Capítulo seis

Diseño de la investigación
descriptiva: encuestas y
observación

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 Resumen del capítulo
1. Panorama del capítulo
2. Técnicas de encuesta
3. Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de
aplicación
i. Encuestas telefónicas
a. Encuestas telefónicas tradicionales
b. Encuestas telefónicas asistidas por computadora
ii. Técnicas personales
a. Encuestas personales en casa
b. Encuestas personales en centros comerciales
c. Encuestas personales asistidas por computadora
(EPAC)
iii. Técnicas por correo
a. Encuestas por correo
b. Paneles por correo
iv. Recursos electrónicos
a. Encuestas por correo electrónico
b. Encuestas por Internet
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6-2
 Resumen del capítulo
4. Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta
i. Flexibilidad en la recolección de datos
ii. Diversidad de las preguntas
iii. Uso de estímulos físicos
iv. Control de la muestra
v. Control del ambiente de recolección de datos
vi. Control de la fuerza de campo
vii. Cantidad de datos
viii. Tasa de respuesta
ix. Anonimato percibido
x. Deseo de aceptación social/información
delicada
xi. Sesgo potencial del entrevistador
xii. Rapidez
xiii. Costo
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6-3
 Resumen del capítulo
5. Selección de los tipos de encuesta
6. Procedimientos de observación
i. Observación estructurada y no estructurada
ii. Observación encubierta y abierta
iii. Observación natural y artificial
7. Tipos de observación clasificados de acuerdo con
su aplicación
i. Observación personal
ii. Observación mecánica
iii. Inventario
iv. Análisis de contenido
v. Análisis de rastros

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6-4
 Resumen del capítulo
8. Evaluación comparativa de los tipos de
observación
i. Grado de estructura
ii. Grado de ocultación
iii. Capacidad para observar en ambientes
naturales
iv. Sesgo de análisis
v. Comentarios generales
9. Comparación entre las técnicas de encuesta
y de observación
i. Ventajas relativas de la observación
ii. Desventajas relativas de la observación
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6-5
 Resumen del capítulo
10. Investigación etnográfica y otros
procedimientos
11. Investigación de mercados internacionales
12. La ética en la investigación de mercados
13. Resumen

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6-6
 Clasificación de las técnicas de
encuesta
Fig. 6.1
Tipos de
encuesta

Telefónica Personal Por Electrónica

correo

En casa En centros Correo Internet

comerciales Asistida por
computadora electrónico

Tradicional Asistida por Panel

Correo
computadora de
correo
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6-7
 Algunas decisiones relacionadas con el
paquete de encuesta por correo
Tabla 6.1

Sobre de envío
Sobre de envío Tamaño, color, remitente
Porte Método de envío
Carta cubierta
Patrocinio Tipo de exhorto Posdata
Personalización Firma
Cuestionario
Longitud Tamaño Presentación Formato
Contenido Reproducción Color Anonimato del participante
Sobre de reenvío
Tipo de sobre Porte
Incentivos
Monetarios o no monetarios Prepagados o cantidad prometida

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6-8
 Ejemplo de listas de correo
Título de la lista Número en la lista Precio

Agencias de publicidad 3892 $45/M

Bancos, sucursales 11089 $85/M
Propietarios de barcos 4289601 $50/M
Cámaras de comercio 6559 $45/M
Propietarios de PC 2218672 Preguntar
Familias 76000000 Preguntar
Mayoristas de hardware 7378 $45/M
Revistas, consumidores 4119 $45/M
Fotografía, retratos 33742 $45/M
Ejecutivos de ventas 190002 $55/M
Esposas de profesionistas 1663614 $60/M
Asociación de jóvenes YMCA 1036 $85

El precio mostrado es por 1000 nombres (/M), excepto donde se hace notar.

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6-9
 Criterios para evaluar las técnicas de
encuesta
Flexibilidad en la recolección de datos
 La flexibilidad en la recolección de datos está determinada
sobre todo por el grado en el que el participante interactúe
con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.
 
Diversidad de las preguntas
 La diversidad de las preguntas que se incluyen en una
encuesta depende del grado de interacción que tiene el
encuestado con el entrevistador y el cuestionario, así
también como la posibilidad de ver las preguntas.
 
Uso de estímulos físicos
 La capacidad de usar estímulos físicos como el producto, un
prototipo del producto, comerciales o exhibiciones
promocionales durante la entrevista.

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6-10
 Criterios para evaluar las técnicas de
encuesta
Control de la muestra
 El control de la muestra es la capacidad del tipo de encuesta
para llegar a las unidades especificadas en la muestra de
manera eficaz y eficiente.

Control del ambiente de recolección de datos

 El grado de control de un investigador sobre el ambiente donde
el participante responde el cuestionario.

Control de la fuerza de campo

 La capacidad de controlar a los entrevistadores y supervisores
que intervienen en la recolección de datos.

Cantidad de datos
 La capacidad de reunir grandes cantidades de datos.
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6-11
 Diseños de directorios de dígitos
aleatorios
Fig. 6.2
Adición de una constante al último dígito
Al número telefónico seleccionado del directorio se le agrega un
número entre 1 y 9. En un muestreo de más de uno, el número
que se agrega al último dígito es 1.
Número seleccionado del directorio: 404-953-3004 (código de
área-centralita-bloque). Se agrega 1 al último dígito para formar
404-953-3005. Éste es el número que se incluirá en la muestra.

Aleatorización de los r últimos dígitos

Se reemplazan los r (r = 2, 3 o 4) últimos dígitos con un número
igual de dígitos elegidos al azar.
Número seleccionado del directorio: 404-881-1124. Se
reemplazan los últimos cuatro dígitos del bloque con los números
elegidos al azar 5, 2, 8 y 6 para formar 404-881-5286.
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6-12
 Diseños de directorios de dígitos
aleatorios
Fig. 6.2
Procedimiento de dos etapas
La primera etapa consiste en seleccionar una centralita y un
número de telefónico del directorio. En la segunda etapa, se
reemplazan los tres últimos dígitos del número seleccionado con un
número aleatorio de tres dígitos entre 000 y 999.

Grupo 1
Centralita seleccionada: 636
Número seleccionado: 404-636-3230
Se reemplazan los últimos tres dígitos (230) con el 389
seleccionado al azar para formar 404-636-3389.
Este proceso se repite hasta obtener la cantidad deseada de
números telefónicos de este grupo.
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6-13
 Criterios para evaluar las técnicas de
encuesta
Tasa de respuesta
 La tasa de respuesta de una encuesta se define, en
general, como el porcentaje de las encuestas que se
completan en relación con las que se intentan.

Anonimato percibido
 El anonimato percibido se refiere a la percepción del
encuestado de que el entrevistador o investigador no
conocerá su identidad.
 
Deseo de aceptación social/información delicada
 El deseo de aceptación social es la tendencia de los
participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean
verdaderas o no lo sean.
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6-14
 Criterios para evaluar las técnicas de
encuesta
Sesgo potencial del entrevistador
 La magnitud del papel del entrevistador

determina el potencial del sesgo.

Rapidez
 El tiempo total que se tarda en aplicar la

encuesta a toda la muestra.

Costo
 El costo total de aplicar la encuesta y

recolectar los datos.

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6-15
 Una evaluación comparativa de las técnicas de
encuesta Tabla 6.2
Asistidas Encuestas Paneles Correo
Criterios Telefónica Encuestas Encuestas por por por electrónico
/ ETAC en centros computado Internet
en casa comerciales correo correo
ra
Flexibilidad de la De moderada Alta Alta Moderada Baja Baja Baja Moderada
recolección de datos a alta a alta a alta
Diversidad de las preguntas Baja Alta Alta Alta Moderada Moderada Moderada Moderada
a alta
Uso de estímulos fisicos Baja Moderada Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada
a alta
Control de la muestra Moderada Potencialmente Moderada Moderada Baja Moderada Baja Baja a
a alta alta a alta moderada
Control del ambiente de Moderada Moderada Alta Alta Baja Baja Baja Baja
recolección de datos a alta
Control de la fuerza de campo Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta
Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderada Alta Moderada Moderada
Tasa de respuesta Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy
baja
Anonimato percibido por Moderada Baja Baja Baja Alta Alta Moderada Alta
los encuestados
Deseo de aceptación social Moderada Alta Alta Moderada Baja Baja Moderada Baja
a alta
Obtención de Alta Baja Baja Baja a Alta Moderada Moderada Alta
información delicada moderada a alta
Potencial de un sesgo Moderada Alta Alta Baja Ninguno Ninguno Ninguno
e Ninguno
del entrevistador
Rapidez Alta Moderada Moderada Moderada Baja Baja a Alta Muy
a alta a alta moderada alta
Costo Moderada Alta Moderada Moderada Baja Baja a Baja Baja
a alta a alta moderada

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6-16
 Procedimientos de observación.
Observación estructurada y no
estructurada
 En la observación estructurada, el investigador
especifica con detalle lo que se va a observar y la
forma en que se registrarán las mediciones; por
ejemplo, un auditor que realiza un análisis de
inventario en una tienda.

 En la observación no estructurada, el observador

supervisa todos los aspectos del fenómeno que
parecen ser relevantes al problema en cuestión; por
ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan
con juguetes nuevos.
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6-17
 Procedimientos de observación.
Observación encubierta y abierta
 En la observación encubierta, los participantes no
están conscientes de que se les observa. El
encubrimiento se puede lograr con espejos de una
sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que
pasan inadvertidos. Los observadores se pueden
hacer pasar por compradores o empleados de
ventas.

 En la observación abierta, los participantes saben

que están siendo observados.
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6-18
 Procedimientos de observación.
Observación natural y artificial

 La observación natural implica el registro de la

conducta tal como ocurre en el ambiente; por
ejemplo, uno podría observar el comportamiento de
los individuos que comen en Burger King.

 En la observación artificial, la conducta de los

participantes se observa en un ambiente artificial,
como una cocina de pruebas.

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6-19
 Una clasificación de los procedimientos de
observación
Fig. 6.3

Clasificación
de los
procedimientos
de observación

Tipos de observación

Observación Observación Inventario Análisis de Análisis de

personal mecánica contenido rastros
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6-20
 Tipos de observación.
Observación personal

 Un investigador observa la conducta real conforme

sucede.

 El observador no trata de manipular el fenómeno

que observa, sino que sólo registra lo que sucede.

 Por ejemplo, un investigador podría registrar

conteos de tránsito y observar el flujo de personas
en una tienda departamental.

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6-21
 Tipos de observación.
Observación mecánica
No requiere la participación directa del
encuestado.
 El audiómetro de AC Nielsen
 Torniquetes que registran el número de personas que
entran o salen de un recinto.
 Cámaras fijas (de imagen en movimiento, fijas o de
video)
 Escáneres ópticos en supermercados

Requiere la participación del encuestado.

 Monitores de barrido ocular
 Pupilómetros
 Psicogalvanómetros
 Analizadores del tono de voz
 Aparatos que miden la latencia de respuesta
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6-22
 Tipos de observación.
Inventario
 El investigador reúne datos al examinar registros
físicos o realizar análisis de existencias.
 El investigador reúne personalmente los datos.
 Los datos se basan en conteos, generalmente de
objetos físicos.
 En el contexto de los datos sindicados (capítulo 4) se
analizaron los inventarios de detallistas y mayoristas
por los proveedores de investigación de mercados.

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6-23
 Tipos de observación.
Análisis de contenido
 La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa
del contenido manifiesto de un mensaje.
 Las unidades de análisis pueden ser palabras,
personajes (individuos u objetos), temas
(proposiciones) , medidas de espacio y tiempo
(longitud o duración del mensaje) o materias (tema
del mensaje).
 Se desarrollan categorías analíticas para clasificar
las unidades; el mensaje se desglosa de acuerdo
con reglas establecidas.
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6-24
 Tipos de observación.
Análisis de rastros
La recolección de datos se basa en evidencia
física o de conductas pasadas.
 La erosión selectiva de los azulejos en un museo, registrada de acuerdo
con la tasa de reemplazo, se utilizó para determinar la popularidad de los
objetos en exhibición.
 El número de huellas digitales en una página se utilizó para estimar la
lectura de diversos anuncios en una revista.
 La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se
utilizó para estimar la participación de audiencia de varias estaciones de
radio.
 La edad y el estado de los automóviles en un estacionamiento se
utilizaron para evaluar la prosperidad económica de los clientes.
 Las revistas que la gente donó a la caridad se utilizaron para determinar
cuáles eran sus publicaciones favoritas.
 Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para
examinar su conducta de uso y búsqueda por medio de “cookies”.
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6-25
 Evaluación comparativa de los tipos de
observación
Tabla 6.3

Criterios Observación Observación Análisis Análisis Análisis

personal mecánica de inventario de contenido de rastros

Grado de estructura Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio

Grado de ocultación Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto
Capacidad para observar Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo
en ambientes naturales
Sesgo por observación Alto Bajo Bajo Medio Medio
Sesgo de análisis Alto Bajo a Bajo Bajo Medio
medio
Comentarios generales Más Puede invadir Costoso Limitado Técnica
flexible la privacidad a mensajes como
último
recurso

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6-26
 Ventajas relativas de la observación
 Permiten la medición de conductas reales, en vez de los
informes de conductas deseadas o preferidas.
 No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial
causado por el entrevistador y el proceso de la
entrevista se elimina o se reduce.
 Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante
la observación.
 Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia, o es
de breve duración, los procedimientos de observación
serán más baratos y más rápidos que los de encuesta.

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6-27
 Desventajas relativas de la observación
 Las razones de la conducta observada quizá no están
determinadas debido a que se sabe poco sobre los
motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.
 La percepción selectiva (sesgo en la percepción del
investigador) puede sesgar los datos.
 La observación a menudo es costosa y prolongada; es
difícil observar ciertas formas de conducta.
 En algunos casos, el uso de técnicas de observación puede
ser poco ético, como cuando sucede al observar a la gente
sin su conocimiento o consentimiento.
Es mejor considerar la observación como un complemento
de las encuestas, en lugar de pensar que compiten con
ellas.

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6-28
 Evaluación comparativa de los tipos de encuesta
en la investigación de mercados internacionales
Tabla
Criterios
6.4 Telefónica Personal Por correo Electrónico
Alto control de la muestra + + - -
Dificultad para localizar a los + - + +
sujetos en casa
Escaso acceso a los hogares + - + +
Poca disponibilidad de un grupo + - + +
grande de entrevistadores capacitados
Población grande en áreas rurales - + - -
Carencia de mapas + - + +
Falta de un directorio - + - +
telefónico actualizado
Carencia de listas de correo + + - +
Escasa penetración telefónica - + + -
Falta de un sistema postal eficiente + + - +
Bajo nivel de alfabetización - + - -
Cultura de comunicación cara a cara - + - -
Escaso acceso a computadoras y a Internet ? + ? -
Nota: Un signo + denota una ventaja, y el signo – una desventaja.
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6-29