, pr opia s
del mismo y diferentes de los otros.
Se han definido por tanto, para un mejor análisis, tres submercados o UEA diferentes:
1 Dir ecció:
http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_1072491_1085449_0,00.html?redirect=fal
se&titulo=&autor=&editor=&agnoEdicion=-1&idioma=&resumen=&tipoDocumento=-1&tema=-
1&sectoresSeleccionadosV=1%7C&sectoresSeleccionadosT=PRODUCTOS+AGROALIMENTARIO
S%7C&mercadosSeleccionadosV=CN%7C&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C
E n pr im er lu ga r el m er ca do de gr a n eles. Da do el im por t a n t e volumen de n egocio qu e

su pon e est e m er ca do en t r e E spa ñ a y Ch in a y la s pecu lia r ida des de su com er cia liza ción
debe estudiarse de manera separada.
E n segu n do lu ga r se defin e el m er ca do del vin o pa r a expa t r ia dos y en t en didos del vin o o

ch in os con gr a n occiden t a liza ción de su con su m o. A est e gr u po, por sim plicida d, le
den om in a r em os a lo la r go del est u dio el segm en t o de expa t r ia dos . E st e su bm er ca do se
com por t a de m a n er a m u y sim ila r , independientemente del pr ecio o el ca n a l de
comercialización y sus clientes están bien definidos.
La t er cer a UE A ser ía el m er ca do del vin o em bot ella do pa r a la pobla ción ch in a en gen er a l,

siendo este otro submercado con características claramente definidas.
Au n qu e la s ca r a ct er íst ica s del t r a ba jo de ca m po vien en explica da s en el a n exo 2,

a dela n t a m os a qu í u n a br eve descr ipción de la s actividades r ea liza da s. E l t r a ba jo de
ca m po, r ea liza do en cu a t r o ciu da des (P ekín , Sh a n gh a i, Ca n t ón y Tia n jin ), se dividió en
va r ía s lín ea s de t r a ba jo pr in cipa les: en t r evist a s a 23 pr ofesion a les cla ve del sect or , visit a s
a m á s de 100 pu n t os de ven t a r epr esen t a t ivos (y comparación con los de E spa ñ a ), est u dio
sist em á t ico de la s ca r t a s de vin o de 56 r est a u r a n t es pr eseleccion a dos en P ekín y
Sh a n gh a i, y la s visit a s a fer ia s, ca t a s de vin o y ot r os even t os del sect or . E l a n exo 3 r ecoge
las conclusiones del estudio de cartas de vino.
E l cá lcu lo de volú m en es se pr esen t a r á en lit r os, en bot ella s (75 cl) o en ca ja s (9 lit r os, 12
botellas de 75 cl).
P a r a el cá lcu lo de pr ecios se h a t en ido en con sider a ción u n a r ela ción de u n 1 E u r o por

ca da 10 yu a n es o RMBs, sien do el t ipo de ca m bio a pr oxim a do du r a n t e los ú lt im os m eses,
por t a n t o ser á sen cillo pa r a el lect or h a cer la s con ver sion es si n o se pr esen t a r a n los da t os
en ambas divisas.

1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Ch in a es, pa r a el vin o, u n m er ca do a ú n r ela t iva m en t e r edu cido, per o de a lt o pot en cia l,

qu e por el m om en t o est á la st r a do por u n a legisla ción deficien t e y u n gr a n n ú m er o de
opa cida des en el m er ca do, qu e dificu lt a n ven cer el descon ocim ien t o de la pobla ción ch in a
por el producto.
P ese a t odo, el in t er és por Ch in a a t r a e a bodega s de t odo el m u n do, lo qu e est á

per m it ien do expa n dir la im a gen del pr odu ct o, per o t a m bién su pon e qu e el m er ca do de
vin o im por t a do em bot ella do sea a lt a m en t e com pet it ivo, y sólo la s a pu est a s decidida s y a
largo plazo tendrán éxito.
E l vin o cr ece en el sect or de la s bebida s a lcoh ólica s, don de la cer veza es el pr odu ct o líder
per o ofr ece r en t a bilida des m u y ba ja s y el con su m o de los licor es t r a dicion a les ch in os est á
en declive, obliga n do a la s em pr esa s de ést e sect or a in cor por a r n u evos pr odu ct os com o el
vino. El vino compite también con otros productos que se le asimilan y que en ocasiones no
se dist in gu en bien de est e, com o el vin o de cebolla . Si bien , poco a poco, m ejor a la
legislación y la distinción por parte de la población china.
E l m er ca do del vin o com pr en de t r es su bm er ca dos difer en t es. E n pr im er lu ga r , el m er cado

a gr a n el, qu e es u n m er ca do de pr ecios. E n segu n do lu ga r , el m er ca do del con su m idor
ch in o m edio, don de la sa lu d y la im a gen son pr im or dia les, por lo qu e el a u t ocon su m o es
esca so y pr edom in a el con su m o en ba n qu et es y pa r a r ega lo. Y, fin a lm en t e, el m er ca do de
expa t r ia dos y en t en didos, don de se bu sca la r ela ción ca lida d-pr ecio, en fu n ción del n ivel
de r en t a de ca da con su m idor y don de el vin o se com pr a por los m ism os m ot ivos qu e pu eda
hacerse en España.
E l vin o ch in o, segú n la est a díst ica s, su pon e a ct u a lm en t e ca si el 90% de con su m o t ot a l en

volu m en y se a n u n cia n gr a n des cr ecim ien t os a n u a les de pr odu cción . Sin em ba r go, los
da t os son a pr oxim a dos, y la m ezcla de vin o ch in o con gr a n el im por t a do es u n a pr á ct ica
h a bit u a l. E l vin o ch in o su ele ser ba r a t o, t in t o, de ba ja ca lida d, per o ven dido por la s
gr a n des m a r ca s ch in a s con u n m a r ket in g a gr esivo, qu e a pr ovech a en pa r t e la s opa cida des
del sector, y que les permite una gran penetración.
E l m er ca do del vin o im por t a do est á cr ecien do con sider a blem en t e en va lor , ya qu e el

mercado demanda cada vez vinos más caros y en mayor cantidad, en parte ayudado por la
entrada de China a la OMC y la consecuente caída de aranceles.
La im a gen de n u est r os vin os, sin em ba r go, es cla r a m en t e m ejor a ble, ya qu e h a st a época s
r ela t iva m en t e r ecien t es n u est r o n om br e est a ba a socia do el gr a n el, la a dm in ist r a ción
pú blica n o h a bía igu a la do, en esfu er zos com er cia les, a n u est r os pa íses com pet idor es, y
n u est r os bodegu er os n o h a bía n per cibido la im por t a n cia de la s a ccion es pr om ocion a les en
China. Por ello, nuestra cuota en aduanas no pasa del 6% en volumen. o del 4,5% en valor.
Aunque son cada vez más notables los esfuerzos para remediar esta situación por parte de
empresarios y la administración comercial española.
Se est im a qu e la s ven t a s de vin o en Ch in a fu er on de u n os 50 m illon es de ca ja s en 2004, y

la s ven t a s de vin o im por t a do a lca n za r on 1,15 m illon es de ca ja s en 2005. Ca si dos t er cios
del vin o qu e se com er cia liza es t in t o, y el bla n co ocu pa u n 28%, por lo qu e el m er ca do
consume poco vino de otros tipos.
La im a gen de E spa ñ a y de su s vin os debe ser m ejor a da en t r e t odos, com o pa so n ecesa r io

pa r a u n a ver da der a pen et r a ción de n u est r os vin os, y n o pu ede deja r se sola a la
administración española en este esfuerzo que será crucial para el éxito de todos.
La s ven t a s se con cen t r a n en el est e, en la cost a , sobr e t odo en t or n o a Sh a n gh a i y P ekín ,

en especia l pa r a el vin o im por t a do, del qu e se dice qu e el 75% es ven dido en est a s á r ea s.
La s ven t a s de vin o se pr odu cen en la s ciu da des, y ca si el doble en los ca n a les H or eca qu e
en los ca n a les m in or ist a s, a u n qu e ést os est á n cr ecien do m á s, y a dem á s se est á n
transformando hacia modelos occidentales.
La dist r ibu ción es, segu r a m en t e, el pa so de m a yor im por t a n cia en n u est r a en t r a da en

Ch in a , da do qu e es ver da der a m en t e excepcion a l qu e a lgu ien va ya a com pr a r n u est r os
vinos, si no es de la mano de un distribuidor establecido en China.
H em os iden t ifica do dist in t os t ipos de dist r ibu idor es: la s gr a n des m a r ca s ch in a s, la s

gr a n des ca den a s in t er n a cion a les qu e h a n cr ea do su pr opia dist r ibu ción y sólo lleva n su s
pr odu ct os, o los dist r ibu idor es de vin o im por t a do. E n t r e ést os ú lt im os, en con t r a m os a
empresas líderes, a empresas de media penetración (ambos muy cotizados por las bodegas
de t odo el m u n do), y em pr esa s r ecién cr ea da s, m u ch a s de la s cu a les t ien en poca s
posibilida des de éxit o, per o en t r e la s cu a les a lgu n a s podr á n sa lir a dela n t e, con especia l
atención a los distribuidores de licores.
P a r a con segu ir u n dist r ibu idor , la em pr esa debe con ocer bien el m er ca do ch in o y su s
característ ica s, pr epa r a r con esm er o la en t r evist a , y a cu dir a ella con u n pr odu ct o
a da pt a do y u n pla n de m a r ket in g con cr et o. E st os dist r ibu idor es son bom ba r dea dos con
em a ils de ofer t a s de bodega s de t oda s pa r t es, y son poco r ecept ivos a pr oyect os or din a r ios.
Nuest r a a ct it u d debe ser m u y pr oa ct iva , y debem os cola bor a r en la pr om oción de n u est r os
vin os. E s im por t a n t e t en er cla r o qu e sólo u n a a pu est a sólida y a la r go pla zo ser á bien
r ecibida , y qu e el dist r ibu idor n o bu sca u n pr oveedor , bu sca u n socio .

E l vin o en Ch in a es ca r o; de m edia u n a bot ella de t in t o im por t a do r on da los 11 eu r os,

m ien t r a s qu e, si el vin o es n a cion a l, el pr ecio ser á la m it a d. P a r a qu e el expor t a dor pu eda
t en er u n a est im a ción , el pr ecio de u n a bot ella en u n a t ien da ch in a es el doble qu e en la
m ism a t ien da en E spa ñ a , y su vin o m u lt iplica r á su pr ecio en bodega por 7 u 8 pa r a llega r
a la m esa de u n r est a u r a n t e. Los m ot ivos est á n en los a r a n celes e im pu est os y en los
eleva dos cost es logíst icos por u n la do y por ot r o en la s im per feccion es del m er ca do, qu e
per m it en a a lgu n a s em pr esa s ch in a s eleva dos m á r gen es en vin os de ba ja ca lida d.
Afortunadamente se espera que los precios mantengan una tendencia a la baja.
P or t a n t o, el éxit o en el a bor da je de Ch in a depen de, en pr im er lu ga r , de qu e Ch in a sea

verdader a m en t e u n m er ca do pa r a n u est r a em pr esa , en segu n do lu ga r , de qu e dediqu em os
el t iem po n ecesa r io a con ocer el m er ca do, y, por t a n t o det er m in em os la m a n er a en qu e
debemos entrar, teniendo en cuenta las ventajas competitivas de nuestra empresa.
E n ca so de qu e n os fa lt e la esca la su ficien t e pa r a u n a pr om oción a decu a da , debem os

con sider a r ser ia m en t e la cooper a ción con ot r a s bodega s o/y ot r a s em pr esa s
a gr oa lim en t a r ia s espa ñ ola s con el m ism o m er ca do objet ivo. Adem á s de a poya r n os en
todos los instrumentos que el ICEX pone al alcance del exportador.
La búsqueda activa de un distribuidor, con un proyecto bien preparado y adaptado, será el

pa so m á s im por t a n t e de t odo el pr oceso. P ost er ior m en t e, en est r ech a cola bor a ción con
n u est r o dist r ibu idor , desa r r olla r em os la im a gen pa ís y n u est r a m a r ca , a t r a vés de
a ccion es pr om ocion a les a decu a da s, a ser posible en coor din a ción con la s Oficin a s
Comerciales y otras empresas españolas.
2. INTRODUCCIÓN
E l con t ext o del vin o en el m u n do es cla r o: a n ivel mundial h a y u n gr a n exceden t e de vin o,

en especial de aquellos de menor calidad, los mercados tradicionales se encuentran en una
et a pa de m a du r ez y su con su m o h a dism in u ido en volu m en , a u m en t a n do, eso sí, en
ca lida d, de m odo qu e los pa íses pr odu ct or es t r a dicion a les t ien en exceden t es y se
en fr en t a n a la com pet en cia , din a m ism o y cla r a voca ción expor t a dor a de los pa íses del
n u evo m u n do .
E n est e con t ext o, r esu lt a de gr a n im por t a n cia ser ca pa z de iden t ifica r , va lor a r , y, llega do
el ca so, pen et r a r m er ca dos con a lt o pot en cia l, don de qu ede espa cio pa r a el cr ecim ien t o, y
que en términos globales puedan absorber gran cantidad de este excedente mundial.

P or el desa r r ollo econ óm ico y socia l qu e est á t en ien do, por su aceptación de pr odu ct os
ext r a n jer os, por la opor t u n ida d qu e su pon en los J J OO de P ekín en 2008 o la E XP O de
Shanghai en 2010 y por la incipiente creación de la cultura del vino, China puede ser uno
de esos m er ca dos pa r a la s em pr esa s qu e cu m pla n los r equ isit os n ecesa r ios pa r a en t r a r ,
resistir y crecer a largo plazo en este mercado.
3. CHINA. UNA VISIÓN GENERAL
La esca la da de Ch in a en la escen a polít ica y econ óm ica m u n dia l es sin du da u n o de los

a con t ecim ien t os m á s dest a ca dos de la h ist or ia del S. XXI. La im plica ción del giga n t e
a siá t ico a u n r it m o im pa r a ble en la econ om ía m u n dia l y su posicion a m ien t o com o u n o de
los a ct or es econ óm icos de r efer en cia a n ivel globa l h a cen qu e la evolu ción de su
competitividad empresarial no sólo suponga una amenaza sino también presente nuevas y
múltiples oportunidades de negocio.
La evolu ción económica de Ch in a en los ú lt im os a ñ os h a sido m u y fa vor a ble h a bien do

exper im en t a do t a sa s con st a n t es de cr ecim ien t o cer ca n a s a l 10%. Adem á s, el cr ecim ien t o
h a sido r ela t iva m en t e est a ble in clu so en per íodos de cr isis de la r egión , dem ost r a n do u n a
sorprendente habilidad para sortear los peores años.
La s pr im er a s r efor m a s econ óm ica s lleva da s a ca bo en 1978 su pu sier on el fin de u n a

econ om ía pla n ifica da da n do pa so pa u la t in a m en t e a la s fu er za s del m er ca do en la
det er m in a ción de la a ct ivida d econ óm ica . Au n qu e en la a ct u a lida d se pu ede con sider a r a

Ch in a com o u n a econ om ía de m er ca do t oda vía exist e u n pa pel dest a ca do del E st a do qu e
sigue reduciéndose aunque no por ello disminuye su importancia.
En la última clasificación global del Banco Mundial, China ha ocupado el cuarto puesto en
2005 adelantando al Reino Unido y a Francia. Sin embargo, en términos de PIB per cápita
sigu e m u y a t r a sa do, y el desa r r ollo del pa ís h a ido a com pa ñ a do de u n in cr em en t o gr a du a l
de la desigualdad en la distribución de la renta.
PIB por componentes del gasto (2005) valor %

Consumo privado 7.272 39,9
Consumo público 1.936 10,6
Crecimiento PIB 2005 = 10,2% Formación bruta de capital fijo 8.098 44,4
Variación de existencias 22,1 0,1
PIB per capita 2005= 1.740 USD Exportación de bienes y servicios 6.723 36,9
Importación de bienes y servicios 5.851 32,1
PIB a precios de mercado 18,232 100
Precios corrientes (miles de millones de yuanes, 2005)
Fuente: Banco Mundial, Economist Intelligence Unit
E l pr oceso de in cor por a ción a la OMC se h a r ea liza do con éxit o, a l cu m plir se los objet ivos
est a blecidos en los pla zos de t iem po a cor da dos. E l a r a n cel m edio pa só del 15% en el
momento de la adhesión (a finales de 2001) al 9,9% en 2005. La participación de China en
el com er cio m u n dia l t a m bién h a a u m en t a do com o con secu en cia de ello sit u a n do a l pa ís
com o el t er cer o del m u n do por volu m en de com er cio por det r á s de E E UU y la UE -25. La
com pet it ivida d de los pr odu ct os ch in os h a per m it ido con ver t ir a Ch in a en u n a potencia
exportadora. La evolu ción n o h a sido sólo cu a n t it a t iva sin o qu e a dem á s h a ido
a com pa ñ a da de u n a u m en t o sign ifica t ivo en el va lor a ñ a dido de los pr odu ct os, m u y
fa vor ecido por la pr esen cia de ca pit a l for á n eo. Se est im a qu e la s expor t a cion es de
corporaciones de capital extranjero representan el 60% del total.
Com o con secu en cia del im pu lso expor t a dor el sa ldo com er cia l de Ch in a h a r egist r a do
su per á vit r écor d en 2005 y 2006 per o el a u m en t o de la s im por t a cion es t a m bién h a sido
m u y r epr esen t a t ivo. E n 2005 la cu ot a de Ch in a en la s expor t a cion es m u n dia les a lca n za ba
el 6,5% mientras que la de las importaciones era del 5,9%.
Los flu jos de in ver sión en t r a n t es h a n sido con sider a bles en los ú lt im os a ñ os y
eviden t em en t e u n elem en t o din a m iza dor de la econ om ía m u y im por t a n t e. La in st a la ción
de filia les pr odu ct iva s por pa r t e de cor por a cion es m u lt in a cion a les a t ien de a dos m ot ivos.
P or u n la do la com pet it ivida d qu e lleva im plícit a la pr odu cción en el pa ís or ien t a da a la
exportación y por otro, la importancia de China como mercado potencial.

Sin em ba r go, el eleva do cr ecim ien t o del pa ís t ien e u n a doble ca r a t a m bién difícil de
explica r . E l in m ovilism o polít ico h a gen er a do pr ofu n da s in coh er en cia s en el m odelo de
desa r r ollo y el a u m en t o de la s t en sion es socia les es u n r iesgo ca da vez m á s eviden t e.
Adem á s, la degr a da ción m edioa m bien t a l y la in eficien cia en er gét ica se h a n h ech o
in sost en ibles. E n est e con t ext o polít ico, econ óm ico y socia l, en m a r zo de 2006 el Con gr eso
Na cion a l del P u eblo a pr obó el 11º P la n Qu in qu en a l de Desa r r ollo pa r a el per íodo 2006-
2010. E st e ú lt im o pla n su pon e u n ca m bio en la s pr ior ida des del desa r r ollo econ óm ico
a ba n don a n do el én fa sis en el cr ecim ien t o a cu a lqu ier cost e m ien t r a s pr opa ga la t esis del
cr ecim ien t o cu a lit a t ivo. P a r a fr en a r el descon t en t o socia l, el pla n h a ce h in ca pié en el
desa r r ollo sost en ible a la r go pla zo desde u n pu n t o de vist a socia l y m edioa m bien t a l. E l
Plan aspira a revitalizar el campo y reducir la brecha entre los medios rural y urbano.
P a r a t en er u n a per spect iva sobr e la sit u a ción econ óm ica de Ch in a h a y qu e t en er en

cu en t a qu e el m odelo de cr ecim ien t o de los ú lt im os a ñ os se h a ba sa do en el im pu lso de la
dem a n da ext er ior , la en t r a da de flu jos de ca pit a l a m odo de IE D y la in ver sión pú blica en
gr a n des pr oyect os de in fr a est r u ct u r a . H oy en día , u n o de los gr a n des r et os del gobier n o es
im pu lsa r la dem a n da in t er n a , de m a n er a qu e la econ om ía r edu zca su depen den cia del
ext er ior . E l pr in cipa l pr oblem a a l qu e se en fr en t a pa r a cor r egir est e desequ ilibr io es la
eleva da t a sa de a h or r o de los h oga r es ch in os. P a r a im pu lsa r el con su m o pr iva do es
im pr escin dible r edu cir la in cer t idu m br e de la ciu da da n ía a n t e u n fu t u r o en el qu e los
gastos de salud, educación y pensiones no están cubiertos para la mayoría.
E s fu n da m en t a l pu es, en t en der qu e el m er ca do ch in o ofr ece m ú lt iples á r ea s de

opor t u n ida d a m edio y la r go pla zo ya qu e se en cu en t r a en fa se de cr ecim ien t o y a per t u r a .
Aú n a sí, la s em pr esa s expor t a dor a s se en fr en t a n a u n a com pet en cia fer oz a sí com o a la
in m a du r ez de los ca n a les de dist r ibu ción e in su ficien cia s logíst ica s. Si bien la dim en sión
potencial de su mercado es una de las fortalezas del país, su fragmentación es una barrera
qu e lo im pide t r a t a r lo com o u n t odo. No se debe ca er en el er r or de h a bla r de los m á s de
1.300 millones de habitantes como consumidores de productos importados.
P ese a la s dificu lt a des qu e im pliqu en el a cceso a l m er ca do ch in o, ést e pr esen t a u n a s

per spect iva s m u y fa vor a bles a la r go pla zo y es sin du da u n o de los m er ca dos con m a yor
pot en cia l de cr ecim ien t o del m u n do, si n o el m a yor . La en t r a da en Ch in a n o sólo debe
a t en der a la obt en ción de ben eficios in m edia t os sin o qu e es u n a va r ia ble est r a t égica pa r a
el conocimiento y el desarrollo del mismo en el largo plazo.
POBLACIÓN

TOTAL HABITANTES: 1.307 millones (2006 est.) TASA DE CRECIMIENTO: 0,6 %
DENSIDAD DEMOGRÁFICA: 136,7 hab/km2 POBLACIÓN URBANA: 40,5 %
0-14 21,6%
DISTRIBUCIÓN POR EDADES:
15-64 70,8%
65 + 7,7%
Fuente: Economist Intelligence Unit
PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
Incremento anual estimado en porcentaje
% 2006 2007 2008 2009 2010
PIB 9.5 8.1 7.9 7.5 7.3
Evolución estimada del comercio Exterior en Valor

Millones de 2006 2007 2008 2009 2010
dólares
EXP 945.253 1.127.260 1.308.520 1.519.750 1.779.450
IMP 808.614 981.258 1.164.550 1.389.400 1.669.940

Fuente: Economist Intelligence Unit

4. EL SECTOR AGROALIMENTARIO EN CHINA
E s im por t a n t e t en er en cu en t a la situación en qu e se en cu en t r a Ch in a en lo qu e r espect a

a la a gr icu lt u r a . De la extensión de 9.561.000 Km 2 con qu e cu en t a sólo u n 11% es t ier r a
cu lt iva ble, el 36% su pon e t er r en o forestal y pa st os, y el 53% r est a n t e son t ier r a s
im pr odu ct iva s. P or t a n t o es est e 11% el qu e sopor t a la producción a gr ícola Ch in a y est o
supone limitaciones a su producción.
Aumentar la t ier r a cu lt iva da n o es sen cillo, pu est o qu e la s t ier r a s im pr odu ct iva s n o

generarían producción su ficien t e, la s zon a s forestales n o pu eden ser dest r u ida s sin m á s y
los pa st os r esu lt a n t a m bién n ecesa r ios. Adem á s Ch in a se en fr en t a a pr oblem a s de
deser t iza ción en a lgu n a s zon a s, ju n t o a pr oblem a s de contaminación de a gu a s y
salinización en muchas partes del territorio.
Al m ism o t iem po, Ch in a desea m a n t en er u n gr a n n ivel de su ficien cia en el su m in ist r o de

a lim en t os a su pobla ción , pa r t icu la r m en t e en gr a n o, a u n qu e con el t iem po se est á
a br ien do a la s importaciones de a lim en t os ela bor a dos y bá sicos, n o pu eden ca m bia r
radicalmente su producción, en t r e ot r os m ot ivos por qu e variaciones de m edia im por t a n cia
en la producción Ch in a , im plica r ía n gr a n des variaciones en el com er cio mundial de est os
a lim en t os y por t a n t o fluctuaciones en el pr ecio y a segu r a m ien t o del su m in ist r o. Ch in a
tiene el 22% de la población mundial, pero sólo el 7% de la superficie agraria del mundo.
La s pr in cipa les producciones son de t r igo, a r r oz, sor go, t é, m a íz y soja , centradas
básicamente en alimentar a nivel básico a la población.
P er o a la vez, el Gobier n o ch in o h a defin ido com o objet ivo est r a t égico en el a ct u a l pla n
quinquenal el desa r r ollo de la s r en t a s a gr a r ia s, qu e se est á n qu eda n do a t r á s, a br ien do
u n a br ech a im por t a n t e en t r e el n ivel de vida de la pobla ción r u r a l y u r ba n a . P or t a n t o, la
introducción de n u evos cu lt ivos, m á s r en t a bles, com o la vid o el olivo son u n a r ea lida d en
la a gr icu lt u r a Ch in a . No per da m os de vist a qu e el sect or pr im a r io a bsor be el 47% del
empleo en Ch in a y qu e 760 m illon es de ch in os de la s zon a s r u r a les viven con r en t a s per
capita medias, de unos 350 USD
Com o pu ede obser va r se, exist en fu er za s en con t r a da s, en t r e la n ecesida d de h a cer cr ecer

la s r en t a s a gr a r ia s y la s posibilida des de transformación del ca m po ch in o. P or t a n t o, se
per m it ir á la in t r odu cción de n u eva s producciones per o deber á n ser in t r odu cida s de
m a n er a pa u la t in a y eso su pon dr á qu e pr odu ct os com o el vin o o el a ceit e de oliva
importados tengan espacio. en el mercado chino a corto y largo plazo.
Si el sect or agroalimentario est á en transformación, n o es m á s qu e por el r eflejo de u n a

socieda d y u n a econ om ía en ca m bio. E l crecimiento econ óm ico, la a per t u r a a la econ om ía
mundial (bien r epr esen t a da por la en t r a da en la OMC), el desa r r ollo u r ba n o y de cla ses
m edia s y a lt a s (qu e oscila ya en t or n o a 180 m illon es de per son a s), la in flu en cia de la s
pa u t a s de con su m o de Occiden t e, h a n lleva do a u n ca m bio en la dem a n da de pr odu ct os
agroalimentarios, tanto en los productos que se consumen como en el modo de consumo.
La distribución, apoyada por una mejora de las infraestructuras, la mayor competencia, la

entrada de productos y empresas internacionales también está en pleno proceso de cambio
y m oder n iza ción y fa vor ece la a pa r ición de n u eva s pa u t a s de con su m o, qu e da n m a yor es
oportunidades a la entrada de productos agroalimentarios españoles en el mercado chino.
Los ca m bios en la dist r ibu ción m in or ist a son n ot a bles. Los t r a dicion a les m er ca dos a l a ir e
libr e, esen cia de la s com pr a s de la pobla ción ch in a va n cedien do t er r en o fr en t e a la s
ca den a s de h iper m er ca dos y t ien da s especia liza da s, m u ch a s de ca pit a l ext r a n jer o. La s
t ien da s de ba r r io t a m bién se en fr en t a n a la com pet en cia de los su per m er ca dos, o la s
tiendas de conveniencia y comienzan a aflorar las franquicias.
Adem á s de los ca m bios en la distribución m in or ist a , exist e t r a dición en la cu lt u r a ch in a

de con su m ir en los ca n a les H or eca (h ot eles, r est a u r a n t es y ca fet er ía s), y son m u ch os los
qu e a cu den a r est a u r a n t es pa r a sa lir a com er , pu dien do t a m bién explot a r se el ca n a l
para la venta de nuestros productos.
E s esen cia l dest a ca r en t r e la s pa u t a s de con su m o de pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios en

Ch in a , la im por t a n cia qu e da n a la sa lu d en la alimentación, lo qu e ot or ga gr a n va lor a l
vin o (por lo qu e se con oce com o la pa r a doja fr a n cesa ) y a l a ceit e de oliva . Y exist e u n
n ú m er o cr ecien t e de con su m idor es ch in os dispu est os a pa ga r ca n t ida des m a yor es por
estos productos más sanos.
Ta m bién es ca pit a l en t en der lo fr a gm en t a do del m er ca do ch in o, en lo qu e r espect a a

in fr a est r u ct u r a s, r en t a s y t a m bién en cu a n t o a cost u m br es y gu st os, por lo qu e la
penetración de n u est r os productos deber á segu ir u n a est r a t egia a da pt a da a la zon a de
China que se haya seleccionado como objetivo.
H a st a el m om en t o el sect or a gr oa lim en t a r io sólo su pon e el 3,8% de la s expor t a cion es

chinas y el 3,9% de las importaciones, si bien es previsible que estos valores aumenten, en
especial en lo que respecta a importaciones.
E n cu a n t o a los in t er ca m bios agroalimentarios en t r e E spa ñ a y Ch in a , podem os decir qu e

por el m om en t o h a n sido relativamente esca sos. Si a n ivel gen er a l E spa ñ a y Ch in a n o son
gr a n des socios com er cia les, a n ivel agroalimentario lo h a n sido m en os a ú n . De la s
expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s ch in a s sólo el 1,4% se dir igen a E spa ñ a sien do el
duodécimo dest in o. Y a ca m bio n u est r a s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s a Ch in a son 71,2
m illon es de E u r os, sólo u n 0,32% de t oda s n u est r a s expor t a cion es de pr odu ct os de est e
sect or E n cu a n t o a la est r u ct u r a de n u est r a s expor t a cion es, el 70% lo con cen t r a n la s
partidas de pesca y bebidas.
Exportaciones de España a China 2005
pescado congelado
alcohol etílico
20%
26% vino de uvas frescas
filetes y demás carne de

3% pescado
aceite de oliva
5%
peces vivos
7%
17% moluscos
8% 14% otros
P er o sin per der de vist a lo a n t er ior y sien do r a zon a bles, se pu ede ser opt im ist a a cer ca del
pot en cia l de n u est r a s expor t a cion es a gr oa lim en t a r ia s a Ch in a , h a bien do m ot ivos pa r a
ello:
Los ca m bios qu e h em os descr it o en Ch in a lleva n a pa r eja do qu e se con su m a n ca da vez

a lim en t os m á s va r ia dos y ela bor a dos, y n os per m it ir ía in t r odu cir gr a n ca n t ida d de los qu e
nosotros producimos.
La entrada en la OMC supone una caída de aranceles y el progresivo desarme de barreras

n o a r a n cela r ia s E l gr u eso de los pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios espa ñ oles n o pu ede ser
expor t a do a ú n a Ch in a por n o h a ber se con clu ido la s negociaciones qu e det er m in a r á n la s
con dicion es en qu e podr em os h a cer lo. P er o esa s negociaciones est á n en m a r ch a y
progresivament e se ir á n com plet a n do pa r a cá r n icos, lá ct eos, cít r icos o el con ju n t o de los
productos de la pesca y podremos empezar a exportarlos sin restricciones legales.
Má s a ú n , la im por t a n cia de la sa lu d en la alimentación su pon dr á u n a ct ivo de va lor pa r a

muchos de n u est r os pr odu ct os, en globa dos en la diet a m edit er r a n ea qu e podr á n u sa r est a
cualidad para abrirse paso en el mercado chino.
E l cr ecim ien t o de pr odu ct os com o el a ceit e de oliva , el vin o, los lá ct eos, los cít r icos, o el
pesca do, sect or es en los qu e la s em pr esa s espa ñ ola s son com pet it iva s a n ivel globa l, n os
deja un espacio que en que la empresa española puede explotar sus ventajas competitivas
P or ot r o la do, los ca da vez cr ecien t es esfu er zos de la administración pú blica espa ñ ola en
Ch in a , m ejor a n la per cepción de E spa ñ a y del producto espa ñ ol, loca liza n oportunidades
de n egocio y a poya n a l em pr esa r io espa ñ ol a a pr ovech a r la s y desenvolverse en est e
mercado. A su vez es palpable por parte de los empresarios españoles un mayor interés en
Ch in a , a sí com o u n a m ejor concepción de la s est r a t egia s de m a r ket in g y el desa r r ollo de
estrategias a largo plazo, imprescindibles en China.

DEFINICIÓN DEL SECTOR
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
1.1. Definición del producto
Los n u evos est á n da r es del vin o en Ch in a h a n m odifica do a n t er ior es definiciones de lo qu e

podr ía ca t a loga r se com o vin o. Actualmente se con sider a vin o a l licor alcohólico qu e se
obt ien e del fer m en t o de zu m o de u va 100% con u n a concentración de alcohol su per ior a l
7% de su volu m en .
Esta definición que entró en vigor en 2004 elimina la posibilidad anterior de llamar vino a
a qu ella s bebida s con m á s de u n 50% de fer m en t o de zu m o de u va , pu dien do ser la pa r t e
r est a n t e cu a lqu ier ot r o pr odu ct o. Sin em ba r go sigu en qu eda n do du da s sobr e los pr odu ct os
qu e se pu eden a ñ a dir du r a n t e su pr oceso de pr odu cción , sobr e la s t écn ica s du r a n t e el
pr oceso o sobr e det er m in a dos pr odu ct os ch in os, com o el vin o de m on t a ñ a , qu e n o
pueden considerarse vinos pero que pueden generar cierta confusión.
1.2. Subsectores relacionados
Los pr in cipa les su bsect or es r ela cion a dos son la s bebida s a sim ila da s a l vin o, los licor es
tradicionales y la cerveza.
Un a spect o a t en er en cu en t a es qu e, si bien el desa r r ollo de la cu lt u r a del vin o est á en

fa se in cipien t e, la cu lt u r a del alcohol, su pr esen cia en a ct os socia les, su producción y
comercialización están en la cultura china desde hace mucho tiempo.

Segú n la s est a díst ica s ch in a s, en 2004 el con su m o m edio de a lcoh ol er a de 9 kilos por
per son a , sien do la cu a r t a pa r t e de licor es bla n cos, dos t er cer a s pa r t es de cer veza y u n 3%
para alcoholes provenientes de frutas.
El pa so de ot r a s bebida s al vin o no es in m edia t o,

n i es siem pr e fá cil, per o n o pu ede n ega r se qu e exist e u n a cu lt u r a en la qu e en ga r za r el
consumo del vino.
Ventas en Millones de Litros

30000
20000
10000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
cerveza 19866 21264 22708 24309 25964 27660
vino 1300 1414 1540 1646 1757 1884
licores 5391 4829 4344 3902 3598 3560
Ventas en millones de euros

50000
40000
30000
20000
10000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004
cerveza 12273 13113 14025 14995 15821 16774
vino 5022 5424 5894 6328 6759 7225
licores 17041 15516 14486 13790 13376 14506
total 34337 34054 34406 35123 35968 38519

Los dos gr á ficos a n t er ior es da n u n a bu en a per spect iva de la s t en den cia s del m er ca do de
bebida s a lcoh ólica s en Ch in a . E s u n m er ca do en cr ecim ien t o: el ga st o en bebida s
alcohólicas en los h oga r es ch in os h a ido cr ecien do y es ya el 6% del t ot a l del ga st o en
a lim en t a ción , per o a ú n qu eda ca m in o por r ecor r er si se com pa r a con el 10,5% de los
h oga r es espa ñ oles. A m edida qu e la s r en t a s de la pobla ción ch in a va ya n cr ecien do, el
por cen t a je qu e dediqu en a a lim en t os bá sicos ser á m á s r edu cido, cr ecien do m u ch o el ga st o
en otros alimentos y bebidas como el vino.
Adem á s los licor es se en fr en t a n a la m a du r ez de su m er ca do, el declive de su s ven t a s y el

m er ca do de la cer veza , a u n qu e m a n t ien e el cr ecim ien t o, se en fr en t a a m á r gen es m u y
est r ech os y es u n m er ca do qu e m a du r a r á pido, est a n do en u n pu n t o del ciclo de vida del
pr odu ct o m u ch o m á s a va n za do qu e el m er ca do del vin o. E l vin o su pon e m en os del 6% del
volu m en de ven t a s per o r oza el 19% del va lor de la s m ism a s y la s r en t a bilida des
obtenidas en el sector son muy superiores a las de las empresas de licores o la cerveza.
Ot r o da t o sign ifica t ivo es qu e en el per iodo 1999-2004, el vin o con oció u n cr ecim ien t o
medio del 7,7% en ventas , mientras que la cerveza creció un 6,8% y los licores decrecieron
en un 8%
Los Subsectores relacionados:
E n pr im er lu ga r se t r a t a de la s bebida s a sim ila da s a l vin o, a lgu n os de t a n ba ja ca lida d

qu e n o pu ede con sider a r se vin o. P odem os h a bla r a qu í del vin o de m on t a ñ a , el vin o de
a r r oz o los vin os de fr u t a s , a sí com o la s bebida s con con t en ido de fer m en t o de u va
in fer ior a l 100%. Au n qu e la legislación sepa r a ca da vez m ejor est a s bebida s del vin o, en
a lgu n a s per son a s a ú n gen er a con fu sión la distinción de u n os de ot r os lo qu e dificu lt a el
desarrollo de una buena imagen del vino.
En segundo lugar tenemos los licores tradicionales chinos. Los licores han formado la base
fu n da m en t a l de la in du st r ia alcohólica Ch in a de m a n er a tradicional y sigu en suponiendo
im por t a n t e pa r t e de la s ven t a s, por lo qu e son m u ch a s la s em pr esa s del sect or en lo qu e
respecta a su producción y distribución.
Sin em ba r go ést e es ya u n m er ca do m a du r o en Ch in a qu e in clu so se con t r a e. E l gobier n o

chino ha realizado políticas destinadas a desincentivar el enorme consumo de estos licores
debido a dos razones principales: de un lado el enorme consumo de cereales que requiere y
qu e t en dr ía com o u so a lt er n a t ivo a lim en t a r a la pobla ción o r ea liza r n u evos cu lt ivos de
m a yor r en t a bilida d. E n segu n do lu ga r , est os licor es, de m u y a lt a graduación, bebidos con
fr ecu en cia (celebraciones, ba n qu et es de em pr esa ...) y en gr a n des ca n t ida des y a dem á s a l

t r a go ( ganbei o seca r el va so es la pa la br a elegida a n t es de beber u n pequeño va so de

un sorbo, acto popular en China) genera problemas de salud para la población.
P or ello en 1996 Li P en g m iem br o del polit bu r ó ch in o decr et ó qu e desde ese m om en t o los

ba n qu et es oficia les deber ía n a com pa ñ a r se de vin o en lu ga r de ba ijiu , su licor tradicional.
Lo qu e pot en ció la generalización del con su m o del vin o, en especia l el t in t o; por desgr a cia
no se cuidó con el mismo interés la calidad de este.
E st os a con t ecim ien t os, ju n t o con los ca m bios econ óm icos y socia les qu e se est á n
produciendo est á n m odifica n do los h á bit os de con su m o ch in os r espect o a l licor , la s
ca n t ida des con su m ida s son ca da vez m en or es y el m er ca do se con t r a e, aunque el va lor del
com er cio se m a n t ien e m á s est a ble y su declive es m á s len t o debido a u n in t er ca m bio de
cantidad por calidad en los licores que se consumen.
E st o su pon e qu e m u ch a s em pr esa s qu e se dedican a la producción o com er cia liza ción de

licor necesitan buscar nuevos productos en alza, en un estado más temprano de su ciclo de
vida ya que el licor n o per m it e cr ecim ien t o, su s m á r gen es son m u y r edu cidos y la
competencia fer oz. Mu ch a s de est a s em pr esa s h a n det er m in a do el vin o com o el pr odu ct o
idea l pa r a cu br ir est a n ecesida d. E n pa r t e la idea es m u y r a cion a l, da do qu e exist e u n a
gr a n ca pa cida d pa r a u t iliza r la s m ism a s r edes de distribución y con t a ct os qu e con t r ola n y
m uchas disponen de abundantes recursos financieros.
Sin em ba r go su desconocimiento sobr e el vin o en sí, su a lm a cen a m ien t o y t r a n spor t e e

in clu so su com er cia liza ción su elen ser u n a con st a n t e y en ca so de a socia r se con u n a de
estas empresas, la bodega española debe asegurarse de que implicará una relación a largo
pla zo, cu yo in t er ca m bio de con ocim ien t o debe comenzar m u ch o a n t es del in t er ca m bio de
vin o y qu e est e sólo debe en via r se u n a vez se h a ya ver ifica do sobr e el t er r en o qu e la
em pr esa ch in a pu ede r ea liza r est a s actividades de m a n er a a decu a da , lo qu e seguramente
implicará meses en negociaciones y formación en estrecho contacto.
El tercer sector relacionado de manera directa con el vino es el de la cerveza.
E l sect or de la cer veza es u n sect or a lt a m en t e com pet it ivo, de m á r gen es est r ech os, y con
u n bu en n ivel de pen et r a ción en el m er ca do. A difer en cia del licor , su s ven t a s est á n
creciendo, pero el nivel de competencia hace que los precios se mantengan muy bajos.
E n lo qu e a l gr a n pú blico se r efier e, el m er ca do de la cer veza se h a con ver t ido en u n

en t or n o de volu m en , don de la pr im er a cer veza , qu e dist r ibu ye la m a r ca Tsin gt a o es el
líder n a cion a l, debido a la s econ om ía s de esca la en los cost es de pr odu cción y a su
poder osa dist r ibu ción , sin em ba r go t ien e u n a du r a com pet en cia en los pr odu ct or es loca les
y r egion a les por lo qu e los pr ecios est á n en n iveles com pet it ivos. Sir va com o ejem plo qu e
u n bot ellín de 660 m l de cer veza pu ede cost a r en u n a t ien da de ba r r io en P ekín 20

céntimos de euro.
La cer veza h a ven ido su st it u yen do a l licor en Ch in a . Se t r a t a de u n a bebida a sequ ible,

pr esen t e en t oda s pa r t es y qu e gu st a a la pobla ción ch in a . E l sa bor de la s cer veza s loca les
es m en os a m a r go qu e el de la s m a r ca s in t er n a cion a les, en a pa r ien cia a gu a da fr en t e a la s
cervezas occidentales, la cerveza en China es un producto de consumo de masas.
E l segm en t o m á s eleva do est á copa do por la s cer veza s de im por t a ción , qu e son m á s ca r a s,
per o m á s con ocida s in t er n a cion a lm en t e, va r ia da s, dem a n da da s por la pobla ción
expatriada.
Sin em ba r go los dist r ibu idor es de cer veza t a m bién podr ía n con sider a r el a pr ovech a r su
fu er t e dist r ibu ción pa r a in cor por a r n u evos pr odu ct os, con m a yor r en t a bilida d y ca pa cida d
de crecimiento como el vino y su éxito en el mercado.
La sangría
La opin ión gen er a l es qu e t en dr ía gr a n a cept a ción en Ch in a , de h ech o a lgu n os ba r es la

sir ven oca sion a lm en t e La cu est ión es qu e pa r ece difícil qu e se pu eda im por t a r m u ch o
t iem po, pu es t a n pr on t o sea exit oso ser á copia do por em pr esa s ch in a s con m en or cost e de
pr odu cción (expr esa do en el sect or del vin o ba jo el t ér m in o Bu r dea u x libr e ). La opción
con m á s posibilida des ser ía pr odu cir en Ch in a con u n socio loca l, per o siem pr e exist e el
r iesgo de qu e a pa r ezca n fá br ica s en pa r a lelo u n a vez descu br a n el fu n cion a m ien t o de la
producción.
1.3. Percepciones sobre el vino en China
Para tener una descripción completa de lo que en realidad es el vino en China es necesario
en t en der la s per cepcion es h a cia el pr odu ct o por pa r t e de la pobla ción ch in a y de
expatriados.
Au n qu e exist en pr u eba s de pr odu cción de vin o en Ch in a desde h a ce m u ch o t iem po, est a

pr odu cción se con cen t r a ba en la s a ct u a les pr ovin cia s de Xin jia n g. a l n or est e del pa ís
(lu ga r m á s con ocido a n t a ñ o por for m a r pa r t e esen cia l de la r u t a de la seda y don de pu ede
disfr u t a r se de excelen t es u va s de m esa ) o de Yu n n a n , en el ext r em o su doest e, sobr e los
pa íses del su dest e a siá t ico. E st a pr odu cción de m u ch a a n t igü eda d n o goza ba n i de esca la ,
n i de pr est igio, n i de voca ción por a ba st ecer a l r est o del pa ís, el qu e por ot r o la do, sólo
hasta fechas muy recientes ha abierto los ojos al vino.
El vino goza de buena imagen, un producto saludable, cualidad a la que la población china
con cede gr a n im por t a n cia . E s a dem á s u n pr odu ct o de m oda , u n pr odu ct o gla m ou r oso, de
connotaciones románticas y, sobre todo, asociado a un estatus social elevado.
P or desgr a cia n o se h a r efleja do est a a cept a ción por el vin o en el cu ida do por su ca lida d y
la t r a n spa r en cia en su pr odu cción y com er cia liza ción , por lo qu e la per cepción sobr e el
pr odu ct o se en cu en t r a en m u ch os ca sos desdibu ja da y n o siem pr e el clien t e sa be lo qu e
está comprando en realidad.
E l vin o t in t o es el qu e m ejor im a gen t ien e. Los m ot ivos pa r a ello son va r ia dos: el color ,
r ojo, es de gr a n va lor a ción en Ch in a , la sa lu d a socia da a est e pr odu ct o es ot r o fa ct or cla ve
de su a cept a ción en Ch in a y el t in t o es la im a gen m en t a l qu e, en gen er a l, se gu a r da del
vin o y en u n pa ís don de la cu lt u r a del vin o sólo h a em peza do a ca la r , la im a gen es u n
cr it er io esen cia l a la h or a de com pr a r . P or t a n t o pu est os a qu e el vin o t en ga u n color , los
ch in os n o du da n de qu e el vin o es t in t o . E n con secu en cia n o es de ext r a ñ a r qu e el
con su m o de vin o t in t o r on de el 85% del con su m o t ot a l y qu e n o h a ya m ot ivos pa r a pen sa r
en cambios de importancia en este reparto.
E l vin o t in t o es el solicit a do por los fu n cion a r ios gu ber n a m en t a les en los ba n qu et es

oficia les, a u n qu e pr á ct ica m en t e siem pr e se deca n t a n por vin o de m a r ca s n a cion a les
con ocida s. Ta m bién es el h a bit u a l de los ba n qu et es de n egocios e in discu t iblem en t e es el
vino que más se regala entre la población china.
E l vin o bla n co por ot r o la do n o goza de la m ism a im a gen , su s ven t a s r on da n el 28% y su

pr in cipa l gr u po de con su m idor es son lo expa t r ia dos: E n t r e la pobla ción ch in a t ien e m ejor
a cept a ción en t r e la s m u jer es (a spect o h a bit u a l a n ivel m u n dia l), segú n n u est r a s
in vest iga cion es, debido a qu e lo con sider a n m á s liger o qu e el t in t o. E n cu a lqu ier ca so
a u n qu e se esper a u n a leve m ejor a de la s ven t a s r ela t iva s, los exper t os n o con sider a n qu e
est a sea de im por t a n cia y m á s bien h a bla n de qu e en el m edio pla zo, 3-5 a ñ os, pa se a
alcanzar el 30%.
E l vin o espu m oso, a u n qu e pr esen t e en m u ch os de los pu n t os de ven t a don de com pr a n con

a sidu ida d los expa t r ia dos, t ien e ven t a s m a r gin a les, qu e su pon en el 2-3% del t ot a l. Má s
a ú n , n u est r o t r a ba jo de ca m po m u est r a qu e su pr esen cia en pu n t os de ven t a m in or ist a o
r est a u r a n t es es su per ior a est e por cen t a je por lo qu e, n ecesa r ia m en t e su r ot a ción es m á s
ba ja . P or ot r o la do, el t r a ba jo de ca m po in dica qu e su m a r gen com er cia l es sim ila r a los
dem á s vin os, por lo qu e es u n m er ca do fr a n ca m en t e du r o . Au n qu e a lgu n a s m a r ca s
españolas están realizando una gran política de cara a China, en términos generales no se
esper a qu e el sect or a u m en t e su cu ot a sobr e el t ot a l de m a n er a im por t a n t e y en el m edio
pla zo pa r ece difícil qu e su per e el 4%. P or lo qu e la s a pu est a s en est e su bsect or son a
largo y muy largo plazo
Los dem á s t ipos de vin o, com o el r osa do o los gen er osos, t ien en ven t a s r edu cida s. Su
con ocim ien t o en t r e la pobla ción ch in a es esca so y por t a n t o su con su m o es m en or . La
pobla ción de expa t r ia dos m a n t ien e cier t o con su m o per o la en or m e com pet en cia y la s
esca sa s ven t a s in dica n la a r idez a ct u a l de est os m er ca do a cor t o y m edio pla zo. Algu n a s
empresas y distribuidores incorporan estos productos en pequeñas cantidad con el objetivo
de ampliar gama e intentar el desarrollo del mercado.
P or t a n t o los dist r ibu idor es a cept a n los r osa dos, pa r a com plet a r la ga m a de t in t os y
blancos de alguna bodega cuya imagen se esté desarrollando y algunos generosos o dulces,
que seguramente también están relacionados con algunas marcas que ya comercialicen.
En cualquier caso, los distribuidores saben que se enfrentan a un mercado en crecimiento,

pero aún pequeño y competitivo, por lo que sólo aceptan compromisos a largo plazo con las
bodegas.
E l a spect o n ega t ivo en cu a n t o a la per cepción del vin o lo pon en fa ct or es com o la s

deficien cia s en cu a n t o a n or m a t iva y su a plica ción , la fa lt a de u n a cu lt u r a del vin o y los
pr oblem a s der iva dos de la s im it a cion es , la fa lt a de ca lida d, la explot a ción del
descon ocim ien t o del con su m idor por pa r t e de a lgu n os dist r ibu idor es y el eleva do pr ecio
del vino.
Ta m bién la fa lt a de in for m a ción sobr e ca lida des y for m a ción de pr ecios con fu n de a l
con su m idor , com o ver em os m á s t a r de en los a pa r t a dos de for m a ción de pr ecios y h á bit os
de com pr a . E l con su m idor en Ch in a cr ee qu e pa r a com pr a r u n bu en vin o ést e debe ser
im por t a do, m ien t r a s qu e pa r a vin o ba r a t o, segu r a m en t e el ch in o es m ejor ( ya qu e n o h a
t en ido qu e sopor t a r a r a n celes n i t r a n spor t e). E st o, com o ver em os, n o es a sí y el vin o
extranjero acostumbra a ser de mejor calidad desde precios realmente asequibles.
El vino en China ha pasado por momento difíciles. Para entenderlo sólo hay que hacer un
poco de m em or ia . Los n iveles de vin o im por t a do em bot ella do en va lor de 1997 n o se
r ecu per a r on h a st a 2004 y n i siqu ier a a ú n se h a su per a do la s ca n t ida des de en t on ces,
segú n a du a n a s ch in a s. E st e h ech o se debe a qu e en 1997 se la n zó u n a ca m pa ñ a de
despr est igio del vin o fr a n cés y com o r esu lt a do el vin o en gen er a l y en especia l el
importado resultaron muy dañados.
E so a dem á s pr ovocó u n in cr em en t o en los st ocks, qu e pa sa r on a a cu m u la r se h a st a el

pu n t o de qu e qu ien lo t u vier a a lm a cen a do in t en t ó da r le sa lida en los a ñ os sigu ien t es.
Un os pocos cu ida r on los est á n da r es de ca lida d, per o fu er on m u ch os los qu e dier on sa lida
de cu a lqu ier m a n er a a l vin o a lm a cen a do, a u n qu e im plica se ven der a ñ os m á s t a r de vin os

que debían consumirse en la temporada, por lo que el vino en general y muchas marcas en
concreto vieron sus niveles de calidad por los su elos .
H a st a ver a n o de 2004 er a a cept a ble lla m a r vin o a u n a bebida con m á s de 50% de

fer m en t o de u va y m á s de u n 7% de volu m en en a lcoh ol. Desde ju lio de 2004 est o dejó de
est a r per m it ido, per o n o h em os t en ido con st a n cia de n in gú n r eet iqu ea do m a sivo de esa s
bot ella s, qu e sigu en cir cu la n do en los ca n a les m á s ba r a t os del m er ca do y sigu en
con fu n dien do a la pobla ción . La s im it a cion es, ca da vez m en os fr ecu en t es, per o a ú n
exist en t es h a n da do qu ebr a der os de ca beza a la s m a r ca s m á s r epu t a da s y h a n pr et endido
h a cer pa sa r vin os ch in os o gr a n eles por vin os de a ñ a da s, pa íses o r egion es qu e n o les
cor r espon den . La s pr in cipa les m a r ca s ch in a s com plet a n su bot ella s con gr a n eles
ext r a n jer os sin qu e se h a ga n in gú n t ipo de m en ción a est e h ech o en la bot ella Ta m poco
h em os podido a n a liza r h a st a qu é pu n t o la s n u eva s n or m a t iva s se est á n cu m plien do de
manera práctica.
P a r a n u est r a t r a n qu ilida d, pen sa m os qu e en pa r t e est a s m edida s est á n va lien do, pu es el

r epu n t e de con su m o de gr a n el en 2005 h a ce pen sa r qu e la s bot ella s t r a en fer m en t o 100%
de u va y qu e la s m ejor a s a u n qu e m á s len t a s y t a r día s de lo desea ble, se est á n
produciendo.
1.4. Normativa
Desde h a ce u n t iem po, en especia l debido a l gr a n ca m bio, a la a per t u r a y la en t r a da a la

OMC, Ch in a h a a com et ido im por t a n t es r efor m a s lega les. E st o h a pr ovoca do ca m bios
con t in u os en la legisla ción , qu e por descon t a do h a n a fect a do a n u est r o sect or de llen o, ya
que el punto de partida era de ausencia casi completa de normativa.
Estos cambios constantes que se vienen sucediendo hacen difícil describir con precisión los
a spect os lega les qu e a fect a n a l vin o. Sir va de ejem plo qu e el est u dio pu blica do por ICE X
en 2005 sobr e Aceit e de Oliva y Vin o en Ch in a : pr ocedim ien t os de im por t a ción qu e fu e
ela bor a do por la Oficin a Com er cia l de Sh a n gh a i y se cen t r a ba en los a spect os de
et iqu et a do y a cept a ción de em ba la jes y pa let s de m a der a , h a qu eda do obsolet o en m en os
de un año.
P or t a n t o, h em os con sider a do qu e lo m á s a decu a do es esboza r la sit u a ción a ct u a l en

cuanto a normativa en este estudio, para que la empresa española puede hacerse una idea
de la sit u a ción , per o en ca so de qu e deseen con ocer los det a lles o a ct u a liza cion es sobr e la
n or m a t iva deben con t a ct a r con la s Oficin a s Com er cia les de Ch in a , don de se dispon e de
informes específicos al respecto.

La n or m a t iva del vin o en Ch in a h a sido u n pr oblem a con sider a ble qu e h a ven ido
r et r a sa n do el cr ecim ien t o de u n a ver da der a cu lt u r a del vin o en Ch in a . In clu so en n u evo
est á n da r sobr e vin o qu e se est á pr epa r a n do, a ju zga r por los bor r a dor es en t r ega dos por
la s a u t or ida des ch in a s, ya n a cer á con r et r a so sobr e los est á n da r es in t er n a cion a les, si
bien es cierto, que supondrá un importante salto adelante.
P or ot r o la do, la s m ejor a s en la n or m a t iva n o siem pr e se a com pa sa n con el con t r ol

necesario en la ejecución de ésta, que aunque también mejoran, siempre arrastran retraso
sobre los cambios en la legislación.
Com o r esu lt a do de la deficien t e legisla ción y a plica ción de n or m a s en t or n o a l vin o,

m a r ca s y pa íses h a n qu eda do despr ot egida s fr en t e a los qu e h a n in t en t a do a pr ovech a r la
fa lt a de con ocim ien t o sobr e el vin o pa r a ven der vin o de segu n da a a lt os pr ecios, u sa n do
un marketing muy agresivo y adaptado al mercado chino.
La s gr a n des bodega s ch in a s, de ca pit a l pú blico a l m en os en pa r t e, cu a t r o de la s cu a les se

reparten casi el 60% del mercado, han salido beneficiadas de esta situación.
P a r a ser com plet a m en t e ju st os t a m bién debem os decir qu e la s m ejor a s son u n a r ea lida d,

qu e los bor r a dor es sobr e el n u evo est á n da r son u n sa lt o de ca lida d, qu e pa r ece qu e se h a n
su per a do los t iem pos de la s ca m pa ñ a s de despr est igio, qu e los dist r ibu idor es ca da vez se
cen t r a n m á s en a m plia r la ca lida d de los vin os y desa r r olla r el m er ca do y qu e m u ch os
cambios normativos han facilitado la importación de vino a China.
Segu r a m en t e los a spect os n or m a t ivos qu e m á s pu eda n in t er esa r a l expor t a dor son los
sigu ien t es (pa r a m á s det a lles y a ct u a liza cion es es im por t a n t e con t a ct a r con la Oficin a s
Comerciales en China):
Estándar sobre vinos.
Act u a lm en t e, la s a u t or ida des ch in a s h a n ela bor a do u n bor r a dor del est á n da r n a cion a l de
vin os (GB15037-2005). La com u n ica ción a la OMC se pr odu jo el 2 de m a yo de 2006,
abriéndose un plazo de 60 días para comentarios. La versión en inglés de este borrador se
puede consultar en la página de la DG Empresas de la Comisión Europea:
<http://ec.europa.eu/enterprise/tbt/tbt_repository/CHN197_EN_1_1.doc>
También puede acceder al texto en inglés desde la web de Wines from Spain:
<http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928822_2
3447701_452145_-1,00.html>

Etiquetado.
Toda la información sobre etiquetado viene recogida en el anexo 4
Registro de la marca
La descripción de este apartado se encuentra en el anexo 5
Embalajes y palets de madera
Ta m bién se h a n pr odu cido va r ia cion es en est e ca m po. Dest a ca m os en est e est u dio qu e
t a n t o pa let s com o em ba la jes de m a der a deben h a ber sido fu m iga dos de a cu er do con la s
n or m a s ch in a s, qu e se pu eden solicit a r a la s Oficin a s Com er cia les. E n ca so de qu e los
pa let s n o sea n de m a der a , est os r equ isit os, obvia m en t e, n o son n ecesa r ios per o debe
t en er se en cu en t a qu e u n cer t ifica do de n o m a der a , en el qu e se decla r e qu e el en vío n o
contiene madera, acelerará los trámites en aduana.
Licencia de importación
Para importar vino a China es necesario tener una licencia de importación emitida por las
autoridades chinas.
Au n qu e son m u ch a s la s con su lt a s de expor t a dor es pr egu n t a n do com o se con sigu e, la

r ea lida d es qu e los expor t a dor es n o pu eden t en er est a licen cia , qu e est á lim it a da a
socieda des con st it u ida s en Ch in a . P ese a ello, la licen cia de im por t a ción n o es n in gú n
pr oblem a y ú n ica m en t e se t r a t a de u n cost e. Mu ch os dist r ibu idor es h a bit u a les de vin o n o
goza n de est a licen cia de im por t a ción y com o ot r a s m u ch a s em pr esa s sim plem en t e la
a lqu ila n de em pr esa s qu e dispon en de ella . Se t r a t a de u n pr ocedim ien t o h a bit u a l qu e n o
genera ningún problema.
E l cost e es va r ia ble depen dien do de la com plejida d el pr odu ct o o la r ela ción qu e h a ya con
la em pr esa qu e ceda la licen cia . Segú n h em os podido a ver igu a r h a y dos opcion es
h a bit u a les, o bien cobr a r u n fijo por con t en edor de 20 pies (TE U), de en t or n o a 400 eu r os
el contenedor, o cobrar entre el 1% del valor CIF de la mercancía.
Sea cu a l sea el cost e de a lqu iler de la licen cia , se t r a t a de u n cost e post -CIF , por t a n t o lo
habit u a l es qu e cor r a por cu en t a de qu ien est é com pr a n do la m er ca n cía y r ea liza n do el
pr oceso de im por t a ción a l pa ís. La em pr esa debe t r a ba ja r con pr ecios F OB-pu er t o espa ñ ol

o CIF -pu er t o ch in o, per o por lo gen er a l, sobr e t odo en los m om en t os in icia les, debe dejar
en m a n os de su socio ch in o el pr oceso de im por t a ción y t odos su s cost es der iva dos, ya qu e
no posee los conocimientos ni la capacidad para hacerlo directamente.
Otros requisitos para la importación
P a r a in for m a r se sobr e r equ isit os pa r a la im por t a ción , de est e y cu a lqu ier ot r o pr odu ct o,
desde la Un ión E u r opea pu eden en con t r a r se de m a n er a a ct u a liza da en el sigu ien t e
enlace, accesible desde cualquier ordenador de la UE:
http://mkaccdb.eu.int/mkaccdb2/datasetPreviewFormIFpubli.htm?datacat_id=IF&from=p
ubli
E n est e en la ce in t r odu cien do el pa ís de dest in o y los 4 pr im er os dígit os de código

a r a n cela r io, se n os m u est r a n los r equ isit os qu e piden la s a u t or ida des del pa ís pa r a la
en t r a da de ese pr odu ct o sea cu a l sea . Sin em ba r go la pá gin a n o in dica si desde E spa ñ a se
pu ede o n o expor t a r ese pr odu ct o a l pa ís se dest in o, sin o qu e pr esu pon e qu e se pu ede. P or
tanto si se tienen dudas se debe consultar con las Oficinas Comerciales en destino. Para el
vino a China la exportación está permitida.
P or posibles ca m bios en la legisla ción h em os pr efer ido n o list a r los a qu í y r ecom en da r a l

em pr esa r io qu e visit e el en la ce pa r a com plet a r la in for m a ción de est a pá gin a qu e se
a ctualiza con alta frecuencia.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Ta n t o pa r a el vin o, com o pa r a cu a lqu ier ot r o pr odu ct o, exist e u n código a r a n cela r io qu e

defin e el pr odu ct o. A m edida qu e el código va a ñ a dien do n ú m er os la descr ipción del
pr odu ct o es m a yor , sin em ba r go t odos los a r a n celes se cobr a n sobr e los 6 pr im er os,
com u n es en t odo el m u n do y qu e r ecibe el n om br e de Código SA (Sist em a Ar m on iza do) o
más comúnmente en inglés HS Code (Harmonized system).
P or t a n t o pa r a r ea liza r cu a lqu ier con su lt a com er cia l o la bú squ eda de r equ isit os por
internet es importante acompañar el nombre del producto con el código arancelario

P a r a su cor r ect a definición a r a n cela r ia n os est a m os r efir ien do a la pa r t ida 2204 Vin o de
uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto la partida 2009 y en concreto a:
2204 10 Vinos espumosos

2204 21 E n r ecipien t es con ca pa cida d in fer ior o igu a l a 2 lit r os. Al qu e desde est e
momento nos referiremos como embotellado
2204 29 Los dem á s. Al qu e desde est e m om en t o n os r efer ir em os com o granel . Au n qu e
pu eda en t r a r excepcionalmente algún pr odu ct o qu e n o sea estrictamente vin o a gr a n el su
valor sería insignificante
2204 30 Los dem á s m ost os de u va . No t ien e por qu é cu m plir la definición de vin o
expr esa da a r r iba y su com er cio es esca so, se pr esen t a r á n a lgu n os da t os per o n o for m a
parte de la esencia de este estudio

OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO
A la h or a de ca lcu la r el t a m a ñ o del m er ca do siem pr e exist en va r ia cion es sobr e la s

fórmulas para alcanzar el resultado de este cálculo. Para este estudio daremos prioridad a
los da t os ofr ecidos por a du a n a s ch in a s fr en t e a los da t os ofr ecidos por los pa íses
expor t a dor es pa r a evit a r la s dist or sion es de la r eexpor t a ción desde H on g Kon g. Aú n a sí
existen siempre distorsiones sobre los valores en aduanas y los reales, como por ejemplo el
h ech o de qu e a lgu n os im por t a dor es y su s pr oveedor es pu dier a n est a r su bfa ct u r a n do
(h a cien do u n a fa ct u r a de ca r a a a du a n a s de m en or va lor ) pa r a r edu cir el pa go de
aranceles e impuestos.
Ta m bién es n ecesa r io en est e a spect o sepa r a r en n u est r a s t r es u n ida des est r a t égica s de
análisis:
1.1 Para el mercado a granel
E l t a m a ñ o del m er ca do de gr a n el qu eda defin ido por la im por t a ción de ést e, ya qu e n o

podem os com pa r a r lo con ot r os da t os o h a cer ot r o segu im ien t o (n o sa bem os si se ven de en
la t em por a da o se a cu m u la ) ya qu e u n a vez in t r odu cido se em bot ella y n o podem os
mantener su trazabilidad hasta la venta.
Importaciones de China a Granel

220429
En millones de USD
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
4,475 18,014 9,874 6,696 4,868 4,977 9,26 18,938 24,436 30,628

Importaciones de China a Granel. Millones USD

1996 - 2005
35
30
25
20
15
10
5
0
96 98 2000 2002 2004
E n va lor el m er ca do a gr a n el t a m bién se r esin t ió de la cr isis del 97-98 , a u n qu e se h a

r ecu per a do. Se descon oce en qu é con dicion es se a lm a cen a el gr a n el o du r a n t e cu a n t o
t iem po, per o su ele en t r a r a for m a r pa r t e de la s m a r ca s ch in a s y la s ca n t ida des
importadas se mezclan con las producidas en China.
Desde 2004 vive u n r epu n t e ba sa do en la n u eva defin ición de vin o y el cr ecim ien t o de la
demanda de vino embotellado por parte de los consumidores chinos.

220429
En millones de litros
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
1,454 21,91 41,2 40,44 32,34 26,53 26,18 36,57 36,67 42,78
E n volu m en el com por t a m ien t o h a sido m á s est a ble, m oder á n dose por la s va r ia cion es en
el va lor im por t a do y la s su st it u cion es de r eexpor t a cion es desde H on g Kon g por
exportaciones directas a China

Importaciones de China a Granel. Millones de

litros. 1996 - 2005
50
40
30
20
10
0
96 98 2000 2002 2004

220429
Precio medio por litro. En USD
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0,69 0,66 0,62 0,67 0,7 0,65 0,5 0,52 0,67 0,72
E n cu a n t o a l pr ecio, est e depen de del pr ecio en el m er ca do in t er n a cion a l de gr a n eles. E n

los últimos 10 años China a importado, de media, cada litro de granel entre los 50 y los 72
centavos de dólar.
Por países suministradores:

Vino a Granel:
Mill USD % Participación

País 2003 2004 2005 2003 2004 2005
-- El Mundo -- 18,9383 24,4356 30,6283 100 100 100
España 0,3587 1,13214 11,5841 1,89 4,63 37,82
Chile 15,2494 18,6783 9,97296 80,52 76,44 32,56
Francia 1,21695 2,09101 2,54299 6,43 8,56 8,3
Australia 0,17549 0,59768 2,29351 0,93 2,45 7,49
Argentina 0,94166 0,27238 1,59689 4,97 1,12 5,21
Italia 0,33611 0,84499 1,34634 1,78 3,46 4,4
En volumen 220429 Granel cuota de mercado

País - LTR - 2003 - LTR - 2004 - LTR - 2005 2003 2004 2005
-- El Mundo -- 36574411 36672530 42786617 100% 100% 100%
España 778582 1579017 22185791 2% 4% 52%
Chile 30737914 29771595 10943788 84% 81% 26%
Francia 1492930 2352717 2680318 4% 6% 6%
Argentina 2083888 488800 2560225 6% 1% 6%
Italia 449038 916602 2024344 1% 2% 5%
Precio unitario en USD Granel 220429

País -/ LTR - 2003 -/ LTR - 2004 -/ LTR - 2005
-- El Mundo -- 0,52 0,67 0,72
España 0,46 0,72 0,52
Chile 0,5 0,63 0,91
Francia 0,82 0,89 0,95
Argentina 0,45 0,56 0,62
Italia 0,75 0,92 0,67
Com o pu ede ver se, pa r a ser su m in ist r a dor del m er ca do a gr a n eles, el cr it er io pr in cipa l es
el pr ecio. E l ejem plo de E spa ñ a es cla r o, de 2004 a 2005 E spa ñ a pa só de 0,72 cen t a vos
USD por lit r o (cin co sobr e la m edia ) a 52 cen t a vos (20 ba jo la m edia ) llega n do a ser
pr oveedor de gr a n el m á s ba r a t o en 2005. Com o con secu en cia su cu ot a de m er ca do en
volu m en pa só de u n 4% a u n 52% y en va lor de u n 4,6% a u n 37,82%. Al m ism o t iem po,
Ch ile qu e pa r t ía con pr ecio t a m bién ba jo la m edia m u n dia l y qu e r et en ía m á s del 80% de
cu ot a de m er ca do en va lor y volu m en , h a pa sa do a l 26% en volu m en y m en os del 26% en
va lor de 2003 a 2005, debido a qu e su pr ecio m edio por lit r o su bió de 50 cen t a vos de dóla r
a 91 en ese periodo.
E st a s en or m es va r ia cion es en la s ca n t ida des su m in ist r a da s y en la cu ot a de m er ca do n o

se deben m á s qu e a va r ia cion es en el pr ecio. E n segu n do lu ga r , a m u ch a dist a n cia , el
ofr ecer ser vicio, ser a ct ivo bu sca n do opor t u n ida des de n egocio, o est a r pr esen t e en Ch in a
liman las diferencias pero no dejan de ser insignificantes frente a la variable precio.

E s la opin ión gen er a l qu e los gr a n eles son los vin os de peor ca lida d y por t a n t o qu e u n
pa ís se cen t r e en el m er ca do de gr a n eles t er m in a ext en dien do esa idea a los em bot ella dos,
sobretodo en mercados como China donde sus conocimientos sobre el mercado mundial del
vino son limitados.
Adem á s debido a la depen den cia del pr ecio n o se est a blecen sólida s r ela cion es a la r go
pla zo en t r e im por t a dor y bodega sin o qu e se bu sca el m ejor pr ecio en ca da m om en t o. Al
m ism o t iem po el gr a n el pr esen t a esca so va lor a ñ a dido y por t a n t o ba jos m á r gen es y n o
permite el desarrollo de una imagen de marca.
P or t a n t o llega m os a la con clu sión de qu e pa r a ser com pet it ivo en el m er ca do de gr a n eles

debem os ser lo en pr ecio. P er o en el ca so de E spa ñ a est o su pon e u n pr oblem a en el la r go
pla zo. Ch ile a ca ba de fir m a r u n t r a t a do de libr e com er cio con Ch in a qu e elim in a r á su s
a r a n celes sobr e el vin o en 10 a ñ os m ejor a n do el pr ecio de su s vin os, la Un ión E u r opea
considera cada vez de manera más seria las limitaciones a las ayudas para el sector de los
vinos de peor calidad e incluso el arrancar vides y los costes de elaboración en España son
su per ior es a los de ot r os pa íses pr odu ct or es si descon t a m os la s a yu da s. P or ot r o la do los
gr a n des exceden t es m u n dia les de vin o se con cen t r a n fu n da m en t a lm en t e en los vin os de
peor ca lida d y la s t en den cia s m u n dia les del vin o se dir igen h a cía u n m en or con su m o en
cantidad pero mejorando la calidad de los vinos que tomamos.
A n ivel gen er a l y en con cr et o en n u est r o en foqu e h a cía Ch in a los pr odu ct or es de gr a n eles

deber ía n r ea liza r a ju st es en su est r a t egia a la r go pla zo. P or su pu est o el m er ca do de
gr a n eles debe segu ir sien do u n m er ca do a t en dido por n u est r os em pr esa s, qu e n o podr ía n
lleva r a ca bo u n a t r a n sfor m a ción t a n pr ofu n da en el cor t o pla zo, per o a la r go pla zo la
t en den cia de est a s bodega s debe dir igir se a ir m ejor a n do la ca lida d de su s vin os,
r edu cien do los volú m en es per o in clu yen do a ct ivida des de va lor a ñ a dido com o el
embotellado.
E n est e sen t ido pu eden su r gir opor t u n ida des en Ch in a , sir vien do a est e m er ca do m a r ca s
bla n ca s o m a r ca del dist r ibu idor , qu e com ien za n a a flor a r y qu e pu eden en via r se
em bot ella da s desde E spa ñ a con u n a ca lida d a cept a ble y pr ecios m u y com pet it ivos. Com o
siem pr e u n a a ct ivida d com er cia l pr oa ct iva fa cilit a el en con t r a r est a s opor t u n ida des de
mercado.
Com o ú lt im a m en ción a l m er ca do de gr a n eles y pa r a a poya r n u est r a a fir m a ción de qu e el

vin o a gr a n el es m ezcla do con vin o ch in o a n t es de ser em bot ella do, qu er em os pr esen t a r el
siguiente gráfico acerca de los puntos por los que entra el granel en China.

Aduanas de entrada del vino a granel 220429
Shijiazhuang
Qingdao
Tianjin
Shanghai
Shenzhen
Guangzhou
Beijing
Dalian
Com o pu ede ver se cu a t r o a du a n a s copa n el m er ca do. Qu it a n do Sh a n gh a i, el r est o se

con cen t r a n el golfo de Boh a i: E n con cr et o, en la pr ovin cia de H ebei (Sh ijia zh u a n g), la
municipalidad de Tianjin y la provincia de Shandong (Qingdao). En general, y como puede
ver se en el m a pa de pr odu cción de la pá gin a 42, coin ciden con la s zon a s pr odu ct or a s de
vin o en Ch in a . Com o ver em os en br eve, el vin o em bot ella do n o sigu e la m ism a r u t a de
en t r a da . Má s a ú n , en la pr ovin cia de H ebei se pr odu ce la m a r ca Gr ea t Wa ll, en Ya n t a i, la
m a r ca Ch en gyu , o en Tia n jin la m a r ca Dyn a st y, t r es de la s m a r ca s m á s ven dida s. No
r esu lt a ca su a l qu e los pu er t os de en t r a da de gr a n eles en Ch in a est én ju n t o a la s zon a s de
pr odu cción pr opia , y coin cida n con los cen t r os de em bot ella do de la s gr a n des m a r ca s
chinas.
1.2. El mercado de vino embotellado
Son varias las ocasiones en que hemos hablado ya de dos submercados dentro del mercado
de vin o em bot ella do. P or desgr a cia , la s est a díst ica s n o siem pr e n os per m it en sepa r a r
a m bos. P or t a n t o, pa r a est e a pa r t a do h em os t en ido qu e r ea liza r pr im er o u n a descr ipción
con ju n t a pa r a el m er ca do de em bot ella do, qu e lu ego in t en t a r em os m a t iza r pa r a ca da u n o
de los segmentos.
Un a m a n er a de est im a r el t a m a ñ o, en volu m en , del m er ca do con sist e en obt en er lo qu e se

den om in a con su m o a pa r en t e , es decir , la pr odu cción del pa ís pa r a u n pr odu ct o, m á s lo
que importa de ese producto, menos lo que exporta del mismo (ya que no se consumirá en
el pa ís). E st e m ét odo su pon e qu e descon ocem os lo qu e su cede con la va r ia ción de vin o
almacenado, y que por tanto suponemos que se mantiene estable.

Se t r a t a , u n a vez m á s, de u n a a pr oxim a ción , da do qu e, com o h em os explica do, cu est a

sepa r a r en t r e gr a n el y pr odu cción n a cion a l, y t a m poco es sen cillo con ocer con exa ct it u d el
valor exacto de las reexportaciones desde Hong Kong
La t a bla m u est r a el t a m a ñ o del m er ca do segú n est e m ét odo. Se h a n t om a do va lor es

pr om edios de la s dist in t a s cifr a s de pr odu cción ofr ecida s por la s dist in t a s a u t or ida des
chinas, y los estudios más fiables sobre el sector.
En litros 2002 2003 2004 2005

Producción 255.027.200 314.784.000 359.480.000 400.752.000
+ Importaciones 30.487.494 41.411.008 44.120.570 53.602.982
- Exportaciones 2.350.348 2.259.611 2.182.147 2.955.159
Consumo aparente 283.164.346 353.935.397 401.418.423 451.399.823
Ot r a a pr oxim a ción pa r a con ocer el t a m a ñ o del m er ca do lo da n dir ect a m en t e la s cifr a s de

ven t a s en va lor y volu m en , est im a da s segú n dist in t os est u dios y est a díst ica s oficia les.
H em os t om a do va lor es m edios de los est u dios m á s fia bles. Adem á s, est a segu n da
aproximación nos permite separar por tipos de vino.
Ventas en millones de euros

1999 2000 2001 2002 2003 2004
Tinto 680,08 835,44 965,47 1105,45 1330,40 1504,78
Blanco 320,84 366,54 386,42 416,70 474,01 512,19
Rosado 138,95 152,33 152,98 160,71 178,36 185,81
Espumoso 0 26,18 24,93 25,25 28,10 28,12
Total 1141 1355,5 1506 1684 1984 2204
Ventas en Millones de cajas

1999 2000 2001 2002 2003 2004
Tinto 12,07 16,10 19,26 21,90 25,20 31,45
Blanco 7,72 9,51 10,27 10,95 11,86 13,79
Rosado 2,07 3,45 3,53 3,65 3,84 4,32
Espumoso 0,00 0,08 0,07 0,07 0,08 0,09
total 22,71 29,05 33,07 36,50 40,94 49,56

Desviación del segundo método (ventas) sobre el primero (producción)
2002 2003 2004 2005

+5% -7% -8% -1,2%
Podemos decir que los métodos ofrecen valores similares entre sí y que son consistentes.
P ese a t odo debem os t om a r los da t os con ca u t ela , y t r a t a r los com o a pr oxim a dos y n o com o
va lor es in discu t ibles. P or ejem plo, el ca m bio n or m a t ivo de 2004 qu e sólo per m it e
den om in a r vin o a los fer m en t os 100% de u va debía su pon er u n im pa ct o sign ifica t ivo en la
pr odu cción de ese a ñ o y el sigu ien t e, y, por el con t r a r io, la s cifr a s a pen a s m u est r a n est e
impacto.
E n segu n do lu ga r , segú n n u est r o t r a ba jo de ca m po, pa r ece difícil qu e el vin o r osa do r oce

u n 9% de cu ot a de m er ca do. No sólo en t r a en con t r a dicción con lo decla r a do por los
expertos entrevistados, sino que no se corresponde con lo observado en las tiendas o en las
ca r t a s de los r est a u r a n t es. P or t a n t o r ecom en da m os ser m u y ca u t elosos con est e va lor . E s
posible qu e el est u dio in t r odu jer a ju n t o a l r osa do t odos los vin os qu e pu diesen ca t a loga r se
en ot r a s ca t egor ía s, y a ú n a sí la cifr a pa r ecer exa ger a da si n o in clu yer a los vin os de
fr u t a s .
Porcentaje de participación por volumen

1999 2000 2001 2002 2003 2004
Tinto 53,2% 55,4% 58,2% 60,0% 61,6% 63,5%
Blanco 34,0% 32,7% 31,1% 30,0% 29,0% 27,8%
Rosado 9,1% 11,9% 10,7% 10,0% 9,4% 8,7%
Espumoso 0,0% 0,3% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2%
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
H a y dos a spect os dest a ca bles en la s est a díst ica s qu e se a ca ba n de pr esen t a r : E l pr im er o

pon e de r elieve qu e se t r a t a de u n m er ca do en cr ecim ien t o, ya qu e de 1999 a 2004 h a
estado creciendo casi al 10% anual, siendo un 12% para el tinto, un 17% para el blanco, un
8,5% para el rosado y un 4,5% para el espumoso.

La s pr evision es de cr ecim ien t o a qu e h em os t en ido a cceso est á n ba sa da s en los

crecimientos previstos del PIB, y por tanto se han simplificado en exceso y no creemos que
el a ju st e sea el m ejor posible, per o a ú n a sí su pon en u n a pr im er a a pr oxim a ción a l fu t u ro
de la s ven t a s de vin o en Ch in a . Segú n est os est u dios, la s ven t a s cr ecer á n h a st a 2009 u n a
m edia del 9% a n u a l pa r a el con ju n t o de los vin os, sien do de u n 12% pa r a el t in t o, u n 6,5%
para el blanco, un 4% para el rosado y un 3% para el espumoso.
H a y qu e t en er en cu en t a qu e, a dem á s del cr ecim ien t o de la r en t a , exist en ot r os fa ct or es

qu e a fect a r á n a l con su m o del vin o, com o es la m a yor pr om oción de la s em pr esa s y la s
ca m pa ñ a s de la s a dm in ist r a cion es com er cia les, la ba ja da de pr ecios del pr odu ct o, la
m a yor pen et r a ción de la cu lt u r a del vin o en t r e la pobla ción ch in a , o even t os com o los
ju egos olím picos, fa ct or es qu e h a cen pen sa r en cr ecim ien t os m a yor es a l in cr em en t o de
PIB.
E l segu n do a spect o es m en os eviden t e: el t a m a ñ o del m er ca do ch in o es r ela t iva m en t e
reducido a ú n . E st á s est a díst ica s m u est r a n la s ven t a s t ot a les, per o la pa r t e de ven t a s de
vin o im por t a do em bot ella do son m á s r edu cida s, y sólo est e a ñ o el m er ca do de la RP de
China ha superado al mercado de Hong Kong en importación de vino embotellado.
Ta m bién pu ede obser va r se cóm o el t in t o su pon e ca si los dos t er cios de la s ven t a s, el

bla n co ca si u n 30%, y qu e qu eda poco espa cio pa r a ot r o t ipo de vin os. Segú n la s
est im a cion es, n o se esper a n ca m bios de im por t a n cia en est a dist r ibu ción en el m edio
plazo.
En este aspecto, es el segmento de expatriados el que consume la mayor parte del rosado y
el espu m oso, y m á s vin o bla n co qu e la m edia , m ien t r a s qu e la pobla ción ch in a con su m e
aún más tinto, en proporción, de lo que muestra la media del mercado.
P or ca n a les, si bien la s ca r t a s de r est a u r a n t es m u est r a n u n m a yor equ ilibr io en t r e

bla n cos (25-30%), t in t os (50-60%), espu m osos (7-10%) y ot r os (0-5%), segu r a m en t e debido
a la n ecesida d de t en er u n com plet o su r t ido, y a qu e su s clien t es son de gu st o m á s
va r ia do, a l en t r a r en la dist r ibu ción m in or ist a la s dist a n cia s se a m plía n . E l t in t o a lca n za
ca si el 80% de la cu ot a de m er ca do, el bla n co n o llega a l 20%, y el espu m oso pelea por
mantener entre un 5% y un 7%. Los demás vinos (rosados, generosos...) son escasos
P a r a con ocer el m er ca do, n o sólo debem os con ocer la cu a n t ía de est e, sin o qu e es

im por t a n t e sa ber com o se r epa r t e y en dón de se en cu en t r a n la s opor t u n ida des pa r a
nuestra bodega.

Ventas por regiones. Millones de euros en 2004
360
1073 Este
676 China Central

Norte y Noreste
Noroeste
3943 Sur
820 Sudoeste
959
Distribución del gasto Consumo Distribución urbana-rural

1999 2004 1998 2004
minorista 35% 42% urbana 75% 72,6%
horeca 65% 58% rural 25% 27,3%
Por tanto vemos que las ventas se concentran en el este, donde se encuentran las ciudades
de m a yor r en t a , m a yor cr ecim ien t o, m á s din á m ica s, don de viven m á s expa t r ia dos y h a y
u n a m a yor a cept a ción y con ocim ien t o de los pr odu ct os im por t a dos. Despu és el su r , con
Ca n t ón y Sh en zh en a la ca beza , su pon e el segu n do cen t r o de con su m o. E st e r epa r t o est á
muy ajustado al consumo del segmento de población china ordinaria
E n el ca so del segm en t o de expa t r ia dos y en t en didos del vin o, qu e con su m en sobr e t odo
vin o im por t a do, y, qu e, por t a n t o, m a r ca n la dist r ibu ción de ést e, est á n ca si en su
totalidad concentrados entorno a Shanghai y Pekín, y algo en Cantón.
Resu lt a difícil ofr ecer da t os con cr et os de cóm o se r epa r t en la s ven t a s pa r a est e segm en t o.
Se llega a h a bla r de qu e Sh a n gh a i su pon e ca si la m it a d de est e m er ca do, y P ekín en t or n o
a u n 25%, qu eda n do ot r a cu a r t a pa r t e pa r a r epa r t ir por t oda Ch in a , en especia l en el su r .
Sin embargo no nos ha sido posible contrastar los porcentajes.
E n cu a lqu ier ca so, n o ca be du da qu e la s ven t a s se con cen t r a n fu er t em en t e en la cost a

est e, con especia l fu er za en Sh a n gh a i y su en t or n o en pr im er lu ga r , y P ekín y su en t or n o
en segundo lugar, quedando enclaves en Cantón y Shenzhen en el sur, o en otras ciudades
de la costa, como Qingdao o Dalian, de relativa importancia.
E st e segm en t o con su m e fu n da m en t a lm en t e vin o im por t a do, por lo qu e podr em os con ocer

más de él al estudiar las importaciones.

Otro aspecto destacable es que el consumo de vino es eminentemente urbano, y el paso del
t iem po n o pa r ece est a r a lt er a n do est a r ea lida d, ya qu e, si en 1998 el 75% de la s ven t a s de
vin o se pr odu cía en la s ciu da des, en 2004 el por cen t a je es pr á ct ica m en t e el m ism o. Si
h a blá sem os del segm en t o expa t r ia dos y de vin o de im por t a ción , ser ía ca si com plet o su
consumo en el medio urbano.
La explica ción del r ela t iva m en t e r edu cido t a m a ñ o del m er ca do ch in o se en cu en t r a en su

r edu cido con su m o per cá pit a . E n 2004 se est im a ba en 0,3 lit r os por per son a y a ñ o, fr en t e
a los 55 lit r os de F r a n cia , los 26 lit r os de E spa ñ a , o los 7,5l de la m edia m u n dia l. No deja
de ser cier t o, a l m ism o t iem po, qu e la t en den cia es de cla r o cr ecim ien t o, ya qu e er a de
menos de 0,2 litros en 1999, llegó a 0,3l en 2004, y pudo acercarse a 0,35l en 2005.
P or pr ovin cia s, y segú n da t os de 2004, son los h a bit a n t es de Sh a n gh a i los qu e m á s vin o

por per son a beben , con 0,97l . Le sigu en Tibet 0,84l (con vin o sólo loca l y de du dosa
calidad), Tianjin con 0,77l, Pekín con 0,57l y Cantón con 0,49l.
E n lo qu e r espect a a la dist r ibu ción de la ven t a por ca n a les, el m in or ist a h a ga n a do a lgo

de r epr esen t a t ivida d, pa sa n do de u n 35% a u n 42% en t ér m in os gen er a les. E st e h ech o
in dica r ía u n m a yor desa r r ollo de la s ven t a s m in or ist a s, y por t a n t o, posiblem en t e u n a
m a yor m a du r ez del a u t ocon su m o y u n a m a yor pen et r a ción del vin o en t r e la pobla ción
china.
Aú n a sí, el ca n a l H or eca r et ien e el 58% del m er ca do, y, si h a blá sem os de vin o im por t a do
exclusivamente, estaríamos hablando de entre el 60% y el 70%.
1.3. Cuota de mercado por países
Con ocer la cu ot a de m er ca do por pa íses con exa ct it u d n o es sen cillo, a u n qu e es

r ela t iva m en t e fia ble con sider a r qu e el r epa r t o de cu ot a de m er ca do por vin os
im por t a dos es igu a l a la cu ot a en a du a n a s pa r a n u est r a s im por t a cion es. De est a
m a n er a ya se h a explica do pa r a el m er ca do de gr a n eles, y pa r a el m er ca do de vin o
embotellado podrá verse en el siguiente apartado.
P a r a con ocer qu é por cen t a je es pr odu cción ch in a , y cu a l es im por t a do, h em os

ela bor a do la s sigu ien t e t a bla s en la s qu e se com pa r a el volu m en t ot a l de
importaciones (embotellado y granel) con el volumen de producción chino.
E n la segu n da t a bla se m u est r a n los m ism os va lor es, per o se h a r est a do de la

pr odu cción ch in a u n a cu a n t ía igu a l a la s im por t a cion es de gr a n el, ya qu e, com o se
h a explica do, gr a n pa r t e de est e gr a n el pa sa a con ver t ir se en vin o ch in o en la s
estadísticas de producción.
P or t a n t o el la cu ot a de m er ca do en volu m en del vin o im por t a do debe est a r en t r e

u n o y ot r o va lor , com o m edia en el 12,5% del volu m en segú n est a s est a díst ica s.
Gen er a lm en t e los est u dios pr evios vien en h a bla n do de qu e la pr odu cción loca l
su pon e en volu m en el 90% y el im por t a do el 10%, por lo qu e a m bos da t os son m u y
próximos.
Volumen importado sobre el volumen total
2002 2003 2004 2005

12,1% 13,0% 11,3% 11,9%
Eliminando de la producción nacional el granel

importado
2002 2003 2004 2005

13,70% 14,80% 12,60% 13,20%
P or volu m en la s m a r ca s ch in a s son la s cla r a s dom in a dor a s de la dist r ibu ción a n ivel

gen er a l, da do qu e los su per m er ca dos y t ien da s de ba r r io o de con ven ien cia m u even est e
vino casi en exclusiva. El que gran parte de este vino sea granel embotellado no desmiente
el hecho de que, a nivel de distribución, son sus marcas las que dominan el mercado.
Pero en los niveles de expatriados y entendidos de vino, es decir, en los grandes almacenes
de pr est igio y su per m er ca dos cen t r a dos en pr odu ct os im por t a dos, el vin o ch in o pier de
mucha relevancia.
Asu m ir em os, pu es, qu e la s cu ot a s de m er ca do por pa íses se a ju st a n a la s cifr a s de

im por t a ción en a du a n a s, qu e en gen er a l, se a sem eja a la im a gen pa ís sobr e vin o en Ch in a
y que podemos ver en el apartado de importaciones

2. PRODUCCIÓN LOCAL
Ch in a r ecla m a t en er m á s de 65.000 h ect á r ea s de viñ edo en t odo el pa ís, si bien pa r t e de

ella s est á n disper sa n en r egion es r em ot a s y n o pr et en den a ba st ecer el m er ca do n a cion a l
sino el mercado local. La producción nacional se reparte en cuatro zonas principales:
1. La bahía de Bohai. En la zona de Hebei y Tianjin

2. El área Noroeste. Ningxia, Gansu y Xinjiang
3. El distrito de Shacheng En la zona de Shangdong
4. Área del río Amarillo. Principalmente en Henan y norte de Anhui y Jiangsu
5. Otras áreas. De producción marginal
La pr odu cción de u va se obt ien e, en gr a n m edida , de pequ eñ a s explot a cion es, poco
eficien t es, en m a n os de ca m pesin os, por lo qu e t a n t o la ca lida d de la u va , com o la m ejor a
de las variedades de vid cultivadas son problemas reales de la producción nacional.

Producción por provincias
11% Shandong
3% Hebei
4% 38%
Jilin
5%
Tianjin
Xinjiang
9%
Beijing
Henan
14% 16%
Otros
Au n qu e la s gr a n des bodega s ch in a s n o h a n sido en t r evist a da s, si lo h a n sido m u ch os

exper t os de m u ch os ca m pos en r ela ción con su s vin o. Adem á s sir ven de com plem en t o la s
estadísticas oficiales e informes de muchas consultoras .
La pr im er a idea im por t a n t e es sa ber a qu é lla m a m os vin o ch in o . La s est a díst ica s de

importación y las opiniones de los entrevistados confluyen en la idea de que gran parte del
vino chino vendido como tal es en realidad granel extranjero.
P or t a n t o, r ea lm en t e, cu a n do h a bla m os de vin o ch in o h a bla m os de vin o ven dido ba jo

marca de bodega china, sin estar seguros de su origen. En su interior, las botellas de estas
bodega s pu eden lleva r gr a n el im por t a do, vin o ch in o, o u n a m ezcla , sin qu e
n ecesa r ia m en t e ven ga debida m en t e in dica do en la et iqu et a . E n pr in cipio est e pr oblem a
será superado por el nuevo estandar.
Ch in a cu en t a en est e m om en t o con en t r e 350 y 450 bodega s, a u n qu e m u ch a s ella s de

t a m a ñ o m u y r edu cido y de esca sa com pet it ivida d, qu e segu r a m en t e n o podr á n sobr evivir
du r a n t e m u ch o t iem po a m edida qu e el m er ca do se va ya h a cien do m á s com pet it ivo. Por
ot r o la do, ya exist en pr ocesos de con cen t r a ción en el m er ca do, y ést e se en cu en t r a
con t r ola do por u n a s poca s gr a n des em pr esa s, r epa r t ién dose los cu a t r o pr im er os gr u pos en
torno al 60% de las ventas.

Las principales empresas chinas son:
Empresa control Ventas Porcentaje de Marca

las ventas del principal
RMB mill
sector
Yantai Changyu Group Co Estatal 2400 34,3% Changyu
Sino-French JV Dynasty Co Joint Venture 833 11,9% Dynasty
Huaxia winery Co COFCO 506 7,2% Great Wall
Yantai Weilong Grape Wine Co Privado 476 6,8% Weilong
China Great Wall Wine Co COFCO 386 5,5% Great Wall
Yantai COFCO winery COFCO 283 4,0% Great Wall
Yantai Feilong Grape Wine Privado 175 2,5% Feilong
Liuhe Luyuan Grape Wine Privado 166 2,3% -
Ningxia Yuma Grape wine - 121 1,7% Yuma
Yantai Renhe Grape Wine - 114 1,6% -
Datos 2004
Com o pu ede obser va r se, la t er cer a , qu in t a y sext a em pr esa son de COF CO, qu e est á
pr ogr esiva m en t e in t egr á n dola s en u n a sola em pr esa , de h ech o la s t r es com er cia liza n la
m ism a m a r ca Gr ea t Wa ll , y eso hace que en conjunto alcancen el 19,5% de las ventas.
Cen t r á n don os en el segm en t o del gr u eso de la pobla ción ch in a , y si volvem os a la idea de

qu e el sa bor es u n fa ct or secu n da r io, qu e la im a gen es ca pit a l, qu e la s leyes n o pr ot egen
debida m en t e la s ca lida des de los vin os y la in for m a ción sobr e est os, y qu e en ca so de
esca sez se im por t a gr a n el, podr em os en t en der cóm o con u n pr odu ct o de segu n da y u n
m a r ket in g de pr im er a , la s gr a n des bodega s ch in a s con t r ola n en volu m en m á s de la
mitad de las ventas.
La cla ve de su m a r ket in g est á en su pot en t e dist r ibu ción e im a gen de m a r ca , su s

con t a ct os o gu a n xis, y su m a r ket in g a da pt a do a u n con su m idor ch in o a l qu e con ocen bien .
Apr ovech a n la cu lt u r a del r ega lo (m u y im por t a n t e en Ch in a ), la im por t a n cia de la
im a gen , la a t r a cción por pequ eñ o obsequ io en la com pr a , y u n a gr esivo sist em a de
in cen t ivos por el qu e t oda per son a im plica da en la ven t a se ve ben eficia da . (la s bodega s
chinas realizan pagos a personas clave, regalos, pagan el descorche a los camareros...).

Este m odelo de m a r ket in g, cr it ica do por m u ch os com o deslea l, im plica n ecesa r ia m en t e

t r a ba ja r con a m plios m á r gen es. P or t a n t o, pa r a dos bot ella s de idén t ico va lor en u n
est a blecim ien t o, sien do la pr im er a ch in a y la segu n da ext r a n jer a , el va lor en
fábrica/bodega (EXW) de la china será seguramente menor, mientras que el precio final se
va inflando por el pago de incentivos.
La s debilida des de la s gr a n des bodega s ch in a s est á n en su m en or ca pa cida d de gest ión y

m en or con ocim ien t o del pr odu ct o y de la pr odu cción qu e su s com pet idor es ext r a n jer os.
É st o les gen er a pr oblem a s en el con t r ol de cost es y de ca lida d, h a cién dolos m en os
competitivos a medida que el mercado va siendo más transparente.
¿H a cer vin o es m á s ba r a t o en Ch in a ? E xper t os en t r evist a dos, en t r e los qu e se in clu yen

a lgu n os qu e pr odu cen en Ch in a o h a n est u dia do con ser ieda d la idea de h a cer lo,
desm ien t en est a t esis. La idea de qu e se im por t e vin o a gr a n esca la y qu e se m ezcle con el
vin o ch in o con fir m a la idea de qu e h a cer vin o en Ch in a n o es m á s ba r a t o. Adem á s n o
parece que la producción local sea suficiente para abastecer el mercado chino.
P or t a n t o, si el pr ecio E XW en bodega es m en or en Ch in a , y da do t a m bién qu e su

exper ien cia en la pr odu cción es m en or y los con t r oles esca sos, se dedu ce qu e el vin o ch in o
en los est a blecim ien t os es de peor ca lida d qu e el vin o im por t a do del m ism o pr ecio en la
tienda, pese a los impuestos.
E n r esu m en , la s gr a n des bodega s ch in a s est á n ven dien do vin o de ba ja ca lida d y gr a n el

embotellado a precios de embotellados de importación de calidades superiores.
Las bodegas chinas argumentarían que, aunque no fuese más barato hacer vino en China,
a l m en os el cost e de t r a n spor t e y el a r a n cel, explica r ía n qu e el vin o ch in o t ien e
necesariamente que ser más barato.
E n u n pr im er a n á lisis n o ca r ece de sen t ido, per o si se m ir a con det en im ien t o ver em os qu e

el gr a n el sopor t a u n a r a n cel qu e su per a a l del vin o em bot ella do, y qu e los cost es de
t r a n spor t e n o son de la cu a n t ía su ficien t e pa r a su pon er t a l a lt er a ción en el cost e de la
bot ella . Má s a llá , el vin o est á ca r ga do a dem á s con el im pu est o a l con su m o, qu e en
oca sion es el im por t a dor /em bot ella dor t ien e qu e pa ga r dos veces pa r a el vin o a gr a n el, por
una incorrecta aplicación de la legislación sobre el impuesto al consumo.
La pr odu cción de vin o ch in o est á cen t r a da en u n 80 % en t in t o y sólo u n 20% en bla n co, y

se plantan las variedades internacionales de uva.

Ot r o fen óm en o difícil de explica r del vin o en Ch in a es el del volu m en de pr odu cción . La s

est a díst ica s ch in a s a n u n cia n a u m en t os de pr odu cción de u n 18-20% a n u a l, a l t iem po qu e
defien den qu e se est á h a cien do esfu er zos en la m ejor a de la ca lida d de la u va , elim in a n do
uva de mesa para hacer vino, o arrancando viñas para aumentar el espacio entre ellas. En
est a s cir cu n st a n cia s, in dica r cr ecim ien t os del 20% a n u a l r esu lt a excesivo, a ú n cu a n do la
viña recién plantada fuese 100% productiva desde el primer momento.
Los cr ecim ien t os en los volú m en es de gr a n el a poya n la idea de qu e la difer en cia en t r e lo

qu e su pr odu cción dice cr ecer y lo qu e r ea lm en t e debe est a r cr ecien do est á n sien do
cu bier t os por gr a n el de ot r os pa íses. E n lo qu e r espect a a la s m ejor a s en la ca lida d del
vin o, a lgu n os opin a n qu e el pr oceso h a com en za do, per o n a die sa br ía va lor a r con cer t eza
h a st a qu é pu n t o se est á lleva n do a ca bo. Algu n os exper t os opin a n qu e ot r o m ot ivo pa r a la
m ezcla del vin o ch in o con el gr a n el im por t a do, es a u m en t a r la ca lida d del vin o loca l
embotellado.
Un a s poca s bodega s ch in a s, r ela cion a da s con socios o ca pit a l ext r a n jer o, pa r ecen est a r
h a cien do vin os de ca lida d. P er o r esu lt a n u n a excepción , su s pr odu ccion es son
r ela t iva m en t e lim it a da s, y, por la in for m a ción obt en ida , los cost es est á n sien do a lt os,
r efor za n do la idea de qu e h a cer vin o en Ch in a n o es m á s ba r a t o qu e en ot r os pa íses. Los
entrevistados creen que se puede hacer vino de calidad en China, pero soportando grandes
costes.
E n cu a n t o a l vin o u n a vez em bot ella do, n o pa r ece ga r a n t iza do qu e dos bot ella s con la
m ism a et iqu et a sea n n ecesa r ia m en t e igu a les o qu e la s pr odu ccion es de los vin os m á s
ven didos n o va ya n a a u m en t a r , sospech osa m en t e, t a n t o com o la s ven t a s lo exija n en la
misma campaña.
Dich o lo a n t er ior , la t en den cia pu ede ser len t a , per o n o ca be du da de qu e se est á n

pr odu cien do a va n ces en la legisla ción y en el con ocim ien t o del vin o por pa r t e de la
población china.
¿Qu ier e t odo lo a n t er ior decir qu e podem os ven der vin o de ca lida d ba ja a pr ecios m edios o
altos en china con el marketing adecuado? La verdad es que, fuera de las grandes bodegas
y dist r ibu idor es ch in os, qu e t ien en u n os con ocim ien t os, est r u ct u r a , r ecu r sos e im a gen
determinados, no parece posible.
Aú n , h a y qu e t en er en cu en t a qu e si el segm en t o descr it o a r r iba es, com o dir ía n los

econ om ist a s, im per fect o , es decir poco t r a n spa r en t e, ba sa do en in for m a ción lim it a da y
deficien cia s en la com pet en cia , en pa r a lelo t en em os el m er ca do de expa t r ia dos y
entendidos o de consumo fuertemente occidental.

E st e ot r o m er ca do es m u y com pet it ivo, dom in a do por los dist r ibu idor es, qu e ya n o son la s
grandes bodegas chinas sino empresas privadas, muchas de las cuales cuentan con capital
ext r a n jer o y u n a gest ión m a s pr ofesion a l. Los clien t es est á n m ejor in for m a dos y son m u y
exigen t es. E l m er ca do ch in o despier t a in t er és en el m u n do en t er o por su pot en cia l, est e
m er ca do a ú n es r edu cido per o cr ece sin pa r a r . La s bodega s de t odo el m u n do in t en t a n
posicion a r se y los dist r ibu idor es pelea n por ga n a r cu ot a a l t iem po qu e desa r r olla n el
m er ca do. E st e m er ca do, por t a n t o, es m u ch o m á s com pet it ivo o per fect o .
Lo lla m a t ivo es qu e a m bos con viven y en oca sion es se en t r ecr u za n . Los ch in os qu e

a u m en t a n su r en t a com ien za n a in t er esa r se por vin o im por t a do, a l igu a l qu e a qu ellos qu e
va n a pr en dien do sobr e vin os por u n os m ot ivos u ot r os. A la vez, a lgu n os ext r a n jer os
com pr a n vin o ch in o, y la s bodega s de est e pa ís se esfu er za n en ser ca da vez m á s
com pet it iva s Am bos m er ca dos pa r ecen t en der len t a m en t e h a cía u n a cier t a con ver gen cia ,
hacia una madurez, y las bodegas quieren estar situadas para cuando eso suceda.
P or t a n t o, u n a n u eva bodega qu e qu ier e en t r a r en Ch in a t en dr á de su la do qu e el

crecim ien t o del m er ca do posibilit a la a pa r ición de espa cios pa r a a qu ellos qu e sepa n
a ju st a r su s ca pa cida des a l m er ca do ch in o y a gu a n t a r a la r go pla zo, per o se en fr en t a r á a
u n a du r a com pet en cia in t er n a cion a l, qu e le obliga r á a la m á xim a eficien cia en pr odu cción
y gestión.
La crecimiento de la producción en China también ha generado oportunidades en el sector

de la for m a ción en Ch in a , especia lm en t e explot a da por los fr a n ceses y t a m bién en el
ca m po de la in ver sión pr odu ct iva en Ch in a y ya h a n sido va r ia s la s em pr esa s fr a n cesa s y
a u st r a lia n a s qu e pr odu cen en Ch in a , m ien t r a s los em pr esa r ios de ot r os pa íses pa r ecen
estar considerando la opción cada vez de manera más seria.
3. IMPORTACIONES
E l m er ca do de vin os im por t a dos se divide en t r e el m er ca do de gr a n eles qu e ya h a sido

explicado y el de vino embotellado que se estudia a continuación.
E n la pr á ct ica , el segm en t o de expa t r ia dos r espon de con m u ch a cer ca n ía a l m er ca do de

vin os em bot ella dos im por t a dos, ya qu e son los pr in cipa les con su m idor es de est os vin os, y
no es habitual que consuman vinos locales.

Importaciones 2002 2003 2004 2005

En valor. Millones USD - - - -
Totales 2204 23,30 33,41 52,79 75,14

Graneles 220429 13,20 18,93 24,44 30,63
Participación de graneles
sobre el total 56,7% 56,7% 46,3% 40,8%
Embotellado 220421 9,26 12,88 25,25 39,94
Participación del embotellado

sobre el total 39,7% 38,6% 47,8% 53,2%
Espumoso 0,622 1,575 3,09 4,566
Participación del espumoso

sobre el total 2,7% 4,7% 5,9% 6,1%
En volumen. litros - - - -
Totales 2204 30.487.494 41.411.008 44.120.570 53.602.982

Graneles 220429 26.184.316 36.574.411 36.672.530 42.786.617
Participación de graneles
sobre el total 85,9% 88,3% 83,1% 79,8%
Embotellado 220421 3.844.461 4.605.878 7.082.589 10.337.926
Participación del embotellado

sobre el total 12,6% 11,1% 16,1% 19,3%
Espumoso 196213 224935 356385 476835
Participación del espumoso

sobre el total 0,6% 0,5% 0,8% 0,9%
Tipo de vino 2001 2002 2003 2004 2005

USD por litro
Granel 0,65 0,5 0,52 0,67 0,72
Embotellado 2,14 2,41 2,8 3,56 3,8
Espumoso 4,16 3,17 7 8,69 9,58

P u ede ver se com o el m er ca do de vin os em bot ella dos (in clu yen do t a m bién los espu m osos)
es u n m er ca do qu e, t r a s su per a r la ca ída de 1998, se h a r ecu per a do con cr eces en va lor , y
se aproxima a los valores de antes de la crisis en volumen
Embotellado en Mill USD
40,000
30,000
20,000
10,000
0,000
1996 1998 2000 2002 2004
Im p o rta c ió n d e e m b o te lla d o
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1995 1997 1999 2001 2003 2005
M ile s d e lit r o s
La explica ción de la difer en cia en t r e el com por t a m ien t o en volu m en y en va lor es sen cilla ,
y se debe a l in cr em en t o de pr ecio m edio del vin o em bot ella do, en gr a n pa r t e m ot iva do por
la gran caída de aranceles por la entrada de China en la OMC.
P or t a n t o es a decu a do decir qu e en Ch in a ca da vez se im por t a n vin os de m a yor va lor , y

qu e el em bot ella do est á exper im en t a n do m a yor es cr ecim ien t os qu e el gr a n el, t a n t o en
volumen, como, sobre todo, en valor.

Los dos gráficos que se muestran a continuación dan una imagen clara de los crecimientos
de uno y otro y la evolución de las importaciones
Importación de vino. Litros
60000000
50000000
40000000 Otros
30000000 Espumoso
20000000 Granel
10000000 Embotellado
0
2002 2003 2004 2005
Importación de vino en China
80,0
Otros
60,0
Espumoso
40,0 Granel
20,0 Embotellado
0,0
2002 2003 2004 2005
Millones USD
E n lo qu e r espect a a l r epa r t o por pa íses, se h a n ela bor a do la s sigu ien t es t a bla s, qu e

condensan toda la información en cuanto a las importaciones por países

En términos generales
Vino en Mill
USD 2003 2004 2005 % en 2005
2204
-- El Mundo -- 33,41 52,79 75,14 100,00%
Francia 8,10 14,18 21,52 28,64%
España 0,96 2,37 13,35 17,76%
Chile 15,77 20,01 12,54 16,69%
Australia 2,69 6,32 11,47 15,26%
Italia 1,30 2,69 4,37 5,82%
Estados Unidos 1,77 3,86 4,35 5,79%
Argentina 1,20 0,65 2,60 3,46%
Sin em ba r go la t a bla a n t er ior m ezcla el m er ca do de gr a n eles con el de vin o

embotellado. Para este segundo mercado la situación es la siguiente:
en Mill
Embotellado USD % en 2005
220421
-- El Mundo -- 12,89 25,25 39,94 100,00%
Francia 5,59 9,41 15,05 37,67%
Australia 2,49 5,69 9,03 22,61%
Estados
Unidos 1,51 3,19 3,43 8,58%
Italia 0,87 1,69 2,83 7,09%
Chile 0,52 1,33 2,56 6,40%
E spaña 0,57 1,18 1,60 4,02%
Alemania 0,43 0,76 1,50 3,76%

Embotellado 2.003 2.004 2.005 % en 2005

220421 en cajas
-- El Mundo -- 511.764 786.954 1.148.658 100,00%
Francia 206.420 283.387 380.529 33,13%
Australia 88.600 157.806 251.151 21,86%
Estados Unidos 60.546 110.328 113.534 9,88%
Chile 20.310 51.998 91.706 7,98%
Italia 34.386 44.634 79.970 6,96%
España 36.263 55.070 73.570 6,40%
Alemania 19.467 25.867 40.023 3,48%
Lo cier t o es qu e la s t a bla s son cla r ifica dor a s sobr e la sit u a ción de ca da pa ís en Ch in a . La

posición de ca da u n o est á ba sa da en su im a gen pa ís, su s esfu er zos com er cia les y su
política de precios.
Precio CIF por litro 2003 2004 2005

-- El Mundo -- 2,8 3,56 3,86
Francia 3,01 3,69 4,39
Australia 3,13 4,01 4
Estados Unidos 2,78 3,21 3,35
Chile 2,83 2,85 3,1
Italia 2,81 4,2 3,94
España 1,76 2,39 2,42
Alemania 2,48 3,25 4,16
Nueva Zelanda 4,9 5,8 6,62
Canadá 3,07 6,15 8,04
Embotellado 220421

Francia es el pa ís con m ejor im a gen , y est á coloca n do su vin o em bot ella do ca r o, fr en t e a

otros países,. Su presencia en la lista de vinos de restaurantes (32%) es levemente inferior
a la qu e le cor r espon de por cu ot a de im por t a ción (37% por vol y 33% por va lor ),
seguramente para dejar más de espacio a otros países en la carta.
Australia vien e cr ecien do m u ch o, su segu n do pu est o es cla r o, y se a pr oxim a ca da vez m á s

a Francia. También su cuota en restaurantes es levemente inferior a la de aduanas, por el
m ism o m ot ivo qu e F r a n cia . Su est r a t egia de pr ecios, a poya da en su bu en a im a gen y
esfu er zos pr om ocion a les y com er cia les es sim ila r a la fr a n cesa :. cu br ir t oda s la s ga m a s,
per o pr esen t a n do siem pr e gr a n des vin os ca r os qu e h a cen de est a n da r t e y da n im a gen y
t ir ón a la s ot r a s m a r ca s. Adem á s los Au st r a lia n os cu en t a n en Ch in a con u n gr a n
n ú m er o de pr ofesion a les en el sect or de la r est a u r a ción y la h ost eler ía qu e fa vor ecen la
introducción de sus productos.
La est r a t egia de EEUU t a m bién es eviden t e. Se in t en t a n posicion a r cla r a m en t e com o

vin os ca r os, si bien r en u n cia n a pelea r el t r a m o m á s a lt o por su m en or im a gen qu e los
ot r os dos pa íses. Su cu ot a de m er ca do en la s ca r t a s de r est a u r a n t es se a ju st a
perfectamente a la cuota en importación.
Italia. Tien e u n a cu ot a de m er ca do en r est a u r a n t es su per ior a la cu ot a de m er ca do de su s

expor t a cion es a Ch in a , del 7% a l 9%. E st o se debe a su bu en a im a gen , y a qu e los
dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s de los vin os it a lia n os, por lo qu e lleva n
en ca r t er a u n a pr opor ción su per ior de vin o it a lia n o qu e cu ot a de m er ca do a ct u a l t ien en
est os vin os. Ta m bién se esfu er za n por cu br ir t odos los segm en t os, a u n qu e con m u ch a s
m en os r efer en cia s qu e los dos líder es. Los It a lia n os en cu en t r a n en su s n u m er osos
r est a u r a n t es u n bu en ca n a l pa r a in t r odu cir su s vin os, com o h a su cedido a n t es en ot r os
mercados como el estadounidense.
Nu eva Zela n da es el ejem plo eviden t e de u n a est r a t egia bien defin ida . Tien e u n 5% de la
ca r t a de vin os en los r est a u r a n t es de m edio y a lt o n ivel, sin em ba r go su pa r t icipa ción en
a du a n a s es del 1,6% en va lor y 0.9% en volu m en de la s im por t a cion es ch in a s de vin o
em bot ella do. E s decir 6 veces m á s. Segu r a m en t e se expliqu e por el h ech o de qu e el pr ecio
m edio en USD por lit r o em bot ella do expor t a do es de 6,62 USD por lit r o, ca si t r es veces el
va lor m edio de E spa ñ a . E s decir , ven den sólo vin os bu en os, n o los m ejor es, per o n u n ca de
ga m a ba ja o m edia . Su im a gen n o les per m it e segu r a m en t e com pet ir en los segm en t os
est r a t osfér icos .
España se en cu en t r a m u y a t r á s pa r a est a r h a bla n do del t er cer pr odu ct or del m u n do, de

nuestra va r ieda d de u va s, o de la r en ova ción de m u ch a s de n u est r a s bodega s. La r a zón es
qu e h a st a a h or a n o se h a con segu ido cr ea r u n a im a gen de vin o bu en o. Los m ot ivos son
va r ia dos: pa r a em peza r , la ven t a de gr a n el n os pr opor cion ó cier t a im a gen de vin o ba r a t o,
y la idea qu edó gr a ba da en la m en t e del con su m idor en Ch in a . Ot r os m ot ivos pu eden ser
la escasez de promoción y esfuerzos comerciales de la mayor parte de la bodegas, la previa
a por t a ción m odest a de la a dm in ist r a ción pú blica (qu e est a m ejor a n do n ot a blem en t e), y la
fa lt a de su ficien t es m a r ca s de m u y a lt a ca lida d qu e sir va n de r efer en cia a lo qu e el vin o
espa ñ ol t ien e qu e ofr ecer . Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s
en estas cuestiones.
Nu est r a cu ot a de m er ca do en a du a n a s coin cide lu ego con n u est r o espa cio en la s ca r t a s de

vino o espacio en las estanterías de las tiendas.
Chile ocu pa el sigu ien t e lu ga r . La pr esen cia gen er a l de Ch ile es sim ila r a la de E spa ñ a .
Aú n les fa lt a im a gen , a u n qu e es im por t a n t e sa ber qu e los esfu er zos de Ch ile por m ejor a r
su imagen ya están dando frutos. Quizá la falta de tradición y la imagen de vino de granel
son los pr in cipa les r espon sa bles de est a im a gen . P er o n o es m en os cier t o qu e su polít ica s
pr om ocion a les est á n sien do m u y a cer t a da s, su s em pr esa s h a cen u n a fu er t e pr om oción , el
pr ecio de su s gr a n eles es ca da vez m a yor , y la r ecien t e fir m a del t r a t a do de libr e com er cio
les da r á u n a fu er t e ven t a ja en el pr ecio, qu e podr ía n a pr ovech a r en a u m en t a r el ga st o en
promoción más allá de bajar sus precios.
La s esca sa pr esen cia de Sudáfrica, deja cla r o el esca so in t er és qu e por el m om en t o a

leva n t a do Ch in a en t r e los bodegu er os del pa ís, si bien , a qu ellos qu e en t r a n pa r ece qu e
pr et en da n lleva r u n a polít ica sim ila r a la n eozela n desa . Canadá h e sido in clu ida com o
ejemplo de especia liza ción , da do qu e h a con segu ido pen et r a r el m er ca do ch in o con su vin o
de h ielo de eleva do pr ecio, con r a zon a ble éxit o
El mercado de espumosos.
Tiene un valor global reducido y esta dominado por los franceses, pero es justo destacar la
gran labor de posicionamiento de algunas de nuestras marcas que nos permiten mantener
la tercera posición.
Espumoso en Millones USD %en 2005

220410
-- El Mundo -- 1,57 3,09 4,56 100,00%
Francia 1,29 2,68 3,93 86,08%
Italia 0,09 0,15 0,19 4,18%
España 0,03 0,05 0,16 3,47%
Australia 0,02 0,03 0,14 3,05%
Alemania 0,07 0,12 0,09 2,03%

Estados Unidos 0,04 0,04 0,03 0,76%

Chile 0,002 0,002 0,01 0,25%
Precio CIF por

Litro 2003 2004 2005
-- El Mundo -- 7 8,69 9,58
Francia 10,7 11,07 12,3
Italia 3,54 4,42 4,04
España 2,17 2,79 4,26
Australia 4 4,26 4,05
Alemania 4,47 3,86 3,86
Estados Unidos 1,72 2,84 3,62
Chile 7,07 8,12 4,08
Espumoso 220410
4. LAS REEXPORTACIONES DESDE HONG KONG
Hong Kong ha sido tradicionalmente puerta de reexportación de muchos productos

a Ch in a , t a n t o de pr odu ct os decla r a dos en a du a n a s com o pu er t o de a cceso de
mercancías no declaradas, muchas de las cuales acababan en el mercado negro.
Con la en t r a da de Ch in a en la OMC y el pr ogr esivo desa r m e a r a n cela r io, la s

reexportacion es desde H on g Kon g h a n ido en declive de m a n er a con sider a ble, y el
va lor de est a s es a h or a r edu cido. No obst a n t e, sigu e qu eda n do u n volu m en , qu e
a u n qu e r edu cido, pa r ece est a biliza r se desde h a ce a lgu n os a ñ os, e in clu so pa r ece
presentar un leve repunte.
La em pr esa qu e bu squ e su en t r a da en la RP de Ch in a debe sa ber qu e la opción de

en t r a r desde H on g Kon g es ya poco u su a l, y lo m á s fr ecu en t e es en t r a r
directamente.

P or ot r o la do, la in flu en cia de em pr esa s de H on g Kon g en Ch in a es con sider a ble,

con especial fuerza en la zona sur (Cantón, Shenzhen...), y tener buenas relaciones
con em pr esa s h on gkon it a s qu e oper en en Ch in a con t in en t a l pu ede fa cilit a r la
en t r a da , per o n o se debe per der de vist a qu e son dos m er ca dos dist in t os, zon a s
a du a n er a s dist in t a s, y qu e el pa so de u n a a ot r o com por t a (a l m en os en t eor ía )
nuevos aranceles.
Entrada por Hong Kong

Importación Directa Importacion Hong Kong
80
60
Millones
USD 40
20
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA
DEMANDA
1. HÁBITOS DE COMPRA
E l a n á lisis pa r a el m er ca do de gr a n eles es sen cillo: Los pr in cipa les com pr a dor es son
la s gr a n des m a r ca s ch in a s, o a lgu n os de m en or t a m a ñ o qu e com pr a n el gr a n el pa r a
em bot ella r lo ba jo su pr opia m a r ca , o a lgu n a s em pr esa s de vin o a gr a n el qu e la n za n su s
propias marcas o las de otros.
E viden t em en t e, se com pr a en gr a n des ca n t ida des, y el pr ecio es el fa ct or esen cia l de la

com pr a , a l qu e com plem en t a la s fa cilida des de ser vicio o los ser vicios de em bot ella do o
etiquetado en China.
E l segu n do segm en t o los for m a n los expa t r ia dos y ch in os con con ocim ien t os de vin o o
fuerte occidentalización del consumo
Rea liza n com pr a s de vin o en r est a u r a n t es, solos o a com pa ñ a dos, y t a m bién com pr a n vin o
pa r a lleva r a ca sa (a u t ocon su m o). La im a gen n o es u n fa ct or esen cia l per o si lo son la s
ca r a ct er íst ica s del vin o. E l pr oceso de com pr a es difer en t e pa r a ca da con su m idor per o en
la m a n er a en la qu e lo pu eda ser en E spa ñ a , h a y gr a n des en t en didos o gen t e qu e h a oído
cosa s , per o en t odo ca so a plica n su s con ocim ien t os y bu sca n a lgu n a ca r a ct er íst ica en el
vin o. E l va lor per cibido ser á por t a n t o u n a r ela ción en t r e ca lida d y pr ecio, sin deja r de
lado el que conozca la marca y desarrolle fidelidad hacía esta.
Para el m er ca do ch in o gen er a l, la com pr a de vin o r espon de a t r es posibilida des

pr in cipa les. La im a gen qu e pu ede r epor t a r su con su m o, la sa lu d der iva da de est e, o la
posibilidad de regalarlo, lo que en esencia nos devuelve al primer caso.

Si exist e la idea de qu e el vin o es sa n o (la idea de la pa r a doja fr a n cesa ), y es in discu t ible

la importancia que da la sociedad china a la salud en la alimentación, no se puede extraer
la con clu sión de qu e cu a n t o m ejor sea el vin o, m á s sa n o ser á . Los ch in os a pr ecia n la s
ca r a ct er íst ica s sa lu da bles del con su m o de vin o (en especia l fr en t e a ot r os licor es), per o la s
extienden a todo el vino en general, al menos si es tinto.
Con clu im os qu e el pr in cipa l m ot ivo de com pr a de u n vin o u ot r o debe ser la im a gen . Los
expertos consultados son unánimes en destacar la idea.
E n gen er a l, por t a n t o, se pr efier e qu e el vin o sea t in t o, qu e goza de m ejor im a gen . La s

va r ieda des de u va m á s con ocida s com o la Ca ber n et Sa u vign on (pa r a el t in t o) o
Chardon n a y (pa r a el bla n co) h a cen ga n a r a lgú n a t r a ct ivo, a u n qu e los clien t es n o sepa n
difer en cia r su sa bor . Los or ígen es m á s con ocidos t a m bién in flu yen en la com pr a , y el
embotellado atractivotambién facilita la venta.
E l vin o n o se com pr a gen er a lm en t e pa r a lleva r a ca sa , don de n o su pon dr ía n in gu n a

mejora en la imagen, ni se toma en los restaurantes cuando se acude en solitario.
Aqu ellos con m en or r en t a cen t r a n su con su m o en la s m a r ca s ch in a s m á s con ocida s y

va lor a n el obt en er a lgú n r ega lo con la com pr a . Ta m bién podr ía n va lor a r a lgu n a bot ella
de vin o ext r a n jer o (m ejor si es fr a n cés) de ba jo pr ecio. Nor m a lm en t e, y debido a l a lt o
m a r gen de los r est a u r a n t es, n o con su m en vin o en ellos, don de se deca n t a n por la cer veza
o incluso los licores tradicionales chinos.
La gr a n va r ieda d de vin os les h a ce con fu sa la com pr a , de a h í qu e cobr e im por t a n cia la

marca y la botella. En cuanto a la marca, su fidelidad es dudosa, aunque creciente, pero es
ver da d qu e va r ia r á en t r e la s m a r ca s con ocida s, y n o com pr a r á n or m a lm en t e la s
desconocidas.
P a r a a qu ellos ch in os con u n a r en t a m á s eleva da , la s t en den cia s sigu en sien do vá lida s

grosso modo, si bien debemos introducir algunos cambio:. Para empezar el gasto de dinero
su pon e u n a dem ost r a ción de est a t u s de con sider a ble visibilida d, y por lo t a n t o escogen
vin os ca r os, m á s a llá de la s ca r a ct er íst ica s de ca lida d o su r ela ción ca lida d/pr ecio. Así es
im por t a n t e, n o sólo qu e sea ca r o, sin o qu e los dem á s per ciba n qu e el vin o com pr a do es
caro.
De h ech o, los en t r evist a dos en h ot eles y r est a u r a n t es coin ciden en señ a la r qu e los
pr in cipa les con su m idor es de los vin os m á s ca r os est á n en t r e la pobla ción ch in a . Mu ch os
de ellos com pr a n los vin os m á s ca r os sin con ocer los, n i est a r ver da der a m en t e in t er esa dos
en su ca r a ct er íst ica s de sa bor o a r om a . P or su pu est o, est e gr u po cen t r a su con su m o en los
restaurantes y hoteles.
La población que no compra los vinos por ser más caros, tiene cierta tendencia a no elegir
lo m á s ca r o, n i lo m á s ba r a t o . P or t a n t o los vin os de pr ecios m edios de la ca r t a ven den
bien. Cu r iosa m en t e pa r a ven der los vin os m á s ca r os qu e t ien e u n r est a u r a n t e en u n
momento dado, podría bastar, o al menos facilitaría, introducir en carta vinos más caros
¿Qu ier e est o decir qu e el sa bor del vin o n o t ien e im por t a n cia a lgu n a ? No. No se t r a t a de
qu e el ch in o m edio con sider e desa gr a da ble beber vin o. Sin em ba r go la r ea lida d es qu e se
t r a t a de u n fa ct or secu n da r io. P odr ía n gu st a r le m á s ot r os vin os qu e n o est á com pr a n do
qu e a qu ellos qu e est á pa ga n do m á s ca r os, per o los pr im er os n o le su pon dr ía n la im a gen
que busca, y que valora por encima del sabor.
E n Ch in a exist e u n a fu er t e cu lt u r a del r ega lo. Si el vin o es pa r a r ega lo, a qu el con

empaquetado o etiquetado especial es más atractivo. Los momentos de compra para regalo
son cla r os, ju st o a n t es y du r a n t e la s pr in cipa les fest ivida des ch in a s. E st os per iodos, sobr e
t odo el a ñ o n u evo ch in o (fin a les de en er o o pr im er os de febr er o), fiest a del t r a ba jo
(pr im er a sem a n a de m a yo) y la fiest a n a cion a l (pr im er a sem a n a de oct u br e), ju n t o a l
m oon ca ke fest iva l (en sept iembre) concentran las ventas de vino en el canal minorista.
E s h a bit u a l en est e pa ís h a cer se r ega los en la s fest ivida des, t a n t o en t r e em pr esa s com o
en t r e a m igos, sobr et odo con oca sión de u n a visit a . P a r a est a s oca sion es, fr u t a s, a lim en t os
y bebidas, en especial de alta calidad o considerados saludables, son excelentes obsequios.
Dest a ca m os la idea de a lgu n os exper t os en señ a la r qu e la evolu ción de la s ven t a s

r egu la r es en el sect or m in or ist a da bu en a im a gen de la m a du r ez de la dem a n da del
m er ca do, ya qu e se t r a t a de la expr esión del a u t ocon su m o, y por t a n t o de la ext en sión del
hábito de beber vino por el placer de beberlo.
E s bu en m om en t o pa r a r esa lt a r lo qu e en opin ión de m u ch os exper t os es el r a zon a m ien t o

de muchos consumidores chinos en el momento de la compra:
Su pon ga m os qu e u n con su m idor ch in o cor r ien t e a cu dier a a la t ien da con la in t en ción de

comprar vino. Encuentra dos botellas al mismo precio, unos 45 yuanes, que es la cantidad
es que esta dispuesto a gastar en este caso
Un o es u n vin o im por t a do qu e le da r á im a gen , per o la m a r ca es descon ocida . La ot r a es

u n a m a r ca ch in a con ocida , n o es ext r a n jer o per o si es m a r ca con ocida , por lo qu e n o es
capaz de decidirse en términos de imagen. En ese momento intenta decidir en términos de
ca lida d o va lor in t r ín seco .

E st e r a zon a m ien t o su pon e qu e la bot ella qu e se pr odu ce en Ch in a , podr á pr odu cir se con
m en os exper ien cia , per o es vin o, a dem á s a m ba s va len lo m ism o per o el vin o ch in o n o
sopor t a cost es de t r a n spor t e o a r a n celes por lo qu e su va lor r ea l debe ser m a yor . Los
ch in os con sider a n qu e el t ipo de u va pu ede t en er im por t a n cia , per o ju zga n poco
im por t a n t e el pr oceso de pr odu cción , de a h í pa r t e de los pr oblem a s de ca lida d del vin o
ch in o. P or t a n t o, a igu a lda d de pr ecio, el con su m idor ch in o m edio pr efer ir á vin o ch in o en
los n iveles m á s ba r a t os. Com o ver em os, n o con oce la r ea lida d de su s cost es de pr odu cción
o de los a r a n celes e im pu est os a l gr a n el o de los in cen t ivos y cost es de m a r ket in g qu e est á
soportando.
P a r a dójica m en t e y da do qu e los a r a n celes e im pu est os son por cen t a jes sobr e el va lor CIF
si la bot ella en lu ga r de cost a r 45 yu a n es cost a r a 145, el r a zon a m ien t o debía ga n a r m á s
peso a ú n , pu es la ca n t ida d de din er o por est os con cept os ser ía a ú n m a yor . P or el
con t r a r io, pa r ece qu e pa r a a lt os pr ecios y su pu est a s a lt a s ca lida des, la con fia n za gen er a l
es para los vinos importados.
Si se pr egu n t a r a a u n expa t r ia do m edio o u n en t en dido ch in o, lo m á s pr oba ble es qu e

prefiriese el vino importado en ambos casos.
La venta por copas está cada vez más extendida. El precio de la copa es aproximadamente
del 20% del va lor de la bot ella (en t r e 17-25%) pa r a vin o im por t a do per o a lgo m á s 20-25%
si se trata de vino chino.
Ta m bién em pieza n a pr olifer a r la s m edia s bot ella s, de t a m a ñ o a decu a do pa r a dos

per son a s y m á s a sequ ibles econ óm ica m en t e. Algu n os en t r evist a dos com u n ica r on qu e u n
en du r ecim ien t o de la s n or m a s y con t r oles sobr e la con du cción ba jo los efect os del a lcoh ol
estaría afectando positivamente a este formato.
2. HÁBITOS DE CONSUMO
E n lín ea con lo explica do pa r a los h á bit os de com pr a se en cu en t r a n los h á bit os de

consumo
De nuevo separamos en nuestras Unidades Estratégicas de Análisis.
E l m er ca do gen er a l de expatriados, en t en didos ch in os y a qu ellos de m u y fu er t e

occiden t a liza ción del con su m o segu ir á n u n pa t r ón de con su m o pa r ecido a l occiden t a l. E l
vin o se t om a r á a t em per a t u r a a m bien t e si es t in t o y se en fr ia r á pa r a bla n co, r osa dos, y
espu m osos. Se bu sca r á u n equ ilibr io en t r e el pr ecio y la s ca r a ct er íst ica s or ga n olépt ica s o
la ca lida d qu e per cibim os a l beber lo. Se t om a r á a com pa ñ a do si se da la oca sión per o

también en solitario. Por supuesto también se tomará en restaurantes y hoteles.
Para el público chino en general debemos profundizar un poco más.
Son fr ecu en t es la s r efer en cia s y a n écdot a s a cer ca del con su m o h et er odoxo de vin o en
Ch in a . Gu a r da r el vin o a bier t o du r a n t e dem a sia do t iem po, m a n t en er el vin o t in t o en la
n ever a , m ezcla r lo con a zú ca r o con r efr escos, son a ccion es qu e efect iva m en t e se da n en
China.
Aú n a sí, es cier t o qu e ca da vez se ven m en os. E l h ech o de t om a r vin o por im a gen t a m bién
su pon e qu e a qu ella s a ccion es qu e r esu lt en en u n a m a la im a gen du r a n t e su con su m o
t a m poco son m a n t en ida s. Tom a r el vin o con r efr esco, h ielo o a zú ca r n o es de ext r a ñ a r , si
recordamos que el sabor se trata de un factor secundario en el consumo del vino.
E n los r est a u r a n t es y h ot eles, en especia l en los de pr est igio, est a s a ccion es ya ca si n o se

ven , m u est r a de qu e va expa n dién dose cier t a cu lt u r a sobr e el con su m o del vin o. E st a
cu lt u r a n o h a ca la do igu a l en t odos los n iveles o lu ga r es. P or ciu da des, Sh a n gh a i es la
m á s desa r r olla da , segu ida de P ekín . P or est a blecim ien t os, h ot eles de ca den a s
in t er n a cion a les y r est a u r a n t es de com ida in t er n a cion a l t ien en u n pú blico m á s edu ca do .
Mien t r a s qu e r est a u r a n t es ch in os, ba r es y ka r a okes pr esen t a n los m odos de con su m o
h et er odoxos de qu e ven im os h a bla n do con m á s fr ecu en cia .
Mezcla r el vin o con r efr esco o a zú ca r n o es n a da qu e n o su ceda en E spa ñ a , sobr e t odo

entre la población más joven. El vino de menor precio tiene una menor calidad, camuflada
m ejor con u n poco de r efr esco. Adem á s los pa la da r es n o est á n h ech os a la in t en sida d del
sa bor del vin o. Y n o por ello h a bla m os de u n in a pr opia do con su m o del vin o. La difer en cia
pr in cipa l est á en la defin ición de lo qu e es beber vin o, o por ejem plo t in t o de ver a n o . E n
E spa ñ a n o t oda bebida qu e lleve vin o se con sider a n ecesa r ia m en t e beber vin o,
dist in gu ien do en t r e r efr escos con vin o y vin o en sí. E n Ch in a , la cu lt u r a y con ocim ien t os
sobre vino es más reducida, y se corre el riesgo de que no se sepa distinguir una cosa de la
otra.
3. LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES
A est a s a lt u r a s h em os h a bla do va r ia s veces de la idea de qu e el sa bor es u n a

característica secundaria para el mercado chino en general.

E n lo qu e r espect a a los expa t r ia dos, ven idos de t oda s pa r t es del m u n do, o a los
en t en didos ch in os, su s gu st os son sim ila r es a la s t en den cia s m u n dia les en con su m o de
vin o, si es qu e se pu ede h a bla r de ella s, si bien r ecor da n do qu e la s r en t a s m edia s de los
expa t r ia dos en Ch in a pu eden con sider a r se com o eleva da s. P a r a el segm en t o ch in o m edio,
no podemos dar respuestas claras.
E n u n m er ca do m á s per fect o , con m a yor in for m a ción y t r a n spa r en cia y m á s m a du r o,

u n a a pr oxim a ción in t u it iva n os lleva r ía a pen sa r qu e los gu st os deben coin cidir con lo qu e
se est é com pr a n do en t ien da s o r est a u r a n t es. P or t a n t o, h a bla r ía m os de t in t o
fu n da m en t a lm en t e, y m á s de vin os secos qu e de a fr u t a dos. P er o n o pa r ece qu e el m er ca do
ch in o cu m pla con los r equ isit os a n t es expu est os, a sí qu e h a cer esa a fir m a ción n o es
prudente.
Ta m bién podem os in t en t a r a plica r en Ch in a la s t en den cia s del vin o en gen er a l, da do qu e,

a l fin y a l ca bo, con t oda s la s pa r t icu la r ida des qu e qu er a m os, Ch in a n o deja de ser ot r o
pa ís en est e pla n et a . E st a s t en den cia s gen er a les n os dicen qu e los t in t os secos su elen ser
m u y du r os pa r a pa la da r es in exper t os com o los ch in os. E st os vin os en ca ja n m ejor en
pobla cion es con t r a dición de vin o y r ela t iva m en t e en vejecida s com o la s eu r opea s.
Mien t r a s a los pa la da r es ch in os, m en os a cost u m br a dos, debía de gu st a r les los vin os m á s
fá ciles , los vin os m á s a fr u t a dos. Si est a m os en est e ca so, n os en con t r a m os en
con t r a dicción con el ca so a n t er ior , qu e, n o olvidem os, es la r ea lida d de la s ven t a s en
China.
Un a t er cer a fu en t e pr ocede de la opin ión de exper t os, en con cr et o per iodist a s, qu e h a n

t r a ba ja do en a ver igu a r y m a r ca r t en den cia s en el con su m o de vin o. E st os se in clin a r ía n
más por la opción de que los vinos afrutados son más aptos para el paladar chino.
E n cu a lqu ier ca so, segu im os con sider a n do qu e se t r a t a de u n fa ct or de segu n do or den

par a el su bm er ca do ch in o m edio en est os m om en t os. Y qu e, in depen dien t em en t e de su s
gu st os r ea les , los vin os a fr u t a dos ga n a r á n cu ot a debido a l a u m en t o de cu ot a qu e est á n
t en ien do los pa íses del n u evo m u n do con ca r t er a s de pr odu ct os m á s pobla da s de est os
vinos.
El tipo de uva.
Aunque las entrevistas muestran que muchos expertos no creen que, en general, el tipo de
u va pu eda ser a pr ecia do por el gr u eso de los con su m idor es ch in os, t a m bién a dm it en qu e
a lgu n os n om br es pu eden ser u n a licien t e a la com pr a , ya qu e u n a lt o com pon en t e de ést a
se basa en la imagen.

Para el vino tinto
La variedad Cabernet Sauvignon es la más conocida y común. Se ven con frecuencia otras,
com o Mer lot , Sh ir a z o P in ot Noir . E st a s va r ieda des son especia lm en t e com u n es en
n u est r os com pet idor es del n u evo m u n do y en m u ch os vin os fr a n ceses de det er m in a da s
D.O.
Algu n os fr a n ceses, it a lia n os y espa ñ oles n o in dica m os en m u ch a s oca sion es el t ipo de u va ,

qu e en m u ch os ca sos t a m poco ser ía r econ ocible por los con su m idor es. Sólo pa r t e de los
expatria dos y en t en didos ch in os podr ía n con ocer y dist in gu ir va r ieda des com o el
t em pr a n illo o la ga r n a ch a . Sien do t em pr a n illo la va r ieda d espa ñ ola m á s fá cil de
encontrar, pero difícil de pronunciar, y por tanto fácil de olvidar.
Para el blanco.
Ch a r don n a y es a l bla n co lo qu e Ca ber n et Sa u vign on es a l t in t o, o a ú n m á s. Despu és,

variedades como la Sauvignon Blanc o Riesling pueden encontrarse con cierta facilidad. El
resto son poco conocidas.

PRECIOS Y SU FORMACIÓN
1. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO
E l pr ecio es u n o de los a spect os m á s r eleva n t es en la ven t a de vin os, y m u ch os h a cen de

ést e su pr in cipa l a r gu m en t o a la h or a de com pet ir . Los elem en t os m á s r eleva n t es qu e
debe conocer el exportador a la hora de conocer cuales son los precios habituales en China,
y cuáles serán los de sus vinos se engloban en este apartado.
El vino en China es caro, los márgenes de las bodegas chinas son aún muy altos, los costes
de a lm a cen a m ien t o y t r a n spor t e son eleva dos, los sist em a s de in cen t ivos h in ch a n los
pr ecios, el vin o sopor t a gr a n des im pu est os, y los vin os de im por t a ción sopor t a n a dem á s
aranceles.
Se esper a , n o obst a n t e, u n a m a yor com pet en cia en el sect or qu e r edu zca pa u la t in a m en t e

los m á r gen es de la s bodega s ch in a s, y el desa r r ollo de la cu lt u r a y la legisla ción sobr e el
vino elim in a r á a la s bodega s qu e sobr eviven explot a n do u n pr odu ct o in fer ior con u n
m a r ket in g a gr esivo. Tien e sen t ido h a bla r t a m bién de m en or es cost es de a lm a cen a m ien t o
y logíst ica a m edida qu e m ejor en la s in fr a est r u ct u r a s y en t r en n u eva s em pr esa s a
com pet ir en est e sect or r ecien t em en t e liber a liza do. Com o r esu lt a do, el pr ecio de los vin os
bajará haciéndolo más asequible para la población china.
Para el grueso de la población china, el precio es un factor crítico a la hora de la compra, y

el vin o r esu lt a m u y ca r o fr en t e a los licor es t r a dicion a les o la cer veza . La gen er a liza ción
del con su m o de vin o n ecesit a qu e ést e sea de pr ecio m á s ba jo. Ba jos pr ecios im plica r á n
ba ja s ca lida des, per o per m it ir á n la pen et r a ción del pr odu ct o en la cu lt u r a ch in a , y, a
m edida qu e va ya n dispon ien do de la r en t a y edu ca ción a decu a da , los ch in os ser á n ca da
vez m á s exigen t es con los vin os, dem a n da n do m a yor es ca lida des per o est a n do en
disposición de pa ga r m a yor es pr ecios por ca da bot ella , de la m ism a m a n er a qu e su cede
con la población joven en España cuando comienzan a incluir el vino en sus compras.

Los sigu ien t es da t os ser á n m u y ú t iles pa r a el expor t a dor espa ñ ol a la h or a de con ocer , de
un vistazo, cuales serán sus precios en China.
Desde la bodega (E XW), ca da bot ella se en ca r ecer á en t r e 1 y 1,2 eu r os a ca u sa del

t r a n spor t e (CIF ), si la s bot ella s se en vía n por m a r en pa let s sin com plet a r u n con t en edor
estándar de 20 pies TEU (que es el caso más habitual).
El introducir la mercancía en el país supondrá, entre arancel, impuesto al consumo y IVA,

incrementar el coste CIF en un 50% aproximadamente.
P ost er ior m en t e, n u est r o dist r ibu idor en Ch in a , ca r ga r á en t or n o a l 25%. A ca m bio,

r ea liza r á la im por t a ción , a su m ir á los cost es de t r a n spor t e y m u ch os de los cost es de
pr om oción (a u n qu e la bodega debe ser m u y cola bor a dor a en est os), y fin a lm en t e el
minorista cargará cerca de un 7-8%, en el mejor de los casos.
P or t a n t o, el bodegu er o pu ede con t a r qu e su pr ecio en bodega E XW se m u lt iplica r á por

cer ca de 3 pa r a llega r a u n est a blecim ien t o m in or ist a (H iper m er ca do o su per m er ca do de
productos de importación), y por 7 o por 8 en la carta de vinos de un restaurante.
Desde el pr ecio CIF , deber em os m u lt iplica r est e pr ecio por 2,5 pa r a est im a r su pr ecio en
el ca n a l m in or ist a , y por 5 pa r a coloca r lo en la m esa de u n r est a u r a n t e. Dich o de ot r a
m a n er a , el pr ecio en r est a u r a n t e es en t r e 2 y 3 veces m a yor a l pr ecio en el ca n a l
minorista.
De u n la do, la s m u est r a s qu e h em os com pa r a do en t r e E spa ñ a y Ch in a , in dica n qu e el

pr ecio de n u est r o vin o se du plica r á a l pa sa r de u n pu n t o de ven t a m in or ist a en E spa ñ a a
su homólogo en China .
2. LA FORMACIÓN DE PRECIOS
La for m a ción de pr ecios pa r a u n a bot ella , vien e ejem plifica da a con t in u a ción , pa r a u n a
bot ella de va lor en bodega de 3 eu r os qu e se com er cia liza por 4,5 eu r os en la s t ien da s de
E spa ñ a y qu e se a ca ba ven dien do en u n a t ien da en u n h iper m er ca do o su per m er ca do de
productos importados en China

Reparto de la botella
euros Porcentaje del coste
Bodega 3 33%
Transporte 1,1 12%
aranceles y impuestos 2,1 23%
Distribuidor 2 25%
Minorista 0,8 7%
precio 9
Transporte.
Implica todos los costes desde la bodega a la posición CIF. En caso de vender por palets, el
cost e por bot ella est a r á en t r e 1 y 1,2 eu r os. E n ca so de ven der por con t en edor es com plet os
el cost e dism in u ye sen siblem en t e, ya qu e, sin t en er en cu en t a ot r os ga st os, u n con t en edor
de España a China puede costar en torno a los 1300 USD.
De los ga st os qu e a su m ir á la bot ella t r a s su sa lida de la bodega , ést e es el ú n ico cost e fijo,

por lo que supondrá un menor porcentaje de la botella cuanto mayor sea el valor de esta.
Aranceles e impuestos
P a r a su en t r a da y com er cia liza ción en Ch in a , el vin o sopor t a r á u n a ser ie de por cen t a jes
en fu n ción de a r a n celes e im pu est os (a r a n cel, IVA e im pu est o a l con su m o), qu e se a plica n
de m a n er a secu en cia l (u n o t r a s ot r o), y qu e in cr em en t a n con sider a blem en t e el cost e de la
botella.
El valor de los aranceles ha descendido notablemente desde 2001 a 2005 por la entrada en
China a la OMC, y actualmente se encuentran estables en aranceles comunes OMC.
Los por cen t a jes del a r a n cel depen den de qu e el vin o ven ga em bot ella do o sea espu m oso,
en cu ya ca so es u n 14% o qu e ven ga a gr a n el, qu e en t on ces sopor t a u n 20%. E l IVA es u n
17% en cu a lqu ier ca so, y el Im pu est o a l Con su m o es de u n 10%. Sim em ba r go est os
por cen t a jes n o se a plica n a la vez, sin o de m a n er a secu en cia l, gen er a n do u n efect o bola
de n ieve en el qu e el pr im er por cen t a je es a m plia do a l m u lt iplica r se por el segu n do y la
suma otra vez por el tercero. Por tanto al valor CIF deberemos aplicar un 56% más para el
caso del granel, o un 48,2% en el caso de embotellado y espumosos.

Com o se pu ede ver , el efect o de est os por cen t a jes es en or m e y su pon e qu e u n in cr em en t o

de u n eu r o en el va lor de u n a bot ella en posición CIF su pon ga u n in cr em en t o de 2,5 eu r os
en la tienda, o de 5 en la mesa del restaurante.
An t er ior m en t e, la s a du a n a s ch in a s est a blecía n u n os pr ecios m ín im os de r efer en cia segú n

el t ipo vin o, a la h or a de est a blecer el pr ecio CIF . Desde 2002 los pr ecios de r efer en cia se
elim in a r on , lo qu e n o im plica qu e la s a u t or ida des ch in a s n o h a ga n com pr oba cion es en
a lgu n a s oca sion es pa r a det er m in a r si el va lor CIF de la fa ct u r a pr esen t a da se a ju st a a la
realidad.
Margen del distribuidor
Nu est r o dist r ibu idor r ea liza r á la im por t a ción (qu e le su pon dr á cost es por
a pr oxim a da m en t e u n 1% del va lor CIF por el a lqu iler de la licen cia de im por t a ción
a dem á s del pa go de a r a n celes e im pu est os). Ta m bién a su m ir á los cost es der iva dos del
transporte, almacenamiento y promoción. En este último apartado es esencial que nuestra
em pr esa cola bor e, y est e m a r gen depen der á m u ch o de n u est r a ca pa cida d pa r a a yu da r a l
distribuidor en estas tareas.
P or ú lt im o el m in or ist a ca r ga r á en t or n o a l 7% y n o r ea liza r á la bor es im por t a n t es de

promoción.
Si el vin o fu ese a u n r est a u r a n t e el m a r gen ca r ga do cr ecer ía con sider a blem en t e

multiplicando el precio del distribuidor entre 2 y 3.
ºº
Canal minorista. Porcentaje de las
ventas según el precio. Valores medios
Inferior a 2 euros 14%
Entre 2 y 3 euros 20%
Más de 9 8%

3. PRECIOS APROXIMADOS
Segú n u n est u dio de Access Asia 2005, los pr ecios m edios del vin o en los est a blecim ien t os
m in or ist a s son los qu e m u est r a la t a bla , qu e son con sist en t es con los obt en idos en
nuestro trabajo de campo:
Precios medios en el canal minorista.

Precios RMB
Tinto nacional 58
Tinto importado 131
Blanco nacional 42
Blanco importado 133
Rosado 93
Espumoso 153
Precio del canal minorista, por tipos de puntos de venta
Grandes almacenes de prestigio
Son los m á s ca r os. Al m a r gen de qu e se en cu en t r a n r efer en cia s de m a yor pr ecio objet ivo
(en t ién da se en F á br ica E XW), t a m bién sopor t a n m a yor es m á r gen es. Se pu ede h a bla r de
in cr em en t os en t r e u n 20 y 40% r espect o a su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , y
de entre un 25 y un 50% frente a los hipermercados.
Supermercados de productos de importación
Su s pr ecios n o son com plet a m en t e h om ogén eos. P er o, en gen er a l, podem os h a bla r de qu e

su s pr ecios son u n 10-15% su per ior es a los de los h iper m er ca dos, y en t r e u n 5% y u n 30%
in fer ior es a los de los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, y u n 5-10% m en or qu e la s t ien da s
especia liza da s si n o son la s pr opia s del dist r ibu idor . Si es del dist r ibu idor , su elen
m a n t en er los pr ecios de la pá gin a web, qu e r on da n a qu ellos de los su per m er ca dos de
productos importados, o incluso los superan en un 5-10%.

Hipermercados
Por lo general son los establecimientos donde comprar el vino es más barato. Por supuesto
eso n o ga r a n t iza la m ism a va r ieda d o ga m a de pr odu ct os qu e en los est a blecim ien t os
anteriores.
Supermercados ordinarios
Se trata de una comparación difícil ya que no tienen vino extranjero, sobre el cual estamos
estableciendo las comparaciones.
Supermercado de descuento
Sólo venden las gamas más bajas de vino. Chino o granel embotellado.
Tiendas de conveniencia
Sólo venden vino chino.
Tiendas especializadas
Tien da s especia liza da s del dist r ibu idor . P u eden ser u n 10%-20% m á s ca r a s qu e los
h iper m er ca dos, y su elen coin cidir con los pr ecios en la pá gin a web (a lgu n os dist r ibu idor es
h a n com en za do la ven t a por in t er n et ). Los pr ecios en la web y en la s t ien da s del
dist r ibu idor son sim ila r es a los de su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción , o in clu so
levemente (5-10%) superiores para la web.
Tien da s especia liza da s de t a ba co y licor es. Ca si t odo es vin o ch in o. No se t om a r on

referencias
Verdaderas tiendas independientes. 20-25% superior a la los hipermercados
Por país
Los vin os ch in os pr esen t a n u n a gr a n a m plit u d de pr ecios, desde u n os pocos yu a n es por

bot ella h a st a cien t os de ellos. No en t r a n en los n iveles m á s a lt os de los su per vin os .

La m a yor pa r t e, sin em ba r go, se sit ú a n en t r e los 30 y los 60 yu a n es la bot ella , y se

en cu en t r a n m en os a m edida qu e los pr ecios su ben . E l su bsegm en t o de vin o pa r a r ega lo
(ba sa do en u n a pr esen t a ción difer en t e del m ism o vin o) lo cu br en de los 60 a los 300
yuanes aproximadamente.
P or desgr a cia la for m a ción de pr ecios en la s m a r ca s ch in a s es poco con ocida . La opa cida d
en torno a los márgenes e incentivos es notable. Sin embargo, los expertos señalan que las
m a r ca s ch in a s t r a ba ja n con m á r gen es m u y a lt os y u n im pon en t e sist em a de in cen t ivos
pa r a t odos a qu ellos qu e pa r t icipa n en la ven t a , y de u n a sólida im a gen de m a r ca y
dist r ibu ción . P or t a n t o, el pr ecio en bodega (E XW) del vin o ch in o es, m u y segu r a m en t e,
m u ch o m en or qu e el de ot r a bot ella im por t a da qu e m a r qu e el m ism o pr ecio en el
establecimiento, y en opinión de todos los expertos, la calidad será muy inferior.
Los vin os fr a n ceses t a m bién cu br en u n a ga m a a m plia de pr ecios, per o cu ida n de n o

a socia r se a l vin o ba r a t o, ya qu e la im a gen es el pr in cipa l m ot ivo de com pr a de vin o pa r a
los ch in os (ju n t o con la sa lu d) y pa r a F r a n cia es su pr in cipa l a ct ivo, qu e cu ida n a la
per fección . P or t a n t o, y sa lvo a lgu n a bot ella pa r a el ca za dor de la bot ella fr a n cesa pa r a
r ega lo , los vin os fr a n ceses n or m a lm en t e se ven desde los 90 yu a n es, y desde ese pr ecio
crecen, pujando por todos los rangos de precios hasta los más caros.
Los australianos llevan una estrategia similar. Ambos tienen algunas fuertes bodegas que
han apostado por crear su propia distribución.
Los vin os de E st a dos Un idos son m en os visibles, per o t a m bién cu ida n su est r a t egia de
pr ecios. No en t r a n a com pet ir en los n iveles est r a t osfér icos, qu izá su im a gen n o est á a l
n ivel de los ot r os dos pa íses, per o n o se a socia n n u n ca a l vin o ba r a t o. Así su s bot ella s
com ien za n n or m a lm en t e en 70 r m bs pa r a ir su bien do, sin llega r a los m a yor es est r a t os
eso sí.
Italia. Tien e u n a pr esen cia ver da der a m en t e va r ia ble. E n u n os est a blecim ien t os h a y u n a s
poca s bot ella s y en ot r os est a n t er ía s llen a s. E n gen er a l, t ien en u n a pr esen cia qu e
seguramente exceda la cuota de mercado en aduanas. Este hecho es más claro en la cartas
de vin o de los r est a u r a n t es. Los dist r ibu idor es esper a n u n a m ejor a en la s ven t a s del vin o
it a lia n o y son coh er en t es, de for m a qu e en su s ca r t er a s ocu pa m á s espa cio qu e cu ot a en
a du a n a s Segu r a m en t e, la im a gen pa ís, y su m a yor a cier t o y esfu er zo com er cia l, son los
motivos de su ventaja sobre los vinos españoles.
Chile. Tien e m á s pr esen cia en el ca n a l m in or ist a qu e It a lia y E E UU, a u n qu e m en os en

r est a u r a n t es. Segu r a m en t e m u est r a qu e su im a gen pa ís es m á s débil. P er o t odo el m u n do
coin cide en qu e su pr om oción es m u y a cer t a da , y su im a gen est á m ejor a n do. Adem á s la
en t r a da en vigor del Tr a t a do de Libr e Com er cio con Ch in a est e a ñ o su pon dr á el desa r m e

a r a n cela r io pa u la t in o, qu e segu r a m en t e fa vor ecer á t a n t o la r edu cción del pr ecio com o el

incremento de acciones comerciales.
España. Una cuota de mercado que se asemeja a lo que nos corresponde en aduanas (4,5%
por va lor y 6% por volu m en ), per o m u y a leja do de lo qu e ca br ía esper a r del t er cer
pr odu ct or m u n dia l, de u n pa ís con bu en a r ela ción ca lida d pr ecio o de gr a n va r ieda d de
u va s. Adem á s la pr esen cia ser ía a ú n m en or de n o est a r Tor r es im pla n t a da com o u n a
fuerte distribuidora de vino en China
Nu eva Zela n da . Su esca so va lor de cu ot a en a du a n a s pa r a vin o em bot ella do (siem pr e

est a m os h a bla n do de em bot ella do, el gr a n el n o se est á t en ien do en cu en t a ), del 0.9% por
va lor y 1,6% en volu m en , su pon dr ía n qu e n o se les vier a en Ch in a . Sin em ba r go deben
est a r h a cien do la s cosa s fr a n ca m en t e bien , por qu e su pr esen cia es m u ch o m a yor en
r est a u r a n t es, y en el ca n a l m in or ist a se posicion a n con u n a est r a t egia bien defin ida ,
pa r ecida a la de E E UU (vin os ca r os), per o de m a yor pr ecio. No h a y vin os ba r a t os de
Nu eva Zela n da , a u n qu e t a m poco pu eden a t a ca r los segm en t os pr em iu n .
Sudáfrica tiene una cuota baja en aduanas y baja en los canales horeca y minorista, lo que
pone de relieve el reducido interés que ha despertado China entre los bodegueros de aquel
pa ís r espect o de ot r os dest in os. Sin em ba r go, a qu ellos qu e h a n decidido ven ir sigu en u n a
estrategia similar a EEUU o Nueva Zelanda.
P or tipo de vino
In discu t iblem en t e, la ga m a m á s a m plia se en cu en t r a en el t in t o, per o los pr ecios va r ía n

más por tipo de establecimiento y por país que por tipo de vino.
Se h a n podido en con t r a r t in t os desde 7 yu a n es (70 cén t im os de E u r o) la bot ella , si bien n o

est á cla r o qu e lo qu e h a y en su in t er ior cu m pla n ecesa r ia m en t e los est á n da r es
internacionales de vino.
P er o es in discu t ible qu e h a y t in t o desde cu a lqu ier pr ecio, y en oca sion es con t opes m u y
eleva dos. Aú n a sí la s gr a n des m a r ca s de pr odu cción lim it a da , en especia l pa r a Ch in a , se
encuentran de manera casi exclusiva en los hoteles y restaurantes de más prestigio.
E l t in t o im por t a do qu e se en cu en t r a en h iper m er ca dos o su per m er ca dos con pr odu ct os de

im por t a ción n o se en cu en t r a por m en os de 40 yu a n es y se t r a t a de a lgu n a bot ella su elt a
pa r a bu sca dor es de vin o ext r a n jer o pa r a r ega la r . E s m á s r ea l h a bla r de qu e el vin o

im por t a do em bot ella do com ien za en 60 yu a n es. Qu eda n do los pr ecios m á xim os fija dos por
el tipo de establecimiento.
E l t r a ba jo de ca m po en E spa ñ a n os h a per m it ido com pa r a r da t os. De la s doce m u est r a s

seleccion a da s pa r a h a cer u n a com pa r a t iva de pr ecios, los r esu lt a dos h a n sido
en or m em en t e pa r ecidos y per m it en a fir m a r qu e el pr ecio de u n a bot ella ven dida por u n
ca n a l m in or ist a en Ch in a es el doble del pr ecio ven dido por el m ism o ca n a l (lo m á s
sim ila r exist en t e) en E spa ñ a . Los da t os son m u y coh er en t es en t r e sí, la va r ia ción en t or n o
a multiplicar el precio exactamente por dos es muy reducida.
Las botellas para regalar empiezan en 80 yuanes y llegan hasta los 600.
E l vin o bla n co. Com ien za en lím it es pa r ecidos per o su t ech o es m á s ba jo y n o h a y gr a n des
botellas de vino blanco de alto precio. Además no suelen presentarse para regalo.
El rosado es escaso y nunca caro. Entre 60 y 100 yuanes.
El espumoso es el más caro. Hay alguna botella desde 80 yuanes, pero comienzan en torno
a 100 yu a n es. E l gr u eso se en cu en t r a en t r e 150 y 300 yu a n es, per o en t r e 300 y 600 se
en cu en t r a n ba st a n t es bot ella s. Algu n a s pu eden llega r a t opes a lt os, de m iles de yu a n es,
per o ya son m u y poca s y segu r a m en t e r espon de m á s a u n a cu est ión de im a gen qu e de
ventas reales.
E l vin o de h ielo, se en cu en t r a en a lgu n os lu ga r es y es ca r o. P u ede com en za r en 100

yuanes moverse entre esa cifra y los 400 yuanes normalmente
No es r ea list a h a bla r de ot r os vin os. P or desgr a cia t a n sólo se en con t r ó u n a bot ella de
generoso de Jerez (por 115 yuanes) en todas las visitas.
Canal Horeca
El estudio de las cartas de vino de los restaurantes viene en el anexo 3
La dist r ibu ción H or eca da sa lida a u n ca si u n 70% de los vin os im por t a dos em bot ella dos.
La est r u ct u r a de su s pr ecios, el posicion a m ien t o de los pa íses y el pr ecio por t ipo de vin o
sigu e u n esqu em a sim ila r a los ya vist os en a du a n a s y en los ca n a les m in or ist a s
aumentan su valor según los valores expresados al comienzo del apartado de precios.

Los vin os im por t a dos pu eden en con t r a r se en r est a u r a n t es desde los 6 eu r os el cu bier t o
(sin vin o, n i m en ú ), per o son a qu ellos qu e su per a n los 12 eu r os por cu bier t o el ver da der o
m er ca do pa r a n u est r os vin os. E n t r a r en ellos r equ er ir á de est r a t egia s de m a r ket in g m u y
adaptadas a este mercado.
Los ka r a okes, ba r es y discot eca s en Ch in a t a m bién ven den vin o, ca da vez en m a yor es
pr opor cion es y es a qu í dón de a lca n za los m a yor es pr ecios. E n est os loca les los pr ecios m á s
bajos coincidirán con los precios de los restaurantes y con ese límite inferior pueden llegar
a en con t r a r se a pr ecios 3 y 4 veces su per ior es a l de u n r est a u r a n t e m edio. Tr a ba ja n por
t a n t o con m á r gen es despr opor cion a dos a pr ovech a n do su posicion a m ien t o ú n ico.
Sin em ba r go, ba r es, discot eca s y ka r a okes son la pa r t e m á s opa ca de la dist r ibu ción en
Ch in a . La en t r a da de n u eva s m a r ca s se h a ce m edia n t e pa gos de u n a bu sivo ca n on de
en t r a da , el pa go de fu er t es in cen t ivos a l per son a l, con t in u a pr om oción y fu er t e a poyo en
los con t a ct os o gu a n xis .
Difícilmente este será un mercado para nuestros vinos por el momento, su funcionamiento
deja fu er a a n u est r a s bodega s y a la m a yor pa r t e de dist r ibu idor es del m er ca do.
P a r a dójica m en t e, est os dist r ibu idor es pu eden en oca sion es ver su s vin os en los ka r a okes,
com pr a dos en pu n t os de ven t a m in or ist a a pr ecios com pet it ivos y ven didos en los loca les
nocturnos a precios astronómicos.
4. MEDIOS Y PLAZOS DE PAGO
Com o en cu a lqu ier ot r o m er ca do la s con dicion es y m ét odos de pa go pu eden va r ia r de u n

ca so a ot r o y exist en ca sos con cr et os y excepcion es. P or ot r o la do los dist r ibu idor es de
ca pit a l ext r a n jer o t ien en a lgu n a s con dicion es pr efija da s, m ien t r a s qu e a qu ellos con
gest ión pu r a m en t e ch in a se en vu elven en su cu lt u r a de t odo es n egocia ble . Aú n a sí el
m er ca do ch in o pr esen t a u n a ser ie de r a sgos h a bit u a les sobr e la s cost u m br es en cu a n t o a
medios y plazos de pago.
E s fu n da m en t a l t en er cla r o en qu é divisa se r ea liza la t r a n sa cción , a dem á s de por la

vola t ilida d de los t ipos de ca m bio, por qu e en Ch in a se per m it e el ca m bio por oper a cion es
por cu en t a cor r ien t e compra-ven t a , per o n o por oper a cion es de ca pit a l. P or lo t a n t o la
obtención-ca m bio de divisa s qu e im pliqu e yu a n es sólo se a cept a r á con t r a fa ct u r a ,
debien do in dica r se la ca n t ida d pr ecisa . E s por ello m u y im por t a n t e u n a cor r ect a
fa ct u r a ción y em isión de docu m en t a ción com er cia l. Y es r ecom en da ble t r a ba ja r en E UR o
USD.

Medios de pago.
El Crédito Documentario. -Letter of Credit-
Ut iliza do en la pa r t e in t er n a cion a l de la ca den a , es decir , la com pr a -ven t a in t er n a cion a l,

entre bodega-exportador y distribuidor-importador.
Su u so est á gen er a liza do. Los dist r ibu idor es de segu n do or den (n o los gr a n des
dist r ibu idor es de vin o en Ch in a ) com ien za n u t ilizá n dolo con su s clien t es. Y es r equ er ido
normalmente también para los importadores menos reconocidos o esporádicos.
Sin em ba r go el cost e de t r a ba ja r con u n cr édit o docu m en t a r io, la s r igideces qu e pr ovoca y

la m a yor bu r ocr a cia h a cen qu e el m ét odo sea su st it u ido por la t r a n sfer en cia t a n pr on t o
las partes tengan un mayor nivel de confianza.
Los gr a n des im por t adores-dist r ibu idor es n o a cept a n la em isión de cr édit os, a du cien do su
solvencia, posición en el mercado y que se trata de un coste inútil.
El pago mediante transferencia.
Debe est a r a ju st a da a la s ca n t ida des decla r a da s en fa ct u r a pa r a qu e la oper a ción sea

declarada por cuenta corriente y no se limite el cambio, como se explicó anteriormente
La t r a n sfer en cia es el m ét odo m á s h a bit u a l. Ut iliza da , de m a n er a in n egocia ble, por los

gr a n des im por t a dor es-dist r ibu idor es. E s a dem á s el m edio com ú n de pa go en t r e socios
habituales en China o en las operaciones de compra-venta internacional
Au n qu e en t r e socios h a bit u a les o gr a n des im por t a dor es-dist r ibu idor es lo n or m a l es el

pa go ú n ico a pla za do. Algu n a s em pr esa s r ea liza n u n pa go fr a ccion a do. Nor m a lm en t e en
dos m om en t os. E n el ca so de em pr esa s qu e a ú n n o r ea liza n oper a cion es r egu la r m en t e
per o qu e pr efier en pr escin dir del cost e qu e su pon e u n cr édit o docu m en t a r io, u n a pa r t e,
posiblem en t e la m it a d, se pa ga por a dela n t a do, a l r ea liza r el pedido en fir m e y la ot r a
m it a d en u n segu n do m om en t o, t r a s la r ecepción de la m er ca n cía . No es r a r o qu e sea
entre 1 y 2 meses después.
Si la ven t a es den t r o de Ch in a , y el pa go se fr a ccion a en dos. E l pa go se efect u a r á a la

en t r ega y post er ior m en t e en t r e 1 y 2 m eses m á s t a r de. P er o se su ele a pla za r el pa go
dentro de china o de lo contrario se hace al contado
Pago al contado
No se t r a t a de u n m ét odo u t iliza do en la s oper a cion es en t r e em pr esa s, a u n qu e es,

evidentemente, el método más habitual de cobro de cara al consumidor final.
E n la pa r t e B2B (n egocios en t r e em pr esa s), el pa go a l con t a do sólo se u t iliza pa r a clien t es

qu e n o pr esen t a n solven cia o n o da n ga r a n t ía s su fr ien t es de cobr o, sien do, pa r a los
clientes habituales, más habitual el pago aplazado mediante transferencia.
Periodos de pago
La s n egocia cion es en t r e em pr esa s son com pleja s y a t ien den a m u ch os fa ct or es, por t a n t o
descu en t os en el pr ecio pu eden lleva r a pa r eja dos r ecor t es en los t iem pos de pa go y eso sin
con t a r ot r os a spect os com o el cost e de cr édit o docu m en t a r io, los ga st os en pr om oción
Pese a todo existen unos tiempos que consideraremos habituales.
De la bodega -expor t a dor a l im por t a dor se est a blecen pla zos qu e va n desde los 30 día s
h a st a m á s de 160 día s. Los gr a n des dist r ibu idor es, con m a yor poder de n egocia ción
obtienen mayores plazos de pago. De media se puede hablar de entre 60 y 90 días.
Cuando el distribuidor negocia con los mayoristas, les suele conceder entre 30 y 60 días.
Cu a n do t r a t a con el sect or h or eca , se con ceden a l m en os 30 día s de pa go, qu e n o es r a r o

qu e se a la r gu en h a st a 60 día s com o m á xim o, segú n la s con dicion es. E xcepcion a lm en t e
su per a ese pla zo, llega n do com o m u ch o a 90 día s en ca sos de em pr esa s con pr oblem a s de
liquidez u hoteles con condiciones únicas, pero el distribuidor solicitará contrapartidas por
ello. Ta m bién su cede qu e pr oblem a s de gest ión a dm in ist r a t iva de los dist r ibu idor es
concedan involutariamente unos días extra a los clientes.
Los det a llist a s t ien en con dicion es m u y va r ia bles, pu es depen den de la fu er za de su

est a blecim ien t o. Algu n os im pon en con dicion es ú n ica s en los pla zos, llega n do a pa ga r a
algunos distribuidores según la mercancía efectivamente vendida.
P or lo gen er a l los pla zos son ot r a vez en t r e 30 y 60 día s. llega n do h a st a 90 a qu ellos en

condiciones únicas.

Algu n os dist r ibu idor es con sider a n qu e la gest ión de cobr o est á a la r ga n do los pla zos,
debido a qu e a lgu n os dist r ibu idor es est á n u t iliza n do el a pla za m ien t o com o h er r a m ien t a
de en t r a da -pen et r a ción a l m er ca do, gen er a n do u n a t en den cia h a cia la ext en sión de est os
per iodos. Sin em ba r go los gr a n des dist r ibu idor es m a n t ien en fijos est os per iodos y los
costes de los stocks en vino hacen improbable que los periodos actuales se alarguen mucho
más.
La pr esión pa r a ven der es m u ch a , per o el pr oblem a de la gest ión del cobr o, en especia l en
rest a u r a n t es, es con sider a ble, sien do u n o de los pr in cipa les pr oblem a s de los
dist r ibu idor es en Ch in a . Mu ch os r est a u r a n t es n o pa ga n si les va m a l el n egocio,
esgr im ien do la idea de qu e les va m a l y de qu e n o h a n ven dido el vin o. Un a in vest iga ción
pr evia y llega do el ca so u n a gest ión de r ecu per a cion es es m u y im por t a n t e pa r a la
supervivencia del negocio.
Si se r ecibe u n pedido ext r a or din a r io, de u n a em pr esa Ch in a cu ya solven cia y

pr ofesion a lida d n o est á ga r a n t iza da debem os ser ca u t elosos a l h a cer la ven t a . Se
r ecom ien da el pa go a segu r a do (pr epa go o cr édit o docu m en t a r io ir r evoca ble y
con fir m a do) y con ot r a m a r ca y et iqu et a , pa r a qu e n o pu eda llega r a da ñ a r la m a r ca , si
hace una mala gestión de la mercancía.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO

ESPAÑOL
La im a gen -pa ís es u n con cept o im por t a n t e en cu a lqu ier lu ga r del m u n do, y su pon e u n
a spect o a con sider a r ser ia m en t e: P or ejem plo, exist e la cr een cia gen er a liza da en E spa ñ a
de qu e u n a pa r a t o t ecn ológico es segu r a m en t e bu en o si vien e de Alem a n ia , o qu e los
za pa t os son segu r a m en t e de ba ja ca lida d si vien en de Ch in a . E st a pr edisposición a
a cept a r o r ech a za r u n pr odu ct o por su pa ís de or igen es, en lín ea s bá sica s, lo qu e
con ocem os com o im a gen -pa ís o per cepción del pr odu ct o del pa ís.
E n Ch in a , E spa ñ a n o goza de u n a gr a n im a gen pa ís, n o h a y con n ot a cion es n ega t iva s

a lgu n a s, per o t a m poco posit iva s, y en lo qu e r espect a a vin o som os poco con ocidos. La
em pr esa expor t a dor a n o debe ca er en el er r or de pen sa r qu e si su m a r ca se com er cia liza
en va r ios m er ca dos, el con su m idor pot en cia l en Ch in a deba con ocer la , ya qu e m u y
posiblemente nunca escuchó hablar de ella.
Nu est r a im a gen en Ch in a se cen t r a en el depor t e, Sa m a r a n ch , qu e a n u n ció la con cesión

de los juegos olímpicos a Pekín, y sobre todo el Real Madrid, o la ciudad de Barcelona, con
su s pr in cipa les figu r a s, son la im a gen qu e se con oce de n u est r o pa ís. E st a im a gen se
com plet a con los t or os, espect á cu lo qu e n o sólo con ocen , sin o qu e pu ede ver se por la
t elevisión ch in a y en ga n ch a a u n gr a n n ú m er o de segu idor es en el pa ís. Ta m bién pu ede
encontrarse alguna referencia al flamenco.
Sin dejar de ser una parte de nuestra cultura, está claro que España puede proyectar más
cosa s sobr e la cu lt u r a ch in a , per o m ien t r a s n u est r a cu lt u r a se in t r odu ce en Ch in a , el
expor t a dor debe t en er en cu en t a qu e est os va lor es son los qu e m ejor a cept a r á el
con su m idor ch in o com o espa ñ oles y por t a n t o la pr om oción pu ede con fa cilida d a poya r se
en ellos.
Afor t u n a da m en t e, la s bu en a s r ela cion es in st it u cion a les, los esfu er zos de la

administración comercial española, el incipiente turismo, la naciente prensa especializada

ch in a y los esfu er zos de n u est r a s em pr esa s est á n m a r ca n do u n a t en den cia m u y posit iva
que dará frutos a largo plazo.
La r ea lida d es qu e el vin o espa ñ ol n o goza de bu en a im a gen , y pa r a u n m er ca do en qu e la

imagen es motivo principal de compra esto supone una clara desventaja.
Las causas son variadas:
En primer lugar, la asociación de la imagen de nuestro vino al vino de granel, debido a las
gr a n des ca n t ida des ven dida s por E spa ñ a en Ch in a , y a qu e la s em pr esa s qu e a n t es h a n
a ct u a do en est e m er ca do h a n sido gen er a lm en t e de gr a n el. P or el con t r a r io a pen a s se
encuentran grandes vinos españoles, que tendrían el efecto contrario al granel, es decir, la
llegada de las mejores marcas supondría un tirón del conjunto de los vinos españoles.
Ven der gr a n el n o t ien e por qu é ser n ecesa r ia m en t e n ega t ivo, si a la vez com er cia liza m os
mucho vino embotellado incluyendo las mejores marcas.
E n segu n do lu ga r , la fa lt a de pr om oción por pa r t e de la em pr esa s h a st a fech a s m u y

recientes, no ha permitido el desarrollo ni de la imagen país (la falta de coordinación) ni la
marca individual (con algunas excepciones).
E n t er cer lu ga r , la a dm in ist r a ción com er cia l espa ñ ola n o h a det er m in a do h a st a h a ce

r ela t iva m en t e poco la im por t a n cia de est e m er ca do y t r a dicion a lm en t e n u est r os esfu er zos
h a n sido m en or es qu e los de n u est r os com pet idor es. P er o t a m bién es ver da d qu e se h a
ven ido pr odu cien do u n a in flexión en los ú lt im os a ñ os, y los esfu er zos son ca da vez
mayores y mejor enfocados, lo que no tardará en dar resultados si se dota de los crecientes
r ecu r sos qu e son n ecesa r ios pa r a pot en cia r n u est r a im a gen pa ís, en especia l en el
mercado del vino.
P or ú lt im o, n o h a n est a do pr esen t es u n a ser ie de ca t a liza dor es o fa cilit a dor es del

pr oceso con los qu e h a n con t a do ot r os pa íses y qu e h a n per m it ido la in t r odu cción de su s
pr odu ct os. E st a r ía m os r efir ién don os a u n m a yor n ú m er o de r est a u r a n t es espa ñ oles, a
ch efs espa ñ oles, a ger en t es de h ot el, a en ca r ga dos de com ida y bebida en los h ot eles, a
cen t r os cu lt u r a les... con los qu e cu en t a n ot r os pa íses y qu e pa r a E spa ñ a son m u y esca sos,
aumentando sólo en fechas muy recientes.
La con secu en cia es qu e n u est r o vin o n o goza de im a gen de pr est igio, r elega da en el
r a n kin g por det r á s de F r a n cia , Au st r a lia , E E UU, It a lia y qu izá in clu so Ch ile. No
en t r a n do en com pet ición Nu eva Zela n da o Su dá fr ica por su esca so volu m en , a u n qu e
estarían mejor valoradas que España por su estrategia selectiva.
De est a m a n er a n u est r os vin os n o se ven com o bu en os vin os. Se les r espet a en lo que
r espect a a ca lida d/pr ecio, y en cu a n t o a lo qu e su va r ieda d su pon e, y m u ch os
consumidores ni siquiera conocen estos hechos.
La va r ieda d es u n a cier t a ven t a ja en el m er ca do de expa t r ia dos y en t en didos, per o est á

poco explot a da por fa lt a de a ccion es com er cia les. Adem á s, a pen a s su pon e u n a ven t a ja en
el m er ca do ch in o gen er a l, qu e n o en t ien de de va r ieda des de u va y sólo r econ oce la s
variedades internacionales, relativamente poco frecuentes en España.
La r ela ción ca lida d/pr ecio es el pr in cipa l a r m a a explot a r en Ch in a , com o lo es en ot r os

m er ca dos. P er o pr et en der qu e el clien t e se de cu en t a de ello sin h a cer n in gú n esfu er zo
com er cia l es va n o. Má s a llá , com o la dem a n da de vin o espa ñ ol es r edu cida , la cu ot a de
vin o espa ñ ol de los dist r ibu idor es t a m bién lo es, lo qu e n o per m it e el desa r r ollo de esa
imagen calidad/precio.
P a r a n u est r o con su elo, la esca sa im a gen del vin o espa ñ ol en gen er a l n o es com pa r t ida por
los dist r ibu idor es desde el pu n t o de vist a per son a l, qu e r econ ocen la r en ova ción de
nuestros vinos, su calidad/precio, su variedad y su capacidad de adaptación y mejora. Pese
a t odo, el m er ca do m a n da , y pocos dist r ibu idor es a pu est a n por lleva r m á s vin o espa ñ ol
en u n a a pu est a por pot en cia r lo, sin o qu e r ea ccion a n fija n do su cu ot a de vin o espa ñ ol, en
línea con la cuota de mercado real de nuestros vinos.
La s solu cion es pa sa n por lín ea s de t r a ba jo defin ida s: De u n la do, es im pr escin dible la

m ejor a gen er a l de la im a gen de los vin os de E spa ñ a , com o pila r sobr e el qu e h a br á n de
t r a ba ja r la s m a r ca s. E n segu n do lu ga r , y sobr e ese pila r cen t r a l, la s m a r ca s deben
desa r r olla r a ccion es com er cia les en el m er ca do ch in o, per o en la cr ea ción de la im a gen
pa ís deben cola bor a r t a n t o a dm in ist r a ción pú blica com o la s bodega s en con ju n t o, y los
m ejor es r esu lt a dos se obt en dr ía n de la a cción con ju n t a de n u est r a s em pr esa s en el
desarrollo del vino español.
De est a m a n er a , la opción m á s r en t a ble pa r a n u est r a s em pr esa s y dist r ibu idor es es

coor din a r se en t r e sí y con la s a ccion es pr om ocion a les de la a dm in ist r a ción espa ñ ola , y
expandir la imagen que nos daría mayor cuota.

DISTRIBUCIÓN
No sólo en el vin o, sin o com o a spect o gen er a l pa r a los pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios la
distribución se perfila como un elemento clave en el éxito de nuestra empresa. La cuestión
m á s com plica da pa r a la em pr esa se cen t r a en en con t r a r u n dist r ibu idor a pr opia do,
t en ien do en cu en t a qu e el vin o es a ú n u n m er ca do r ela t iva m en t e pequ eñ o en Ch in a per o
con m u ch o pot en cia l qu e a t r a e a la s bodega s de t odo el m u n do m ien t r a s qu e los
dist r ibu idor es fia bles son sólo u n pu ñ a do de em pr esa s, qu e por t a n t o r et ien en t odo el
poder de negociación frente a la bodega.
Ta n t o pa r a ven der en el ca n a l m in or ist a com o en H or eca , es com plet a m en t e n ecesa r io u n

dist r ibu ido. Los h ot eles y r est a u r a n t es n o t r a t a r á n con la bodega dir ect a m en t e, t a n t o por
sim plifica r los t r á m it es, com o por a segu r a se de la ser ieda d, solven cia y ca pa cida d r ea l de
abastecimiento.
Los ca n a les m in or ist a s t r a ba ja n de idén t ica m a n er a y sólo a lgu n a s gr a n des ca den a s se

pla n t ea n t r a t a r dir ect a m en t e con la s bodega s pa r a qu e sea su pr opia m a r ca o en ca r ga r se
ellos de la dist r ibu ción , per o est a est r a t egia est a m u y poco desa r r olla da por el m om en t o.
Por tanto el primer paso para entrar es encontrar un distribuidor.
1. LOS DISTRIBUIDORES
Aunque los distribuidores pueden variar de un lugar a otro y siempre se pueden encontrar
pequ eñ os a ct or es de los qu e h a st a el m om en t o n o t en em os con st a n cia , la m a yor pa r t e del
m er ca do est á dom in a do por u n a ser ie de em pr esa s qu e, con m á s o m en os fu er za segú n la
zona del país, se encuentran en casi todos los mercados.
ASC, Su m m er ga t e, Tor r es . (por ese orden. Grupo A) pueden encontrarse en las ciudades
visit a da s y en m u ch a s ot r a s. Tien en la s ca r t er a s de vin o m á s a m plia s y los m ejor es

clien t es, per o t a m bién t ien en su s pr oyect os m u y for m a dos y escogen la s n u eva s bodega s
con exquisito cuidado, por lo que las exigencias para entrar son muchas.
Ot r os dist r ibu idor es com o Au ssin o, J oin t ek, J ebsen , TBC, F WP ....(gr u po B).... ocu pa n
posicion es secu n da r ia s y est á n pr esen t es en la s pr in cipa les ciu da des con fu er za va r ia ble.
Existen empresas con una distribución buena pero limitada a un área geográfica concreta.
E n el m a pa de la dist r ibu ción h a y qu e dest a ca r n ecesa r ia m en t e la s gr a n des em pr esa s o

gr u pos qu e h a n desa r r olla do ca n a les pa r a dist r ibu ir su s pr opios pr odu ct os (gr u po C). A
difer en cia de Tor r es, est os lleva n su s pr odu ct os de m a n er a exclu siva o ca si exclu siva ,
m ien t r a s qu e Tor r es h a a post a do por con solida r se com o u n a dist r ibu idor a de t odo t ipo de
vin os, copa n do con su s vin os la cu ot a de vin os espa ñ oles. E st a s em pr esa s son por lo
gen er a l fr a n cesa s o a u st r a lia n a s, sien do el ejem plo per fect o J a cob Cr eek, qu e t ien e su
propia distribución con una penetración de mercado nada desdeñable.
Pero la parte principal de la distribución de vino en China son las grandes bodegas chinas
(gr u po D). No son im por t a n t es en el m er ca do de expa t r ia dos, per o son los cla r os
dom in a dor es del m er ca do ch in o. La fu er za de su dist r ibu ción t a m bién va r ía por zon a s.
Gr ea t Wa ll pu ede en con t r a r se en t oda s pa r t es. Dr a gon Sea l t ien e m u ch a fu er za en el
n or t e per o es m á s difícil de en con t r a r cu a n t o m á s a l su r n os dir ija m os Im per ia l Cou r t
t ien e u n a gr a n cu ot a en Sh a n gh a i per o a pen a s se en cu en t r a fu er a . Ch a n gyu es líder y se
en cu en t r a en m u ch os sit ios. Los vin os de Dyn a st y t ien e poca fu er za en t or n o a Sh a n gh a i
pero cobran protagonismo en el sur y en partes del norte.
E l fon do de la dist r ibu ción del vin o en Ch in a lo com plet a n m u ch a s em pr esa s pequ eñ a s o
recién creadas (grupo E), en general con poca experiencia, muchos atraídos por el glamour
y el cr ecim ien t o del m er ca do del vin o. Qu e coloca n su vin o gr a cia s a su s gu a n xis en la s
zon a s en don de los poseen e in t en t a n a poya r se en su bdist r ibu idor es m á s a llá de esa zon a
concreta.
Mu ch a s bodega s con sigu en in t r odu cir se r á pida m en t e en Ch in a gr a cia s a est a s em pr esa s,

per o est a s vien en y va n , la pr ofesion a lida d de su gest ión es por lo gen er a l discu t ible, a l
igu a l qu e su con ocim ien t o sobr e el vin o o su ca pa cida d pa r a expa n dir se. E n oca sion es
t ien en a bu n da n t es r ecu r sos fin a n cier os, debido a qu e el pr om ot or de la em pr esa h izo
for t u n a en ot r os sect or es y a pu est a a h or a por el vin o. Su ca pa cida d pa r a com er cia liza r
debidamente el vino es muy discutible en general.
P er o den t r o de la dist r ibu ción podem os obser va r la opor t u n ida d qu e su pon en los
dist r ibu idor es de licor es o in clu so los de cer veza . Mu ch os de ellos r equ ier en de n u evos
productos para sus carteras y el vino es una gran oportunidad. Aunque estás empresas las
en cu a dr a m os en est e gr u po E , su r ed de dist r ibu ción les con fier a u n a gr a n ven t a ja sobr e
otros actores del grupo.
Com o pr in cipa les pu n t os débiles, sin em ba r go, est á su com plet o descon ocim ien t o del vin o.
No sólo se t r a t a de qu e n o con ozca n su cu lt u r a o los det a lles de su fa br ica ción , sin o qu e
descon ocen a spect os bá sicos pa r a su dist r ibu ción com o su a lm a cen a m ien t o o logíst ica . E n
su ver sión pa r a la pobla ción ch in a pu eden r ea liza r u n m a r ket in g a cept a ble per o es
probable que sean incapaces de acceder al segmento de expatriados.
P or t a n t o est a s em pr esa s deben est u dia r se con m u ch o det en im ien t o y en t en der qu e sólo
ser á n u n socio a decu a do si se est a blece con ellos u n a r ela ción a la r go pla zo de in t en so
con t a ct o, en la qu e la em pr esa espa ñ ola pr evio a en via r el vin o, for m e y cola bor e sobr e el
terreno en los aspectos de almacenamiento, logística y marketing.
P or su pu est o los cin co gr u pos n o son t odos n ecesa r ia m en t e com pa r t im en t os est a n co, en
especial a lo que respecta a los grupos A, B y E, que en ocasiones llegan a entremezclarse
Au n qu e a lgu n a s em pr esa s Ch in a s poseen u n a r ed de dist r ibu ción de gr a n ext en sión ,

práct ica m en t e t odos los dist r ibu idor es a cu den a su bdist r ibu idor es si desea n sa lir m á s a llá
de las zonas donde tienen oficina.
A medida que se estira la cadena de distribución y se añaden intermediarios más difícil es

con t r ola r la s con dicion es de ca lida d del vin o y la s va r ia ción de pr ecios. P er o sin ellos la
expansión está muy limitada, sobretodo para las empresas que no sean de gran tamaño.
La tendencia de los distribuidores en un mercado en crecimiento como el chino es a crecer,

sien do la cu ot a de m er ca do u n objet ivo en si m ism o. La s em pr esa s deben posicion a r se
mientras el crecimiento del mercado permita absorber el crecimiento de la oferta.
Los m er ca dos son m u y desigu a les, la s dos gr a n des ciu da des son el objet ivo pr ior it a r io y la
m a yor fu en t e de in gr esos per o a l m ism o t iem po es la pa r t e m á s com pet it iva del pa ís,
don de da r gr a n des sor pr esa s es ca da vez m á s difícil. De a h í qu e la s gr a n des em pr esa s
est én in t en t a n do cr ea r u n a est r u ct u r a pa r a lela qu e les per m it a h a cer se con el pot en cia l
de los mercados secundarios y aumentar su cuota de mercado en China
E l m er ca do es m u ch o m á s m a du r o por el la do de la ofer t a qu e por el de la dem a n da y es

difícil pen sa r en r evolu cion es en la est r u ct u r a de la ofer t a . Sin em ba r go eso n o sign ifica
que no puedan darse aún cambios de calado en ella.
De u n la do la fa lt a de t r a n spa r en cia y ot r a s im per feccion es del m er ca do, de los qu e ya

h em os h a bla do r epet ida m en t e, podr ía n ir desa pa r ecien do per m it ien do a la s em pr esa s con
un producto más competitivo ganar fuerza en el mercado
P or ot r o la do la s gr a n des bodega s ch in a s, qu e h a st a a h or a h a n u sa do su pot en t e

distribución para su marca en exclusiva podrían comenzar a comercializar vino importado
em bot ella do por los m ism os ca n a les. E st o r esu lt a r ía en u n a m a yor fu er za de est a s
em pr esa s per o u n in cr em en t o en la cu ot a de m er ca do de los vin os em bot ella dos
importados frente al vino distribuido bajo marca china
Un t er cer ca m bio sign ifica t ivo qu e a som a en la dist r ibu ción es la en t r a da de la s gr a n des
corporaciones internacionales, muchas de cuales están entrando o se están interesando en
este mercado y podrían desdibujar el panorama actual.
E n la dist r ibu ción de vin o im por t a do el ca n a l h or eca da sa lida a l 60-70% del vin o
im por t a do em bot ella do, m ien t r a s qu e el ca n a l m in or ist a su pon e los qu e r est a de t a r t a ,
muy centrado en el mercado del regalo, aunque con un autoconsumo creciente
En Horeca, parece común que los restaurantes usen hasta 5 proveedores pero sólo 2 o tres
ser á n su s pr oveedor es pr in cipa les, m ien t r a s qu e los ot r os ser vir á n pa r a pedidos m u y
con cr et os. E n h ot eles los n ú m er os son de 6 ó 7 pr oveedor es en t ot a l per o 3 ó 4 pr in cipa les.
Tanto entrevistas como cartas de vino son consistentes en esto.
2. MÉTODOS DE SELECCIÓN DE VINOS Y BODEGAS.
Preselección y selección
A con t in u a ción se explica n los pr ocesos de pr eselección y selección de bodega s y vin os de

la s em pr esa s m á s im por t a n t es y pr ofesion a les, lo qu e den om in a m os Gr u po A. Con for m e
pa sa m os del Gr u po A a l B y de est e a l E , est a s idea s va n per dien do fu er za y va n sien do
sustituidas por métodos libres, menos estructurados, donde todo es negociable, pero donde
los dist r ibu idor es est á n ca da vez m en os con solida dos, son m en os pr ofesion a les y su s
ventas menores.
Preselección.
P a r a los dist r ibu idor es gr u po A, la pr eselección es u n pr oceso m u y a ct ivo. Bodega s

in t er esa da s en Ch in a h a y m u ch a s, dist r ibu idor es de pr est igio en Ch in a h a y pocos, y
com o con secu en cia los dist r ibu idor es est á n con t in u a m en t e sien do bom ba r dea dos por
em a ils y fa xes de bodega s in t er esa da s en el m er ca do ch in o, con lo qu e su poder de
negociación es por tanto considerable.
E st a s em pr esa s con ocen bien el m er ca do, y t ien en est r a t egia s m u y defin ida s. De
a n t em a n o h a n decidido qu e vin os les fa lt a n , de qu é pa ís, t ipo de vin o y r a n go de pr ecios, y
t a m bién h a n decidido la s con dicion es en qu e a cept a r á n a la n u eva bodega , por lo qu e el
espa cio pa r a sor pr en der les con u n em a il es r edu cido.
Con la defin ición del vin o qu e qu ier en , bá sica m en t e lo bu sca n , y cr ea n u n a list a con
posibles ca n dida t os. E s im por t a n t e t en er en m en t e qu e con esa bodega t r a ba ja r á n pa r a
con st r u ir m a r ca a la r go pla zo, y n o cogen bodega s pa r a ir pr oba n do .
¿Cóm o en t r a u n a em pr esa espa ñ ola en la list a ?.P a r a em peza r , el espa cio a cu br ir debe
per m it ir lo, si est á bu sca n do u n vin o de H u n gr ía por qu e n o t ien en n in gu n o, o u n ch ampán
fr a n cés, eviden t em en t e n o podr á en t r a r . Lo m ism o es a plica ble a l r a n go de pr ecios, o a l
t ipo de vin o o de u va . De a h í qu e u n a m a yor in t r odu cción de la s va r ieda des
internacionales de uva en España resultaría positivo de cara al mercado chino.
E n segu n do lu ga r , el dist r ibu idor debe con ocer la exist en cia y el in t er és de la bodega . E s
a h í don de los em a ils y fa xes en via dos, la s en t r evist a s pr evia s o la s coin ciden cia en fer ia s
son de u t ilida d. P er o debe h a ber a lgo qu e lleve a la dist r ibu idor a a fija r se en nuestra
bodega, a guardar nuestro email o fax, más allá de la coincidencia del momento.
La m ejor opción en est e ca so es qu e la com u n ica ción est é ver da der a m en t e pr epa r a da , y
basada en (y demostrando) conocimiento del mercado chino e intenciones de abordarlo con
ser ieda d a la r go pla zo. Aqu ella em pr esa qu e bu squ e pequ eñ a s oper a cion es, sin dem a sia do
esfu er zo, n i con ocim ien t o del m er ca do en Ch in a , n o en con t r a r á r ecept ivida d a lgu n a . Con
su er t e, est u dia r á n el fa x, o se en t r evist a r á n con n osot r os u n a vez, y si se pier de la
oportunidad por insuficiente preparación no se podrá recuperar.
E l pr in cipa l m edio de qu e la em pr esa sea pr eseleccion a da son la s r efer en cia s de

pu blica cion es in t er n a cion a les de pr est igio. Un a bu en a pu n t u a ción con t in u a da de Rober t
Parker es especialmente valorada en China.
Las corporaciones o grandes empresas no son bien vistas. En el pasado, algún distribuidor
pa só a pu r os cu a n do a lgu n a s cor por a cion es, t r a s ver su s m a r ca s a sen t a da s lo su ficien t e en
Ch in a , a ba n don a r on a l dist r ibu idor y se in st a la r on por su cu en t a . P or t a n t o, los
dist r ibu idor es pr efier en la s m edia n a s bodega s qu e h a ga n bu en vin o y vea n la im por t a n cia
de la pr om oción . La s gr a n des cor por a cion es t en dr ía n qu e fir m a r u n con t r a t o blin da do
para ser aceptadas.

La selección.
Au n qu e es u n a pa r t e de vit a l im por t a n cia , gr a n pa r t e de la s con dicion es est á n pr efija da s

por el distribuidor y no son negociables, un buen ejemplo de ello el plazo de pago.
¿Cóm o se difer en cia n u est r a bodega ? Llega dos a est e pu n t o, el dist r ibu idor qu er r á pr oba r
el vin o, por lo qu e ser á n ecesa r io dispon er de m u est r a s. Si se va n a en via r desde E spa ñ a
,h a y qu e t en er en cu en t a qu e deben en via r se por m en sa jer ía in t er n a cion a l pu er t a a
puerta, y declarando que no tienen valor comercial, y nunca más de 4 ó 6 botellas.
E n segu n do lu ga r , en t en der qu e los dist r ibu idor es bu sca n m á s qu e u n pr oveedor , ca si u n

socio. H a y qu e dem ost r a r in t er és a la r go pla zo y en desa r r olla r la m a r ca en Ch in a . La
profesionalidad resultará imprescindible.
¿Cóm o se dem u est r a ? Qu é la bodega s sea expor t a dor a h a bit u a l a ot r os m er ca dos es

m u est r a de ca pa cida d de gest ión in t er n a cion a l. Visit a s a la s bodega s en or igen pu eden
a yu da r m u ch o, per o, sobr e t odo, con ocer el m er ca do ch in o, y a por t a r idea s y su ger en cia s
concretas, además de apoyo logístico y económico en la promoción es esencial. Para ello, es
r ecom en da ble a cu dir a los est u dios de m er ca do ser ios sobr e el sect or , y pen sa r en
est r a t egia s posibles. De a n t em a n o, la a ct it u d debe ser m u y pr oa ct iva a la h or a de a yu da r
a l dist r ibu idor . No ba st a con a cu dir a la en t r evist a con u n a s m u est r a s y el deseo de
en t r a r en Ch in a .
E st e es el com por t a m ien t o de dist r ibu idor es gr u po A P or el con t r a r io los gr u po E son

con t a ct a bles, y qu izá a bor da bles por m edio de em a ils y fa xes. Su pr oceso de ca pt a ción de
clien t es es m en os pr ofesion a l, y m á s pa sivo. No son t a n exigen t es, y pu eden a cept a r la s
oper a cion es a isla da s. P er o n o ga r a n t iza n n ecesa r ia m en t e la solven cia n i la debida
com er cia liza ción del vin o, su s r edes son lim it a da s y su gest ión , du dosa . La s em pr esa s del
grupo B se colocan en puntos intermedios entre ambos modos de gestión.
3. PUNTOS DE VENTA
Un a vez en con t r a do el dist r ibu idor , cola bor a r em os con est e en qu e dé sa lida a n u est r os
vinos, por tanto explicamos ahora las características de la distribución minorista y horeca.

Canal minorista
Podemos ver como el canal minorista da salida a la mitad del vino en China, para nuestra
segmento de chinos medios, aunque para el segmento de expatriados está más entre el 30-
35%. E n cu a lqu ier ca so se t r a t a de u n a s ven t a s n a da desdeñ a bles, da do qu e exist en
ca n a les pa r a da r sa lida a la s bot ella s de vin o im por t a do em bot ella do y h a y
est a blecim ien t os don de se ven den bot ella s de cien t os de eu r os. Adem á s es pr evisible u n
crecimiento en estos canales.
In dica m os los pu n t os de ven t a m in or ist a don de se pu eden en con t r a r vin o y descr ibim os
su s ca r a ct er íst ica s ba sa da s en n u est r a s obser va cion es de ca m po y los est u dios pr evios a l
respecto.
Gr a n des a lm a cen es de pr est igio. Dispon en de u n su per m er ca do con gr a n pen et r a ción de

pr odu ct os de im por t a ción . E l vin o es est os est a blecim ien t o ocu pa u n lu ga r r eleva n t e. E l
vin o ch in o t ien en a qu í u n a pen et r a ción r ela t iva m en t e ba ja , pr im a n do los vin os
im por t a dos. Los pr ecios son los m á s a lt os del m er ca do. Su per a n do a los de los
h iper m er ca dos en t r e u n 20% y u n 40%. Su s clien t es son expa t r ia dos y ch in os de a lt o
poder adquisitivo. Si tenemos que poner ejemplos hablaríamos de establecimientos de tipo
El Corte Inglés, aunque no tienen pq ser cadenas.
Su per m er ca dos de pr odu ct os de im por t a ción . E st os su per m er ca dos con gr a n n ú m er o de

pr odu ct os de im por t a ción su elen t en er u n a bu en a r epr esen t a ción de vin os. E n m u ch os
ca sos com pa r a bles a los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, a u n qu e su s pr ecios son m en or es
en t r e u n 10 y 20%. Tr a ba ja n con m u ch os dist r ibu idor es y la va r ieda d de vin os es gr a n de.
La penetración de vino chino es también relativamente reducida.
Hipermercados. Los m er ca dos pr esen t a n , por lo gen er a l los m en or es pr ecios. La va r ieda d

de vin os ca m bia de u n loca l a ot r o, per o n o pu ede decir se qu e com er cia licen pocos. P or el
con t r a r io la pen et r a ción de los vin os ch in os es m u ch o m a yor . E l t in t o t om a u n a
pr edom in a n cia del 80%. Los dist r ibu idor es son m u y va r ia bles, siem pr e h a y m á s de u n a
em pr esa ch in a . Mien t r a s qu e la pr esen cia de dist r ibu idor a s de ca pit a l ext r a n jer o pu ede
ser m u y va r ia da . Ta m bién en est os est a blecim ien t os es m á s fá cil en con t r a r ofer t a s de
vino.
Su per m er ca dos or din a r ios. Los su per m er ca dos or din a r ios est á n in discu t iblem en t e
en foca dos a l pú blico ch in o. Com o r esu lt a do la m a yor pa r t e del vin o qu e com er cia liza n es
vin o ch in o. E l vin o im por t a do em bot ella do es r edu cido y m u ch a s veces n o h a y. De exist ir
pr im a el fr a n cés y a u st r a lia n o, a lgu n a bot ella de a lgú n ot r o, per o su elen ser de ba jo
precio. La distribución china mantiene hegemonía en este canal.

Supermercados de descu en t o. Tien en vin o, per o u n a s poca s bot ella , ca si t odo ch in o.

Siempre suele haber alguna botella de vino importado barato.
Tien da s de con ven ien cia . Siem pr e t ien en vin o y siem pr e es ch in o, t in t o y de ba jo pr ecio.
Sólo en 7-11 podría encontrarse algo de vino importado
Tiendas especializadas.
Hay varios tipos. Esencialmente tres. Pero en cualquier caso son pocas en China.
La s t ien da s del dist r ibu idor . Los dist r ibu idor es su elen t en er t ien da s, a veces ju n t o a su s
pr opia s oficin a s don de r ea liza n ven t a a l pú blico. Igu a la los pr ecios de la pá gin a web o de
los de supermercados de productos importados.
Las tiendas de tabaco, licor y vino. Aquí varían mucho de ciudad en ciudad en cuanto a su
ca n t ida d. E n P ekín o Tia n jin h a y r ela t iva m en t e poca s qu e t en ga n vin o, fr en t e a Sh a n gh a i
y sobr et odo Ca n t ón . P er o el esqu em a si es sim ila r , el t a ba co y los licor es son los pr odu ct os
pr in cipa les, el vin o es secu n da r io, t odo ch in o y los depen dien t es n o t ien en con ocim ien t os
sobre vino.
Tiendas independientes dedicadas al vino (y licores). Son muy pocas y en general su oferta
es con sider a blem en t e lim it a da . Sobr e los h iper m er ca dos +20-30% Algu n a s dedica da s a
pr odu ct os de m u y a lt o n ivel y m u y específicos si su ben m u ch o los pr ecios, per o ca si n o
existen estas tiendas.
E s ver da der a m en t e excepcion a l poder en con t r a r vin o fu er a de los ca m pos m en cion a dos
para la distribución minorista.
Por zonas.
P ekín y Sh a n gh a i est á n cla r a m en t e a u n n ivel m u ch o m á s a va n za do qu e la s ot r a s dos

ciudades en lo que respecta vino importado embotellado.
Dispon en de m u ch os gr a n des a lm a cen es de pr est igio y de su per m er ca dos y t ien da s con

a m plia ga m a de pr odu ct os im por t a dos. In clu so la pen et r a ción de pr odu ct os im por t a dos,
in clu ido el vin o, en los h iper m er ca dos o su per m er ca dos ch in os de u n a m ism a ca den a es
notable. Además son los únicos lugares donde se pueden encontrar tiendas especializadas.
La s colon ia s de expa t r ia dos en est a s ciu da des, im por t a n t e segm en t o de con su m o, son

m u ch o m a yor es, a l igu a l qu e la occiden t a liza ción del con su m o, el con ocim ien t o de la s
marcas o el esfuerzo de la distribución.
P or el con t r a r io en Ca n t ón y Tia n jin , la fu er za de la m a r ca ch in a s es h egem ón ica . La s

ven t a s de vin o im por t a do son m á s pequ eñ a s. Los pr odu ct os de im por t a ción son m u ch o
m á s difíciles de en con t r a r . No se con su m e n ecesa r ia m en t e m en os vin o, per o se t r a t a de
vin o de m a r ca ch in a , m á s ba r a t o. Un a t en den cia sim ila r pu ede en con t r a r se el la s dem á s
ciudades de importancia de China.
P a r a t er m in a r pequ eñ a s ciu da des o zon a s r u r a les con su m en m en os vin o en gen er a l, y

prácticamente nada cuando se trata de embotellado de importación.
Canal horeca
E l ca n a l com ú n m en t e den om in a do h or eca (h ot eles, r est a u r a n t es y ca fet er ía s) debe

r en om br a r se en Ch in a com o el ca n a l h or eka , da do qu e la s ca fet er ía s y a sim ila dos son
verdaderamente escasos pero los karaokes cobran una gran importancia.
Hoteles y restaurantes.
E n r ea lida d sólo pu ede h a bla r se de qu e la s ca den a s in t er n a cion a les de h ot eles y los

h ot eles ch in os de pr est igio t en ga n vin o, en especia l si es de im por t a ción . P or t a n t o son los
hoteles de cu a t r o y cin co est r ella s, los qu e pr esen t a n m er ca do est e sect or pa r a n u est r os
vinos.
Los h ot eles son los cen t r os de con su m o con m a yor fu er za pa r a el vin o im por t a do
em bot ella do en Ch in a a pesa r de qu e son los lu ga r es m á s ca r os. P ese a los pr ecios, el
pú blico est á ya m u y segm en t a n do, clien t e in t er n a cion a l o ch in o de a lt a r en t a , bien t u r ist a
u h om br e de n egocios. E st os h ot eles dispon en de va r ios r est a u r a n t es y su s list a s de vin os
son la s m á s a m plia s va r ia n do desde la s m u ch a s decen a s o m á s de doscien t a s r efer en cia s
de vino de todo el mundo.
Sin em ba r go son m u y est r ict os a la h or a de in clu ir n u eva s r efer en cia s y sólo la s a cept a n
de su s dist r ibu idor es h a bit u a les, sea n pr in cipa les o secu n da r ios. Da da la sa t u r a ción y la
n ecesida d de pr om oción de est os h ot eles, los h ot eler os son pr oclives a a cept a r vin os qu e
incorporen un alto componente en promoción, en detrimento de aquellos que sólo apuesten
sólo por el precio.

Adem á s del volu m en de n egocio, ot r a gr a n ven t a ja de los h ot eles es qu e, pese a la s du r a s

condicion es qu e im pon en , pa ga n con solven cia y pu n t u a lida d y es a decu a do decir qu e la
industria hotelera en las grandes ciudades de china goza de buenos resultados.
E n ch in a exist e u n a gr a n t r a dición de sa lir a com er y por su pu est o expa t r ia dos, t u r ist a s

y h om br es de n egocios t a m bién a cost u m br a n a a cu dir a los r est a u r a n t es. La r est a u r a ción
en Ch in a es, en com pa r a ción con E spa ñ a , m u y ba r a t a y ba st a u n vist a zo a l a n exo 1 sobr e
el trabajo de campo en el apartado de cartas de vino para atisbar que sólo los restaurantes
de m á s a lt a ga m a su per a n los 20 eu r os por per son a sin in clu ir el vin o. Ah or a bien , el vin o
es caro en China y fácilmente supone la mitad del coste total de la comida.
Los m u ch os r est a u r a n t es exist en t es son por t a n t o u n bu en ca n a l pa r a n u est r o vin o, en

especia l a qu ellos de com ida ext r a n jer a o m a yor n ivel. Ta m poco debe ca er se en el er r or de
pensar que en un restaurante chino medio podrá dar salida a nuestro vino.

CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
E l pr im er pa so pa r a a cceder a l m er ca do ch in o es con ocer lo con det a lle. Sólo t r a s

seleccion a r Ch in a com o n u est r o m er ca do pot en cia l y est a r segu r os de qu e podem os
competir con éxito en este mercado debemos intentar abordarlo.
Tr a s con ocer lo bien , el pa so esen cia l es la bú squ eda de u n dist r ibu idor , pa so qu e h em os
visto antes. Para conseguirlo debemos demostrar capacidad exportadora, conocimiento del
m er ca do, la in t en ción sin cer a de est a blecer u n a con t in u a y est r ech a cooper a ción a la r go
plazo y el apoyo al marketing de nuestro producto en China.
Los em a ils t ien en poco im pa ct o, debido a la sa t u r a ción qu e su fr en los dist r ibu idor es, por
t a n t o es r ecom en da ble despla za r se a Ch in a u n a vez qu e se t en ga u n pla n est r u ct u r a do y
preparar a conciencia una agenda con distribuidores.
Se pu eden em plea r la s fer ia s o la s m ision es com er cia les, per o est a s n o elim in a n en m odo
a lgu n o la n ecesida d de u n a pr epa r a ción det a lla da y u n pla n con cr et o pa r a Ch in a qu e se
t er m in a r á de per fila r en fu n ción de la s dem a n da s de los dist r ibu idor es con qu e
negociemos.
1. PUERTAS DE ENTRADA
¿Por dónde debemos abordar el mercado chino?
Algu n os est u dios señ a la n qu e se est á pr odu cien do cier t a sa t u r a ción en la s dos ciu da des
pr in cipa les y h em os est u dia do la idea de en con t r a r pa r a la s em pr esa s espa ñ ola s u n a
alternativa de entrada al mercado chino en ciudades de segundo orden.

La bodega pu ede pr et en der en con t r a r u n dist r ibu idor qu e com er cia lice su vin o con fu er za
en u n a zon a con cr et a y secu n da r ia del pa ís y a sí pen et r a r con r a pidez el m er ca do. Sin
embargo, en la práctica las características del mercado chino hacen esta estrategia resulta
muy arriesgada
De u n la do est á s ciu da des t ien en u n a dem a n da m u y pequ eñ a de vin o com o pa r a su pon er

u n volu m en su ficien t e y est a ble. E n t en da m os qu e pa r a vin o im por t a do em bot ella do
Shanghai y cercanías se acercan al 50% del consumo y Pekín el 25%, dejando poco más un
25% pa r a r epa r t ir por el r est o del pa ís, sien do el su r la zon a secu n da r ia qu e se est á
desarrollando más rápido.
Má s a ú n pa r a vin o espa ñ ol. Si n u est r a cu ot a de m er ca do em bot ella do en ch in a es del 6%

en volu m en y el 4,5% en va lor , t en dr em os qu e descon t a r de a h í el con su m o qu e se h a ce en
la s dos gr a n des ciu da des qu e con cen t r a n la m a yor pa r t e de expa t r ia dos y en t en didos del
vin o y a dem á s la cu ot a de Tor r es; em pr esa qu e por su ca r á ct er pion er o en Ch in a y su s
fu er t es in ver sion es a la r go pla zo, se h a ga n a do u n a cu ot a de m er ca do con sider a ble den t r o
de la s expor t a cion es espa ñ ola s. Y descon t a r t a m bién la s ven t a s de a lgu n a ot r a bodega de
n u est r o lim it a do der ech o a cu ot a de ca r t a de vin os o est a n t er ía .
Adem á s h a br ía qu e en con t r a r u n dist r ibu idor solven t e qu e desea r a lleva r a efect o est a
est r a t egia y qu e t en ga ca pa cida d efect iva pa r a ello, sin qu e n os pida u n a s con dicion es
sa n gr a n t es . Los gr a n des dist r ibu idor es de est e pa ís t ien en sede en P ekín , Sh a n gh a i o
Ca n t ón si pr ovien en de H on g Kon g y n o es h a bit u a l en con t r a r socios a decu a dos en ot r a s
ciudades.
Ta m poco se pu ede per der de vist a qu e la s gr a n des ca den a s in t er n a cion a les u sa n com o
dist r ibu idor es pr in cipa les a los gr a n des dist r ibu idor es del pa ís (Gr u po A) deja n do u n
lugar secundario a los demás( normalmente del grupo B).
Com o vem os la opción es m á s difícil de lo qu e a pu n t a ba en pr im er a in st a n cia . P u ede

fu n cion a r en ca sos con cr et os, si el dist r ibu idor est á fu er t em en t e est a blecido y a cept a a la
bodega en con dicion es r a zon a bles, si la est r a t egia es de en t r a da a la r go pla zo y se pu eden
a cept a r esfu er zos in icia les de im por t a n cia . P or lo gen er a l es m á s r ecom en da ble en t r a r por
las grandes plazas.

2. ACCIONES PROMOCIONALES MÁS ADECUADAS
La pr om oción r esu lt a ot r o de los a spect os esen cia les pa r a n u est r o éxit o en Ch in a y cu br e

u n doble objet ivo, en u n pr im er m om en t o es m u est r a de n u est r a ser ieda d y a pu est a a
la r go pla zo de ca r a a l dist r ibu idor y en u n a segu n da fa se posibilit a r á o fa cilit a r á el
desa r r ollo de la m a r ca y pen et r a ción en el m er ca do y con ello el cr ecim ien t o de la s ven t a s.
Da da la n ecesida d de desa r r olla r la cu lt u r a del vin o, es r ecom en da ble qu e la pr om oción
combine elementos de educación.
El sector bodeguero español tradicionalmente ha dispuesto de una estructura formada por

m iles de pequ eñ a s bodega s (cer ca de 6000 en est os m om en t os), a lgu n a s de la s cu a les
pr odu cen u n gr a n vin o per o sin el t a m a ñ o su ficien t e pa r a r ea liza r los esfu er zos
pr om ocion a les n ecesa r ios pa r a en t r a r en m er ca dos com o el ch in o. E n con secu en cia el
m a r ket in g de n u est r a s bodega s n o a est a do a la a lt u r a de su s vin os y n os dispon em os a
n ivel m u n dia l de la cu ot a de m er ca do qu e n os cor r espon der ía con u n m a r ket in g m á s
agresivo.
P a r a pa lia r est a deficien cia t r a dicion a l de n u est r o sect or , a lgu n os em pr esa r ios h a n
llevado a cabo un proceso de concentración y capitalización de algunas bodegas, que les dé
la m a sa cr ít ica n ecesa r ia pa r a poder com pet ir a la r go pla zo y con u n m a r ket in g
a decu a do en los m er ca dos in t er n a cion a les. P a r a lela m en t e la a dm in ist r a ción com er cia l
española , a t r a vés de ICE X, a desa r r olla do pr ogr a m a s de a yu da (www.icex.es) pa r a los
bodegas que estén dispuestas a impulsar su proceso de internacionalización. Estas ayudas
va n desde pr ogr a m a s de a sesor ía , a for m a ción de per son a l o a yu da s dir ect a s com o el pla n
de a yu da a con sor cios de expor t a ción , llega n do a cu br ir h a st a el 40% de la m a yor pa r t e de
los ga st os pa r a dest in os com o Ch in a en ca so de qu e cu a t r o em pr esa s for m en u n n u evo
con sor cio de expor t a ción con sede en E spa ñ a o sólo t r es em pr esa s, si la sede es en el
extranjero.
Por tanto, se están abriendo a las pequeñas bodegas puertas para que puedan cooperar en
su con qu ist a de n u evos m er ca dos a l t iem po qu e, a dem á s r eciben el a poyo de la
administración de Estado para poder realizar la promoción que necesitan.
La pr om oción es sobr et odo esfu er zo del dist r ibu idor , per o es im por t a n t e y en ca sos
exigido, qu e la bodega a poye en el esfu er zo. Los bu en os dist r ibu idor es h a r á n u n esfu er zo
en desa r r olla r la m a r ca y es r a zon a ble qu e pida n qu e se sopor t e pa r t e del cost e de est e
desa r r ollo. P or ot r o la do qu er r á n ver u n a im plica ción a ct iva por pa r t e de la bodega
espa ñ ola , com o m u est r a de in t er és y ser ieda d. Adem á s n o sólo h a bla m os de a poyo
fin a n cier o o descu en t os, t a m bién m a t er ia l, la in for m a ción e idea s in n ova dor a s t a m bién
serán bienvenidos.

Nos da a dem á s u n a opor t u n ida d pa r a descr ibir la m a n er a en qu e debem os fija r n u est r os

pr ecios. La est r a t egia m á s u su a l de n egocia r de la s bodega s espa ñ ola s con sist e en h a cer
u n bu en pr odu ct o y a ju st a r a l lím it e el pr ecio, n o a ccedien do a n in gu n a a cción ext r a en
la bor es com er cia les. Si est a est r a t egia es poco a cer t a da a n ivel globa l, podem os a segu r a r
que es completamente desacertada en China.
E n t en da m os qu e la bot ella cost a r á en la t ien da en Ch in a el doble de lo qu e cu est a en la

t ien da en E spa ñ a . P or t a n t o u n vin o 4 eu r os en E spa ñ a se con vier t e en u n vin o con el
doble de pr ecio en u n a t ien da ch in a . E l con su m idor qu e pu ede pa ga r 8 eu r os, pu ede pa ga r
8 euros y medio, pero probablemente no considerara ni la opción de comprar ese vino si no
lo con oce de n a da y n o t ien e n a da de especia l. A n u est r os vin os n o les sobr a pr ecio , n i les
fa lt a ca lida d, les fa lt a im a gen . No h a y qu e est r a n gu la r se con el m a r gen sin o ga st a r lo en
promoción.
E s m u y im por t a n t e cr ea r u n a a t m ósfer a a decu a da y com bin a r esfu er zos en h or eca y los

canales minoristas.
En concreto se han destacado las siguientes como acciones promocionales más adecuadas.
De u n la do el vin o es u n bu en r ega lo. P er o pa r a qu e u n a bot ella de vin o t en ga el a t r a ct ivo

su ficien t e pa r a ser r ega la da debe t en er u n em bot ella do o u n a ca ja o em pa qu et a do qu e
fa cilit e qu e a sí sea . Ta m poco debe la em pr esa ga st a r de m á s. E l pr im er eu r o o m edio eu r o
m ejor a r a m u ch o el va lor de la bot ella pa r a r ega lo, n o est á cla r o qu e ga st a r m á s siga
mejorando las posibilidades de vender la botella para regalo en la misma proporción.
Los ch in os va lor a n el obsequ io en la com pr a . Un pequ eñ o r ega lo pega do a la bot ella lo

h a r á m á s a t r a ct ivo. Se debe in t en t a r r esa lt a r la im a gen de la bot ella o la m a r ca con est a
a cción o si se r esa lt a la im a gen pa ís a cu dir a sím bolos r econ ocibles por los ch in os. E n
cuanto a la cuantía a gastarse, aplicaremos la misma lógica que en el caso anterior.
La s pr u eba s o ca t a s en pu n t o de ven t a t a m bién son u t iliza da s y en oca sion es da n bu en os

resultados.
De cara a hostelería
P a r a ser pr oveedor de vin o a u n h ot el o r est a u r a n t e n u est r o dist r ibu idor debe ser u n o de
su s dist r ibu idor es h a bit u a les da do qu e n o lleva n m a r ca s a isla da s. E s sólo u n a m u est r a
más de que la cooperación entre bodega y distribuidor resulta imprescindible.

P a r a qu e u n dist r ibu idor pa se a ser dist r ibu idor h a bit u a l de u n h ot el, le pedir á n u n a
pr opu est a ser ia y com plet a a por t a n do idea s sobr e qu e vin os ven der á , pr ecio, in cen t ivos
pa r a el per son a l, ca n on de en t r a da en a lgu n os ca sos, et c, a dem á s qu er r á n ver
instalaciones y conocer referencias de otros clientes.
Un a m a n er a qu e pu ede fa vor ecer la en t r a da de u n dist r ibu idor o de u n a r efer en cia n u eva

es acudir al vino del mes. El vino del mes es una idea extendida en China y puede tratarse
de u n vin o n o in clu ido en la ca r t a de vin os, n i ser de u n dist r ibu idor h a bit u a l. De r esu lt a r
bien puede suponer la llave de entrada.
E l vin o del m es es va r ia ble segú n el r est a u r a n t e y el h ot el. P a r t e de u n o t in t o y ot r o

bla n co, con pr ecio de cost e pa r a el h ot el de 3-4 eu r os la bot ella h a st a seis vin os, dos
bla n cos y cu a t r o t in t os de n iveles va r ia dos. Los m á r gen es pa r a el vin o del m es est á n
ajustados y es mejor considerarlo una acción promocional que una venta en si misma
La idea se pu ede com plem en t a r con la cen a . De est a m a n er a u n vin o espa ñ ol pu ede
a com pa ñ a r u n a cen a espa ñ ola o fr ecu en t es pr om ocion es m en su a les de com ida s t em á t ica s.
Sin embargo o la idea parte del hotel o la opción de que el distribuidor o la bodega asuman
el esfu er zo es cost osa . P er o si la bodega espa ñ ola o su dist r ibu idor son ca pa ces de
en con t r a r ot r os in t er esa dos en pa r t icipa r en la s cen a s, a dem á s de h ot el, en t on ces la idea
com ien za a t om a r for m a . E l h ot el or ga n iza r ía con gu st o cen a s de t em á t ica espa ñ ola con
vin o espa ñ ol, a ceit u n a s, a ceit e, fr u t a s, especia s, post r es....y el cost e qu eda r ía m u y
r epa r t ido. Los h ot eles y r est a u r a n t es son m u y a bier t os a est e t ipo de a ccion es, per o
com ien za n a est a r m u y ca st iga da s . E n t odo ca so, r ecor da r la im por t a n cia de cr ea r u n
ambiente propio, en el que ayudan los posters, banderas, música, etc
P er o lo qu e m á s piden los h ot eles es ir u n pa so m á s a llá , debido a la dificu lt a d de

en con t r a r ch efs y pr epa r a r com ida espa ñ ola a decu a da m en t e. E l lleva r u n Ch ef a Ch in a
su pon dr ía u n en or m e a cier t o, a u n qu e fu er a t em por a lm en t e. E l cost e podr ía igu a lm en t e
r epa r t ir se en t r e em pr esa s (con la a decu a da coor din a ción ) y el h ot el, qu e se ben eficia r ía n
de la iniciativa
E l est a do m á s a va n za do de pr om oción en h ot eles es el even t o com plet o. No sólo in clu ye

aportar el vin o, la com ida y el ch ef sin o or ga n iza r ju n t o a l h ot el de a lgu n a m a n er a u n
espectáculo típico, por ejemplo de flamenco. Aunque el esfuerzo necesario es considerable.
La s ca t a s del dist r ibu idor a yu da n , son n ecesa r ia s, per o la s ca t a s son u n even t o h a bit u a l y
no gozan del tirón para ser determinantes en la promoción de una marca.
En restaurantes el organizar cenas es muy bien visto por parte de los gerentes.

Muchos distribuidores son muy innovadores en la realización de las cartas de vinos de sus
clientes. Facilitando la realización de la carta principal para tomar un lugar preferencial o
bien cr ea n do ca r t a s especia les por u n a t em por a da o de u n ga m a con cr et a qu e com bin a n
educación con autopromoción
Si n u est r a em pr esa n o t ien e ca pa cida d pa r a cr ea r u n a ct o pr opio de dim en sion es

a decu a da s, la m ejor idea es a socia r se con ot r a s em pr esa s o a cu dir a u n o ya cr ea do. F er ia s
o even t os en h ot eles com o la food a n d win e exper ien ce del H ilt on Beijin g pu eden ser u n a
buena opción.
Debido a la s lim it a cion es de pr esu pu est o est á s a ct ivida des deben de con cen t r a r se o
dir igir se dir ect a m en t e a los pr escr ipt or es de opin ión (per iodist a s, ger en t es de
restaurantes de hoteles, autoridades públicas) .
Ta m bién se h a dest a ca do dispon er de in for m a ción de bolsillo pa r a edu ca r a l pú blico en

general.
No se pu ede deja r de la do la idea de la pr om oción in ver sa , es decir t r a er gen t e cla ve a

E spa ñ a . E n est e sen t ido la s m ision es in ver sa s de per iodist a s est á n con sigu ien do m u y
bu en os r esu lt a dos y se r ea liza n t a m bién m ision es de com pr a dor es. F u er a de la lín ea
com er cia l, los t u r ist a s ch in os en E spa ñ a son u n m er ca do objet ivo cla r o qu e n o se h a
explotado, y que en España sería abordable en las mejores condiciones.
3. ALMACENAMIENTO Y LOGÍSTICA
E l a lm a cen a m ien t o es u n pr oblem a ser io. Nor m a lm en t e los a lm a cen ist a s n o dispon en de
m á s qu e del espa cio de a lm a cén , n o ofr ecen ser vicios r ela cion a dos, m en os de u n pr odu ct o
com o el vin o qu e descon ocen . E n con t r a r m a qu in a r ia pa r a t r a n spor t a r ca r ga de a lqu iler , o
a ir e a con dicion a do pa r a el vin o es com plica do, a l igu a l qu e a lm a cen es qu e se a sem eja n a l
sót a n os de bodega s. In clu so los dist r ibu idor es ya in st a la dos t ien en pr oblem a s cu a n do se
tienen que mudar de almacén y buscar otro.
Má s a ú n cu a n do la m a yor pa r t e t ien en su a lm a cén pr in cipa l en Sh a n gh a i lu ga r de

terrible h u m eda d y ca lor sofoca n t e en ver a n o o en P ekín lu ga r m u y ca lu r oso y h ú m edo en
verano y muy frío y seco en inverno.

Si a lm a cen a r es difícil, t r a n spor t a r lo es m á s. La s in fr a est r u ct u r a s en Ch in a , si bien en

plen o pr oceso de m ejor a , son deficien t es. Los veh ícu los especia liza dos en Ch in a pa r a el
t r a n spor t e de vin o ca si n o exist en y n o t odos los t r a n spor t ist a s qu e a fir m en poder
transportar el vino en condiciones apropiadas pueden hacerlo realmente.
A Ch in a los en víos llega n por ba r co, per o h a y oca sion es en qu e se m a n da n por a vión si la s
ca n t ida des n o son excesiva s y el m a r gen lo per m it e. La s m u est r a s n ecesa r ia m en t e via ja n
por a vión , si bien r ecom en da m os qu e sea n m u y poca s (4-5 bot ella s) y con los oper a dor es
internacionales o nos enfrentamos a problemas de importación .
E n t r e la s pr in cipa les ciu da des, el vin o via ja a cept a blem en t e. Nor m a lm en t e por
carretera, con transportistas ya probados. El tren es más barato, pero es lento y en verano
no es recomendable por el calor. A otras ciudades el transporte es muy dudoso por tierra y
casi todos llegan algún acuerdo con aerolíneas concretas para el envío de sus productos.
E l a lm a cen a je en los h ot eles y r est a u r a n t es pu ede ser ot r o pr oblem a . Los h ot eles de

ca den a s in t er n a cion a les y r est a u r a n t es de a lt a ga m a su elen t en er in st a la cion es pa r a el
vin o. P er o n o est á cla r o pa r a la s ga m a s m en os a lt a s. Y n o h a y ga r a n t ía de qu e el vin o n o
se guarde en la nevera o bien al sol. Los hoteles y restaurantes rara vez guardan más de 3
bot ella s de ca da vin o (si n o est á en pr om oción ) y esper a n r eposición en 24 h or a s
castigando con dureza las rupturas de stock.
4. LOS TIMOS
Au n qu e en la m a yor pa r t e de los ca sos el in t er és por n u est r os vin os es sin cer o, en

ocasiones se producen intentos de timo desde China a nuestras bodegas.
E st os t im os pa r t en del con t a ct o por pa r t e de ciu da da n os ch in os a n u est r a bodega , sin qu e

h a ya n in gu n a a cción de m a r ket in g im por t a n t e por n u est r a pa r t e y el objet ivo pu ede ser
bien con segu ir qu e el em pr esa r io espa ñ ol se despla ce a Ch in a pa r a fir m a r el con t r a t o,
pr evio a lo cu a l se le pedir á din er o y n u n ca se fir m a r á n in gú n a cu er do. O bien con segu ir
u n a ca r t a de in vit a ción por pa r t e de los ch in os pa r a poder en t r a r en E spa ñ a con visa do y
luego permanecer en el país, sin tener intención real de hacer negocios.
E l fu n cion a m ien t o de los t im os y la s r ecom en da cion es pa r a evit a r los se en cu en t r a n en el

último anexo.

ANEXOS
1. BIBLIOGRAFÍA
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. Supervisado por Ofecomes Pekín
E l m er ca do de la distribución de a lim en t os im por t a dos en Ch in a . De Diciem br e de 2003

Elaborado Por Ofecomes Pekín
Vin o y a ceit e de oliva : Situación de Mer ca do y P r ocedim ien t os de Importación. De

Noviem br e de 2005 E la bor a do por Ma yt e Abia y Món ica Ch en Ba jo la su per visión de
Ofecomes Shanghai
Análisis est r a t égico del m er ca do a gr oa lim en t a r io de Ch in a . De Diciem br e de 2005.

Elaborado por ARUM/PORDESCON para FIAB
China: El sector de la distribución se renueva. De mayo de 2004. Elaborado por Interchina

Consulting
Wine in China: A market Analysis. Access Asia Limited, 2005
Ch in a Win e Sect or Review. 15 de J u n io de 2005. E la bor a do por J oe Zh a n g y Jenny Won g

para UBS Investment Research
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USDA US Foreign Agricultural Service.
Ch in a Win e. Resu lt s of a su r vey 2002. E la bor a do por J oh n D. Ru t ledge pa r a el USDA US

Foreign Agricultural Service.
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E la bor a do por J osh u a Emmanuel La gos y Sh a r on Zh a n g pa r a el USDA US F or eign
Agricultural Service.
Agr icu lt u r a l Sit u a t ion E m er gin g Ma r ket s in E a st a n d Cen t r a l Ch in a , de ju n io de 2003.

Elaborado por Ralph Bean/CFAS para el USDA US Foreign Agricultural Service.
Distribución y promoción del vin o en Ch in a . De m a yo de 2005. E la bor a do por E u gen ia

Pagán para El Instituto de Fomento de la Región de Murcia
Shanghai Wine Brief, de abril de 2005. Elaborado por Lauren Buckalew para el USDA US
The China Wine market: Opportunities and Challenges, de noviembre de 2003. Elaborado
Dan Siebers y Summergate Internacional para ICEX
Analysis Repor t of Ch in ese Win e In du st r y, de a gost o de 2005. P u blica do por Su n fa it h

China Ltd
Con dit ion s d´a ccés des pr odu it s a gr icoles et a lim en t a ir es fr a n ça is a u m a r ch é ch in ois:
a spect s sa n it a ir es et ph yt osa n it a ir es. F och e de Syn t h ése. De en er o de 2005. Misión
Económica francesa en China
Le m a r ch é des vin s et spir it u ex en Ch in e F ich e de Syn t h ése . De febr er o de 2006. Misión

Económica francesa en China
Consumer lifestyles in China. De abril de 2005. Estudio de Euromonitor
Alcoholic Drinks in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor
Wine in China. De Junio de 2005. Estudio de Euromonitor

El vino en cifras.De 2005 WinesfromSpain e ICEX
El sector vitivinícola español. De abril de 2004. Elaborado por ICEX
Spa in Win e An u u a l. De n oviem br e de 2003. E la bor a do por Diego P ér ez pa r a el USDA

Foreign Agricultural Service
Le m a r ch e des vin s t r a n qu iles a u x E t a t s-Un is.F ich e de syn t h ése De en er o de 2005.

Elaborado por la misión Económica francesa en Nueva York.
F r a n ce win e a n n u a l de diciem br e de 2003. E la bor a do pr o Roselyn e Ga u t h ier pa r a el

USDA Foerign Agricultural Service.
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Ruiz y Usua Salaberri bajo la supervisión de Ofcomes París
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E u r opea n Un ion Win e. De n oviem br e de 2003. E la bor a do por St eph a n ie F r ye pa r a el

USDA Foreign Agricultura Service.
La vit ivin icu lt u r e a u ch ili. F ich e de syn t h ése. De en er o de 2006. E la bor a do por la Misisón
Económica Francesa en Chile.
Ch ile Win e Com pet it ion An n u a l. De J u n io de 2003. E lbor a do por Lu is H en n icke pa r a el

USDA Foreign Agricultura Service
Tr a t a do de Libr e Com er cio Ch ile-China. De diciem br e de 2005. E st u dio elaborado por el

Servicio De Estudios Económicos de BBVA Chile
Le m a r ch é du vin et des spir it u eu x en Australia. De en er o de 2006. E la bor a do por la

misión económica Francesa en Sydney
Australia-China Free Trade Agrrement. De 16 de Junio de 2005. Elaborado pro avid Dean
para la Australian Wine and Brandy Corporation Sudmission.

Le sect eu r vit in icole en Ar gen t in e. De a br il de 2004. E la bor a do por la Misión E con óm ica
Francesa en Argentina
Italia: Vins And Spirituex. Fiche se Synthése. Elaborado por la misión económica francesa
en Milán
It a ly win e a n n u a l. De diciem br e de 2003. E la bor a do por Sa n dr o P er in i pa r a el USDA

Análisis est r a t égico del m er ca do a gr oa lim en t a r io en Ch in a China:¿cómo?. De 6 de m a r zo

de 2006. Elaborado por ARUM para FIAB
H a n r esu lt a do t a m bién de gr a n r eleva n cia gr a n n ú m er o de n ot icia s de pr en sa pu blica da s

sobre el sector.

2. TRABAJO DE CAMPO, ANÁLISIS METODOLÓGICO

.
P a r a est e est u dio de m er ca do se h a r ea liza do u n com plet o t r a ba jo de ca m po, en
colaboración con Ofcomes Shanghai, basado en las siguientes líneas principales:
A) Entrevistas
B) Visitas a puntos de venta minorista (en China y España)
C) Estudio de cartas de vino de restaurantes
D) Visita a ferias y eventos del sector
El trabajo de campo se realizó entre los meses de abril y agosto de 2006
E st e in for m e r efleja la s con clu sion es est os est u dios en combinación en t r e si y con los
t r a ba jos ya pu blica dos. La Oficin a Com er cia l de Pekín dispon e, pa r a u so in t er n o de ICE X,
tanto las conclusiones de cada área de trabajo como las hojas de toma de datos.
E st os da t os a dem á s de t en er en va lor en si m ism o cobr a n m á xim a r eleva n cia cu a n do son

comparados con los de otras partes del trabajo de campo o estudios previos.
A) Entrevistas
Se r ea liza r on 23 en t r evist a s, in clu yen do 9 dist r ibu idor es de vin o, 6 Dir ect or es de Com ida
y Bebida de los pr in cipa les h ot eles o su s a sist en t es, 2 ger en t es de r est a u r a n t es, u n
enólogo, dos per iodist a s especia liza dos en vin o, u n per iodist a dedica do a est ilos de vida y
dos ciudadanos chinos sin relación especial con el mundo del vino.
Aunque la s en t r evist a s se a da pt a ba n a la s cir cu n st a n cia s y a l en t r evist a do, la s sigu ien t es

preguntas supusieron un esquema general para estas entrevistas:
Zon a de in flu en cia . ¿E n dón de dist r ibu yen ? Cóm o dist r ibu yen ? ¿Red pr opia o r ed de
terceros?
Puntos fuertes y débiles e imagen del vino español
Hábitos de compra
Hábitos de consumo
Actualidad y tendencias del vino made in China
Medios y plazos de pago
¿Dónde están los nichos de mercado geográficos?

¿Qu é pa sa r á con for m e los ch in os va ya n en t en dien do ca da vez m á s de vin o? ¿Cu á les son
sus gustos reales ?¿Hacía dónde evolucionan?
Métodos de selección de vinos. Preselección y selección, cada fase por separado
Puntos fuertes y débiles e imagen del vino Chino y de los países competidores.
Acciones promocionales más adecuadas
Preferencia por el vino chino o importado a igualdad de precio
Barreras al comercio
Márgenes comerciales
Empaquetado, la botella, la etiqueta... presentación del producto
Tendencias de cada tipo de vino. Tinto, blanco...
Importancia del tipo de uva
Importancia de las conexiones-relaciones, los guanxis
Supervisión en aduanas
E volu ción de los st ocks. ¿qu é su cede con los st ocks pasados ?¿Cuantitativamente cóm o
están evolucionando?
Posibilidades para las marcas del distribuidor
La mezcla de graneles con vino chino
Cuestiones complementarias
Almacenamiento y logística
Tetra Brick
La sangría
El vino chino de alta gama ¿es un bien Giffen o de lujo?
B) Visitas puntos de venta minoristas
Se visitaron m á s de 100 pu n t os de ven t a en cu a t r o ciudades, Pekín (m á s de 25), Sh a n gh a i

(m á s de 25), Ca n t ón (m á s de 21) y Tia n jin (22). Los pu n t os de ven t a fu er on
preseleccion a dos pa r a t en er el m á xim o va lor r epr esen t a t ivo de la dist r ibu ción m in or ist a y
com pr en den los gr a n des a lm a cen es de pr est igio, los h iper m er ca dos, los su per m er ca dos de
pr odu ct os de a lt a ga m a e im por t a dos, los su per m er ca dos h a bit u a les ch in os,
supermercados de descu en t o, la s t ien da s de los dist r ibu idor es, tiendas especia liza da s en
vino y alcohol, tiendas de tabaco y alcoholes, convenience stores y tiendas de barrio.

Ta m bién se t om a r on da t os de 10 r efer en cia pr esen t es t a n t o Ch in a com o en E spa ñ a a

t r a vés de la com pa r a ción de su s pr ecios en Ch in a y E spa ñ a obteniendo los da t os de
n u est r o pa ís de la pá gin a web de u n os con ocidos gr a n des a lm a cen es espa ñ oles y u n a
cadena de hipermercados presente en ambos países
C) Cartas de vino
.
Se est u dia r on la s ca r t a s de vin o de 56 r est a u r a n t es previamente pr eseleccion a dos por
pr ecio en la s ciudades de Pekín y Sh a n gh a i. E l est u dio com plet o se en cu en t r a en el a n exo
siguiente.
Se for m a r on cin co ca t egor ía s de r est a u r a n t es en gen er a l en fu n ción del pr ecio del cu bier t o
,sin in clu ir vin o n i m en ú s y seleccion ó u n a m u est r a r epr esen t a t iva pa r a ca da u n o de los
grupos
E l cr it er io de selección es el pr ecio a pr oxim a do por per son a , sin in clu ir vin o y n o

con sider a n do los m en ú s , pa r a evit a r la s dist or sion es de pr ecios.
Grupo A. Mayor de 20 Euros. Restaurantes del segmento superior

Grupo B. Entre 12 y 20 Euros. Restaurante segmento alto
Grupo C. Entre 5 y 12 Euros. Restaurante occidental o chino
Grupo D. Entre 2 y 5 Euros. Restaurante Chino medio
Grupo E. Menor de 2 Euros. Restaurante de Chino de barrio
PEKÍN SHANGHAI POR GRUPOS
A 3 3 6
B 8 2 10
C 7 2 9
D 8 6 14
E 10 5 15
TOTAL 36 18
ACUM 36 56
Hoja de toma de datos:

RESTAURANTE CIUDAD FECHA TIPO ESTILO DE COCINA
DISTRIBUIDOR VINO MAS VINO

ES CARO MÁS
BARATO
Nº DE PAIS UVA PRECIO VARIEDAD NOMBRE

VINOS
1
Se buscaba conocer los siguientes datos:
E st r u ct u r a de la ca r t a , pr esen cia y cost e del vin o por copa s, cu ot a de ca da t ipo de vin o,

cu ot a de ca da pa ís, pr ecio por t ipo de vin o, pr ecio por pa íses y análisis det a lla do de los
vinos españoles.
D) Visitas a ferias y eventos
En relación con la venta de vino en China se han visitado los siguientes eventos:
Cata de vino organizada por Torres
Cata de vinos organizada por Palette Wines
Food and Hotel Beijing 2006. Informe disponible en la web de ICEX

Para enlazar pinche en: Informes de ferias en China

3. ESTUDIO SOBRE CANAL HORECA
Metodología explicada en el anexo anterior.
NOTA: Los r est a u r a n t es de t ipo A y m u ch os del B cobr a r á n a dem á s u n 15% en con cept o
de servicio.
Resumen ejecutivo.
Las con clu sion es gen er a les del est u dio m u est r a n qu e el com por t a m ien t o en t r e a m ba s
ciudades es similar y pueden estudiarse como un mercado conjunto.
A m odo de difer en cia s pa r ece a dver t ir se, si bien n o podem os ser r ot u n dos, qu e Sh a n gh a i
pu dier a t en er pr ecios m edios m á s eleva dos, a l igu a l qu e pr ecios m ín im os t a m bién m á s
alto, aunque las botellas más caras se encuentran en Pekín.
Los r est a u r a n t es t ipo A y B se com por t a n de m a n er a sim ila r . La pr in cipa l difer en cia est á
en los m á r gen es ca r ga dos y en qu e los vin os elegidos t ien den a ser m á s bu en os-caros.
Ta m bién los t ipo A t ien e ca r t a s m á s ext en sa s y ela bor a da s y siem pr e equ ilibr a da s
mientras que los B responden a veces a la carta temática por países.
La est r u ct u r a de la ca r t a su ele sepa r a r el vin o del m es u ot r os vin os en pr om oción del

r est o de la ca r t a . La ca r t a pr in cipa l se est r u ct u r a por seccion es, n or m a lm en t e por t ipo de
vin o y den t r o de ca da sección por pa íses. P r im er o va n espu m oso, lu ego bla n co, det r á s
tintos y cierran los de postre
E l vin o por copa s est á pr esen t e en a m bos y se en cu en t r a en t r e el 20% y el 25% del pr ecio
de la botella. Algo menor en Shanghai que en Pekín
E l vin o t in t o es el cla r o dom in a dor y posee en t r e m edia ca r t a y dos t er cios de est a . E l

bla n co ocu pa u n t er cio a pr oxim a da m en t e y qu eda n espa cios pa r a el espu m osos y ot r os
vinos, sobretodo en los tipo A.
P or pa íses, la cu ot a en ca r t a s sigu e a la cu ot a en a du a n a s m a t iza da por la im a gen pa ís y

la estrategia de precios.

Francia es el líder (25-35% de la cuota) y aunque vende vinos de todas las gamas se centra
desde la ga m a m edia a la s cim a s . Le sigu e Au st r a lia con u n a est r a t egia sim ila r (20%),
a u n qu e sin t oca r la s cu m br es . It a lia (5-20%) m ejor a su cu ot a en a du a n a s, segu r a m en t e
debido a su im a gen y se coloca en t er cer lu ga r , ju n t o con E E UU (7 a l 12%) qu e t ien e m u y
bien defin ida su est r a t egia de pr ecios en t r e vin os m edios y a lt os. Su dá fr ica (0 a l 5%) y
sobr e t odo Nu eva Zela n da (3 a l 10%) h a br á n m ejor a do m u ch o su im a gen por ven der vin os
de pr ecios m edios a lt os y a lt os y ocu pa n m u ch a m á s cu ot a en ca r t a de vin os de la qu e
t ien e en a du a n a s. E spa ñ a y Ch ile (del 3 a l 8%) m u y pega da s t ien e u n a cu ot a sim ila r ,
pa r ecida a su cu ot a en a du a n a s, per o con u n Ch ile pu ja n t e y E spa ñ a qu e est á
r ea ccion a n do len t a m en t e. La cu ot a de m er ca do de ch in a en est os r est a u r a n t es es m u y
escasa a menos que se trate de restaurantes típicamente chinos.
Los pr ecios va r ía n segú n r est a u r a n t es y son 3 ó 3,5 veces m a yor es qu e en h iper m er ca do

en los t ipo A y 2,5 ó 3 en los t ipo B. Los t ipos A y B su pon en el pr in cipa l espa cio pa r a
nuestros vinos
Los restaurantes tipo C tiene cartas muy simples, de una hoja, donde el tiento predomina,
el bla n co ocu pa el r est o de la ca r t a . Los pr ecios m ín im os y m á xim os son r ela t iva m en t e
ba jos y la ga m a de pa íses en ca da r est a u r a n t e m u y r edu cida s. Ta m bién son u n m er ca do
pa r a n u est r os vin os, a u n qu e a m en or n ivel y depen de m u ch o u n a est r a t egia a da pt a da
para abordar este tipo de restaurantes.
Los r est a u r a n t es D y E se cor r espon den con los r est a u r a n t es ch in os m edios y de ba r r io, la
pr esen cia de los vin os es esca sa , siem pr e es ch in o y lim it a d a u n a opción de u n a o dos
botellas de precio bajo.
Estudio
In for m a ción de a du a n a s ch in a s (2005) sobr e im por t a ción de vin o em bot ella do por pa íses
en valor y en volumen y ranking por precio unitario.

Ranking Por
en valor % en cantidad % precio/unitario
Francia 15,048 37,7% 3424764 33,1% NZ 6,62
Australia 9,033 22,6% 2260360 21,9% Francia 4,39
EEUU 3,426 8,6% 1021803 9,9% Australia 4
Italia 2,8 7,0% 719733 7,0% Italia 3,94
NZ 0,638 1,6% 96424 0,9% EEUU 3,35
España 1,6 4,0% 662129 6,4% SA 3,34
Chile 2,5 6,3% 825355 8,0% Chile 3,1
Sudáfrica 0,597 1,5% 178932 1,7% España 2,42
39,943 10337926 media 3,86
Los restaurantes tipo A
Se com por t a n de m a n er a sim ila r en a m ba s ciu da des. La m u est r a es pequ eñ a a sí qu e n o

t ien e sen t ido h a bla r de com pa r a cion es per o los da t os son coh er en t es en t r e los 6
restaurantes.
Comparar entre ciudades parece difícil con tres restaurantes por ciudad pero apuntan a la
posibilida d de qu e, com o in dica ba n la s en t r evist a s, Sh a n gh a i sea a lgo m á s ca r o. P a r a
em peza r si pa r ece a pr ecia r se qu e el lím it e in fer ior de pr ecios r on da los 200 en P ekín y los
300 en Sh a n gh a i. Y a lgu n a s m u est r a s de vin o espa ñ ol er a n a lgo m á s ca r a s en Sh a n gh a i
qu e en P ekín . No obst a n t e los m a yor es t ech os se en cu en t r a n en P ekín don de se m u even
en t r e 10.000 y 20.000 yu a n es m ien t r a s qu e en Sh a n gh a i pa r ece qu e el t ech o com ú n m en t e
usado es de unos 6000 yuanes.
E l n ú m er o de r efer en cia s de est e t ipo de loca les se sit ú a en t r e la s 100 y la s 220. Y su s

ca r t a s son la s m á s com pleja s y ela bor a da s. Son los ú n icos r est a u r a n t es don de la va r ieda d

de u va pu ede m a r ca r la división en la est r u ct u r a (segú n cost u m br e del n u evo m u n do) de

la carta frente al habitual binomio tipo de vino/país.
Los vin os del m es su elen ven ir en u n a pequ eñ a ca r t a a pa r t e, su elen a com pa ñ a r se de

a lgú n t ipo de pr om oción con ellos y los follet os en qu e vien e su elen in cor por a r for m a ción o
entretenimiento (provistas por el distribuidor de esos vinos).
La est r u ct u r a de la ca r t a su ele pr esen t a r pr im er o el vin o por copa s, sa lvo qu e est os est é

in clu ido en la ca r t a gen er a l. Lu ego los espu m osos. Lu ego bla n cos y t in t os, por
características o por países o ambos. Finalmente otros vinos
La ven t a de vin o por copa s es h a bit u a l, si bien en Sh a n gh a i pa r ecen cobr a r se m á s

ba r a t a s, del 17% a l 20% del pr ecio de la bot ella fr en t e a l 20-25% de P ekín . E s posible qu e
est a difer en cia se deba a u n a m a yor r ot a ción del vin o en Sh a n gh a i qu e a su vez pu ede
obedecer a u n m a yor n ú m er o de con su m idor es o u n a m a yor cost u m br e de con su m o por
copas, lo que indicaría un mayor desarrollo del mercado en ambos casos.
E n cu a n t o a la dist r ibu ción de la ca r t a por t ipo de vin o la est r u ct u r a es la qu e se expr esa

a ba jo. E st a est r u ct u r a es sim ila r a la qu e podr em os en con t r a r en r est a u r a n t es t ipo B e
incluso a lgu n os t ipo C, con u n a sa lveda d. Los t ipo A pr esen t a n u n a est r u ct u r a m u y
h om ogén ea , m ien t r a s los t ipos B y C obedecen con fr ecu en cia a r est a u r a n t es t em á t icos y
dist or sion a la pr esen cia del pa ís det er m in a do en la ca r t a , por lo qu e deben est u dia r se de
m anera conjunta.
Tinto: del 50 al 65%

Blanco del 25% al 35%
Espumosos: del 6 al 12%
Otros: del 2% al 8%
E st r u ct u r a por pa íses. Ta m bién r esu lt a m u y est a ble y t a m bién se a sim ila a los t ipo B de
manera genérica.
Francia Líder entre un 25% y un 35%

Australia: Entre 10% y un 20%
It a lia . E n t r e u n 5% y u n 20%. It a lia es t er cer o en r est a u r a n t es A y bu en a m u est r a de lo
que puede ser el vino español con buen marketing y mejor imagen país
EEUU. Entre un 7% y un 12%
España y Chile. Entre un 3% y un 8%
Nueva Zelanda. Entre un 3-7%

Sudáfrica y Argentina de 0 a 3%
China del 1% al 3%.
Precios por tipo de vino (añadir luego el 15% de servicio)
Multiplican los precios en supermercado de importación X3 más o menos. Por lo que sobre
price list estarán entre x3 y x3,5.
Aproximados:
Espumoso entre 680 y 2500

Dulce: 320 y 2800
Tinto entre 275 y 6750
Blanco entre 285 y 1500
Los pocos r osa dos qu e h a y su elen ser de los vin os m á s ba r a t os de la ca r t a . E l jer ez es m u y

difícil de encontrar
Precios por países
La m u est r a n o es t a n gr a n de com o pa r a da r va lor es exa ct os. P or lo qu e h em os obser va do

los del M on the Bund también son ,aproximadamente, los del sector y si podemos afirmar
sin m iedo qu e la s con clu sion es de posicion a m ien t o de pr ecios por pa íses qu e t om a n com o
ejemplo esa carta de vinos en concreto son extensibles a las cartas de los demás tipo A
Francia 275 y 3750

Australia 285 y 6750
EEUU 475 y 1500
Italia 300 y 2950
NZ 475 y 900
España 285 y 1950. Quitando Vega Sicilia sería 285 y 650
Chile 350 y 675.
Sudáfrica 375 y 700

China 290 y 600
Análisis de estrategias de precios por países
Francia es el pa ís con m ejor im a gen y est á coloca n do su vin o em bot ella do ca r o, fr en t e a

ot r os pa íses, sólo por det r á s de NZ. Su pr esen cia en la list a de vin os (32%) es levem en t e
in fer ior a la qu e le cor r espon de por cu ot a de im por t a ción (37% por vol y 33% por va lor )
seguramente para dejar algo de espacio al apartado de otros vinos.
Australia vien e cr ecien do m u ch o, su segu n do pu est o es cla r o y se a pr oxim a ca da vez m á s

a F r a n cia . Ta m bién su cu ot a es levem en t e in fer ior a la qu e le cor r espon de, por el m ism o
m ot ivo qu e F r a n cia . Su est r a t egia de pr ecios, a poya da en su bu en a im a gen y esfu er zos
pr om ocion a les y com er cia les es sim ila r a la fr a n cesa . Cu br ir t oda s la s ga m a s, per o
pr esen t a n do siem pr e gr a n des vin os ca r os qu e h a cen de est a n da r t e y da n im a gen y t ir ón a
las otras marcas.
La est r a t egia de EEUU t a m bién es eviden t e. Son los vin os con u n lim it e m ín im o m á s a lt o
(m á s ca r o) y se qu ier en posicion a r cla r a m en t e com o vin os ca r os. E l t ope m á xim o t a m poco
es t a n a lt o 1500 fr en t e a los 3750 de F r a n cia o 6750 de Au st r a lia . Ren u n cia n a pelea r el
t r a m o m á s a lt o por su m en or im a gen qu e los ot r os dos pa íses. Su cu ot a de m er ca do en la
carta en la carta se ajusta perfectamente a la cuota en importación.
Italia. Tien e u n a cu ot a de m er ca do su per ior a la cu ot a de m er ca do de su s expor t a cion es a

Ch in a del 7% a l 9%. E st o se debe a su bu en a im a gen y a qu e los dist r ibu idor es esper a n
u n a m ejor a en la s ven t a s de los vin os it a lia n os, por lo qu e lleva n en ca r t er a u n a
pr opor ción su per ior de vin o it a lia n o qu e cu ot a de m er ca do a ct u a l t ien en est os vin os. P or
otro lado los distribuidores no tuvieron ningún problema en confirmar estos datos durante
la s en t r evist a s. Ta m bién se esfu er za n por cu br ir t odos los segm en t os a u n qu e con m u ch a s
menos referencias que los dos líderes.
Nu eva Zela n da es ot r o ca so qu e m er ece la pen a est u dia r , da do qu e el ejem plo eviden t e de

u n a est r a t egia bien defin ida . Tien e u n 7% de la ca r t a de vin os del r est a u r a n t e, sin
em ba r go su cu ot a de m er ca do es del 1,6% en va lor y 0.9% en volu m en de la s
im por t a cion es ch in a s de vin o em bot ella do. E s decir 6 veces m á s. ¿Cu á l es el secr et o?
Segu r a m en t e lo expliqu e el h ech o de qu e el pr ecio m edio en USD por lit r o em bot ella do
expor t a do a Ch in a es el m á s a lt o del gr u po de 6,62, ca si t r es veces el va lor m edio de
E spa ñ a y su s pr ecios m edios en t r e 475 y 900. E s decir ven den sólo vin os bu en os, n o los
m ejor es, per o n u n ca de ga m a ba ja o m edia . E l pr ecio m ín im o igu a la a l de E E UU, el
su per ior es de 900, ya qu e su im a gen n o les per m it e segu r a m en t e com pet ir en los
segmentos estratosféricos.

España va sigu ien t e en el r a n kin g. Mu y a t r á s pa r a est a r h a bla n do del t er cer pr odu ct or

del mundo, o de la España que siendo del viejo mundo más está innovando o que presenta
u n a va r ieda d de vin o qu e r iva liza con el it a lia n o. E l m ot ivo es qu e h a st a a h or a n o se h a
con segu ido cr ea r u n a im a gen de vin o bu en o. Los m ot ivos son va r ia dos, la ven t a de gr a n el
n os pr opor cion ó cier t a im a gen de vin o ba r a t o, pese a qu e se expliqu e son vin os dist in t os,
la idea qu edó gr a ba da en la m en t e del con su m idor en Ch in a . La esca sez de pr om oción y
esfu er zos com er cia les de la m a yor pa r t e de la bodega s, la pr evia a por t a ción m odest a de la
a dm in ist r a ción pú blica (qu e est a m ejor a n do n ot a blem en t e) y la fa lt a de su ficien t es
m a r ca s de m u y a lt a ca lida d qu e sir va n de r efer en cia a lo qu e el vin o espa ñ ol t ien e qu e
ofrecer.
Afor t u n a da m en t e en los ú lt im os t iem pos se pu eden ver m ejor a s en est a s cu est ion es. E l
in t er és y esfu er zo de los bodegu er os espa ñ oles es cr ecien t e, la a dm in ist r a ción pú blica
a u m en t a pr esu pu est o y esfu er zos en est e m er ca do y se esper a qu e com ien cen a da r su s
frutos. El tiempo necesario es, sin embargo, difícil de predecir.
Si elim in a m os de la ca r t a de vin os, la s con t a da s bot ella s de Vega Sicilia de qu e dispon e

este restaurante. Nos quedamos con que la gama de precios de España es de 285 a 650. es
decir se trataría de los vinos más baratos de la carta sólo por encima de los chinos.
Com pet ir en est a ga m a de pr ecios n o t ien e por qu é ser desa cer t a do, per o n o pu ede ser el
ú n ico segm en t o en qu e est em os pr esen t es. E s n ecesa r io r om per est a din á m ica pu es es
causa y consecuencia de nuestra falta de imagen.
Nu est r o espa cio en la list a de pr ecios en ca ja con n u est r a cu ot a de im por t a ción , qu e por
otro lado es lo habitual para casi todos los países.
Chile ocu pa el sigu ien t e lu ga r . Con poca s r efer en cia s, su cu ot a en la ca r t a , del 4% es

in fer ior a la cu ot a en a du a n a s pa r a em bot ella do 6/8% segú n sea va lor /volu m en . E n est o el
M on t h e Bu n d es u n a excepción , la pr esen cia gen er a l de Ch ile, vist os los dem á s
r est a u r a n t es en m a yor , sim ila r a E spa ñ a . Aú n a sí, el m ot ivo de su esca sa pr esen cia en
est e r est a u r a n t e est a r ía en la fa lt a de im a gen , a u n qu e es im por t a n t e sa ber qu e los
esfuerzos de Ch ile por m ejor a r su im a gen ya est á n da n do fr u t os y su im a gen est a
m ejor a n do m u ch o. Qu izá la fa lt a de t r a dición y la im a gen de vin o de gr a n el son los
pr in cipa les r espon sa bles de est a im a gen . P er o n o es m en os cier t o qu e su polít ica s
promocionales están siendo muy acertadas, su empresas hacen promoción fuerte, el precio
de su s gr a n eles es ca da vez m a yor y la r ecien t e fir m a del t r a t a do de libr e com er cio les
da r á u n a fu er t e ven t a ja en el pr ecio qu e podr ía n a pr ovech a r en a u m en t a r el ga st o en
promoción más allá de bajar sus precios.
La s esca sa pr esen cia en la ca r t a de Sudáfrica, en lín ea con la cu ot a de m er ca do en

a du a n a s, deja cla r o el esca so in t er és qu e por el m om en t o a leva n t a do Ch in a en t r e los
bodegu er os del pa ís, si bien , a qu ellos qu e en t r a n pa r ece qu e pr et en da n lleva r u n a polít ica

similar a la Neocelandesa.
P or ú lt im o est a el vin o ch in o. Au n qu e u n a s poca s bodega s en Ch in a se est á n esfor za n do

por h a cer vin o de ca lida d com pet it iva , son u n a excepción y la im a gen del vin o ch in o en t r e
los expa t r ia dos y en t en didos es ba ja . Son los vin os de m en or es pr ecios, a u n qu e la s
bodegas están escogidas entre las antes mencionadas.
Restaurantes tipo B.
También se comportan de manera similar en las dos ciudades y también parecen levemente
más caros los vinos de Shanghai que los de Pekín, si bien la idea está basada en los vinos más
baratos que se encuentran en la carta tienen un precio superior que los vinos más baratos de
Shanghai. No hemos encontrado vinos comunes suficientes para hacer una comparación fiable.
Ra n go de pr ecios. Los vin os m á s ba r a t os se su elen sit u a r en t r e 120 y 180 yu a n es, a lgo

más en Shanghai y los más caros entre 600 y 2000 en Pekín y 600 y 1500 en Shanghai.
Las referencias va n de la vein t en a a la s 80, per o h a bla r de en t r e 40 y 60 es lo m á s

habitual.
La est r u ct u r a de la ca r t a es m en os ela bor a da qu e la de del t ipo A. P r im er o pr esen t a n el

vino del mes o por copas. Y luego lo normal es que dividan por tipo de vino según el orden,
espu m oso, bla n co, t in t o, ot r os y den t r o de ca da división ot r a vez por pa íses. Au n qu e a
veces la división es por países y luego por tipo de vino.
E l vin o por copa s vien e a cost a r en t r e el 20-25% del va lor de la bot ella , sien do com o en el
caso A algo menor en Shanghai que en Pekín.
P or t ipo de vin o n o h a y especia les difer en cia s en t r e ciu da des. Con r espect o a l gr u po A,
t a m poco h a y gr a n des difer en cia s, per o se pu ede per cibir m en or ca n t ida d de espu m osos, y
sobr e t odo, u n a pr esen cia m u y esca sa de ot r os vin os com o du lces o r osa dos, a fa vor de los
vinos más consumidos, en especial el tinto.
Tinto: Presenta valores entre 45% y el 80% de la carta, pudiendo decir que entre un 55% y
un 65% es lo más habitual.
Blanco: entre un 20% y un 40%, un 30% de media parece un valor acertado.

Espumosos: del 5% al 10%
Otros: entre 0% y el 5%
Cuota por países.
Se m a n t ien en la s t en den cia s gen er a les y los va lor es en con ju n t o coin ciden m u y bien con
la s cu ot a s en a du a n a s de vin o im por t a do em bot ella do en a du a n a s, si bien h a y qu e t en er
en cu en t a a lgu n a s sa lveda des. Mu ch os de est os r est a u r a n t es son t em á t icos a sí qu e n o
guardan los equilibrios del grupo A en cuanto a su carta de vino y muchos restaurantes se
ven copados por vinos de un país concreto.
It a lia , segu r a m en t e por im a gen , est á m ejor sit u a do de lo qu e le cor r espon de en a du a n a s,

fen óm en o qu e ocu r r e m u y especia lm en t e con lo vin os n eocela n deses y a m er ica n os, con
presencia en las cartas de vinos muy superiores a sus cuotas en aduanas.
Francia. Entorno al 25%

Australia roza el 20%
Italia. 10-12%
EEUU 5% al 15%
España 5-6%
Chile 4-6%
Nueva Zelanda del 5 al 10%
Sudáfrica del 0 al 5%
precios por tipo de vino
Tin t o. E n t r e los 130 y los 2000, sien do m á s r a zon a ble h a bla r de la ba n da 150-600 pa r a la
mayoría de ellos
Blanco. De 130 a 900, pero habitualmente situados entre 140 y 400
Espumoso. De 360 a 2200, más comúnmente entre 250 y 600.
Precios por países. aproximados
Francia 250-800
España 160-350

Italia 180-550
Chile 140-300
Australia 200-1000
EEUU 300-600
Argentina 180-600
Nueva Zelanda 250-700
Sudáfrica 250-600
Restaurantes tipo C
E l a n á lisis de los r est a u r a n t es t ipo C es n ecesa r ia m en t e m á s sim ple. Da da la esca sa

m u est r a de est os r est a u r a n t es en Sh a n gh a i, se h a n a ñ a dido a los de P ekín y se h a n
tratado como una muestra conjunta.
Ra n go de pr ecios. Los r est a u r a n t es t ipo C su elen pr esen t a r vin o pr á ct ica m en t e siem pr e ,

pero presentan cartas reducidas, normalmente de una sola cara entre 10 y 20 vinos.
Los pr ecios m á s ba r a t os se m u even en t r e 100 y 150 yu a n es y los m á s ca r os en t r e 300 y

380 yuanes.
La carta tiene una estructura muy simple, como mucho se separan blancos de tintos.
No siem pr e ven den por copa s, per o se lim it a r ía a u n o o dos vin os y est a r ía en t r e el 25% y
el 28% del va lor de la bot ella , m á s ca r o qu e en oca sion es a n t er ior es debido segu r a m en t e a
su menor rotación.
Cuota por tipo de vino
Tinto: normalmente entre el 60% y el 70%

Blanco: entre el 30% y el 40%
Otros. Ocasionalmente
Cuota por países.

Los vin os ch in os siem pr e est á n pr esen t es. Ta m bién pu ede su ceder el ca so del t ipo B y qu e
sea n t em á t icos. De n o ser a sí, la est r u ct u r a del t ipo B es a decu a da . In clu so vin os
espa ñ oles sa len peor pa r a dos, a fa vor de los pa íses con m á s n om br e ya qu e, con t a n pocos,
vin os, ya n o ca ben t odos los pa íses.
Precio por tipo de vino y por países
Los pr ecios m á s ba r a t os se m u even en t r e 100 y 150 yu a n es y los m á s ca r os en t r e 300 y

380 yuanes. Los chinos y los chilenos suelen estar abajo.
Restaurantes tipo D y E. Conjunto.
A m odo de r esu m en podem os decir qu e m en os de u n a qu in t a pa r t e de est e bloqu e, t r a t a do

con ju n t a m en t e t ien e vin o, y est e siem pr e es ch in o, t in t o y del m á s ba r a t o, con u n a o dos
botellas para elegir. No son un mercado para nuestros vinos

4. INFORMACIÓN SOBRE EL ETIQUETADO
La n or m a t iva de a pr oba ción et iqu et a do h a ca m bia do r ecien t em en t e y el per iodo de

a plica ción de la s n oveda des de m a n er a com plet a com en zó el 1 de oct u br e de 2006, por lo
que la aplicación práctica en las aduanas chinas aún debe ser observada.
P ese a lo a n t er ior , el n u evo pr ocedim ien t o qu e explica m os a ba jo pa r ece est a r a plicá n dose
sin in ciden cia s y h a st a la fech a t odo pa r ece in dica r qu e h a sido u n a m ejor a en los
pr ocedim ien t os y t iem pos de en t r a da de la s m er ca n cía s y n o se h a u t iliza do com o ba r r er a
no arancelaria, pese a la subjetividad de algunos de sus aspectos.
An t er ior m en t e la s et iqu et a s er a n a pr oba da s en ba se a m u est r a s en t r ega da s a n t es de la

salida de la mercancía desde el origen, de hecho el proceso podía tardar entre 3 y 4 meses,
si bien u n a vez qu e ADSIQ a pr oba ba la et iqu et a en su r egist r o cen t r a l, est á s qu eda ba n
autorizadas en todos y cada uno de los puertos.
Act u a lm en t e ya n o se a cept a el r egist r o pr evio de et iqu et a s y ya n o exist e u n r egist r o

central para ellas. Las etiquetas son comprobadas y aprobadas en puerto a su llegada. Las
a u t or ida des pu eden com pr oba r qu e u n a m u est r a se a ju st e a la s et iqu et a s pr esen t a da s si
lo con sider a opor t u n o. E n cu a lqu ier ca so la s et iqu et a s deben ser a pr oba da s en ca da
oca sión , en ca da pu er t o y n o sor pr en de qu e en Ch in a la s a u t or ida des a du a n er a s de
algunos puertos sean más permisivas que las de otros.
P or t a n t o, el n u evo pr ocedim ien t o podr ía est a r a h or r a n do m eses de t r á m it es fr en t e a la

a u t or ida d cen t r a l, per o a l m ism o t iem po pu ede t em er se qu e se u se de ba r r er a n o
arancelaria al comercio, ya que si las autoridades locales determinan que la etiqueta no es
correcta el vino ya está en puerto de destino.
Lo cier t o es qu e h a st a el m om en t o n o se h a u sa do com o ba r r er a y sólo h a a celer a do los

t r á m it es, pese a lo cu a l son r ecom en da bles u n a ser ie de pr eca u cion es: E n pr im er lu ga r
in for m a r se a decu a da m en t e de la s a ct u a liza cion es en est a m a t er ia . E n segu n do lu ga r ,
u t iliza r u n im por t a dor con exper ien cia qu e ya posea con ocim ien t os a l r espect o y con t a ct os
a decu a dos con su a gen t es de a du a n a s. E n t er cer lu ga r , qu izá pu eda ser con ven ien t e
r ea liza r u n pequ eñ o en vío pr evio a u n ca r ga m en t o m a yor , qu e per m it ir á u n a pr u eba r ea l.
E n cu a r t o lu ga r , u n a vez su per a do el t r á m it e u n a vez, es con ven ien t e gu a r da r t oda la
docu m en t a ción r ela cion a da qu e n os a yu da r á , si t en em os pr oblem a s en el fu t u r o, con el
m ism o vin o y la s m ism a s et iqu et a s. E n qu in t o lu ga r , si n os es posible, seleccion em os con
cuidado el puerto de destino y mantengamos el mismo puerto para posteriores envíos.
La s bot ella s deben est a r debida m en t e et iqu et a da s a n t es de su leva n t a m ien t o de a du a n a s,

per o eso n o im plica qu e deba n ven ir et iqu et a da s desde E spa ñ a . La m a yor pa r t e de ella s
son et iqu et a da s en la s in st a la cion es dispon ibles en los pu er t os y el pr ocedim ien t o con sist e
en pega r a l et iqu et a do or igin a l de E spa ñ a u n a con t r a -et iqu et a bla n ca y n egr a en ch in o
con la información requerida.
E xist a cier t a con t r over sia sobr e si la con t r a et iqu et a en bla n co y n egr o es su ficien t e o la
botella debe tener una etiqueta trasera completa con la información requerida en chino.
La lect u r a de la n or m a t iva n o t er m in a de disipa r la du da , com o en t a n t a s ot r a s oca siones

la n or m a t iva ch in a es con fu sa y en gr a n pa r t e a bier t a a la in t er pr et a ción . Au n qu e pa r ece
or ien t a r se m á s por el et iqu et a do desde el or igen pa r ece a cept a r t a m bién la
contraetiqueta.
P er o si la t eor ía es con fu sa , la pr a xis h a st a la fech a es cla r a , la gr a n m a yor ía de los

im por t a dor es u t iliza n la con t r a et iqu et a sin qu e eso h a ya su pu est o n u n ca el m á s m ín im o
problema.
La sigu ien t e es la in for m a ción r equ er ida por la s a u t or ida des ch in a s pa r a los pr odu ct os
agroalimentarios comercializados en el país:
a) Nombre del producto

b) Lista de ingredientes
c) Contenido neto y contenido sólido
d) Nombre y dirección del fabricante
e) Nombre y dirección del distribuidor
f) Indicaciones de fechas e instrucciones de almacenaje
Fecha de producción, periodo de validez o de almacenaje

La fecha deberá de ser indicada en el formato AA/MM/DD
Se podrá indicar de la siguiente manera la fecha de caducidad:
a ) de pr efer en cia con su m ir a n t es de....
a con su m ir a n t es de .......
b) Va lidez h a st a ....
Con ser va ción h a st a .....
c) P er iodo de va lidez ....m eses
P er iodo de con ser va ción :...m eses

Si el per iodo de va lidez o de con ser va ción del pr odu ct o est á r ela cion a do a la s con dicion es
de almacenaje, se deberá de indicar en el etiquetado.
g) Categoría de calidad
h) Código del estándar aplicado al producto
i) Otros requisitos adicionales
En el caso de los vinos, se requiere la siguiente información específica y en chino:
Nombre o marca de vino

Ingredientes
Tipo de vino (tinto, seco, semidulce, dulce )
Contenido neto (ml)
Contenido de alcohol (%) (V/V)
Fecha de producción (año/ mes / día)
Nombre y dirección del distribuidor importador
País de origen
Garantía de calidad y/o período de almacenamiento ( año/mes/día)
Contenido en azúcar ( gramos/litro)
Excepciones:
a ) Si la dim en sión de la su per ficie m á s gr a n de del en va se del pr odu ct o es in fer ior a 10

cm ², except o en el ca so de a r om a s y a dit ivos a lim en t icios, n o ser á de a plica ción los
requisitos indicados en los puntos de la f) a la h).
b) Se podr á om it ir la in dica ción de fech a de ca du cida d o per iodo de va lidez en ca so qu e el
est á n da r n a cion a l o sect or ia l r espect ivo h a ya est a blecido pa r a el pr odu ct o u n per iodo de
validez superior a los 18 meses. Como en el caso de los vinos envejecidos.
c) P a r a los pr odu ct os de im por t a ción se podr á except u a r la in dica ción de la dir ección y
nombre del fabricante así como el código del estándar del producto.

5. REGISTRO DE MARCA
E l r egist r o de la m a r ca en Ch in a , com o lo es en E spa ñ a , es u n a ct o com plet a m en t e

volu n t a r io, n o exist e n in gu n a obliga ción de r egist r a r la m a r ca . Sin em ba r go debe qu eda r
cla r o qu e en Ch in a qu ien solicit e su r egist r o en pr im er lu ga r t ien e pr efer en cia , n o
pu dien do a lega r la em pr esa qu e lleva a ñ os u sa n do la m ism a m a r ca sin r egist r a r la , o qu e
la u sa en ot r os m er ca dos por qu e ser á in ú t il, si a lgu ien in icia el pr ocedim ien t o a n t es
tendrá preferencia sobre ella.
E l r egist r o de la m a r ca es u n pr oceso qu e lleva m u ch os m eses, in clu so m á s de u n a ñ o,

pla zo du r a n t e el cu a l n u est r a m a r ca n o est a r á pr ot egida . P er o u n a vez qu e in iciem os el
pr oceso t en dr em os pr efer en cia sobr e qu ien in t en t e r egist r a r la m á s t a r de. E l r egist r o de la
marca debe hacerse a través de una empresa especializada que hará las gestiones frente a
la s a u t or ida des ch in a s, n o pu dien do h a cer se dir ect a m en t e. La s Oficin a s Com er cia les en
China disponen de un listado de estas empresas.
E l Regist r o se h a ce pa r a u sos con cr et os, por lo qu e debem os a m plia r en lo posible los

ca m pos pa r a los qu e la est a m os r egist r a n do. P or ejem plo u n a bodega debe qu er er cu br ir
en lo posible todos los aspectos de bebida y los que pueda de comida con su marca.
P a r a r egist r a r la m a r ca , a dem á s de logos, color es y ca r a ct er es la t in os es n ecesa r io

r egist r a r ca r a ct er es ch in os, por t a n t o el r egist r o im plica r á in ven t a r n u est r a m a r ca en
ch in o y debem os h a cer lo con det en im ien t o. E n la Oficin a Com er cia l se h a ela bor a do u n
in for m e específico en lo qu e r espect a a r egist r o de m a r ca qu e a yu da r á en el pr oceso y
a dem á s se dispon e del a pa r t a do cor r espon dien t e de la Gu ía de In ver sion es en Ch in a
actualizada en 2006.
E s im por t a n t e t a m bién t en er cla r o qu e debem os r egist r a r la en los color es elegidos y

a dem á s en bla n co y n egr o, pu es evit a r á qu e pr et en da n copia r la en ot r os color es debido a
qu e ju n t o la s pega t in a s de la m a r ca , deben en t r ega r se copia s en bla n co y n egr o, qu e ya
habrán sido registradas por nuestra bodega.
Debe ser el expor t a dor qu ien r ea lice el r egist r o de la m a r ca y n o su socio ch in o. E s

pr oba ble qu e en ca so con t r a r io est e r egist r e la m a r ca a su n om br e y por t a n t o r et en ga
todo el derecho a utilizarla aún cuando la relación comercial se haya roto.
E l r egist r o de la m a r ca t ien e u n cost e a pr oxim a do de u n os 425 USD por m a r ca . E n t eor ía ,

el r egist r o pu ede r ea liza r se desde E spa ñ a en la Oficin a de Ma r ca s y P a t en t es, si bien n o
h em os t en ido con st a n cia de qu e n a die lo h a ya h ech o n u n ca desde n u est r o pa ís y por t a n t o
no podemos valorar el proceso, ni hacer recomendaciones.

6.EVENTOS
H a y dist in t os t ipos de even t os qu e pu eden r esu lt a r de u t ilida d pa r a el expor t a r en su

esfuerzo por entrar y conocer el mercado chino.
De u n la do est á n la s fer ia s a la s qu e pu ede a cu dir la bodega . E n ch in a a ú n n o se h a

cr ea do n in gu n a fer ia especia liza da en vin o de im por t a n cia , por t a n t o h a st a el m om en t o
la s fer ia s de m a yor im pa ct o en lo r efer ido a vin os son la s gr a n des fer ia s de pr odu ct os
agroalimentarios en China:
SIAL SHANGHAI
Edición anual
Shanghai
Productos agroalimentarios
www.sialchina.com
FOOD AND HOTEL SHANGHAI

Edición anual
Shanghai
www.fhcchina.com
FOOD AND HOTEL BEIJING

Edición anual
Pekín
www.fhcbeijing.com.cn
La s dos fer ia s de Sh a n gh a i dispon en de pa bellón oficia l de ICE X y pa r a el 2007 es posible

que ICEX presente pabellón oficial en las tres.
Todos los informes de ferias en China pueden consultarse en el siguiente enlace:

http://www.icex.es/icex/cda/controller/page/0,2956,35582_10147_27635_0,00.html?titulo=
&agnoEdicion=-
1&sectoresSeleccionadosV=&sectoresSeleccionadosT=&mercadosSeleccionadosV=CN%7C
&mercadosSeleccionadosT=CHINA%7C
Au n qu e n o h a ya n a lca n za do u n gr a n desa r r ollo a ú n los even t os específicos de vin o en

China son:
China Wine & Coffee Show

winecoffee@eaa-expo.com
Wine Culture China
Interwine China
www.faircanton.com/interwine
Wine China
www.ciwie.com.
International Wine & Spirit Wine Exposition

www.chinawinetrade.com
P or u lt im o h ot eles y dist r ibu idor es or ga n iza n ca t a s y ot r os even t os r ela cion a dos con el
vino durante todo el año.

7.INTENTOS DE TIMO
E l cr ecien t e in t er és de n u est r a s em pr esa s por Ch in a y a l m im os t iem po el

descon ocim ien t o del pa ís pr ovoca qu e u n os pocos in t en t en a pr ovech a r la sit u a ción pa r a
intentar timar a las empresas españolas.
Nor m a lm en t e se pu ede va lor a r la pr oba bilida d de qu e se t r a t e de u n t im o por la s

ca r a ct er íst ica s del con t a ct o, com o a h or a ver em os, si bien pa r a est a r com plet a m en t e
segu r o es n ecesa r io a cu dir los in for m es ela bor a dos por em pr esa s especia liza da s com o se
h ace en España.
P or lo gen er a l, la ofer t a de vin o su per a a la dem a n da en Ch in a , qu e es u n m er ca do m u y

com pet it ivo qu e in t er esa a los pr odu ct or es de t odo el m u n do. Adem á s los ch in os son du r os
negociadores.
Es importante conseguir el máximo de información sobre el supuesto comprador chino.
Si la em pr esa le h u bier a con t a ct o por em a il, desde u n a cu en t a de cor r eo pú blico o desde

u n a web poco ela bor a da ser ía sospech oso. E n oca sion es t a m bién u t iliza n la web de
em pr esa s r ea les per o da n ot r os t eléfon os y n om br es de con t a ct o, es im por t a n t e con t a ct a r
con el n ú m er o e em a il qu e in dica la web, n o el em a il r ecibido y h a bla r con la per son a
concreta que dice contactarles.
Ta m bién es poco fr ecu en t e qu e u n a em pr esa ch in a con t a ct e a u n a espa ñ ola solo por la

visit a ca su a l a su web. Si n o h a n lleva do u st edes a ccion es com er cia les qu e h a ya n podido
llega r a la em pr esa Ch in a (visit a a fer ia s, m ision es com er cia les....) es pr oba ble qu e se
trate de un timo
E n t er cer lu ga r h a y qu e eva lu a r la m a r ch a de la s n egocia cion es. Si se h a n cer r a do r á pido

de manera muy favorable para la empresa española es mejor sospechar, no es frecuente.
Recom en da m os siem pr e qu e se solicit e m á s in for m a ción de la em pr esa . E n t r e los da t os

más útiles está que les envíen una presentación general de la empresa que debería incluir
si pu eden da r r efer en cia s de com er cio con ot r a s em pr esa s espa ñ ola s o com u n it a r ia s, los
n om br es de los ger en t es, don de t ien en oficin a s, su dir ección de la pá gin a web, clien t es de
importancia y donde pueden encontrarse sus productos...
Añadimos la descripción de los procedimientos habituales de timo:

Son los casos más frecuentes y seguramente ustedes se encuentren en alguno de ellos:
E n oca sion es y sin esfu er zo com er cia l por pa r t e de la em pr esa espa ñ ola , ést a es
con t a ct a da por u n a em pr esa ch in a qu e desea a dqu ir ir su pr odu ct o. Tr a s u n a s br eves
negociaciones en las que la empresa China prácticamente cede en todo y que se cierran en
u n t iem po r edu cido, la em pr esa in sist e en fir m a r el a cu er do cu a n t o a n t es. E n t on ces h a y
dos posibilidades.
La m á s h a bit u a l es qu e la em pr esa ch in a solicit e qu e a lgu ien de la em pr esa espa ñ ola se

despla ce a Ch in a pa r a fir m a r el a cu er do., Un a vez a llí, con va r ios pr et ext os (pa gos de
cen a s, r ega los, et c.) les h a cen desem bolsa r ca n t ida des va r ia bles de din er o. Tr a s pa ga r,
supuesta empresa China desaparece y nunca se vuelve a saber nada de ella.
Ot r o t im o con sist e en in t en t a r fir m a r el con t r a t o en E spa ñ a , pa r a lo cu a l la em pr esa

China solicita una carta de invitación a la empresa española para poder obtener el visado,
per o u n a vez en E spa ñ a el su pu est o con t a ct o desa pa r ece, deja n do com o r espon sa ble a la
empresa española que le invitó.
E xist e u n a t er cer a sit u a ción , n ega t iva pa r a la em pr esa espa ñ ola per o qu e n o se t r a t a de
u n t im o. E xist en en ch in a u n n ú m er o cr ecien t e de em pr esa s y pa r t icu la r es qu e h a bien do
hecho negocios en otros sectores deciden sin ninguna experiencia entrar en la distribución
de vin os. Mu ch a s de ella s r ea liza n en t on ces u n pedido im por t a n t e per o post er ior m en t e n o
con sigu en da r le sa lida . P or t a n t o a lm a cen a n el vin o, m u ch a s veces por t iem po excesivo y
en con dicion es in a decu a da s, pa r a fin a lm en t e da r le sa lida a ba jo pr ecio cu a n do el vin o h a
per dido ca lida d o est á en m a l est a do. E st o t ien e com o r esu lt a la dest r u cción de la im a gen
de la marca. Por tanto, si se sospecha que se puede estar en esta situación, recomendamos
pr ot eger la m a r ca , et iqu et a n do el pr odu ct o con ot r a y por ot r o la do a segu r a r el cobr o, bien
mediante el cobro por adelantado bien mediante los instrumentos de pago documentario.
E n ca sos sim ila r es h em os a con seja do a la em pr esa espa ñ ola qu e se pon ga en con t a ct o con
a lgu n a em pr esa ch in a especia liza da . Debido a la difícil t a r ea qu e r esu lt a bu sca r la
in for m a ción solicit a da , la s Oficin a s E con óm ico y Com er cia les de Ch in a dispon en de u n
listado de consultoras especializadas en esta información.
Les r oga m os qu e n os in for m en de la m a r ch a del pr oceso pa r a poder a yu da r les en t odo

momento.

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Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Pekín

2. Métodos de selección de vinos y bodegas. .............................................................84

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 4

Si est e est u dio a yu da a con ocer y en t r a r en el m er ca do ch in o, a n t es y de m a n er a r a cion a l,

La selección de Ch in a debe ser el r esu lt a do de u n pr oceso r a zon a do sobr e fa ct or es

Ch in a es u n a gr a n oportunidad pa r a a lgu n os, per o n o lo es pa r a ot r os. E s im pr escin dible

Ta m bién con vien e a cla r a r qu e el est u dio cu br e la Ch in a con t in en t a l, n o se in clu yen n i

ext en so t r a ba jo de ca m po pr opio y se le h a da do u n sen t ido pr á ct ico, con lo qu e esper a m os

E l est u dio t a m poco pu ede a ba r ca r t oda s la s sit u a cion es a qu e se en fr en t a r á la bodega en

E s im por t a n t e en t en der t a m bién la s lim it a cion es de est e est u dio. Ch in a es u n pa ís

Acla r a m os de a n t em a n o la m a n er a en qu e h em os divido el m er ca do pa r a poder est u dia r lo

E n pr im er lu ga r el m er ca do de gr a n eles. Da do el im por t a n t e volumen de n egocio qu e

E n segu n do lu ga r se defin e el m er ca do del vin o pa r a expa t r ia dos y en t en didos del vin o o

La t er cer a UE A ser ía el m er ca do del vin o em bot ella do pa r a la pobla ción ch in a en gen er a l,

Au n qu e la s ca r a ct er íst ica s del t r a ba jo de ca m po vien en explica da s en el a n exo 2,

P a r a el cá lcu lo de pr ecios se h a t en ido en con sider a ción u n a r ela ción de u n 1 E u r o por

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 7

Ch in a es, pa r a el vin o, u n m er ca do a ú n r ela t iva m en t e r edu cido, per o de a lt o pot en cia l,

P ese a t odo, el in t er és por Ch in a a t r a e a bodega s de t odo el m u n do, lo qu e est á

E l m er ca do del vin o com pr en de t r es su bm er ca dos difer en t es. E n pr im er lu ga r , el m er cado

E l vin o ch in o, segú n la est a díst ica s, su pon e a ct u a lm en t e ca si el 90% de con su m o t ot a l en

E l m er ca do del vin o im por t a do est á cr ecien do con sider a blem en t e en va lor , ya qu e el

Se est im a qu e la s ven t a s de vin o en Ch in a fu er on de u n os 50 m illon es de ca ja s en 2004, y

La im a gen de E spa ñ a y de su s vin os debe ser m ejor a da en t r e t odos, com o pa so n ecesa r io

La s ven t a s se con cen t r a n en el est e, en la cost a , sobr e t odo en t or n o a Sh a n gh a i y P ekín ,

La dist r ibu ción es, segu r a m en t e, el pa so de m a yor im por t a n cia en n u est r a en t r a da en

H em os iden t ifica do dist in t os t ipos de dist r ibu idor es: la s gr a n des m a r ca s ch in a s, la s

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 9

E l vin o en Ch in a es ca r o; de m edia u n a bot ella de t in t o im por t a do r on da los 11 eu r os,

P or t a n t o, el éxit o en el a bor da je de Ch in a depen de, en pr im er lu ga r , de qu e Ch in a sea

E n ca so de qu e n os fa lt e la esca la su ficien t e pa r a u n a pr om oción a decu a da , debem os

La búsqueda activa de un distribuidor, con un proyecto bien preparado y adaptado, será el

E l con t ext o del vin o en el m u n do es cla r o: a n ivel mundial h a y u n gr a n exceden t e de vin o,

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 10

3. CHINA. UNA VISIÓN GENERAL

La esca la da de Ch in a en la escen a polít ica y econ óm ica m u n dia l es sin du da u n o de los

La evolu ción económica de Ch in a en los ú lt im os a ñ os h a sido m u y fa vor a ble h a bien do

La s pr im er a s r efor m a s econ óm ica s lleva da s a ca bo en 1978 su pu sier on el fin de u n a

det er m in a ción de la a ct ivida d econ óm ica . Au n qu e en la a ct u a lida d se pu ede con sider a r a

PIB por componentes del gasto (2005) valor %

Fuente: Banco Mundial, Economist Intelligence Unit

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 12

P a r a t en er u n a per spect iva sobr e la sit u a ción econ óm ica de Ch in a h a y qu e t en er en

E s fu n da m en t a l pu es, en t en der qu e el m er ca do ch in o ofr ece m ú lt iples á r ea s de

P ese a la s dificu lt a des qu e im pliqu en el a cceso a l m er ca do ch in o, ést e pr esen t a u n a s

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 13

TOTAL HABITANTES: 1.307 millones (2006 est.) TASA DE CRECIMIENTO: 0,6 %

DENSIDAD DEMOGRÁFICA: 136,7 hab/km2 POBLACIÓN URBANA: 40,5 %

Fuente: Economist Intelligence Unit

PIB 9.5 8.1 7.9 7.5 7.3

Evolución estimada del comercio Exterior en Valor

EXP 945.253 1.127.260 1.308.520 1.519.750 1.779.450

IMP 808.614 981.258 1.164.550 1.389.400 1.669.940

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín 14

4. EL SECTOR AGROALIMENTARIO EN CHINA

E s im por t a n t e t en er en cu en t a la situación en qu e se en cu en t r a Ch in a en lo qu e r espect a

Aumentar la t ier r a cu lt iva da n o es sen cillo, pu est o qu e la s t ier r a s im pr odu ct iva s n o

Al m ism o t iem po, Ch in a desea m a n t en er u n gr a n n ivel de su ficien cia en el su m in ist r o de

Com o pu ede obser va r se, exist en fu er za s en con t r a da s, en t r e la n ecesida d de h a cer cr ecer

Si el sect or agroalimentario est á en transformación, n o es m á s qu e por el r eflejo de u n a

La distribución, apoyada por una mejora de las infraestructuras, la mayor competencia, la

Adem á s de los ca m bios en la distribución m in or ist a , exist e t r a dición en la cu lt u r a ch in a

E s esen cia l dest a ca r en t r e la s pa u t a s de con su m o de pr odu ct os a gr oa lim en t a r ios en