EXPANSIÓNCEOMAYO/JUNIO

6 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 9
EdIn

EDITOR INVITADO
fernando
chico pardo

ATRéVETE
La población joven, las ciudades
urbanizadas y una clase media
creciente, son algunas de las ventajas
de los mercados emergentes.
Por Grace Segran / INSEAD Knowledge

resa
“Lo más importante para una emp
sigu ient e text o
está en ser global. El
las que deb en
explica las razones por
que
aprovecharse las oportunidades
eme rgen tes, sin
Una nos dan los mercados
gran
ventaja. perder de vista los reto s.
a-
Los mer- En el futuro, el mundo será complet
cados emer- que tom ar
gentes (y sus mente diferente y tene mos
as econ ómi cas.
clientes) están en cuenta las influenci
preparados a Eu-
para las Por ejemplo, qué le va a pasar
Lati noa mér ica o
nuevas ropa, cómo crecerá
ideas. ”.
cómo va a fortalecerse Asia
Fernando Chico Pardo
photos to go
 EXPANSIÓNCEOMAYO/JUNIO

95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132

A EXPLORAR
“E
l rápido desarrollo de países como China e
India es un fenómeno destacable”, dice Vin-
ce Cable, secretario de Estado para Nego-
cios, Innovación y Habilidades de Reino Unido.
En 10 años, China ha hecho los mismos avances que
le tomaron 100 años a Reino Unido. Existen anteceden-
tes como el de Corea del Sur que demuestran que estos
adelantos pueden sustentarse.
En su reciente conferencia en la Cumbre de Mercados
Emergentes de The Economist, Cable manifestó que las
empresas y los gobiernos occidentales ven con agrado
el crecimiento de estas economías y los consideran una
oportunidad de inversión y comercio.
Al mantener abiertos los mercados, los países oc-
cidentales están ayudando a sustentar el progreso que
hace falta para aliviar la pobreza. A pesar de esto, la com-
petencia en productos ha generado una creciente ten-
sión de fondo. A causa de ésta, los salarios se reducen y
disminuyen la voluntad y la capacidad de los gobiernos
para sustentar economías abiertas y liberalizadas.
El dilema emergente es el siguiente: el libre movi-
miento de productos, de servicios, de capital y –lo más
 EXPANSIÓNCEOMAYO/JUNIO
8 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 9
EdIn
EDITOR INVITADO
fernando
chico pardo controversial– de personas, ha producido, y seguirá
produciendo, grandes beneficios económicos. “Pero
existe cada vez más la idea de que pueden presentarse
conflictos de interés que, incluso, ya se están presen-
tando”, señala Cable.
Para manejar esta situación, añade el funcionario,
y para mantener el dinamismo de la globalización, se
requieren soluciones cooperativas para manejar las dis-
putas sobre comercio e inversiones, daño ambiental y
migraciones masivas, entre otros temas.
Cable recuerda a las economías occidentales que el
nacionalismo económico no ayuda a la recuperación
sostenida, por el contrario, es contraproducente. “Vol-
ver a prácticas proteccionistas no es la respuesta. La
globalización no es un juego de suma cero”, dice.
“Vemos oportunidades para
aprovechar el espíritu emprendedor
de las personas de otros países”.
Ahmet Bozer,
presidente de coca-cola en euroasia y africa.
Loic Sadoulet, profesor afiliado de Economía y di-
rector académico de la Iniciativa África del insead,
señala que el resto del mundo tiene que aprender a
ser tan competitivo como China (y otros mercados
emergentes), no sólo en cuanto a la fabricación de los
mismos productos, sino en la generación de ideas. Las
opciones están al ascender en la cadena de valor o al
derribar barreras para ser más eficientes.
“¿El tema es cuánto estamos transformando?”, pre-
gunta Sadoulet. “Hay nuevos actores ingresando a escena
y, mientras tanto, el proteccionismo mantiene a las em-
presas protegidas artificialmente de la competencia. Es
necesario alentar el espíritu emprendedor y las ganas de
hacer mejor las cosas, en vez de decir: ‘Mejor, bloqueemos
todo el sistema porque ellos juegan con reglas injustas’”.
OPORTUNIDADES AGRUPADAS
En los últimos años, se ha agrupado informalmen-
te a países y economías en categorías comunes, por
ejemplo, los países bric (Brasil, Rusia, India y China),
los mercados n11 (Next 11) o el grupo e de mercados
emergentes de rápido crecimiento (los bric más México,
Indonesia y Turquía).
Recientemente, The Economist propuso el término
civets (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía
y Sudáfrica) para describir seis economías más allá de
los bric que, según este medio, es probable que tengan
un importante crecimiento sostenido y a largo plazo.
Estas siglas significan algo más que el agrupamiento
de economías usados por los economistas para compa-
rar tasas de crecimiento, dice Mauricio Rodríguez Múne-
ra, embajador de Colombia en Reino Unido, quien agrega
que la siglas tienen peso porque representan un conjun-
to de criterios exigentes que debe alcanzar un país para
ser parte de esa lista.
Entre los requisitos está crecer a un ritmo dos o tres
veces superior al del resto del mundo, tener una gran
población joven, una democracia e instituciones sóli-
das, estabilidad política y una gestión fiscal responsa-
ble. “Por eso, hay mucho apoyo para que un país sea
incluido en los civets”, agrega Rodríguez Múnera.
Además, cree que el tipo de análisis e investigación
que se realiza para seleccionar los países es útil para la
comunidad empresarial y para los países mismos, ya
que así se puede medir en qué situación están en cuan-
to a la competitividad y el atractivo para inversiones lo-
cales y extranjeras con respecto a las otras naciones.
Por su parte, Sadoulet dice que están empezando a
aparecer grandes compañías en lo que solía ser el Tercer
Mundo y ahora estas empresas son los nuevos competi-
dores en el mercado global: “Les está yendo muy bien a
estas empresas en muchos sentidos, porque han sabido
poner de cabeza el ciclo de la innovación”.
También están adaptando los activos productivos y
ajustándolos a las necesidades de los mercados emer-
gentes, y tienen la habilidad para operar en un entorno
que es, hasta cierto punto, más volátil y diferente.
Estas empresas, con base en países que tienen o te-
nían malos sistemas de distribución, contaminación,
gobiernos ineficientes y problemas sociales, están cre-
ciendo. “Ellas piensan: somos buenos en estos merca-
dos, entonces podemos ingresar a las economías emer-
gentes”, comenta Sadoulet.
TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
Ahmet Bozer, presidente de Coca-Cola Eurasia y África,
decía a insead Knowledge que las dinámicas de una po-
blación joven, la urbanización y la clase media creciente
están ofreciendo oportunidades significativas para las
compañías. Como los productos de Coca-Cola son para
97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119

personas de toda condición social, las mayores poblaciones que ingresan a la

clase media le brindan a la empresa oportunidades significativas y un pano-
rama favorable de negocios.
Sin embargo, éste no es el único beneficio que ofrecen los mercados emer-
gentes. Bozer ve muchas oportunidades en las innovaciones que surgen de es-
tos mercados y la posibilidad de forjar sociedades exitosas con socios locales.
“Vemos oportunidades para aprovechar el espíritu emprendedor de las perso-
nas de estos países. Un ejemplo de ello son los centros de microdistribución
que tenemos en África. Estamos hablando de 3,000 emprendedores que fun-
dan empresas, lo cual representa una ruta sumamente significativa hacia los
mercados en este continente”, explica Bozer.
En cuanto a las tendencias de los consumidores, el directivo dice que se
piensa que existen diferencias entre los clientes de los mercados emergentes y
de los desarrollados, en todo caso sería necesario priorizar las similitudes y los
aspectos en común de ambos mercados.
También observa que en los mercados emergentes se están desarrollando
tendencias en temas como la sustentabilidad y los estilos de vida saludables
y activos. “En África, por ejemplo, se escucha hablar de la administración del
agua, un tema que preocupa tanto al gobierno como a los consumidores. Las
tendencias mundiales entre los consumidores también se ven en los mercados
emergentes, pero con toques diferentes. Como empresas, necesitamos estar
conscientes de esto”, dice Bozer.

EL GRAN SALTO
Gracias a la tecnología, la integración de los mercados y el acceso a la informa-
ción son cada vez más sencillos. Por ello, las cosas avanzan rápidamente para
los países que son capaces de dar el gran salto con respecto a las generaciones
anteriores de productos y servicios, explica Sadoulet.
En Kenia, la gente (que nunca ha tenido teléfonos fijos), ahora realiza sus
pagos a través de su teléfono celular. Son más de 11 millones de usuarios que
generan 300 millones de euros en transacciones mensuales.
Todos los días, las compañías de telefonía celular realizan más pagos en Ke-
nia que los que genera Western Union en todo el mundo. Lo mismo sucede en
Tanzania y en Afganistán; y también se está extendiendo a Sudáfrica. “Sin em-
bargo, en Francia, no veo que esto sea algo que realmente queramos”, comenta
Sadoulet. El automóvil Dacia Logan se fabricó para países de Europa del Este y
África. Sorprendentemente, es el cuarto auto más vendido de Francia. “Quere-
mos algunos de los productos que funcionan y se desarrollaron sin tomar en
cuenta a Europa”, añade.
En el caso de Corea del Sur, agrega, se está considerando la posibilidad de
tener ciudades inteligentes donde la tecnología de la información transforma-
rá el trabajo y la vida de sus habitantes de manera significativa porque no hay
servicios contratados y pueden saltar directamente a la tec-
nología más avanzada.
Ahora los consumidores están mucho más conectados En asociación con:
entre sí, y existe un estándar global sobre lo que quieren los
mercados emergentes. “Y si alguien no se los ofrece, entonces
ellos lo van a producir. Vamos a ver muchas ideas innovado-
ras que surgirán ahí”, dice Sadoulet. ceo