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2007-2008
Disciplina MARKETING
Código -42112
Índice
Componente Teórica:
1.Conceito de Marketing……………………………………........................... 3
4.O mercado……………………………………………………………………22
4.1-Definiçao de mercado
4.2- Mercado potencial, disponível, disponível qualificado, mercado -alvo e penetrado.
5.Segmentação de Mercados………………………………………………….24
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Bibliografia…………………………………………………………………………29
1. Conceito de Marketing
Este conceito tem vindo a sofrer ao longo dos anos uma profunda alteração.
Inicialmente pensava-se em Marketing apenas como vendas e publicidade, tais como anúncios de
televisão, rádio e Internet, anúncios em jornais, etc.
No entanto o conceito de Marketing é muito mais abrangente, englobando estas funções e muitas outras.
Hoje em dia, o marketing não deve ser compreendido no antigo sentido de fazer uma venda, mas
principalmente satisfazer as necessidades do cliente.
É o processo social e gerêncial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que
desejam, criando e trocando produtos e valores com outros.
Necessidades,
Desejos, Procura
Troca, Mercados
Transacções
Conceitos
centrais de
Marketing
Produtos, Valor
Satisfação,
Qualidade
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1.1.1- Necessidades
É o conceito mais básico do Marketing, necessidades humanas são estados de privação sentida, incluem
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, calor, segurança; necessidades sociais de inclusão e
afeição; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização.
Quando uma necessidade não é satisfeita, o indivíduo procurará algo que a satisfaça ou tentará reduzi-la.
1.1.2- Desejos
1.1.2- Procura
As pessoas têm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher produtos
que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo
poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura.
1.1.3- Produtos
As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Além de mercadorias e
serviços, os produtos incluem pessoas, lugares, organizações, actividades e ideias.
As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses produtos.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é
o acto de se obter um objecto desejado oferecendo algo em contrapartida. Se troca é o conceito central de
marketing, uma transacção é a unidade de medida do marketing. Uma transacção é composta por uma
troca de valores entre duas partes.
1.1.5- Mercados
Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Estes compradores têm uma
necessidade ou desejo específico, que podem ser satisfeitos através de trocas e transacções. Assim o
tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para
fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
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Os consumidores têm normalmente uma gama extensa de produtos e serviços que podem satisfazer uma
dada necessidade.
Como é que escolhem entre os vários produtos e serviços?
Os consumidores tomam decisões de compra com base em sua percepção do valor que os vários produtos
e serviços oferecem.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e
os custos para obter esse produto.
A satisfação do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em
relação ás expectativas do comprador.
A qualidade tem um impacto directo no desempenho do produto ou serviço e pode ser definida como a
totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazer as
necessidades do cliente.
Como já foi afirmado, inicialmente Marketing era confundido com venda. A esta função inicial vieram
juntar-se várias formas de comunicação que tinham como missão apoiar o trabalho dos vendedores. As
empresas tomaram gradualmente consciência de que para conservar e desenvolver os seus mercados, não
bastava procurar escoar um produto já produzido a um preço fixo.
Era necessário, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispõe de uma
clientela.
Para além disso era necessário partir da análise das necessidades do mercado para decidir o que se ía
produzir e o preço ao qual se venderia.
Aperceberam-se, além disso, de que, para a maior parte dos produtores, a conservação de uma clientela
fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que consequentemente era
necessário assegurar-lhes serviços pós-venda.
Como consequência desta extensão das funções de Marketing, distingue-se hoje o Marketing Estratégico
e Operacional
Estudo do mercado
Marketing Estratégico Segmentação
Concepção do Produto ou Serviço
Estratégia Global de Marketing
Política de Produto
Fixação de Preços
Marketing Operacional Escolha dos canais de Distribuição
Acções de Venda
Serviços Pós-venda
Comunicação
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O conceito de Marketing Social sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e
interesses dos mercados-alvo e então proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou
melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
O conceito de Marketing Social é a mais recente das filosofias de administração de Marketing. Esse
conceito questiona se o conceito tradicional de Marketing é adequado a uma época com problemas
ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional e problemas económicos no
mundo inteiro. Empresas que percebem e satisfazem desejos individuais nem sempre fazem o melhor para
os consumidores e para a sociedade no longo prazo.
Segundo o conceito de Marketing social, o conceito tradicional de Marketing não percebe os possíveis
conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem-estar no longo prazo.
Sociedade
(bem-estar do Homem)
Conceito de
Marketing Social
Consumidores Empresa
(satisfação de desejos) (Lucros)
O conceito de Marketing Social exige que os profissionais de Marketing equilibrem três factores ao
definirem suas políticas de mercado: os lucros das empresas, os desejos do consumidor e os interesses da
sociedade.
Por exemplo a Coca-Cola, considerada como uma empresa altamente respeitável que produz refrigerantes
que satisfazem os gostos dos consumidores, no entanto certos grupos de consumidores e ecológicos estão
preocupados com as causas para a saúde e ambiente originadas por esse produto.
Kotler define o conceito de Marketing Social como « o desígnio, implementação e controle de programas
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que pretendem aumentar a aceitação de uma ideia social ou a sua prática por um ou mais grupos».
A especificidade do Marketing Social ocorre essencialmente ao nível do seu objecto (a consciência social)
e nos objectivos que se propõem (despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar
comportamentos).
1.4-Mix de Marketing
É um dos principais conceitos do marketing moderno e pode-se definir como sendo o grupo de
ferramentas tácticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as acções que a empresa pode empreender para
influenciar a procura pelo seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis, conhecidos como os quatro P´s: produto, preço, praça e promoção.
Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto.
Praça inclui as actividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores- alvo
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2- A Política do Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo,
e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Os produtos vão além de bens tangíveis, de forma mais ampla eles incluem objectos físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações ideias ou mistura desses elementos.
Serviços são produtos que consistem em actividades, benefícios ou satisfação a serem vendidos, como
serviços bancários, serviços de hotelaria, serviços de saúde.
São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade.
Instalação Produto
ampliado
Embalagem
Caracte
risticas Produto real
Beneficio
Marca
r
Serviços
Crédito ou serviço isticas
pós-venda
Garantia
O primeiro nível é o produto básico ou essencial, ou seja o que o consumidor está realmente
comprando. São os benefícios ou serviços básicos que os consumidores procuram na compra.
Em seguida vem o produto real, que pode apresentar cinco características: qualidade, estilo,
características, embalagem e marca.
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Finalmente o criador do produto deve conceber um produto ampliado a partir do produto essencial
e do produto real, oferecendo benefícios e serviços adicionais ao consumidor, tais como
instalação, serviços pós-venda, garantia, crédito, etc.
Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com a sua durabilidade:
Bens duráveis- São bens de consumo utilizados durante um período extenso de tempo e que
normalmente subsistem a várias utilizações.
Ex: automóveis, electrodomésticos.
Serviços- São actividades, benefícios ou satisfação que são oferecidas para venda.
Ex: Viagens de turismo, serviços de saúde.
Bens de impulso
Bens de emergência
São aqueles que são adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal.
Segundo uma classificação em hábitos de compra comparados dos consumidores, temos:
Bens de conveniência - São bens de consumo e serviços que os consumidores compram com
frequência, imediatamente e com um mínimo de comparação e esforço de compra, usualmente têm
preços mais reduzidos e estão amplamente disponíveis.
Podem ainda subdividir-se em bens de primeira necessidade, bens de impulso e bens de
emergência.
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Bens de compra comparada - São bens de consumo que o consumidor no processo de selecção e
compra, geralmente compara em bases tais como adequação, qualidade, preço e estilo. Os
consumidores, neste caso dedicam muito tempo na recolha de informação e fazendo comparação
com outros produtos.
Ex: móveis, vestuário, electrodomésticos.
Podem ainda subdividir-se em bens uniformes e não-uniformes.
Bens especiais - São bens de consumo que têm características únicas ou identificações de marca
pelas quais um grupo significante de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de
compra.
Ex: Algumas marcas de carros de luxo tais como Mercedes ou Jaguar.
Bens não-procurados - São bens de consumo cuja existência o consumidor desconhece ou, se
conhece não pensa normalmente em adquiri-los.
Ex.: Seguros de vida e Enciclopédias.
São bens comprados por indivíduos e organizações para novo processamento ou para uso na condução de
um negócio. Assim a distinção entre um bem de consumo e um bem industrial baseia-se no propósito da
compra do produto.
Bens industriais podem ser classificados de acordo com a maneira como entram no processo de produção
e de acordo com o seu custo.
Os três grupos de bens industriais são: materiais e peças, bens de capital, e suprimentos e serviços.
Materiais e peças - São bens industriais que compõem completamente o produto do fabricante.
Subdividem-se em matérias-primas e materiais e peças manufacturadas.
Bens de capital - São bens industriais que compõem o processo produtivo e incluem instalações
ou equipamentos acessórios.
Suprimentos e serviços - Incluem suprimentos operacionais ( lubrificantes, papel, lápis) e bens
para concertos e manutenção (tinta, pregos). Serviços industriais incluem serviços de conserto e
manutenção e serviços de consultoria.
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Depois do lançamento do novo produto a empresa deseja que ele tenha uma vida longa e produtiva,
embora não espere que o produto venda indefinidamente, deseja obter um lucro razoável para cobrir os
esforços e os riscos investidos nele.
A empresa sabe que o produto terá um ciclo de vida mas não sabe sua forma e duração exactas.
A figura seguinte mostra um típico ciclo de vida dos produtos, que é composto por cinco etapas:
Vendas e
Lucros
Lucros Vendas
Tempo
Desenvol Declínio
vimento Introdução Crescimento Maturidade
do
produto
Nem todos os produtos seguem este ciclo. Alguns produtos são introduzidos e decaem rapidamente, outros
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permanecem muito tempo na fase de maturidade. Alguns entram na fase de declínio e são reciclados para
a fase de crescimento por meio de intensa promoção e reposicionamento.
O conceito de Ciclo de vida dos produtos pode ser útil aos profissionais de Marketing para descrever o
comportamento dos produtos e dos mercados, mas utilizar o conceito de CVP para previsões do
desempenho do produto ou para desenvolver estratégias de marketing apresenta alguns problemas: por
exemplo os profissionais de marketing têm problemas em identificar em qual fase do CVP o produto se
encontra, localizar o momento em que o produto passa para a fase seguinte e determinar os factores que
afectam a passagem do produto pelas diversas fases, é ainda difícil prever o nível de vendas em cada fase
do CVP, a extensão de cada fase e o formato da curva de CVP.
O conceito de CVP quando utilizado com cuidado pode ser uma importante ferramenta para formulação
de estratégias de marketing, vejamos essas estratégias para cada uma das fases do CVP:
Fase de Introdução
A fase de Introdução começa logo quando o novo produto é lançado. A Introdução leva tempo, e o
crescimento das vendas tende a ser lento.
Nessa fase, os lucros são negativos ou baixos devido ás vendas baixas e ás altas despesas de
distribuição e promoção. Muitos recursos são necessários para atrair os distribuidores e criar os seus
stocks.
Os gastos com promoção, para informar os potenciais consumidores do novo produto e esperar que
eles o experimentem, são relativamente altos. Como em geral o mercado não está pronto para
refinamentos do produto, nessa fase, a empresa e os seus concorrentes produzem versões básicas do
produto.
A empresa, especialmente uma pioneira do mercado, deve escolher uma estratégia de lançamento
condizente com o posicionamento pretendido para o produto. Deve compreender que a estratégia
inicial é apenas o primeiro passo de um plano de marketing para todo o ciclo de vida do produto.
Se a pioneira escolher sua estratégia de lançamento de forma a obter o máximo de vendas no início,
poderá estar sacrificando o retorno a longo prazo em nome do lucro a curto prazo. Á medida que a
pioneira passa pelas fases posteriores terá de reformular continuamente os preços, as promoções e
outras estratégias de marketing.
Fase de Crescimento
Se o novo produto satisfizer o mercado, passará para a fase de crescimento, no qual as vendas passam
a aumentar rapidamente. Os consumidores iniciais continuarão a comprar o produto e com o tempo os
compradores tardios seguirão sua liderança especialmente se ouvirem um comentário favorável.
Atraídos pela oportunidade de lucro, novos concorrentes entrarão no mercado introduzindo novos
aspectos ao produto e o mercado será expandido. O aumento da concorrência leva ao aumento do
número de pontos de distribuição, e as vendas crescem rapidamente para abastecer os stocks dos
revendedores. Os preços não de alteram ou decaem ligeiramente e os gastos promocionais do produto
mantêm-se no mesmo nível ou sobem ligeiramente.
Os lucros aumentam á medida que os gastos promocionais são distribuídos por um grande volume de
unidades e os custos de fabricação decaem.
A empresa usa várias estratégias para sustentar o maior tempo possível o rápido crescimento de
mercado. Melhora a qualidade do produto e acrescenta novos aspectos e modelos, penetra em novos
segmentos de mercado e em novos canais de distribuição e reduz os seus preços na hora certa para
atrair novos compradores.
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Fase de Maturidade
Nesta fase há uma desaceleração do crescimento das vendas, e o produto entra na fase de maturidade.
Esta fase dura mais tempo que as anteriores e apresenta grandes desafios para a administração de
marketing. A maioria dos produtos encontra-se na fase de maturidade.
A desaceleração do crescimento das vendas resulta em muitos produtores com muitos produtos á
venda. Por sua vez esse excesso de capacidade leva a uma maior concorrência, são remarcados os
preços, aumentam a propaganda e as promoções das vendas e sobem os orçamentos de
desenvolvimento em busca de melhores versões do produto. Essas medidas levam a uma perda de
lucros. Alguns concorrentes mais fracos começam a desistir, e com o tempo a industria passa a
constituir-se apenas de concorrentes bem estabelecidos.
Os gestores de produtos não devem limitar-se a defender os seus produtos, devem considerar a
modificação do mercado, do produto e do mix de marketing.
Fase de declínio
Nesta fase as vendas podem cair para zero ou para um nível baixo onde continuarão durante anos. O
declínio das vendas ocorre por várias razoes, inclusive avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos
consumidores e aumento da concorrência.
Á medida que as vendas e os lucros declinam algumas empresas retiram-se do mercado. As que
permanecem reduzem o número de ofertas dos seus produtos, abandonam os pequenos segmentos de
mercado e os canais marginais de comercialização ou então cortam o orçamento de promoções e
reduzem ainda mais os seus preços.
Vamos resumir as caracteristicas-chave de cada fase do ciclo de vida do produto e respectivas estratégias
de marketing:
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Nem todos os produtos seguem exactamente o tipo de curva apresentado para o ciclo de vida dos
produtos. Algumas fases nem sequer existem para alguns produtos, outras são de duração muito
variável.
Ex. O café solúvel, depois de uma extensa fase de lançamento, teve um crescimento rápido.
A aspirina por exemplo esteve sempre em fase de maturidade, nunca passou pela fase de declínio.
b) Conceito de produto
O conceito de ciclo de vida do produto nem sempre se aplica da mesma forma dependendo do conceito
de produto. É necessário distinguir o ciclo de vida de um produto de um sector de actividade ou de
uma marca. O ciclo de vida de uma classe de produtos (ex. a televisão) será em geral mais longo do
que de uma marca (ex. Sony).
A duração de vida de um produto é muito difícil de prever. Uma inovação tecnológica pode
transformar os produtos em obsoletos mesmo depois do seu lançamento ou melhorias no processo de
fabricação que permitam baixar o preço ou aumentar a qualidade do produto.
O ciclo de vida dos produtos pode ainda ser afectado por perturbações de ordem económica e social
(Ex. Choques petrolíferos).
As técnicas de marketing podem modificar a duração das diferentes fases (Ex. aceleração da fase de
lançamento através de fortes campanhas publicitárias).
Um produto vendido por vários países, pode estar em diferentes fases do seu ciclo de vida em cada
um. Esta discrepância de fases entre países pode transformar-se numa oportunidade de exportação, que
vai permitir á empresa alongar a duração de vida do seu produto pois o estado de desenvolvimento é
diferente.
Por exemplo as máquinas de barbear Gilette de lâmina dupla estavam em 1976 em fase de declínio nos
E.U.A e na Europa estavam na fase de maturidade.
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3. O comportamento do consumidor
Hoje em dia as empresas gastam muitos recursos a estudar os consumidores na tentativa de aprender mais
acerca do seu comportamento. O ponto central do problema é como os consumidores respondem aos
vários estímulos de marketing que as empresas utilizam? Aquelas que realmente compreenderem como os
consumidores irão reagir a diferentes características do produto, preços e apelos de publicidade terão uma
grande vantagem sobre seus concorrentes. Portanto, empresas e pesquisadores de marketing têm estudado
a fundo a relação entre estímulos de marketing e a reacção do consumidor.
Cultural Pessoal
Social Idade e ciclo de
Cultura Grupos de vida Psicológico
referência Ocupação Motivação
Situação Percepção Comprador
Subcultura Família económica Aprendizagem
Estilo de Vida Crenças
Papeis e status Personalidade e Atitudes
Classe social autoconceito
3.1.1-Factores Culturais
Os factores culturais exercem a mais ampla e profunda das influências no comportamento do consumidor.
O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social
do consumidor.
Cultura
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poderiam ser desejados. Por exemplo, a mudança cultural na direcção de uma maior preocupação com a
saúde e a beleza física criou uma enorme indústria para equipamentos de ginástica e alimentos mais
saudáveis.
Subcultura
Cada cultura contém subculturas ou grupos que compartilham sistemas de valores baseados em
experiências e situações de vida em comum. Podem ser grupos nacionais, religiosos, raciais, etc.
Muitas dessa subculturas são segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing
frequentemente projectam produtos e programas de marketing adaptados ás necessidades desses
segmentos.
Classe Social
Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogéneas numa sociedade cujos membros
partilham de valores, interesses e comportamentos similares.
As classes sociais não são determinadas por um único factor, mas são medidas por uma combinação de
factores, tais como profissão, rendimento, educação, riqueza e outras variáveis. Os profissionais de
marketing devem preocupar-se com as classes sociais porque as pessoas de uma determinada classe
tendem a exibir comportamentos similares.
Um comportamento de consumo também é influenciado por factores sociais, tais como grupos de
referência, família, papéis sociais, e status.
Grupos de referencia
Entende-se por grupo de referência, ao grupo que num dado momento, serve de referência na
determinação das crenças, atitudes e comportamentos de um indivíduo quer este lhe pertença ou não.
Podem ser grupos de referência positivos (aqueles cujos valores e comportamentos são aprovados e
imitados), ou negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados). Os profissionais de
marketing tentam identificar os grupos de referência de seus consumidores-alvo. Os grupos de
referência influenciam o indivíduo de três formas: eles expõem uma pessoa a novos comportamentos e
estilos de vida, influenciam as atitudes e auto-estima dessa pessoa pois ela deseja pertencer a esse
grupo, e também criam pressões que podem afectar a escolha de produtos e marcas.
Família
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Papeis e status
Uma pessoa participa em muitos grupos, família, clubes, organizações, a posição dessa pessoa dentro
de cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel consiste
nas actividades que as outras pessoas esperam que o indivíduo exerça.
As decisões de um comprador são influenciadas também por suas características pessoais, tais como
idade, profissão, situação económica, estilo de vida, personalidade e auto-estima.
Profissão
A profissão de uma pessoa afecta os bens e serviços adquiridos Os profissionais de marketing tentam
identificar os grupos ocupacionais que apresentam um interesse especial em seus produtos e serviços.
Condições Económicas
Estilo de vida
As pessoas originárias de uma mesma subcultura, classe social ou mesmo profissão podem ter estilos
de vida bastante diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida expresso em actividades, valores pessoais
e opiniões de uma pessoa.
As actividades incluem o trabalho, o lazer, os hábitos de compra, etc.
Os valores pessoais são o sistema de valores e características de personalidade que determinam as
interacções entre o indivíduo e o que o rodeia, e compreende os aspectos psicológicos, tais como a
personalidade e aspectos psicossociológicos assim como a percepção feita por cada indivíduo do modo
como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados.
As opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu ambiente social em geral.
Personalidade e Auto-conceito
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As escolhas de compra de uma pessoa são ainda influenciadas por quatro factores psicológicos
principais: necessidades e motivação, percepção, aprendizagem, e crenças e atitudes.
Necessidades e Motivação
Uma pessoa tem muitas necessidades num dado momento, algumas são biológicas, tais como a fome,
sede ou desconforto, outras são psicológicas, originadas da carência de reconhecimento, estima ou
afiliação. Uma necessidade transforma-se em motivo quando ela é elevada a um nível suficiente de
intensidade á busca de satisfação.
Inúmeros psicólogos desenvolveram teorias de motivação humana, tais como Freud e Maslow:
NECESSIDADES
DE
REALIZAÇÃO
NECESSIDADES DE
ESTIMA
NECESSIDADES DE Sentido da
PERTENÇA
evolução
das
NECESSIDADES DE SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
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Percepção
Uma pessoa motivada está prestes a agir. As acções de uma pessoa são influenciadas pela sua
percepção da situação. Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de
formas bastante diferentes por perceberem a situação de maneira diversa.
A percepção é o processo pelo qual as pessoas seleccionam, organizam e interpretam informações para
formar um quadro significativo do mundo.
Aprendizagem
Atitudes e Crenças
Por meio de suas acções e de sua aprendizagem as pessoas adquirem atitudes e crenças. As pessoas
tem atitudes para com a religião, política, roupas, música, etc. Uma atitude descreve as avaliações,
sentimentos e tendências relativamente constantes que uma pessoa tem relativamente a um objecto ou
ideia. Uma atitude compreende três componentes:
a) Crenças ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimentos factuais a propósito dos
objectos considerados.
b) Sentimentos ou elementos afectivos: pode ou não gostar-se do objecto
c) Elemento comportamental: é uma tendência para agir, que pode ou não estar presente na
atitude.
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Reconhecimento Procura
Procuradada Avaliação
Avaliaçãodede Decisão
Decisãodede Pós-
Reconhecimento Pós-
dadanecessidade informação alternativas compra -compra
necessidade informação alternativas compra -compra
1.Reconhecimento da necessidade
- Estímulos externos (Ex: anuncio de publicidade)
- Estímulos Internos: quando uma das necessidades normais da pessoa (fome, sede), se eleva a um
nível alto o bastante para tornar-se um impulso.
2.Busca de Informação
Fontes:
Pessoais: Família, amigos, vizinhos, etc;
Comerciais: Propaganda, vendedores, concessionárias, embalagens, mostruários;
Publicas: Mídia de massa, organizações de defesa do consumidor;
Experimentais: Manuseio, exame e uso do produto.
3.Avaliação de alternativas
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O consumidor faz uma classificação de marcas, ou seja, dá importância a diferentes atributos de acordo
com os seus desejos e necessidades particulares (ex.: preço, qualidade, embalagem, etc.) e forma intenções
de compra.
4.Decisão de compra
Motivo:
- Atitude de terceiros
- Factores situacionais inesperados
5.Comportamento pós-compra
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4.O Mercado
Vamos falar do exemplo do mercado das motos, como por exemplo os fabricantes da marca Honda.
Em primeiro lugar, os fabricantes devem estimar o número de consumidores que têm interesse
potencial na compra de uma mota, para tal devem elaborar uma amostra de consumidores que
responderam á seguinte pergunta: Gostaria de comprar uma mota? Se uma entre cada dez pessoas
responder sim, os fabricantes podem concluir que 10% do número total de consumidores irá constituir
o mercado potencial para motos. O mercado potencial é o grupo de consumidores que demonstram
algum nível de interesse por um produto ou serviço em particular.
Apenas o interesse do consumidor não é suficiente para definir o mercado de motas.
Os potenciais consumidores devem ter um rendimento que lhes permita adquirir o produto. Eles
devem ser capazes de responder á seguinte questão: Você pode comprar uma mota?
Barreiras de acesso também reduzem o tamanho do mercado de motas. Se os fabricantes de motas não
distribuem seus produtos em certas áreas remotas devido aos elevados custos de transporte, os
potenciais consumidores destas áreas não estarão disponíveis como consumidores. O mercado
disponível é o conjunto de consumidores que tem interesse, rendimento e acesso a um produto ou
serviço em particular.
Para outros grupos de indivíduos podem ainda haver restrições á venda do produto, como é o exemplo
das motas que só podem ser vendidas a maiores de 18 anos. Os adultos restantes representam o
mercado disponível qualificado, ou seja o grupo de consumidores que tem interesse, rendimento,
acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço.
A empresa agora deve escolher entre atender a todo o mercado disponível qualificado ou concentrar-se
em segmentos seleccionados. O mercado-alvo é a parte do mercado qualificado disponível que a
empresa decide atender.
A empresa e seus concorrentes acabarão por vender um certo número de motas para o seu mercado-
alvo.
O mercado penetrado é o grupo de consumidores que já compraram motas.
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40%
Mercado Disponível
30%
Mercado Disponível Qualificado
20%
10%
Mercado Mercado-alvo
5%
Potencial
Mercado Penetrado
Mercado Potencial
Mercado Total
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5-Segmentação de mercados
O processo de marketing, consiste para uma organização em conhecer os seus públicos para melhor se
lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz. Qualquer que seja o público este nunca é
homogéneo. É composto por milhares de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e
exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação
eficaz junto dos publicos-alvo da organização.
Existem duas formas extremas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes: o
marketing de massas, e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que se situa a
terceira, ou seja, o marketing segmentado.
a) O marketing de massas
O marketing de massas consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os
consumidores, orientando a acção para o consumidor médio e procurando praticar uma política
indiferenciada, ou seja consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo
preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos, é o exemplo de produtos tais como
o sal, a farinha e o açúcar.
Esta política encontra-se actualmente em desuso, pois ao praticá-la, podem não se satisfazer
verdadeiramente nenhum consumidor.
b) O marketing individualizado
O marketing individualizado consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos
indivíduos que compõem o mercado, através de uma actuação específica para cada caso.
Este processo é muitas vezes adoptado, no domínio do marketing industrial pelas empresas que tem
um pequeno número de clientes potenciais e que lhes vendem bens ou serviços com um valor unitário
elevado: agências de publicidade gabinetes de engenharia, empresas de formação e consultoria,
empresas de obras públicas, etc. No âmbito dos bens de consumo, certas empresas esforçam-se por
vezes em individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da política do produto como da política
de comunicação. É assim que os construtores de automóveis procuram adaptar os seus modelos ás
necessidades e aos gostos de cada automobilista, oferecendo-lhes um grande número de opções
relativamente á cor e aos diferentes acessórios. Do mesmo modo, o desenvolvimento do marketing
directo é uma forma de marketing individualizado, tanto na óptica da comunicação como da
comercialização/venda.
c) O marketing segmentado
A segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se
chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus
comportamentos, necessidades motivações, etc.
Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros para justificar políticas
de marketing distintas.
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3. Desenvolver métodos
1. Identificar as bases 3.mensuração
Desenvolverdamétodos 5.Desenvolver o
de 5.Desenvolverpara
o
1. Identificar as bases de mensuração
para a segmentação do atractividade do da posicionamnto
posicionamnto para
para a segmentação do atractividade do
mercado cada segmento-alvo
mercado mercado cada segmento-alvo
mercado
6.Desenvolver o mix
6.Desenvolver o mix
2.Desenvolver o perfil de marketing para
2.Desenvolver o perfil 4.Seleccionar os de marketing para
cada segmento-alvo
dos segmentos 4.Seleccionar os cada segmento-alvo
dos segmentos segmentos-alvo
resultantes segmentos-alvo
resultantes
Não existe uma única maneira de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve
experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor
maneira de visualizar a estrutura de mercado. O quadro seguinte contém as principais variáveis
utilizadas para segmentar o mercado consumidor.
A segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental são as mais usadas.
Segmentação Geográfica
A segmentação geográfica exige que o mercado seja dividido em diferentes unidades geográficas, tais
como países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir operar em
uma ou apenas algumas poucas áreas geográficas, ou operar em todas, mas dar especial atenção ás
diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências.
Segmentação Demográfica
Consiste na divisão do mercado em grupos com base em variáveis demográficas tais como idade, sexo,
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tamanho da família, ciclo de vida familiar, rendimento, ocupação, nível de escolaridade, religião, raça
e nacionalidade.
As variáveis demográficas são as bases mais comuns para identificar os grupos de consumidores. Uma
razão para isto é que as necessidades, desejos e média de utilização dos consumidores muitas vezes
variam de acordo com mudanças demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais
fáceis de mensurar do que a maior parte dos outros tipos de variáveis. Mesmo quando os segmentos de
mercado são em princípio definidos utilizando outras variáveis, tais como personalidade ou
comportamento, suas características demográficas devem ser conhecidas de modo a identificar o
tamanho do mercado-alvo a atingi-lo de forma eficiente.
No caso da idade e ciclo de vida da família: as necessidades e desejos do consumidor mudam com a
idade. Algumas empresas utilizam a segmentação baseada na idade e no ciclo de vida oferecendo
diferentes produtos ou utilizando diferentes enfoques de marketing para segmentos de idade e ciclo de
vida diferentes.
Sexo: A segmentação por sexo tem sido aplicada há muito tempo para vestuário, penteados,
cosméticos e revistas.
Rendimento: A segmentação pelo rendimento auferido já é utilizada há bastante tempo para produtos
e serviços tais como automóveis, vestuário, cosmético e viagens.
Pode ainda efectuar-se uma segmentação utilizando conjuntamente várias variáveis demográficas.
Segmentação Psicográfica
Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diferentes grupos com base na classe
social, estilo de vida, ou nas características da personalidade.
Classe Social: Muitas empresas projectam produtos ou serviços para classes sociais específicas,
incluindo os atributos direccionados para tais classes.
Estilo de vida: O interesse das pessoas por vários produtos é afectado pelo seu estilo de vida. Os bens
que consomem expressam esses estilos.
Personalidade: Os profissionais de marketing também utilizam variáveis de personalidade para
segmentar mercados, dando a seus produtos personalidades que correspondem ás personalidades dos
consumidores. Uma estratégia de segmentação de mercado bem sucedida baseada em personalidade
foi utilizada para produtos tais como cosméticos para mulheres, cigarros, seguros e bebidas.
Segmentação comportamental
Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos com base em seu
conhecimento, atitudes ou uso ou resposta ao produto. Pode ser uma segmentação feita com base na
ocasião, busca de benefícios, taxa de uso, grau de lealdade, etc.
Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando-se muitas das mesmas variáveis utilizadas
para a segmentação dos mercados consumidores. Os compradores industriais podem ser segmentados
geograficamente ou por benefícios que procuram, situação de usuário, média de utilização, situação de
lealdade, estágio de compra e atitudes, características operacionais, seus métodos de compra, factores
situacionais e características pessoais.
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Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa espera encontrar um ou mais que sejam interessantes
para ela. Deve-se então decidir quais e quantos segmentos irá atender, este problema chama-se
selecção do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de compradores que partilham
necessidades e características comuns, as quais a empresa decide atender. A empresa pode adoptar
uma de entre três estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing
diferenciado ou marketing concentrado.
Mix de
Mercado
marketing
Marketing Indiferenciado
Marketing Diferenciado
Segmento 1
Mix de
marketing Segmento 2
Segmento 3
Marketing Concentrado
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Utilizando uma estratégia de marketing indiferenciado, uma empresa pode decidir ignorar as
diferenças entre os vários segmentos do mercado e abranger todo o mercado com uma única oferta.
Ela concentra-se no que é comum ás necessidades dos consumidores em vez do que é diferente.
A empresa projecta um produto e um programa de marketing que irá abranger o maior número
possível de compradores. Ela utiliza a distribuição de massa e publicidade de massa, e visa criar uma
imagem superior do produto na mente das pessoas. O marketing indiferenciado acarreta redução de
custos. Uma linha de produto estreita reduz os custos de produção, o stock e o transporte. A ausência
de pesquisa e planeamento de segmentação de mercado também reduz os custos da pesquisa do
mercado e da gestão do produto. Contudo os profissionais de marketing mais modernos têm fortes
dúvidas acerca desta estratégia, pois um produto ou marca não pode satisfazer todos os consumidores.
As empresas que utilizam o marketing indiferenciado costumam desenvolver uma oferta direccionada
aos maiores segmentos, o que resulta em menor satisfação nos segmentos menores. O resultado é que
os segmentos maiores podem ser menos lucrativos porque atraem muita concorrência.
Utilizando uma estratégia de marketing diferenciado, uma empresa decide atingir vários segmentos do
mercado e projecta ofertas separadas para cada um deles. O marketing diferenciado possibilita um
maior número de vendas totais do que o marketing indiferenciado. Mas ele também aumenta os custos
do negócio. Modificar um produto para satisfazer as diferentes necessidades dos segmentos do
mercado usualmente envolve alguma pesquisa e desenvolvimento, engenharia ou custos de produção
especiais, e tentar atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes campanhas de publicidade
aumenta os custos de promoção. Assim, empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o
aumento dos custos ao decidir qual a estratégia de marketing a utilizar.
A escolha da melhor estratégia depende dos recursos da empresa, quando eles são limitados, o
marketing concentrado é mais eficaz. A melhor estratégia também depende do grau de
variabilidade do produto. Marketing indiferenciado é mais adequado para produtos uniformes,
os produtos que podem ter variações no design, tais como câmaras fotográficas e automóveis
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são mais adequados para diferenciação ou concentração. A fase no ciclo devido do produto
também deve ser levado em consideração. Quando uma empresa introduz um novo produto, é
mais prático lançar apenas uma versão e neste caso o marketing indiferenciado ou o
concentrado são mais eficazes, contudo na fase de maturidade do ciclo de vida do produto o
marketing diferenciado começa a tornar-se mais interessante. Outro factor é a variabilidade do
mercado, se a maior parte dos compradores tem os mesmos gostos faz o mesmo volume de
compras e reage da mesma maneira aos esforços de marketing o marketing indiferenciado é o
mais apropriado. Finalmente as estratégias de marketing dos concorrentes também são
importantes.
Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar, é preciso decidir que posições
ocupar nesses segmentos. Posição de um produto é a forma como um produto é definido pelos
consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores
em relação aos produtos concorrentes – os profissionais de marketing devem planear as posições que
darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo seleccionados, e programar o mix
de marketing para criar essas posições planeadas.
Bibliografia
Kotler, P.; Armstrong, G.: Introdução ao Marketing, 4ª Edição, LTC- Livros Técnicos e Científicos
Editora, S.A., 2000;
Jacques Lendrevie; Mercator 2000: Teoria e Pratica do Marketing, 9ª Edição, Lisboa Publicações Dom
Quixote, 2000;
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