Resumen

En el capitulo uno se basa en la investigación de GlaxoSmithKline en el área de medicina

biológica investigando y desarrollando vacunas contra el rota virus a nivel mundial y como GSK
ha crecido durante muchos años en el cuidado de la salud humana y las fusiones que ésta ha
tenido durante la ultima década.

En el capitulo dos se enfoca en nuestro mercado nacional el segmento de niños es el principal

enfoque, que incluye un análisis F.O.D.A, como es la promoción a médicos, los médicos
objetivo, como descubrir las necesidades y que herramientas son las que ayudan a demostrar la
eficacia de las vacunas.

Cómo se utilizan las muestras médicas, el desarrollo de los mercados en potencia, la oferta, la
demanda, los bienes sustitutos, complementarios, y la estructura de un plan de marketing, la
medición de la demanda actual y futura del mercado, un tema muy interesante que son los
pacientes y los objetivos principales de la visita medica.

En el capitulo tres es el principal objetivo de esta investigación que es el planteamiento del

problema, hoy en día, con los medios de comunicación social, y los avances médicos han
permitido que la población guatemalteca, mejore su conocimiento acerca de la patología de la
infección. Ya que en nuestro mercado existe mucha demanda de casos de rota virus y hay poca
vacuna para cubrir la misma. De ahí que se observo un número significativo de personas que
visitan a los médicos pediatras para aplicar las vacunas del virus y de la influenza, a niñas y niños
de corta edad.

Los objetivos generales y específicos, los alcances que se obtuvo cuales fueron los límites para
desarrollar la misma que metodología se utilizó, el tipo de investigación, y los sujetos que
ayudaron a establecer datos estadísticos, puesto que se tuvo apoyo de la asociación de pediatría,
los instrumentos que se utilizaron para el desarrollo de un cuestionario, y que procedimientos se
usaron para facilitar la investigación.

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En el capítulo cuatro se basa en el cuestionario aplicado y como se presentan los resultados en
cuadros estadísticos, también se presenta entrevistas con médicos de renombre en nuestro medio
y dan sus comentarios y sugerencias para poder abastecer la demanda de vacunas del rota virus.

En el capítulo cinco se analizan los resultados de la dosis aplicadas en nuestro mercado desde
hace cuatro años y como cada año va en constante incremento.

En el capitulo seis se trata de la propuesta del modelo de proyección de la demanda de vacunas

del rota virus, con base a un objetivo general y específicos, como se desarrolla la propuesta, se
propone el formato precio demanda y que criterios de evaluación se usaran y se evalúa con lo
planificado versus lo ejecutado.

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 Introducción

El interés por el mejoramiento de la calidad de vida de todos los habitantes de nuestro planeta en
este tiempo, especialmente en Guatemala y en otros países del mundo, se demuestra de manera
latente en el completo avance de la medicina en cada una de las áreas que comprenden el estudio
del cuerpo humano. Este tipo de estudios no puede ser considerado de carácter “menor” por sus
investigadores y desarrolladores de nuevos medicamentos, pero quizás indebidamente porque la
cultura y la idiosincrasia de cada pueblo difieren una de la otra, nos ayuda a conocer el pasado y
forma de vida de cada pequeña área, lo cuál nos lleva a una síntesis generalizada que nos da a
conocer, los indicadores que son los principales protagonistas, para que se desarrollen
determinadas enfermedades.

La importancia de un estudio del rota virus detallado para que ayude a resolver el problema que
se presenta especialmente en la población infantil. Tomando como punto de referencia el país, ya
que a sus alrededores se desarrollan y presentan la gran cantidad de casos de niños que presentan
dicha enfermedad.

Con el presente trabajo, se ha propuesto hacer un estudio para descubrir los puntos geográficos
que necesitan ser cubiertos para la satisfacción de la oferta-demanda de las vacunas que se
aplican para contrarrestar los síntomas del rota virus, como también de proporcionar la
información correspondiente a efecto de prevenir dicha enfermedad.

La constante preocupación fue velar por la veracidad de los datos y por eso podemos afirmar que
todo lo expuesto es esencialmente el resultado de una búsqueda analítica y objetiva de las fuentes
de información que fueron buscadas con diligencia.

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 Capítulo 1
1.1 Antecedentes

GlaxoSmithKline (GSK) es una compañía farmacéutica con presencia y liderazgo mundial que se
caracteriza por buscar soluciones para la salud, con compromiso con la calidad, la innovación y
la eficiencia.

Los productos de GlaxoSmithKline en Guatemala se encuentran clasificados en dos divisiones:

Farmacéutica y Consumo. Los productos Farmacéutica son los prescritos por los médicos a sus
pacientes para la prevención, cuidado y tratamiento de las enfermedades. Su compra requiere
receta.

En la división consumo se encuentran productos OTC (Over the Counter), estos pueden ser
adquiridos sin receta médica en farmacias, estanterías de supermercados y otros establecimientos.
Estos productos van dirigidos a la higiene y cuidado de la salud.

En Guatemala, la división Farmacéutica de GSK es líder indiscutible en cinco áreas terapéuticas

clave: respiratorios, anti infecciosos, sistema nervioso central, metabólicos y vacunas.

GlaxoSmithKline Biológicos (GSK Biológicos) es líder en el descubrimiento y producción de

vacunas, su sede se encuentra en Rixensart, Bélgica y emplea a más de 1000 científicos
dedicados al descubrimiento de nuevas vacunas, así como al desarrollo de combinaciones para
prevenir infecciones que pueden causar enfermedades graves en todo el mundo. Las vacunas
producidas son: hepatitis A, hepatitis B, difteria, tétanos, tos ferina, sarampión, paperas, rubéola,
polio, varicela, tifoidea, influenza, meningitis bacterial y rota virus.

En 2003, GSK distribuyó más de 850 millones de dosis de vacunas en 152 países, tanto en los
países desarrollados como en los países en vías de desarrollo. De las cuales 85 millones fueron
vacunas pediátricas combinadas, estas protegen a los niños contra un mínimo de 3 y un máximo
de 6 enfermedades en una sola aplicación.

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Actualmente Glaxo Smith Kline es formada por varias fusiones que a continuación se detallan
desde 1995 hasta el día de hoy:

1995: Glaxo y Wellcome se fusionan, formando Glaxo Wellcome. Glaxo Wellcome adquiere
Affymax, empresa líder en el campo de la química combinatoria. La Reina Isabel II del Reino
Unido inaugura el Centro de Investigaciones Medicinales de Glaxo Wellcome en Stevenage,
Inglaterra. Glaxo Wellcome lanza Valtrex, el sucesor de Zovirax para el herpes. SmithKline
Beecham adquiere las instalaciones de Sterling Winthrop en Upper Providence, Pennsylvania,
para satisfacer las necesidades de expansión del área de Investigación y Desarrollo.

1996: En SmithKline Beecham se establece un programa de responsabilidad social (Community

Partnership) para enfocar los esfuerzos de filantropía hacia el cuidado de la salud de la
comunidad.

1997: Se abre el Centro de investigación de SmithKline Beecham, New Frontiers Science Park,
en Harlow, Inglaterra. SmithKline Beecham e Incyte Pharmaceuticals crean dialDexus para
descubrir y comercializar diagnósticos moleculares novedosos basados en el uso de genomas.

1998: SmithKline Beecham y la Organización Mundial de la Salud anuncian un acuerdo de

colaboración para eliminar la filariasis linfática (elefantiasis) antes de 2020. Glaxo Wellcome
adquiere Polfa Poznan, creando la compañía farmacéutica más grande de Polonia.

1999: Glaxo cumple 30 años de haber lanzado Ventolin. SmithKline Beecham centra su esfuerzo
en productos de salud farmacéuticos y de consumo. SmithKline Beecham lanza Avandia para el
tratamiento de la diabetes tipo 2.
2000: Se crea GlaxoSmithKline fusión de Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham quedando
como la compañía líder en el mercado farmacéutico.

2009: GlaxoSmith Kline sigue como la segunda compañía más grande del mundo hasta nuestros
días.

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1.1 La empresa GlaxoSmithKline

GSK es uno de los principales proveedores de vacunas de las principales organizaciones

internacionales como la Organización Mundial de la Salud y el Fondo de las Naciones Unidas
para la Niñez.

Para GSK es un orgullo que cada segundo más de 35 dosis de vacunas se distribuyan en el
mundo, cada minuto más de 1,100 prescripciones de GSK son elaboradas y cada hora GSK
invierte más de 450 millones de dólares en buscar nuevas medicinas.

Estos esfuerzos, reflejan el compromiso de GSK de ayudar a mejorar la calidad de vida de las
personas, permitiéndoles hacer más, sentirse mejor y vivir más tiempo, por lo que GSK seguirá
apoyando investigaciones para desarrollar productos de calidad que alcancen las zonas de mayor
necesidad en el mundo de la forma más rápida posible. (Ver Anexo No 1)

1.1.2 Los Productos

Vacunas Pediátricas
• Sarampión, parotiditis y rubéola
• Varicela
• Hexavalente (difteria, tétanos, tos ferina (a celular ) más hepatitis B, haemophilus
influenza tipo b y polio)
• Pentavalente (difteria, tétanos, tos ferina (célula completa), haemophilus influenza tipo b,
hepatitis B)
• Hepatitis A
• Hepatitis B
• Combinada de hepatitis A y B
• Influenza
• Rota virus

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Vacunas para Adolescentes
• Sarampión, parotiditis y rubéola
• Varicela
• Difteria, tétanos, tos ferina (acelular)
• Hepatitis A y B
• Influenza
• Virus del papiloma humano

Vacunas para Adulto - protección general

• Difteria, tétanos, tos ferina (acelular)
• Hepatitis A y B
• Influenza

Vacunas para Personas de Edad Avanzada

• Influenza

1.1.3 El Mercado

En el mercado nacional, la participación del segmento de vacunas está enfocado en tres

segmentos, a saber: niños, adolescentes y adultos. El segmento más significativo lo constituye el
de niños.

Debido a que Guatemala tiene una alta tasa de natalidad, el uso y la aplicación de la vacuna para
inmunizar o contrarrestar la expansión del rota virus es primordial. Dentro del mercado local,
existen actualmente solamente dos empresas que tienen participación en este mercado objetivo, y
una de estas empresas es GlaxoSmithKline que establece que la forma de distribuir sus vacunas
con sus clientes potenciales. En este caso son los pediatras y ginecólogos, ellos son los que

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tienen una estrecha relación con el paciente y determinan la vacuna necesaria para su paciente
en cada etapa de su desarrollo.
Para abastecer este mercado se utiliza una cadena en frío que mantiene todas las vacunas en las
clínicas de los médicos en un estado óptimo para que la calidad y la eficacia siempre sean
efectivas. Esta cadena en frío se maneja de la siguiente manera: GlaxoSmithKline elige un
distribuidor y este mismo le abastece al medico, este a su vez la guarda en una refrigeradora
especial para vacunas (generalmente son pequeñas) que hace que se mantengan en la temperatura
perfecta a las vacunas y el medico las aplica a sus pacientes garantizando su eficacia al paciente.
Solo hay un distribuidor en Guatemala que mantiene los requisitos indispensables que
GlaxoSmithKline solicita para manejar la cadena en frío para tener los productos en buen
estado.
Ilustración No. 1
1.1.4 Organigrama de GlaxoSmithKline farma de Guatemala

Gerente de
Ventas

Gerente Gerente
Distrital Distrital

Línea Línea de Línea de Línea de

Respiratoria Vacunas Antibióticos Línea SNC
Diabetes

Línea
Distribuidor Distribuidor Distribuidor
Hospitalaria

Vendedores

Vendedores

Fuente: GSK Guatemala

1.1.5 Análisis F.O.D.A.

A continuación se presenta un análisis sobre las fortalezas y debilidades, así como de las
oportunidades y amenazas (retos) de la empresa GlozoSmithKline, en términos de su
participación en la producción, comercialización, promoción, venta y posicionamiento de las
vacunas en el mercado local.

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Fortalezas
• Farmacéutica de investigación (productos originales).
• Segunda compañía farmacéutica más grande del mundo.
• GlaxoSmithKline equivale a calidad.
• Cuenta con productos con estudios científicos.
• Transnacional reconocida a nivel mundial.

Oportunidades
• Crecimiento del mercado (Aplicación de vacunas).
• Porcentaje de pacientes no controlados en el 40% del mercado nacional Ej.: (en asma,
diabetes, aplicaciones de vacunas, rinitis etc.).
• Recurrentes infecciones bacterianas (uso de antibióticos tanto en niños, adolescentes y
adultos).

Debilidades
• Falta de abastecimiento del mercado (Vacunas).
• Escasez de distribuidores para la distribución de sus productos.
• Costo alto por la calidad del producto.

Amenazas
• Introducción de productos genéricos.
• Costos de competencia bajos.
• Crisis económica nacional.

1.1.6 Promoción a Médicos

Esta promoción va enfocada a los profesionales de la salud en sus clínicas privadas, en donde los
visitadores médicos de GlaxoSmithKline están en la capacidad de establecer una entrevista de

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doble vía para poder explicar los beneficios de los productos, y en que cuadros (infecciosos) son
efectivos los medicamentos, explicando las dosis, y los días de tratamiento y estudios
comparativos donde demuestran su eficacia para los pacientes. El médico determina qué paciente
es candidato para utilizar los productos.

1.1.7 Médicos Objetivo

Este análisis va enfocado a los médicos según su especialización GlaxoSmithKline enfoca los
productos según el mercado que el médico evalúa con más frecuencia: Especializaciones: Se
selecciona el segmento Target (Objetivo)

Médicos Pediatras: este mercado se encarga de evaluar a todo paciente desde su nacimiento y
desarrollo el objetivo principal es que el médico seleccionar productos de GlaxoSmithKline para
mejorar el nivel de vida de sus pacientes, ya sea que utilice las vacunas para el desarrollo de los
niños o la elección de un antibiótica para poder tratar una infección bacteriana.

Descubriendo necesidades: Conforme al desarrollo de la entrevista con el médico, se descubre la

necesidad que tiene para poder solucionar sus problemas con algún tipo de cuadro infeccioso o la
aclaración del uso de las vacunas (dosis), y es cuando el médico posiciona los productos en
cuadros infecciosos que pueden ser bacterianos o cuadros virales. En cambio, para la aplicación
de vacunas se analiza al paciente y elige la vacuna que se requiere.

Resultados de ventas: La forma de evaluar las prescripciones de los médicos es en las farmacias
donde se obtiene toda la información de los productos que utilizan los médicos después de las
entrevistas en sus clínicas, y es allí donde se define la tendencia de los medicamentos que
satisfacen las necesidades de sus pacientes. Los distribuidores pasan un reporte de ventas en que
farmacias y en que departamento los medicamentos tienen una mejor participación.

10
1.1.8 Herramientas en la promoción de ventas

• Estudios científicos
• Estudios comparativos(diferenciación con la competencia)
• Dosis
• Eficacia
• Seguridad
• Ayudas visuales (por producto)
• Muestras reducidas

1.1.9 Herramientas para promoción de ventas para médicos

Educación continua: Se lleva un expositor con experiencia en un tema de interés para un

segmento determinado, con el objetivo de trasmitir la información científica de estudios
comparativos con productos que están enfocados en un patología de interés Ejemplo: se informa
sobre la enfermedad causada por el rota virus, cómo se diagnóstica, se maneja, y se da el
tratamiento ideal para esos pacientes.

Muestras: Son los medicamentos que se entregan al médico al final de la entrevista con el
objetivo que pruebe la eficacia de los mismos con sus pacientes. Las muestras médicas
generalmente son reducidas y sirven también como recordatorio de marca.

Farma clínica: Son todos los médicos pediatras que compran las vacunas, y se les maneja
descuentos especiales por compras mayores o por pronto pago, con el objetivo de estimularlo en
sus compras. También se manejan bonificaciones que se ofrecen gratuitamente por compras
mayores y se manejan por escalas ejemplo: 10+2,100+30,200+60 etc.

11
1.2 Marco teórico

1.2.1. Como definir el mercado

De acuerdo con Kotler y Amstrong (2008), para medir la demanda del mercado se requiere
entender con claridad el mercado en cuestión. El término mercado ha adquirido muchos
significados con el paso de los años. En su sentido original, un mercado es un lugar donde los
compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios.

Para un mercadólogo, un mercado representa la serie de compradores, presentes y en potencia, de

un producto y servicio. Un mercado está compuesto por la serie de compradores y una industria
esta compuesta por una serie de vendedores.

El tamaño del mercado depende de la cantidad de compradores que puede haber para una oferta
en particular en el mercado. Los compradores en potencia de lo que fuere, tienen tres
características: El interés, el ingreso, y el acceso.

Mercado en potencia: Es compuesto por la serie de consumidores que manifiestan cierto grado de
interés por un producto o servicio dados.

Mercado existente: Integrado por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el
acceso a un producto o servicio dados.

Mercado existente calificado: Integrado por personas que tienen el interés, el ingreso, el acceso y
las calificaciones necesarios para el producto o servicio.

1.2.2 Oferta y demanda

Ferrel (2007) indica que la demanda de Vacunas de rota virus en el sector privado se basa
primordialmente en lo siguiente: Las leyes de la oferta y la demanda tienen una influencia obvia

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en la estrategia de precios. Aunque la relación inversa entre el precio y la demanda es muy
conocida y bien entendida (conforme el precio aumenta, la demanda baja), en esencia, es una
perspectiva del lado de la oferta. Es decir, la relación entre el precio y la demanda se considera
con mayor frecuencia desde el punto de vista del mercadólogo.

Análisis de la demanda: La demanda es una medida económica que indica cuanto están
dispuestos a comprar los consumidores de un bien cuando varía el precio unitario del mismo.
Matemáticamente la demanda puede expresarse como se muestra en la siguiente ecuación:
Vd.=Vd. (P), donde Vd. simboliza la cantidad demandada de un bien y P simboliza el precio del
mismo .En términos generales, la función de demanda depende del precio.

La demanda puede depender de otras variables, como la renta, el tiempo metereológico, los
precios de otros bienes, entre otros. En el caso de la mayoría de los productos, la demanda
aumenta cuando aumenta la renta.

En términos generales, cuando aumenta el ingreso monetario de un individuo (mientras todo lo

demás permanece constante), generalmente aumenta la de manda de un artículo
(es decir, la curva de la demanda se desplaza hacia arriba), lo que indica que al mismo precio esa
persona comprará más unidades del artículo por unidad de tiempo.

Es necesario indicar que la demanda no es lo mismo que cantidad demandada. La primera, como
se menciono con anterioridad, es un sistema de combinaciones posibles entre precios y
cantidades de un bien y servicio. En cambio, la cantidad demandada es un punto específico
dentro de la curva está asignado a un solo precio y una sola cantidad. La única variable que puede
modificar la cantidad demandada es el precio, mientras que otras variables distintas al precio
modifican la demanda.

13
1.2.3 Los bienes sustitutos y complementarios

Las variaciones en los precios de los bienes relacionados entre si también afectan la demanda.
Los bienes sustitutos cuando la subida del precio de uno de ellos provoca un aumento en la
demanda del otro. En el campo de las vacunas biológicas son bienes sustitutos ya que la mayoría
de los consumidores esta dispuesta a reducir sus compras de uno de ellos y aumentar las de otros
cuando varían los precios.

Los bienes son complementarios cuando la subida del precio de uno de ellos provoca una
reducción de la demanda del otro.

1.2.4 Análisis de la oferta

Una función de oferta es una relación que muestra la cantidad por la cual están dispuestos los
productores a vender un bien a un precio determinado, manteniendo constantes los demás
factores que pueden afectar a la cantidad ofertada o cantidad ofrecida.

Una función de oferta es, una relación entre la cantidad ofrecida y el precio. Esta relación puede
expresarse en la siguiente forma:
Qs = Qs (P).
Donde Qs es la cantidad ofrecida y P es el precio.

Una curva de oferta muestra por ende, todas las combinaciones posibles entre el precio y la
cantidad ofrecida de un bien o servicio determinado, mientras que la cantidad ofrecida se refiere
exclusivamente a un punto determinado que representa una cantidad ofertada a un precio
especifico.

Obsérvese que la curva de oferta muestra ciertos aspectos determinantes por el hecho de tener
una pendiente positiva. Cuando más alto es el precio más quieren y pueden producir y vender a
las empresas.

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Por otra parte un precio más alto puede atraer al mercado a nuevas empresas. Estas se enfrentan a
unos costes mas altos a causa de su inexperiencia en el mercado y por lo tanto, la entrada en el
mercado no les habría parecido económicamente rentable si el precio hubiera sido más bajo.
Al igual que el caso de la demanda, es necesario indicar que la cantidad ofertada se modifica
exclusivamente por variaciones de precios. Cualquier otra variable incide directamente en la
oferta.

1.2.5 El equilibrio del mercado

El proceso de equilibrar el mercado consiste básicamente en unir las curvas de oferta y demanda,
en el equilibrio las dos curvas se cortan en el precio y la cantidad de equilibrio, es decir en el
precio y la cantidad que vacían el mercado. A este precio (Po), la cantidad ofrecida y la demanda
son exactamente iguales (Qo). En un libre mercado, el mecanismo del mercado es la tendencia
del precio a variar hasta que aquel se vacía (es decir, hasta que la cantidad ofrecida y la cantidad
demandada son iguales).

En este punto, como no hay ni exceso de demanda ni exceso de oferta, no hay presiones para que
siga variando el precio. La oferta y la demanda pueden no estar siempre en equilibrio y algunos
mercados pueden no vaciarse rápidamente cuando las circunstancias cambian de repente, pero los
mercados tienden a vaciarse.

Para comprender por que los mercados tienden a vaciarse, supóngase que el precio fuera
inicialmente superior al que vacía, los productores trataran de producir y vender más de los
consumidores están dispuestos a comprar. Habrá un excedente, es decir una situación en la que la
cantidad ofrecida es superior a la cantidad demandada.

Para venderlo (o para impedir al menos que siguiera creciendo) los productores comenzarían a
bajar los precios. Finalmente, al descender el precio, la cantidad demandada aumentaría y la
cantidad ofrecida disminuiría hasta que se alcanzara el precio de equilibrio.

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En el caso de un excedente en el equilibrio ocurriría lo contrario si el precio fuera inicialmente
inferior a Po, habría escasez (una situación en que la cantidad demandada es superior a la
ofrecida) por lo que los consumidores no podrían comprar todo lo que les gustaría, lo cual
presionaría alza sobre el precio ya que los consumidores tratarían de pujar mas que los demás por
las existencias y los productores reaccionarían elevando el precio e incrementando la producción.
Una vez más, el precio acabaría el nivel de Po.

1.2.6 Variaciones en el equilibrio de mercado

Hasta el momento se ha podido analizar como se desplazan las curvas de oferta y demanda en
respuesta a las variaciones de variables como los salarios, los costes del capital y la renta. De
igual forma, se ha podido analizar que el mecanismo de mercado da lugar a un equilibrio en el
que la cantidad ofrecida es igual a la demandada.

Puede darse el caso de un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha (un aumento
de la demanda), provocado por ejemplo: por un aumento de la renta o el ingreso de los
trabajadores. Cuando la demanda y la oferta se equilibran, se obtiene un nuevo precio y una
nueva cantidad.

En la mayoría de los mercados, tanto la curva de demanda como la de oferta se desplazan con
cierta periodicidad. Las rentas disponibles de los consumidores varían cuando crece la economía
(o cuando se contrae durante las recesiones económicas).

1.2.7 Plan de marketing o plan de mercado

Como menciona Ferrel y Hartline (2007) el resultado del proceso de planeación estratégica
representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa de
marketing.

16
Los planes de negocios, aunque casi siempre contienen un plan de marketing, comprenden otros
aspectos como la organización del negocio, así como la administración de la propiedad, las
operaciones, la estrategia financiera, los recursos humanos y los riesgos.
Aunque los planes de negocios y de marketing son sinónimos, muchos negocios pequeños
consolidan sus planes corporativos, de unidades de negocios y de marketing en un solo
documento.

Un buen plan de marketing requiere gran cantidad de información proveniente de varias fuentes
diferentes. Una consideración al reunir toda esta información es estar al pendiente del panorama
general al mismo tiempo que se cuidan los detalles. Para esto es necesario ver el plan de
marketing como un todo, en lugar de un grupo de elementos relacionados.

1.2.8 Estructura del plan de marketing

Como lo indica Ferrel y Hartline (2007) todos los planes de marketing deben estar bien
organizados para garantizar toda la información relevante. La estructura o la distribución de un
plan de marketing típico. Decimos que esta distribución es “típica”, pero existen muchas otras
formas de organizar un plan de marketing.

Aunque la distribución real utilizada no es muy importante, la mayor parte de los planes
comparten los elementos comunes sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de
marketing, es preciso tener en mente que una estructurada adecuada es:

Completa: tener una estructura completa es esencial para garantizar que no se omite información
importante. Desde luego es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes
para la situación presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos.

Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la
flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficiente flexible para adaptarse a las

17
necesidades únicas de la situación. Como todas las situaciones y organizaciones son diferentes, el
uso de una estructura demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación.

Consistente: La consistencia entre la estructura del plan de mercadeo y la estructura de los planes
de otras áreas funcionales es una consideración importante. La consistencia también incluye la
relación de la estructura del plan de mercadeo con el proceso de planeación utilizado en los
niveles corporativos y de cada unidad de negocios. El hecho de mantener una consideración
garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a mercadeo entenderán el plan de marketing y el
proceso de planeación.

Lógica: como los planes de marketing se deben vender por si mismos a los directivos, su
estructura debe fluir en forma lógica. Una estructura ilógica podría obligar a los directivos a
rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing.

1.2.9 Análisis de la situación

Como lo indica Ferrel y Hartline (2007) esta se basa en tres ambientes clave: el ambiente interno,
el ambiente para los clientes y el ambiente externo para la empresa. El análisis de este último
incluye factores externos relevantes (competitivos, económicos, sociales, políticos/legales y
tecnológicos) que ejercen presiones directas e indirectas considerables sobre las actividades de
marketing de la empresa.

El análisis del ambiente interno de la compañía considera aspectos como la disponibilidad y el

manejo de los recursos humanos, la edad y la capacidad del equipo o la tecnología, la
disponibilidad de los recursos financieros y el poder y las luchas políticas en la estructura de la
empresa. Además, esta sección resume los objetivos de marketing y el desempeño actual de la
compañía.

El análisis de situación claro y completo es aquel que se realiza sobre las partes más difíciles del
desarrollo de un plan de marketing. Esta dificultad surge debido a que el análisis debe ser

18
completo y al mismo tiempo estar enfocado en los aspectos clave, a fin de evitar la sobre carga de
información, una tarea que en realidad los avances de la tecnología de la información vuelven
mas complicada.

La información para un análisis de situación se puede obtener internamente a través del sistema
de información de marketing o la Intranet de la empresa o quizá se tenga que obtener
externamente a través de la investigación de mercados primaria o secundaria. De cualquier forma,
a menudo, el reto consiste en tener que analizar demasiados datos en información, en lugar de no
tener suficientes.

Sin embargo, la perspectiva del lado de la demanda a menudo es muy diferente. Considere lo que
sucede cuando aumenta la demanda de un producto en particular por parte del cliente. ¿Se
mantienen la relación inversa? los precios bajan? difícilmente; de hecho, durante los períodos de
gran demanda por parte del cliente, los precios suelen permanecer iguales o incluso aumentar.
Los precios de una vacuna cuando es escasa sube de precio.

Otro aspecto importante de la oferta y la demanda son las expectativas del cliente en cuanto a los
precios. Los clientes siempre tienen expectativas en cuanto a los precios al comprar los
productos. Sin embargo, en algunas situaciones, las expectativas del cliente relacionadas con el
precio pueden ser la fuerza motora en la estrategia de precios.

Oligopolio: Un mercado que contiene relativamente pocos vendedores que controlan la oferta de
una parte dominante del producto de la industria. Sin embargo, ninguno de ellos controla el
mercado. Los precios de una de empresa afectan las ventas de las empresas competidoras; por
tanto, todas las compañías se apresuran a igualar los cambios de precio de los competidores; la
industria farmacéutica de productos biológicos (vacunas) son ejemplos para este mercado.

19
1.2.10 Medición de la demanda actual del mercado

Estimación de la demanda total del mercado: Como lo indica Kotler y Amstrong (2008) la
demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que comprarían un
grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida, en un lapso definido, en un
entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia
definidos.
La demanda primaria; es decir, el total de la demanda para todas las marcas de un producto o
servicio dados. Estas organizaciones pueden concentrar sus recursos de mercadotecnia para crear
una demanda selectiva, es decir la demanda para su marca del producto y servicio.

Estimación de la demanda de área del mercado: Las empresas enfrentan el problema de

seleccionar los mejores territorios para las ventas y distribuir su presupuesto para mercadotecnia
en forma óptima entre dichos territorios. Así pues, tienen que estimar el potencial del mercado de
diferentes ciudades, estados o incluso, países.

Cómo calcular la parte real del mercado y de las ventas: Además de estimar la demanda total y la
de la zona, la empresa querrá conocer cuales son las ventas reales de la industria en su mercado.
Por consiguiente, tendrá que identificar a sus competidores y estimar sus ventas.

La asociación de la industria suele reunir y publicar las ventas totales de la industria, aunque sin
enumerar las ventas de las empresas individuales por separado. De tal manera, cada empresa
podrá evaluar su actuación comparándola con la de la industria en general. Suponga que las
ventas de la empresa están aumentando a un ritmo del 5% al año y que las ventas de la industria
están subiendo al 10%, esta empresa esta perdiendo, de hecho, su posición relativa dentro de la
industria.

Otra manera de estimar las ventas consiste en comprarle informes a empresas dedicadas a realizar
investigaciones de mercadotecnia, que contabilizan el total de ventas y las ventas por marcas. Por
ejemplo, Nielsen, IRI, IMS. En los últimos años IMS es la más frecuente en la industria

20
farmacéutica en Guatemala dedicada a las investigaciones de mercadotecnia usan datos obtenidos
por medio de digitalizadores para contabilizar las ventas detallistas de diversas categorías de
productos y supermercados y tiendas y, después, le venden dicha información a las empresas
interesadas. Siendo legal la información por que la compañía esta autorizada para tal fin.

Una empresa puede obtener datos respecto al total de ventas por categoría de producto y de
ventas por marcas. Así, puede comparase su actuación con la de toda la industria o la de un
competidor particular, para averiguar si su posición relativa está mejorando o empeorando.

1.2.11 Pronóstico de la demanda futura

Kotler y Amstrong (2008) mencionan que los pronósticos son el arte de estimar la demanda
futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de
condiciones. Son muy pocos los productos o servicios que prestan para hacer pronósticos fáciles.

Estos, por regla general, se refieren a productos con ventas sostenidas o con un crecimiento de
ventas dentro de una situación competitiva estable. Sin embargo, en la mayor parte de los
mercados la demanda total o la demanda de la empresa no son estables, por lo cual los buenos
pronósticos se convierten en un factor clave para el éxito de la empresa.

Los pronósticos equivocados pueden desembocar en inventarios excesivamente grandes, en

precios subestimados que resultan muy costosos o, incluso, en la perdida de ventas debido a la
falta de existencias. Cuanto más inestable la demanda, tanto más necesitara la empresa contar con
pronósticos exactos y con elaborados procedimientos para hacer sus pronósticos.

Las empresas suelen usar un procedimiento de tres etapas para pronosticar las ventas. En primer
término, pronostican el entorno, a continuación pronostican la industria y, por último, pronostican
las ventas de la empresa. El pronóstico del entorno requiere que se proyecten la inflación, el
desempleo, las tasas de interés, el gasto para consumo y el ahorro, la inversión de la iniciativa

21
privada, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otros elementos del entorno que son
importantes para la empresa.

El resultado es un pronóstico del producto nacional bruto, que se usa con otros indicadores, para
pronosticar las ventas de la industria. A continuación, la empresa pronostica sus ventas, partiendo
de la hipótesis de que contara con cierta parte de las ventas de la industria.
1.2.12 Inflación de la demanda

Sallenace (1997) indica que un exceso de demanda en relación con la oferta crea una presión
inflacionaria. El exceso de demanda puede resultar de:

Un incremento en los gastos públicos.

Un incremento del consumo privado.
Un incremento en las inversiones privadas.
Un incremento de los procedentes de un excedente del balance de pagos.

Un incremento del consumo privado: En el mercado nacional de vacunas dentro del sector
privado, sucedió que debido a un brote del rota virus, la demanda por la vacuna para
contrarrestarlo se incrementó, dando en consecuencia, que la oferta no fue lo suficiente para
abastecer el mercado nacional privado.

1.2.12 El método DELFI

Sallenace (1997) menciona que lo desarrollado por Norman Dalkey y Olaf Helmer, reúne a un
grupo de expertos para predecir el porvenir en un campo que le es familiar. La denominación se
deriva de Delfos, ciudad griega celebre por los oráculos que hacia Apolo por boca de la pitia.

Se pide a los expertos sus opiniones personales y sus reacciones ante dictámenes de otros
expertos sobre la evolución del ambiente. Con base en el análisis de sus respuestas se determina
el consenso de los expertos en cuanto al futuro probable. Se distinguen dos tipos de Delfi, según

22
el método se aplique a la previsión del entorno (Delfi-e) o la elaboración de políticas de la
empresa (delfi-p).

Se trata de determinar el estado futuro del mercado o del entorno en una industria particularmente
emergente en el concepto de la de vacunas y de mejorar la calidad de vida de una población. Se
quiere saber (o mejor: adivinar, imaginar, predecir, apostar) cual será el mercado de vacunas de
rota virus en 10 años, con el fin de orientar desde el presente las inversiones y la investigación
hacia los sectores con crecimiento en la aplicación de las vacunas.

Se pregunta a los expertos separadamente cuales son sus predicciones sobre la evolución del
marcado de vacunas para el rota virus en el sector privado. Algunos de ellos pertenecen a los
sectores periféricos de la industria médica ya sea pediatras o medicina general. Se compilan las
predicciones individuales. Eventualmente, un analista solicitará a los expertos clarificar las
respuestas.

Se informa a cada experto de las predicciones hechas por los otros y se pide a cada uno revisar
sus proyecciones iniciales a la luz de aquellas de los demás participantes. Se pide también a los
que habían hecho proyecciones extremas, sus posiciones. Se repiten las tres etapas hasta que
aparezca un consenso; en el caso más favorable, los expertos se pondrán de acuerdo sobre el
futuro y tener una estadística de la demanda y oferta para la aplicación de la vacuna para el rota
virus.

Se terminará la interacción de las tres etapas cuando la diferencia entre las fechas mas probables
de realización del evento sea suficientemente pequeña para las necesidades del solicitante de la
investigación, es decir bastante precisa como para orientar la inversión de una empresa en el
sector de vacunas en el país.

23
1.2.13 Mercado objetivo

Como lo indica Ferrel (2007) en nivel más básico, un mercado objetivo es un grupo de
compradores y vendedores. Esta comprensión básica de un mercado no ha cambiado en mucho
tiempo. Sin embargo, lo que ha cambiado no es tanto el “que” sino el “donde” de un mercado, es
decir, la ubicación de los compradores y vendedores, la respuesta a la pregunta sobre “donde” se
convierte en rapidez en “todas partes” conforme los mercados están menos definidos por la
geografía.

Pacientes (consumidores): Son los clientes que buscan un servicio médico para poder satisfacer la
necesidad (enfermedad), y poder tener una vida mejor (calidad de vida).

Distribuidores Estos son los encargados de recibir los productos de Glaxo que vienen importados
de Europa, almacenarlos en sus bodegas y distribuirlos por toda la republica a farmacias,
supermercados, hospitales nacionales como hospitales privados.

1.2.15 Objetivo visita médica

1) Planificación previa a la visita

2) Apertura
3) Descubrir necesidades
4) Posicionar los beneficios de la marca
5) Cierre
6) Enlace

Para desarrollar productos de calidad que alcancen las zonas de mayor necesidad en el planeta de
la forma más rápida posible.

24
1.3 Planteamiento del problema

1.3.1 Enunciado del problema

En Guatemala, la capacidad de abastecer un mercado en constante crecimiento en el área de
vacunas es alta, en virtud, que gran parte de la población guatemalteca es menuda. Esta demanda
obliga a las casas farmacéuticas a proyectar una estrategia al corto plazo con el objeto de proveer
las cantidades necesarias de vacunas para satisfacer dicha demanda.

En la actualidad, Glaxo abastece el mercado en el ámbito de la vacunas tanto para el rota virus
como para la hepatitis, cáncer del cuello del útero, pentavalentes, polio, dando el mejor servicio y
producto con base a la visita médica.

Dentro de la formación integral que ofrece Glaxo, se puede mencionar la educación médica
continua e investigación y desarrollo de medicina biológica, información científica de los
productos, y cómo se utilizan y aplican con los pacientes.

La demanda de vacunas generalmente es un mercado emergente por qué la salud y el bienestar de

las personas son una prioridad de las personas. La aplicación de esta vacuna mejora no solo la
infancia de la personas si no también la adolescencia y su vejez dando una mejor calidad de vida
que gira en un entorno social y brinda un mejor desarrollo para un país

1.3.2 Pregunta de investigación

¿Cuál es el modelo de proyección de la demanda de vacunas de rota virus en el sector privado?

25
1.4 Objetivos

1.4.1 General

Determinar el modelo de proyección de vacunas para abastecer el mercado local de pacientes

que necesitan la vacuna para prevenir o contrarrestar el rota virus.

1.4.2 Específicos

• Investigar cuantitativa y cualitativamente la demanda de vacunas para la prevención y

tratamiento del rota virus.

• Determinar la capacidad de abastecimiento de vacunas por parte de las industrias

farmacéuticas en el mercado local.

• Proponer un modelo de proyección mercadológica en base a la oferta y demanda de

vacunas en el mercado local.

• Determinar la calidad de la cadena en frió en las clínicas pediátricas del sector privado.

• Determinar los precios de la vacuna de rota virus en el sector privado.

• Proyectar la cantidad de vacunas en el sector local.

26
1.5 Alcances y limites de la práctica

1.5.1 Alcances

Dentro de los alcances inmediatos que se pretendió en este trabajo fue determinar la demanda de
la vacuna para la prevención del rota virus en todo el mercado privado, tanto en la capital como
en el interior de la Republica.

1.5.2 Limites

Dentro de las limitaciones que se presentaron fue no poder utilizar nombres comerciales, así
como no obtener información relacionada con la investigación por lo que se obvio en la
presente, debido al código de ética de la empresa.

27
 Capítulo 2
2. Metodología aplicada

Con el objeto de contar con un mayor acercamiento a la realidad de los sujetos de investigación,
que para este estudio, se constituyeron en médicos pediatras, se decidió realizar dos tipos de
investigación que son complementarias entre sí, como lo son: la investigación cuantitativa y la
investigación cualitativa.

Así, mientras el estudio que se basa en la selección de una muestra probabilística de personas, a
las que se les administra un cuestionario estructurado, proporciona un “qué”, un “quién”, un
“cuándo”, y un “dónde”; la investigación cualitativa trata de determinar el “por qué”, el “qué
más”, y el “cómo”.

El objetivo de la investigación descriptiva según Meyer (2006) consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la
predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los
investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una
hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan
minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al
conocimiento.

2.1 Sujetos

El universo estadístico de la investigación se constituyó por las especialidades médicas de

pediatría ubicadas en clínicas privadas de la ciudad capital, y en el interior de la República. La
población estadística se constituyó por 29 médicos pediatras. Estos médicos son de ambos sexos,
que atienden a sus pacientes en sus consultorios privados. La unidad de investigación para este
estudio la conformó la especialidad de pediatría, y la unidad de observación y análisis la

28
constituyó para el estudio cuantitativo 29 médicos informantes, y para el estudio cualitativo, 2
médicos pediatras.

El tipo de muestro que se utilizó para seleccionar arbitrariamente a los sujetos de investigación
fue el no probabilística circunstancial. Si bien este tipo de muestro no se basa en una teoría
matemática estadística, posee la ventaja en términos de tiempo y costo, lo que permitió su
elección, pero en el entendido que dificulta en cierta manera el controlar la validez de los
resultados.

Respecto al estudio cualitativo, se seleccionó intencionalmente a dos médicos de reconocido

prestigio en el campo de la pediatría y la alergología infantil, siendo ello, médicos al cuidado de
la salud infantil. Ambos médicos, son líderes dentro del ámbito biomédico, y con amplio
conocimiento de los productos farmacéuticos de Glaxo.

2.2 Instrumentos

Para el estudio cuantitativo, el procedimiento que se utilizó para obtener los datos fue directa
mediante la aplicación de un cuestionario semiestructurado de preguntas abiertas y cerradas, en
las cuales se pretendió determinar las opiniones de los encuestados. Y los cuestionarios
constaron de cinco preguntas

Para el estudio cualitativo se utilizó el método Delphi, mediante una actividad de mesa redonda
en donde debatieron los sujetos de investigación sobre el tema central de este trabajo. Para el
efecto, se diseñó una guía semiestructurada de preguntas abiertas con el objeto de recoger la
opinión de los entrevistados (ver anexo 2).

29
2.3 Procedimientos

Se determinó la necesidad por parte del gremio de pediatría en Guatemala que el abastecimiento
vacuna del rota virus no se daba abasto para la demanda que se presentaba se tomo decisión de
elegir el tema, debido a que los comentarios en las clínicas y en las asociaciones es y será de
mucha importancia por la situación actual de nuestro país.

Se solicitó a GSK el apoyo y la sugerencia de apoyar este modelo para poder brindar un mejor
beneficio a nuestro mercado y así poder abastecer la demanda que solicita esta vacuna que son
todos los infantes desde el momento de nacer.

Se elaboraron los listados de los médicos en cada sector de la Republica como en el interior del
país para determinar en que área y en que especialización, la demanda de esta vacuna se
presentaba con mayor demanda.

La información que nos pudo brindó el gremio de médicos de la asociación de pediatría y el

colegio de médicos de Guatemala con las fuentes de GSK se estableció la necesidad de
desarrollar este modelo para poder tener las dosis que el sector del mercado privado necesita.

Se obtuvieron los resultados, se analizaron y se presentaron conclusiones, y se elaboro una

propuesta de modelo de proyección de la demanda.

30
 Capítulo 3
3. Resultados de la investigación

Estudio Cuantitativo: El cuestionario semiestructurado que se diseñó para el estudio cuantitativo

se conformó a partir de cinco preguntas cerradas de selección múltiple. Los resultados se
presentan a partir de cuadros estadísticos, como sigue:

Cuadro No. 1
Cantidad de vacunas de demanda para el rota virus
Rango N %
5 – 10 05 17
11 – 20 09 31
21 – 30 15 52
31 – 40 00 00
41 o más 00 00
Fuente: Elaboración propia

Más de la mitad de los entrevistados consideran que 25 vacunas en promedio son suficientes para
abastecer su mercado de pacientes.
Cuadro No. 2
Edades más comunes para la aplicación de la vacuna de rota virus
Edades (años) N %
2–6 29 100
7 – 11 00 00
12 – 18 00 00
18 o más 00 00
Fuente: Elaboración propia

Todos los entrevistados indicaron que el rango de 2 a 6 años es el más común, para la aplicación
paliación de la vacuna de rota virus y de influenza.
Cuadro No. 3

31
 Precios actuales son accesibles para pacientes
Variable N %
Sí 29 100
No 00 00
Fuente: Elaboración propia

De acuerdo a la totalidad de los entrevistados, se pudo establecer que los precios de las vacunas
que en la actualidad se pagan son accesibles a sus clientes.

La mayoría de los precios en Guatemala está determinada por las compañías de medicina
biológica y generalmente se establecen los precios similares para las vacunas.

Cuadro No. 4
Precios que pagarían los pacientes al momento de aplicarse una vacuna para evitar el rota virus
Precio (Q.) N %
300.00 00 00
350.00 00 00
400.00 00 00
450.00 11 38
500.00 18 62

Diez y ocho médicos consideraron que sus clientes están en posibilidades de pagar quinientos
quetzales por vacuna.

Cuadro No. 5
Manejo de la cadena en frío para mantener la calidad de las vacunas

32
 Variable N %
Muy Bueno 29 100
Bueno 00 00
Regular 00 00
Malo 00 00
Muy Malo 00 00
Fuente: Elaboración propia

Todos los entrevistados opinaron que el manejo de la cadena en frío para mantener la calidad de
las vacunas es muy bueno.

Estudio Cualitativo: Uno de los médicos entrevistados respondió que para tener mejor
abastecimiento de vacunas en nuestro mercado, seria bueno tener una relación tanto con los
hospitales nacionales como los privados proveer la información para poder tener con mayor
exactitud el crecimiento de este segmento y así poder tener mejor cobertura con las vacuna como
para la polio, hepatitis y el rota virus.

Por su parte, otro médico entrevistado, comentó que las vacunas de Glaxo a nivel mundial son
muy reconocidas y su sugerencia de cómo Glaxo puede hacer mejor conciencia en la :población
nacional fue: que es necesario hacer planes educacionales a nivel mundial tanto en Internet como,
prensa a nivel escolar y televisión ayudaría a que los padres de familia lleven a sus hijos a
ponerles las vacunas en especial la del rota virus ya que hay mucha población que no se aplica
esta vacuna y las consecuencias se miran en el incremento de enfermedades respiratorias,
diarreas, alergias que no solo afecta físicamente la vida del infante si no también de la sociedad.

Capítulo 4

33
4. Análisis de los resultados

En base a los resultados de la aplicación de dosis desde el año 2005 a la fecha el incremento de la
aplicación de la vacuna va en aumento, para el año 2008 la demanda fue más alta de lo que se
proyectó para la aplicación de la vacuna por lo que no hubo suficiente producto y los análisis se
estimaron que para el año 2009 se aplicarán más de 7,600 dosis y se tiene proyectado para el año
2010 aplicar mas de 9,000 dosis, tanto en la capital como en el interior de la republica

Los resultados fueron dados en base al cuestionario donde el gremio de las asociaciones de
pediatría, neumología, alergología de Guatemala se determinó que la vacuna de rota virus es
indispensable tener en cada clínica la cantidad necesaria de vacunas para poder cubrir la
demanda.
Las dosis que se aplican a cada paciente son indispensables tenerlas ya que la mayoría de los
pacientes no la aplican y buscan aplicársela cuando tienen algún tipo de molestia o
sintomatología del rota virus.

Capítulo 5
5. Propuesta

34
Modelo de proyección de la demanda de vacunas: La referencia de la problemática de la
salud a la estructura social es innegable, toda vez que casi no existe otro indicador que
refleje tan sintéticamente el nivel de desarrollo de un país, como el estado de salud. Se
hace evidente que el problema de salud en niñas y niños, debe ser comprendido en el seno
mismo de la estructura social.

Por lo que se sabe, la salud de los guatemaltecos está vinculada a condiciones higiénicas
inadecuadas, mala nutrición y bajo nivel educativo. A este respecto, existe una relación
inversa entre el grado o nivel de formación de los padres de familia y la ocurrencia de
infecciones y enfermedades.

Hay diversos factores que contribuyen al constante empeoramiento de las condiciones de

salud de los guatemaltecos. Entre estos factores, hay uno que cobra singular importancia:
la prevalencia de los programas curativos y no preventivos.

No obstaste, durante la última década comenzaron a subir las inmunizaciones en menores

de un año. Esto es muy importante porque el país se acerca al nivel epidemiológico o
preventivo antiepidémico. Desgraciadamente, en el país existen condiciones favorables
para la transmisión de infecciones y enfermedades por vectores.

Según las estadísticas del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, la morbilidad
dentro de la población infantil de menos de dos años de edad, es más del 50% a
enfermedades infecciosas. Como se sabe, las principales enfermedades infecciosas que
padece la niñez de corta edad son: diarreicas, respiratorias agudas, enfermedades peri
natales y destrucción. El corolario de esta situación, es que de acuerdo al anterior
porcentaje, la morbilidad en niñas y niños en Guatemala, es prevenible.
La prestación de servicios de salud en el país se da a través de dos sub-sectores: el público
y el privado. El sector privado se divide a la vez en dos grupos: instituciones con fines de
lucro y organizaciones no lucrativas. En el primero se encuentran una serie de clínicas

35
médicas, sanatorios, hospitales, servicios médicos prepagados, compañías de seguros y
empresas farmacéuticas.

Según las estimaciones del Ministerio de Salud Pública y Asistencia, los servicios
privados de salud tienen una cobertura que oscila entre el 12% y el 16% del total de
población. De acuerdo a las proyecciones recientes del Ministerio de Salud Pública y
Asistencia Social, se sabe que hay más de 2,926 clínicas particulares, de las cuales, el
71% se encuentra localizado en la ciudad capital., y el 29% restantes, en el interior del
país.

Parte de esas clínicas particulares, se dedican a la práctica médica especializada de

pediatría. Por el hecho de que en Guatemala, por lado, hay una tasa de natalidad alta; y
por lado, existen condiciones favorables para la transmisión de infecciones y
enfermedades por vectores, entre ellos, el rota virus, no es difícil concluir que existirá a
futuro una demanda sustancial de vacunas para esta infección.

No obstante, dada la situación económica actual, Glaxo deberá considerar y actualizar sus
objetivos de mercadotecnia y su mezcla estratégica, así como explicar como los costos,
los factores internos y los factores externos de la compañía, impactan en las decisiones
sobre fijación de precios, en base a la relación precio-demanda.

5.1 Desarrollo de la propuesta

El modelo de proyección de vacunas para la prevención del rota virus permitirá cubrir la
demanda local. La forma de aplicarlo es fácil y simple, y se basa en la información
proveniente de los médicos tratantes y los distribuidores para poder tener la información
pertinente para la importación de las vacunas.
En la medida que los pediatras solicitan las vacunas el modelo se aplica en forma fácil y
sencilla por que se adapta a las necesidades de cada medico cubriendo todas las zonas de
la capital, los departamentos, y en los hospitales privados.

36
Para poder lograr este objetivo las encuestas realizadas se trasladaron a la base regional
para poder tener las vacunas en el momento que los médicos la soliciten.
Las droguerías que abastecen las vacunas cuentan también con esta información para ellos
poder entregar en el momento justo las vacunas que estén solicitando cada médico en la
capital, así como en el interior de la republica.

Para el año 2010 se espera que la cantidad proyectada para cubrir todo el mercado
nacional de la vacuna para la prevención del rota virus, sea de 9,000 dosis, teniendo
como fuente de apoyo todo el trabajo realizado, las encuestas, y la información de la dosis
que se requieren cada año para poder abastecer el mercado nacional.

5.2 Formato precio-demanda

De acuerdo a la información proporcionada por GlaxoSmithKline, se pudo establecer que

en el año 2005 se vendieron 3,720 dosis. Un año después las dosis vendidas ascendieron a
4,980. En 2007, fue de 5,100 dosis, mientras que en 2008, las dosis vendidas fueron de
5,500. En lo que va de 2009, se han vendido 7,600 dosis. Se espera que para el año 2010,
las dosis vendidas sean 9,000.

Como puede observase la demanda de la vacuna va en aumento. Al relacionar la

estimación de dosis vendidas para el año 2010, con respecto a 2005, se puede concluir que
hay un crecimiento del 241.94%, en un lapso de 5 años. Es decir, un crecimiento anual de
más de las dos quintas partes con respecto al año base.

No obstante, es necesario señalar que dadas las condiciones económicas actuales, se

espera que la elasticidad de la demanda de vacunas para prevenir el rota virus varié, según
las estrategias de mercadotecnia que adopte GlaxoSmithKline. A continuación se presenta
el formato precio-demanda, que deberá llenar el visitador médico.

37
 Formato Precio-Demanda
Período Sector Precio (Q.) Dosis (cantidad) Ingresos Totales

En la columna Período se anotará el tiempo de referencia para calcular la elasticidad de la

demanda. La columna Sector indicará en dónde existe una mayor, igual o menor demanda
de la vacuna. El precio por la dosis que se vendan, determinarán la columna de Ingresos
Totales.

Esta información permitirá establecer el coeficiente de elasticidad entre los precios de dos
períodos, a partir del tanto por ciento de la cantidad sobre el tanto por ciento del precio, o
sea, un coeficiente obtenido de la pendiente de la curva en un punto.
Una curva de demanda puede presentar distintos grados de elasticidad de acuerdo con las
variaciones en los precios; por esa razón la elasticidad solamente puede darse para un
determinado punto, y no necesariamente seguirá teniendo la misma elasticidad, sino por el
contrario puede sufrir variaciones.

5.3 Criterios de evaluación

La presente propuesta será sujeta de evaluación con el objeto de establecer su pertinencia

al proceso de promoción y venta de la vacuna para prevenir el rota virus. Los informantes
primarios serán los médicos pediatras, quienes proporcionarán todo lo relacionado al
formato Precio-Demanda.
Por ser una propuesta aún en proceso de cognición y aplicación, se considera necesario
evaluarla bimestralmente, con el objeto de contar con datos actualizados y precisos para la
toma de decisiones. Para el efecto, se considerarán los siguientes criterios evaluativos:
• A los dos meses de implementarse el formato Precio-Demanda, se observará y
analizará la calidad de la información recogida en el mismo.
• Con la información disponible se calculará los ingresos totales por sector.
• Se calculará la elasticidad de la demanda.

38
• La información obtenida se trasladará al departamento de mercadotecnia, para su
análisis y discusión.

• Cada mes se realizará una entrevista de retroalimentación con el médico pediatra,

para saber más acerca del comportamiento de la demanda de la vacuna.

• A los seis meses de implementarse el formato Precio-Demanda, el precio y la

cantidad mínima y máxima de la vacuna por sector.

Conclusiones

39
 • El conocimiento que tienen los médicos pediatras con respecto a la cantidad de vacunas
para la prevención del rota virus es consistente, en base a las estadísticas con qué cuentan
en sus consultorios privados.

• El grupo poblacional más vulnerable para la infección por rota virus es de dos a seis años
de edad. Como en Guatemala, la tasa de nacimientos es alta, en comparación con otros
países de Latinoamérica, se hace necesario establecer las políticas y estrategias para el
abastecimiento de vacunas al corto y mediano plazo.

• Los precios por vacuna de acuerdo al grupo meta de este estudio son accesibles. De
acuerdo a la opinión de los entrevistados sus clientes estarían en posibilidad de pagar
quinientos quetzales por vacuna.

• En base a la opinión de los entrevistados en la investigación cualitativa, no hay planes

educacionales que ayuden a la población guatemalteca a formar criterio sobre la
importancia de vacunar oportunamente a la población menuda.

• Se concluyó que este trabajo da la información para poder abastecer las vacunas para el
rota virus tanto en la capital como en el interior de la Republica, basado en estadísticas de
oferta y demanda, de información de la asociación pediátrica de Guatemala y de
distribuidores de vacunas.

Referencias Bibliográficas

40
Ferrell,O.C(2007) Estrategia de marketing, (3ª.ed) , México: editorial internacional Thomson
Editores de S.A. de C.V

Kotler y Amstrong (2008) Mercadotecnia, (12ª.ed) México: editorial Prentice-Hall

Hispanoamericana, S,A.

Sallenace,Jean(1997) gerencia Integral ,(4ª.ed) Colombia: Editorial Norma S.A.

GlaxoSmithKline de Guatemala.

Técnicas de ventas WWH.GSK

Williams J, Meyer 2007 Estrategia de la investigación descriptiva (10ª.ed) Editorial Castellana

S.A.

41
ANEXOS

42
Anexo No. 1

Cuestionario

Se utilizó un cuestionario con preguntas cerradas de selección múltiple para obtener respuestas
concretas y practicas a continuación preguntas del cuestionario a los médicos:
Muy Buenos días (tardes, noches), mi nombre es Juan Carlos Rojas de la Universidad
panamericana de Guatemala y estamos haciendo una encuesta sobre la demanda de vacunas de
rota virus, le agradecería responderme unas preguntas:

1) Que cantidad de vacunas cree que son necesarias para abastecer su mercado de pacientes
de rota virus y de influenza:

De 5 a 10 vacunas
De 11 a 20 vacunas
De 21 a 30 vacunas
De 31 a 40 vacunas
De 41 o más

2) Que edades son las mas comunes para la aplicación de la vacuna de rota virus y de
influenza

De 2 a 6 anos
De 7 a 11 anos
De 12 a 18 anos
De 18 en adelante

3) Los precios actuales son accesibles para sus pacientes:

Si

43
No

4) Que precios son los que a su criterio pagarían los pacientes al momento de aplicarse una
vacuna para evitar el rota virus

Q300
Q350
Q400
Q450
Q500

5) El manejo de la cadena en frió para mantener la calidad de las vacunas para usted es:
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy Malo

Anexo No. 2

Se utilizó un cuestionario con preguntas cerradas de selección múltiple para obtener respuestas
concretas y practicas a continuación preguntas del cuestionario a los médicos:
Muy Buenos días (tardes, noches), mi nombre es Juan Carlos Rojas de la Universidad
panamericana de Guatemala y estamos haciendo una encuesta sobre la demanda de vacunas de
rota virus, le agradecería responderme unas preguntas:

1) ¿Que sugiere para tener mejor abastecimiento de vacunas en el mercado nacional?

44
 2) ¿Como puede GlaxoSmithKline hacer mejor conciencia en la población nacional
que no se aplican las vacunas por que creen que no es necesario?.

Anexo No. 3

Ocasionalmente, la demanda de vacunas en el país ha sido mayor que lo que el mercado puede
ofrecer, debido al aparecimiento o diversificación de infecciones y enfermedades como la
influenza o el rota virus. Ambas patologías han emergido durante la última década, lo que hace
suponer que en un futuro cercano la industria farmacéutica deberá proveer una cantidad
significativa de vacunas para prevenir o contrarrestar los efectos de estas enfermedades
perniciosas, dentro de la población menuda.

Qué es el rota virus

El rota virus es la principal causa de diarrea severa y de deshidratación en niños, tanto en países
en vías de desarrollo como en países desarrollados, con variaciones estaciónales según la latitud y
el clima. Específicamente, el rota virus es responsable de casi la mitad de los casos de diarrea
grave que requieren hospitalización.

¿Cuáles son los síntomas?

Los signos y síntomas de la infección por rota virus pueden incluir:

• Fiebre
• Dolor abdominal
• Vómito
• Diarrea acuosa

La diarrea puede variar de leve, moderada a grave y puede durar hasta nueve días.

45
¿Quién contrae rota virus?

El rota virus es infeccioso y altamente contagioso. Los más susceptibles a este tipo de infección
son los niños debido, a que una parte de ellos, contraen gastroenteritis por rota virus entre los 4 y
los 36 meses de vida, determinado a este intervalo de edad como el grupo erario con mayor
riesgo, debido a la exposición y vulnerabilidad a la infección.

Este informe recoge la información cualitativa pertinente del mercado nacional de pediatría, en
virtud que es el segmento en donde la mayoría de pacientes se les aplica la vacuna del rota virus.
Por ser Guatemala uno de los países con las mayores tasas de natalidad en Latinoamérica, y por
el hecho que la mayoría de los recién nacidos padecen en cierta etapa de su desarrollo de
enfermedades como la influenza y el rota virus, se hace necesario determinar un modelo de
proyección a la demanda de vacunas, para evitar los efectos perniciosos de estas enfermedades,
dentro de la población infantil de corta edad.

46
Anexo No. 4

Aporte esperado

La información obtenida en este modelo servirá para poder mejorar la demanda de vacunas de
rota virus y de influenza en Guatemala ya que son necesarias para aplicarlas a toda persona que
la necesite.

El apoyo de fuentes primarias y secundarias y la aportación del gremio de médicos contribuyó a

mejorar y abastecer al mercado de vacunas para la salud humana tanto hombres y mujeres de
todas las edades.

Todo esto contribuye a que GlaxoSmithKline siga investigando y desarrollando vacunas

Biológicas para toda enfermedad en todo el mundo y a si tener alcance en el mercado nacional
vacunas para mejorar la calidad de vida.

CRONOGRAMA DE TRABAJO

Las reuniones se hicieron semanalmente durante seis meses, buscando la información necesaria
para poder obtener el modelo de proyección de vacunas para hacer aplicado cuando se requiera
en algún proyecto de importación de vacunas para el cuidado de la salud humana.

Durante ese tiempo se obtuvieron reuniones con las asociaciones de pediatría para analizar la
demanda de vacunas de rota virus, también se obtuvo el apoyo de un asesor de para elaborar este
informe teniendo citas todas las semanas para recabar información y desarrollar el informe.

47
48