Bez alata nema ni zanata

Potrošač je zlata vredan

Preduzetnik

online
magazin za preduzetnike

U društvo znanja -
bičem! Radite i
zaradite
Od vlasnika biznisa dok ste
još u -
do lidera

liderstvo
pidžam
i

Lideri BESPLATAN PRIMERAK

postherojskog
doba
APRIL 2009 - broj 02

www.preduzetnik.com
Business Media doo
Serbia, Novi Sad
Stevana Milovanova 6
Tel: +381.21.472.99.49
Cell: +381.63.835.45.37
Email: kontakt@preduzetnik.com
Web: www.businessmedia.rs
 sadržaj

22 menadžment
Lideri postherojskog doba
Liderstvo podrazumeva upotrebu moći da bi
se izvršio uticaj na stavove i ponašanja drugih
ljudi. Lideri tolerišu haos i nedostatak strukture
i ne donose brze odluke o važnim pitanjima. Oni
imaju viziju, kreativni su i zagovaraju promene.

28 menadžment
Od vlasnika biznisa do lidera
Jeste li sproveli promene? Stručnjak za liderstvo
daje vam savete kako da postanete uspešan lider
u biznisu.

6 zanimljivosti 15 poslovne ideje

Zanimljivosti iz Srbije i sveta Radite i zaradite dok ste još u - pidžami

7 predstavljamo 18 intervju
Centar za razvoj karijere Univerziteta u Novom Sadu Kreativnost + mladost = hiperaktivnostst

8 slobodna tema 30 marketing

U društvo znanja - bičem! Potrošač je zlata vredan

10 za početnike 32 poslovna etika

Bez alata nema ni zanata Značaj i neophodnost uspostavljanja etičkog kodeksa

PreduzetnikOnline • April2009 • 
reč urednika
Liderstvo - biti ili ne biti
L
iderstvo je izgleda tema koja iz godine u godinu sve
više zaokuplja svetsku javnost. Gotovo da ne postoji
internet sajt i/ili časopis koji je sadržajem posvećen
menadžmentu ili preduzetništvu, a koji nema posebnu
rubriku o liderstvu. Stiče se utisak da je čovečanstvo u
velikoj krizi koju karakteriše nedostatak novih ideja, ljudi
sa vizijom i, uopšte, kao da vapimo za promenama, za
liderima. Možda je svetska ekonomska kriza vrhunac krize
čovečanstva, a izbor Baraka Obame za predsednika SAD-
a, u trenutku kada je Amerika shvatila da je pogođena
snažnom ekonomskom krizom, ne deluje baš slučajno. Ceo
svet u predsednika SAD-a gleda sa velikim očekivanjima
– kakve (željno očekivane) promene donosi ovaj čovek
egzotičnog porekla, šta će da saopšti američkoj i svetskoj
javnosti pri pojavljivanju na konferencijama u Beloj kući,
hoće li ponovo biti hrabar kao na inauguraciji i saopštiti
nam koliko je situacija loša, ali da se bez borbe ništa ne
postiže.
A šta je sa našim lokalnim liderima? Imamo li mi
uopšte ljude liderskih sposobnosti? Oni koji vode ovu
napaćenu državu ne ulivaju mnogo nade. Nikako da shvate
šta je ljudima u Srbiji stvarno potrebno, nikako da shvate
da su na svojim funkcijama jer ih je narod Srbije izabrao.
Marketing nije vezan samo za biznis, postoji i politički
marketing, ali ga naši političari, kao i naši privatnici
izjednačavaju sa promocijom. Zato je svaki njihov nastup
zapravo lična promocija i promocija njihovih političkih
stranaka, svih redom, od stranaka na vlasti do stranaka
u opoziciji. Zaboravljaju da se svaka odluka donosi na
bazi prethodnih istraživanja i da mora biti u skladu sa
interesima onih na koje se odluka odnosi.
 • PreduzetnikOnline • April2009
Stajanje u mestu je najbrži način
da se krećete unazad u ovom
brzo menjajućem svetu.
- Anon
Zaboravimo za trenutak na likove koji se poput
wallpaper-a „ne skidaju“ sa TV ekrana već gotovo dve
decenije (ili bar pokušajmo da ih zaboravimo). Potražimo
lidere u našim lokalnim sredinama, promovišimo ih i
pružimo im šansu da ako već imaju dobre ideje, da ih i
realizuju, da potom oni nas sve promovišu.
U ovom broju magazina PreduzetnikOnline dva
teksta posvećena su temi liderstva. Za ovu temu opredelio
sam se nakon učešća u programu „Leadership Day“ koji
je AIESEC Srbije organizovao u nekoliko gradova u Srbiji
i na kojem su mladi ljudi, mahom studenti sa fakulteta
u Srbiji, imali priliku da pristustvuju predavanjima,
radionicama i diskusijama na temu liderstva. Ovi mladi
ljudi ulivaju nadu da i za Srbiju dolaze bolja vremena, a
AIESEC-u želim puno uspeha u onome što radi.
Pitanje liderstva u Srbiji je pitanje biti ili ne biti.
Prosečan privatnik u Srbiji, nažalost, nema liderskih
sposobnosti svojstvenih tzv. postherojskom dobu. Naši
privatnici više liče na male diktatore, koji ne traže lidere
u svojim radnicima, već poslušnike i ulizice. Ništa bolje
nije ni u institucijama koje finansira država, pa tako i u
školama, i na fakultetima imamo bezbroj malih diktatora
koji, plašeći se promena, guše i ono malo inicijative kod
svojih zaposlenih.
Zamislite šta bi bilo kada bi svi ti mali diktatori bili
mali lideri? Gde bi nam bio kraj?
Goran Sečujski, Urednik
KONKURS PROJEKTNIH IDEJA
Odgovorni mladi, održiva budućnost

Pošalji svoju projektnu ideju do 6. maja na jednu od sledećih tema:

Mislim, dakle recikliram

Štedim energiju u lokalnoj sredini
Preduzmi nešto - budi preduzetnik!

Dodatne informacije na

www.aiesec.org.yu/razvoj

Šta ti imaš od toga?

1000 eura da realizuješ svoju ideju

Priliku da razviješ liderske veštine, kao i veštine upravljanja projektom
Mentorstvo menadžera jedne od vodećih kompanija u Srbiji
zanimljivosti
SRBIJA
Odgovorni mladi, održiva
budućnost
I
nicijativa „Odgovorni mladi,
održiva budućnost“ je projekat
koji je AIESEC, međunarodna or-
ganizacija za razvoj liderstva kod
mladih ljudi, pokrenula sa ciljem
da razvije i edukuje, kao i podigne
svest i aktivizam članova đačkih, stu-
dentskih, humanitarnih, omladinskih
i nevladinih organizacija u oblastima
društvenog, ekonomskog i ekološkog
aspekta održivog razvoja, i njihovog
povezivanja sa Vladinim i privrednim
sektorom. Na ovaj način AIESEC želi
da doprinese osposobljenju mladih
da kreativno i kritički misle, rešavaju
probleme i međusobno sarađuju i
stvaraju novu ekonomiju, stabilan
društveni sistem i održivi razvoj.
Teme u okviru kojih se pišu pro-
jektni predlozi su:
1) MISLIM DAKLE RECIKLIRAM - U
okviru ove teme potrebno je napi-
sati ideju kako konkretno može da
se poveća reciklaža i smanji količina
otpada, kako na najefikasniji način
mogu da se organizuju konkretne
 • PreduzetnikOnline • April2009
akcije kojima mladi u lokalnim sre- SRBIJA
dinima mogu da se edukuju, podstiču
na razmišljanje i deluju u pravcima Rezultati prijavljivanja
načina prikupljanja i recikliranja ot-
pada. na Takmičenje za
2) VOLONTERIZAM MLADIH ZA
ŠTEDNJU ENERGIJE U LOKALNOJ najbolju tehnološku
SREDINI - U okviru ove teme potreb-
no je napisati ideju koja predlaže inovaciju
konkretnu akciju kojom se motivišu i
podstiču mladi da razmišljaju i delu-
Z
ju u pravcu štednje energije u svojim aključno sa 01. aprilom
lokalnim sredinama, na fakultetima i na Takmičenje za najbolju
u svakodnevnom životu. tehnološku inovaciju prijavilo
3) PREDUZMI se 1013 takmičara, od toga 898 iz
NEŠTO - BUDI PRE- Srbije i 115 iz Republike Srpske.
DUZETNIK! - U Najveći broj prijava (ideja, invenci-
okviru ove teme ja, inovacija, projekata) prijavljeno
potrebno je napisati je u kategoriji Realizovane inovacije,
ideju koja predlaže ukupno 140, od čega 123 iz Srbije i
konkretne akcije za 17 iz Republike Srpske. U kategoriji
motivisanje i pod- Energetska efikasnost prijavljeno je
sticanje mladih na ukupno 40 inovacija - 37 iz Srbije i
samozapošljavanje, 3 iz Republike Srpske. Od 98 prijava
kao i na aktivnos- u kategoriji Inovativne ideje, 82 tima
ti kojima će sami su iz Srbije, a 16 iz Republike Srpske.
sebi stvarati šanse U kategoriji Potencijali takmičiće se
za zapošljavanje, 9 timova, od toga je 8 iz Srbije, a je-
smanjujući na taj dan tim iz Republike Srpske.
način nezaposlenost Svi koji nisu prijavili svoje ideje,
mladih u lokalnoj invencije, inovacije i projekte do 01.
zajednici. aprila, u jednoj od četiri kategorije:
Predlog projekta Realizovane inovacije, Energetska
može podneti : efikasnost, Inovativne ideje i Poten-
• Pojedinac cijali, mogu to učiniti do 15. maja u
• Grupa pojedinaca okviru kategorije Inovativne opštine.
• Predstavnici đačkih parlamena- Da bi jedna opština bila uključena u
ta. Takmičenje za Najbolju tehnološku
Ukoliko je predlog projekta inovaciju sa njene teritorije moraju
dostavljen od strane pojedinca ili pristići najmanje tri prijave inovaci-
grupe pojedinica, sama osoba – pod- ja.
nosilac – treba da bude osoba između
15 i 30 godina. Podnosilac projekta
mora biti fizičko ili pravno lice sa pri-
javom boravka odnosno registrova-
nom adresom na teritoriji Republike
Srbije.
Prijave se moraju predati u obras-
cu za predlog projekta koji se nalazi
na veb sajtu www.aiesec.org.yu, do
06. maja 2009.
Izvor: www.aiesec.org.yu Izvor: www.inovacija.org

Centar za razvoj karijere
Univerziteta u Novom
Sadu
C
entar za razvoj karijere i save-
tovanje studenata počeo je sa
radom oktobra 2008. godine.
Projekat osnivanja Centra za razvoj
karijere i savetovanje studenata je
pokrenula i podržala Fondacija Pre-
stolonaslednika Aleksandra za kulturu
i obrazovanje.
Osnovni ciljevi Centra jesu
povezivanje studenata i diplomaca
Univerziteta u Novom Sadu sa poslo-
davcima i razvijanje svesti studenata
i diplomaca o savremenim uslovima
poslovanja, posredovanje u ostvar
ivanju prakse u zemlji i inostranstvu,
pružanje informacija o mogućnostima
dodatnog obrazovanja, stipendijama
i pomoć u razvoju znanja i veština
koje su od koristi pri zapošljavanju.
Centar takođe ima za cilj i povezivan-
je akademske i poslovne zajednice i
pružanje širokog spektra usluga po-
slodavcima radi što bolje i uspešnije
saradnje. Centar ne posreduje di-
rektno u zapošljavanju studenata,
već pruža relevantne informacije o
predstavljamo
zapošljavanju, povezuje studente sa
poslodavcima radi organizovaja prak-
si i volonterskog rada i organizuje
treninge i seminare na kojima pruža
praktična znanja i veštine. Sve usluge
centra su besplatne za registrovane
studente Univerziteta u Novom Sadu,
kao i za poslodavce.
Usluge za studente:
• Saveti i priprema za intervju
za posao.
• Radionice, treninzi i seminari
za razvoj karijere.
• Besplatne brošure sa koris-
nim informacijama za studente.
• Informacije o slobodnim rad-
nim mestima, poslovima i praksi u
najboljim kompanijama.
• Prezentacije kompanija.
• Susreti sa poslodavcima.
Usluge za poslodavce:
• Prezentacije kompanija.
• Sajmovi zapošljavanja.
• Studentski projekti.
• Konkursi i takmičenja.
ja.
• Radionice i predavanja.
• Programi praksi i volontiran-
slovi.
• Honorarni i privremeni po-
• Oglašavanje slobodnih radnih
mesta.
• Sponzorstvo.
• Podrška u građenju imidža
Vašeg preduzeća.
Studenti i poslodavci mogu da
se registruju u Centru i potom da ko-
riste sve usluge Centra besplatno.
Centar za razvoj karijere
i savetovanje studenata
Univerziteta u Novom Sadu
Adresa: Dr Ilije Đuričića 3
(u okviru Studentskog doma
Slobodan Bajić)
Kontakt telefon: 021/ 485-2041
Email: karijera@uns.ac.yu
www.razvojkarijere.uns.ac.rs
Radno vreme: od 8 do 14:30
PreduzetnikOnline • April2009 • 
slobodna tema
U društvo znanja - bičem!
Najveća prepreka napretku hrvatskog
gospodarstva nisu sanacije, otkazi ili
tehnološka zastarjelost, već mentalni sklop
domaćih gospodarstvenika koji misle da u
“društvo znanja” mogu ući metodama sus-
tavnog podcijenjivanja jedinog pravog
kapitala kojeg imaju
Autorka: Sanja Radović
M
oderna europska urbana mladež radi 24/7, 7/365,
365/do smrti. Takav nam je tempo i ponosimo se
njime (a kako su nam uspjeli prodat’ tu priču, pitaju
se oni koji žive i rade po principu lasciate mi cantare, u
malim lijepim gradovima na sunčanim obalama). Idealno
je biti “mlad i dinamičan”, zgodan i dotjeran, izgledati
 • PreduzetnikOnline • April2009
*
kao da se ima para, izlaziti, a ujutro ići na posao; možda
čak imati i djecu, ali i to odrađivati s takvom lakoćom
da to nitko niti ne primijeti. Nema frke, pratimo mi to,
a svoje momke i djevojke viđamo kasno navečer kad
pokažemo pravo lice i onesvijestimo se u vreći za sjedenje,
i još jednom oko dva ujutro kad iznenada otvorimo oči i
izrecitiramo si sve što treba obaviti sutra, lagano trzajući
nogom. (Apaurin tu i tamo pomogne.) Cure više ne idu
na kave s prijateljicama, već rečenicom “A htjele smo
emancipaciju, evo nam je sad!” objašnjavaju kako baš
ovaj tjedan ne stignu...
Ugurat ćemo frizera i pranje auta između sastanka
i ručka koji je zapravo sastanak. Jer bez frizure i čistog
auta ne moramo uopće van - imidž je mantra naše kulture!
I moramo imati i mnogo (mnogo!) pari cipela (kupljenih
u trenucima očaja), mnoštvo vrlo glasnih gadgeta (koji
nas podsjećaju na obaveze), svake godine ili barem dvije
bolji auto, pa stan zbog kojeg ćemo robovati do penzije...

I kad nas punice pitaju zašto smo
odabrali crvenu kuhinju “u kojoj se ne
može kuhati pašticada”, kako da im
objasnimo da je kuhinja tu kako bismo
mogli usred noći ustati po sladoled i
pomalo je unerediti vikendom, jer i
tako će je u ponedjeljak pospremiti
spremačica, čije ćemo usluge platiti
zadnjom lovom. Lova je tu da se troši,
jer inače sve te zavrzlame 24/7/365
nemaju smisla, a love zapravo nema:
opstaje samo dojam da se bijeda s
tekućeg računa može rastegnuti iz
mjeseca u mjesec, i to samo kako
bismo projicirali imidž mladih i
dinamičnih, modernih Europljana.
Riba i po, dinar i po
Tako je to s radničke strane. S druge
strane je sasvim drugačije. Umjesto
da poslodavci modernih Europljana
prihvate osnovnu ideju poslovanja
modernih Europljana, koja kaže da su
djelatnici najvredniji kapital firme,
kod nas je - upravo suprotno. Bez
komentara je prihvaćeno 24/7, ali ne
i sve ostalo što uz to ide. I dalje smo
svi “zamjenjivi”. Ako damo otkaz,
Poslovno i privatno
vrijeme više nisu odvojeni
- mi jesmo naš posao
i predstavljamo našu firmu
u svako doba dana, pa i kad
pijani plešemo po stolovima
vikendom
doći će netko drugi. Ako dignemo
glas i tražimo nešto “ekstra”, doći
će netko drugi. Doći će, ali hoće li i
on zanemariti svoje kućne ljubimce i
biti djelatnih te firme stalno i uvijek,
i noću i vikendom? Je li i on jedan
od “24/7 ljudi”? Nije važno, ako
traži manje para, reći će loš šef. Nije
važno da djelatnici budu zadovoljni,
važno je da šefovi budu zadovoljni.
A njih samo i jedino veseli - lova. I
ako imate nesreću raditi posao koji
je kompliciranije vrednovati od deset
prodanih jabuka, imate nesreću.
Zašto je umro fašizam?
Nedavno je Posao.hr (god. 2006.,
prim.ur.) objavio istraživanje u
kojem je zaključeno kako “slanje
i primanje e-mailova nevezanih uz
posao utječe na produktivnost”, kako
mnogi na poslu rade nešto “privatno”
i kako ljudi surfaju po netu. Strašno!
Kao da prije ere Interneta nisu tračali
na telefon i čitali novine. Prema
američkom modelu, i naše kompanije
trebaju uvesti pravo na čitanje e-
mailova i nadgledanje korištenja
Interneta djelatnika. Fašizam se
već pokazao kao zgodna metoda.
No, što se sad tim istim Amerima
događa? Djelatnici koje se nadgleda
i maltretira postaju nesretni i više
ne žele raditi, pa su žene, koje su
se godinama borile za pravo na rad,
jednakost i sve što uz “emancipaciju”
ide, iskoristile svoje staro pravo te sve
češće odlučuju bivati domaćicama.
Dosta im je rada do kasno navečer,
mobitela i odijela, pa svojim jačim
polovicama ostavljaju biznis. To je
F.O. i emancipaciji i radu 24/7. Ista
stvar će se dogoditi i nama, čim
budemo financijski sposobni za to,
ako budemo nezadovoljni uvjetima na
poslu. Zašto bismo radili, ako na poslu
nismo sretni? Pitanje je to kojeg bi i
naši poslodavci trebali biti svjesni, a
nisu. Činjenica je da je samo sretan
djelatnik dobar djelatnik, a ako mu
je zabranjeno surfanje i dopisivanje
sa svijetom, definitivno nije sretan.
Privatni i poslovni život teško je
razlučiti i razmjenjivanje zezalica
s poznanikom iz druge tvrtke može
dovesti do poslovne suradnje. Ako se
djelatnik osjeća sputan, kako može
biti produktivan? Ako je nesretan,
radit će manje i više će vremena
namjerno “krasti” za “privatne
stvari”. I uz to će htjeti promijeniti
O AUTORKI
Sanja Radović je brand manager/PR agent u preduzeću Megafon doo (Za-
greb, Hrvatska). Radi takođe kao novinarka u hrvatskom magazinu Plan B
i kao izvršna urednica sajta www.pegla.com. Kontakt sa Sanjom Radović
možete ostvariti putem imejla: sanja.radovic@megafon.hr.
slobodna tema
posao ASAP i zbrisat će čim uzmogne,
ostavljajući prazninu iza sebe.
Neki dan sam u jednoj “mladoj
i dinamičnoj” firmi “u usponu”
zapazila dvije bilježnice, na kojima
velikim službenim slovima piše
“dolasci” i “odlasci”. Unutra piše
“Mate, 8:34, Branka 8:14”, odnosno
“Ratko 16:54, Olga 16:35”. Tipičan
(najgluplji) oblik diktature: važno
je samo koliko je netko vremena
proveo na radnom mjestu! Nije
važno što je predstavljao svoju firmu
na sinoćnjoj kulturnoj večeri, nije
važno što je potrošio tisuće kuna na
odjeću kako bi izgledao pristojno jer
predstavlja svoju firmu, i nema veze
je li tih osam sati što je proveo na
poslu klafrao s frendovima na telefon
ili je doista nešto i napravio. Uopće
nije bitno što je radio, dok god je
bio UNUTAR tvrtke! Može li gluplje?
Kako se vrednuje nečije vrijeme?
Može se vrednovati trud, zalaganje,
rezultati, ali nije li najgluplje na
svijetu vrednovati vrijeme? Vrlo je
lako izgledati zaposlen, ako je to cilj.
I osim toga, u naše digitalno doba,
“digitalna” firma ima evidenciju
radnog vremena na - papiru?! Odmah
je jasno da nitko ne računa ništa iz
tih brojki, već su te dvije ojadne
bilježnice tu samo kako bi zastrašile
djelatnike.
Kreativnost nismo ni spomenuli.
Ne usuđujemo se, jer ona u ovakvom
sustavu nema nikakve šanse.
Srednjevjekovne metode grabeži
moraju umrijeti i naši šefovi moraju
početi cijeniti svoje ljude, i to je
jedini put u svijet kojem (navodno)
želimo pripadati.
*Tekst je objavljen u hrvatskom magazinu PC
Chip br. 131/2006, a po odobrenju autorke
Sanje Radović obljavljujemo ga u magazinu
PreduzetnikOnline.
PreduzetnikOnline • April2009 • 
za početnike
Bez alata
nema ni zanata
Vrednost biznis plana određena je
vrednošću odluke koja će biti doneta na
osnovu njega. Biznis plan nije garancija
uspeha, jer vam u biznisu uspeh niko ne
može garantovati, ali sigurno jeste koristan
alat koji povećava šanse za uspeh vašeg
biznisa.
Autor: Goran Sečujski
Ž
elite da se bavite privatnim
biznisom. Imate fenomenalnu
ideju, nešto što još niko pre
vas u Srbiji nije smislio. Ali, budite
oprezni – ne razgovarajte mnogo sa
drugima o toj ideji, nikad se ne zna
ko može da vam je ukrade. Ko će kas-
nije biti kriv što je ideju koju ste vi
smislili neko drugi prvi realizovao, a
bila je suđena vama? Jedina prepreka
za realizaciju ideje jeste nedostatak
finansijskih sredstava. Nešto ste
uštedeli, ali to nije dovoljno. Na vašu
sreću, država odobrava tzv. start-
up kredite po veoma povoljnim us-
lovima i vi odlučujete da se prijavite
na konkurs. Kako problemima nikad
nema kraja, da biste konkurisali za
kredit, potreban vam je biznis plan.
Šta je to biznis plan? Zašto neko od
10 • PreduzetnikOnline • April2009
vas traži biznis plan kada ne postoje
ni najmanje šanse da vaš budući biz-
nis propadne? Zar neko sumnja u vaše
sposobnosti i u vaše procene? Koliko
košta taj biznis plan? Može li da se
uradi što pre? Potreban vam je za
juče.
Sa ovakvim pričama često sam
se susretao. Nijedan biznis plan u
čijoj sam izradi učestvovao nije bio
rađen jer su to tražili početnici u bi-
znisu, ali ga ni vlasnici već postojećih
biznisa nisu želeli zbog sebe i svog
posla, već je povod za izradu bila na-
mera da se podnese zahtev za kredit
kod banke, odnosno jednog od fondo-
va u Srbiji, a uz zahtev se obavezno
prilaže i biznis plan. Tako je biznis
plan postao još jedna birokratska
barijera koju je potrebno preskočiti
ili još bolje zaobići kako bi se došlo
do neophodnih finansijskih sredstava.
Čvrsta ubeđenost početnika u biznisu
i vlasnika biznisa u uspeh njihove
ideje, biznis planu unapred određuje
sudbinu „mrtvog slova na papiru“.
Plan je ništa,
planiranje je sve
Ova poznata rečenica bivšeg
američkog predsednika Dvajta
Ajzenhauera (Dwight Eisenhower),
koja datira iz vremena II svetskog
rata, često se koristi kada neko na
jednostavan način želi da objasni
značaj planiranja. Planiranje je
proces koji neprekidno traje, tokom
kojeg utvrđujete ciljeve i pronalazite
načine za njihovo ostvarenje.

Složenost okruženja, brzina
učestalost promena osnovni su razlozi
zbog kojih planiranje treba shvatiti
kao kontinualan proces. Planiranje
predstavlja posebnu vrstu donošenja
odluka koja ima presudan značaj za
budućnost preduzeća.
Biznis plan je rezultat procesa
planiranja. To je pisani dokument ko-
jim planirate budućnost vašeg biznisa,
odnosno ciljeve koje vaše preduzeće
namerava da ostvari, načine kako ćete
ostvariti utvrđene ciljeve (strategija),
potencijalne probleme koji mogu da
ugroze ostvarenje utvrđenih ciljeva,
organizacionu strukturu preduzeća
i iznos neophodnih finansijskih sred-
stava za finansiranje poslovanja. Biz-
nis plan sadrži opis poslovnog koncep-
ta, marketing plan i finansijski plan.
i Ne postoji univerzalan
način za izradu biznis pla-
na. U načelu, biznis plan
treba da sadrži: rezime,
analizu tržišta, opis
preduzeća, organizaciju i
menadžment, marketing
plan, karakteristike proiz-
voda, potrebna finansijska
sredstva, finansijski plan i
priloge.
U delu koji se odnosi na po-
slovni koncept predstavljate delat-
nost kojoj pripada vaš biznis, orga-
nizacionu strukturu vašeg preduzeća,
konkretan proizvod ili uslugu, kao i
za početnike
kako vidite vaš biznis u budućnosti.
Marketing plan kao deo biznis
plana sadrži analize postojećih i po-
tencijalnih potrošača (segmentacija
tržišta, targetiranje i pozicioni-
ranje), odnosno njihovih potreba,
želja i preferencija i konkurencije
(direktnu i indirektnu, postojeću i
potencijalnu).
U finansijskom planu pravite
projekciju prihoda i rashoda, odnos-
no planirate prilive i odlive sred-
stava, po osnovu obavljanja osnovne
delatnosti. Da biste utvrdili da li se
isplati ulaganje u konkretan biznis,
koristite različite finansijske pokaza-
telje, kao što je npr. izračunavanje
donje tačke rentabilnosti.
Pošto ste planiranje prih-
vatili kao proces koji neprekidno
traje, biznis plan kao rezultat plani-
ranja ne bi trebalo da ima svoju
konačnu verziju. Svrha planiranja
i izrade biznis plana nije biznis
plan sam po sebi. To je instrument
(alat) koji vam pomaže da usagla-
site vaše mogućnosti sa prilikama
iz okruženja, a kako se sve oko nas
menja velikom brzinom, konačna
verzija vašeg biznis plana već sutra
može zastareti. Dakle, biznis plan
treba da bude uvek u radnoj verziji,
„živi“ dokument koji se modifikuje
u skladu sa novim znanjima i iskust-
vima koje stičete kao vlasnik/vlas-
nica biznisa.
Biznis plan - komunikacija,
planiranje i kontrola
Biznis plan treba da pruži odgov-
ore na sledeća tri pitanja: (1) gde
se trenutno nalazi vaše preduzeće
– opis poslovanja preduzeća, (2)
kuda ide – šta se želi i šta se može
postići realizacijom poslovne prilike
i (3) kako tamo da se stigne. Ako ste
početnik/početnica u biznisu, jedina
razlika u odnosu na ova tri pitanja je
u prvom pitanju, odnosno kakav je
odgovor na pitanje: Gde se trenut-
no ja nalazim? Na prvi pogled da se
PreduzetnikOnline • April2009 • 11
za početnike
zaključiti kako se radi o pitanjima na
koje možete odgovoriti brzo i gotovo
bez razmišljanja. Ne zaboravite, bi-
znis plan sastoji se iz poslovnog kon-
cepta, marketing plana i finansijskog
plana. Navedena tri pitanja treba da
budu orijentir pri izradi biznis plana,
a odgovori na njih moraju biti jasno
i nedvosmisleno prepoznati njegovim
čitanjem.
S tim u vezi, jedna od uloga bi-
znis plana jeste komunikacija sa po-
tencijalnim investitorima, postojećim
i budućim zaposlenima, kao i sa po-
tencijalnim poslovnim partnerima.
Biznis plan treba da pokaže da li bi-
znis ima potencijala za ostvarenje
profita.
Kao alat za planiranje, biz-
nis plan je vaš vodič kroz različite
faze biznisa. Dobro pripremljen i
realističan biznis plan pomoći će vam
da, pre početka biznisa, identifiku-
jete moguće probleme kako biste ih
na vreme izbegli ili umanjili njihove
posledice i da biste u svakoj situaciji
12 • PreduzetnikOnline • April2009
bili spremni da donesete adekvatne
odluke.
Biznis plan, pored toga što
predstavlja alat za planiranje, is-
tovremeno predstavlja standard
za praćenje i poređenje na relaciji
planirano – ostvareno. Planiranje i
kontrola su međusobno povezani –
plan se kontroliše, kontrola se plani-
ra. I planiranje i kontrola su kontinu-
alni procesi. Zato je važna kontrolna
uloga biznis plana, jer pomoću njega
pratite ostvarenje definisanih cilje-
va. Ovo je još jedna potvrda da je
biznis plan „živ“ dokument, jer se
putem kontrole biznis plan „u hodu“
koriguje, odnosno prilagođava novim
i izmenjenim okolnostima, u skladu
sa novim znanjima i iskustvima koje
stičete poslovanjem.
Ko piše biznis plan
i kome je namenjen?
Kada razgovaram sa početnicima u
biznisu i vlasnicima biznisa, uvek ih
savetujem da oni treba da budu au-
tori svog biznis plana. Bez njihovog
inputa, odnosno aktivnog učešća u
izradi biznis plana, njegova suština
gubi smisao, on postaje otuđen od
onih kojima najviše treba. Vreme,
energija i novac uloženi u izradu bi-
znis plana zapravo su ulaganje u sam
biznis.
Biznis plan treba da razvija i
piše preduzetnik. Tim Beri (Tim Berry)
u knjizi The Plan-As-You-Go Business
Plan iz 2008, u izdanju Entrepreneur
Media Inc., preporučuje sledeće situ-
acije kada treba pisati biznis plan:
1. ekspanzija postojećeg bi-
znisa;
2. pokretanje novog biznisa;
3. postavljanje specifičnih
ciljeva menadžmentu;
4. promena postojećeg bizni-
sa;
5. upoznavanje i objašnjenje
ciljeva poslovanja menadžment
timu i zaposlenima;
6. upoznavanje bračnog part-
nera, poslovnog partnera ili neke
 za početnike
druge za vas relevantne osobe trebalo da se u postupku pripreme bi- kao i Internet sajtovi prepuni gotovih
sa definisanom strategijom, pri- znis plana konsultuju sa stručnjacima primera biznis planova i korisnih sa-
oritetima i konkretnim akcijama specijalizovanim za određene oblasti. veta. Ne treba zanemariti ni ponudu
koje planirate; U najboljem slučaju, na izradi biznis softvera za izradu biznis planova,
7. zapošljavanje novih ljudi; plana treba da učestvuje multidisci- koje po povoljnim cenama možete
8. kada odlučujete da li da za- plinarni tim (pravnici, računovođe, kupiti i u Srbiji.
kupite novi poslovni prostor; marketing stručnjaci, inženjeri i dru- Biznis plan mogu da čitaju
9. kada tražite investitora; gi) predvođen preduzetnikom, čime vaši zaposleni, investitori, bankari,
10. kada podnosite zahtev za se postižu višestruke koristi koje dobavljači, potrošači i konsultanti,
kredit; proizilaze iz prednosti zajedničkog odnosno svi koji su direktno ili indi-
11. kada stvarate poslovne ali- rada nasuprot pojedinačnom radu. rektno uključeni u budući poduhvat.
janse; Većina postojećih preduzeća Podrazumeva se da ste vi, pored toga
12. kada odlučujete da li su kojima je potreban biznis plan ug- što ste autor ili koautor biznis plana,
vam potrebna nova osnovna sred- lavnom ima svoje timove (ili po- istovremeno njegov najvažniji čitalac
stva ili objekti, da li da ih kupite jedince) koji su angažovani na nji- i korisnik.
na kredit ili na lizing; hovoj izradi. Međutim, početnike u Sadržina biznis plana zavisi od
13. kada sarađujete sa profe- biznisu često muči osećanje usam- toga kome je namenjen. Štaviše, pri-
sionalcima (npr. konsultantima, ljenosti i mnogo se teže snalaze kada likom pripreme biznis plana, treba
advokatima, računovođama, je u pitanju pisanje biznis plana. Iako razmotriti tri perspektive: perspekti-
itd.); u Srbiji postoje mnogi kursevi, pre- vu preduzetnika, tržišnu perspektivu
14. kada odlučite da prodate davanja i treninzi kojima je cilj da (perspektivu potrošača) i perspektivu
svoj biznis (preduzeće); osposobe početnike da sami napišu investitora (prema Hisrich R.D., Pe-
15. pri proceni vrednosti biznis plan, mnogi početnici, da bi ters M.P., Shepherd D.A. /2005/ En-
preduzeća (npr. u slučaju raskida „skratili sebi muke“, prepuštaju ovaj trepreneurship, McGraw Hill, str.
ugovora sa poslovnim partnerom) posao drugima, bez namere da se ak- 188.).
i sl. tivno uključe u posao pisanja biznis U svakom trenutku morate da
Pošto biznis plan pokriva više plana. znate suštinu poduhvata zbog ko-
različitih oblasti (marketing, finansi- Pri izradi biznis plana mogu jeg pišete biznis plan. Mnogi biznisi
je, proizvodnja, itd.) preduzetnici bi vam pomoći brojne knjige i priručnici, su propali, jer njihovi vlasnici nisu
znali da odgovore na, reklo bi se,
Na internet sajtu www.toolkit.com postaljeno je jedno zanimljivo pi- jednostavno pitanje: „Čime se ja
tanje: Šta opravdava dodatno vreme i energiju koju ću utrošiti na izradi bavim?“ Zvuči neverovatno, ali je is-
formalnog biznis plana? Odgovor je: Veće šanse za uspeh. Preciznije, tinito. Ima jedna kratka priča (izvor:
poslovni plan ćete koristiti: www.sba.gov) prema kojoj je vlasnik
1. za proveru realnosti poslovne prilike – biznis plan u pisanoj formi jedne radnje za popravku časovnika
pruža vam mogućnost provere isplativosti (profitabilosti) biznisa, najveći deo svog vremena trošio na
odnosno poslovne prilike; popravke, ali je najveći deo troškova
2. za predstavljanje preduzeća i biznisa (lična karta biznisa) – bi- bio vezan za prodaju satova. Kada je
znis plan je važan za komunikaciju sa potencijalnim investitorima, shvatio da mu posao „ne ide“ kako
poslovnim partnerima i zaposlenima; treba, odlučio je konačno da se bavi
3. za terminsko razgraničenje sprovođenja aktivnosti – biznis svojom osnovnom delatnošću – po-
plan omogućava koordinaciju različitih aktivnosti (operacija) koje je pravkom satova. Čim je prestao da
potrebno sprovesti da bi se ostvario definisani cilj; prodaje satove, profit je počeo da
4. za modeliranje – biznis plan je korisna alatka za modeliranje, raste.
odnosno prikaz promenljivih i nepromenljivih varijabila od kojih zavisi Pretpostavka je da određeni
vaš biznis, kako biste se što bolje pripremili za različite situacije koje poslovni poduhvat započinjete na
mogu nastupiti kada se promene određeni uslovi (promenljive vari- osnovu informacija dobijenih pre-
jabile); thodno sprovedenim marketing
5. za praćenje procesa poslovanja, odnosno ostvarenja definisanih istraživanjem. To znači da svoj bi-
ciljeva (planirano – ostvareno); znis posmatrate očima potrošača,
6. kao projekciju na osnovu koje prilagođavate svoje aktivnosti, jer ukoliko proizvodi ili usluge koje
radi ostvarenja definisanih ciljeva; planirate da ponudite nisu u skladu
7. kao osnovu za pripremu budućih planova. sa potrebama, željama i preferen-

PreduzetnikOnline • April2009 • 13
za početnike
cijama potrošača, vaš biznis nema je, Garancijskog fonda Vojvodine i proces samoprocene. Uloga planiran-
sjajnu budućnost. Drugim rečima, drugih institucija koje pružaju fi- ja je da vas, između ostalog, natera
biznis plan treba jasno da ukaže na nansijsku podršku preduzetnicima. da budete objektivni u proceni po-
potrebu (problem) koju zadovoljava Svaka od ovih organizacija ima svoje slovne ideje, jer početnici i vlasnici
vaš proizvod i/ili usluga i vrednost šablone za izradu biznis planova, koji biznisa uglavnom ne sumnjaju mnogo
koju potrošač dobija kupovinom tog olakšavaju posao preduzetnicima, u uspeh svog biznisa. Postavite sebi
proizvoda, odnosno usluge (način jer se tačno zna šta biznis plan treba pitanja: Da li moja ideja ima smisla?
na koji će se identifikovana potreba da sadrži. Sopstveno učešće, posto- Ko će kupovati moj proizvod/uslugu?
zadovoljiti). janje predugovora i profitabilnost Da li sam sposoban/sposobna da up-
Kada potencijalnom investitoru poslovnog poduhvata, prikazana kroz ravljam biznisom? Ko će biti moja
prezentujete svoj biznis plan, vodite finansijski plan, ključni su elementi konkurencija? Na ovaj način vi prola-
računa da biznis plan bude: (1) sažet biznis plana koje vrednuju sve nave- zite kroz proces samoprocene, anal-
(optimalno 30-50 strana), (2) razum- dene organizacije. Ne ulazeći u način izirate različite scenarije i probleme
ljiv (napisan jezikom razumljivim i za na koji se plan analizira i posebno koji mogu da ugroze realizaciju vaše
autora i za onoga ko čita biznis plan), ko analizira poslovne planove u ovim ideje. Biznis plan vam može pomoći
(3) profitabilan (iz marketing plana organizacijama, izuzimajući najveći da, pošto ste identifikovali moguće
i naročito finansijskog plana mora broj banaka, iskustvo pokazuje da se probleme, iste izbegnete ili umanjite
jasno da se vidi profit; niko neće da sredstva odobravaju i na osnovu biz- njihovo dejstvo. Ukoliko se utvrdi da
ulaže u poslovne poduhvate koji neće nis planova koji su krajnje neobjek- su problemi nepremostivi, najbolje
doneti zaradu investitorima) i (4) tivni. je da pre nego što uložite dodatno
da ne zahteva dodatna pitanja (biz- vreme, energiju i novac obustavite
nis plan treba da pruži odgovore na Biznis plan kao samoprocena dalje aktivnosti na realizaciji po-
sva relevanta pitanja, praktično da Biznis plan je vaša lična odgovor- slovne ideje.
čitalac, u ovom slučaju potencijalni nost, on je vaš glas razuma pretočen Preporuka je da biznis plan
investitor, ostane „bez teksta“). u pisani dokument, dijalog koji bude formalan dokument – u pisanoj
U Srbiji se biznis planovi ug- vodite sa sobom, putokaz koji treba formi, sa jasnom strukturom. Tempo
lavnom pišu kada se podnosi zahtev da sledite, ali ne slepo, već mudro i života, složenost okruženja i brzina i
za kredit kod banaka, Fonda za raz- fleksibilno. Proces izrade biznis plana, učestalost promena često će od vas
voj Vojvodine, Fonda za razvoj Srbi- odnosno proces planiranja je zapravo zahtevati da brzo donosite određene
odluke, kada za strogu formalnost
Šablon biznis plana Fonda za razvoj Vojvodine sastoji se iz sledećih de- možda neće biti vremena. To, nara-
lova: vno, nije opravdanje da ne planirate,
- rezime poslovnog plana, da vaše ideje, analize i procene ne
- osnovne informacije o preduzeću (identifikacioni podaci, vrsta i stavite na papir, što ne mora nužno
struktura vlasništva, organizaciona struktura, kvalifikaciona struktura da podrazumeva biznis plan kao do-
radne snage i zarade), kument na 30 ili 50 stranica (izuzev
- proizvodnja i kapaciteti (osnovni program preduzeća, ako to ne traži banka ili neka druga
najznačajniji proizvodi, posedovanje sertifikata, iskorišćenost kapac- finansijska institucija). Beleženje na
iteta, podaci o instaliranoj opremi, itd.), parčetu papira, u mobilnom telefonu,
- finansijsko stanje preduzeća (bilans uspeha, bilans stanja, struk- na računaru takođe može biti korisno
tura poslovne aktive, neto obrtni fond, itd.), za vaš biznis, jer se uvek možete
- snabdevanje (nabavka sirovine i problemi u nabavci sirovine), vratiti na zabeleženo i isto dopuniti,
- realizacija (obim prodaje proizvoda, najvažnij kupci, sistem dis- izmeniti ili od toga odustati.
tribucije, konkurenti, itd.), Vrednost biznis plana određena
- investicija (komentar poslovne ideje, planirana realizacija, izvori je vrednošću odluke koja će biti do-
finansiranja, itd.), neta na osnovu njega. Biznis plan
- finansijski plan (planirani prihodi i troškovi, bilans uspeha, nije garancija uspeha, jer vam u bi-
obračun obrtnih sredstava), znisu uspeh niko ne može garanto-
- ocena efikasnosti poslovnog plana (gotovinski tok, ekonomski tok, vati, ali sigurno jeste koristan alat
neto sadašnja vrednost, vreme povrata, donja tačka rentabilnosti, koji povećava šanse za uspeh vašeg
društvena opravdanost projekta, itd.), biznisa.
- zaključna ocena.

14 • PreduzetnikOnline • April2009
 poslovne ideje

1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11
Radite i zaradite
dok ste još u - pidžami
Zanimljive ideje za pokretanje privatnog
biznisa, bazirane na tekstu „11 Businesses
You Can Start in Your Pajamas in 2009“.
Izvor: www.inc.com
Pripremio: Goran Sečujski
Foto: Inc.com
Z
a vlasnike biznisa o kojima ćete čitati u nastavku
teksta, nošenje pidžame u radno vreme nije daleko
od stvarnosti. Oni uživaju da rade u svojim dnevnim
i spavaćim sobama i u isto vreme da dobro zarađuju za
život. Sledi kratak opis 11 poslova (engl. home-based
businesses), baziranih na tekstu „11 Businesses You Can
Start in Your Pajamas in 2009“ objavljenom u onlajn iz-
danju magazina Inc (www.inc.com), a koji mogu da vam
posluže kao ideja za pokretanje istih ili sličnih poslova u
Srbiji.

PreduzetnikOnline • April2009 • 15
poslovne ideje
Veb sajt
1.
lovac na popuste
(MyBargainBuddy.com)
Za Karen Hoksmajer (Karen Hoxmeier), vlasnicu
internet sajta MyBargainBuddy.com, posao pronalaženja
popusta i kupona koje objavljuju internet sajtovi za šoping
predstavlja zapravo hobi od koga zarađuje za život. Inter-
net joj omogućava da svoj posao obavlja od kuće, gde se
može istovremeno posvetiti i porodici i poslu.
5.
Virtualni asistent
(VAnetworking.com)
Tonja Saterlend (Tawnya Sutherland) pre pet go-
dina pokrenula je sajt (društvenu mrežu) VAnetworking.
com koja predstavlja mesto susreta virtuelnih asistenata
(oko 10.000 članova, prihod u 2008. godini više od 150.000
dolara). Pored toga što vlasnicima privatnih preduzeća
pruža mogućnost uštede, jer ne moraju da zapošljavaju
asistente (sekretare, sekretarice), ova virtuelna mreža
asistenata omogućava im da se posvete onome što ih

2.
najviše zanima i što je njihova osnovna delatnost.

Veb sajt
za onlajn upoznavanja
(PlentyofFish)
Markus Frind vlasnik je danas najposećenijeg in-
ternet sajta u SAD za onlajn upoznavanja, PlentyofFish.
Bez ideje kako se upravlja veb biznisom, osnovao je svoju
kompaniju 2003. godine, baziranu na upotrebi besplatnog
softvera i koristeći jeftine internet usluge, da bi pet godi-
na kasnije, 2008. godine, ova kompanija ostvarila prihod
od 10 miliona dolara.

3.
Obrazovne usluge za kompanije
(Experts Briefings)
Za manje od godinu dana od kada je kupio kompan-
iju Experts Briefings, Džozef Piket (Joseph Pickett), njen
sadašnji vlasnik, povećao je prihode sa 25.000 na 300.000
dolara. Piket pruža uslugu organizovanja telekonferen-
cija, povezujući predavače, s jedne strane, i zaposlene
u kompanijama koji su polaznici seminara, predavanja ili
treninga, s druge strane.

4.
Uređenje unutrašnjeg prostora
(ShelfGenie)
Alan Jang (Allan Young) osnivač je i izvršni direktor
kompanije ShelfGenie koja se bavi dizajnom i instaliran-
jem polica po meri u privatnim kućama. Ove godine svoj
biznis počeo je da širi prodajom franšize, a kako je svaki
posao prilagođen klijentu, zbog čega nema zaliha i inven-
tara, kontakte sa kupcima franšize ostvaruje isključivo
posredstvom call centra.

16 • PreduzetnikOnline • April2009

6.
Zeleno građevinarstvo
(Postgreen)
Sve veće interesovanje ljudi za zaštitu životne sre-
dine i kada je u pitanju izgradnja kuća, kao dobru priliku
za biznis prepoznali su osnivači kompanije Postgreen Čed
i Kortni Ludman (Chad i Courtney Ludeman) i direktor
marketinga Nik Darling (Nic Darling).
7.
Pronalaženje
tehničkog osoblja
(XRoads Consulting)
Komšije, Bil Foster (Bill Foster) i Ruben Santana,
bave se posredovanjem u zapošljavanju tehničkog oso-
blja i savetovanjem kompanija kada treba da odaberu i
implementiraju informaciono tehnološka rešenja koja od-
govaraju njihovim potrebama. U prvoj godini poslovanja
(2006) njihova kompanija XRoard Consulting ostvarila je
prihod od 5,58 miliona dolara.
poslovne ideje
8.
Pisanje
radnih biografija
(The Write Resume)
U situaciji kada mnogi ljudi ostaju bez posla, Keti
Svini (Kathy Sweeney), osnivač i izvršni direktor kompani-
je The Write Resume sigurno trlja ruke, baveći se pisan-
jem radnih biografija za ljude širom sveta. Samo prošle
godine prihodi njene kompanije porasli su 21% u odnosu
na 2007. godinu.
9.
Usluge grafičkog dizajna
(Mindsmack.com)
„Nije važno gde žive ljudi koje zapošljavam – čak
i da su sa Meseca, sve dok se posao završava i dok su dva
koraka ispred očekivanja klijenata“, kaže Sem Fojer (Sam
Feuer), osnivač kompanije Mindsmack.com koja pruža
dizajnerske usluge, od dizajna aplikacija za iPhone do ko-
mercijalnih animacija. Pored 44 zaposlena, ima razvijenu
mrežu freelancer-a širom sveta.
10.
Knjigovodstvene usluge
(Accounts Receivables)
Melisa Neš Endrjuz (Melissa Nash Andrews) vlas-
nica je knjigovodstvene agencije Accounts Receivables
koja se bavi pružanjem svih knjigovodstvenih usluga vlas-
nicima privatnih preduzeća koja nemaju svoju knjigov-
odstvenu službu. Specijalnost ove gospođe su naplate
potraživanja.
11.
Čuvanje kućnih ljubimaca
i šetnja pasa
(Fetch! Pet Care)
Pol Man (Paul Mann), osnivač kompanije Fetch! Pet
Care ostvario je 2008. godine prihod od 3,5 miliona dol-
ara pružajući usluge čuvanja kućnih ljubimaca i šetnje
pasa. „Kućni ljubimci ne znaju da smo u recesiji, a do-
kazano je da imaju terapeutsko dejstvo na ljude“, kaže
Pol Man. Širom SAD razvio je franšiznu mrežu od oko 200
lokacija sa približno 3.800 ljudi koji se brinu o kućnim
ljubimcima.
PreduzetnikOnline • April2009 • 17
intervju
Kreativnost + mladost = hiperaktivnost
Hrabrost, kreativnost i istrajnost za Petra Ačanskog,
mladog preduzetnika iz Novog Sada,
predstavljaju tri ključne karakteristke savremenih preduzetnika.

Razgovor vodio: Goran Sečujski

K
ada je dolazio na razgovor za
prvi posao, Petar Ačanski nije
mogao ni da zamisli da će
posle samo dve godine nakon tog
razgovora sedeti u istom poslovnom
prostoru u kojem je bio intervjui-
san, ali ovoga puta kao vlasnik svo-
je agencije za grafički i veb dizajn
Hypermedia iz Novog Sada. „Pošto
sam oduvek želeo da postanem sam
sebi gazda, čekajući da mi neko iz
preduzeća u kojem sam konkurisao
za dizajnera otvori vrata, u vremen-
skom intervalu koji se merio sekun-
dama prošla mi je kroz glavu misao
kako bi bilo lepo da na vratima is-
pred kojih sam stajao stoji pločica
sa nazivom mog preduzeća“, priseća
se Petar svojih razmišljanja dok je
čekao na intervju sa svojim prvim
poslodavcem. „Pre nekoliko mes-
eci, tražeći za svoju agenciju novi
poslovni prostor, saznao sam za ovaj
u kojem se sada nalazimo i gotovo
bez razmišljanja sam ga zakupio“,
pomalo nostalgično priča Petar i uz
osmeh nastavlja, „ali još uvek nisam
postavio pločicu na vrata.“
Većina ljudi koje poznajem,
a koji se bave grafičkim i veb
dizajnom, nisu se poput Petra
odvažili da otvore radnje ili osnuju
preduzeća, jer, kako kažu, kada
rade kao fizička lica (tzv. freelanc-
er-i) nemaju obaveza prema državi
u smislu plaćanja poreza i ostalih
dažbina. I Petar je pre otvaranja
agencije Hypermedia razmišljao o
obe mogućnosti, ali sada kaže: „Čini
mi se da mnogo profesionalnije iz-

18 • PreduzetnikOnline • April2009

gledam u očima klijenata kada nastu-
pam kao pravno lice, nego da radim
kao fizičko lice, freelancer.“ To je za
Petra bio dovoljan razlog da se upusti
u vode privatnog biznisa kao vlasnik
agencije koju je otvorio krajem 2007.
godine.
Sam svoj učitelj
Da će mu profesionalno opredeljen-
je biti dizajn, Petar je shvatio već
posle svog prvog dizajnerskog posla.
„Bio mi je potreban omot za moj prvi
muzički album. Bavio sam se u to
vreme elektronskom muzikom, ama-
terski, ali sam uspeo da snimim neko-
liko muzičkih numera, dovoljno da
napravim prvi album. Potom je usle-
dio rad na omotu“, priča Petar. Mno-
go energije i vremena uložio
je u izradu omota i, uprkos
početnom skepticizmu, bio
je zadovoljan rezultatom
svog rada. „Dopada mi se
činjenica da radim konkretne
poslove, da budem kreativan
i da nakon završenog po-
sla mogu da se osvrnem na
rezultate svoga rada. Kako
sam bio zadovoljan omotom
za muzički album, počeo
sam sve više vremena da
posvećujem dizajnu, a sve
manje elektronskoj muzici“,
objašnjava Petar.
Elektronska muzika
za Petra ostala je prošlost,
a dizajn je postao nova
ljubav. Postavljao je sebi,
kako kaže, izazovne i kreativne za-
datke, kao što je na primer dizajn
aplikacija za majice, podstaknut
željom da napravi nešto što će ga
učiniti različitim od svojih vršnjaka u
to vreme. „Oduvek me je privlačilo
nešto novo, nepoznato. Čini mi se da
sam i kao dete želeo da se razlikujem
od ostale dece“, priseća se Petar, „da
budem inicijator nečeg novog. Želeo
bih da to dete u meni ostane zauvek,
jer to me čini kreativnim, što je za
uspeh posla kojim se bavim ključna
sposobnost.“
Kada je organizovao svoje
privatne žurke sam je dizajnirao
flajere koji su imali funkciju pozivni-
ca. O svom obrazovanju Petar dodaje
sledeće: „Nisam završio visoke škole,
nisam išao na kurseve za dizajnere.
Učio sam iz knjiga, čitao sam tekstove
na internetu, ali sam najviše naučio
tako što sam sebi postavljao zadatke,
pa po principu pokušaja i greške tru-
dio se da postignem svoj cilj.“
Osim za svoje potrebe, Petar
počinje da dizajnira flajere, plakate
i vizit karte za svoje prijatelje i pri-
jatelje svojih prijatelja i tako polako
gradi svoj portfolio. „Kada poslodavci
zapošljavaju nove ljude, veoma im je
važno iskustvo, štaviše, ponekad mi
se čini, na osnovu ličnog, ali i na os-
novu iskustva mojih prijatelja, da je
iskustvo mnogo važnije od završene
škole. Na primer, iako sam samo-
stalno učio dizajnerski posao, mom
prvom poslodavcu bio je dovoljan moj
portfolio da me primi na radno mes-
to dizajnera“, priseća se Petar dana
kada je tražio posao. Na svom prvom
radnom mestu bio je okružen ljudima
sa mnogo bogatijim iskustvom, što za
njega nije predstavljalo veliku pre-
preku da se na poslu dokazuje. „Ali“,
intervju
nastavlja Petar, „naravno da je strah
postojao u početku. Plašio sam se
da možda neću uspeti da opravdam
očekivanja poslodavca, imajući u
vidu kolege sa kojima sam radio, a
koji su imali mnogo više iskustva od
mene i mnogi su imali čak i diplomu
fakulteta. Međutim, samopouzdanje
koje sam imao i pri traženju posla
preovladalo je i nastavio sam da se
usavršavam i na svom prvom radnom
mestu.“
Učiti, učiti i samo učiti
Petar kaže da je posao kojim se bavi
istovremeno i umetnost i zanat. „Ne
mislim da sam pronikao u sve tajne
ovog posla, da sam sve naučio, pa
da mi dalje usavršavanje ne treba.
Naprotiv, da bih se bavio
ovim poslom i dalje, a mis-
lim da je ovaj posao moje
životno opredeljenje, znan-
je se mora stalno obnavl-
jati i usavršavati. Na to me
prisiljava moj unutrašnji
nemir i, naravno, moj posao,
odnosno klijenti i konkuren-
cija“, priča Petar o svojim
razmišljanjima kada je u pi-
tanju doživotno učenje. Na
pitanje kada stiže da prati
promene u svojoj delatnosti,
Petar objašnjava: „Moj radni
dan započinje tako što prvo
pročitam mejlove koji mi
pristignu tokom noći. Radim
i za inostrane klijente, te
mi uglavnom od njih stižu
poruke kasno u noć. Svakodnevno
pratim dešavanja u zemlji tako što
čitam članke u onlajn izdanjima po-
jedinih domaćih dnevnih novina,
naročito teme iz oblasti ekonomije,
jer kao paušalac nemam knjigovođu
već sasvim sam ili uz pomoć svoje
devojke radim i ovaj posao. Redovan
sam čitalac nekoliko blogova domaćih
i inostranih autora iz oblasti grafičkog
i veb dizajna, ali i iz preduzetništva.
Ovo su odlični izvori informacija, jer
su zasnovani na iskustvima tih ljudi
PreduzetnikOnline • April2009 • 19
intervju
i veoma su praktični. Nekada čitanje
mejlova i tekstova na internetu traje
i po dva sata, ali to sve je u skladu sa
mojim dnevnim obavezama.“
Najviše se, ipak, nauči tokom
obavljanja samog posla. „Svaki kli-
jent je priča za sebe“, kaže Petar,
„a svakom poslu pristupam kao da
je moj prvi posao. Predan sam po-
slu, kao da to što radim za klijente
radim za sebe. Trudim se svaki put
da prevaziđem očekivanja klijenta,
pa mi se dešava ponekad da potrošim
i duplo više sati rada, nego što sam
se dogovorio sa klijentom, jer u tom
trenutku dobijem neverovatnu in-
spiraciju koju moram da pretočim u
konkretan rezultat. Zato je svaki novi
posao za mene, zapravo, prilika da
naučim nešto novo.“
Mogućnost da nastavi dalje
školovanje ne isključuje, tvrdi Petar,
ali trenutno misli da domaće školstvo
nije prilagođeno savremenim trendo-
vima i kaže: „Kasnimo nekoliko godi-
na u obrazovanju, mislim na delatnost
kojom se ja bavim. Bilo je nekoliko
mladih ljudi koji su tek diplomirali i
pitali za posao u mojoj agenciji, pa
sam u razgovoru sa njima shvatio da,
zapravo, nisu ’u trendu’.“

Svaka škola se plaća

Kada je osnovao agenciju, u decem-
bru 2007. godine, Petar nije imao ni-
jednog klijenta. Ne stidi se kada kaže
da je doneo nekoliko nepromišljenih
odluka koje su ga sa finansijskog
stanovišta dosta koštale. „Sada kada
pogledam unazad, na svoj početak,
vidim da je postojala velika hrabrost,
ali nedovoljno znanja kako se vodi
posao. Nisam mogao da sagledam
sve, naprosto nisam imao dovoljno
znanja. Sada je lako biti pametan, ali
se ni zbog čega ne kajem, sve je to
bilo deo mog razvojnog puta, na ko-
jem sam i sada. Ipak sam bio obazriv,
nisam mnogo rizikovao“, objašnjava
Petar svoje početničke dane u bi-
znisu.
Slušajući ga kako prepričava

20 • PreduzetnikOnline • April2009

neka od svojih iskustava dok je još
bio početnik, zaključio sam da se
u njemu još davno počelo razvijati
seme preduzetnika, koje je izbilo
na površinu i sada se razvija. „Voleo
bih kada bi se moj posao sveo samo
na dizajn. Ali kako sam ja i vlasnik,
i menadžer, i jedini zaposleni u svo-
joj agenciji, posao mi neće doći ’na
noge’, moram sam da ga tražim.
Svakako da ovo nije nimalo lak za-
datak, ali zahvaljujući savremenoj
internet tehnologiji, mnoge poslove
pronalazim preko interneta“, kaže
Petar.
Neiskustvo u vođenju posla i
vera u ljudsko poštenje koštalo ga
je nekoliko puta u vidu nenaplaćenih
potraživanja. Pomalo se jadajući, Pe-
tar ističe: „Ionako je veliki problem
kašnjenje u naplati, ali nisam mogao
da verujem da će me neka preduzeća
prevariti – nikada nisam uspeo da na-
platim svoje usluge. Pokušao sam da
ih pronađem, ali kao da su u zemlju
propali.“
„Do najvećeg broja poslova
došao sam po preporuci. To mi pred-
stavlja najveću satisfakciju i stimu-
lans da budem još bolji“, kaže Petar
i nastavlja priču o konkurenciji. „Ovo
je posao u koji je veoma lako ući.
Konkurencija je brojna – ovim poslom
bave se mnoge agencije i preduzeća,
a mnogo je i pojedinaca koji rade kao
freelancer-i. U početku sam se malo
plašio konkurencije, više u smislu da li
će klijenti biti zadovoljni i da li će me i
drugi put angažovati. Ali, kao što sam
rekao, najveći broj poslova dobijam
upravo zato jer su me postojeći kli-
jenti preporučili svojim prijateljima i
tako se priča o meni širi. Mislim da je
najvažnije u ovom poslu biti kreati-
van i slušati šta kažu klijenti. Prime-
tio sam da su mnogi moji konkurenti
sujetni kada su u pitanju sugestije
klijenata. Iako su ponekad nerealni u
svojim zahtevima, pa i neprijatno na-
padni, klijente saslušam i isporučim
im traženo, neretko i iznad njihovih
očekivanja. Mesta na tržištu za novu
intervju
konkurenciju ima, jer ovaj posao nije ne. Želim da stvorim sigurnost sebi i
ograničen samo na Novi Sad ili Srbiju. svojoj budućoj porodici. Neizvesnost
Zahvaljujući internetu, moje tržište je normalna za privatan biznis, a i
je, praktično, ceo svet.“ ja sam još uvek početnik i još uvek
učim.“
Hypermedia sutra Pošto samostalno vodi eviden-
Za sada kao vlasnik i jedini zaposleni u ciju o svom prometu, često se posa-
svojoj agenciji, Petar vidi svoju agen- vetuje sa nekoliko knjigovođa oko
ciju za pet godina kao mesto gde će određenih pitanja. Priču o planovima
se kreativnost gajiti kao najveća vred- za budućnost svoje agencije Petar
nost i gde će ona biti rezultat timskog zaključuje rečima: „Uglavnom me svi
rada. „Želja mi je da zapošljavam savetuju da ne prelazim određen iz-
mlade ljude, da im pružim priliku nos prometa kako ne bih plaćao PDV.
da iskažu svoju kreativnost u punom Ali ja želim da Hypermedia plaća PDV,
smislu, da svoju budućnost vide u jer to znači da imam velik promet i
timu koji se zove Hypermedia. Timski da se moj biznis proširio.“
rad je produktivniji od pojedinačnog Danas Petar ima 24 godine i
rada i najveće zadovoljstvo bi mi dobru perspektivu u isto tako pers-
predstavljalo njihovo zadovoljstvo pektivnom poslu. Hrabro je zakoračio
poslom koji rade i uslovima u kojima stazom privatnog biznisa, samouk,
rade“, kaže Petar. svestan svih opasnosti koje sa sobom
Petar sebe za pet godina ne nosi neizvesnost samostalnog posla,
vidi na skupocenoj jahti na krstarenju uvek je spreman na izazove i pro-
Pacifikom, kao što to očekuju mnogi fesionalno usavršavanje. Rezultate
privatnici sa kojima sam imao priliku svoga rada posmatra sa velikim zado-
da razgovaram. „Ne očekujem da se voljstvom, smatrajući ih samo jednim
obogatim radeći ovaj posao, mada malim korakom ka savršenstvu kojem
kao dizajner može solidno da se zara- teži. Nije sujetan, prihvata savete i
di. Možda jahta, ali ne za pet godina; priznaje sopstvene greške, ali uči i na
za deset godina ne bih se bunio“, uz tuđim greškama. Kreativnost smatra
osmeh dodaje Petar. Ne ulazeći du- ključem uspeha u poslu dizajnera, ali
blje u objašnjenje šta to znači sol- za potpun uspeh u privatnom biznisu
idno zaraditi, Petar dalje priča kako neophodna su stalna usavršavanja na
je strah od neizvesnosti uvek prisutan svim poljima.
i nastavlja: „Želeo bih da lagodnije Petar je spreman za nove po-
radim, bez pritiska i razmišljanja da bede.
li će narednog meseca biti posla ili
Preduslovi za započinjanje biznisa
Na pitanje koje su karakteristike i preduslovi važni da bi se neko bavio
privatnim biznisom, Petar Ačanski je odgovorio: „Veoma je važna hrabrost.
Mnogi ljudi, a pogotovo mladi ljudi imaju dobrih ideja, ali se plaše neizves-
nosti i obaveza koje sa sobom nosi privatan biznis. Zatim, naveo bih važnost
dobre ideje, ali ideje koja će imati svoje tržište. Svaki početak je težak,
a posebno kada se pokreće privatan biznis. Ne treba se predavati kada se
naiđe na prepreke, potrebno je biti istrajan. U vezi sa postojanjem ideje
za biznis, dodao bih da je prednost ako se poseduje iskustvo u određenoj
oblasti, jer se time na neki način olakšava poslovanje, što naravno nije
uvek garancija za uspeh. Finansijska pozadina treba da bude takva da se
može malo ’komotnije’ upustiti u poduhvat i, dodao bih, prednost za pre-
duzetnike svakako je ljubav prema poslu.“
PreduzetnikOnline • April2009 • 21
menadžment

22 • PreduzetnikOnline • April2009
 menadžment

Lideri
postherojskog doba
Liderstvo podrazumeva upotrebu moći da bi se izvršio uticaj na stavove
i ponašanja drugih ljudi. Lideri tolerišu haos i nedostatak strukture
i ne donose brze odluke o važnim pitanjima.
Oni imaju viziju, kreativni su i zagovaraju promene.

Autor: Goran Sečujski

D
a li poslovne uspehe pripisujete vašim saradnicima,
eksternim faktorima ili čistoj sreći, a za neuspehe
krivite isključivo sebe? Da li ste spremni da uradite
sve kako biste ostvarili vrhunske rezultate i pri tome ne
podnosite osrednjost? Da li birate superiorne saradnike
kako bi vaše preduzeće bilo još uspešnije u budućnosti?
Ovo je samo deo pitanja na koje potvrdni odgovori
upućuju na tzv. nivo 5 liderstva, koji prema Džimu Kolinsu
(Jim Collins), autoru knjige Good to Great: Why Some
Companies Make the Leap... and Others Don’t (Harper
Business, 2001) na hijerarhijskoj lestvici liderstva pred-
stavlja najviši nivo. Prema navedenom autoru, koji je
do svojih zaključaka došao petogodišnjim istraživanjem
sprovedenim u 1.435 američkih kompanija, lideri nivoa 5
doprinose stvaranju izdržljivih odličnih (vrhunskih) orga-
nizacija zahvaljujući kombinaciji lične poniznosti i profe-
sionalne odlučnosti.
Ideal modernog lidera uveliko se razlikuje od ide-
ala koji je bio dominantan 80-tih i 90-tih godina prošlog
veka, kada se liderstvo poistovećivalo sa jakim egom i
ličnim ambicijama. Liderstvo je pojam koji je u termi-
nologiju menadžmenta preuzet iz vojne terminologije i
njegovo prvobitno shvatanje bilo je vezano za herojstvo,
što odgovara karakteristikama lidera s kraja XX veka. U
tzv. postherojskom dobu (izraz pozajmljen iz knjige New
Era of Management, 2008, autora Ričarda L. Dafta (Rich-
ard L. Daft)) u kojem mi danas živimo, shvatanje lider-
stva je mnogo više u duhu njegove definicije, nego što
je to bilo ranije. Naime, liderstvo podrazumeva snažnu
socijalnu dimenziju (društvenost), jer lider, koji je prvi
među jednakima, utiče, sarađuje i komunicira sa drugim
ljudima angažovanim na ostvarenju postavljenih ciljeva
(zaposleni u preduzeću, članovi tima i sl.) i istovremeno
je svestan svojih jakih i slabih strana, ispoljava visok ste-
pen samokontrole i empatije i izuzetno je motivisan.
Liderstvo je sposobnost da se utičući na druge
ljude postižu definisani ciljevi. Liderstvo podrazumeva
upotrebu moći da bi se uticalo na stavove i ponašanje
drugih ljudi. To znači da liderstvo nužno podrazumeva tri
aspekta – ljude, uticaj (moć) i ciljeve.
U nastavku teksta upoznaćete se sa tri pogleda na
liderstvo – Abrahama Zaleznika, koji se bavio razlikama

PreduzetnikOnline • April2009 • 23
menadžment
između lidera i menadžera, zatim
Džima Kolinsa, koji je definisao pet
nivoa liderstva, i Davida Golemana,
naučnika koji je prvi u menadžment
uveo pojam emocionalne inteligen-
cije.

Menadžeri vs. lideri

Abraham Zaleznik u svom članku
objavljenom 1977. godine u ma-
jsko-junskom izdanju Harvard Busi-
ness Review pod nazivom Managers
and Leaders, Are They Different?
postavio je izazov tradicionalnom
shvatanju menadžmenta, koje je
zapostavilo suštinske elemente lid-
erstva – nadahnuće, viziju i ljudsku
žudnju (strast). Naime, on se u nave-
denom članku protivi ovom shvatan-
ju, smatrajući da upravo ovi elementi
liderstva vode kompanije ka uspehu
i detaljno objašnjava razlike između
menadžera i lidera.
Poput umetnika, lideri tolerišu
haos i nedostatak strukture i ne don-
ose brze odluke o važnim pitanjima.
Oni imaju viziju, kreativni su i zago-
varaju promene. Suprotno liderima,
menadžeri teže uspostavljanju reda i
kontrole, a probleme nastoje brzo da
reše, u okviru postojeće organizaci-
je. Kompaniji trebaju i menadžeri i
lideri. Menadžeri se brinu o sadašnjiim
obavezama, a lideri pokreću kompan-
iju ka budućnosti.
Kada je u pitanju postavljanje ideje u uzbudljive projekcije. Kada sledice tih odluka na one na koje se
ciljeva kompanije, Abraham Zaleznik prepoznaju obećavajuću priliku, odluke odnose. Podređeni ih opisuju
objašnjava da menadžeri definišu spremni su na preuzimanje rizika. pridevima osećanja kao npr. ljubav,
ciljeve prema potrebama, njihov Menadžeri vole rad sa ljudima, ali mržnja i slično. Odnosi između lidera
odnos prema ciljevima je bezličan i su emocije minimalno ispoljene i i sledbenika su turbulentni, intenzivni
pasivan. S druge strane, lideri imaju nedostaje im empatija. Fokusirani i spontani. Zahvaljujući izrazito viso-
aktivno stanovište i lično se vezuju su na procese, odnosno više su ori- kom stepenu motivisanosti, ostvaruju
za definisane ciljeve. Oni će radije jentisani na pitanje kako se donose se neočekivani rezultati.
stvoriti promene, nego što će reago- odluke, a ne kakve odluke treba Menadžeri sebe smatraju de-
vati na njih. doneti. Podređenima menadžeri de- lom organizacije za koju su profe-
Koncept rada menadžera zas- luju nedostižno i manipulativno, a sionalno angažovani i u odnosu na
niva se na pregovaranjima i uspostav- od njih često dobijaju dvosmislene njenu snagu i dugoročnu perspektivu
ljanju kompromisa. Koriste moć pri- poruke (u međusobnoj komunikaciji). grade mišljenje o sebi. Takođe, oni
nude, ograničavaju izbor i izbegavaju U odnosima sa drugim ljudima, lideri sebe vide kao čuvare i regulatore
rizik. Lideri promovišu nove pristupe su direktni, obraćaju pažnju na druge postojećeg poretka (sistema odnosa)
rešavanju problema, zalažu se za i ispoljavaju visok stepen empatije. sa kojim se identifikuju i od kojeg bi-
veće mogućnosti izbora i pretvaraju Veoma im je važna suština kada je u vaju nagrađeni. Lideri se ne osećaju
pitanju donošenje odluka, kao i po- delom organizacije, iako za nju rade.

24 • PreduzetnikOnline • April2009
 menadžment
Hijerarhija nivoa 5

Da bi neko dostigao nivo 5 u hijerarhiji liderstva, nije neophodno da se penje stepenicu po stepenicu uz hijer-
arhijsku lestvicu, već da, pored specifičnih karakteristika liderstva nivoa 5, poseduje karakteristike svakog nivoa
pojedinačno.
Nivo 5 – Izvršni direktor (top menadžer). Stvara izdržljivu vrhunsku organizaciju zahvaljujući paradoksalnoj
kombinaciji lične poniznosti i profesionalne odlučnosti.
Nivo 4 – Efektivan lider. Inspiriše prihvatanje jasne vizije kojoj se svi pokoravaju; stimuliše ljude na maksimalno
zalaganje.
Nivo 3 – Kompetentni menadžer. Organizuje ljude i resurse da bi se efektivno i efikasno ostvarili unapred
određeni ciljevi.
Nivo 2 – Doprinoseći član tima. Doprinosi ostvarenju ciljeva grupe; deluje efektivno u saradnji sa ostalim
članovima grupe.
Nivo 1 – Visoko sposoban pojedinac. Daje produktivan doprinos zahvaljujući svom talentu, znanju, sposobnos-
tima i dobrim radnim navikama.

Samosvesnost ne grade na bazi pri-
padnosti ili uloge u organizaciji,
već u zavisnosti od uspeha u ostva-
renju ciljeva – suštinske promene
međuljudskih i ekonomskih odnosa.
U potrazi za idealnim načinom raz-
voja liderstva, Zaleznik predlaže dva
načina. Prvi se tiče izbegavanja situ-
acija u kojima se znanje stiče u grupi
(npr. timovi za rešavanje zadataka),
jer se na ovaj način guše agresivnost i
inicijativa koji podstiču liderstvo.
Drugi način je stimulacija
ličnog, jedan-na-jedan, odnosa
između mentora i njihovih učenika.
Ovakvi prisni odnosi ohrabruju inten-
zivno ispoljavanje emocija, tolerišu
konkurentnost i jaku želju za iza-
zovima, što su osnovne karakteristike
liderstva.
Pet nivoa liderstva
Istraživanje koje je Džim Kolins,
istraživač menadžmenta s početka
ovog teksta, zajedno sa svojih 22
kolega iz istraživačke kompanije
ChimpWorks u Boulderu, država Kolo-
rado, započeo 1996. godine vođeno
je sledećim problemom: Da li dobra
kompanija može postati odlična kom-
panija i ako može, na koji način? U
fokusu istraživanja bile su kompanije
koje su od dobrih postale odlične u
toku svog životnog ciklusa (i takvo
stanje su održale), a ne na njihovom
početku, što je u slučaju potonjih
njihova veličina vezana za osnivače
(npr. David Packard, Walt Disney i
drugi). Konkretno, odlične kompanije
su one čije su cene akcija za 15 go-
dina od ključnog tranzicionog peri-
oda (posmatran je period od 1965.
do 1995. godine) zabeležile rast koji
je doveo do kumulativnih cena koje
su tri puta veće od prosečnih za datu
granu industrije. Npr. ako ste 1965.
godine uložili 1 dolar u akcije odlične
kompanije, njena cena je 2000. go-
dine iznosila 470 dolara, u odnosu na
56 dolara koliko je iznosila prosečna
granska cena akcija.
Od 1.435 kompanija samo se
11 izdvojilo kao kompanije koje su
napredovale od dobrih (osrednjih) ka
odličnim i kao takve su se i održale
(u posmatranom periodu). Šta je
zajedničko za ovih 11 kompanija, a
što ostale 1.424 kompanije nemaju?
Odgovor se nalazi u njihovim top
menadžerima i članovima upravnog
odbora. Svi oni se, prema Džimu Ko-
linsu, nalaze na petom nivou lider-
stva, nivou koji podrazumeva para-
doksalnu kombinaciju duboke lične
poniznosti, s jedne strane, i jake pro-
fesionalne volje, s druge strane.
Ključna karakteristika lidera
nivoa 5 jeste gotovo potpuni
nedostatak ega, zajedno sa revnos-
nom rešenošću da se uradi ono što je
najbolje za organizaciju. Ovi lideri
su često stidljivi i skromni ljudi. Iako
na sebe preuzimaju punu odgovor-
nost za greške, slabe rezultate ili
neuspehe, svojim saradnicima prip-
isuju sve zasluge za postignute uspe-
he. Zalažu se za stvaranje lidera un-
utar organizacije, tako da u slučaju
njihovog odlaska, organizacija može
da nastavi da raste i da se razvija i
bez njihovog prisustva. S tim u vezi,
ovi lideri imaju više ambicija kada je
reč o njihovim organizacijama, nego
ličnih ambicija.
Lider nivoa 5 ispoljava ličnu
poniznost kroz pokornu skromnost,
izbegavanje laskanja i nerazmetanje
(ne uzdiže sebe iznad drugih). Nastu-
pa s blagom, smirenom rešenošću; u
principu, svoj uticaj bazira na nadah-
nutim standardima, a ne na harizmi.
Svoje ambicije kanališe ka kompaniji,
a ne prema sebi i stvara naslednike
koji će doprineti još većoj superior-
nosti kompanije u budućnosti.
Jaka profesionalna volja lidera
nivoa 5 doprinosi stvaranju superi-
ornih rezultata, demonstrira nepo-
kolebljivu rešenost da se uradi sve
kako bi se postigli najbolji rezultati,
dugoročno posmatrano, bez obzira
na svu težinu zadatka. Lider nivoa
5 postavlja standarde za stvaranje
izdržljive odlične kompanije, bez
kompromisa.
Da bi se do nivoa 5 stiglo, Džim
Kolins pretpostavlja da je za ovaj
najviši nivo neophodno da čovek u

PreduzetnikOnline • April2009 • 25
menadžment
tivisanost, empatija i društvenost
Pet komponenti emocionalne inteligencije na radnom mestu (druželjubivost).
Prve tri komponente grupišu se
1. Samosvest. Sposobnost prepoznavanja i razumevanja sopstvenog
u tzv. sposobnosti upravljanja samim
raspoloženja, emocija i motiva, kao i njihovih posledica po druge. Javlja
sobom. Samosvesnost, kao prva kom-
se kao samopouzdanje, realna samoprocena i prihvatanje šala na svoj
ponenta emocionalne inteligencije,
račun.
podrazumeva da je osoba svesna svo-
2. Samokontrola. Sposobnost kontrolisanja ili preusmeravanja nega-
jih slabosti i u skladu sa tim se ponaša
tivnih nagona i raspoloženja. Sklonost da se pre delovanja prvo dobro
kako bi iste umanjila ili eliminisala.
razmisli. Javlja se kao integritet, otvorenost za promene i prihvatanje
Npr. čini vam se ponekad da dan
neodređenosti.
suviše kratko traje i da ne možete
3. Motivacija. Strast za radom iz razloga koji prevalizlaze novac ili status.
sve obaveze koje ste postavili pred
Sklonost da se energično istraje u postizanju ciljeva. Javlja se u vidu jake
sebe da ispunite. Kada ste pod veli-
želje za ostvarenje rezultata, posvećenosti organizaciji i optimizma, pa
kim pritiskom, počinjete da se nervi-
čak i u uslovima suočavanja sa neuspehom.
rate, pravite greške, ulazite u sukobe
4. Empatija. Sposobnost da se razume suština ljudskih osećanja i da se
sa kolegama... Zaključujete da ne
prema ljudima ophodi u skladu sa njihovim emocionalnim reakcijama. Ja-
umete da organizujete svoje vreme i
vlja se u vidu prepoznavanja i podrške talenta, kroskulturne senzitivnosti
odlučujete da svoju radnu nedelju is-
i orijentacije na zadovoljenje potreba potrošača.
planirate, kao i svaki naredni dan do
5. Društvenost. Sposobnost upravljanja odnosima i izgradnja mreža
detalja. Na ovaj način vi ste prihva-
poznanstava, pronalaženje zajedničkih interesovanja i stvaranje veza.
tili činjenicu da je vaša slaba strana
Javlja se u vidu uspešnosti uvođenja promena, uverljivosti i stručnosti u
neorganizovanost i pokušavate da je
stvaranju i vođenju timova.
eliminišete tako što ćete planirati
svoju radnu nedelju.
Izvor: Goleman, D. What Makes Leader?, Harvard Business Review OnPoint
Kada neko uspeva da kontroliše
3790, January 2004
svoje nagone ili ih kanališe u pozi-
sebi poseduje seme liderstva nivoa ljanje kulture discipline, ali se, kako tivne svrhe, kaže se da ta osoba ima
5. Drugim rečima, neko ko se nalazi zaključuje Džim Kolins, karakteris- dobru samokontrolu. Npr. iritiraju
na nivou 4 liderstva možda se nikada tike lidera nivoa 5 smatraju ključnim vas kolege sa posla koji su sporiji od
neće „popeti“ na najvišu lestvicu, za nastanak izdržljivih odličnih orga- vas, pa vas često „izvedu iz takta“ i
jer lične ciljeve ne može potčiniti nizacija. neretko se sa njima posvađate. Pošto
„višim“ ciljevima (u slučaju liderstva dobro poznajete vaše kolege, ali i
nivoa 5 to su ciljevi organizacije). Za Emocionalna inteligencija sebe, udahnite duboko i probajte
ove ljude, posao je važan zbog nov- Ako vam je neko nekada rekao da ste da im pomognete kako bi ubuduće
ca, slave ili moći i zbog toga nemaju u biznisu suviše blagi i osećajni, pri- slični događaji bili sprečeni, zadaci
u sebi seme liderstva nivoa 5. S dru- hvatite ovu opasku kao kompliment. bili izvršeni na vreme, međuljudski
ge strane, u nekim drugim osobama U svojoj knjizi Emotional Inteligence odnosi ostali kvalitetni, a vi sačuvali
seme liderstva nivoa 5 leži pritajeno (Bantam, 1995), David Goleman prvi svoje zdravlje.
i najverovatnije čeka određen splet uvodi pojam „emocionalna inteligen- Ukoliko osoba oseća strast za
okolnosti da se dogode i da se akti- cija“, pridajući joj veliki značaj u os- postizanjem uspeha, ne samo kada
vira (npr. neposredna opasnost od tvarivanju poslovnog uspeha (zajedno zna da će zbog toga biti nagrađena,
smrti od raka predstavljala je, pre- sa tradicionalnim kvalitetima lidera: već kada to radi zbog ličnog zado-
ma Džimu Kolinsu, ključan događaj u inteligencijom, čvrstinom, rešenošću voljstva, odnosno osećaja ispun-
životu Darvina Smita (Darwin Smith), i vizijom). Istraživanje Davida Gole- jenosti, onda se kaže da je ta oso-
izvršnog direktora Kimberly-Clark mana pokazalo je da su menadžeri ba motivisana. Npr. kao menadžer
Corporation, koji je u njemu akti- koji su imali određenu kritičnu masu srednjeg nivoa, dobijate ponudu od
virao seme liderstva nivoa 5). emocionalne inteligencije ostvarivali pretpostavljenog za promenu radnog
Liderstvo nivoa 5 nije je- bolje rezultate od onih koji je nisu mesta, tj. da u nekom drugom mestu
dini preduslov da se organizacija posedovali. u Srbiji razvijete posao kojim se bavi
transformiše od dobre ka odličnoj. Emocionalna inteligencija preduzeće u kojem radite. Prihvatan-
Za ovu transformaciju veoma je sastoji se od pet komponenti: sa- jem ovog zadatka, vaša zarada će
važan odabir pravih ljudi i uspostav- mosvesnost, samokontrola, mo- se povećati za 20%. U vašem mestu
imate porodicu i mnogo prijatelja

26 • PreduzetnikOnline • April2009

i odjednom treba da menjate vaš
način života. Osim povećanja zarade
kao materijalnog stimulansa, ovu po-
nudu shvatate kao odličnu priliku da
se isprobate na nekom novom radnom
mestu, da naučite nešto novo, da se
dodatno usavršite i da vremenom
stvorite uslove za napredovanje ka
vrhu hijerarhijske lestvice. Dakle, i
pored velikih promena u životu koje
vas u ovakvoj situaciji čekaju, osim
povećanja zarade, vi ste motivisani
i činjenicom da vam se pruža do-
bra prilika za lično usavršavanje, pa
možda i samodokazivanje.
Druga grupa komponenti emo-
cionalne inteligencije (empatija i
društvenost) naziva se sposobnost
saradnje sa drugim ljudima. Empati-
ja podrazumeva da osoba koja don-
osi odluke vodi računa o osećanjima
svih onih na koje će odluke da se
odnose. Npr. u situaciji ekonomske
krize mnoga preduzeća odlučuju se
na otpuštanje radnika. U ovakvim
situacijama, kada se onom ko dobija
otkaz čini da se ceo svet ruši, ovu
odluku treba saopštiti tako da se ta
osoba ne demorališe, uz isticanje da
ćete učiniti sve što je u vašoj moći
da joj pomognete oko budućeg zapo-
slenja (npr. napisaćete preporuku).
U društvenosti, odnosno
druželjubivosti, petoj komponenti
emocionalne inteligencije, sve pre-
thodne komponente (sposobnosti)
kulminiraju. Naime, ukoliko je osoba
druželjubiva, a ne poseduje jednu
ili više prethodno navedenih spo-
sobnosti, vrlo je verovatno da neće
biti dobar lider. Ova sposobnost po-
drazumeva da osoba lako uspostavlja
odnose sa drugim ljudima, motiviše
ih na saradnju i usmerava ih u prav-
cu koji njoj odgovara (uticaj kao
aspekt liderstva). Npr. nalazite se
na nekom stručnom seminaru gde
se okupio veliki broj ljudi iz oblasti
koja je direktno povezana sa vama
i vašim preduzećem. Iskoristite ovu
priliku za sklapanje što većeg broja
poznanstava sa ostalim slušaocima
predavanja, razmenite iskustva, raz-
menite vizit karte i pozovite ih da
posete vaše preduzeće, pa čak i kada
se radi o vašoj direktnoj konkuren-
ciji. Ovo je idealna prilika da saznate
nešto novo, ne samo od predavača,
već i od samih slušalaca, a što možda
može biti od ključne koristi za vaše
preduzeće.
Nekada se smatralo da bi
sposobnosti koje čine komponente
emocionalne inteligencije bilo do-
bro imati, a da su za jako liderstvo
važnije inteligencija (IQ) i tehničke
sposobnosti. Danas su samosvesnost,
samokontrola, motivisanost, empati-
ja i društvenost sposobnosti koje su
uslov da bi neko bio uspešan lider. Na
menadžment
sreću, smatra David Goleman, emo-
cionalna inteligencija se može raz-
viti, ali je za to potrebno dosta vre-
mena i posvećenosti.
Zaključak
Liderstvo (vođenje) predstavlja jed-
nu od četiri aktivnosti menadžmenta,
ali to ne znači da su liderstvo i
menadžment jedno isto. Naprotiv,
nemaju svi uspešni menadžeri lider-
skih sposobnosti, kao što i uspešnim
liderima mogu da nedostaju
menadžerske sposobnosti (npr. orga-
nizatorske sposobnosti). Liderske spo-
sobnosti menadžera i preduzetnika,
kao „agenata promena“, veoma su
važne za uspeh njihovih preduzeća,
naročito u vremenu ekonomske
krize u kojem se trenutno nalazimo.
Ispoljavanje kreativne inicijative,
donošenje odluka u pravo vreme, ko-
munikacija, delegiranje, fokusiranje
na potrošača, pravičnost, spremnost
na timski rad, fleksibilnost, definisan-
je prioriteta i upravljanje vremenom,
rešavanje konflikata na konstrukti-
van način, spremnost da se prihvate
promene, ali i demonstracija ličnog
integriteta i očuvanje ličnog kredibil-
iteta samo su neke od karakteristika
na kojima možete samostalno pora-
diti kako biste postali
efektivan lider.

Igra dame i šaha

Vrhunski lideri dosežu do potreba i strahova koji su zajednički za sve nas. Vrhunski menadžeri, s druge strane,
svoju magiju zasnivaju na otkrivanju, razvijanju i veličanju onoga što je jedinstveno za svakog pojedinca koji radi
za njih. Naime, mnoga istraživanja pokazala su da stilova menadžmenta postoji onoliko koliko ima menadžera,
ali da samo jedna karakteristika izdvaja istinski vrhunske menadžere od ostalih – oni otkrivaju ono što je jedin-
stveno za svakog pojedinca i to pretvaraju u kapital preduzeća. Prosečni menadžeri igraju igru dame, a vrhun-
ski menadžeri igraju šah. U igri dame, sve figurice su identične i kreću se na isti način; one su sve zamenjive.
Iako i ova igra zahteva planiranje, sve figurice se kreću isto, paralelnom putanjom. U šahu, svaka figurica se
kreće drugačije i ukoliko ne poznajete kretanje svake figurice, vi ne možete igrati ovu igru. I što je najvažnije,
ne računajte na pobedu ako dobro ne razmislite kako da pomerate šahovske figurice. Tako rade vrhunski
menadžeri – poznavajući karakteristike svakog zaposlenog, oni mogu da isplaniraju kako da ih najbolje integrišu u
odgovarajuću strategiju.

Modifikovano prema: Buckingham, M. What Great Managers Do, Harvard Business Review OnPoint 1487, March
2005

PreduzetnikOnline • April2009 • 27
menadžment

Od vlasnika biznisa
do lidera *

Jeste li sproveli promene? Stručnjak za liderstvo daje

vam savete kako da postanete uspešan lider u biznisu.

Autorka: Patty Vogan

Tekst preveo: Goran Sečujski

D
avno pre nego što ste postali
preduzetnik, sigurna sam da se
sećate kada ste sebi rekli: „Jed-
nog dana, imaću svoj privatan biznis.“
Ljudi širom sveta izgovaraju ove reči,
neki sa svojih 10 godina, neki sa svo-
jih 80 godina, sa istim uzbuđenjem u
glasu i iskrom u očima.
Kada ste razmišljali o budućem
biznisu, pretpostavljam da ste svoje
misli uglavnom fokusirali na delatnost
kojom ćete se baviti. Maštali ste o
otvaranju restorana ili građevinskom
preduzeću ili preuzimanju porodične
osiguravajuće kuće. Razmišljali ste
kako da zaradite novac i kako da op-
statnete oplođujući ga. Razmišljali
ste kako da upravljate preduzećem
da biste bili bolji i brži od konkurenci-
je. Verovatno vaša prva razmišljanja
nisu bila fokusirana na ljude sa ko-
jima biste radili ili kakav biste lider
mogli biti.
U ovom trenutku, verovatno
ste se dokazali kao uspešan vlasnik
biznisa, ali da li ste se dokazali kao
efikasan lider?
Evo načina na koji ćete to
saznati. Izdvojite nekoliko minu-
ta vašeg vremena i odgovorite na
sledeća pitanja:
• Da li ste srećni kada dolazite
na posao i da li volite da radite sa
ljudima koje ste zaposlili?
• Da li ste stvorili pozitivnu
klimu u preduzeću za sebe i vaše
zaposlene?
• Da li se vaši zaposleni osećaju
slobodno da dođu kod vas sa pi-
tanjima ili problemima? Kako ste
sigurni u to?
• Da li ste dovoljno usredsređeni
na biznis, na sebe i na vaše zapo-
slene?
• Imate li prave ljude sa ko-
jima radite?
Ukoliko ste na većinu pitanja
odgovorili pozitivno, vi ste postali
efikasan lider. Ali šta ako su vaši
odgovori negativni ili niste sigurni,
nemojte se obeshrabrivati – vi ste
vlasnik biznisa koji tek treba da post-
ane efikasan lider.
Veoma je lako doći u situaciju
da ste kao vlasnik biznisa zaboravili
na to koliko je važno za vaš biznis
da budete i efikasan lider. Zbog sva-
kodnevnih obaveza zaboravljate da i
vaši zaposleni traže vašu pažnju i da
im je potreban neko ko će ih voditi, a
to možete samo vi.
Smatrate da vam je potrebna
mala pomoć kako biste postali bolji
lider? Sledi nekoliko kratkih saveta:
• Vlasnik preduzeća i zapo-
sleni znaju dobro šta je misija
preduzeća i mogu jasno i jed-
nostavno da je prenesu i objasne
bilo kome.

28 • PreduzetnikOnline • April2009

• Kao lider, morate pomoći
zaposlenima da svoje uloge u
preduzeću povežu sa misijom i
ciljevima preduzeća i da im ob-
jasnite koliko su oni lično važni
za preduzeće, a ne njihova radna
mesta.
• Ako zaposleni rade nešto do-
bro, nagradite ih. To će uticati na
jačanje lojalnosti preduzeću.
• Komunicirajte sa zaposlenima
redovno na različite načine, nemo-
jte to praktikovati s vremena na
vreme. Na primer, redovno orga-
nizujte nedeljne sasatanke sa za-
poslenima, inicirajte međusobnu
komunikaciju, započnite sa ob-
javljivanjem internih novina ili
organizujte mesečna takmičenja.
Postoje mnogi načini kako komu-
nikaciju učiniti otvorenom.
• Razvijajte osećaj ponosa kod
vaših zaposlenih pitajući ih za
mišljenje kada je potrebno uvesti
promene u preduzeće. Čak i kada
ne realizujete uvek njihove ideje,
oni će ceniti i to što ste im se ob-
ratili.
• Ukoliko zaposlenima odo-
bravate bonuse za izvanredne re-
zultate, probajte da ih nagradite
nečim nematerijalnim. Saznajte
šta vole da rade u slobodno vreme,
koji su im hobiji i interesovanja.
Umesto da im date bonus od 1.000
dolara (koji će verovatno iskoris-
titi za plaćanje računa i zaborav-
iti na njega), pošaljite ljubitelja
pešačenja na put za dvoje, platite
im smešaj u prelepoj brvnari na
nekoj predivnoj planini. Ili po-
nudite vašoj koleginici koja voli
da kupuje vaučer za kupovinu u
omiljenoj prodavnici. Ovakvi ges-
tovi biće mnogo duže upamćeni
od standardnih novčanih bonusa.
• Poslednji i možda najvažniji
savet: Kada je u pitanju ispolja-
vanje vaših osećanja, ne reagu-
jte impulsivno, već odgovorite
s razumevanjem. Ako na vest da
je prodaja opala za 50.000 dol-
ara reagujete na sledeći način:
„Šta? Jesi li ti normalan! Kako je
to moguće?“, verovatno je da taj
zaposleni idući put neće hteti da
podeli lošu vest sa vama. Ali ako
reagujete na sledeći način: „Po-
mozi mi da shvatim kako si došao
do ove cifre“, pokazaćete iskrenu
zainteresovanost za problem, a
zaposleni će znati da ste tu da po-
mognete.
menadžment
Upamtite, da biste postali
uspešan lider morate proći kroz
neprekidan proces učenja. Uspešni
lideri uživaju u izazovima i lekcijama
koje uče, čak i kada su one bolne.
Kakav ćete lider biti, zavisi od
vas samih. Ali ako želite da postanete
uspešan lider, razmotrite sledeće do-
datne savete:
• Budite svesni vaših jakih i
slabih strana kao lidera. Da li tre-
ba da usavršite vaše liderske spo-
sobnosti?
• Budite otvoreni za kritičku
samoprocenu.
• Budite otvoreni za lično
i profesionalno usavršavanje.
Angažujte instruktora poslovnih
veština, pronađite mentora,
čitajte knjige o liderstvu ili se pri-
javite na kurseve o liderstvu.
*Tekst u originalu „From Business Owner
to Business Leader“ objavljen je 15. maja
2006. godine na internet sajtu Entrepre-
neur.com. Preveden je na srpski jezik
radi njegovog objavljivanja u magazinu
PreduzetnikOnline, uz prethodno prib-
avljenu saglasnost autorke teksta Patty
Vogan.
O AUTORKI
Patty Vogan je osnivač i izvršni di-
rektor kompanije Victory Coach-
ing (www.victorycoaching.com).
Ima zvanje mastera iz psihologije
i osim što predaje na temu lider-
stva i radi kao instruktor poslovnih
veština (SAD, Kanada, Novi Ze-
land, Australija, Kraljevina Tonga),
poznata je kao veliki filantrop.
Autorka je knjige Surf-VIVAL Hand-
book for Land & Sea, koja pred-
stavlja metaforu života, zasnovanu
na njenom surferskom iskustvu. Za
magazin Entrepreneur piše tek-
stove na temu liderstva. Njena
maksima je: „Život je zabavna
avantura, oblikujte ga sami, ne
živite po šablonu.“ Patty možete
kontaktirati putem imejla:
pvogan@victorycoaching.com.
PreduzetnikOnline • April2009 • 29
marketing
Potrošač je zlata vredan
Razumevanje šta predstavlja vrednost za potrošače, proizvede pravi proizvod za svoje
maksimizacija te vrednosti i upravljanje odnosima sa potrošače (pitanje efektivnosti).
U fokusu marketinga su
potrošačima predstavljaju osnov da se potrošači tretiraju
potrošači, odnosno njihove potrebe,
kao imovina preduzeća koja doprinosi povećanju njegove želje i preferencije. Potrošači, koji
vrednosti. su danas obrazovaniji i informisaniji
nego ikada ranije, u mogućnosti su da
Autor: Goran Sečujski proveravaju tvrdnje marketara (ne
mogu biti prevareni, osim u Srbiji).
Zahvaljujući postojanju konkuren-

U
cije na strani ponude, potrošači
uslovima ekonomske krize, koja uveliko potre- zadržavaju diskreciono pravo na izbor, a rukovođeni
sa Srbiju, kada preduzeća s jedne strane treba maksimizacijom vrednosti, svojim odlukama opredeljuju
da obezbede sigurne prilive, a sa druge strane budućnost preduzeća.
da smanje troškove poslovanja, ionako mali budžeti za Vrednost percipirana (doživljena) od strane
marketing postaju još manji. Pored toga što se u Srbiji potrošača zasniva se na razlici između njihove procene
pogrešno poistovećuje sa promocijom, marketing je do- koliko im određena alternativa donosi koristi i ulaganja
datno osakaćen činjenicom da se ulaganja u marketing (žrtve) da bi se ostvarila data korist.
zapravo tretiraju kao troškovi (iz-
daci). U nedostatku marketinške
prosvećenosti prosečnog privatnika
u Srbiji, savremeni marketing kon-
cept deluje kao nemoguća misija.
Upravo je ekonomska kriza
odlična prilika da preduzeća definišu
prioritete u svom poslovanju i da
svu energiju i pažnju posvete onima
od kojih zavisi njihova budućnost
– potrošačima (klijentima, kupcima,
mušterijama, komitentima). Ulagan-
je u potrošače predstavlja najbolju
investiciju isplativu kratkoročno i
dugoročno, čime potrošači postaju
najvrednija imovina preduzeća.

Marketing koncept
i vrednost za potrošače
Prema proslavljenom guruu market-
inga, Filipu Kotleru (Philip Kotler),
marketing koncept zasniva se na sh-
vatanju (i menadžmenta i svih za-
poslenih u preduzeću) da se ciljevi
preduzeća ostvaruju kroz stvaranje,
isporuku i komunikaciju superiorne vrednosti potrošačima, Sve vreme posedovanja Opela vozio sam ga na ser-
na odabranom ciljnom tržištu, bolje od konkurencije. vis u Temerin (20-tak km od Novog Sada). U Novom Sadu
Ovaj koncept podrazumeva da zadatak preduzeća nije postoje automehaničarske radionice specijalizovane za
da pronađe prave potrošače za svoje proizvode, već da servis automobila marke Opel, ali sam procenio da je

30 • PreduzetnikOnline • April2009

korist u vidu individualnog i profe-
sionalnog pristupa svakom problemu
od strane vlasnika automehaničarske
radionice u Temerinu (skup ekonom-
skih, funkcionalnih i psiholoških ko-
risti), daleko veća od ulaganja (cena,
vreme, energija) koje sam imao u
slučaju opravki i servisa, mada mi
je najteže padala činjenica (žrtva)
da moram čekati gradski autobus
za povratak u Novi Sad. Ponekad se
dešavalo da me je usluga opravke,
zajedno sa rezervnim delom koštala
skuplje nego da sam otišao u neki od
servisa u Novom Sadu, ali je korist od
odlaska u Temerin svaki put bila veća
od ulaganja.
Moja očekivanja odgovarala
su percepiranom učinku, odnosno
rezultatima isporučene usluge, tako
da sam svaki put iz Temerina kući
dolazio zadovoljan. Obrnuto, bio bih
nezadovoljan da su moja očekivanja
prevazilazila rezultat isporučene
usluge.
Cilj svakog preduzeća tre-
ba da bude zadovoljan potrošač
(ili oduševljen potrošač), jer samo
zadovoljan potrošač postaje loja-
lan preduzeću. Zadovoljan potrošač
ponovo kupuje, ali i prenosi svoja
iskustva drugima. Razumevanje šta
predstavlja vrednost za potrošače,
maksimizacija te vrednosti i upravl-
janje odnosima sa potrošačima pred-
stavljaju osnov da se potrošač tretira
kao imovina preduzeća koja doprinosi
povećanju njegove vrednosti.
Fokus na postojeće potrošače
Osvajanje novih potrošača košta
nekoliko puta više od zadržavanja
postojećih potrošača. Poznati Paretov
princip, da se 80% prihoda ostvaruje
od svega 20% potrošača (80:20), da-
nas, u uslovima ekonomske krize ima
poseban značaj. Neophodno je da
izvršite reviziju segmentacije i na os-
novu nje identifikujete ciljno tržište
i učinite sve da ga zadržite. Vodite
računa da svoje ključne potrošače
redovno obaveštavate o svim prom-
enama u vašem poslovanju, a koje im
mogu biti od koristi.
Komunikacija sa potrošačima
mora biti kontinuelna (mora posta-
jati otvoreni dijalog). Nemojte doz-
voliti da konkurencija zauzme vaše
mesto, a da vas potrošači vremenom
zaborave. Po mogućnosti, koristite
različite instrumente marketing ko-
municiranja i stalno ponavljajte
poruku, jer će tako potrošači videti
da ste „u igri“. Zahvalite im se što
rade sa vama.
Cena predstavlja najfleksibilniji
instrument marketing miksa, te mnoga
preduzeća, da bi ublažila efekte
ekonomske krize na svoje poslovanje
zbog rasta troškova, povećavaju cene
svojih proizvoda i usluga. Pokažite
razumevanje za situaciju u kojoj se
nalaze vaši potrošači, jer i oni osećaju
posledice ekonomske krize.
Kada su potrošači osetljivi na
promene cena, pažljivo će trošiti
svoj novac i mnogo više vremena će
provesti u traženju proizvoda. Mnogi
vaši potrošači će smanjiti ili obustav-
iti potrošnju određenih proizvoda ili
će nastaviti da troše na istom nivou,
ali ovog puta proizvode čija je cena
niža (najverovatnije proizvode vaše
konkurencije). Nemojte dozvoliti da
zbog povećanja cene izgubite svoje
najvernije potrošače; nemojte im
dozvoliti da pređu na „drugu stra-
nu“. Objasnite im razloge povećanja
i pružite im dodatne usluge kao
kompenzaciju za povećanje cene,
pri čemu vodite računa o ukupnim
troškovima. Budite dobar domaćin.
Da biste bolje razumeli vaše
potrošače i da biste videli koliko
ste uspešni u zadovoljavanju nji-
hovih potreba, organizujte market-
ing istraživanje. Neka vam infor-
macije dobijene ovim istraživanjima
budu osnov za dalja unapređenja i
usavršavanja. Učinite promene što
je moguće pre, kako biste potvrdili
svoju posvećenost potrošačima i nji-
hovim zahtevima i spremnost da se
prilagođavate promenama.
marketing
Partnerstvo
Iako je traženje i privlačenje novih
potrošača važno za preduzeće, u
uslovima ekonomske krize naglasak
bi trebalo staviti na zadržavanje
postojećih profitabilnih potrošača.
Potrošači koji napuste preduzeće, za
to preduzeće znače gubitak budućih
kupovina i potencijalnih kupovina,
koje bi bile rezultat preporuka izgu-
bljenih potrošača. Preduzeća treba
da izgrađuju trajne odnose sa svojim
potrošačima i da ih shvataju kao part-
nere, kao savetnike pri donošenju
važnih odluka.
Nelikvidnost je hronična bolest
srpske privrede. Čudimo se svi ot-
kud odjednom tolika nelikvidnost
preduzeća u Srbiji, jer su se političari
i masovni mediji tek poslednjih mese-
ci zainteresovali za ovu temu. Ona je
postojala i ranije kao najveći problem
sa kojim su se suočavala preduzeća,
ali je dodatno ugrožena ekonomskom
krizom (početkom aprila 2009. godine
blokirano je ukupno više od 50.000
preduzeća u Srbiji) i to pogađa sve,
i preduzeća i njihove potrošače (bili
oni fizička ili pravna lica). Ne treba
koristiti ekonomsku krizu kao izgovor
za prekidanje odnosa sa potrošačima
(ili obrnuto), već treba zajedno ra-
diti na ublažavanju njenih posledica.
Stvaranjem partnerskih odnosa na
relaciji preduzeća-potrošači, stvara-
ju se osnove za dugoročnu saradnju,
pogotovo za vreme posle ekonomske
krize, koja ne može i neće trajati
večno.
Marketing je investicija, kao
i izgradnja dugoročnih odnosa sa
potrošačima. Lojalni potrošači post-
aju vaši moćni saveznici koji mogu da
donesu nove poslove, prenoseći svoja
pozitivna iskustva stečena saradnjom
sa vašim preduzećem.
O AUTORU
Goran Sečujski je zaposlen na
Visokoj poslovnoj školi strukovnih
studija u Novom Sadu.
PreduzetnikOnline • April2009 • 31
poslovna etika
u različitim situacijama. U kreiran-
ju etičkih kodeksa trebalo bi da
učestvuju svi zaposleni radnici, jer se
na taj način lakše definišu stavovi o
tome šta je moralno, a šta nemoralno
(nezakonito) ponašanje, kako u odno-
su prema potencijalnim potrošačima,
tj. javnosti, tako i u međusobnom
odnosu zaposlenih.
Četiri osnovne ideje – korekt-
nost, iskrenost, poštovanje ljudske
časti i poštovanje prema javnosti
uokvirene su centralnim moralnim
idejama u brojnim etičkim kodeksima
preduzeća, koji su se razvili posled-
njih godina. Svako preduzeće u svo-
jim poslovnim aktivnostima treba da

Značaj i neophodnost izbalansira navedene četiri osnovne

moralne vrednosti:
• Princip (1) Poslovne aktivnosti

uspostavljanja etičkog se moraju odlikovati korektnošću.

Korektnost treba da pruži jednak
tretman i jednaku mogućnost svim

kodeksa učesnicima na tržištu.

Preduzeća donose etičke kodekse kako što usmeravaju, daju
bi unapredili odnos prema moralnim podršku, ohrabruju i
pomažu u razrešavanju
problemima. Reč je o
specifičnih, moralno
pisanim pravilima ponašanja prilikom spornih pitanja sa ko-
donošenja poslovnih odluka u jima se suočavaju ru-
različitim situacijama. kovodioci, zaposleni ili
pripadnici neke struke
Autor: Radenko Marić unutar preduzeća.
Razumevanje
• Princip (2) Poslovne aktivnos-
ti se moraju odlikovati iskrenošću.
Iskrenost treba da omogući otvore-
nost, volju za istinom i ispunjenje
obećanja.
• Princip (3) Poslovne aktivnosti
se moraju odlikovati poštovanjem
ljudske časti, treba da pokažu
posebnu brigu za manje moćne i
manje sposobne.
• Princip (4) Poslovne aktivnosti
se moraju odlikovati poštovanjem
prema javnosti. To treba da znači
da poslovne aktivnosti posmatra-
ju potencijalne potrošače i širu

P
oslednjih godina, stvoren je
veliki broj etičkih kodeksa koji
imaju za cilj da pomognu po-
slovnim ljudima da se etički i moral-
no odgovorno ponašaju, specifikujući
i razjašnjavajući kako se opšti moral-
ni standardi i principi primenjuju na
vrstu poslovanja ili proizvode (usluge)
datog preduzeća. Etički kodeksi tre-
ba da odigraju značajnu ulogu tako
etičkog kodeksa
Na donošenje poslovnih odluka utiče
velik broj činilaca, a što je zdravije
etičko okruženje, to su stručnjaci
rigorozniji prema problematičnoj
praksi. Kako bi unapredili od-
nos prema moralnim problemima,
preduzeća donose etičke kodekse.
Reč je o pisanim pravilima ponašanja
prilikom donošenja poslovnih odluka
javnost i kao cilj, a ne samo kao
sredstvo.
Neophodno je da navedeni
principi poslovnih aktivnosti budu
sastavni deo i temelj svakog etičkog
kodeksa, jer ukoliko preduzeća ne
posvete punu pažnju etičkim pitan-
jima i moralnim dilemama u svom
poslovanju, greške mogu dovesti
do sve negativnijeg stava potrošača

32 • PreduzetnikOnline • April2009
 poslovna etika
i narušavanja imidža Kako bi unapredili odnos prema moralnim prob- • Drugo – pre-
preduzeća u javnosti. lemima, preduzeća donose etičke kodekse. ciznost. Kodeksi obično
Pored datog,
Reč je o pisanim pravilima ponašanja prilikom nemaju zadatak da
teoretičari naglašavaju objašnjavaju, jer bi
da preduzeća prilikom donošenja poslovnih odluka u različitim situ- tako postali opširni.
kreiranja etičkih kodeksa acijama. U kreiranju etičkih kodeksa trebalo bi Sama kratkoća kodeksa
treba da se koriste već da učestvuju svi zaposleni radnici, jer se na taj zahteva sažimanje i pre-
stečenim iskustvom i način lakše definišu stavovi o tome šta je moral- ciznost. U delu Etičke
potvrđenim uspehom dru- dileme (orig. Moral Di-
no, a šta nemoralno (nezakonito) ponašanje.
gih kodeksa. Preduzeća lemmas) Kider Rašfort
bi svoje zaposlene, koji (Kidder Rashfort) ističe
vrednosti koja je kratka i lako se
učestvuju u datom procesu, trebalo sledeće: „Zasluga za etičku kat-
pamti. Među najkraćim etičkim
da usmeravaju prema naredne četiri egoriju kodeksa pripisuje se
kodeksima je kodeks najvećeg
bitne karakteristike, koje su se pot- pravilima deset zapovesti, dve
osiguravajućeg društva Velike Bri-
vrdile kao zajedničko obeležje dobro najpoznatije zapovesti na svetu,
tanije „Loyds“ koji ima samo je-
kreiranih etičkih kodeksa, a u pitanju protiv laganja i krađe zauzimaju
danaest reči koji definišu standard
su: samo po četri reči pojedinačno.
poslovne politike i prava koja su
• Prvo – dužina. Za razliku od To ne znači da je te koncepte lako
zaposlenima garantovana u Velikoj
zakona, pravilnika, upustava i definisati: daleko od toga. One
Britaniji: „Naši zaposleni ne lažu,
dr., etički kodeksi uglavnom stav- međutim podižu standard koji,
ne varaju i ne kradu, niti tolerišu
ljaju naglasak na suštinu moralnih jednom kad su ga iskristalisale
one koji to rade.“

PreduzetnikOnline • April2009 • 33
poslovna etika
definicije, ostavlja malo prostora
za kršenje.“
• Treće – način obraćanja.
Kodeks može biti predstavljen na
mnogo načina. Može biti poziti-
van ili negativan, kao definicija ili
ubeđenje, set pojedinačnih reči ili
elaboriranih rečenica. Bez obzira
koji od datih načina obraćanja
preovlada, bitno je da kodeks
bude prilagođen shvatanju i nivou
intelekta zaposlenih kojima se
obraća.
• Četvrto – istinske vrednosti.
Kodeks mora da stavi naglasak na
istinske moralne vrednosti i prin-
cipe, on mora da ostavi po strani
vrednosti koje potiču iz politike,
ekonomije i ostalih veoma dis-
kutabilnih, ali moralno neutralnih
područja ljudskog iskustva.
Simulacija etičkog kodeksa
Jedan od načina opisivanja etičkog
kodeksa ponašanja koji je najbolji
u svojoj klasi jeste, kroz stvaran-
je kodeksa „Idealnog preduzeća“.
Ovo fiktivno preduzeće nazvaćemo
„Savršeno Moralno Preduzeće“ –
„SMP“, i ono treba da nam ilustruje
kako bi izgledao dobro organizovan
etički kodeks koji se zaista i primen-
juje.
Preduzeće „SMP“ treba da bude
primer kako se utemeljenjem ele-
menata organizacione kulture stvara
korporativni etički kodeks ponašanja,
uspostavljaju merila vrednosti i
osvešćuje potreba za usklađivanjem
vlastitog ponašanja prema tim vred-
nostima. Poštujući osnovna načela
poslovne etike, međunarodno prizna-
ta prava, uvažavajući prirodne i
kulturne razlike koje postoje među
zaposlenima, preduzeće „SMP“ raz-
vilo je visoko profesionalni „Kodeks
ponašanja“ sa precizno definisanim
moralnim standardima, misijom i
ciljevima poslovne politike. Osnov-
na načela „Kodeksa ponašanja“ tiču
se odnosa zaposlenih prema poslu,
saradnicima, poslovnim partnerima i
klijentima, tj. javnosti, te pružanja
34 • PreduzetnikOnline • April2009
mogućnosti nesmetanog ličnog i pro-
fesionalnog razvoja, i to sledećim re-
dom:
• Namena kodeksa
„Kodeks ponašanja“ ima za
cilj da objedini najviše profesion-
alne standarde i pravila struke
preduzeća „SMP“ sa načelima
ponašanja zaposlenih koja su u
saglasnosti sa moralnim, etičkim,
pravnim i profesionalnim norma-
ma i vrednostima.
• Obaveza poštovanja
kodeksa
Svi zaposleni dužni su da se up-
oznaju sa načelima kodeksa i da
se prema njima upravljaju.
• Odnos prema poslu i sarad-
nicima
Svim zaposlenima se garan-
tuje ravnopravnost, bez obzira
na starost, pol, rasu, jezik, na-
cionalnost, religijsku pripadnost,
socijalni i ekonomski položaj. Ra-
zlike među ljudima prihvataju se
na otvoren i tolerantan način, bez
uplitanja u privatnost i intimu za-
poslenog.
• Odnos prema radu
Od zaposlenih se očekuje
proaktivan odnos prema radu i
samoinicijativa u rešavanju za-
dataka. Svaki zaposleni dužan je
da pažljivo prati radni proces,
prikuplja važne podatke, uočava
probleme vezane za svoj posao i
da o tome obaveštava saradnike i
rukovodioce.
• Odnos prema klijentima
Zaposleni su dužni da postupaju
u skladu sa osnovnim načelima or-
ganizacionog poslovanja u svim
odnosima prema klijentima, da
budu profesionalni, stručni u ko-
munikaciji i pošteni.
• Poverenje i poštovanje
Negovanje uzajamnog
poštovanja i poverenja među
saradnicima osnova su svakog
kvalitetnog poslovnog odnosa, a
pružanje stručne pomoći, razme-
na iskustava i otvoren protok in-
formacija utiču na razvijanje
osećaja zajedništva i jedinstva
među zaposlenima.
• Odnos prema društvenoj za-
jednici
Preduzeće „SMP“svesno je svog
uticaja na šire okruženje u kojem
posluje. Stoga, dosledno poštujući
zakone, pomaže društvenoj zajed-
nici. Svaki zaposleni u okviru svog
posla treba da doprinosi okruženju
i ponaša se kao odgovoran član
društva u celini.
„SMP“ svakodnevno mora da
jača svoj uticaj na tržištu i spremno
da odgovara na izazove. To je jedino
moguće ukoliko u punoj meri može
da se osloni na pouzdanost, sprem-
nost i kvalitet zaposlenih. Bitno je
da zaposleni imaju poverenja u svoju
upravu, ali i u vlastite sposobnosti i
efikasnost, te da ciljeve preduzeća
prihvataju kao vlastite. Jedino tada
preduzeće posluje na optimalan i
društveno (moralno) odgovoran način
i na dobrobit javnosti, istovremeno
postižući zadovoljstvo zaposlenih i
visoke poslovne rezultate.
Umesto zaključka
U osnovi, savremena poslovna praksa
potvrđuje da etički kodeksi pomažu
u rešavanju moralno konfliktnih situ-
acija, a mogu osigurati i kontrolu
ponašanja zaposlenih. Sve do one
mere do koje ispravno postupanje
potiče od pažljive upotrebe kodeksa
– napravljenog ne u tom trenutku,
već mnogo ranije, kroz razmatranje
etičkih teorija i ljudskog ponašanja
samog preduzeća – takvi kodeksi
su jasno vredni i doprinose podi-
zanju moralne svesti svih učesnika
u tržišnim odnosima. Jednostavno
rečeno, oni su značajni. Ti koncepti
preduzeća obavezuju danas, a to će
činiti i u budućnosti.
O AUTORU
Radenko Marić, magistar ekonom-
skih nauka (naučna oblast: Etika u
poslovanju), zaposlen na Fakulte-
tu za uslužni biznis - FABUS.
 PreduzetnikOnline
Magazin za preduzetnike

PreduzetnikOnline SARADNIK
Magazin za preduzetnike Radenko Marić

Novi Sad, April 2009 (prolećno izdanje) LEKTURA

Mirjana Brković
IZDAVAČ
Goran Sečujski KONTAKT
Novi Sad, Stevana Milovanova 6/14
UREDNIK Tel: 021/472-99-49
Goran Sečujski Mob: 063/835-45-37
Email: kontakt@preduzetnik.com
Web: www.preduzetnik.com

Slike korišćene u magazinu preuzete su sa internet sajtova Inc.com, Inmagine.com. Victorycoaching.com

Sledeći broj magazina PreduzetnikOnline

Jul 2009
(letnje izdanje)