-32-

CHNG 2 PHN TCH MI TRNG BN NGOI

PHN TCH BN NGOI- S NHN DIN CC C HI V NGUY C CA NGNH Ni dung chnh : Khi qut Cc k thut phn tch bn ngoi Mi trng v m Phn tch cu trc ngnh Cc hn ch ca nm lc lng cnh tranh v m hnh nhm chin lc Cc thay i cnh tranh trong s tin trin ca ngnh Cc lc lng dn dt ngnh ng thi ca cc i th Cc nhn t then cht thnh cng Tm tt chng Cu hi tho lun

-33KHI QUT Trong chng ny chng ta xem xt cc nh hng ca mi trng ngnh m trong cng ty cnh tranh v s hin din ca n. Kinh nghim ca cc cc cng ty cng nh cc nghin cu ch ra rng cc tc ng ca mi trng gy nh hng n s tng trng v kh nng sinh li ca mi cng ty. Trc ht, chng ta nghin cu v mt s m hnh c th gip cc nh qun tr phn tch mi trng. Cc m hnh cung cp khun mu cho vic nhn dng cc c hi v e da ca mi trng, y cng chnh l iu quan trng ca phn tch mi trng bn ngoi. C hi l mt iu kin t mi trng bn ngoi m nu c khai thc s gip cng ty thc hin c s sng to gi tr. e da l mt iu kin trong mi trng c th cn tr cc n lc ca cng ty trong vic sng to gi tr. Cc e da pht sinh khi nhng iu kin mi trng bn ngoi gy nguy him cho tnh ton vn v kh nng sinh li ca hot ng kinh doanh trong cng ty. Th hai, chng ta xem xt cc hm cnh tranh pht sinh khi mt nhm cc cng ty trong ngnh theo ui cc chin lc tng t nhau. Th ba, chng ta xem xt bn cht ca s tin trin ca ngnh v tho lun mt cch chi tit v ngnh trong ng thi ca n 2.1. CC K THUT PHN TCH MI TRNG BN NGOI Cc k thut c bn phn tch mi trng bn ngoi bao gm: r sot (Scanning), Theo di (Monitoring), D on (Forecasting), nh gi (Assessing). 2.1.1. R sot mi trng Vic r sot mi trng i hi nghin nghin cu tng qut tt c cc yu t ca mi trng bn ngoi. Thng qua r sot mi trng cc doanh nghip nhn ra sm cc du hiu v nhng du hiu thay i tim n trong mi trng v pht hin mt cch r rng cc thay i ang din ra. Thch thc ln nht trong r sot mi trng l s m h, khng y , cc d liu v thng tin ri rc. R sot mi trng c tm quan trng thit yu cc doanh nghip thc hin cnh tranh trong cc mi trng c tnh bin i cao.1 Hn na, cc hot ng r sot phi nh hng theo bi cnh ca t chc, bi v mt h thng c thit k cho mt mi trng bin i, tt yu s khng thch hp vi doanh nghip hot ng trong mi trng n nh.

K.M. Eisenhardt, 2002. Has Strategy Changed? MIT Sloan Management Review, 43(2), pp 88-91.

-342.1.2. Theo di mi trng Khi theo di mi trng cc nh phn tch quan st cc thay i ca mi trng nhn ra cc khuynh hng quan trng ny sinh t nhng du hiu m vic r sot mi trng pht hin. iu quan trng theo di thnh cng l kh nng pht hin cc ngha ca cc s kin cng nh khuynh hng thay i khc nhau. Bng vic theo di cc khuynh hng cc doanh nghip c th chun b tt hn cho vic a ra cc sn phm hay dch v mi vo nhng thi im thch hp ginh li th cnh tranh c th c c t cc c hi. theo di mt cch hu hiu, cc doanh nghip cn phi nhn ra cc bn hu quan trng yu. Bi v, cc bn hu quan khc nhau c tm quan trng v c th bin i theo chu k sng ca doanh nghip, cn phi ch mt cch cn thn cc nhu cu ca doanh nghip v cc nhm hu quan theo thi gian.2Vic r sot v theo di c bit quan trng khi trong ngnh ang c s thay i v cng ngh nhanh, kh d kin. 3R sot v theo di khng ch cung cp thng tin cho doanh nghip, chng cn l nhng cng c nhn thc nhng iu mi quan trng din ra trn th trng, v cch thc thng mi ha cc cng ngh m doanh nghip ang pht trin.

a. D on
R sot v theo di quan tm n cc s kin v khuynh hng trong mi trng ti mt thi im. D on l pht trin cc d kin v cc s kin tim n, cch thc v tc xut hin ca n nh l kt qu l gic ca cc thay i v khuynh hng c pht hin qua r sot v theo di. V d cc nh phn tch c th d on thi gian cn thit mt cng ngh mi c th xut hin trn th trng, di thi gian cho cc th tc cn thit o to, hun luyn lm thay i cu trc lao ng, thi gian cc chnh sch thu ca chnh ph c th tc ng lm thay i m thc tiu dng.

b. nh gi
Mc tiu ca nh gi l xc nh thi hn v tm quan trng ca cc tc ng m nhng thay i khuynh hng mi trng c th tc ng ln qun tr chin lc ca cng ty. Thng qua r sot, theo di v d on cc nh phn tch c th hiu v mi trng, tip tc hn na cc nh gi nhm xc nh cc hm c th hiu theo cch ca t chc. Khng c nh gi doanh nghip c th nm trong ng d liu c th l rt hu ch nhng khng hiu v nhng g lin quan n cnh tranh.

2 I.M. Jawaha & G.L. McLaughin, 2001, Toward a Prescriptive Stackeholder Theory: An Organizition Life Cycle Approach, Academy of Management Review, 26 pp 397-414. 3 M.Song &M.M Montoya-Weiss, 2001, The Effect of Perceived Technological Uncertainty on Japanese New Product Development, Academy of Management Journal, 44 pp 61-80

-35V d, nm 2001, cc cng ty t ca M nh Ford, General Motor, DaimlerChrysler bn c nhiu xe hn ngay trn th trng M. Tuy nhin, trong nhiu nm qua c ba cng ty ny li mt th phn vo tay cc cng ty nh Honda, Toyota, Volkswagen, v BMW. Nguyn nhn ch yu gip cc cng ty M tng c lng bn trong nm 2001 l v h bn xe vi mc li sut n khng phn trm. Khng c cc khon cho n ho phng ny, s rt kh duy tr mc doanh s cao nh vy. Do , cc doanh nghip phi nh gi cc nguyn nhn dn n doanh s tng trong mi lin h vi cc i th cnh tranh c th d on chnh xc hn doanh s tng lai. C th tm lc cc phng tin nghin cu mi trng bn ngoi trong bng sau: Bng 1-1: CC PHNG TIN NGHIN CU MI TRNG
Phng tin R sot Theo di D on nh gi Mc ch Nhn din sm cc du hiu v cc thay i v khuynh hng mi trng Pht hin ngha thng qua cc quan st lin tc v cc thay i v khuynh hng mi trng Pht trin cc d kin v nhng g s xy ra da vo cc thay i v khuynh hng c r sot v theo di Xc nh thi hn v tm quan trng ca cc thay i v khuynh hng mi trng i vi cc chin lc v hot ng qun tr.

2.2. MI TRNG V M Trn thc t, cc ngnh v doanh nghip c t trong mt mi trng v m rng ln, bao gm su phn on: kinh t, cng ngh, vn ha x hi, nhn khu hc, chnh tr lut php, v ton cu. Nhng thay i trong mi trng v m c th c tc ng trc tip n bt k lc lng no trong ngnh, do , lm bin i sc mnh tng i n cc th lc khc v vi chnh n, cui cng l lm thay i tnh hp dn ca mt ngnh. 2.2.1. Mi trng kinh t. Trng thi ca mi trng kinh t v m xc nh s lnh mnh, thnh vng ca nn kinh t, n lun gy ra nhng tc ng n cc doanh nghip v cc ngnh. V th, doanh nghip phi nghin cu mi trng kinh t nhn ra cc thay i, cc khuynh hng v cc hm chin lc ca h. Mi trng kinh t ch bn cht v nh hng ca nn kinh t trong doanh nghip hot ng. nh ngha nh vy v mi trng kinh t trong iu kin hin nay cng nn hiu mt cch tng i, bi v cc quc gia lin kt vi nhau nh l kt qu ca mt nn kinh t ton cu, nn doanh nghip t nhiu cng phi r sot, theo di, d on, v nh gi sc khe ca cc nn kinh t bn ngoi t nc ca h. Thc ra, c th tm thy rt nhng nh hng kh su sc ca nn kinh t Hoa k, Trung quc, Nht bn, v khi cng ng chu u vo cc nn kinh t khc. Cc nh hng ca nn kinh t n mt cng ty c th lm thay i kh nng to gi tr v thu nhp ca n. Bn nhn t quan trng trong mi trng kinh t v m l t l tng trng ca nn kinh t, li sut, t sut hi oi, v t l lm pht.

-36Tng trng kinh t dn n mt s bng n v chi tiu ca khch hng, v th c th em li khuynh hng thoi mi hn v sc p cnh tranh trong mt ngnh. iu ny c th cng hin cho cc cng ty c hi bnh trng hot ng v thu c li nhun cao hn. Ngc li, suy gim kinh t s dn n s gim chi tiu ca ngi tiu dng, v do lm tng sc p cnh tranh. Nn kinh t suy gim thng gy ra cc cuc chin tranh gi trong cc ngnh bo ha. Mc li sut c th tc ng n nhu cu v sn phm ca cng ty. Li sut l mt nhn t quan trng khi khch hng phi vay mn ti tr cho hot ng mua sm ca h v cc hng ha ny. T gi hi oi xc nh gi tr ng tin cc quc gia vi nhau. S dch chuyn ca t gi hi oi c tc ng trc tip ln tnh cnh tranh ca cc cng ty trong th trng ton cu. V d, khi gi tr ca ni t thp so vi gi tr ca cc ng tin khc, cc sn phm lm trong nc s r tng i so vi cc sn phm lm nc ngoi. ng ni t gi tr thp hay suy gim s gim mi e da t cc i th cnh tranh nc ngoi, trong khi li to ra c hi cho vic tng doanh s bn ra bn ngoi. V d vic gim gi tr ng la so vi ng Yn Nht bn vo thi k 1985-1995, khi m t sut USD/Yn gim t 1USD = 240Y xung cn 1USD=85Y, lm tng gi mnh m t ca Nht, gip cho cc nh ch to t M c mt s bo v trc mi e da ca t Nht bn.

Chnh tr -php lut

Nguy c ca cc i th tim tng S ganh ua cc cng ty hin c

Kinh t

Ton cu

Nng lc thng lng ca ngi cung cp

Nng lc thng lng ca ngi mua e da ca sn phm thay th

Cng ngh

Nhn khu hc

Vn ha x hi

Hnh 2-1: Mi trng v m

Lm pht c th lm gim tnh n nh ca nn kinh t, lm cho nn kinh t tng trng chm hn, li sut cao hn, cc dch chuyn hi oi khng n nh. Nu lm pht tng, vic lp k hoch u t tr nn mo him. c tnh then cht ca lm pht l n gy ra kh khn cho cc d kin v tng lai. Trong mt mi trng lm pht, kh c th d kin mt cch chnh xc gi tr thc ca

-37thu nhp nhn c t cc d n 5 nm. S khng chc chn nh vy lm cho cng ty khng dm u t. Tnh trng u t cm c ca cc cng ty trong trng hp lm pht tng s lm gim cc hot ng kinh t, cui cng y nn kinh t n ch nh tr. Nh vy, lm pht cao l mt e da i vi cng ty. 2.2.2. Mi trng cng ngh Vi mt khng gian lan ta v a dng, cc thay i cng ngh tc ng ln nhiu b phn ca x hi. Cc tc ng ny ch yu thng qua cc sn phm, qu trnh cng ngh, v vt liu mi. Phn on cng ngh bao gm cc th ch, cc hot ng lin quan n vic sng to ra cc kin thc mi, chuyn dch cc kin thc n cc u ra, cc sn phm, cc qu trnh v cc vt liu mi. T sau chin tranh th gii ln th II, tc thay i cng ngh tng ln, m ra mt qu trnh c gi l "S bng n lin tip s ph hy v sng to". Thay i cng ngh c th lm cho cc sn phm hin c b lc hu ch sau mt m, ng thi n c th to ra hng lot kh nng v sn phm mi. Nh vy, s thay i cng ngh bao gm c sng to v hy dit- c c hi v e da. Mt trong nhng tc ng quan trng nht ca s thay i cng ngh l n c th tc ng ln chiu cao ca ro cn nhp cuc v nh hnh li cu trc ngnh tn gc r. Trn thc t, Internet biu hin mt thay i cng ngh ch yu, v n xut hin m ng cho qu trnh hy dit sng to tri rng trong nhiu ngnh. Bn l trc tuyn xut hin, vic bn mi th t sch v a CD n qun o ch ra rng Internet cng h thp ro cn nhp cuc trong ngnh bn l. Kh nng mua v my bay sch hng dn du lch trc tuyn l mt e da i vi cc i din du lch hin hnh, ngc li n li cung cp mt c hi cho cc khi s trn c s Internet mun gia nhp vo ngnh du lch. S pht sinh ca Internet cng h thp ro nhp cuc i vi ngnh tin tc. V d, nhng ngi cung cp tin tc ti chnh hin nay phi cnh tranh v gi tr qung co v s thu ht khch hng vi cc t chc truyn thng trn c s Internet xut hin trong nhng nm gn y nh Motley Fool tranh ti chnh ca Yahoo ! Cng ngh truyn thng khng dy c d kin l c hi v cng ngh c bn nht tip theo. Cc thit b cm tay v cc thit b truyn thng khng dy c kh nng tc ng n hng lot cc dch mng khc nhau. Vic s dng cc my tnh xch tay kt ni mng khng dy, in thoi di ng c th truy cp web, v cc thang bc khc na ang pht sinh khin ngi ta ngy cng k vng v mt dng thng tr ca truyn thng v thng mi. Mt v d khc v cch thc m s thay i cng ngh nh hnh li mt ngnh c thit lp, l tc ng ca cng ngh sinh hc trong ngnh dc phm M. Mc d cc cng ty ln nh Merck, Pfizer v Eli Lilly t lu ln t trong ngnh dc phm, mt s lng ng k cc cng ty nh s dng cng ngh tng hp ADN ang e da thay i bi cnh cnh tranh. Gia nhng nm 1945-1990 ch c mt hng mi tr thnh ngi ng vai tr ch yu trong ngnh dc phm l Syntex. T nm 1990, mt s cc cng ty cng ngh sinh hc bt u pht sinh vi doanh

-38s ng k gm Amgen, Biogen, Chiron, v Immunex. Hn na, hin c hn 300 cng ty kinh doanh cng cng cng M pht trin cc loi thuc mi t cng ngh sinh hc. C hi cho mt s trong cc cng ty ny pht trin thnh cc cng ty ln trn bn quyn ca mnh, mt ln na chng t rng, thay i cng ngh h thp ro cn nhp cuc v cho php nhng ngi mi gia nhp thch thc vi cc i th tng ln t trong ngnh. R rng, vi cng ngh Internet, cng ngh khng dy, cng ngh sinh hc v hng lot cc pht minh mi ang hng ngy, hng gi ra i nh hnh li cu trc cnh tranh hu ht cc ngnh v cc quc gia, nu khng mun ni n tt c. Cc kin thc cng ngh l c bit quan trng. Chc chn trn mt khng gian ton cu, cc c hi v e da v cng ngh trong mi trng v m c mt tc ng ln cc doanh nghip k c bng vic mua t bn ngoi hai t sng to ra cng ngh mi. 2.2.3. Mi trng vn ha x hi. Phn on vn ha x hi lin quan n cc thi x hi v cc gi tr vn ha. Bi v cc gi tr vn ha v thi x hi to nn nn tng ca x hi, nn n thng dn dt cc thay i v cc iu kin cng ngh, chnh tr-lut php, kinh t v nhn khu. Ging nh nhng thay i cng ngh cc thay i x hi cng to ra cc c hi v e da. Mt trong nhng dch chuyn x hi chnh trong nhng nm 1970 v 1980 l khuynh hng thc v sc khe. Tc ng ca n rt rng ln v cc cng ty m nhn thc cc c hi sm thu hoch li nhun to ln. V d nh Philip Moris u t vo khuynh hng thc v sc khe vi vic gii thiu sn phm bia ca lo thp (Miller Lite). Tng t, Pepsi Cola ginh c mt phn th trng t i th cnh tranh Coca Cola bng vic gii thiu mt loi cola v nc tri cy king da trn c s ban u l nc ngt. ng thi khuynh hng sc khe to ra e da cho nhiu ngnh. V d nh ngnh thuc l hin nay ang suy gim nh l mt kt qu ca vic tng nhn thc ca khch hng v tc hi ca ht thuc n sc khe. Tng t ngnh ng cng thy doanh s gim xung khi khch hng quyt nh chuyn sang cht ngt nhn to. Mt khuynh hng quan trng na trong nhiu quc gia l s tng tnh a dng ca lc lng lao ng. S lao ng n tng ln cng l mt du hiu ca iu ny, ph n ang l ngun c gi tr v lao ng nng sut cao. Mt s kin cho rng nc M S lao ng n c o to y lm vic chm ch ang nhn i lc lng lao ng ti nng ca nc M, cung cp cho quc gia h mt li th cnh tranh to ln so vi cc nc cm s tham gia y ca n gii vo nn kinh t4 S gia tng tnh a dng v vn ha, dn tc v gii ng t ra hng lot cc c hi v thch thc lin quan n cc vn nh cc thc kt hp tt nht cc phong cch lnh o truyn thng ca

1999, Woman power, Worth Magazine, September, 100101.

-39nam gii v n gii thc y s ng gp ca h c li cho doanh nghip. Nhng thay i v thc hnh qun tr v cu trc t chc cn c tin hnh trnh tn ti ca cc ro tinh vi gy bt li cho t chc. 2.2.4. Mi trng nhn khu hc Phn on nhn khu hc ca mi trng v m lin quan n dn s, cu trc tui, phn b a l, cng ng cc dn tc, v phn phi thu nhp.5Phn on nhn khu hc cn c phn tch trn nn tng ton cu bi v cc tc ng tim n ca n cn vt qua c bin gii quc gia v bi v c nhiu doanh nghip cnh tranh trong iu kin ton cu. Nm 1987, dn s th gii l 5 t, n nm 1999 ln n 6 t . Trong dn s n v Trung Quc chim 1/3 dn s th gii. Cc chuyn gia cho rng n nm 2200 dn s ton th gii c th n nh con s 10 t, nu c s gim tc tng dn s th gii ca cc nc ng u th gii din ra lin tc. n nm 2050 n (d kin trn 1,5 t ngi) Trung Quc (di 1,5 t) l nhng nc ng dn nht th gii. Quan st s thay i nhn khu hc v mt dn s lm ni bt tm quan trng ca phn on ny. D kin v dn s cho thy nhng thch thc ton cu v vn dn s ca th k 21 v c hi cho cc nh kinh doanh. Phn b dn c v mt a l c th gy ra nhng li th cho cng ngh vin thng. Bng my tnh con ngi c th nh v thc hin cc trao i vi ngi khc qua mng vin thng. Cu trc tui gi i cc nc pht trin do t l sinh thp, v tui th c khuynh hng tng. Cho thy cc c hi ca cc dch v chm sc ngi gi, cc dch v bo him. Nhng cng tim n mt e da vi cc doanh nghip v vn ngun lao ng. i vi nhng nc ang pht trin c cu dn s tr, l c hi cc doanh nghip dch chuyn n tm ngun lao ng tr. Song s tng dn s nhanh chng ang lm si mn kh nng pht trin bn vng cc quc gia ny. S thay i kt cu dn s l mt nhn t ca mi trng kinh t v m m n cng c th to ra cc cc c hi ln e da. V d, do th h bng n tr em M nm 1960 ln ln, n to ra mt lot cc c hi v e da. Trong nhng nm 1980, nhiu ngi ca th h ny lp gia nh v to ra nhu cu t bin v cc my mc cho cc cp v chng tr ln u ci nhau. Cc cng ty nh Whirlpool v General Electric u t cho s t bin ca nhu cu my git, my ra chn, my sy Mt khc, cc ngnh nh hng vo gii tr nh ngnh chi nhn thy cc khch hng ca h gim xung trong nhng nm gn y.

5 L. Fahey & V. K. Narayanan, 1986, MacroenvironmentalAnalysis for Strategic Management, St. Paul, MN:West Publishing Company, 58.

-402.2.5. Mi trng chnh tr - lut php. Cc nhn t chnh tr v lut php cng c tc ng ln n mc ca cc c hi v e da t mi trng. iu ch yu trong phn on ny l cch thc m cc doanh nghip c th nh hng n chnh ph, v cch thc chnh ph nh hng n h. Thay i lin tc, phn on ny s gy nh hng ng k n cnh tranh. Cc doanh nghip phi phn tch cn thn cc trit l, cc chnh sch lin quan mi ca qun l nh nc. Lut chng c quyn, lut thu, cc ngnh la chn iu chnh hay u tin, lut lao ng, l nhng lnh vc trong cc chnh sch qun l Nh nc c th tc ng n hot ng v kh nng sinh li ca ngnh hay ca cc doanh nghip. Trn phm vi ton cu cc cng ty cng phi i mt vi hng lot cc vn ng quan tm v chnh tr php lut. V d cc chnh sch thng mi, cc ro cn bo h c tnh quc gia. Ngoi ra, cc ngnh c bit nh dc phm, vin thng, v gn y vn thc phm cng c cc quc gia ch nhm bo v quyn li ngi tiu dng, v an ninh,v vy cc qui nh cht ch t ra cng l nhng tc ng ng k n hot ng kinh doanh ca cc ngnh v doanh nghip. 2.2.6. Mi trng ton cu Phn on ton cu bao gm cc th trng ton cu c lin quan, cc th trng hin ti ang thay i, cc s kin chnh tr quc t quan trng, cc c tnh th ch v vn ha c bn trn cc th trng ton cu. Ton cu ha cc th trng kinh doanh to ra c c hi ln e da. V d, cc doanh nghip c th nhn din v thm nhp vo cc th trng ton cu mi dng gi. Nhiu th trng ton cu ( nh Nam M, Hn quc, i Loan) ang tr nn khng bin gii ang hi nhp. Cng vi cc c hi cc doanh nghip cng phi nhn ra cc e da tim n trong cc th trng nh vy. Cc cng ty Bc M v Chu u c th b thit hi bi e da khng b Trung quc hin ra vi nhiu c hi v khng t e da vi cc cng ty quc t. iu to ra nhiu c hi chnh lTrung quc tham gia vo t chc thng mi th gii, lm cho t nc ny tham gia mnh hn vo nn kinh t th gii. vo c t chc ny Trung quc phi chp nhn gim cc ro cn thng mi trong nhiu ngnh, bao gm vin thng, ngn hng, ch to t, in nh, cc dch v ngh nghip (t vn lut, k ton..) S gim ro cn ny lm cho nhiu cng ty c c hi thm nhp th trng rng ln y tim nng ny. Nhng cng a n nhiu e da tim n cho cc cng ty khc bi y l th trng lao ng r v kh nng ng di do. Dch chuyn vo th trng quc t m ra mt tim nng v tm vi cho cc doanh nghip. Toyota nhn c trn 50% tng doanh s t bn ngoi Nht bn. McDonals c hn 60% t bn ngoi nc M. Nokia c n 98% doanh s t nc ngoi. Bi v i cng vi s gia tng doanh s nh vy l s khng chc chn, cc cng ty thng xem s thm nhp vo th trng quc t mi nh l mt d n mo him. Cc doanh nghip c th tng c hi bn cc ci tin ca h bng vic

-41thm nhp vo th trng quc t mi. Th trng cng ln cng lm tng kh nng c c thu nhp tt cho cc ci tin ca n. Chc chn, doanh nghip thm nhp vo th trng mi c th khuch tn nhng kin thc mi m h sng to ra cng nh hc hi nhiu hn t th trng mi. Cc doanh nghip cn nhn thc v cc c tnh khc bit vn ha x hi v th ch ca cc th trng ton cu. Cc cng ty cnh tranh trong th trng Hn quc phi hiu v gi tr ca mnh lnh trc tuyn, chnh thc, v t kim sot cng nh bn phn nhiu hn l quyn hn. Hn na, h t tng ca ngi Hn quc ging nh nhiu quc gia chu khc nhn mnh vo cng ng. Mc d vy, cch tip cn ca Hn quc khc so vi Nht bn v Trung Quc, v ngi ta nhn mnh vo s ha hp. S ha hp da trn nn tng ca cc quan h trc tuyn hay tun th vi quyn lc. Trung quc th nhn mnh vo quan h c nhn, trong khi Nht bn li gn vi quan h tp th. Cc hng cc quc gia khc nhau cnh tranh trn cc th trng ny c th hc tp ln nhau. Nhng d sao vn vn ha vn l iu quan trong cho s thnh cng trong hu ht cc th trng trn th gii. Tm li, mc tiu chnh ca phn tch mi trng v m l nhn din cc thay i cc khuynh hng d kin t cc yu t ca mi trng bn ngoi. Vi s tp trung vo tng lai, vic phn tch mi trng bn ngoi cho php cc doanh nghip nhn ra cc c hi v e da. C th tm lc vic phn tch mi trng v m trong bng sau : Bng 2-2: Cc yu t mi trng v m
Nhn khu hc Kinh t Dn s Cu trc tui Phn b a l T l lm pht Li sut Cn cn thng mi Cn cn ngn sch Lut chng c quyn Lut thu Cc trit l iu chnh Lc lng lao ng n a dng ha lao ng Thi v cht lng lm vic Ci tin sn phm p dng kin thc Cc s kin chnh tr quan trng Th trng ton cu c bn Cng ng dn tc Phn b thu nhp T l tit kim c nhn Mc tit kim ca doanh nghip GDP Lut lao ng Chnh sch v trit l gio dc Quan tm mi trng Dch chuyn cng vic v yu thch ngh nghip Thay i v quan nim vi sn phm, dch v Tp trung ca t nhn v h tr chnh ph v R&D Cc quc gia cng nghip mi S khc bit cc c im vn ha th ch

Chnh lut

tr-Php

Vn ha x hi Cng ngh Ton cu

2.3. PHN TCH NGNH V CNH TRANH 2.3.1. S cn thit ca phn tch ngnh v cnh tranh Mt ngnh l mt nhm cc cng ty cung cp cc sn phm hay dch v c th thay th cht ch vi nhau. Trong qu trnh cnh tranh cc cng ty ny c nh hng n cc cng ty khc. Ni

-42chung, cc ngnh bao gm mt hn hp v a dng cc chin lc cnh tranh m cc cng ty theo ui c c mc thu nhp cao hn trung bnh. S thay th mt cch cht ch c ngha l cc sn phm hay dch v tha mn cc nhu cu khch hng v c bn tng t nhau. V d cc tm v nha hay v kim loi dng trong ch to t c th thay th mt cch cht ch cho nhau. Mc d cc cng ngh sn xut khc nhau, cc cng ty cung cp t ch to cc tm v xe kim loi trong ngnh v c bn tng t nh cc cng ty ch to v xe nha. H ang phc v nhu cu khch hng tng t, - nhu cu ca cc cng ty lp rp t v nhng tm v xe. Cc ngnh rt khc nhau v cc c tnh kinh t, cc tnh th cnh tranh, v trin vng thu li nhun trong tng lai. Cc c tnh kinh t ca ngnh bin i bi mt s cc nhn t nh: qui m v tc tng trng th trng, tc thay i cng ngh, ranh gii a l ca th trng (a phng hay ton cu), s lng, qui m ca nhng ngi mua v bn, mc tc ng ca tnh kinh t v qui m n sn phm ca ngi bn, cc kiu knh phn phiCc lc lng cnh tranh c th va phi, d di, thm ch l tn khc trong cc ngnh khc nhau. Hn na, cc ngnh cng khc nhau rt ln v cc tiu im cnh tranh, c th l gi, l cht lng, ci tin hay rt nhiu cc c tnh hiu nng khc. Din mo kinh t ca ngnh v cc iu kin cnh tranh hin ti cng nh d kin tng lai l c s tin liu li nhun tng lai l thp, trung bnh hay tuyt vi. S khc bit v cc iu kin ngnh v cnh tranh c th khin cc cng ty trong ngnh khng hp dn rt kh c th tm ra li nhun trong khi cc cng ty yu trong cc ngnh hp dn vn d dng th hin mt hiu nng tt. Phn tch ngnh v cnh tranh l mt b cc quan nim v k thut lm sng t cc vn then cht v: Cc c tnh kinh t ni bt ca ngnh Cc lc lng cnh tranh ang hot ng trong ngnh, bn cht v sc mnh ca mi lc lng. Cc ng lc gy ra s thay i trong ngnh v tc ng ca chng. Cc cng ty c v th mnh nht v yu nht. Ai c th s l ngi to ra cc dch chuyn tip theo trong ngnh Cc nhn t then cht cho s thnh bi trong cnh tranh Tnh hp dn ca ngnh trn phng din kh nng thu c li nhun trn trung bnh. Cc nh qun tr khng th hnh thnh mt nh hng di hn hay mt quyt nh chin lc nu h khng c hiu bit mt cch sc so v tnh th chin lc ca cng ty, bn cht, cc iu kin cnh tranh m n phi i mt, cch thc to ra s ph hp gia cc ngun lc v kh nng vi nhng iu kin .

-432.3.2. M hnh nm lc lng cnh tranh Michael E.Porter gio s trng qun tr kinh doanh Harvard ra mt khun kh gip cc nh qun tr nhn ra cc c hi v nguy c m doanh nghip phi ng u trong mt ngnh6. Khun kh ca Porter gi l m hnh nm lc lng cnh tranh, nh trong Hnh 2-2. Theo Porter c nm lc lng nh hng cnh tranh trong phm vi ngnh, l: (1) Nguy c nhp cuc ca cc i th cnh tranh tim tng; (2) Mc cnh tranh gia cc cng ty hin c trong ngnh; (3) Sc mnh thng lng ca ngi mua; (4) Sc mnh thng lng ca ngi bn; (5) e da ca cc sn phm thay th. Porter ch ra rng cc lc lng ny cng mnh, cng hn ch kh nng ca cc cng ty hin ti trong vic tng gi v c c li nhun cao hn. Trong khun kh ca Porter, mt lc lng cnh tranh mnh c th xem nh mt s e da, bi v, n s lm gim thp li nhun. Sc mnh ca nm lc lng c th thay i theo thi gian, khi cc iu kin ngnh thay i, nh th hin trong tnh hung m u. Nhim v t ra cho cc nh qun tr l phi nhn thc v nhng c hi v nguy c, m s thay i ca nm lc lng s em li, qua xy dng cc chin lc thch ng. Hn na, l kh nng mt cng ty, thng qua s chn la chin lc, dch chuyn sc mnh ca mt hay nhiu lc lng cnh tranh thnh li th cho mnh.

a. Cc i th cnh tranh tim tng

Lc lng ny bao gm cc cng ty hin khng cnh tranh trong ngnh nhng h c kh nng lm iu nu h mun. V d, ngnh in c th l i th cnh tranh tim tng i vi cc cng ty vin thng v dch v in thoi v truy cp Internet. Nhn din cc i th mi c th thm nhp vo ngnh l mt iu quan trng bi h c th e da n th phn ca cc cng ty hin c trong ngnh. Mt trong nhng nguyn nhn c th coi cc i th mun nhp ngnh nh mt e da, l, h s em vo cho ngnh cc nng lc sn xut mi. Thng thng, cc i th mi thm nhp ngnh c mt mi quan tm mnh lit n vic ginh c th phn ln. Kt qu l, cc i th cnh tranh mi c th thc p cc cng ty hin c trong ngnh phi tr nn hu hiu hn, hiu qu hn v phi bit cch cnh tranh vi cc thuc tnh mi (V d s dng h thng phn phi trn c s Internet). Cc cng ty hin c (Cc cng ty ny ang hot ng trong ngnh) c gng ngn cn cc i th tim tng khng cho h gia nhp ngnh. Do , nguy c nhp cuc ca cc i th cnh tranh tim tng cao th hin mt s e da i vi kh nng sinh li ca cc cng ty ang hot ng. Ngc li, nu nguy c nhp cuc thp, cc cng ty hin ti s dng li th ca c hi ny tng gi v nhn c thu nhp cao hn.

M.E. Porter Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980)

-44-

Nguy c ca cc i th tim tng Nng lc thng lng ca ngi cung cp

S ganh ua cc cng ty hin c

Nng lc thng lng ca ngi mua

e da ca sn phm thay th

Hnh 2-2: M hnh nm lc lng cnh tranh ca Porter

Sc mnh ca lc lng cnh tranh do nhng i th cnh tranh tim tng l mt hm s vi chiu cao ca cc ro cn nhp cuc. Ro cn nhp cuc l cc nhn t s gy kh khn tn km cho cc i th mun thm nhp ngnh, v thm ch khi h c th thm nhp, h s b t vo th bt li. Chi ph cho vic gia nhp ngnh ca cc cng ty mi cng cao, th ro cn nhp cuc cng cao. Ro cn nhp cuc cao s gi cc i th tim tng bn ngoi ngay c khi thu nhp trong ngnh cao7. Trong tc phm kinh in v ro cn nhp cuc l ca nh kinh t hc Joe Bain, ng xc nh ba ngun ro cn nhp cuc l: S trung thnh nhn hiu; Li th chi ph tuyt i; v tnh kinh t ca qui m.8 Ngoi cc yu t ca Bain chng ta c th thm chng ta thm hai ro cn quan trng ng xem xt trong nhiu trng hp l: chi ph chuyn i, qui nh ca chnh ph v s tr a S trung thnh nhn hiu. S a thch ca ngi mua v sn phm ca cc cng ty hin ti c gi l s trung thnh nhn hiu. Mt cng ty c th to ra s trung thnh nhn hiu bng vic qung co lin tc nhn hiu v tn ca cng ty, s bo v bn quyn ca cc sn phm, ci tin sn phm thng qua cc chng trnh R&D, nhn mnh vo cht lng sn phm, v dch v hu mi. S trung thnh nhn hiu s

7 K.C. Robinson & P.P. McDougall, 2001, Entry Barriers and News Venture Performance: A Comparision of Universal and Contingency Approaches, Strategic Management Journal, 16 pp 535-549 8 J.E. Bain, Barriers to New Competition (Cambridge, Mass: Harvard University Press,1956) For a review of the modern literature on barriers to entry, see R.J Gilbert, Mobility barriers and the value on Incumbency in R. Schmalensee and R.D. Willig, Handbook of Industrial Organization, (Amsterdam,, North Holland 1989),I

-45gy kh khn cho nhng ngi mi nhp cuc mun chim th phn ca cc cng ty hin ti. Do , n gim i mi e da nhp cuc ca nhng i th tim tng, chnh cc i th c mun nhp cuc thy rng nhim v xua i s thch ca khch hng c thit lp mt cch tt p l iu ht sc kh khn v tn km. Li th chi ph tuyt i. Cc cng ty hin ti c th c nhng li th tuyt i v chi ph so vi nhng ngi nhp cuc. Cc li th v chi ph tuyt i nh vy sinh ra t: Vn hnh sn xut vt tri nh kinh nghim qu kh Vic kim sot cc u vo c bit cho sn xut nh lao ng, vt liu, my mc thit b, v k nng qun tr. Tip cn cc ngun vn r hn bi v cc cng ty hin ti chu ri ro thp hn cc cng ty cha c thit lp. Nu cc cng ty hin ti c li th chi ph tuyt i, th e da t nhng ngi nhp cuc gim xung. Tnh kinh t ca qui m. Tnh kinh t ca quy m l l s ci thin hiu qu bin do doanh nghip tch ly kinh nghim khi qui m ca n tng thm. 9 Cc ngun to ra tnh kinh t theo qui m bao gm s gim thp chi ph thng qua sn xut hng lot hay khi lng ln sn phm tiu chun ha, chit khu mua sm khi lng ln cc nguyn vt liu v chi tit, li th c c bi s phn b chi ph c nh cho khi lng sn xut ln, v tnh kinh t ca qui m trong qung co. Mt khi cc li th v chi ph l ng k trong ngnh th nhng ngi nhp cuc phi vo tnh th, hoc phi nhp cuc vi qui m nh v b mt li th v chi ph, hoc phi chp nhn mo him nhp cuc vi qui m ln v chu chi ph vn ln. V ri ro hn na c th n vi ngi nhp cuc qui m ln l khi ngun cung sn phm tng ln s lm gim gi iu gy ra s tr a mnh lit ca cc cng ty hin ti. Nh vy khi cc cng ty hin ti c c tnh kinh t v qui m th e da nhp cuc gim i. Chi ph chuyn i. Chi ph chuyn i l chi ph xut hin mt ln khi khch hng mun chuyn i vic mua sm ca mnh sang nh cung cp khc. Cc ph chuyn i c th lin quan n chi ph mua sm cc thit b ph, chi ph hun luyn nhn vin, thm ch c hao ph tinh thn khi phi chm dt mt mi lin h.

R. Makadok, 1999, Interfirm Differences in Scale Economies and The Evoluntion of Market Shares, Strategic Management Journal, 20 pp935-952

-46Nu chi ph chuyn i cao, khch hng b km gi vo nhng sn phm ca cng ty hin ti ngay c khi sn phm ca ngi mi gia nhp tt hn.10 Chng hn, chng ta xt tnh th cc khch hng mun t h iu hnh my tnh ny sang mt h iu hnh khc. Nu mt c nhn hin ang s dng h iu hnh Window ca Microsoft, v c mt th vin cc phn mm ng dng lin quan (Nh Word, bng tnh, tr chi..) v cc tp ti liu, nu h mun chuyn sang h iu hnh khc nh Macintosh OS ca Apple s chu nhiu tn km. L do tht n gin, nu thay i h s phi mua mt b cc phn mm ng dng mi, bi v cc ng dng vit cho Window khng chy trn h iu hnh Macintosh. Hn na, h cng s phi b thi gian v cng sc ng k chuyn i cc tp ti liu sao cho c th s dng cng vi cc ng dng vit cho Macintosh OS. Cc chi ph v thi gian v tin bc nh vy lm cho hu ht mi ngi khng mun thay i tr khi s thay i ha hn mt s t bin v hiu sut (v ngi ta cho rng Macintosh thi khng phi nh vy). Trn quan im ny cho thy chi ph chuyn i cao l ro cn i vi nhng ngi mun gia nhp vo th trng h thng iu hnh cho my tnh c nhn v s cnh tranh v h thng iu hnh b khp li trn th trng. ng thi, iu quan trng l nu mt nh cnh tranh cung cp mt h iu hnh hon thin ng k so vi Window, th ngi s dng s chuyn sang h iu hnh . Nh vy, h iu hnh Linux ca Red Hat Software c th phn no c xem nh l e da i vi ngi thng tr th trng Microsoft. Cc qui nh ca chnh ph V lch s, qui nh ca chnh ph to thnh mt ro cn nhp cuc ln trong nhiu ngnh. Thng qua vic cp php hay cc yu cu c bit, chnh ph c th kim sot s thm nhp vo mt ngnh. V d nh nhng qui nh v kinh doanh dc phm, ngn hng Chnh ph cng thng hn ch nhp cuc i vi cc ngnh cng ch, bi yu cu cung cp dch v c cht lng n cho mi ngi v nhu cu vn cn thit lm iu . S tr a Cc doanh nghip khi thm nhp mt ngnh cn phi lng trc cc hnh ng phn ng ca cc doanh nghip trong ngnh. D on v mt s tr a nhanh chng v mnh lit ca cc i th hin c th lm nht ch ca cc i th mun thm nhp ngnh. S tr a mnh lit khi cc doanh nghip hin c trong ngnh c d phn ng k trong ngnh, (v d, n c cc ti sn c nh vi t kh nng chuyn i), khi chng c ngun lc ng k hay khi ngnh tng trng chm. Hng vo cc khe h th trng m cc i th hin c trong ngnh khng phc v l cch cc i th mi vt qua ro cn nhp cuc, len li vo ngnh. Ni chung, cc doanh nghip qui m nh l cch thch hp cho vic nhn din v phc v cc phn on th trng b b b. Khi Honda ln u tin thm nhp th trng M, n tp trung vo khe h th trng xe my cng sut nh,

10

C. Shapiro and H.R. Varian, Information Rules: Atrategic Guide to the Network Economy (Boston, Mass: Harvard Business School Press, 1999)

-47th trng m cc hng nh Harley-Davidson b qua. Bng vic hng vo th trng b b ng, Honda trnh c s cnh tranh. Sau khi cng c c v tr, Honda s dng sc mnh ca mnh tn cng vo i th bng vic a ra cc xe my ln hn v cnh tranh trn th trng rng ln hn. Ro cn nhp cuc v s cnh tranh. Nu cc cng ty hin hnh to dng c lng trung thnh vi sn phm ca h, c li th chi ph tuyt i so vi cc i th cnh tranh tim tng, c tnh kinh t v qui m, v l nhng ngi c hng li ca chi ph chuyn i cao, hoc c c s bo v v th ch, th nguy c nhp cuc ca cc i th cnh tranh tim tng s gim xung ng k. Khi nguy c ny thp, cc cng ty hin hnh c th i hi gi cao hn v nhn c li nhun ln hn so vi gi nh cc kh nng khc xy ra. R rng, cc cng ty s quan tm theo ui cc chin lc thch hp vi vic gia tng ro cn nhp cuc. Tht vy, bng chng thc nghim ch ra rng ro cn nhp cuc cao l iu quan trng nht xc nh t l li nhun trong mt ngnh. V d v cc ngnh c ro cn nhp cuc cao c th k n: ngnh dc phm, bt git v my bay phn lc thng mi. Trong hai trng hp u, s phn bit sn phm nh chi tiu ng k cho R&D, qung co to ra lng trung thnh v nhn hiu gy ra kh khn cho cc cng ty mun gia nhp ngnh ny vi qui m ln. Nh cc chin lc phn bit thnh cng hai cng ty Unlever v Procter & Gamble trong ngnh bt git tr thnh cc cng ty ln t trn th trng ton cu. Trong trng hp ca ngnh my bay phn lc thng mi, cc ro cn nhp cuc ch yu l do chi ph c nh ca pht trin sn phm (Boeing phi mt 5 t USD pht trin mt dng my bay c thn rng hn, mu 777), nh vy do c hng tinh kinh t ca qui m cng ty hin hnh s t gi thp di mc chi ph sn xut ca cc i th nhp cuc tim tng m vn c c mc li nhun ng k.

b. Cnh tranh gia cc i th trong ngnh

Lc lng th hai trong m hnh nm lc lng cnh tranh ca Porter l mc ganh ua gia cc cng ty trong phm vi mt ngnh. Bi v, cc doanh nghip trong mt ngnh cng l thuc ln nhau, cc hnh ng ca mt cng ty thng ko theo cc hnh ng p tr ca cc cng ty khc. S ganh ua mnh lit khi mt doanh nghip b thch thc bi cc hnh ng ca doanh nghip khc hay khi doanh nghip nhn thc c mt c hi ci thin v th ca n trn th trng. Him khi c c s ng nht ca cac doanh nghip trong mt ngnh. Bi chng lun khc nhau v cc ngun lc, kh nng v tm cch gy khc bit vi cc i th.11Thng thy cc doanh nghip to ra li th cnh tranh bng cch gy khc bit gia sn phm ca n vi nhng g m i

11 T. Noda & D. J. Collies, 2001, The evolution of intraindustry firm heterogeneity: Insights from a process study, Academy of Management Journal, 44: 897 925.

-48th cung cp. Cc cng c thng s dng trong cuc chy ua to gi tr cho khch hng l gi, cht lng, s ci tin v p ng khch hng. Nu s ganh ua trong ngnh yu, cc cng ty s c c hi tng gi v nhn c li nhun cao hn. Nhng nu s ganh ua mnh, cnh tranh gi c th xy ra mt cch mnh m, iu ny s dn n cc cuc chin tranh gi c. Cnh tranh lm gii hn kh nng sinh li do vic gim li nhun bin trn doanh s. Do , cng ganh ua gia cc cng ty trong ngnh to nn mt e da mnh m i vi kh nng sinh li. Mt cch khi qut, mc ganh ua gia cc cng ty trong ngnh l mt hm s ca ba nhn t chnh: (1) cu trc cnh tranh ngnh; (2) cc iu kin nhu cu; (3) ro cn ri khi ngnh cao. Cu trc cnh tranh. Cu trc cnh tranh ch s phn b s lng v qui m ca cc cng ty trong ngnh. Cu trc ngnh bin thin t phn tn n ngnh tp trung v c lin quan n s ganh ua. Trong mt ngnh phn tn bao gm mt s ln cc cng ty qui m nh hoc trung bnh, khng c cng ty no trong gi v tr thng tr. Cc ngnh phn tn xp t nng nghip, cho thu video, v cu lc b sc khe n mi gii bt ng sn. Nhiu ngnh phn tn c ro cn nhp cuc thp v cc sn phm thuc loi hng s cp t s khc bit. Hai c tnh ny kt hp li to ra khuynh hng tng gim li nhun c tnh chu k. Cc ro cn nhp cuc thp s to iu kin cho mt dng nhng ngi nhp ngnh, bt c khi no nhu cu cao v li nhun cao, vi hy vng kim tin lc gi ln. Thng thng dng nhng ngi nhp cuc vo ngnh phn tn lc ang bng n nhu cu to ra mt tim n v s d tha nng lc. Mt khi s d tha nng lc xut hin, cc cng ty s bt u ct gim gi s dng nng lc nhn ri ca mnh. V cc cng ty gp phi kh khn khi c gng to ra khc bit so vi sn phm ca i th, nn lm cho tnh hung ny tr nn ti t hn. Kt qu l mt cuc chin tranh v gi xy ra, dn n suy gim li nhun trong ngnh, thc p mt vi cng ty phi ri b ngnh, v lm nht ch nhng k mun xm nhp ngnh. Ni chung, sn phm cng ging hng s cp bao nhiu th chin tranh gi cng d xy ra v cng khc lit by nhiu. Phn i xung ca chu k s tip din cho n khi no a c nng lc ca ngnh xung n mc nhu cu (thng qua ph sn), tc l ti im m gi c th n nh tr li. Do vy, cu trc ngnh phn tn em li mt e da hn l c hi. Hu ht s bng n din ra tng i ngn, bi v s nhp cuc d dng, v s tip theo bng cc cuc chin tranh gi cng vi cc v ph sn. Rt kh c th to ra s khc bit sn phm trong cc ngnh nh vy, nn chin lc tt nht cc cng ty theo ui l cc tiu chi ph. Chin lc ny cho php mt cng ty b vo ti phn li nhun ln trong thi k bng n v sng st trong bt k s suy gim no. Mt ngnh tp trung l ngnh b ln t bi mt s nh cc cng ty ln (trong trng hp ny n c xem nh l c quyn nhm) hoc trong trng hp cc oan ch c mt cng ty (c quyn). Cc ngnh tp trung gm hng khng v tr, sn xut t, v dc phm. Bn cht v mc

-49 ca s ganh ua trong ngnh tp trung kh c th d kin trc. Bi v, trong ngnh tp trung cc cng ty ph thuc ln nhau. Cc hnh ng cnh tranh ca mt cng ty s tc ng trc tip ln kh nng sinh li v tc ng ln th phn ca cc i th khc trong ngnh. iu lm ny sinh mt s phn ng mnh m t pha i th, hu qu ca s ph thuc ln nhau mang tnh cnh tranh nh vy c th to ra mt xon c cnh tranh nguy him, h c gng h thp gi cnh tranh, hoc hng lot cc phn ng tn km khc y li nhun ca ngnh gim xung. Cc cuc chin tranh gi lm rung chuyn ngnh hng khng M u nhng nm 1990 l mt v d. Khi nhu cu i li bng ng hng khng gim trong nm 1990, khi nn kinh t M ri vo khng hong, cc hng hng khng bt u ct gim gi duy tr lng khch ca mnh. Mi khi mt hng phc v trn mt tuyn no gim gi, cc i th cnh tranh ca n cng s lm theo ngay. Kt qu l mt vng xoy gim gi d di. Cnh tranh gi tr nn khc lit n ni lm cho ngnh ny l 7,1 t USD gi nm 1990-1992, nhiu hn tng s l ca hn 50 nm trc , v mt s hng vn ti thnh lp lu i nh Pan Amercan bin mt v ph sn. R rng, s ganh ua gia cc cng ty trong ngnh tp trung v kh nng xy ra chin tranh gi to ra e da ch yu. i khi cc cng ty tm cch lm gim nh i e da ny bng vic s dng gi dn o do cng ty c u th trong ngnh t ra. Tuy nhin, h phi cn thn, v cc tha thun n nh gi l bt hp php, mc c th c cc tha thun ngm (mt tha thun ngm ngha l i n s tha thun khng c s lin lc trc tip). Thay v tha thun trc tip, cc cng ty quan st v gii thch cc hnh vi ca nhau. Thng thng cc tha thun ngm bao gm vic i theo gi dn o c mt cng ty c u th t ra. Tuy th, cc tha thun dn o gi ngm thng b ph v di cc iu kin kinh t bt li. Mt cch khi qut hn na, khi cc cuc chin tranh gi l mt e da, cc cng ty c khuynh hng chuyn sang cnh tranh trn cc nhn t khng phi gi nh qung co, khuyn mi, nh v nhn hiu, thit k chc nng v cht lng sn phm. Loi cnh tranh ny l nhng c gng to ra s khc bit cho cc sn phm ca cng ty so vi i th cnh tranh, do , to ra s trung thnh nhn hiu v lm cc tiu kh nng xy ra mt cuc chin tranh gi. Tuy nhin, hiu lc ca chin lc ny ph thuc vo kh nng gy ra khc bit sn phm trong ngnh c d hay khng. Mt s sn phm (nh t) tng i d gy ra s khc bit song mt s khc (nh vn chuyn hng khng) th li rt kh. Cc iu kin nhu cu. Cc iu kin nhu cu ca mt ngnh l mt yu t quyt nh khc v mc ganh ua trong cc cng ty hin hnh. S tng trng nhu cu t cc khch hng mi hay s gia tng mua sm ca cc khch hng hin ti c khuynh hng lm du i s cnh tranh, bi n m ra mt khng gian ln hn cho s pht trin. Tng trng nhu cu c khuynh hng gim i s ganh ua, bi v tt c cc cng ty c th bn nhiu hn khng cn phi ginh th trng ca cc cng ty khc, v kt qu thng l li nhun vn cao.

-50Ngc li, s gim nhu cu gy ra mt s ganh ua mnh hn khi cc cng ty phi c u tranh duy tr thu nhp v th phn. Nhu cu gim xung khi khch hng ri b th trng hoc khi h mua t hn. Trong tnh hung , mt cng ty ch c th tng trng bng cch ginh th trng ca cng ty khc nh vy s gim nhu cu to ra mt e da ln, v iu ny lm tng mc ganh ua gia cc cng ty hin c trong ngnh. Hn na, nh trong tnh hung m u, vi mc tng trng nhu cu chm li cng c th ny sinh vn . Ro cn ri ngnh. Ro cn ri ngnh l nhng nhn t xc cm, chin lc v kinh t c th gi mt cng ty li trong ngnh ngay c khi thu nhp thp. Nu cc ro cn ri ngnh cao, cng ty c th b km gi trong mt ngnh khng sinh li, khi m nhu cu khng i hay suy gim. iu ny c th gy ra d tha nng lc sn xut. Sau , nng lc sn xut d tha c khuynh hng lm su sc hn cnh tranh gi, v cc cng ty u thy vic ct gim gi l mt c gng nhn thm cc n hng hng s dng nng lc nhn ri ca h.12Cc ro cn ri ngnh ph bin bao gm: u t vo cc nh xng v my mc thit b m khng c phng n s dng khc v khng th bn i. Nu cng ty mun ri b ngnh n phi b i gi tr s sch ca cc ti sn ny. Chi ph c nh ri ngnh qu cao nh l tin tr cho cng nhn d tha. Nhng gn b xc cm vi ngnh, khi mt cng ty khng mun ri khi ngnh u tin ca n v l do tnh cm. S ph thuc kinh t vo ngnh, khi mt cng ty khng a dng ha v ch trng cy vo thu nhp trong ngnh. Kinh nghim ca ngnh thp M chng t cc tc ng cnh tranh bt li ca ro cn ri ngnh cao. Mt s kt hp gia nhu cu gim, cc ngun cung cp mi chi ph thp to ra s d tha nng lc trong ngnh thp ton cu cui nhng nm 1980. Cc cng ty M vi cu trc chi ph cao nh im ca s suy gim ny. Nhu cu thp ca M gim t nh cao l nm 1977 vi 160 triu tn xung cn 70 triu tn nm 1986. Hu qu l mc d tha nng lc nm 1897 l 45 triu tn hay 45% tng kh nng sn xut. c s dng nng lc ny nhiu cng ty thp gim bt gi ca h. Hu qu l gy ra cuc chin tranh gi, li nhun ca ngnh b gim xung, mt s cng ty ln, bao gm LTV Steel v Bethlehem Steel i mt vi s ph sn. Ti sao cc cng ty khng chu gim nng lc, trong khi ngnh thp c xc nh l mt ngnh tha nng lc sn xut trong sut nhng nm 1980. Cu tr li l nhiu cng ty c lm iu , nhng chi ph ri ngnh li lm chm qu trnh ny v ko di cuc chin tranh gi. V d nm 1983 USX gim i phn nng lc sn xut thp nguyn liu vi chi ph 1,2 t USD. USX phi

12

P. Ghemawat, Commitment: The Dymanics of Strategy (Boston, Harvard Business School Press, 1991)

-51b khi gi tr s sch cc ti sn ny; c th h khng bn c. Thm vo , n phi trang tri tin tr cp v ph bo him cho 15400 cng nhn ngh vic. Vi mc chi ph ri ngnh cao nh vy, cc cng ty nh USX b km chn trong ngnh khng sinh li ny. Cc tc ng cn tr vic ri ngnh lm cho mc cnh tranh gi khc lit hn nhiu.

c. Nng lc thng lng ca ngi mua

Lc lng th ba trong nm lc lng ca Porter l nng lc thng lng ca ngi mua. Ngi mua ca mt cng ty c th l nhng khch hng tiu dng cui cng sn phm ca n (ngi s dng cui cng), nhng h cng c th l cc cng ty phn phi sn phm ca n n khch hng cui cng, nh cc nh bn bun bn l. V d, trong khi Unilerver bn x phng bt n ngi tiu dng cui cng, th nhng ngi mua sn phm ca n l h thng cc siu th m sau bn li cho ngi s dng cui cng. Nhng ngi mua c th c xem nh mt e da cnh tranh khi h v th yu cu gi thp hn hoc khi h yu cu dch v tt hn (m c th dn n tng chi ph hot ng). Ngc li, khi ngi mua yu, cng ty c th tng gi v c c li nhun cao hn. Ngi mua c th ra yu cu vi cng ty hay khng ty thuc vo quyn lc tng i ca h vi cng ty. Theo Porter ngi mua c quyn lc nht trong cc trng hp sau: Khi ngnh cung cp c to bi nhiu cng ty nh v ngi mua l mt s t v ln. Trng hp ny cho php ngi mua ln t cc cng ty cung cp. Khi ngi mua thc hin mua sm khi lng ln. Trong trng hp ngi mua c th s dng quyn lc mua sm nh mt n by thng lng gim gi. Khi ngnh cung cp ph thuc vo ngi mua,v mt t l % ln tng s cc n hng l ca h. Khi ngi mua c th chuyn i gia cc cng ty cung cp vi chi ph thp, do n kch thch cc cng ty chng li nhau dn n gim gi. Khi c tnh kinh t ca ngi mua l mua sm t mt vi cng ty cng lc. Khi ngi mua c th s dng e da vi cc ngun cung cp khi h c kh nnghi nhp dc, h s dng kh nng ny nh mt cng c dn n gim gi. Mt v d v ngnh trong ngi mua y quyn lc ca ngnh cung cp cc chi tit xe t. Nhng ngi mua y l cc cng ty t ln, nh General Motor, Ford, v Chrysler. Nhng nh cung cp chi tit t th ng o v ni chung l qui m nh, nhng ngi mua ca h ch l mt vi hng ch to t c qui m ln. V d, Chrysler kinh doanh vi gn 2000 nh cung cp chi tit khc nhau v cc hp ng thng thng vi mt s nh cung cp khc nhau v cng mt chi tit. Cc cng ty t ln c th dng v th y quyn lc ca mnh kch cc nh cung cp cnh tranh ln nhau, thc p gim gi m h phi tr cho cc b phn chi tit v yu cu cht lng cao hn. Nu mt nh cung cp no phn i, th cng ty t ln s dng e da chuyn n cc nh cung cp khc nh mt cng c thng lng. Hn na, gi gi cc chi tit thp, c Ford v

-52General Motor u s dng e da t ch to ly cc chi tit hn l mua sm t cc nh cung cp chi tit xe t. Mt vn khc l quyn lc tng i ca ngi mua v nh cung cp c khuynh hng thay i theo thi gian tng ng vi cc iu kin ngnh thay i. Do nhng thay i din ra trong ngnh dc phm v chm sc sc khe, nhng ngi mua ch yu ca ngnh dc phm (bnh vin v cc t chc bo v sc khe) u c nng lc thng lng so vi nh cung cp v c kh nng yu cu gi thp hn.

d. Nng lc thng lng ca cc nh cung cp

Lc lng th t trong m hnh nm lc lng ca Porter l nng lc thng lng ca cc nh cung cp. Cc nh cung cp c th xem nh mt e da khi h c th thc p nng gi i hoc phi gim yu cu cht lng u vo m h cung cp cho cng ty, do lm gim kh nng sinh li ca cng ty. Ngc li nu nh cung cp yu, iu ny li cho cng ty mt c hi thc p gim gi v yu cu cht lng cao. Nh i vi ngi mua, kh nng ca nh cung cp yu cu vi cng ty ty thuc vo quyn lc tng i gia h v cng ty. Theo Porter cc nh cung cp c quyn lc nht khi: Sn phm m nh cung cp bn t c kh nng thay th v quan trng i vi cng ty. Trong ngnh ca cng ty khng phi l mt khch hng quan trng vi cc nh cung cp. Tnh hung nh vy khin sc khe ca nh cung cp khng ph thuc vo ngnh ca ca cng ty, v cc nh cung cp t c ng c gim gi hay nng cao cht lng. Cc sn phm tng ng ca cc nh cung cp c lm khc bit n mc c th gy ra tn km cho cng ty khi chuyn i t nh cung cp ny sang nh cung cp khc. Trong nhng trng hp , cng ty ph thuc vo cc nh cung cp ca n v khng th kch h cnh tranh ln nhau. Nh cung cp c th s dng e da hi nhp xui chiu v pha ngnh v cnh tranh trc tip vi cng ty. Cc cng ty mua khng th s dng e da hi nhp ngc v pha cc nh cung cp t p ng nhu cu ca mnh nh l mt cng c gy gim gi. Cc nh ch to my tnh c nhn l mt v d v ngnh ph thuc vo mt nh cung cp rt c th lc. Trong trng hp ny l nh cung cp Intel mt nh ch to b vi x l cho cc my tnh c nhn (PCs) ln nht th gii. Tiu chun ngnh v cc my tnh c nhn v chy trn h vi x l X86 ca Intel nh h vi x l pentium hin c bn trong hu ht cc PC. Nh vy cc nh ch to PC c t la chn, buc phi s dng mt b vi x l ca Intel nh l b no cho cc my tnh ca h. Mc d, mt vi cng ty c gng sn xut nhn bn b vi x l Intel, thnh cng ca h vn cn b hn ch, hin nay Intel vn gi 85% th phn. iu ny t Intel vo v th rt c th lc so vi cc nh ch to PC. Sn phm m n cung cp t c kh nng thay th v chi ph chuyn

-53i i vi ngi mua l qu cao, iu cho php Intel tng gi trn mc m c th ph bin nu nh mt th trng cung cp cnh tranh hn.

e. Cc sn phm thay th
Lc lng cui cng trong m hnh ca Porter l e da t cc sn phm thay th. Nhng sn phm thay th l nhng sn phm ca cc ngnh m phc v nhng nhu cu khch hng tng t nh i vi ngnh ang phn tch. V d, cc cng ty trong ngnh c ph cnh tranh trc tip vi cc cng ty trong ngnh tr v ngnh nc gii kht. Tt c cc ngnh ny u phc v nhu cu ung ca khch hng. Gi m cc cng ty trong ngnh c ph cung cp c th b hn ch bi mc hin din ca cc sn phm thay th nh tr v nc gii kht. Nu gi c ph qu cao trong quan h tng i vi tr v nc gii kht th ngi ung s chuyn t c ph sang cc sn phm thay th. Hin tng ny xut hin khi thi tit lnh bt thng ph hy nhiu vn c ph Brazin trong nm 1975-1976. Gi c ph tng cao k lc, phn nh mt s thiu ht, v nhng ngi ung c ph bt u chuyn sang ung tr vi mt s lng ln. S tn ti ca cc sn phm thay th gn gi biu hin mt s e da cnh tranh, lm gii hn kh nng t gi cao v do gii hn kh nng sinh li ca n. Tuy nhin, nu sn phm ca cng ty c t sn phm thay th gn gi ( l, trng hp cc sn phm thay th cnh tranh yu), v cc yu t khc l bnh thng, cng ty s c c hi tng gi v nhn c li nhun tng thm. Kt qu l, chin lc ca n s c thit k ginh li th cnh tranh t thc t ny.

f. Ch gii cc phn tch ngnh

Phn tch ngnh cn phi c ngun d liu ngnh tht di do, v y l cng vic nghin cu cn thn v gii thch cc d liu thng tin t nhiu ngun. Do ton cu ha, cc th trng v i th quc t phi c tnh n trong phn tch ca mt doanh nghip. Trn thc t, cc nghin cu ch ra rng trong mt s ngnh, cc bin s quc t i khi cn quan trng hn cc bin s ni a khi xem xt yu t quyt nh to gi tr. Hn na, do s pht trin ca th trng ton cu, cc bin gii quc gia dn dn khng cn cn tr gii hn cu trc ngnh na. Trn thc t, cc dch chuyn n th trng quc t lm tng c hi thnh cng cho cc n v kinh doanh mi cng nh cc n v kinh doanh thit lp trong ngnh. Vi vic nghin cu nm lc lng cnh tranh, doanh nghip c th pht trin mt s hiu bit su sc cn thit xc nh tnh hp dn ca ngnh trn gc tim nng gt hi thu nhp trn vn u t y hay vt tri. Ni chung, cc lc lng cnh tranh cng mnh, cng lm gim tim nng thu li nhun cho cc doanh nghip trong ngnh. Mt ngnh thiu hp dn c ro cn nhp cuc thp, cc nh cung cp cng nh ngi mua c v th thng lng mnh, e da mnh m t s cnh tranh ca cc sn phm thay th, v cng cnh tranh trong ngnh cao. Cc c tnh

-54ngnh nh vy s gy ra kh khn rt ln cc doanh nghip thc hin vic sng to gi tr v thu nhp trn trung bnh.13 2.3.3. Cc nhm chin lc trong ngnh

a. Khi nim nhm chin lc v lp bn nhm chin lc

Trn thc t, cc cng ty trong mt ngnh thng to ra khc bit vi cc cng ty khc theo nhng yu t nh cc knh phn phi m h s dng, cc phn on th trng m h phc v, cht lng sn phm, dn o v cng ngh, phc v khch hng, chnh sch nh gi, chnh sch qung co v xc tin. Do s gy khc bit ny, trong hu ht cc ngnh, ta c th quan st thy cc nhm cng ty hnh thnh, trong mi thnh vin theo ui cc chin lc tng t nhau, c gi l cc nhm chin lc. Nh vy, nhm chin lc bao gm cc i th cnh tranh c cc iu kin v cch tip cn cnh tranh tng t nhau trong th trng. Mt ngnh ch c mt nhm chin lc khi cc cng ty theo ui nhng chin lc ch yu l ging nhau, c v th th trng tng t nhau. Ngnh cng c th c rt nhiu nhm chin lc nu cc i th theo ui nhng cch tip cn chin lc rt khc bit v v th th trng khc nhau. Lp bn nhm chin lc l mt k thut dng biu din v tr cnh tranh m cc i th trong ngnh chim gi. Cng c phn tch ny l chic cu ni gia ngnh nh mt tng th v vic xem xt v tr ca tng doanh nghip mt cch c lp. Th tc xy dng bn nhm chin lc v xc nh nhm chin lc m cng ty tham gia gm cc bc sau : Nhn din cc c tnh phn bit doanh nghip trong ngnh, da trn cc bin s ch yu nh gi/cht lng (cao, trung bnh, thp), phm vi a l m cc doanh nghip ang hot ng ( a phng, vng, quc gia, ton cu), mc hi nhp dc (khng, mt phn, hon ton), rng ph sn phm (rng, hp), s dng knh phn phi (khng, mt vi, tt c), mc cung cp dch v, nh v cc doanh nghip ln h trc ta vi tng cp cc c tnh phn bit. V cc vng trn bao quanh nhm chin lc, sao cho cc vng trn tng ng vi t l doanh s ca nhm so vi ton ngnh. Khi xy dng nhm chin lc cn lu :

13

M. E. Porter, 1980, Competitive Strategy, New York: Free Press

-55Th nht, hai bin la chn trn cc trc ta khng nn c lin quan cao vi nhau, nh th cc doanh nghip trong bn s ri vo ng cho v chng dem li mt nhn bit no cho nh qun tr Th hai, cc bin la chn nn th hin c s khc bit ln v v th ca mi doanh nghip. Ngha l ngi phn tch phi nhn din c cc c tnh phn bit v s dng n nh l cc bin s c bn cho vic ghp nhm. Th ba, cc bin s khng phi l nh lng, hay hin tc, m n thng l cc bin ri rc hay xc nh trn c s xp hng hoc kt hp. Th t, v ng bao cc nhm t l vi doanh s cc doanh nghip trong nhm so vi ton ngnh cho php phn nh qui m tng i ca mi nhm. Th nm, nu c nhiu hn hai bin phn nh cnh tranh tt c th x dng lm trc ta , c th v mt s bn cho nhng biu din khc nhau v v th cnh tranh lin quan n ngnh hin ti.
Cao Nhm bn quyn: Merck Pfizer Eli Lilly

i hi gi

Nhm chung: Marion Labs Carter Wllace

Thp

Chi ph R&D

Cao

Hnh 2-3 : Bn nhm chin lc Thng thng, mt s t cc nhm th hin c bn cht ca nhng khc bit chin lc gia cc cng ty trong ngnh. V d, trong ngnh dc phm M, hai nhm chin lc chnh ni bt ln (Hnh 2-3). Mt nhm bao gm cc cng ty nh Merck, Pfizer v Eli Lilly c xem l nhm u t mnh vo R&D v tp trung pht trin bn quyn mi cc loi thuc c doanh thu khng l. Cc cng ty trong nhm bn quyn ny ang theo ui cc chin lc ri ro cao/thu nhp cao. Gi l chin lc ri ro cao bi v nghin cu thuc c bn l rt kh khn v tn km. a ra th trng mt loi thuc mi c th tn t 100 n 300 triu USD cho R&D vi gn mt thp k nghin cu v th nghim lm sng. Chin lc cng c thu nhp cao bi v ch cn mt thnh cng c th c cp bn quyn, cho php ngi pht minh thi gian c quyn 17 nm v sn xut v bn sn phm . iu ny ngi pht minh t gi rt cao i vi thuc c bn quyn,

-56v cho php cng ty c thu nhp hng triu nu khng mun ni l hng t USD trong sut thi gian gi bn quyn. Nhm th hai c th xem l nhm thuc chung. Nhm ny gm cc cng ty Marion Labs, Carter Wallace, v ICN Pharmaceutical, tp trung vo sn xut cc loi thuc coppy vi chi ph thp t nhng ngi i tin phong trong nhm bn quyn, s hu bn quyn gi y ht hn. Cc cng ty trong nhm ny c chi ph R&D thp v nhn mnh vo cnh tranh gi. H theo ui chin lc ri ro thp-thu nhp thp. Ri ro thp bi v h khng u t hng triu USD vo R&D, Thu nhp thp bi v n khng th i hi gi cao.

b. Hm ca nhm chin lc
Khi nim v nhm chin lc c mt s hm cho vic nhn dng cc c hi v e da trong mt ngnh. Trc ht, cc i th cnh tranh gn gi nht ca cng ty l nhng cng ty trong nhm chin lc ca n- ch khng phi l cc cng ty thuc nhm khc. Do tt c cc cng ty trong mt nhm chin lc cng theo ui cc chin lc tng t, khch hng c khuynh hng coi cc sn phm ca cc cng ty nh vy l nhng sn phm thay th trc tip ln nhau. Nh vy, e da chnh vi kh nng sinh li ca cng ty c th n t cc cng ty nm trong nhm ca n. Th hai, cc nhm chin lc khc nhau c th c v tr khc nhau ty theo mi lc lng trong s cc lc lng cnh tranh. Ni cch khc ri ro nhp cuc bi cc i th tim tng, mc ganh ua gia cc cng ty trong mt nhm, nng lc thng lng ca ngi mua, nng lc thng lng ca ngi cung cp v lc lng cnh tranh ca sn phm thay th tt c c th bin i cng gia cc nhm chin lc trong cng mt ngnh. V d, trong ngnh dc phm, cc cng ty trong nhm bn quyn v phng din lch s, c quyn lc rt mnh i vi ngi mua, bi v sn phm ca h c bn quyn. Bn cnh s ganh ua trong nhm ny ch l tr thnh ngi u tin c bn quyn v loi thuc mi (cn c gi l chy ua bn quyn). S cnh tranh gi him khi xy ra. Khng c cnh tranh gi, cc cng ty trong nhm ny c th i hi gi cao v thu c li nhun cao. Ngc li cc cng ty nhm chung u l nhng ngi c v th yu trn quan im ngi mua bi v h thiu bn quyn v cc sn phm ca mnh, v bi v ngi mua c th chn gia hai loi thuc cnh tranh tng t. Hn na cnh tranh gi gia cc cng ty trong nhm ny rt mnh lit, phn nh s thiu phn bit sn phm. Nh vy, cc cng ty trong nhm ny c thu nhp kh thp so vi cc cng ty trong nhm bn quyn. C mt s nhm chin lc d chu hn so vi nhm khc v h c mc e da thp hn v c hi ln hn. Cc nh qun tr phi nh gi xem liu cng ty ca h cnh tranh c kh hn trong mt nhm chin lc khc hay khng. Nu mi trng ca nhm chin lc khc n ha hn th

-57vic dch chuyn n nhm c th c xem nh l c hi. Tuy nhin, c hi ny khng phi khng tn km, bi v c ro cn di ng gia cc nhm. Cc ro cn di ng l cc nhn t ngn cn vic di chuyn ca cc cng ty gia cc nhm trong mt ngnh. N bao gm c ro cn gia nhp nhm v ro cn ri khi nhm hin ti. V d, Marion Labs nn tnh n do cn di ng nu n c gng gia nhp nhm bn quyn trong ngnh dc. Cc ro cn di ng ny pht sinh t thc t l Marion thiu k nng R&D nh cc cng ty thuc nhm bn quyn ang c v vic to dng k nng ny c th l mt vn tn km. Nh vy mt cng ty ang d tnh gia nhp vo mt nhm chin lc khc phi nh gi chiu cao ca ro cn di ng trc khi quyt nh c ng dch chuyn hay khng. Ro cn di ng cng hm ngha rng cc cng ty trong mt nhm no c th t nhiu c bo v trc cc e da nhp cuc ca cc cng ty thuc nhm khc. Nu ro cn di ng thp, e da nhp cuc ca cc cng ty trong nhm khc c th s cao, gy ra mt s hn ch hu hiu n kh nng tng gi v li nhun m cng ty c th nhn c. Ngc li, nu ro cn di ng cao, e da nhp cuc thp cc cng ty trong nhm c bo v c c hi tng gi v nhn li nhun cao hn khng c s hp dn nhng i th cnh tranh mi. 2.3.4. Hn ch ca m hnh nm lc lng cnh tranh v m hnh nhm chin lc M hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc l cng c hu ch cho suy ngh v phn tch bn cht ca cnh tranh trong mt ngnh nhn ra cc c hi v e da. Tuy nhin, khi s dng cng c ny, cc nh qun tr cn nhn thc v nhng thiu st ca c hai m hnh, l, (1) trnh by mt bc tranh tnh ti v cnh tranh m xem nh vai tr ca ci tin v (2)b qua tm quan trng ca nhng khc bit trong tng cng ty c bit trong khi li qu nhn mnh v tm quan trng ca cu trc ngnh v nhm chin lc nh l yu t xc nh mc li nhun ca cng ty.

a. S ci tin v cu trc ngnh

Cnh tranh trong nhiu ngnh c th xem nh mt qu trnh c thc y bng ci tin. Cc cng ty i u v sn phm mi, qui trnh cng ngh mi, hoc cc chin lc mi c th thng xuyn gt hi li nhun ng k. Vin cnh ny khch l mnh m cc cng ty tm kim sn phm, qu trnh cng ngh v cc chin lc ci tin. Ci tin thnh cng c th cch mng ha cu trc ngnh. Trong nhng thp k gn y mt trong nhng h qu ph bin nht ca ci tin l h thp chi ph c nh trong sn xut, do , lm gim ro cn nhp cuc v cho php cc doanh nghip nh v mi gia nhp vo cuc cnh tranh vi cc cng ty ln hin hnh.

-58-

c quyn nhm (tp trung)

Mt cn bng

Phn tn t0 t1 t2

Thi gian

Hnh 2-4: Tc ng ca ci tin n cu trc ngnh

Trong nghin cu gn y ca mnh, Michael Porter nhn thc mt cch r rng vai tr ca ci tin trong vic cch mng ha cu trc ngnh. ng cho rng ci tin l s "ph bng" v "ti nh hnh" cu trc ngnh. Theo Porter, sau mt thi k xy ra s hn lon do ci tin, cu trc ngnh mt ln na tr li mt m thc kh n nh. Khi ngnh n nh trong mt cu hnh mi ca n, m hnh nm lc lng v nhm chin lc c th p dng tr li. Quan im ny v s tin trin ca cu trc ngnh c xem nh l s cn bng ngt qung. S cn bng ngt qung ch hin tng mt thi k cn bng di vi cu trc ngnh mt n nh, s b ngt qung bi nhng thi k thay i nhanh di tc ng cch mng ha ca ci tin. l mt qu trnh ph bng v ng bng. Hnh 2-4, ch ra rng cn bng ngt qung c th xem nh mt c tnh then cht ca cu trc ngnh - cu trc cnh tranh. T thi im t0 n t1 cu trc cnh tranh ca ngnh n nh trng thi c quyn nhm, vi mt s cc cng ty nh hng th trng. Ti thi im t1 mt ci tin mi c khai ph bi mt cng ty trong ngnh hay mt ngi mi nhp cuc. Kt qu l mt s hn lon gia t1, t2. Sau ngnh tr li mt trng thi cn bng mi, nhng gi y cu trc cnh tranh phn tn hn nhiu. Lu rng, iu ngc li cng c th xy ra: Ngnh tr nn tp trung hn, mc d iu ny thng l kh xy ra. Ni chung, cc ci tin dng nh l s h thp cc ro cn nhp cuc, cho php nhiu cng ty tham gia vo ngnh v thng gy ra kt qu l ngnh s phn tn hn tp trung. iu quan trng cn phi hiu rng trong thi k pht trin nhanh, khi cu trc ngnh ang b cch mng ha bi s ci tin, gi tr di tr n cc m hnh kinh doanh mi. Trong ngnh thp, vic

-59a ra cng ngh l h quang dn n mt s di tr gi tr t cc doanh nghip ln n cc nh cn thp qui m nh. Trong ngnh bn l, gi tr c th bt u di tr t t nhng ngi bn v bnh thng sang nhng ngi bn v trc tuyn nh amazon. con (mc d vn cn qu sm tuyn b r rng thnh cng ca cc m hnh bn l trc tuyn s th no) Bi v cc m hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc l tnh ti, chng khng th phn nh mt cch y nhng g pht sinh trong thi k mi trng ngnh thay i nhanh, nhng chng l nhng cng c hu ch cho vic phn tch cu trc ngnh trong thi k n nh. Mt s nghin cu t vn v tnh hp l ca cc tip cn cn bng ngt qung. Richard DAvani ch ra rng nhiu ngnh l siu cnh tranh. Cc ngnh siu cnh tranh c xc nh bi s ci tin thng xuyn v lin tc (ngnh my tnh thng c vin dn nh mt v d v ngnh siu cnh tranh). Cu trc ca nhng ngnh nh th b cch mng ha lin tc bi ci tin ; khng c thi k cn bng. Trong trng hp ny, mt s ngi cho rng cc m hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc c gi tr b hn ch v rng chng ch hin ra khng hn g cc bc nh chp nhanh ca mt bc tranh chuyn ng.

b. Cu trc ngnh v cc khc bit ca cng ty

Ph phn th hai v cc m hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc l m hnh ny qu nhn mnh vo tm quan trng ca cu trc ngnh nh l mt yu t quyt nh hiu sut cng ty v t coi trng nhng khc bit gia cc cng ty trong ngnh hay nhm chin lc. Cc nghin cu ch ra rng cc ngun lc v nng lc khc bit ca mt cng ty l yu t quan trng hn nhiu xc nh kh nng sinh li ca h hn l ngnh hay nhm chin lc m trong cng ty l mt thnh vin. Nhng pht hin ny khng lm cho cc m hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc tr nn km ngha, song n ch hm ngha rng n ch c tnh hu ch mt cch hn ch. Mt cng ty khng phi l sinh li ch bi v n trong ngnh hp dn. Trong cc phn tip theo chng ta s b sung cho m hnh nm lc lng cnh tranh bng cc phn tch da trn nhng ng thi ca ngnh. 2.4. THAY I CNH TRANH TRONG CHU K NGNH Trong s pht trin ca mnh, hu ht cc ngnh tri qua mt lot cc giai on, t tng trng n bo ha v cui cng l suy thoi. Cc giai on ny gn lin vi cc hnh thc v tnh cht cnh tranh khc nhau. Sc mnh v bn cht ca mi lc lng trong nm lc lng cnh tranh ca Porter thay i khi ngnh tin trin. S thay i sc mnh v bn cht ca cc lc lng cnh tranh lm pht sinh cc c hi v e da khc nhau trong mi giai on tin trin ca ngnh. Nhim v ca cc nh qun tr l tin liu sc mnh ca mi lc lng s thay i th no trong mi giai on pht trin v xy dng chin lc ginh li th ca cc c hi khi n xut hin v trnh cc e da pht sinh.

-60M hnh chu k sng ca ngnh l mt cng c hu ch phn tch cc tc ng ca s tin trin ngnh n cc lc lng cnh tranh. Vi m hnh ny chng ta c th nhn din nm mi trng cnh tranh ngnh tng ng vi cc giai on pht trin ca n, bao gm: (1) mi trng ngnh thi k u pht trin ; (2) mi trng mt ngnh tng trng ; (3) mi trng ngnh ti t chc ; (4) mi trng mt ngnh bo ha ; (5) mi trng mt ngnh suy thoi (hnh 3-5)

Nhu cu

Pht sinh

Tng trng

Ti t chc

Bo ha

Suy thoi Thi gian

Hnh 2-5 Chu k ngnh

2.4.1. Cc ngnh trong thi k u pht trin (pht sinh) Thi k u pht trin l khi ngnh m mi xut hin v bt u pht trin (v d my tnh c nhn nm 1980). S tng trng trong giai on ny chm bi v cc nhn t nh ngi mua cha quen vi cc sn phm ca ngnh, gi cao do cng ty khng hng c tnh kinh t ca qui m, cc knh phn phi cha pht trin. Cc ro cn nhp cuc giai on ny thng da trn quyn v b quyt cng ngh c bn hn l tit kim chi ph hay s trung thnh nhn hiu. Nu b quyt c bn phc tp n s c kh nng bo v cng ty trc cc i th cnh tranh tim tng. S ganh ua trong ngnh pht sinh thng khng hng nhiu vo gi m li nhm nh hng ngi tiu dng, m rng knh phn phi, hon thin thit k sn phm. Vic ganh ua nh vy c th rt mnh lit v cng ty no i u trong vic gii quyt cc vn thit k thng c c hi pht trin mt v th th trng ng k. Mt ngnh pht sinh cng c th l mt s sng to t cc n lc ci tin ca mt cng ty no , nh tng xy ra i vi my dnh c nhn (Apple) My ht bi (Hoover), v my photocopy (Xerox). Trong nhng trng hp nh vy, cng ty c mt c hi ln li dng s thiu ganh ua v to lp mt v th mnh trn th trng.

-612.4.2. Cc ngnh tng trng Mt khi nhu cu v sn phm ca mt ngnh bt u ct cnh, ngnh pht trin cc c tnh ca mt ngnh tng trng. Trong mt ngnh tng trng, lc u nhu cu pht trin rt nhanh v nhiu khch hng mi gia nhp th trng. Ni chung, ngnh tng trng khi khch hng tr nn quen thuc sn phm, khi gi gim xung do c c kinh nghim v tnh kinh t v qui m, v khi m h thng phn phi pht trin. Ngnh in thoi di ng ca M giai on tng trng vo nhng nm 1990. Trong nm 1990 c 5 triu ngi ng k trong ton quc n nm 1998 con s ny tng ln n 70 triu, v tng cu vn ang tng trng vi mc 25%/nm. Kim sot cc b quyt cng ngh nh l mt ro cn nhp cuc quan trng trong thi k pht sinh th khi ngnh vo giai on tng trng gim nhiu. Do mt vi cng ty vn cha t c mt cch ng k tnh kinh t ca qui m hay cha gy ra c s khc bit sn phm bo m s trung thnh nhn hiu, cc ro cn nhp cuc khc c khuynh hng tng i thp, c bit l u giai on tng trng. Tuy nhin, mt nghch l l tng trng cao thng c ngha l nhng ngi mi gia nhp c th c hp th vo ngnh m khng c mt s tng ng k sc p cnh tranh. Trong giai on tng trng ca mt ngnh, s ganh ua tng i thp. Tng trng nhu cu nhanh cho php cc cng ty tng thu nhp v li nhun m khng cn ginh th phn t cc i th. Cc cng ty s c c hi bnh trng hot ng ca n. Hn na, mi cng ty c nhn thc mt cch chin lc ginh li th ca mi trng ganh ua n ha ca giai on tng trng t chun b cho s cnh tranh khc lit trong giai on ti t chc. 2.4.3. Ti t chc ngnh Tng trng bng n theo kiu ca ngnh in thoi di ng hay ngnh my tnh c nhn tri nghim trong na u nhng nm 1990 khng th duy tr mi. Sm hay mun th mc tng trng cng s chm li v ngnh s i vo giai on ti t chc. Trong giai on ti t chc nhu cu tin dn ti mc bo ha, trn mt th trng gn bo ha c mt t ngi mua tim tng ln u b i. Hu ht nhu cu b hn ch bi nhu cu thay th. Khi mt ngnh i vo giai on ti t chc, ganh ua gia cc cng ty tr nn mnh lit. iu thng xy ra l cc cng ty tr nn quen vi s tng trng nhanh trong pha tng trng tip tc tng nng lc theo tc tng trng qu kh. Cc nh qun tr s dng tc tng trng qu kh d on mc tng trng tng lai, v h lp k hoch m rng sn xut mt cch thch ng. Tuy nhin, khi mt ngnh gn n s bo ha nhu cu khng tng trng theo mc qu kh na. Hu qu l pht sinh s d tha nng lc sn xut. iu kin ny th hin trong hnh 3-6. ng cong lin nt ch s tng trng nhu cu theo thi gian, v ng cong nt t ch s tng trng nng lc sn xut theo thi gian. Nh bn thy, vt qua thi im t1 tng trng nhu cu tr nn chm hn khi ngnh dn bo ha. Tuy nhin nng lc sn xut vn tip tc tng trng n

-62thi im t2. lch gia ng lin nt v t nt xc nh nng lc d tha. S c gng s dng nng lc ny, thng y cng ty n hnh ng gim gi. Kt qu l c th xy ra cuc chin tranh gi, m a nhiu trong s cc cng ty km hiu qu nht n ch ph sn. T iu ny lm chn bc nhng k nhp cuc. 2.4.4. Cc ngnh bo ha Giai on ti t chc chm dt khi ngnh i vo giai on bo ha. Trong mt ngnh bo ha, th trng hon ton n mc bo ha, nhu cu b gii hn bi s thay th. Trong giai on ny, tng trng thp thm ch bng khng. S tng trng i cht c th l do tng dn s lm xut hin mt t khch hng mi. Khi mt ngnh i vo giai on bo ha, cc ro cn nhp cuc tng ln, v e da nhp cuc t cc i th tim tng gim xung. Do nhu cu tng trng thp trong giai on ti t chc nn cc cng ty khng duy tr tc tng trng qu kh na, m n gin l gi th phn ca h. Cnh tranh v pht trin th phn dn n gim gi. Thng thng, hu qu l mt cuc chin v gi, nh xy ra trong ngnh hng khng Hoa k giai on ti t chc 1988-1992. tn ti trong ti t chc, cc cng ty bt u tp trung vo c cc tiu ha chi ph v to s trung thnh nhn hiu. V d, ngnh hng khng c gng ct gim chi ph hot ng bng vic thu lao ng khng trong cng on v to lp s trung thnh nhn hiu bng vic gii thiu cc chng trnh bay thng xuyn. giai on ngnh bo ha, cc cng ty sng st l cc cng ty c s trung thnh nhn hiu v chi ph hot ng thp. Bi v c hai nhn t ny u dng nn ro cn nhp cuc. e da nhp cuc ca cc i th tim tng gim ng k. Ro cn nhp cuc cao trong cc ngnh bo ha cho cc cng ty c hi tng gi v li nhun.

S lng

Nng lc d tha Nng lc Nhu cu

t1

t2

Thi gian

Hnh 2-6: lch ca nng lc v nhu cu

-63Nh mt kt qu ca ti t chc, hu ht cc ngnh trong giai on bo ha u cng c v tr thnh c quyn nhm. V d, trong ngnh hng khng Hoa k, do ti t chc, nm cng ty hng u kim sot 80% ngnh nm 1995, tng t 50% nm 1984. Trong cc ngnh bo ha, c khuynh hng nhn thc v s ph thuc ln nhau v c gng trnh chin tranh gi. Nhu cu n nh thc y h gia nhp vo cc tha thun v dn o gi. Tc ng thun ca iu ny lm gim e da ganh ua mnh lit gia cc cng ty hin c, cho php nng cao kh nng sinh li. Tuy nhin, nh ch ra trn, s n nh ca mt ngnh bo ha lun b e da tim n bi nhng cuc chin tranh gi hn na. S suy gim ni chung v cc hot ng kinh t c th lm gim nhu cu ngnh. Khi mt cng ty c u tranh duy tr thu nhp vo lc nhu cu yu i, cc tha thun dn o gi b ph v, s ganh ua tng ln, gi v li nhun gim xung. Cc cuc chin tranh gi nh k pht sinh trong ngnh hng khng Hoa k dng nh din ra theo m thc ny. 2.4.5. Ngnh suy thoi Cui cng l, hu ht cc ngnh u i vo giai on suy thoi. Trong giai on suy thoi, s tng trng tr thnh m, v cc l do khc nhau, nh thay th cng ngh, cc thay i x hi, , nhn khu hc, cnh tranh quc t. Trong mt ngnh suy thoi, mc ganh ua gia cc cng ty hin c thng tng ln, Ty thuc vo tc suy gim v cao ca ro cn ri ngnh, sc p cnh tranh c th tr nn d di nh trong giai on ti t chc. Vn chnh trong giai on suy thoi l s gim nhu cu dn n pht sinh nng lc d tha. Trong khi c gng s dng cc nng lc d tha ny, cc cng ty bt u ct gim gi v do pht sinh mt cuc chin tranh gi. Ro cn ri ngnh phn no ng vai tr iu chnh nng lc sn xut d tha. Ro cn ri ngnh cng ln, cng gy kh khn cho cc cng ty gim nng lc d tha v nguy c cng cao ca cnh tranh gi d di. 2.4.6. Nhng bin i m hnh chu k sng ngnh iu quan trng cn nh rng m hnh chu k sng ca ngnh l mt s khi qut ha. Trong thc t, cc chu k sng ca ngnh khng phi lc no cng theo m thc din t trn Hnh 2-5. Trong mt vi trng hp, s tng trng nhanh n mc giai on pht sinh b b qua. Tng trng ca ngnh c th hi phc sau mt thi k suy thoi. Thi gian ca mi giai on khc nhau cng bin i ng k ty theo ngnh. Mt s ngnh c th trong giai on bo ha hu nh v hn nu sn phm ca n tr thnh thit yu i vi cuc sng, nh trong ngnh cng nghip t. C ngnh li b qua giai on bo ha v i thng vo giai on suy thoi. iu ny chnh l nhng g xut hin trong ngnh ng chn khng. Cc ng chn khng b thay th bng cc transitor nh l nhng b phn ch yu trong sn phm in t, trong khi ngnh ny vn cha n giai on tng trng. Cng c ngnh n thng giai on bo ha hon ton khng qua giai on ti t chc.

-642.5. LC LNG DN DT S THAY I TRONG NGNH Cc iu kin cnh tranh v cu trc cnh tranh ni ln nhiu iu v c tnh v cc iu kin cnh tranh nhng dng nh rt t biu l v din tin thay i ca mi trng ngnh. Tt c cc ngnh c m t bi cc khuynh hng v nhng tin trin mi m m sm mun g cng to ra nhng thay i quan trng khin mi doanh nghip tham gia phi c chin lc p ng. Cc gi thit ph bin v ngnh thng qua cc giai on tin trin ca chu k sng gip gii thch s thay i ca ngnh nhng vn khng y . Cc giai on ca chu k sng c gn cht ch vi mc tng trng ngnh. Tuy nhin, cn rt nhiu nguyn nhn na dn n s thay i ngnh ngoi vic nh v ngnh trong ng cong chu k sng ca ngnh. Ngha l, cc iu kin ca ngnh thay i bi v cc th lc quan trng ang dn dt nhng ngi tham gia (i th cnh tranh, khch hng, hay ngi cung cp) thay i cch hnh x ca h. 2.5.1. Khi nim, mc ch v ni dung ca phn tch lc lng dn dt ngnh Cc th lc trong ngnh l tn hiu to nn nhng khch l hay sc p cho s thay i. Cc lc lng ni bt nht c gi l lc lng dn dt bi n c tc ng mnh nht n cc thay i v mi trng v cu trc ngnh. Nhim v ca phn tch cc lc lng dn dt trong ngnh l tm ra cc nguyn nhn chnh ca cc thay i trong ngnh, thng thng ch qui li khong ba n bn lc lc c bn nh hng quan trng nht. Cc nh qun tr c th s dng vic r sot mi trng nhn ra cc khuynh hng v cha kha ca thay i m th pht trin thnh lc lng dn dt mi Phn tch cc lc lng dn dt gm hai bc : Nhn din nhng lc lng dn dt ngnh nh gi tc ng c th c ln ngnh.. 2.5.2. Cc lc lng dn dt ph bin nht Nhiu s kin c th tc ng n ngnh xem nh nhng lc lng dn dt. C th k n mt s loi cn bn v ph bin sau : S thay i v mc tng trng di hn ca ngnh Nhng dch chuyn s tng trng ngnh i ln hay xung l mt lc lng cho s thay i ngnh v n tc ng n s cn bng gia cung ca ngnh v nhu cu ca ngi mua, s nhp cuc v ri ngnh, mc kh khn cc doanh nghip c ginh c doanh s tng thm. Mt s tng ln v nhu cu di hn s hp dn nhng ngi nhp cuc v khuyn khch cc cng ty hin hu u t tng thm vo nng lc sn xut. Th trng suy gim lm cho mt s cng ty ri

-65ngnh, v thuyt phc cc cng ty cn li phi ng ca cc nh xng km hiu qu v hn ch chi tiu. Cc thay i v ngi mua sn phm v cch thc s dng chng cc thay i v nhn khu hc ca ngi mua v cch thc mi trong vic s dng sn phm c th lm thay i trng thi cnh tranh bi s thc p iu chnh v vic cung cp dch v khch hng (tn dng, tr gip k thut, bo tr v sa cha), tm cch thng mi sn phm ca ngnh thng qua cc t hp khc nhau ca ngi bn bun, cc ca hng bn l, gi ngi sn xut m rng hay thu hp tuyn sn phm ca h, Ci tin sn phm, thay i cng ngh, ci tin marketing Ci tin l ngun lc v tn to ra nhng bin i, i khi l bin i c tnh cch mng trong ngnh. Ci tin sn phm c th ci t hon ton cu trc cnh tranh trong ngnh bng vic m rng phm vi khch hng, lm tng thm sc sng, m rng mc gy khc bit sn phm gia cc i th. Thnh cng ca sn phm mi lm tng sc mnh th trng ca ngi ci tin, v lm suy yu nhng i th da trn nn tng c khng theo kp nhng ci tin. Cc tin b cng ngh to ra cc dch chuyn mt cch c kch tnh bi cnh chung ca ngnh, to kh nng c th sn xut sn phm mi cht lng cao vi chi ph thp, m ra cc lnh vc mi trong ngnh. Cng ngh cng c th to ra nhng thay i v nhu cu vn, yu cu ti thiu v nh xng, hi nhp dc, v cc hiu ng hc tp cng nh ng cong kinh nghim. mt kha cnh khc, cc ci tin marketing tm ra cc cch thc mi thng mi ha sn phm, c th cng ph lm bng n s quan tp ca ngi mua, m rng nhu cu cho ngnh, tng s khc bit, h thp chi ph, to ra nhng thc p xem xt li chin lc. S thm nhp hay ri ngnh ca cc hng ln S thm nhp ca mt hay nhiu cng ty nc ngoi vo mt th trng ang thng tr bi cc hng trong nc hu nh s gy mt c sc lm thay i cu trc cnh tranh. Tng t, khi mt cng ty thuc ngnh khc c gng tham gia ngnh bng vic mua li hay u t mi, h thng p dng cc k nng v ngun lc ca mnh theo nhng ch thc ci tin, iu ny rt c th s y cnh tranh i theo mt hng mi. S thm nhp ca cc cng ty ln s to ra mt tr chi mi nhng ngi u tr mi v cc qui tc mi cho cnh tranh. Ngc li, s ra i ca cc cng ty ln cng lm thay i cu trc cnh tranh, bi s gim i s ngi dn o th trng (c l s tng cng s lnh o ca nhng ngi li) v lm cc cng ty hin ti lao vo chim thm khch hng. S pht tn cc b quyt cng ngh Cc b quyt gm kin thc, am hiu v cch thc thc hin hnh ng hay thc hin trin khai cng ngh ch to, .. hay bt k li th cnh tranh no da trn c s k thut c gi bi ngi

-66u tin s hu n u b xi mn. S pht tn ca cc b quyt thng qua cc tp ch khoa hc, cc n phm thng mi, s lan truyn gia cc nh cung cp v khch hng, thu nhng nhn vin c kin thc. N cng c th xut hin khi ngi s hu cp php b quyt k thut cho ngi khc ly chi ph bn quyn, hay cng vi mt cng ty khc a cng ngh vo mt doanh nghip mi. Kh thng xuyn l hin tng cc b quyt cng ngh b chim ch n gin bng vic mua li cc cng ty c cc k nng, bn quyn, hay nng lc ch to. Trong nhng nm gn y chuyn giao cng ngh qua cc quc gia xut hin nh mt lc lng dn dt trong th trng v cnh tranh ton cu. Khi cc cng ty trong nhiu quc gia tip cn vi b quyt cng ngh, h nng cp kh nng ch to ca mnh trong mt n lc di hn cnh tranh i u vi cc cng ty thit lp. Cc thay i v chi ph hiu qu M rng hay thu hp s khc bit v chi ph v hiu qu gia cc i th cnh tranh then cht c khuynh hng lm thay i trm trng trng thi cnh tranh. Sn xut v phn phi chi ph thp, chng hn nh Email, fax ang gia tng p lc ln cc hot ng tng i km hiu qu v chi ph cao nh dch v bu chnh. S pht sinh nhng s thch ca ngi mua v nhng sn phm khc bit hn l nhng hng ha thng thng i khi rt nhiu ngi mua cho rng mt sn phm tiu chun ha thch hp vi tt c vi mc gi r li tt hn cc nhn hiu gi cao km theo hng t cc c tnh thi trang v dch v c bit. Nu c mt s thay i nh vy lm nhiu khch hng quen ca nhng ngi bn sn phm khc bit gi cao di chuyn n nhng ngi bn sn phm ging nhau v hnh thnh mt th trng nhn mnh vo cnh tranh gi. Nhng thay i v quy nh v chnh sch S iu chnh v cc hnh ng ca chnh ph thng thc p cc thay i ln trong cc tip cn chin lc v thc hnh mi ngnh. Trn th trng quc t, chnh ph cc nc ch nh c th to ra nhng thay i cnh tranh bng vic m ca th trng ni a ca h cho cc i th nc ngoi tham gia hoc ng ca bo v cc cng ty ni a ca h.

a. Ton cu ha v cu trc ngnh

Dng nh ang c mt s thay i nn tng ang pht sinh trong nn kinh t th gii. Chng ta ang chng kin s ton cu ha v sn xut v th trng. Lin quan n ton cu ha sn xut, c th quan st thy cc cng ty c bit ang ngy cng phn tn cc b phn ca qu trnh sn xut ca n n cc a im khc nhau trn khp th gii ginh li th ca cc khc bit quc gia v chi ph v cht lng ca cc yu t sn xut nh lao ng, nng lng, t ai v tin vn, Mc tiu l h thp chi ph v nng cao li nhun.

-67Vi th trng ton cu, chng ta ang ang ri xa dn h thng kinh t trong cc th trng quc gia l cc thc th ring bit tch bit vi nhau bng cc ro cn thng mi, ro cn khong cch, thi gian, v vn ha hng ti mt h thng trong cc th trng quc gia ang ha vo mt th trng ton cu to ln. Cc khch hng trn ton th gii ngy cng yu cu v s dng vic cung cp sn phm cng mt nn tng. Kt qu l trong nhiu ngnh, khi ni v th trng c, M, Nht bn khng cn ngha g na m vn ch l mt th trng ton cu. S chp nhn trn ton cu ca Coca Cola, th tn dng CitiGroup, Jean Levi, Sony Playstation, Hamburger Mc Donald, in thoi khng dy Nokia, h iu hnh Microsoft Window l nhng minh chc ca khuynh hng ny. Khuynh hng tin ti ton cu cu ha sn xut v th trng c mt s hm quan trng v cnh tranh trong phm vi ngnh. Trc ht, cng ty cn nhn thc rng ranh gii ca mt ngnh khng dng li bin gii quc gia, bi v nhiu ngnh ang c phm vi ton cu, cc i th hin ti v tim tng tn ti khng ch trong th trng ni a, m cn trong cc th trng cc quc gia khc. Cc cng ty m ch b hp tm nhn ca mnh trong th trng ni a ca h, c th khng sn sng i ph vi cc i th cnh tranh nc ngoi hiu qu hn. Ton cu ha v th trng v sn xut, tt c hm rng cc cng ty trn khp th gii cn thy cc th trng qu nh ca h ang b tn cng bi cc i th cnh tranh nc ngoi. minh ha, Nht bn Merille Lynch v CitiCorp ang t chc cc cuc t nhp chng li cc t chc dch v ti chnh Nht bn. Th hai, s dch chuyn t cc th trng quc gia n ton cu trong sut hai mi nm qua lm su sc thm s ganh ua mang tnh cnh tranh ht ngnh ny sang ngnh khc. Cc th trng quc gia m vn l c quyn nhm tp trung, b p o bi ba hay bn cng ty v chu tng i t s cnh tranh t nc ngoi, chuyn thnh cc phn on ca nhng ngnh ton cu b phn tn, trong mt s lng ln cc cng ty u tranh vi cc cng ty khc ginh th phn t quc gia ny sang quc gia khc. S ganh ua th th lm gim mc li nhun v lm cho tt c cc cng ty hng mt cch tch cc hn n vic cc i ha hiu qu, cht lng, trch nhim vi khch hng v kh nng ci tin. Tuy nhin, khng phi tt c cc ngnh ton cu u phn tn. Nhiu ngnh cn gi c c quyn nhm, ch khc l gi y h l c quyn nhm tp trung ton cu ch khng phi l quc gia. Th ba, tnh khc lit cnh tranh tng ln, cng vi mc ci tin. Cc cng ty c gng ginh c mt li th cnh tranh so vi cc i th cnh tranh khc bng cch dn u v cc sn phm mi, cc qu trnh cng ngh, v cch thc kinh doanh. Tt c nhng iu p chu k sng ca sn phm v lm cho s lnh o v cng ngh tr nn cn thit sng cn cho s tn ti cng ty. Trong bi cnh cc ngnh cnh tranh ton cu cao, tc ng ca ci tin ang tng ln, m hnh nm lc lng cnh tranh ca Porter tht s tr nn qu tnh ti. Cui cng, mc d ton cu ha ngy cng lm tng e da nhp cuc ln tnh khc lit ca s ganh ua trong nhiu th trng trc kia vn c bo v, song n cng to ra nhng c hi

-68to ln cho cc cng ty trn cc th trng ny. S gim u n cc ro cn thng mi m ca nhiu th trng vn c bo v cho cc cng ty bn ngoi tham gia. V d trong nhng nm gn y cc cng ty Ty u, Nht bn, M tng u t vo cc quc gia Chu u, Chu M la tinh, ng nam khi h c gng ginh li th v cc c hi tng trng trong cc vng ny. 2.6. NG THI CA I TH Nu cng ty khng ch n nhng g i th ang lm, n s tr nn m qung. Cng ty khng th vt tri hn i th, nu n khng theo di hnh ng ca i th, hiu c cc chin lc ca h, v d kin nhng bc dch chuyn tip theo ca h. V th, nhng nh chin lc thnh cng phi dnh phn ln tm tr theo st i th, hiu c cc chin lc ca h, theo di hnh ng ca h, o lng sc mnh v im yu ca h, v c gng d kin nhng bc i tip theo ca h. Hiu chin lc ca i th Ngun thng tin tt nht hiu c chin lc ca i th l nh gi nhng g i th ang lm v lng nghe nhng iu m cc nh qun tr ca h ni v k hoch. Thm vo l cc nh gi v phn b th trng a l, nh chin lc, mc tiu th phn, v th cnh tranh trong bn nhm ngnh, kh nng chp nhn ri ro, cch tip cn chin lc cnh tranh, cc bc i gn y nht l tn cng hay phng th. Chng ta s c c iu ny nu c gng tm kim cc bo co, cc bi pht biu gn y, cc web site ca cng ty, tr chuyn vi cc i l, ngi bn l, khch hng ca i th Tt nht l bn hiu v i th nhiu hn, i th bit v bn nh gi ai l nhng ngi s ng vai tr quan trng trong ngnh Cc cng ty thng quan st ai hin ang l i th chnh trong ngnh, nhng nhng i th ny cha chc gi c v tr trong tng lai. Mt s c th b mt t hay b suy yu trong tng lai. Cc cng ty nh hn c th dch chuyn cnh tranh hay sn sng tn cng cc cng ty ln hn nhng xut hin nhng ch suy yu. Cc i th dn o th trng lu i i khi b tt khi v tr ca mnh trong bng sp hng ca ngnh cho cc i th khc vn ln chim v tr . Khng phi cc nh lnh o hm nay l t ng s tr thnh lnh o ngy mai. Mt i th vo th c li hay bt li trong vic ginh v th th trng ty thuc vo kh nng n c th lm tt hn hay khng. Thng thng, mc bo m mt cng ty gi c v th th trng hin ti ty thuc vo mc tn thng ca n trc cc lc lng dn dt, sc p cnh tranh, v n c li th cnh tranh hay khng, hay n c phi l mc tiu tn cng ca cc i th khc hay khng. Vic xc nh i th no c ginh v th th trng, i th no dng nh s mt th phn gip cc nh chin lc d kin c cc dch chuyn hay ng thi ca cc i th bc tip theo.

-69D kin cc bc dch chuyn tip theo ca i th Mc d y l cng vic kh khn nht, nhng li l phn vic c ch nht trong khi phn tch i th. Cc manh mi r rng v cc bc dch chuyn tip theo ca mt i th no , c th nhn bit c t vic nghin cu cc nh chin lc ca h, theo di cch thc dch chuyn ca n trn th trng v xc nh sc p phi ci thin hiu sut ti chnh ca n. Kh nng mt cng ty tip tc vi chin lc ca hin ti ty thuc vo vic n ang thc hin tt v hy vng s tip tc thnh cng vi chin lc ny. Cc i th thy tha mn s mun duy tr chin lc hin ti vi mt cht t iu chnh. Cc i th yu do hiu sut km th hu nh s chc chn pht ng cc dch chuyn chin lc, hoc l tn cng hoc l phng th. Cc i th xng xo vi cc nh chin lc y tham vng l ng vin mnh m trong vic theo ui cc c hi th trng pht sinh, v khai thc cc i th yu hn. Bi v, cc nh qun tr thng vn hnh vi cc gi thit v tng lai ngnh v nim tin v tnh th ca doanh nghip mnh, s thu hiu v t duy chin lc ca cng ty i phng c th lm lt t cc thng bo cng khai v ngnh m n s hng ti, iu g c xem l thnh cng, tnh th ca cng ty l g, thng tin mt v nhng g h lm, cc hnh ng qu kh v phong thi lnh o ca h. Nhng iu khc na v kh nng i th c th linh hot thay i chin lc hoc n c th b gn cht vi chin lc c vi cht t thay i. c th d kin tt cc bc dch chuyn tip theo ca i th, cc nh qun tr phi c mt cm nhn tinh t v v th ca i th, cc thc t duy ca cc nh qun tr ca h, v cc la chn ca h. thc hin cc nghin cu khm ph cn thit c th rt t nht v mt thi gian bi cc thng tin n thng t i v l t t nhiu ngun khc nhau. Nhng s hiu bit v i th d kin cc bc dch chuyn ca h cho php cc nh qun tr chun b cc bc dch chuyn tng ng. 2.7. CC NHN T THEN CHT CHO THNH CNG (KFS- Key Factor of Competitive Sucess) Cc nhn t then cht thnh cng ca mt ngnh l nhng nhn t tc ng mnh nht ti kh nng thnh t trn th trng ca cc thnh vin trong ngnh l cc yu t chin lc c th, cc c tnh sn phm, cc ngun lc, cc nng lc, cc kh nng cnh tranh, v cc kt qu kinh doanh bo hiu s khc nhau gia l v li. Cc nhn t then cht ca thnh cng lin quan n nhng g m mi thnh vin trong ngnh phi c nng lc thc hin hay tp trung hng ti ging thng li v ti chnh hay cnh tranh. Cc nhn t then cht ca thnh cng trong ngnh quan trng n mc n thu ht s quan tm c bit ca tt c cc doanh nghip trong ngnh, n l nhng iu kin tin quyt ca thnh cng trong ngnh. Ni cch khc, cc nhn t then cht ca thnh cng lin quan n cc c tnh sn phm, cc nng lc, cc kh nng cnh tranh, v thnh tch th trng c tc ng trc tip nht n kh nng sinh li ca cng ty. xc nh cc nhn t then cht thnh cng trong ngnh, chng ta cn tr li cc cu hi :

-70iu g khin khch hng la chn gia cc nhn hiu ca ngi bn ? Mi ngi bn phi lm g thnh cng, cc kh nng v ngun lc no cn phi c ? Nhng ngi bn phi lm g duy tr li th cnh tranh bn vng ? V d, trong ngnh bia, cc nhn t then cht ca thnh cng l s dng y nng c sn xut ( duy tr chi ph thp), mt mng li bn bun mnh m ( tip cn tt nht n cc im bn l), v qun co khn kho ( hng nhng ngi ung bia n mt nhn hiu). Trong ngnh may mc, nhn t then cht l thit k mu v phi mu hp dn, (to ra s s thch th cho ngi mua) v h thng ch to hiu qu, chi ph thp. Vic xc nh nhn t then cht thnh cng l mt u tin hng u. Ti thiu th cc nh qun tr cng phi hiu tnh th ca ngnh tm thy iu g l quan trng i vi thnh cng, iu g t quan trng hn. V h cng cn phi bit iu cc ngun lc no l ng gi trong ngnh . Chn on sai nhn t then cht cho thnh cng lu di s dn n mt chin lc nh hng sai- l qua nhn mnh vo nhng mc tiu cnh tranh khng quan trng trong khi li quan tm khng y n cc kh nng cnh tranh quan trng hn. Ngc li, cng ty nhn thc y v cc nhn t then cht thnh cng c th duy tr c li th cnh tranh bn vng nh hng chin lc ca mnh vo cc nhn t ny, v u t sc lc ca mnh vo mt hay mt s cc nhn t thc hin tt hn i th. Thc vy, cc nhn t then cht ca thnh cng th hin nhng c hi vng cho li th cnh tranh, cc cng ty ni bt trong mt nhn t then cht lun c c v th th trng mnh m nh nhng c gng ca h. Bi v, vic s dng mt hay nhiu cc nhn t then cht thnh cng trong ngnh nh l nn tng cho chin lc cng ty, v vic c gng duy tr li th cnh tranh bng s xut sc trn mt hay mt s nhn t then cht l cch tip cn rt hu ch. Cc nhn t then cht thnh cng c th ty theo ngnh v ngay c trong mt ngnh n cng bin i theo tng khon thi gian, bi s cc lc lng dn dt v cc iu kin cnh tranh thay i. Tuy nhin, trong mi thi k him khi xut hin trong ngnh nhiu hn bn nhn t then cht thnh cng. Ngay c khi c n ba, bn nhn t then cht, th ch mt hay hay nhn t c xem l quan trng hn c cn cc nhn t cn li s c coi nh hn. Nh vy, vic nhn din cc nhn t then cht ca thnh cng trong ngnh phi ch ra c nhn t no l quan trng hn, v nhn t no t quan trng hn. 2.8. KT LUN V SC HP DN CA NGNH Bc cui cng trong phn tch ngnh l tr li cu hi ngnh c hp dn hay khng, trin vng ca ngnh c th cho mt kh nng sinh li trn trung bnh hay khng? Cc nhn t quan trng cho cc nh qun tr xem xt bao gm : Tim nng tng trng ca ngnh

-71Tnh trng cnh tranh hin ti c cho php t c kh nng sinh li y hay khng, cc lc lng cnh tranh tr nn mnh hn hay yu hn V th cnh tranh ca cng ty trong ngnh, v n s tr nn mnh hn hay yu hn Kh nng ca cng ty khai thc cc im yu ca nhng i th yu hn. Cng ty c th t bo v, hay phng th vi cc nhn t lm cho ngnh km hp dn hay khng Kh nng cnh tranh ca cng ty ph hp vi cc yu t then cht ca thnh cng trong ngnh n mc no Mc ri ro hay khng chc chn ca tng lai ngnh Tnh khc lit ca cc vn ang t ra i vi ngnh S tip tc tham gia ca cng ty vo ngnh c lm tng kh nng thnh cng ca n trong cc ngnh khc m n quan tm hay khng Ni chung, nu trin vng li nhun trong mt ngnh cao hn trung bnh, th ngnh c coi l hp dn, v ngc li. Tuy nhin, s l sai lm nu cho rng cc ngnh l hp dn hay khng hp dn vi tt c cc thnh vin tham gia, hay cho tt c cc i th mun nhp cuc. Tnh hp dn ch l tng i, khng phi l tuyt i, v cc kt lun theo cch ny hay cch khc ty theo quan im ca ngi xem xt- tnh hp dn ca ngnh lun c xem xt trn quan im ca ngi tham gia ngnh. Cc ngnh khng hp dn vi ngi bn ngoi nhng li c th rt hp dn vi ngi bn trong. Mi trng ngnh khng hp dn vi cng ty yu nhng i khi li rt hp dn vi cng ty mnh. Cc cng ty ngoi c th thy mi trng ngnh khng hp dn n tham gia, n c th tm thy cc c hi sinh li hn u , bi v n ang nhn nhn mi th trong s so snh vi cc ngun lc v kh nng ca n. Nhng mt cng ty vo v th thun li trong ngnh c th kho st mi trng kinh doanh tng t v kt lun rng ngnh hp dn, bi v, n c cc ngun lc v kh nng cnh tranh ginh c doanh s v th phn t cc i th yu hn, to dng mt v th lnh o mnh m, v thu li nhun tha ng. Mt nh gi mt ngnh v c bn l hp dn khin cc thnh vin s dng nhng chin lc tng cng v th cnh tranh di hn, trin khai cc n lc bn hng, v u t thm vo nh xng cng nh cc nng lc sn xut cn thit. Nu ngnh v tnh th cnh tranh km hp dn, cc i th thnh cng hn c th chn cch u t thn trng, tm mi cch bo v kh nng cnh tranh v kh nng sinh li di hn ca h, mua li cc doanh nghip nh hn nu gi hp l, v lu di cc cng ty mnh hn s tm cch a dng ha cc hot ng ca n sang cc hot ng kinh doanh khc hp dn hn. Cc cng ty yu trong ngnh km hp dn c th xem xt sp nhp vi mt i th bo v th phn v kh nng sinh li, hay c tm bn ngoi cc c hi a dng ha hp dn.

-72-

TM TT Chng ny chi tit mt khun kh m cc nh qun tr c th s dng phn tch mi trng bn ngoi ca cng ty h. cho php h nhn din cc c hi v e da. Cc im chnh sau y c cp trong chng ny: mt cng ty thnh cng., hoc l chin lc ca n phi ph hp vi mi trng m cng ty hot ng, hoc l cng ty phi c th nh hnh li mi trng ny cc li th ca n xuyn sut vic chn la chin lc ca n. Cc cng ty ni cung s tht bi kho chin lc ca h khng cn ph hp vi mi trng m n hot ng na. K thut chnh dng phn tch cnh tranh trong mi trng ngnh l m hnh nm lc lng cnh tranh. Nm lc lng cnh tranh l: (1)Nguy c nhp cuc ca cc i th tim tng ; (2) Mc ganh ua ca cc cng ty hin c ; (3) Nng lc thng lng ca ngi mua ; (4) nng lc thng lng ca ngi cung cp ; (5) e da ca cc sn phm thay th. Mi lc lng cng mnh, cnh tranh trong ngnh cng cao v cng h thp t l thu nhp m n c th nhn c Ri ro nhp cuc bi cc i th tim tng l mt hm s i ca chiu cao ca ro cn nhp cuc. Ro cn nhp cuc cng cao, cng h thp nguy c ngp cuc cng ty li nhun c th thu c trong ngnh cng nhiu. Mc ganh ua gi cc cng ty hin c l mt hm s ca cu trc cnh tranh ngnh, iu kin nhu cu, v ro cn ri ngnh. Cc iu kin nhu cu cng mnh lm cho cnh tranh gia cc cng ty hin c n ha hn v to ra nhng c hi cho s bnh trng. Khi nhu cu yu cnh tranh c th s khc lit, c bit trong trng hp ngnh tp trung vi ro cn ri ngnh cao. Ngi mua c quyn lc nht khi hot ng kinh doanh ca cng ty ph thuc vo h, nhng chnh h li khng ph thuc vo cng ty. Trong trng hp nh vy ngi mua s l mt e da. Nhng ngi cung cp c quyn lc thng lng cao nht khi kinh doanh ca mt cng ty ph thc vo h ngc li h khng ph thuc v hot ng ca cng ty. Trng hp ny nhng ngi cung cp chnh l mt e da.

-73Cc sn phm thay th l nhng sn phm m cc cng ty phc v cho nhu cu khch hng tng t nh nhu cu m ngnh ang phn tch phc v.S tng t ca cc sn phm thay th cng cao cng h thp kh nng i hi gi ca cc cng ty trong ngnh v do h thp li nhun thu c trong ngnh. Hu ht cc ngnh bao gm nhng nhm chin lc. Cc nhm chin lc l cc nhm cng ty theo ui cng mt chin lc hay chin lc tng t. Cc cng ty trong nhm chin lc khc nhau. Theo ui cc chin lc khc nhau. Cc thnh vin ca mt nhm chin lc to thnh cc i th trc tip nht. Do cc nhm chin lc khc nhau xc nh cc c hi v e da khc nhau, iu i hi cc cng ty mun dch chuyn nhm phi tn km chi ph. Tnh kh thi ca s dch chuyn ny ph thuc vo chiu cao ca ro cn di ng. Cc m hnh nm lc lng cnh tranh v nhm chin lc b ph phn l th hin mt bc tranh tnh ti ca cnh tranh m khng nhn mnh vo vai tr ca ci tin. Ci tin c th cch mng ha cu trc ngnh v thay i hon ton sc mnh ca cc lc lng khc nhau. Cc m hnh nm lc lng v nhm chin lc cng b ph phn l b qua s khc bit ca cng ty c bit. Mt cng ty s khng phi l cng ty sinh li ch bi v n trong ngnh hay nhm chin lc hp dn, m cn ty thuc vo nhiu iu hn th na. Cc ngnh tri qua mt chu k sng c xc nh r rng, t giai on pht sinh n tng trng, ti t chc, bo ha v cui cng l suy thoi. Mi giai on c nhng hm khc nhau v cu trc cnh tranh trong ngnh, v mi mt giai on pht sinh trong n mt b cc c hi v e da. Cc iu kin ca ngnh thay i bi v cc th lc quan trng ang dn dt nhng ngi tham gia (i th cnh tranh, khch hng, hay ngi cung cp) thay i cch hnh x ca h. Cc th lc trong ngnh l tn hiu to nn nhng khch l hay sc p cho s thay i. Cc lc lng ni bt nht c gi l lc lng dn dt bi n c tc ng mnh nht n cc thay i v mi trng v cu trc ngnh. Cng ty khng th vt tri hn i th, nu n khng theo di hnh ng ca i th, hiu c cc chin lc ca h, v d kin nhng bc dch chuyn tip theo ca h. V th, nhng nh chin lc thnh cng phi dnh phn ln tm tr theo st i th, hiu c cc chin lc ca h, theo di hnh ng ca h, o lng sc mnh v im yu ca h, v c gng d kin nhng bc i tip theo ca h. Cc nhn t then cht thnh cng ca mt ngnh l nhng nhn t tc ng mnh nht ti kh nng thnh t trn th trng ca cc thnh vin trong ngnh. Cc nhn t then cht ca thnh cng trong ngnh quan trng n mc n thu ht s quan tm c bit ca tt c cc doanh nghip trong ngnh, n l nhng iu kin tin quyt ca thnh cng trong ngnh.

-74Trin vng li nhun trong mt ngnh cao hn trung bnh, th ngnh c coi l hp dn, v ngc li. Tuy nhin. Tnh hp dn ch l tng i, khng phi l tuyt i, v cc kt lun theo cch ny hay cch khc ty theo quan im ca ngi xem xt- tnh hp dn ca ngnh lun c xem xt trn quan im ca ngi tham gia ngnh.

CU HI THO LUN Trong nhng iu kin no ca mi trng cc cuc chin tranh gi dng nh c th xut hin? Nhng tc ng quan trng ca chin tranh gi i vi mt cng ty? Mt cng ty c gng i ph vi cc e da chin tranh gi nh th no? Tho lun v m hnh nm lc lng cnh tranh ca Porter thng qua nhng g bn bit v hng khng hoa k. M hnh ny ni ln iu g v mc cnh tranh trong ngnh. Gii thch tc ng ca mng li c th xy ra i vi nhu cu v cu trc ca mt ngnh trong th trng my thu pht cm tay khng dy. Nhn din mt ngnh tng trng, mt ngnh bo ha v ngnh suy thoi. Vi mi ngnh nhn din cc im sau: (a) S lng v qui m phn b cc cng ty? (b) Bn cht ro cn nhp cuc? (c) chiu cao ca ro cn nhp cuc? (d) mc khc bit sn phm? Cc nhn t ny ni ln iu g v bn cht cnh tranh trong mi ngnh? Vi mi cng ty iu hm g v cc c hi v e da? nh gi tc ng ca cc yu t mi trng kinh t v m ln s ngi c tuyn vo trng ca bn trong thp k ti. Cc nhn t hm cha ngha g ln s an ton cng vic v mc lng ca cc gio vin?

-75-

MU PHN TCH MT NGNH V TNG HP PHN TCH CNH TRANH Cc c tnh ni tri trong ca mi trng ngnh: (qui m v tc tng trng th trng, phm vi a l, s lng v qui m ca nhng ngi mua ngi bn, nhp thay i cng ngh v ci tin, tnh kinh t theo qui m, hiu ng kinh nghim, nhu cu vn) Phn tch cnh tranh: Cnh tranh gia cc i th trong ngnh: (lc cnh tranh mnh, trung bnh, yu/ cc v kh cnh tranh) e da ca nhng i th nhp cuc tim tng: (mnh, trung bnh, yu/Ti sao?) Nng lc thng lng ca nh cung cp: (mnh, trung bnh, yu/Ti sao?) Nng lc thng lng ca ngi mua: (mnh, trung bnh, yu/Ti sao?) Kh nng ca cc sn phm thay th: (mnh, trung bnh, yu/Cc c tnh ni bt) V tr ca cc nhm chin lc: V th cnh tranh ca cc cng ty /cc nhm chin lc V tr hp dn (v sao) Khng hp dn (v sao) Trng thi ca ngnh: (pht sinh, pht trin, ti t chc, bo ha?) Cc lc lng dn dt s thay i ( khng qu 4) Phn tch i th Cch tip cn chin lc/d kin cc dch chuyn Cn quan st ai? Ti sao Cc nhn t then cht ca thnh cng Trin vng ngnh v tnh hp dn Cc nhn t to nn sc hp dn Cc nhn t gy nn s km hp dn Cc vn / kh khn chnh trong ngnh Tin liu khi qut v kh nng sinh li (thun li/khng thun li)

-76-

TI LIU THAM KHO: A.J Almanaey (2001), Strategic Analysis: An Approach to building distinctive competencies, 2st Sheffield Publishing Company Alex Miller (1998). Strategic Management 3rd Ed. Irwin/McGraw-Hill Charles W.L. Hill, Gareth R.Jones (2002) Strategic Management : An intergrated Aproach, 5th Ed. Houghton Mifflin. Chistopher G. Worley, David E.Hitchin, Walter L.Ross (1996), Integrated Strategic Change: How OD Builds Competitive Advantage, Addion-Wesley Publishing Company. Christopher A. Bartlett, Sumantra Ghoshal (1989), Managing Across Borders: The Transnationnal Solution. Harvard Business School Press, Bosston Masachusets Irene Chow, Neil Holbert, Lane Kelley, Julie Yu (1997), Business Strategy: An Asia-Pacific Focus, Prentice Hall Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer (1995), The Strategy Process, Collegiate Ed.Prentice Hall. Peter Wright, Mark J. Kroll, John Parnell (1996), Strategic Management : Concepts and Cases 3rd Ed. Prentice Hall Thomas L. Wheelen, J. David Hunger (2004) Strategic Management and Business Policy 9th. Prentice Hall. Thompson Strickland, (1998) Strategic Management : Concepts and Cases, 10th Ed. Irwin/McGraw-Hill William C. Frederick, James E. Post, Keith Davis (1992), Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, 7th Ed, McGraw-Hill,Inc