Visoka kola strukovnih studija za menadment u saobraaju Ni

SEMINARSKI RAD
Predmet: Osnove marketinga Tema: ODNOSI SA JAVNOU

Mentor Doc. dr Gruja Kostadinovi Jovovi

Student Sanja

Br.
Ni, 2011.

indeksa: 328-/09

SADRAJ
UVOD.................................................................................................................................... 3 1. OBJANJENJE DEFINICIJE....................................................................................................4 2. POJAM ODNOSA S JAVNOU............................................................................................5 3. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU..........................................................................................5 Razvoj odnosa s javnou u SAD-u....................................................................................5 Razvoj odnosa s javnou u Velikoj Britaniji .....................................................................8 Razvoj odnosa s javnou u Nemakoj..............................................................................9 4. NEDOSTATAK VERBALNOG IDENTITETA ODNOSA S JAVNOU.......................................10 5. POSAO, POZIV, PROFESIJA, UMETNOST ILI NAUKA..........................................................11 6. FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOU......................................................................................12 7. CILJNA JAVNOST.............................................................................................................. 12 8. JAVNO MILJENJE (MNJENJE)............................................................................................13 9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOU............................................................................15 ZAKLJUAK.......................................................................................................................... 17 LITERATURA I IZVORI.......................................................................................................... 18

UVOD

Odnosi s javnou, kao to ve i samo ime kazuje, bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu. Pokuaji da se utie na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko isamo drutvo, ali je nailazak demokratije sve promenio.Kada su graani stekli pravo glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina vanost. Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima.Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama bitno se razlikuju. Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei, a te rei su ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga, I obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve. Odnosi s javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su podjednako vani i za upravljanje dravom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao predsednik ehoslovake nakon mirne revolucije novembra1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm (Time) avgusta1992. godine, kada je podneo ostavku postupajui po odluci da se ehoslovaka podeli na dve drave. Havel je istakao vanost svih onih vrednosti koje se ne sreu esto u politici utivost, dobar ukus, inteligencija, pristojnost i,iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnou.

1. OBJANJENJE DEFINICIJE
Srpski jezik Odnosi s javnou su proces upravljanja komunikacijom organizacije s njenom unutranjom i spoljanjom javnou u svrhu postizanja meusobnog razumevanja, izgradnje drutvene odgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa. English language Public Relations is a management process of communication between an organisation and its internal and external public with the aim of achieving mutual understanding, developing social responsibility and implementing common interests. Objanjenje definicije Navedena definicija odnosa s javnou u sebi sadri nekoliko povezanih elemenata: 1. Organizacija uspostavlja sve oblike komunikacije. Uspostavlja unutranju komunikaciju to znai da su interne javnosti na vreme informisane. Takoe, to znai da zaposleni putem svojih predloga mogu uestvovati u unapreenju efektivnosti i efikasnosti poslovnog odluivanja. Organizacija uspostavlja, odrava i unapreuje komunikaciju sa spoljanom javnou poput medija, deoniara, potroaa, vlasti, nevladinih i meunarodnih organizacija i sa drugima. 2. Organizacija i ciljne javnosti uspostavljaju i odravaju meusobno razumevanje. To podrazumeva, postizanje poverenja, uvaavanja kao i drutvenu odgovornost organizacija. 3. Meusobno razumevanje uspostavlja se primarno dvosmernom simetrinom komunikacijom. Ne iskljuuju se ni drugi modeli komunikacije ukoliko mogu pomoi ili su u funkciji dobrih odnosa organizacije i njene javnosti. 4. U procesu neprestane komunikacije, praktiari odnosa s javnou prikupljaju podatke, obrauju ih i distribuiraju informacije. Takve informacije pridonose procesu planiranja i odluivanju unutar organizacije. 5. Odnosi s javnou ostvaruju svoje interese na legalan i legitiman nain. To znai da odnosi s javnou djeluju po naelu zakonitosti, pravinosti i etinosti.

2. POJAM ODNOSA S JAVNOU

Pojam odnosi s javnou oznaava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom podruju naziva public relations ili skraeno PR. Smatra se da je ovaj termin najranije koriten u SAD-u, odakle se njegova upotreba proirila i na ostale zemlje. Naziv i poloaj odnosa s javnou jako se razlikuje od organizacije do organizacije. Grki filozof, racionalist Sokrat insistira na "briljivo definisanje rei pre nego li se ponu upotrebljavati u raspravi". Sokrat je verovao kako e takve definicije ukloniti mogue nesporazume u razumevanju problematike. Pridravanje Sokratovog zahteva pokazalo se velikim izazovom s kojim se susreu brojni pisci u svojim radovima. Stoga bi i pojam odnosi s javnou bilo korisno sagledati pomou metode kljunih rijei. Ako re odnosi prevedemo kao poloaj dve ili vie stvari jedne prema drugoj; uzajamnost, povezanost osoba, stvari ili pojmova, onda je jasno da je re o komunikaciji. Druga re u pojmu je javnost. A ona predstavlja "ukupan broj obavetenih I upuenih koji prestavljaju javno mnenje". Sagledavajui ove kljune rei, a proizlazi iz definicije, jasno je da su odnosi s javnou komunikacija izmeu organizacije i njene javnosti.

3. RAZVOJ ODNOSA S JAVNOU

Istraujui nastanak odnosa s javnou neki se autori vraaju duboko u prolost. Nemac Albert Oeckl spominje da su odnose s javnou upotrebljavali Mojsije, Lao Tse, Buda i Muhamed. M. Kunczik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnou poeli ve u raju u trenutku kad je Eva pomou tehnike uveravanja uspela pridobiti Adama da jedu jabuke. M. Kunczik, s obzirom na razvoj, razlikuje politike i ekonomske odnose s javnou. Politiki odnosi s javnou mogu se vratiti u prolost na same poetke istorije, dok su ekonomski odnosi s javnou posledica podele rada koja je tokom istorije bila sve izraenija. Amanda Barry u knjizi PR Power pie da je Aleksandar Veliki shvatio kako nije bilo dovoljno samo pobediti u bitkama. Ljudi trebaju znati o njima. Tako bi on slao glasnike neka ire vesti o njegovim pobedama. U 17. veku, tanije 1622. godine, u vreme pape Grgura XV., crkva je osnovala svoj Congregatio de propaganda fide akt propagiranja i irenja vere te uvrenja poloaja crkve i stvaranja povoljnog javnog miljenja. Rije propaganda preuzeta je kasnije kao pojam za irenje drugih ideja. Moe se rei da su se moderni odnosi s javnou razvili upravo iz te ideje.

Razvoj odnosa s javnou u SAD-u

Odnosi s javnou pojavili su se u Americi tokom Amerike revolucije, odnosno borbe za vlast izmeu aristokratije i trgovaca. Od davnina promocija se koristi za prikupljanje novca, unapreenje ideja, stimulisanje trgovakih poduhvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih linosti.
5

Prva institucija koja je na tom kontinentu sistematski potraivala novana sredstva bio je Harvard College. Ameriki predsjednik Andrew Jackson je jo 1829. godine izabrao prvog predsednikog savetnika za tampu u osobi Amosa Kendalla. Prema radu Political Power Trough Public Relations, autora L. Melton-Mckinona, J. Tedosca i T. Laudera (2001., 558.), bivi novinar i urednik Kendall obavljao je gotovo sve poslove u Beloj kui vezane za odnose s javnou, ukljuujui pisanje govora, ureivanje dravnih papira, slanje slubenih poruka i propusnica za novinare i dr. On je smislio i objavio termin kuhinjski kabinet (kitchen cabinet) kako bi predstavio Jacksonovog kljunog savetnika. Utemeljio je i novine The Globe, kako bi prestavio administraciju. Gledano s korporativnog aspekta, prvo odeljenje za odnose s javnou utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog sistema naizmenine struje. Pojam odnosi s javnou od 1897. godine esto se pojavljuje u amerikoj eleznici, tanije u Godinjaku eleznike literature. Svrha je godinjaka prikupljanje svih dokumenta i podneska vezanih uz odnose s javnou u eleznici koji su objavljeni ili dostavljeni tokom godine, a koji bi mogli imati trajnu vrednost. U razdoblju zaetaka su mnogi ameriki univerziteti pokretali inovativne programe promocije. Na Univerzitetu Yale, 1899. godine ured sekretarijata uspeno je prenamijenjen u ured za odnose s bivim studentima i javnou. Poetak veka oznaio je osnivanje prvih specijalizovanih kompanija i agencija za odnose s javnou. To je razdoblje zapoelo izraenom delatnou istraivakog novinarstva. Prva, ipak, amerika firma za promociju koja se smatra preteom dananjih firmi za odnose s javnou utemeljena je poetkom 20. veka u Bostonu. Skup mladih osoba utemeljila je Ured za publicitet kako bi "obavljala posao koji obino rade novinski agenti za najvei mogui broj klijenata, te najveu cenu koje trite moe podneti" (Cutlip i sar., 113.). Prvi klijent Ureda za publicitet bio je Univerzitet Harvard. Prva njujorka firma za odnose s javnou zvala se Parker&Lee, a osnovali su je George F. Parker i Ivy Ledbetter Lee. Njih dvojica su postali partneri nakon uspene saradnje na kampanji Theodorea Roosevelta. Do Prvog svetskog rata i druge institucije utemeljuju svoje urede za odnose s javnou. Odnosi s javnou u Prvom svetskom ratu iz defanzivnog prelaze u proaktivan pristup. Predsednik Woodrow Wilson, svestan znaaja javnog miljenja, utemeljio je The Committee on Public Information (Odbor za javno informisanje). Svrha mu je bila mobilizovati javno mnjenje za podrku ratnom angamanu i Wilsonovoj politici, jer su miljenja o tom pitanju bila vrlo podeljena (ibid.,122.). Nakon Prvog svetskog rata, promocija postaje sve aktuelnija u dobrotvornim pokretima i na novom podruju delatnosti socijalnom radu. Zbog sve veih potreba urbanog drutva, trebalo je prikupiti sve vie novca. Promocija je poela dobivati na vanosti, a pokazala se i potreba za obukom buduih promotera. Mnogi pronicljivi ljudi na rukovodeim pozicijama, promociju su smatrali najpraktinijom ljudskom lekcijom koju ih je rat nauio. Na tom novonastalom podruju upravo se u tom razdoblju budi oseaj identifikacije i profesionalizma. Zahvaljujui napretku ostvarenom u vreme rata, odnosi s javnou brzo se ire. Pojavljuju se u dravnim ustanovama, poslovnim organizacijama, crkvama, socijalnim slubama, pokretima radnika i
6

drutvenim pokretima. Prvi kursevi iz odnosa s javnou u SAD-u na univerzitetskoj razini zapoeli su 1920. godine. Prvi kurs zapoeo je na odeljenju za novinarstvo na Univerzitetu u New Yorku koje je vodio Edward Bernays (A. Theaker: The Public Relations Handbook, 2002., 54.). Prva knjiga iz podruja odnosa s javnou zove se Crystallizing Public Opinion, a napisao ju je Edward Bernays. Knjiga je tampana u New Yorku 1923. godine. U toj se knjizi po prvi put uvodi termin savetnik za odnose s javnou. Iste je godine dr. Bernays drao prvi kolegijum iz odnosa s javnou na Univerzitetu u New Yorku. Prva specijaliovana agencija za odnose s javnou utemeljena je 1923. godine (Cutlip i sar., 124.). Zahvaljujui ratnim lekcijama i promenama u drutvu, odnosi s javnou su se ubrzano razvijali sve do berzanskog sloma 1929. godine, nakon ega je usledila velika privredna kriza. Ameriki odnosi s javnou, u tom razdoblju, razvijali su se u znaku New Deala i predsjednika Franklina Roosevelta. Iz velike privredne krize i New Deala proistekla je potreba za informisanom javnou. Pobornici New Deala brzo su shvatili da je informisanost nuan preduslov njihovih radikalnih reformi. Zato su odnosi s javnou pod Rooseveltom zabeleili najvei rast. Poslovne organizacije su sve ee angaovale strunjake za odnose s javnou da im pomognu u borbi protiv Rooseveltovih otrih napada i zakonskih reformi (ibid., 130.). U tom se razdoblju javno mnjenje poinje preciznije i naunije meriti i procenjivati. Sredinom 1930-ih zapoinju Roperova i Gallupova istraivanja javnog mnjenja, koja su stekla ugled tokom predsednikih izbora 1936. godine. Radnici za odnose s javnou sluili su se ovim istraivanjima da bi savetovali menadment i kreirali programe odnosa s javnou. Drugi svetski rat doneo je jo radikalnije promene u odnosima s javnou. U promenama je ponovo prednjaila drava s monim organizacionim informacijskim kampanjama. Njen instrument taj put je bio Office of War Information (Ured za ratno informisanje). Osnovao ga je Roosevelt u junu 1942. godine. Drugi je svetski rat otvorio nove mogunosti: pokazao je da se odnosi s javnou mogu koristiti za stimulisanje ratne proizvodnje, vojnog morala i civilne potpore, te su se razvile nove tehnike i komunikacioni kanali. Tokom rata, u Americi je otprilike 75.000 ljudi prolo obuku iz odnosa s javnou (ibid., 132.). U posleratnom razdoblju ekspanzije, odnosi s javnou postaju stabilniji i zreliji. Broj radnika za odnose s javnou poeo se naglo poveavati. Snana profesionalna udruenja udaraju temelje za razvoj profesionalizma, a na koledima zapoinju programi edukacije u odnosima s javnou. Objavljuje se i sve vie knjiga i asopisa koji obogauju korpus znanja o podruju. Potie se profesionalizacija odnosa s javnou, te nastaju brojna profesionalna udruenja. Savremeni odnosi s javnou javljaju se tek s razdobljem globalne informatizacije. To razdoblje zapoinje sredinom 1960-ih. Oznaava ga bre i kvalitetnije meusobno komuniciranje, posebno s razvojem visoke tehnologije (ibid., 135.). U politici i politikim strankama stratezi za odnose s javnou odigrali su dominantne uloge. Jedan od prvih politikih propagandista zaslunih za funkcionisanje stranakog sistema u Americi, bio je John Beckley iz drave Virginija. On je jedan od vodeih stranakih organizatora u 1790-ima.

Razvoj metoda i moderne politike kampanje zapravo zapoinje u poslednjim decenijama 19. veka. Djelatnici za odnose s javnou poeli su snano uticati na procese od presudne vanosti za vladavinu demokratije. Metode kojima su se efovi politikih stranaka sluili tokom 1880-ih i 1890-ih, omoguene su napretkom tamparske tehnologije, obilnim zalihama jeftinog papira te rastom pismenosti to je uticalo i na razvoj novinarstva (ibid., 108.). Poetkom tridesetih godina 20. veka pojavljuju se i strunjaci za politike kampanje. Brani par Clem Whitaker i Leone Baxter 1933. godine utemeljili su prvu agenciju specijalizovanu za politike kampanje sa seditem u San Franciscu, gde su oslanjanjem na inicijative graana i referendum, u kombinaciji sa slabim stranakim organizacijama, pripremili teren za razvoj politikih tvrtki.

Razvoj odnosa s javnou u Velikoj Britaniji

Najvanija karakteristika razvoja odnosa s javnou u Velikoj Britaniji je vana uloga lokalnih i sredinje vlade, dok je doprinos privatnog sektora bio relativno mali (uglavnom ogranien na agencije za oglaavanje i nekoliko kljunih organizacija), piu Magda Pieczka, Jacquie L'Etang u radu Public Relations and the Question of Professionalism (2001., 230.). Premda sredinja vlada i parlament u Velikoj Britaniji odreuju celokupan zakonski spektar, lokalno izabrana tela implementiraju politiku unutar ogranienja njihovih lokalnih prorauna iz kojih se prua irok opseg usluga prema lokalnim zajednicama. Poetkom 20. veka belee se i prvi izolovani primeri odnosa s javnou u Velikoj Britaniji. Prema S. Blacku (2003., 218.), jo 1809. godine Ministarstvo financija je, kao deo dravnog aparata, preuzelo ulogu glasnogovornika za spoljnu politiku. Tadanji ministar finansija Lloyd George organizovao je 1912. godine telo koje je zaposlenima i radnicima irom zemlje trebalo objasniti novi zakon o osiguranju. Socijalne reforme 19. veka koje su se bavile socijalnim problemima prouzrokovanim industrijskom revolucijom, rezultovale su veom ulogom lokalnih vlada. U to vrijeme odnos i komunikacija izmeu vladinih zvaninika i lokalne zajednice postali su problematini. Kao rezultat toga, zvaninici poinju razmatrati njihovu ulogu u odnosima s javnou kao i njihov profesionalni status. Godine 1922. zvaninici lokalne i sredinje vlade udruili su se i utemeljili Institut za javne administracije. Godinu dana kasnije, 1923. osnovali su urnal Javna administracija, koji je tampao brojne tekstove o odnosima s javnou. Smatralo se da je prikupljanje podataka sutinska uloga odnosa s javnou i da unutranji odnosi s javnou trebaju pomoi toku informacija unutar i izmeu organizacije i njezine okoline (Pieczk, L'Etang, 2001., 230.). Svest i koncepcija odnosa s javnou vladinih dunosnika bila je prikazana u lancima koji su npr. pisali: "Prvi bitan element je izgraditi javno razumevanje i uvaavanje usluga pruenih javnosti i na taj nain dobiti klijentelu", "Ured odnosa s javnou postoji ne ustvari da ini politiku prihvatljivom nego da je ini da bude shvaena" i "Ukoliko grana poreza treba da postane uspena kao to je bila u prolosti, ona mora crpiti svoju snagu od klijenata i dobre saradnje poreznih obveznika" (ibid.).
8

Za vreme Prvog i Drugog svetskog rata, britanska je vlada inila velike propagandne napore kroz Ministarstvo obrane i Ministarstvo informisanja, kako u zemlji, tako i preko mora u saveznikim, neutralnim i neprijateljskim zemljama koristei mo i vanost medija. Taktike su ukljuivale cenzuru, upotrebu crne propagande i irenje informacija zablude. Neki pojedinci ukljueni u takav propagandni rad ukljueni su u odnose s javnou nakon rata, a put karijere takvih pojedinaca jasno da nasluti potekou u razlikovanju izmeu odnosa s javnou i propagande. Oigledno je da pozadina u propagandi nije bila viena kao postojanje problema ili bilo kakva barijera prema praksi odnosa s javnou. Nakon Drugog svetskog rata, 10. februara 1948., u Britaniji je osnovan prvi Institut za odnose s javnou. Institut je imao velik uticaj na razvoj odnosa s javnou u Velikoj Britaniji (Black, 2003., 219.). Kasnije su nastale brojne PR-agencije, a odnosi s javnou se dodatno uvode u privredu i tela vlasti. Odnosi s javnou ne potiu iz SAD-a? Do sada prikazanom analizom nastanka i razvoja odnosa s javnou evidentno je da je to osvrt na amerikobritansku istoriju PR-a. Meutim, gledanje na istoriju odnosa s javnou kroz SAD i Veliku Britaniju nepotpuno je, neprecizno i netano, bar prema verovanju nemakog naunika M. Kunczika.

Razvoj odnosa s javnou u Nemakoj

U literaturi se zastupa teza da su odnosi s javnou nastali u SAD-u, a da se u Nemakoj javljaju tek nakon Drugog svetskog rata. M. Kunczik u knjizi Odnosi s javnou koncept i teorije istie da postoje razlike izmeu odnosa s javnou u Njemakoj i onih u SAD-u. Ameriki su odnosi s javnou nastali u ekonomskom sektoru kao "protivoruje" veleindustrije u borbi za javno mnjenje. Istorija odnosa s javnou u drutvenom sektoru u Nemakoj see do vremena kada Sjedinjene Amerike Drave jo uopte nisu postojale, pie Kunczik i priznaje da odnosima s javnou u Njemakoj, u odnosu na one iz SAD-a, nedostaje tradicije (2006., 58.). M. Kunczik navodi kako se pojam PR u Nemakoj probijao postupno, pri emu se uvek i iznova pokuavao prilagoditi nemakom jezikom shvatanju. Pod utecajem nekih nemakih filozofa sam se pojam public relations izbegavao. Smatrali su da se ta amerika (engleska) krilatica ne bi trebala koristiti u nemakom jeziku. Neki autori (Herbert Gross) smatraju da se public relations danas esto slui kao glazura koja treba pridoneti tome da se zastarele promotivne metode uine novim i modernim. Iako je u meuvremenu PR postao sastavnim delom razgovornog jezika i koristi se kao istoznanica za odnose s javnou, neki autori smatraju da je pojam PR zastario. Tako, Nemci R. Beger, H. D. Grtner i R. Mathes zagovaraju da se umjesto tih pojmova upotrebljava pojam korporativna komunikacija (ibid., 185.). Istraujui razvoj nemakih odnosa s javnou, M. Kunczik istie da se jedan od najvanijih zaetaka dravnih odnosa s javnou moe nai u Pruskoj. Ve u doba Fridrika Velikog postojala je svest o vanosti javnog miljenja u politici. Kralj Fridrik Vilim IV. postavio je temelje za odnose s javnou u Pruskoj tako to je u jednom kabinetskom dopisu zahtevao obavetenje o miljenjima objavljenim u novinama istovremeno naredivi ispravak "oito pogrenih navoda ili krivih miljenja". I za vreme Prvog svetskog rata Nemaka je imala profesionalne odnose s javnou, kao na primjer
9

prilikom kampanje za prodaju ratnog zajma ili u SAD-u nastojanja da se pridobije razumevanje za nemako vienje stvari. Razvoj PR-a u ekonomskom sektoru u Nemakoj pripada firmi Krupp u kojoj je od samoga poetka prevladavala ideja o uspostavljanju i stalnom negovanju pozitivnog imida, kako bi se osigurala dobrobit firme(Kunczik, 2006., 63.). Nakon Drugog svetskog rata glavni je zadatak dravnih odnosa s javnou u Nemakoj bila da se prvo u zemlji izgradi poverenje u dravu i drutvo te u njihove institucije. U inostranstvu su postojala dva kljuna zadatka uklanjanje negativnog imida Nemake i prikupljanje informacija o inostranstvu. Pojavom prvih knjiga o odnosima s javnou poetkom pedesetih godina PR u Nemakoj postaje izrazito moderan.

4. NEDOSTATAK VERBALNOG IDENTITETA ODNOSA S JAVNOU

Nesporazumi oko tumaenja pojma i sadraja odnosa s javnou nastaju i zbog toga to u meunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom podruju. Danas se na popisu nalazi vie od 5.500 razliitih naziva za odelenja za odnose s javnou u kompanijama, dravnim institucijama, organizacijama, udruenjima i dr. Istraivanja pokazuju da tek 30% njih koristi naziv odnosi s javnou. Korporativne komunikacije ili komunikacije nazivi su koje koristi 20% organizacija. Desetak posto koristi naziv javni poslovi. Pored navedenih postoje i nazivi korporativni odnosi, ured za informisanje i dr. Navedene potekoe, prema S. Cutlipu i sar., predstavljaju osnovne uzroke estog neslaganja meu autorima u njihovim pokuajima da objasne sadraj i ulogu odnosa s javnou i da daju jedinstvenu definiciju ove delatnosti (2003., 72.). I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosi s javnou, a jo se koriste i pojmovi integrisana komunikacija, marketinka komunikacija, poslovne komunikacije, PR i dr. Evidentno je da se pojam PR esto koristi nekonzistentno. Jo vie nego pojmovi oglaavanje, propaganda, publicitet, sponzorisanje, marketing, unapreenje prodaje itd. Michael Kunczik smatra da je pojmove oglaavanje, promocija i odnosi s javnou spretno razgraniio nemaki bankar Alwin Mnchmayer sledeom konstatacijom: - Kada mladi upozna devojku i kae joj kako je on straan deko, to je oglaavanje. Kada joj kae da izgleda milo, to je promocija. - Ali kada se devojka odlui za njega jer je od drugih ula da je on dobar deko, to su odnosi s javnou. Pojam i sadraji delatnosti odnosa s javnou menjaju se s razvojem ljudskog drutva i razliito se tumae u pojedinim fazama razvoja. Uporedo s razvojem odnosa s javnou, brojni autori i strunjaci public relationsa pokuavali su u definicijama odrediti predmet te delatnosti i objasniti smisao prakse kojom se bave. Ti pokuaji ukazuju na to da je vrlo teko dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Zbog toga, u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnou
10

ima dugu istoriju ne postoji saglasnost u pogledu definisanja ove delatnosti (M. uri: Public Relations, 1991., 5.). Najee se odnosi s javnou izjednaavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi Odnosi s medijima smatra da "odnose s medijima treba postaviti naspram ire uloge odnosa s javnou" (1996., 25.). Svialo vam se to ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju potrebu za komunikacijom, jednostavno zato to su deo sveta koji ih okruuje i ne funkcioniu u vakuumu.

5. POSAO, POZIV, PROFESIJA, UMETNOST ILI NAUKA

Teoretiari i praktiari odnosa s javnou nastavljaju raspravljati jesu li odnosi s javnou posao, profesija, umetnost,nauka, zanimanje ili su funkcija. Ako odnose s javnou promatramo kao posao treba ukazati na definiciju ovoga pojma. Pojam posao (job) oznaava nestalnu delatnost kojom se neko primarno bavi radi sticanja profita. Ponekad moemo uti da su odnosi s javnou "poziv". Definiimo i taj pojam. Pod pozivom razume se kompleks specifinih delatnosti koje se uglavnom obavljaju do kraja radnog veka i za koje je potrebno specifino obrazovanje i predznanje (M. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u nauku o medijima i komunikologiju, 2006., 78.). Definisanje profesije pomae nam za sagledavanje odnosa s javnou u svetlu ovog pojma. Concise Oxford Dictionary definisao profesiju kao "zanimanje ili zvanje, pogotovo ono koje ukljuuje neke grane naprednog uenja ili znanja" (A. Theaker: The Public Relations Handbook, 2002., 52.). J. Grunig i T. Hunt (1984., 4.) smatraju da su odnosi s javnou mlada profesija i da su ozbiljno poeli prilaziti tom statusu u osamdesetim godinama dvadesetog veka. M. Kunczik smatra da se pod pojmom profesija podrazumevaju "sloene specifine delatnosti koje se uglavnom izuavaju do kraja radnog veka i za koje je nuno obrazovanje (ipak, mnogi ljudi tokom ivota jednom ili vie puta menjaju zanimanje). Profesija je zanimanje koje: 1) zahteva visoko specijalizovano znanje, steeno teorijski utemeljenom, dugotrajnom strunom obukom, pri emu 2) pristup profesiji podlee kontroli, a pripadnici profesije su u strunom ophoenju vezani za odreena pravila ponaanja te 3) postoji formalna strukovna organizacija, koja prema spolja zastupa interese stalekog udruenja i iji je jedan od glavnih zadataka ukazivanje na vanost dotine profesije" (2006., 204.). M. Kunczik smatra kako se za odvajanje profesije od neprofesije uzimaju obeleja "strunost", "odgovornost naspram klijenata" te "autonomije" (ibid.). Otis Baskin i sar. u knjizi Public Relations The Rrofesion and the Practice (1997., 98.) smatra da bi bilo koje zanimanje postalo profesija mora ispuniti etiri kriterijuma: 1. strunost, 2. nezavisnost (autonomija), 3. predanost, 4. odgovornost.

11

6. FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOU

Analizom brojnih definicija odnosa s javnou, teoretiari danas dolaze do osnovnih funkcija odnosa s javnou. James Grunig i Todd Hunt u knjizi Managing Public Relations (1984., 8.-9.) odnose s javnou shvaaju kao upravljanje podsastavom i navode pet funkcija. Prema njima funkcije su: 1. unapreenje prodaje promocijom proizvoda i drugim uslunim delatnostima, 2. unapreenje personalne uprave komunikacijskim aktivnostima prema zaposlenima, 3. unapreenje odeljenja i razvoj planiranja unoenjem drutvenih kretanja i prenoenjem interesa preduzea u javnosti, 4. unapreenje proizvodnog sastava, 5. unapreenje uprave preduzea u planiranju i provoenju komunikacijskih aktivnosti. Robert Heath i W. Timothy Coombs u knjizi Today's Public Relations An Introduction (2006., 8.) definiu pet funkcija odnosa s javnou na sledei nain: 1. strateko planiranje, 2. istraivanje, 3. publicitet, 4. promocija, 5. donoenje odluke kroz saradnju. U bilo kojoj organizaciji, funkcije su strateka delovanja koje provodi osoba ili cela organizacija ukljuujui svakodnevne operacije kao i dugorono planiranje. Kada se poblie sagledaju svaka od funkcije moe se razumeti kako svaka pojedinana funkcija pomae u izgradnji meusobnog razumevanja potrebnog u razvoju odnosa meu pojedincima, grupama i institucijama. Isto tako, navedene funkcije odnosa s javnou mogu postii rezultate koji su korisni kako pojedincu, tako i organizaciji u celosti.

7. CILJNA JAVNOST
U teoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se s pojmom ciljana javnost. Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se odreivanje ciljanih grupa vri sredinom devedesetih godina prolog veka. Prema njemu, taj zadatak nije lak. Strunjaci ulau ogroman napor kako bi formulisali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima "pogodili metu". Prema Ph. Kotleru (1994., 714.) ciljna e javnost presudno uticati na odluke komunikatora o tome ta rei, kako rei, kada rei, gdje rei i kome to rei. U drugom delu Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004., 31.) Philip Kotler smatra da je neprepoznavanje svoje ciljane grupe u potpunosti jedan od "deset smrtnih grehova marketinga". Prvi zadatak koji stoji pred svakom kompanijom pitanje je kojem kupcu se obraate? Kotler smatra da odgovorom na ovo pitanje ne zavrava proces identifikacije ciljane grupe. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi dijalog (razgovor). Na ovaj nain kompanije e dobiti visokovredne
12

informacije pomou kojih mogu prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Pored razgovora s ciljanom javnou, Ph. Kotler predlae i formalnije pristupe koji ukljuuju: fokusne grupe, istraivanja, intervju bez unapred pripremljenih pitanja, istraivanje unutar kue, istraivanje unutar prodajnih mesta i tajanstvene kupce (2004., 34.). U evropskom izdanju knjige Marketing Sally Dibb i sar. (1995., 718.) piu da je ciljana javnost pojednostavljeno odreena kao zajednica individualaca zainteresovanih za neku organizaciju, proizvod ili drutvenu ideju. Autori smatraju da profitno usmerene organizacije imaju za ciljane grupe potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne organizacije pokuavaju opsluiti razliite grupe. Naprimer, Univerzitet u Warwicku komunicira sa studentima i irom zajednicom tako da prua obrazovanje i omoguava zapoljavanje studenata. S. Black ciljanu javnost dijeli na unutranju i spoljanju.

Unutranja javnost, npr. jedne politike stranke e biti: politiko vodstvo, lanstvo, poasni lanovi, podmladak, i dr. Za korporacije unutranja javnost su zaposleni, menadment, sindikati i dr. Spoljanja javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata medije, grupe za pritisak, profesionalna udruenja, birae, simpatizere, potroae, istraivake institute i dr. (2003., 47.).

8. JAVNO MILJENJE (MNJENJE)

Javno mnjenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne drave, kae Francis Balle u knjizi Mo medija, (1997., 71.). Po svom temeljnom odreenju javno miljenje (mnjenje) rezultat je meusobnog komuniciranja pripadnika publike javnosti, smatra dr. T. Jantol. Prema Jantolu, javno mnjenje nije netano nazvati glasom javnosti, "Zaista to je glas njene publike koja njime iskazuje svoje stavove i prosuuje o relevantnim pitanjima drutvenog ivota"(2004., 79.). Javno se miljenje moe definisati na vie naina, ali veina naunika (istrazivaa) slae se da je javno miljenje skup stavova izabranih pojedinaca zainteresovanih za odreenu temu. Nancy E. Furlow u radu Public Opinion and Opinion Leaders (2005., 675.-676.) smatra da e o vrlo malo pitanja celokupno stanovnitvo imati miljenje. Ona pitanja u kojima neko ima lini interes bie vana za njega i on e zauzvrat traiti miljenja drugih jer pokuava dobiti vie informacija o nekom pitanju. Kao to se vidi, javno miljenje je jedan od oblika drutvene svesti koji naroito u novije vreme privlai posebnu panju ne samo strunjaka drutvenih nauka: psihologa, sociologa, politkologa i drugih, nego i panju praktinih politiara, privrednika i drugih profesija koje se bave "plasmanom" ideja. Prema nemakim naunicima M. Kuncziku i A. Zipfelu javno miljenje se ne shvata kao statistika ili pouzdano merljiva tvorevina jasnih obrazaca, nego kao drutveni proces vezan za odreene predmete, istorijske okolnosti i osobe. Javno miljenje nastaje "kada mnogo ljudi zastupa isto miljenje o nekoj odreenoj temi, nosei u sebi svest o preklapanju njihovih miljenja" (ibid.). Ta svest o preklapanju miljenja stvara se najpre javnim izjavama gde spadaju i iskazi to ih objavljuju masovni mediji.
13

M. Kunczik i A. Zipfel smatraju da je funkcija masovnih medija u najmanju ruku dvojaka: Prvo, mediji omoguavaju komunikaciju izmeu grupa, odnosno elita koje uestvuju u politikom ivot, tj. mediji stvaraju fokusirano javno miljenje. Drugo, selekcijom dogaaja ocenjenih vrednima da se objave, uvodnim novinarskim lancima, komentarima itd. mediji zadaju teme koje mogu postati predmetom javnih rasprava (medijska agenda) (ibid.). Navedena razmiljanja o javnom miljenju mogu nam pomoi u razumevanju samih definicija. Za amerikog filozofa i edukologa Johna Daweya javno miljenje je sud koji formiraju i podravaju oni koji sainjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove. Jedan od poznatijih amerikih teoretiara Walter Lippmann, koji je, takoer, bio poznat kao izvrstan poznavalac javnog miljenja, napisao je: "Slike u glavama ljudskih bia, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, to je javno miljenje" (M. Zvonarevi: Socijalna psihologija, 1989., 313.).

Pod pojmom javnog miljenja S. Cutlip i saradnici oigledno podrazumevaju najobinije gomilanje pojedinanih pogleda na neku temu. "Ipak ovaj pristup ne uzima u obzir injenicu da je javno miljenje javno. Pojedinana saznanja mogu, ali ne moraju predstavljati kosenzus ili 'zajedniko razmiljanje'. Kosenzus se vie odnosi na stajalita koja utiu na javnu raspravu ili koja se u njoj oblikuju meu ljudima koji dele "oseaj zajednitva". Zato, za S. Cutlipa i dr. javno miljenje predstavlja "vie od zbira stavova odreene kategorije ljudi u odreenom vremenskom trenutku" (2003., 265.). Razlike u definisanju javnog miljenja rezultat su razliitih teorijskih pristupa u pojmovnom odreivanju javnosti. Razliite teorije javnog miljenja zato pokuavaju najpre odgovoriti na temeljna pitanja: je li re o sociolokoj pojavi, socio-psiholokom fenomenu ili je to komunikoloki pojam koji bitno odreuje socioloki i psiholoki fenomen. Uvaavajui navedene pristupe koje izlae V. Lamza Posavec u knjizi Javno mnijenje (1995., 31.-36.) ameriki komunikolog Vincet Price u knjizi Public opinion (1992.) smatra da javno miljenje bez obzira na to posmatra li se u filozofskim, politikim, sociolokim ili psiholokim terminima, ostaje u osnovi komunikoloki pojam koji ukljuuje svaki od ovih aspekata. Istraivanja javnog miljenja danas imaju vanu ulogu i utecaj u modernim demokratskim drutvima. Taj uticaj sondiranja javnog miljenja, praktino se primenjuje i u politikim akcijama i drutvenim aktivnostima. Zbog takve primene, istraivanje javnog miljenja danas se iroko primjenjuje u odnosima s javnou. Ukupno gledano, ciljevi ispitivanja javnog miljenja mogu biti viestruki. Mogu biti praktini i teoretski, kratkoroni i dugoroni. Praktinost je ciljeva u tome to je za politiku operativnost poznavanje javnog miljenja o raznim aktualnim unutanjo-politikim i spoljno-politikim pitanjima conditio sine qua non za pripremanje i provoenje odreenih drutveno-politikih aktivnosti. Te se aktivnosti sastoje u tome da se odreene mere koje se donose prilagode javnom miljenju ili da se planskim i sastavnim delovanjem
14

preko sredstava masovne komunikacije i na druge naine agitacije i propagande javno miljenje usmeri i uskladi s ciljevima i tendencijama politikih i drutvenih snaga koje deluju u odreenom smeru. Teorijsko znaenje ispitivanja javnog miljenja u prvom se redu sastoji u tome da se otkriju kratkoroni i dugoroni inioci u drutvenom, politikom, kulturnom i privrednom ivotu neke zemlje ili regije. Takvo ispitivanje treba omoguiti predvianja buduih reakcija javnog miljenja na eventualne dogaaje i situacije koji se mogu dogoditi.

9. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOU

Ako je umee pisanja PR-strunjaka aktivnost zbog koje odnose s javnou smatramo umetnou, onda je proces upravljanja i planiranja (zbog istraivakih i drugih postupaka) nauni element odnosa s javnou. Aktivnosti planiranja nevidljivi su deo odnosa s javnou. Ako ga promatramo kroz S. Blackov sindrom iceberga onda se ovaj deo aktivnosti nalazi ispod vodene povrine. Britanka Anne Gregory u svojoj knjizi Planning and Managing Public Relations Campaigns navodi sedam razloga zato je planiranje vano. Planiranje usmerava napore i eliminie nepotrebno. Poboljava uinak (radom na kljunim stvarima lake se ostvaruju postavljeni ciljevi). Organizacije planiranjem podstiu dugoronu viziju jer po samoj definiciji rei, planirati, znai gledati napred. Isto tako, planiranje pomae u prikazu odnosa vrednosti i novca (odnosi se na agencije i na ured), minimalizira nesree, pomiruje nesuglasice i odraava proaktivnost (2000., 35.-36.). Neki teoretiari odnosa s javnou smatraju da je proces planiranja sloen, dok ga drugi smatraju vrlo jednostavnim. U svakom sluaju, posao je potrebno podeliti na nekoliko delova odgovarajui pri tom na pet pitanja: ta elimo postii? (Koji su moji ciljevi?); S kim elimo razgovarati? (Koje su moje javnosti?); ta elimo rei? (Koju poruku elim poslati?); Kako emo to rei? (Kako u tu poruku poslati?); Kako emo znati da smo to dobro napravili? (Kako emo napraviti evaluaciju?). Zaposleni u odnosima s javnou koji rade na procesima planiranja raspolau sa znaajnim iskustvom, teorijskim saznanjima i imaju sposobnost korienja razliitih podataka u etvorofaznom procesu reavanja problema (S. Cutlip i sar., 2003., 341.): 1. definisanje problema, 2. planiranje i stvaranje programa, 3. preduzimanje akcije i komunikacije, 4. procena programa. Dakle, praksa odnosa s javnou ima za nunu posledicu strateki RACE proces koji se sastoji od etiri faze. Ovaj model je prvi put objavljen u knjizi Nature of Public Relations (Priroda odnosa s javnou) Johna Marstona 1963. godine. Postoje neki "sveobuhvatni" pristupi u procesu planiranja koji se preferiraju iz vie razloga, smatraju F. Cropp i J. D. Pincus, u radu The Mystery of Public Relations (2001. 191.). Martsonov proces
15

(1963.) istraivanje-akcija-komunikacija-procena (RACE), opisuje odnose s javnou kao optu multimeru, sastavnu aktivnost koja otkriva ulogu i svrhu odnosa s javnou.

16

ZAKLJUAK

Odnosi s javnou... nisu sve to kompanija,ili institucija, ili radna organizacija ini. Pre su rezultat svega onoga to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u stvari, sve ono to se dogaa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinana ili grupna, nalazi naina da utie na javno mnjenje, povoljno ili nepovoljno. Samu sr odnosa s javnou ini reagovanje uma. Ovakvo stanovite je, moda, pomalo filozofsko. U sutini, krajnje reakcije koje motiviu ljude da kupuju ili da veruju u nekoga ili neto, predstavljaju proizvod korisnog delovanja odnosa s javnou. Ovakav ishod moe se pripisati i retkoj kombinaciji strunih vetina sa tanom procenom. Zato se smatra da su odnosi s javnou umetnost. Ali se tvrdi i da su odnosi s javnou nauka, jer se mogu pravilno usmeriti ka ciljevima ili odlukama. Kao i u nauci, odnosi s javnou u sebi sadre i analizu problema i metode za njegovo reavanje. I to je razlog to odnosi s javnou postaju jedinstven know-how za uspeno reavanje stvari, pronicljivim oseanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na trite, konkurenciju, drutvene krize ili svetske poslove.

17

LITERATURA I IZVORI

[1] Blek, S., Odnosi s javnou, Biblioteka Marketing, Beograd, 1997. [2] Deleti, S., Poslovna komunikacija, Elektronski fakultet u Niu, Ni, 2005. [3] Kotler, Ph., Ten deadly marketing sins:Sins and Solution,,2004 [4] Balle, F., Mo medija,1997 [5] Tomi, Z., Odnosi s javnou Torija i praksa, Synopsis, Zagreb Sarajevo, 2008

http://www.pretraga.co.yu/marketing/index.php http://www.ekof.bg.ac.yu/info_paketi/odnosi_s_javnoscu.htm http://www.bifonline.rs/tekstovi.item.381/odnosi-s-javno%C5%A1%C4%87u-pr-u-vreme-svetskeekonomske-krize.html

18