Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Save to My Library
Look up keyword
Like this
2Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

Lewiński Piotr H. - Obraz świata w reklamie

Ratings: (0)|Views: 484 |Likes:
Published by digitalcustomer

More info:

Published by: digitalcustomer on Jun 06, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

10/18/2013

pdf

text

original

 
PIOTR H. LEWIÑSKI
Uniwersytet Wroc³awski
Obraz œwiata w reklamie
Funkcj¹ reklamy jest wywieranie wp³ywu na wybór, jakiego dokonuje kon-sument. Funkcj¹ retoryki jest przede wszystkim kszta³towanie pogl¹dów, nak³a-nianie innych ludzi do przyjêcia pewnej postawy iwywieranie wp³ywu na ichdzia³ania. St¹d do obszaru zainteresowañ klasycznej retoryki, czyli triady: poli-tyka, wymiar sprawiedliwoœci ireligia dochodzi nowy element – rynek.
 Rhetorica utens
zajmuje siê u¿yciem œrodków przekonywania,
rhetorica do-cens
 – ich opisem ianaliz¹. Ta metoda opisu, zarzucona wXIX wieku, ma za so- b¹ ponad 2000 lat doœwiadczeñ, które warto wykorzystaæ – subtelnoœci rozró¿-niania wszelkich odcieni znaczenia, perfekcyjn¹ taksonomiê etc. Natomiast reto-ryka zajmuj¹ca siê tylko opisem jêzyka, nie wystarcza do opisu z³o¿onych zja-wisk wizualno-werbalnych, stanowi¹cych podstawê wspó³czesnego przekazureklamowego. Wydaje siê konieczne siêgniêcie do semiotyki, ikonografii ipsy-chologii oraz unowoczeœnienie retoryki jako wci¹¿ u¿ytecznego narzêdzia opisukomunikatów oprymarnej funkcji perswazyjnej.Wobiegowej opinii reklama tworzy obraz idealnego œwiata. Gra¿yna Sawic-ka (1994) pisze, ¿e jest to œwiat inny, lepszy, piêkniejszy, œwiat marzeñ, pragnieñioczekiwañ cz³owieka. Czy tak jest rzeczywiœcie? Jakie naprawdê s¹, araczej – dlaczego takie s¹ œwiaty kreowane przez reklamê? Niniejszy artyku³ stanowi próbê odpowiedzi na te pytania. Reklama bowiem jest sztuk¹ perswazji ioczy-wiœcie cel determinuje œrodki. St¹d idealizacja œwiata zostaje podporz¹dkowanacelowi, adobór obrazów jest nieprzypadkowy. Jakie wiêc aspekty s¹ szczególnie przydatne wfunkcji perswazyjnej? Czy rzeczywiœcie, jak pisze Sawicka, „rekla-ma telewizyjna oparta jest na konotacjach kulturowych jednego tylko wyrazu:cz³owiek nowoczesny”? (1994: 265).Punktem wyjœcia niniejszej analizy uczyni³em rozwa¿ania zawarte w
Topi-kach
Arystotelesa. Wrozdziale poœwiêconym regu³om preferencji Stagiryta pisze:
 
Acta Universitatis Wratislaviensis No 2218
 Jê
 
 zyk a Kult
 
ur 
 
 a
•tom 13•Wroc³aw 2000
 
[...] bardziej po¿¹dane jest to, co jest trwalsze imocniejsze ni¿ to, co mamniej tych cech. Ito, czemu rozumny albo dobry cz³owiek, albo sprawiedli-we prawo daje pierwszeñstwo, albo to, co wybieraj¹ ludzie kompetentniwka¿dej dziedzinie, b¹dŸ znaj¹cy siê na jakimœ fachu, wiêkszoœæ lub wszy-scy; na przyk³ad wmedycynie lub wbudownictwie to bêdzie najbardziej po-¿¹dane, co by wybrali wszyscy lekarze lub budowniczowie b¹dŸ ich wiêk-szoœæ (1990: 376).S³owa te nie trac¹ na aktualnoœci wodniesieniu do reklamy wspó³czesnej, bardzochêtnie pos³uguj¹cej siê ró¿nymi rodzajami autorytetów, którymi zazwyczaj s¹ osoby powszechnie znane iszanowane (aktorzy, modelki), przedstawiciele pla-cówek badawczych, laboratoriów b¹dŸ specjaliœci wjakiejœ dziedzinie, lub te¿wreszcie kieruj¹cej siê 
vox populi
wformie ankiety, opinii „przypadkowych”konsumentów albo argumentacji na podstawie s¹dów powszechnie uznanych za prawdziwe. Przyk³ady reklam wykorzystuj¹cych argument wpostaci autorytetu:dentysta, któremu na zdrowiu pacjentów zale¿y wtym samym stopniu co na zdro-wiu rodziny, zaleca u¿ywanie pasty BLEND-A-MED jako najlepszej ochrony przed próchnic¹; laboratoria SIGNAL przeprowadzi³y najwiêksze wEuropie ba-dania, którym poddane zosta³y dzieci; badania te wykaza³y skutecznoœæ pasty SI-GNAL wprofilaktyce próchnicy; fryzjerzy istyliœci oœwiatowej s³awie zachwa-laj¹ wyj¹tkow¹ skutecznoœæ szamponów iod¿ywek (Dusty Flemming – SUN-SILK, Vidal Sasoon – WASH&Go).Dalej, to, co jest godne wyboru ze wzglêdu na siebie, jest bardziej po¿¹daneni¿ to, co jest po¿¹dane ze wzglêdu na coœ innego; na przyk³ad zdrowie jest bardziej po¿¹dane ni¿ gimnastyka; pierwsze jest bowiem po¿¹dane ze wzglê-du na siebie, adrugie ze wzglêdu na coœ innego (Arystoteles 1990: 377).Jest to oczywiœcie punkt wyjœcia dla implikatur ientymematów odwo³uj¹cych siê do rzeczy powszechnie uwa¿anych za pozytywne, jak: m¹droœæ, rozwaga,oszczêdnoœæ, wspania³a postawa lub powierzchownoœæ (
megalopropeia
), zdro-wie, umi³owanie natury etc. Wed³ug zaleceñ Arystotelesa nale¿y udawaæ, ¿e ja-koœci, których dotyczy perswazja, przypominaj¹ któreœ zwy¿ej wymienionych.Wten sposób rozrzutnoœæ mo¿na nazwaæ szczodroœci¹, sk¹pstwo – oszczêdno-œci¹, ryzykanctwo – odwag¹ etc. Reklama wyj¹tkowo chêtnie korzysta ztychmo¿liwoœci, ukazuj¹c produkt jako œrodek do osi¹gniêcia którejœ ztych cech.Wszak centralnym argumentem wielu szamponów czy kosmetyków nie s¹ ichwalory same wsobie, ale ostateczny efekt dziêki nim uzyskiwany – piêkny wy-gl¹d. St¹d te¿ to, co po¿¹dane ze wzglêdu na siebie, prowadzi do po¿¹dania te-go, co jawi siê œrodkiem prowadz¹cym do uzyskania niematerialnego celu, nawet je¿eli jest nim li tylko poprawa autoportretu. Na mocy tej regu³y znajduje rów-nie¿ wbardzo przewrotny sposób swoje uzasadnienie reklama rzeczy, które zewzglêdu na siebie nie s¹ wogóle po¿¹dane – jak alkohole ipapierosy. Na tej w³a-œnie podstawie kszta³towany jest obraz „cz³owieka nowoczesnego”, októrym pi-sze Sawicka, jako sumy cech powszechnie akceptowanych.206
Piotr H. Lewiñski
 
Równie¿ to jest lepsze, co znajduje siê wrzeczach lepszych b¹dŸ wczeœniej-szych, b¹dŸ godniejszych (Arystoteles 1990: 378).Wtym wypadku metoda dowodzenia jest prosta – skoro PHILIPS wymyœli³ ma-gnetofon kasetowy, odtwarzacz CD, magnetofon cyfrowy, to znaczy, ¿e ma naj-lepsze laboratoria, ¿e jego produkty by³y pierwsze, aponiewa¿ opanowa³y œwiat,s¹ po prostu najlepsze. Ztego te¿ wynika si³a odwo³añ do tradycji firm przeœci-gaj¹cych siê wpodawaniu roku za³o¿enia, nawet je¿eli jest to tylko po czêœcizgodne zprawd¹, np. browar elbl¹ski rzeczywiœcie móg³ byæ za³o¿ony w1872,tak jak g³osi slogan – 
 Jakoœæ od 1872
, ale przesta³ byæ niewiele znacz¹cym bro-warem lokalnym dopiero od niedawna, natomiast tradycja sugeruje wieloletniedoœwiadczenie, adoœwiadczenie – jakoœæ.Je¿eli dwie rzeczy s¹ bardzo do siebie podobne inie mo¿emy wskutek tegodostrzec ¿adnej wy¿szoœci jednej nad drug¹, nale¿y je zbadaæ pod k¹tem ichnastêpstw. Ta bowiem, zktór¹ siê wi¹¿e wiêksze dobro, jest bardziej po¿¹-dana (Arystoteles 1990: 378).Spójrzmy, wjaki sposób reklamowany by³ np. ARIEL. Pomijam tu oklepane po-równanie ze „zwyk³ym” proszkiem, oczym niejednokrotnie ju¿ pisano, istotnynatomiast wydaje siê sposób argumentowania, ¿e ARIEL, jakkolwiek jest drogi, jest tañszy ni¿ inne proszki, awnastêpstwie prowadzi do oszczêdzania pieniêdzy.Podobny schemat argumentacji wykorzystuje reklama FAIRY ULTRA: poniewa¿ten p³yn jest za drogi, wiêc s¹siadka kupuje tañszy p³yn do zmywania – ale niezauwa¿a, jak ma³o jest wydajny, wzwi¹zku zczym FAIRY ULTRA okazuje siê wefekcie dwukrotnie tañsze, bior¹c pod uwagê liczbê zu¿ytych opakowañ. St¹dznastêpstw (jakoœæ
vs
. iloœæ) wynika wnioskowanie prowadz¹ce do powszechnieznanego iakceptowanego powiedzenia, ¿e
ludzi biednych nie staæ na tanie rze-czy
, co oczywiœcie wzmacnia argumentacjê przez autorytet spo³eczny.Dodajmy jeszcze, i¿ ka¿da rzecz jest bardziej po¿¹dana wodpowiedniej po-rze, wktórej posiada donios³e znaczenie (Arystoteles 1990: 379).Ta regu³a wykorzystywana jest bardzo czêsto przez wiele firm oferuj¹cych ró¿-ne dobra, dla których czas ich wykorzystania mo¿e pe³niæ relewantn¹ funkcjê.Kawa jest niezast¹piona rano – 
 Najmilsza chwila poranka – kawy JACOBS fili- ¿anka
, ubezpieczenia wchwili nieszczêœcia – PZU, obligacje pañstwowe s¹ bar-dziej po¿¹dane na staroœæ, kiedy cz³owiek potrzebuje wiêkszej pewnoœci istabi-lizacji ni¿ wm³odoœci. Nawi¹zka jest lepsza od koniecznych potrzeb, aniekiedy ibardziej po¿¹dana; bo lepiej jest dobrze ¿yæ, ni¿ tylko ¿yæ; adobre ¿ycie zdradza ju¿ pewn¹ na-wi¹zkê, natomiast samo ¿ycie jest tylko konieczne (Arystoteles 1990: 380).Jest to bardzo wa¿ny wymiar reklamy – wtej kategorii mieœci siê wszystko, cou³atwia ¿ycie, czyni je przyjemniejszym, wygodniejszym ibardziej luksusowym.Ta regu³a preferencji realizowana jest czêsto przez amplifikacjê skutków zabawy
Obraz œwiata w reklamie
207

Activity (2)

You've already reviewed this. Edit your review.
1 thousand reads
1 hundred reads

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->