CASO DE ESTUDIO

Ejecucin eficaz del plan de marketing internacional

Cmo ser competitivamente exitoso en el resto del mundo.

Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. El objetivo: comprender el proceso para competir con xito en el mercado internacional A partir de investigar cul es una de las vas, no la nica, que agrega mayor valor, eficiencia y eficacia para elaborar e implementar un plan estratgico global nico; se propondrn con criterios fundados las premisas que sustentan su viabilidad y los casos empresarios que refuerzan la propuesta. Para comenzar a entenderla, es necesario tener claro cmo funciona la cultura global,

si se quiere tener xito en negocios internacionales. 2. Quin delinea la esencia de la cultura global? Estados Unidos es el pas que instal los elementos principales de la cultura global. Estos elementos que generan la plataforma globalizadora dominada por los Estados Unidos de Amrica son: el idioma, la moneda o medio de pago, y

 la excelencia en la fabricacin de memes. 3. Cul es el idioma de la globalizacin? El ingls es el idioma de la nueva cultura global, analicemos: El idioma ingls es hablado por 1.500 millones de personas en el mundo como primera o segunda lengua. No hay ningn idioma en el planeta que sea usado por tanta gente como el ingls. El 85% de las conversaciones telefnicas internacionales son en ingls. El 80% de la informacin disponible en Internet est en ingls. El 60% de la radio transmitida en el mundo es en ingls. El 70% del correo que se distribuye en el mundo es en ingls. 4. El ingls es el idioma de la globalizacin Primera conclusin: si su empresa quiere ser global, deber asegurarse de que su comunicacin sea en el idioma de la globalizacin, que es el ingls. 5. Cul es la moneda de la globalizacin? Existen en el mundo ms de 150 diferentes tipos de monedas. Pero a pesar de la gran diversidad de monedas, es Estados Unidos el pas que domina el entorno financiero internacional. El 66% de las reservas de los bancos centrales de todo el mundo se hallan en dlares americanos. La gran mayora de las cotizaciones de los commodities negociados mundialmente incluyendo el petrleo se realizan en dlares. Segunda conclusin: si su empresa quiere competir en el mercado global, debe aprender a trabajar en dlares.

6. Las fbricas de unidades de transmisin cultural: memes El meme es una unidad de transmisin cultural que se pasa de un individuo a otro por imitacin. No sorprende ver a muchos jvenes utilizar el I-Pod, o calzados deportivos All Star o Converse, y a los que no son tan jvenes utilizar indumentaria Gap o la Blackberry. Tercera conclusin: la incidencia de los memes en nuestros comportamientos de compra y de consumo es tremenda. Veamos otros ejemplos: De las diez primeras marcas globales identificadas por la revista Business Week en el 2007, siete son de los EE.UU. Queda muy claro, que es este pas el que domina la mayora de las industrias, como el cine, el entretenimiento e Internet, entre muchas otras. 7. A quin pertenecen los sitios globales ms visitados? Como usted bien sabe, ellos pertenecen a los Estados Unidos y son:

8. Otra oportunidad complementaria es el atractivo que representa el mercado norteamericano Para analizar dicho atractivo, veremos cinco factores clave: A. El consumo competitivo: los americanos tienen alto consumo, dado que se comparan no slo con los que perciben iguales ingresos, sino que tambin estimulan su comportamiento de mayor compra, comparndose con los que ganan tres veces promedio, ms que ellos.

B. El crecimiento de la compra como terapia: la cultura norteamericana denota que, en promedio, sus integrantes son individualistas y consumen mucho cuando compulsivamente salen a comprar, ms an si especialmente pasan momentos malos. Un comportamiento de este tipo los convierte en un mercado ideal para lanzar nuevos productos y servicios. C. El factor aburrimiento: el consumidor norteamericano constantemente busca nuevos productos y servicios. Por ejemplo, compran cosas nuevas, luego se acostumbran, se aburren y vuelven a comprar nuevas cosas. D. El surgimiento del orgullo tnico de los latinos: los latinos representan hoy ms del 10% de la poblacin y en el 2020 sern la minora ms grande, y lo bueno es que ya no esconden sus orgenes. Cada vez son ms los comercios minoristas que ofrecen sus servicios en espaol. El sitio www.espanol.com brinda a la colectividad latina informacin y productos en espaol. E. El factor transferencia de Estados Unidos, sobre el resto del mundo: es el ms importante para expandirse internacionalmente. 9. El factor transferencia de los Estados Unidos de Amrica Cuarta conclusin: el factor transferencia prcticamente garantiza que todos los productos o servicios que triunfan en los Estados Unidos, tengan una alta probabilidad de triunfar en el mercado mundial, en el corto plazo. La computadora personal fue inventada en Francia, pero el factor transferencia que la expandi al mundo fue Estados Unidos. El Ipod, a partir de la aceptacin en Estados Unidos, es un suceso global sin precedentes en la industria musical porttil, est armado con piezas de primera calidad de distintos proveedores del mundo. 10. La razn del xito es muy sencilla Quinta conclusin: los productos que triunfan en Estados Unidos son percibidos como triunfadores de la cultura norte-

americana, y por lo tanto triunfadores tambin de la cultura global. 11. Los lmites estn dentro nuestro, no afuera Si uno quiere puede: Probarse un diseo de Martin Churba en Nueva York. Comer un alfajor Havanna en Miami. Tomar un vino de bodegas Catena o Trapiche u otras, en varias ciudades de Estados Unidos. Comer una milanesa con papas fritas en Nueva York o en Miami. Sexta conclusin: el crecimiento en general, en el exterior, es ms rpido que en el del pas de origen. 12. Casos como simples ejemplos:
12.1. Caso Lenovo

Lenovo, demostrando anticipacin e inteligencia estratgica, simplific el proceso de ingreso al mercado norteamericano para que ste sea un apalancador del xito en el resto del mundo. el 8 de diciembre de 2004, el grupo Lenovo compr por 1.250 millones de dlares el servicio mundial de ordenador personal de IBM. llam la atencin al mundo, algunos lo elogiaban, mientras otros lo criticaban, pero ninguno dudaba del alcance creativo que ello tendra para la internacionalizacin de las empresas chinas. La internacionalizacin es una exigencia del desarrollo. La decisin de Lenovo ha dejado una experiencia significativa para las empresas chinas que intentan salir de las fronteras nacionales y entrar en el mercado internacional. El caso de Lenovo pasar a la historia, al constituir un ejemplo que demuestra que una empresa china tambin puede ser competitiva en el mbito mundial por s misma.

12.2. Caso Novecento

Hctor Rolotti, fundador de la cadena, cuenta que viviendo en el Soho, vio la posibilidad de abrir un caf como punto de reunin en Estados Unidos. El lugar se fue poniendo de moda, y as lanzo el concepto de un bistr argentino. Hoy ya est en Buenos Aires, Crdoba, Miami y New York. El 80% de sus ingresos provienen de Estados Unidos, los cuales alcanzan los u$s 10 millones entre los dos bistr: el de Miami y el de New York. A partir de Estados Unidos, actualmente son siete los negocios Novecento donde se pueden vivir experiencias inolvidables: 1991- Primer novecento, en el Soho de New York. 1996- Segundo negocio, en Las Caitas, Buenos Aires. 1997- Tercero en La Barra, Punta del Este. 1999- Cuarto en el Cabildo Histrico de Crdoba, Argentina. 2000- Quinto en Martnez, provincia de Buenos Aires. 2002- Sexto en South Beach, Miami. 2004- Sptimo en Brickell Avenue, Miami. Por ejemplo, la milanesa con papas fritas posee alta popularidad en el Soho, ya que los que llegan de distintos pases quieren disfrutar el extico plato de raigambre criolla que especialmente se les recomienda.
12.3. Caso Company Otro Mundo Brewing

de ingredientes naturales, es decir: malta, lpulo, levadura y agua, generando una armona de sabores y aromas nicos. En el exterior se sorprenden de la calidad de la cerveza que va al segmento de especialidad. El importador de EE.UU., dado el xito y su calidad, pidi agregarle a la etiqueta Orgullo argentino en cerveza.
12.4. Caso Virgin Amrica

Virgin Atlantic Airways en agosto 2007 se instal en Estados Unidos como Virgin Amrica. El multimillonario britnico Richard Branson llev su exitosa aerolnea Virgin Atlantic Airways a Estados Unidos para lanzar Virgin Amrica, que vuela entre las grandes ciudades de ambas costas. El desafo fue y es que la marca estadounidense es vista como una alternativa de costo bajo y la britnica siempre ha sido la clase del cielo. Otras empresas y marcas britnicas que vieron el atractivo y conveniencia del mercado de Estados Unidos son: Supermercados Tesco y la editorial Winnie the Pooh. Lanzarse en Estados Unidos cambia y transforma favorablemente la competitividad y los resultados, y como cualquier mercado competitivo, exige ms y mejor estrategia. 13. Pilares claves del xito Los pilares claves del xito de las empresas exportadoras latinoamericanas del sector privado, por que tambin existen herramientas para que los pases de Latinoamrica impulsen desde el sector pblico los caminos y las prcticas exitosas para competir en el mercado internacional.
13.1. La fbrica de ideas de negocios

Fundada en el ao 2004, Otro MUndo Brewing Company es una empresa argentina dedicada a la elaboracin de cervezas de alta calidad. Actualmente centra sus operaciones en la antigua cervecera San Carlos, establecidad en el ao 1884 en la pequea localidad de San Carlos Sud en la provincia de Santa Fe, Argentina. Las cervezas estn elaboradas con un 100%

El objetivo aqu es identificar distintas y suficientes oportunidades de negocios sobre productos, servicios y/o modelos de negocio en los Estados Unidos, basadas en las competencias clave.

13.2. Cmo piensan los consumidores

Una vez que el empresario latinoamericano tiene las ideas de los productos o servicios para comercializar en los Estados Unidos, generadas en la etapa anterior, el prximo paso es identificar a nivel consciente y subconsciente cules de estas ideas son ms atractivas para el consumidor norteamericano.
13.3. El nuevo juego competitivo de las alianzas

13.5. Co-ceacin del plan para lanzar los productos en Estados Unidos

La intencin aqu es co-crear un plan slido de negocios, desarrollando los objetivos, metas, estrategias, tcticas y mtricas. Se busca aqu financiacin inicial para el proyecto.
13.6. Cmo atraer inversores para la iniciativa comercial

Como la estrategia de solo contra el mundo es ineficaz, es necesario e inteligente construir alianzas estratgicas que agreguen valor, entre ellas: Alianzas con proveedores Alianzas con empresas que provean productos o servicios complementarios Alianzas con los consumidores para la innovacin
13.4. La bsqueda del distribuidor perfecto

Se busca cmo lograr el financiamiento. Uno de los modelos de financiamiento ideal para una empresa que comienza en los Estados Unidos es buscar inversores de riesgo o inversores ngeles, o bien dejarse ayudar por especialistas que faciliten lograr el financiamiento de parte o todo el emprendimiento, en los Estados Unidos. Es recomendable invitar en la etapa anterior, de co-creacin del plan de lanzamiento, a los potenciales inversores, dado que el involucramiento temprano de los inversores es muy eficaz. 14. La idea central Fue la de haber simplificado una realidad altamente compleja, en modelos que sean de utilidad para los empresario y responsables del marketing de Latinoamrica.

La finalidad aqu es identificar los distribuidores apropiados para el mercado objetivo. Para lo cual es necesario mapear el sistema de distribucin: tanto de las fuerzas que actualmente afectan el sistema de distribucin, como de qu modo esas fuerzas van a evolucionar en el futuro, lo que resulta clave para establecer la estrategia de distribucin. Consignas para trabajar en equipo Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. Cules considera el equipo como las prcticas exitosas para triunfar en el marketing internacional? 2. Existen diferencias entre los pilares de xito de las empresas exportadoras chinas y las recomendadas en el caso? 3. Qu nuevas estrategias competitivas deben aplicar las empresas latinoamericanas? 4. Cmo generar la idea del negocio internacional? 5. Cmo desarrollar modelos de negocio rentables? 6. Con quin es conveniente construir alianzas en negocios internacionales? 7. Cmo co-crear el plan para lanzar productos en los Estados Unidos?