Jan-Andres Schulze

Bio-Vielfalt und kologischer Landbau in der Krise? Identitten und Identittsallianzen revisited

-21. Werte und Identitt im Diskurs Seite

1.1. 1.2. 1.3.

Bio unter Dampf und Druck Die Dampfmaschine oder wie Identitt wird Eigener Wert ist Goldes Herd

3 8 22

2.

Wo und wie Bio mit spielt und mitspielt

2.1. 2.2. 2.3.

Der agrarische Werte-Kreis-Lauf in der Kultur Die Natur (nur) zwischen konomie und kologie? Eine kleine Wert-Historie des Landbaus

34 51 65

3.

Am Point of Sales Purchase

3.1. 3.2. 3.3.

Typisierungen der Bio-Wertschpfungskette Der Eco-Bind stetige Identitt im Wandel Der Eco-Flux Identitt des steten Wandels

83 98 105

4.

Marken-Identitt und Identitt durch Marken

4.1. 4.2. 4.3.

Eine Marke, aber bitte recht stufig Der symbolische Tausch im ethischen Konsum Bio als Marke der Vielfalt

113 137 151

5.

Von der Masse zum Must des Maes

5.1. 5.2. 5.3.

Netz und doppelte Moden: Mit Netzen ackern Vom Massen-Kuss zur Mass-Cust Flexible Response statt Massive Retail-iation

164 179 200

Anhang Literaturverzeichnis

223 232

-3-

1. Werte und Identitt im Diskurs

1.1.

Bio unter Dampf und Druck

Immer dieser Druck, dachte das Zeichen, als es durch den Stempel auf das Papier gebracht wurde. Doch wo wre das Zeichen, wenn nicht der Druck des Stempels es erst erzeugen wrde? Diesen und anderen Fragen, die sich mit Identitt und Identittsmanagement im Allgemeinen und jener des kologischen Landbaus im Besonderen befassen, stellt sich dieses Buch im Folgenden.

Denn auch der kologische Landbau befasst sich seit einiger Zeit mit Druck, und zwar in Form des Konventionalisierungsdrucks. Unter dieser begrifflichen Prgung manifestieren sich Sorgen eines breiten Spektrums von Produzenten, Herstellern wie auch der Politik, gegen den eigenen Willen einen Stempel aufgedrckt zu bekommen, der so gar nicht in das Selbstverstndnis des kologischen Landbaus passt. Konventionalisierung, so heit dieser Stempel. Damit wird die Infiltration und Sogwirkung der so genannten konventionellen Landwirtschaft in sozialen,

konomischen und technischen Anschauungen und Techniken bezeichnet.

Der Konventionalisierungsdebatte zufolge halten Industrialisierung (Mechanisierung, Organisation der betrieblichen Ablufe, Nutzung von Skaleneffekten), das verstrkte Zurckgreifen auf zugekaufte Betriebsmittel (Maschinen, Dngemittel, Futtermittel, Pestizide), sowie Substitution (Kapital statt Arbeit bzw. Flche) auch in der biologischen Landwirtschaft (und deren Verarbeitungs- und Vermarktungsstrukturen) Einzug.1

Als gefhrdet werden insbesondere angesehen die Betriebsvielfalt, Tierschutz, Rckstandsfreiheit im Hinblick auf Medikamenteneinsatz sowie Umweltschutz.2 Konventionalisierung macht sich beispielsweise bemerkbar durch die Zunahme des Verarbeitungsgrads, die steigende Anzahl an Zusatzstoffen, den Einsatz

konventioneller Verarbeitungstechnologien, ein Mehr an Verpackung, steigende Konkurrenz, Verlust an Saisonalitt, die Dominanz des konventionellen

Lebensmitteleinzelhandels sowie die Verdrngung von Herstellermarken durch

1 2

Darnhofer 2009, S. 514 Padel 2007, S. S. 20

-4Handelsmarken und die zunehmende Abhngigkeit und Austauschbarkeit der Zulieferer.3

Im Pflanzenbau zum Beispiel knnen Anzeichen fr eine Konventionalisierung gesehen werden in der Verringerung der Arten- und Sortenvielfalt, in nicht standortangepassten Sorten, Spezialisierung (weg vom Kreislaufkonzept), der Entkopplung von Tierhaltung und Pflanzenbau, der Verringerung der Vielfalt in der Fruchtfolge (steigender Getreideanteil, sinkender Leguminosenanteil), dem zunehmenden zugelassenen, leicht lslichen, organischen Dngern wie Einsatz von auch von

Pflanzenschutzmitteln (Kupfer, Schwefel, Phyrethrum, Rotenon) und einer durch die Gesamtheit dieser Kriterien sich verringernden Biodiversitt.4

Die Konfliktfronten spiegeln die Leitdifferenz von Biolandbau und konventioneller Landwirtschaft. Vereinfacht ausgedrckt manifestiert sich die Spannung zwischen Biolandbau-Pionieren und Neu-UmstellerInnen, Idealisten und Profiteuren, kleinen und groen Betrieben, regionalen Produktions-Netzwerken und exportorientierten Herstellern, Systemdenkern und Substituierern, die Betriebsmittel zukaufen.5

Nicht nur Urgesteine unter den Bioakteuren knnen sich zum Teil mit Bio nicht mehr identifizieren, bemngeln das Fehlen an Balance, Gleichgewicht, Ethik, Fairness, kologischer Kreislaufwirtschaft vermehrt und Vielfalt der Kulturen das sich in beziehungsweise konomischen

diagnostizieren

kurzfristiges

Denken,

Orientierungen und Spezialisierungen uert.6 Zum Teil wird dies mit Kritik an den Verbnden verbunden, die gegenber den (neuen) Betriebsleitern alleine die Richtlinien, aber nicht mehr (ausreichend) die Werte des Biolandbaus kommunizieren wrden.

Den Konventionalisierungsdruck verstrkt der Umsatz-Einbruch bei Naturkostlden, verbunden mit starken Umsatz-Zuwchsen bei Discountern, der Einstieg

konventioneller Unternehmen in den Biolandbau, die Auswirkungen globalen Vertriebs und globaler Beschaffungsmglichkeiten. Schon fr 2008 galt nach einer Studie der Berliner Strategieagentur diffferent, dass fr die berwiegende Zahl der Bio-Kufer der
3 4

Darnhofer 2008, S. 6 Darnhofer 2008, S. 4 5 Darnhofer 2009, S. 515 6 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 2

-5Preis das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung war.7 Dazu war im ersten Halbjahr 2008 die bisher boomende Branche auch noch ins Minus gerutscht, fnf Prozent weniger Bio-Gemse hatten die Deutschen gekauft, so die Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle fr Agrarprodukte (ZMP). Der Gesamtumsatz im Fachhandel ging im zweiten Quartal um mehr als zwei Prozent zurck. Betroffen ist aber das ganze Spektrum, vom Naturkostldchen bis zum groflchigen Bio-Supermarkt.8

Wenn die Handlungsfhigkeit schwerwiegend gefhrdet ist und/oder nur unter Verletzung zentraler Werte und Normen gewahrt bleiben kann, dann spricht man von einer Krise.9 Krisen sind wortwrtlich Trennungen.10 Es geht mithin um Identitt und Integritt der Biologischen Landwirtschaft.

Gtz Rehn, Geschftsfhrer der Bio-Supermarktkette Alnatura ist trotz allem verhalten zuversichtlich: Alles hngt jetzt davon ab, wie die Branche Naturkost begreift und gestaltet [] Wenn das Profil der Bio-Erzeugnisse verschwimmt und ko schlielich zum bloen Label wird, dann knnte der Markt sehr bald gesttigt sein [] Sofern Bio als ganzheitlicher Impuls auf die Kultur verstanden wird, sehe ich aber noch immer ein enormes Potenzial.11 Und Georg Schweisfurth von Basic: Wir brauchen wieder Geschichten zu den Produkten [] Qualitt hat mehr Facetten als den bloen kologischen Anbau.12

Die Arbeit hat sich eingedenk dieser Statements zum Ziel gesetzt, einige mgliche Wege zu einem gelingenden Identittsmanagement nher zu beleuchten. So folgen im Anschlusskapitel 1.2. Ausfhrungen zum Phnomen der Identitt, dem wir uns nicht ausschlielich, aber hauptschlich mit dem Vokabular der neuen Systemtheorie nhern wollen. Erluterung zur Funktion von Werten schlieen sich im darauf

folgenden Kapitel 1.3. an. Der hier vorgestellte Wertekreis wird letztlich die gesamte Publikation begleiten und dient in vielen Fllen der Visualisierung und

Zusammenfassung der Inhalte.

Kiock 2008. Manche Konsumententypen sind natrlich auch fr andere Bio-Kauf-Kriterien offen. Darber handelt diese Arbeit. 8 Exler 2008 9 Kirsch 1999 II, S. 255 10 Krise, von griech krinein = scheiden, sondern, trennen 11 Exler 2008/2 12 Exler 2008

-6Das Kapitel 2.1. beginnt mit einer etymologischen Verdeutlichung agrartypischer Ttigkeiten und Werthaltungen, die letztlich fr den gesamten menschlichen Kulturprozess paradigmatisch sind. Darauf aufbauend werden im folgenden Abschnitt 2.2. einige ausgewhlte, unterschiedliche Haltungen zur Natur dargelegt, wie sie sich beispielsweise in Natur- und Umweltschutz finden, im Kulturlandschaftsschutz, dem Biotopnaturschutz, der Spontannatur, der Natur als mavoller Wildnis, der individualistischen Stadtnatur, der spirituellen Natur wie auch der Natur als Ressource. Das Kapitel 2.3. widmet sich der Bestandsaufnahme verschiedener Werthaltungen im kologischen und konventionellen Landbau. Dabei sollen Bandbreiten, Wertdiffusionen wie auch historischer Wertewandel verdeutlicht werden.

Der Abschnitt 3.1. befasst sich mit einer Typisierung der Konsumentenseite des kologischen Landbaus. Der Fokus liegt auf einer Verortung der verschiedenen Konsumententypen, ihrer Eigenschaften und Werthaltungen im Wertekreis. Die komplementren Eigenschaften der Most Valuable Consumers an den

Schwellen/bergngen des Biolandbaus werden in Kapitel 3.2. der Eco-Bind und Abschnitt 3.3. der Eco-Flux nher charakterisiert.

Auch im Kapitel 4.1. bleiben wir am Point of Purchase. Zunchst teilen wir Marken in verschiedene Entwicklungsstufen ein, wobei jede spezifische Stufe mit verschieden Persnlichkeitsmerkmalen, Nutzen und Kommunikationsformen einhergeht. Kapitel 4.2. hat den Ethischen Konsum und seine herausragende Bedeutung fr den Biolandbau zum Thema. 4.3. wiederum wechselt den Ort der Betrachtung, vom Point of Purchase zum Point of Production. Ausgehend von Analogien und Symbiosen zwischen Gartenbauformen und Landwirtschaft werden mgliche Synergieeffekte durch Vielfalt und bergreifende Kooperationen dargelegt.

Dies

leitet

ber

zum

Kapitel

5.1.,

in

dem

Heterarchien

als

emergente

Kooperationsformen jenseits von Markt und Hierarchie vorgestellt werden. Im Abschnitt 5.2. werden die durchaus unter dem Fokus der Ganzheitlichkeit zu betitelnden Open Innovation und Mass Customization, die als Antwort auf die Krise der Old Economy entwickelt wurden, behandelt. Das Schlusskapitel fokussiert im Rahmen der erarbeiteten Ergebnisse eine mgliche Strategie zu einem gelingenden Kultur-, Professionalisierung- und Identittsmanagement, das sich grtmglich von einer Konventionalisierung unterscheidet.

-7Bevor es losgeht mchte ich ausdrcklich der Schweisfurth-Stiftung, insbesondere ihrem Vorstand danken. Ohne Prof. Dr. Franz-Theo Gottwald wre diese Arbeit nie entstanden. Sowohl thematisch als auch inhaltlich. Was nicht heit, dass Franz-Theo Gottwald auch inhaltlich das hier Dargebrachte zu verantworten hat. Aber er hat die Identitt dieser Arbeit, die sich natrlich jedem Leser anders darbringt, er hat meine Gedanken zu diesem Thema durch seine Sicht, seine Anregungen, seine InsiderKenntnis und tiefgrndigen Analysen, nicht zuletzt durch seine Publikationen entscheidend beeinflusst. Er hat sie aber niemals in eine Richtung gedrngt. So war das Ergebnis innerhalb einer grozgigen und flexiblen Themenstellung, das Resultat unserer Zusammenarbeit, jederzeit offen. Jeder, der gerne frei und kreativ arbeitet, wei diese Art der Kooperation zu schtzen. Und daher sei Franz-Theo Gottwald das gesamte Buch, insbesondere aber das 5. Kapitel, in dem es unter anderem um Kontextsteuerung geht, zugeeignet.

Fr das Vorwort gilt: In der Krze liegt die Wrze, leider konnte dieses Motto nicht das gesamte Essay lang durchgehalten werden

-8-

1.2.

Die Dampfmaschine oder wie Identitt wird

In Heinrich Spoerls Feuerzangenbowle fragt der Lehrer Bmmel in gemtlichniederrheinischem Dialekt: Also, wat is en Dampfmaschin? Da stelle mer uns janz dumm. Und da sache mer so: En Dampfmaschin, dat is ene jroe schwarze Raum, der hat hinten un vorn e Loch. Dat eine Loch, dat is de Feuerung. Und dat andere Loch, dat krieje mer spter. hnlich verhlt es sich mit der Identitt (vgl. Grafik am Ende dieses Unterkapitels). Das Handwerkszeug, das hier zur Bestimmung von System und Identitt benutzt wird, entstammt zum grten Teil dem Konstruktivismus der neuen, soziologischen Systemtheorie. Zentralbegriff der folgenden Ausfhrungen ist neben der Identitt der des Beobachters.

Der Beobachter legt wie der Lehrer Bmmel die Art und Weise fest, wie und was er beobachtet. Durch ihn wird die Welt in diejenigen Rume, Zustnde oder Inhalte geteilt, die beobachtet und diejenigen, die nicht beobachtet werden.13 Bereits die Bezeichnung des Beobachteten macht eine Unterscheidung zwingend.14Es handelt sich

beispielsweise um einen, den Sessel (und nicht irgendein anderes Objekt), das Innen (und nicht das Drauen), das Diabolische (das Ent-zweite und nicht das Symbolische, das Zusammen-getragene). Am Anfang steht also der Beobachter und seine Differenz als epistemologischer Urknall,15 dem Kriterien wie Brauchbarkeit, Ntzlichkeit, Sinnhaftigkeit entwachsen.16 Kriterien, die die Persnlichkeitsstruktur des Beobachters widerspiegeln. Seine Kultur und Lebenswelt. Mit der Auswahl des Bezeichneten, des Unterschiedenen geht aber die Identitt der Differenz verloren: Man hat die Wahl, ob man von wahr/unwahr, Krieg/Frieden, Frau/Mann, gut/bse, Heil/Verdammnis etc. ausgeht, aber wenn man fr die eine oder die andere Unterscheidung optiert, hat man nicht mehr die Mglichkeit, die Unterscheidung als

Simon 1993, S. 77 Vgl. Esposito 1991, S. 42 15 Willke 2005, S. 94 16 Analog dazu sind alle Bemhungen des Rechts um Legitimitt, normative Begrndung oder gar Gerechtigkeit letztlich vergeblich, da sie alle auf Gewalt der ersten Unterscheidung von Recht und Unrecht beruhen, die sich selbst nicht mehr als Recht, legitim oder gerecht, sondern nur noch als kriterienlose Willkr ausweisen kann, so Teubner 1999, S. 4. Techniken der Verhllung, des Geheimnisses und des Vergessens machen diese Unterscheidung zum blinden Fleck, so dass Nietzsche anfhren konnte: Jede Art von Kultur beginnt damit, dass eine Menge von Dingen verschleiert werden. Der Fortschritt des Menschen hngt an diesem Verschleiern; Nietzsche KSA 7, S. 435
14

13

-9Einheit, als Form zu sehen, so der Begrnder der soziologischen Systemtheorie Niklas Luhmann.17

Dementsprechend ist die Unterscheidung System/Umwelt die systemeigene Differenz eines Beobachters. Die Umwelt zieht keine Grenzen um das System, das System grenzt sich selbst aus.18 Ein System ist etwas, das sich selbst aufbaut und abgleicht, in dem es sich von der Umwelt und anderen Systemen unterscheidet.19 Systeme sind nicht nur gelegentlich und nicht nur adaptiv, sie sind strukturell auf ihre Umwelt hin orientiert und knnten ohne Umwelt nicht bestehen. System und Umwelt, bestimmen also gegenseitig die Bedingungen ihrer Vernderung oder Erhaltung, so dass man von einer Ko-Evolution von System und Umwelt ausgeht, in der jeder die berlebensbedingungen und damit Selektionsbedingungen des anderen festlegt.20

Die damit verbundenen spezifischen Wahrnehmungs- und Organisationsprozesse, so der Organisationspsychologe Karl E. Weick, haben also nicht von ungefhr hnlichkeit mit den Prozessen der natrlichen Auslese. Weick benennt vier zentrale Elemente: 1. kologischer Wandel 2. Gestaltung 3. Selektion und 4. Retention.21 kologischer Wandel bezeichnet Unterschiede in den Erlebnisstrmen, die von reibungslos laufenden Dingen abweichen. Diese Unterschiede sind das Rohmaterial fr Gestaltungsprozesse, in denen sie gesondert, eingeklammert werden was wiederum Auswirkungen auf die Wahrnehmung die des kologischen Wandels hat. In interpretiert.22

Gestaltungsprozessen

werden

abweichenden

Umwelt-Stimuli

Selektion ist dann die Auferlegung von Strukturen auf das Ein- beziehungsweise Ausgeklammerte. Ursachenkarten, unterlegte Kausalitten, sollen dabei

Mehrdeutigkeiten reduzieren. Dies geschieht mit Hilfe von Einstellungen, die im Kurzzeitgedchtnis gespeichert sind oder mit Informationen und Orientierungsmustern aus dem die Persnlichkeit konstituierenden Langzeitgedchtnis. Zu den Informationen letzterer Art gehren Erfahrungen, berzeugungen, Werte, Attitden, Gewohnheiten und Fhigkeiten.23 Retention bedeutet die relativ direkte Speicherung der Produkte erfolgreicher Sinngebung. Sinnvolle Umwelten sind also Output des Organisierens,
17 18

Luhmann 1991, S. 62ff. Luhmann 1991, S. 73 19 Vgl. Bhringer 1990, S. 21f. 20 Simon 1993, S. 89 21 Weick 1995, S. 189ff. 22 Abel 2004, S. 92 23 Kirsch 2001, S. 146

-10des aktiven Identittsmanagements, nicht Input. Sie entstehen retrospektiv, denn vergangene Handlungen und Ereignisse werden mit Sinn belegt.

Umwelt
+

kologischer Wandel
(Vernderung der Umwelt, Stimulus)

+;Gestaltung
(Entscheidung ber einen Unterschied, Definition der Situation)

Auswahl von Handlungen

Retention

(Speicherung von Sinn (mit Hilfe des Langzeitgedchtnis (im Langzeitgedchtnis), +;(berzeugungen, Werte, Persnlichkeit) Gewohnheiten, Fhigkeiten)

Auswahl von Wahrnehmungen

Selektion
(Auswahl von Kausalitten und Interpretationen (Einstellungen aus dem Kurzzeitgedchtnis))

24

Bereits an der Wahrnehmung eines Umwelt-Stimulus verdeutlicht sich, dass Eigenwerte und wahrgenommene Objekte nicht unterschieden werden knnen.25 Daher ist die Bildung von Tautologien das Prinzip der Konstruktion einer jeden Realitt.26 Oder wie der Biologe und Philosoph Humberto Maturana es ausdrckt: Wir bewegen uns in der Welt wie der Pharmakologe, der ein biologisches Messinstrument benutzt und die verschiedenen Substanzen, die ihn interessieren, mit den

Zustandsnderungen seines Messinstruments beschreibt. Wir jedoch sind unsere eigenen Messinstrumente fr die Beschreibungen, die wir anfertigen, sogar wenn wir von der Vorgehensweise des Pharmakologen sprechen. Daher benutzen wir unsere eigenen Zustandsvernderungen [], um die Welt in einem Konsensbereich zu beschreiben, dessen einziger Anspruch auf Gltigkeit in seinem Beitrag fr [] liegt.27

24

Grafik in Anlehnung an Weick 1995, S. 193 und das psychologische SOR-Paradigma aus Kirsch 2001, S. 146 25 Foerster 1993, S. 109 26 Simon 1993, S. 97 27 Maturana 1991, S. 113

-11Will heien: Externe Ereignisse und Signale werden in spezifischer Weise intern verarbeitet und zwar in einer Weise, die vom jeweiligen Zustand des Systems selbst abhngt. So knnen dieselben Ereignisse oder Interventionen zu unterschiedlichen Zeiten oder in unterschiedlichen Situationen ganz unterschiedliche Wirkungen haben. Komplexe Systeme sind also nicht nur von der Umwelt abhngig, sondern auch von sicht selbst, ihrer Vergangenheit und ihrne erwarteten Zuknften.28

Kennzeichen so genannter autopoietischer Prozesse ist demnach eine operationelle oder organisationelle Geschlossenheit.29 Der Begriff der Autopoiese entstammt dem Griechischen30 und kann mit Selbstproduktion bersetzt werden, im Gegensatz zur Allopoiese, die fr die sog. Fremdproduktion steht.31 Das Verhalten solcher Systeme ist immer von ihren aktuellen eigenen, internen Strukturen bestimmt. Gedanken und Gefhle schlieen an Gedanken und Gefhle an, sie produzieren sie und sorgen fr die Eigenlogik, die Stabilitt und die Vernderung psychischer Strukturen und Prozesse.32

uere Einwirkungen auf ein System Perturbationen, Irritationen sind damit nicht kausal vorhersagbar, weil Systeme unterschiedlich reagieren. Denn im Laufe der Systemgeschichte bilden sich eigene, hochspezifische Inferenzregeln aus, die die Beobachtung der Umwelt strukturieren, um nicht von der Variabilitt und Komplexitt der Umwelt berwltigt zu werden33 und die darber entscheiden, was fr das System als anschlussfhige Operation in Frage kommt und was nicht.

Vgl. Willke 1989, S. 3 Varela 1991, S. 121 30 Griechisch autos=selbst; poiesis=schpferische Ttigkeit. Maturana (1991, S. 94ff.) zur Definition autopoietischer Systeme: Es gibt eine Klasse von Systemen, bei der jedes Element als eine zusammengesetzte Einheit (System), als ein Netzwerk der Produktionen von Bestandteilen definiert ist, die (a) durch ihre Interaktionen rekursiv das Netzwerk der Produktionen bilden und verwirklichen, das sie selbst reproduziert hat; (b) die Grenzen des Netzwerks als Bestandteile konstituieren, die an seiner Konstitution und Realisierung teilnehmen; und (c) das Netzwerk als eine zusammengesetzte Einheit in dem Raum konstituieren und realisieren, in dem es existiert [] Ein autopoietisches System als ein dynamisches System unterliegt stndigem strukturellem Wandel. Gleichwohl legt die jeweils gegenwrtige Struktur zu jedem Zeitpunkt den Bereich mglicher struktureller Vernderungen eines autopoietischen Systems fest, und seine Organisation bestimmt die Grenzen, innerhalb derer diese Vernderungen tatschlich stattfinden knnen, ohne dass das System seine Klassenidentitt verliert [] Im Hinblick auf seine Zustnde operiert ein autopoietisches System als geschlossenes System, das nur Zustnde der Autopoiese erzeugt. Oder anders ausgedrckt: Jeder Zustand in einem autopoietischen System ist ein Zustand der Autopoiese, andernfalls befindet sich das System in einem Zustand der Auflsung. 31 Vgl. Kirsch 1999 II, S. 63 32 Simon 2009, S. 55 33 Willke 1989, S. 22
29

28

-12Dabei bezeichnet der Begriff der Selbstregulation oder Homostase34 (Gleich-Stand) die Fhigkeit eines Systems, sich durch Rckkopplung selbst innerhalb gewisser Grenzen eine stabile Realitt zu errechnen.35 Der Rechenvorgang verdeutlicht, dass es sich dabei nicht um ein ruhiges, sondern dynamisch herzustellendes Gleichgewicht handelt.36 Denn bezglich der Aufnahme von Energie und Information in Form von Differenzen und attraktiven Signalen mssen lebende Systeme offen sein. Ein System nimmt stndig Energie aus der Umwelt auf, verwandelt sie in negative Entropie (Information, Struktur, Ordnung) und gibt Entropie (Strungen) an die Umwelt ab. Umweltanste wirken sich so als Interpunktionen systemeigener Prozesse aus.37 Individuen orientieren sich also aufgrund ihrer eigenen, mal mehr, mal weniger viablen Wirklichkeitskonstruktion und ihres Scheiterns.

In einer relativ statischen Umwelt berlebt ein System, wenn es seine bis dahin angepassten Strukturen bewahren kann. Bei der Assimilation nimmt der kognitive Organismus nur das wahr, was er in die eigenen Strukturen einpassen kann. Erkennen heit dann letztlich, die Umwelt an eigene Transformationssysteme zu assimilieren.38 Wo sich also die subjektiven Beschreibungen der Welt im Laufe eines Lebens nicht ndern, hat sich entweder die Umwelt nicht gendert, oder aber das System hat es geschafft, diese Vernderung im Rahmen syntoxischer Reaktionen39, passiver Duldung, fr sich nicht zur Information werden zu lassen.40

ndert sich die Umwelt, so reicht die Bewahrung der Strukturen oft zum berleben nicht mehr aus. Das System muss auf die Unterschiede in der Umwelt mit Unterschieden in der eigenen Struktur reagieren. Der allgemeine Begriff fr Lernen aus der Elimination von Strungen, sog. Perturbationen, ist die quilibration, die auch als Rckkoppelungssystem bezeichnet werden kann.41

34

Das Konzept der Homostase wurde um 1860 von dem Physiologen Claude Bernard beschrieben, der Begriff 1929 von Walter Cannon geprgt. 35 Foerster 1993, S. 70 36 Franz Alexander, einer der Begrnder der modernen Psychosomatik, sieht eingebaute Selbstkontrollmechanismen das dynamische Gleichgewicht wiederherstellen in einem bestndigen Kampf alter Verhaltensformen mit den Anforderungen der Entwicklung und der wechselnden Umstnde; Alexander 1965, S. 476 37 Willke 2005, S. 103 38 Piaget 1973, S. 22 39 Vgl. Selye 1988, S. 82. Die Annahme von konstanten Werte- und Motivationslagen im Ablauf menschlicher Entwicklung ist aber empirisch aber nicht haltbar, so Bergler 2007, S. 604 40 Vgl. Simon 1993, S. 165 41 Glasersfeld 1997, S. 119

-13Wenn bisher erfolgreiche Strukturen oder Schemen Pertubationen nicht bewltigen knnen, dann kommt es in der Regel zur Akkomodation oder katatoxischen Agenzien, die aktive Vernderung auslsen42 und in neuen Strukturen resultieren.43 Hier setzt ein Lernen des Lernens ein,44 bei dem es darum geht, Konstruktionen fr angemessenes Handeln in der jeweils gegebenen Umwelt zu erzeugen.45 Auf die Auftauphase, in der eine eingebte und verfestigte Verhaltenssequenz unterbrochen und Problembewusstsein erzeugt wird, folgt die eigentliche Vernderungsphase, das heit, eine neue Verhaltensweise wird gelernt, die bei Erfolg erst aus der Retrospektive messbar - stabilisiert wird.46

Die Komplexitt der Umwelt erzeugt also Konflikte ber die Frage, was relevant und was nicht relevant hinsichtlich der beobachteten Umweltparameter ist (InputRelevanzen). Komplexitt bedeutet dann Selektionszwang, Selektionszwang heit Kontingenz, und Kontingenz heit Risiko.47 Kontingenz hingegen erzeugt Konflikte ber die Frage, welche Handlungsmglichkeiten gnstiger, ntzlicher sind (OutputStrategien). Identitt und Selbstverstndnis des Systems bewirken, dass Input- und Output-Konflikte nicht gnzlich unabhngig voneinander entschieden werden, dass also etwa die Entscheidung ber eine bestimmte Handlungsstrategie auf Perzeptionen und Prferenzen gegenber der Umwelt zurckwirkt.48

Von Reduktion der Komplexitt kann man dann sprechen, wenn das Relationsgefge im Auen-(Umwelt) oder Innenverhltnis des Systems durch weniger Relationen rekonstruiert wird.49 So kann die Umwelt durch Geschichten, einen Mythos komplexreduziert werden. Innerhalb stetig anwachsender Komplexitt50 sind kulturelle Kontrollhandlungen, individuelle Identittssuche, neue Sinnzuschreibungen relevant.
Vgl. Selye 1988, S. 82 Vgl. Piaget 1973, S. 96f. beziehungsweise Glasersfeld 1997, S. 114 44 Bateson (1985, S. 357) bezeichnet dies als deutero-lernen. 45 Aufschnaiter 1992, S. 394 46 Vgl. Lehner 2000, S. 284. In diesen Kontext passt auch das TOTE-Schema (Test-Operate-Test-Exit) Millers. Dieses Schema behandelt den Prozess, dass ein Organismus einen Test einer Situation vornimmt, aufgrund von Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Vorstellungen Manahmen ergreift, erneut testet und im Falle von bereinstimmungen von dem Soll- mit dem Ist-Zustand das TOTE-Schema verlsst; vgl. Kirsch 2001, S. 147ff. 47 Luhmann 1987, S. 47. Kontingent ist etwas, was weder notwendig ist noch unmglich ist; was also so, wie es ist (war, sein wird, sein kann), aber auch anders mglich ist. Der Begriff bezeichnet mithin Gegebenes (Erfahrenes, Erwartetes, Gedachtes, Phantasiertes) im Hinblick auf mgliches Anderssein, so Luhmann 1987, S. 152 48 Willke 2006, S. 39 49 Luhmann 1987, S. 49 50 Komplexitt bezeichnet hier mit Willke den Grad der Vielschichtigkeit, Vernetzung und Folgelastigkeit eines Entscheidungsfeldes. Vgl. Willke 2006, S. 23
43 42

-14Nur Komplexitt neue Relationsgefge kann Komplexitt reduzieren. Das Ganze ist damit weniger als die Summe seiner Teile, da es die Mglichkeiten der Teile nicht erweitert, aber es ist auch gleichzeitig mehr durch die neuartigen Mglichkeiten des Ganzen, an denen nun die Teile partizipieren.51

Die Reduktion von Kontingenz wiederum wird durch eine Flle von ordnenden Einrichtungen gewhrleistet, die Erwartungen und Verknpfungsmglichkeiten

schaffen, auf Anschlussselektion ausgerichtet sind und die Handlungsalternativen auf ein handhabbares Ma beschrnken: religise Deutungssysteme, moralische

Wertordnungen, Institutionen, Normen, Rollen und andere Formen von Konventionen bis hin zur Sprache und sozialen Normen.52

Sinn spielt eine zentrale Rolle bei der Bewltigung von Komplexitt und Kontingenz, der Verbindung von Input und Output bei psychischen und sozialen Systemen. Sinn uert sich in Form von Gedanken und Vorstellungen (psychische Systeme) bzw. sprachlich-symbolisch vermittelter Kommunikation (soziale Systeme).53 Sinn ist prozessural und ergibt sich durch spezifisch, subjektive Selektion aus der

Kommunikation selbst, Selektion der Information aufgrund eines Unterschiedes, Selektion der Mitteilung (Art und Weise der uerung), Selektion des Verstehens durch Interpretation.54 Am Anfang, wie wir bereits oben bemerkt haben, steht also die Differenz, nicht die Identitt. Eine Differenz, die zwischen aktual Gegebenem beispielsweise einer Aussage - und auf Grund dieser Gegebenheit Mglichem einer selektiven, verstehenden Bedeutung unterscheidet.55

Soziale Systeme und psychische Systeme, Kommunikation und Bewusstsein, sind aufeinander angewiesen und konstituieren sich gegenseitig. Die Beziehung von Sinn und System ist demnach eine doppelte: Systeme sind sinnkonstituierende und

51

Vgl. Willke 2005, S. 80f. Man spricht dann auch von Emergenz. Emergenz tritt dann auf, wenn selbstreferentielle Zirkel entstehen, die sich in einer Weise miteinander verketten, dass sie die Elemente eines neuen Systems bilden; vgl. Teubner 1992, S. 192. Ein hheres Emergenzniveau bringt Verbesserung der Steuerungsleistung eines Systems mit sich, sinnvolle Relationierungen und Verknpfungsregeln in (neuartigen) Steuerungsmedien. Exemplarisch hierfr sind Sprache, Werte, Normen, Rollen bis hin zu spezialisierten, symbolisch generalisierten Steuerungsmedien, vgl. Willke 2006, S. 155 52 Vgl. Willke 2006, S. 28ff. 53 Luhmann 1987, S. 194f. 54 Vgl. Luhmann 1987, S. 194 55 Vgl. Luhmann 1987, S. 112. Innerhalb der Sinndimension unterscheiden sich Sachdimension, Zeitdimension und Sozialdimension

-15sinnkonstituierte Gebilde. Sie erzeugen kontinuierlich systemspezifischen Sinn und werden doch selbst erst durch die Ausbildung bestimmter abgrenzbarer Sinnstrukturen in Existenz gebracht.56

Kommunikation spielt also eine besondere Rolle. Die kleinste Einheit, das Basiselement aller sozialen Systeme ist die einzelne Kommunikation, die im Unterschied zu einer Handlung zwei oder mehr Akteure beziehungsweise Akte koppelt.57 Die Beschreibung zwischenmenschlicher Kommunikation im Rahmen eines einfachen Sender-EmpfngerModels erscheint aber zu statisch, zu ontisch, denn sie suggeriert, dass der Absender etwas bergibt, was der Empfnger erhlt. Das trifft schon deshalb nicht zu, weil der Absender nichts weggibt in dem Sinne, dass er selbst es verliert. Die gesamte Metaphorik des Besitzens, Habens, Gebens und Erhaltens, die gesamte Dingmetaphorik ist ungeeignet fr ein Verstndnis von Kommunikation.58

Ego und Alter leisten zwar Kommunikationsbeitrge, wie und ob diese aber durch das Gegenber verstanden werden, bleibt verborgen. Alter kann nur
59

den Diese

Kommunikationsbeitrag von Ego beobachten und derob eine Erwartung haben.

Erwartung bildet die Grundlage fr den nchsten Kommunikationsbeitrag von Alter an Ego.60 Dabei ist die Bedeutung eines Kommunikationsbeitrags nicht ohne seinen Kontext zu beurteilen,61 also von der Gesprchssituation, den Erfahrungshintergrund, der Relation der Kommunizierenden etc.62 Es gibt also keine Form ohne Inhalt, keinen Inhalt ohne Vermittlungsform.

Die Bedeutung von Mitteilung ist damit so relativ wie der Beobachterstandpunkt der dynamischen und wechselseitigen Rollen im Kommunikationsprozess. Wenn ein Kommunikationsbeitrag gedeutet wird und dem rezipierenden

Kommunikationsteilnehmer als interessant, unverstndlich etc. auffllt, stellt er mglicherweise einen von auen, aus der Umwelt kommenden Unterschied zu seinem
Willke 2006, S. 51 Luhmann 1987, S. 193ff. hnlich formuliert Weick zum doppelten Interakt: Eine Person fhrt irgendeine Handlung aus, auf die eine zweite Person reagiert, worauf die erste irgendeine vollende Reaktion auf das, was die zweite tat, von sich gibt; Weick 1995, S. 168f. 58 Luhmann 1987, S. 193 59 Jede Seite kann anders auf jede Mitteilung reagieren, als es die jeweiligen Erwartungshaltungen vermuten lassen. Luhmann spricht hier von doppelter Kontingenz, vgl. Luhmann 1987, S. 226 60 Tuckermann 2009, S. 157 61 Schon die Beur-teilung legt eine Differenz nahe. 62 Auswahl, Kopplung von Information, Mitteilung und Verstehen wird von Luhmann als emergente Einheit der Kommunikation bezeichnet, vgl. Luhmann 1987, S. 196f.
57 56

-16bisherigen inneren Welt"-Verarbeitungssystem dar. Ist ein solcher Unterschied wichtig, macht er also einen Unterschied, ist Information.63

Da Kommunikation nicht direkt beobachtet, sondern nur erschlossen werden kann, muss sie als Handlungssystem ausgeflaggt werden, weil man nur am Anschluhandeln ablesen kann, ob man verstanden worden ist oder nicht.64 Subjektivitt konstituiert sich also in intersubjektiven Prozessen sozialen Handelns, im Spannungsfeld zwischen Erwartungen generalisierter und spezifischer Anderer und der eigenen Impulse. Subjektivitt ist also Selbstbewusstsein-in-Fremdbewusstsein65 und damit doppelseitige Kommunikation66. Reine Selbstreferenz im Sinne eines nur und ausschlielich sich auf sich selbst Beziehens ist unmglich.67

Zwischen den Menschen kommt es zu einem Prozess wechselseitiger Interaktion. Identitt ist dann die Interaktionsgeschichte biographisch geformter Aufschichtung von Erfahrungen, Selbstbezgen und Mustern des vergangenen Handelns.68 Hier kann es dann zur Ausbildung gemeinsamer69 oder eher hnlich gelagerten70 - Realitten von Sinn und Bedeutung kommen. Maturana bezeichnet dies als strukturelle Kopplung.71

Im Rahmen struktureller Kopplung beschreibt sich ein Beobachter und sein Verhalten beispielsweise als jemand, der vom Beobachter beschrieben wird, der vom Beobachter beschrieben wird, der vom Beobachteten beschrieben wird, der vom Beobachter beschrieben wird etc.72 Ein unendlicher Prozess von Operationen an Operationen, indem die gemeinsamen Lebensbedingungen in einer gemeinsamen (Interaktions)Geschichte ausgehandelt werden und permanent neues (Beobachter-)Wissen produziert wird. Eine Handlung wei sich ergo nicht nur als Vollzug ihrer Intention, sondern auch als fr Dich, gegen Dich, vor Dir, als fr Wahrnehmung bestimmt, als Dokumentation ihrer eigenen Intention.73

63 64

Bateson 1985, S. 488 beziehungsweise 582 Vgl. Luhmann 1987, S. 226 65 Heinrichs 2007, S. 38 66 Heinrichs 1998, S. 11 67 Luhmann 1987, S. 604 68 Holtgrewe 2005, S. 350ff. 69 Hejl (1991, S. 327) nennt dies Synreferentialitt. 70 Denn Kirsch (1999 II, S. 98) merkt hier mit Recht an, das sich die Frage stellt, wer sage knnen soll, dass gemeinsame, gleiche, vergleichbare Realittskonstrukte vorliegen. 71 Maturana 1991, S. 109 72 Simon 1993, S. 107 73 Luhmann 1987, S. 182

-17-

Die Selbstbeobachtung, die Einfhrung der System/Umwelt-Differenz in das System, die Beobachtung der Beobachtung, schafft nicht nur das fokale System, das Individuum. Es konstituiert ebenso soziale Systeme.74 Ein soziales System als kommunikatives System wiederum reproduziert sich, indem Kommunikation Kommunikation auslst (reflexive Kommunikation75).

Reflexion meint dann die Fhigkeit, die eigene Identitt im Spiegel ihrer Auenansicht zu betrachten und die Beziehung zu sich selbst auch noch unter dem Gesichtspunkt der Einheit des Systems zu organisieren.76 Reflexion impliziert mithin, dass Identitt zum relationalen Begriff wird und nicht mehr als unverrckbare Entelechie verstanden wird. Denn Reflexion ist selbst-transformativ77, womit ein Identittsmanagement darauf

reagieren kann, welche Wirkungen es in der Umwelt erzeugt und welche Identitt es ggf. orientiert an einer Leitidee, einem Wert fr sich selbst anvisiert. Reflexion beruht insofern darauf, dass ein System die Differenz von System und Umwelt immer wieder in das System einfhrt und zwar unter dem Gesichtspunkt des Vergleichs mglicher Identitten.

Soziale Systeme wie Organisationen - bestimmen ber Reflexion ihre Identitt, um regeln zu knnen, welche Sinneinheiten intern die Selbstreproduktion des Systems ermglichen.78 Die Selbstbeschreibung ist dann derjenige Teil der Selbstbeobachtung, fr den semantische Artefakte (Sprache, Schrift) produziert worden sind. Dazu gehren Erzhlschemata79 wie ein Code of Conduct, Strategien, Anbaurichtlinien. Diese biographischen Kernnarrationen als Ideologien von sich selbst80 sind auf dasjenige soziale Umfeld ausgerichtet, das die Identitt/Teilidentitt hauptschlich bestimmt.

74 75

Luhmann 1987, S. 408 Luhmann 1987, S. 63 76 Reflexion steht dann fr besondere Sachlagen von Interaktionssystemen, wenn Identitt ber latente Phasen durchgehalten werden muss; vgl. Luhmann 1987, S. 617 77 Willke 1989, S. 12 78 Luhmann 1987, S. 61 79 Schmidt 2003, S. 9. Hier erklrt sich der Zusammenhang zwischen Identitt und Identifizierung: idem=der/die/dasselbe und facere/ficere=machen. Eine der berraschenden Folgen dieser exzentrischen Perspektive ist, dass das sich selbst als Einheit beobachtende System auf die Idee kommen kann, dass diese Einheit auch anders aussehen knnte. 80 Straus 2008, S. 7

-18So wird sukzessive ein Bereich koordinierten Verhaltens zwischen den gegenseitig angepassten Systemen konstituiert und in einem Prozess der Rekursion konsensuelle Bestimmungen von konsensuellen Bestimmungen angefertigt beispielsweise eine (Spezial-)Sprache.81 Partizipation und zivilgesellschaftliche Vernetzung sind damit zentrale Rahmenvoraussetzung fr produktive Projekte der Identittsarbeit in einer offenen pluralistischen Gesellschaft.82 Das macht es logisch notwendig, die anderen als autonome Konstrukteure anzuerkennen. Denn wenn wir sie in irgendeiner Weise mit Gewalt zwingen, unseren Ideen zu folgen, dann vernichten wir ipso facto die Mglichkeit, nicht nur nicht in ihnen eine Besttigung unserer eigenen Konstruktionen zu finden, sondern auch berhaupt Erfahrungsspielraum fr eigene Konstruktionen auszumachen.83

Identitt, so Jrgen Habermas, bildet sich zugleich im Medium der sprachlichen Verstndigung mit anderen und im Medium der lebensgeschichtlich-intrasubjektiven Verstndigung mit sich selbst. Individualitt bildet sich in Verhltnissen intersubjektiver Anerkennung und intersubjektiv vermittelter Selbstverstndigung [] Die Beteiligten mssen ihre sozial-integrierten Lebensformen selber erzeugen, indem sie einander als autonom handlungsfhige Subjekte und berdies als Subjekte, die fr die Kontinuitt ihrer verantwortlich bernommenen Lebensgeschichte einstehen, anerkennen.84 Whrend dabei die Rollen85 und Teilidentitten jeweils einen bestimmten Ausschnitt einer Person darstellen, entsteht das Identittsgefhl aus der Verdichtung smtlicher biographischer Erfahrungen und Bewertungen der eigenen Person auf der Folie zunehmender Generalisierungen.86

Vgl. Maturana 1991, S. 109 Keupp 2008, S. 9 83 Glasersfeld 1997, S. 209 84 Habermas 1994, S. 440ff. 85 Rollen sind zu verstehen als Bndel von aufeinander bezogenen Erwartungen und Regeln innerhalb eines bestimmten Spiels, vgl. Willke 2005, S. 151 86 Straus 2008, S. 6
82

81

-19-

87

In einem ersten Versuch der Definition knnte Identitt dann eine von einem Beobachter definierte und (imaginre) Einheit
88

sein,

die

von

einem

Hintergrund in zwei

unterschieden

spezifiziert

wird.

Ein

Beobachter

agiert

damit

berschneidungsfreien Phnomenbereichen. Als lebendes System operiert er im Bereich der Autopoiese. Als Beobachter im eigentlichen Sinne operiert er in einem konsensuellen Bereich, der nur als ein kollektiver Bereich existiert und durch die Interaktion mehrerer Umwelt-Systeme/Organismen bestimmt wird. Hieraus konstituiert sich Identitt.

Identitt ist damit eine Eigenschaft der Beobachtung, nicht unbedingt eine Eigenschaft des beobachteten Objekts, sie ist Teil der Landkarte, nicht der Landschaft, Teil von statischen Beschreibungen, also von Zeichen und Sprachregeln, nicht von Lebensprozessen.89 Welche Eigenschaften die Identitt konfigurieren, entscheidet der Beobachter im Rahmen seiner Erfahrungen aus seiner Interaktionsgeschichte: Wir

bersicht aus Keupp 2008, S. 17 So beginnt die Ausbildung der Identitt des Kindes mit der Unterscheidung zwischen dem eigenen Ich und dem Du der Mutter oder des Vaters, vgl. Willke 2006, S. 176. Maturana weiter: Im Prinzip kann ein Beobachter immer eine sonst einfache Einheit als ein Kompositum behandeln und umgekehrt; dazu mu er nur die geeigneten Unterscheidungsoperationen spezifizieren; Maturana 1991, S. 92. 89 Simon 1993, S. 154ff.
88

87

-20knnen uns nicht sehen, wenn wir uns nicht in unseren Interaktionen mit anderen sehen lernen und dadurch, dass wir die anderen als Spiegelungen unserer selbst sehen, auch uns selbst als Spiegelung der anderen sehen.90

Identitt existiert damit fr einen Beobachter, der sich dauerhaft oder vorbergehend zum Richter ber sich selbst, seine eigene Interaktionsgeschichte eingesetzt hat.91 Diese Richterttigkeit bezeichnen wir als Identittsmanagement. Sie hat die aktive Aufrechterhaltung einer bestimmten Differenz zum Ziel, einer Differenz, die das System, die Umwelt und die Grenze konstituiert.92 Grenzen dienen zur Regulierung der SystemUmwelt-Differenz; Grenzerhaltung ist Systemerhaltung.93 Beobachtungskriterien und Identitt sind interdependent: ndert sich die Identitt, dann wahrscheinlich auch die Eigenschafts- und Beobachtungskriterien, ndern sich die Beobachtungskriterien, so wird dies nicht ohne Folgen fr die Identitt bleiben.

Identittsmanagement beruht auf einer Reihe aktiver Wiederherstellungen der Identitt, auf Wiederholungen und Differenzen (zu einer Umwelt), ist damit gekennzeichnet durch Verschiebungen, Beschleunigungen, Verzgerungen, Varianten, Differenzen.94 Um aber als Einheit des Systems im System erscheinen zu knnen, verlangt Identitt die Selbstsimplifikation, die Reduktion von Komplexitt und anschlieende sinnhafte ReGeneralisierung.95 Identitt wird also erst dann erfolgreich gelebt, wenn die kontingenten Bedingungen dieses Erlebens invisibilisiert worden sind.96

Maturana 1991, S. 117 Vgl. Rorty 1989, S. 166 92 Oder wie Luhmann (1987, S. 26) schreibt: Systeme mssen mit der Differenz von Identitt und Differenz zurechtkommen, wenn sie sich als selbstreferentielle Systeme reproduzieren; oder anders gesagt. Reproduktion ist das Handhaben dieser Referenz. 93 Luhmann 1987, S. 35 94 Deleuze 2007, S. 43 95 Luhmann 1987, S. 624 96 Vgl. Schmidt 2003, S. 17
91

90

-21-

Auenwelt
z.B. andere soziale Systeme, Umwelt

Identitt

Innenwelt
z.B. psychisches System oder soziales Teilsystem

97

Damit kollektives, paralleles Handeln mehrerer autonomer Identitten zustande kommt bedarf es eines Bezuges auf ein gemeinsam geteiltes Symbol (Wissen, Gefhl, berzeugung) und eine soziale Beziehung zwischen den Beteiligten.98 Zu diesen Bezgen und normativ eingefrorenen99 Sinnvorstellungen gehren Werte die im folgenden Kapitel im Fokus der Betrachtung stehen.

97 98

Grafik angelehnt an Willke 2006, S. 233 Eder 1990, S. 15 99 Willke 2006, S. 51

-22-

1.3.

Eigener Wert ist Goldes Herd

Wenn, wie oben dargestellt, Systeme sinnkonstituierende und sinnkonstituierte Gebilde und Werte als normative Sinnvorstellungen gelten, dann schpfen Menschen Werte, und Werte konstituieren Menschen. In der soziologischen Gruppentheorie schliet hier eine Problemstellung an, die fragt, ob Gruppen entstehen, weil zunchst isolierte Individuen sich durch gemeinsame Eigenschaften und Interesse

zusammengeschlossen haben, oder ob diese gemeinsamen Eigenschaften und Interessen sich entwickeln, wenn Mitglieder durch einen Gruppenzusammenhang verbunden sind.100 hnliches gilt fr Werthaltungen, ob also Individuen durch (einstmals) gemeinsam geteilte Normen und Werte sich zu einer Gesellschaft verbinden, oder ob Gesellschaften erst solche gemeinsamen Orientierungsmuster erzeugen. hnliches gilt fr die Organisationsentwicklung.101 So geht der personale Ansatz der Organisationsentwicklung davon aus, dass das Verhalten der Organisationsmitglieder durch Wertenderungen beeinflusst wird, was in der Folge Brche, Konflikte und Identifikationskrisen auslsen kann102 und ergo Anpassungsbedarf ntig macht. Whrend der strukturale Ansatz der Organisationsentwicklung fr nderungen in der Organisationsstruktur pldiert, was Wertewandel zur Folge haben soll.103 Hier wird ein Systemansatz vertreten, der beide Anstze verknpft. Zunchst aber brauchen wir weder Henne noch Hahn, sondern mssen, wie die rmischen fetiales einen Speerwurf in den Sund wagen, um zu klren, was Werte sein knnten beziehungsweise welche Rolle sie spielen.

Fr den Psychologen Shalom Schwartz von der Hebrischen Universitt Jerusalem, sind Werte desirable, transsituational goals [], that serve as guiding principles in peoples lives104 [] Peoples values form a fairly stable hierarchy of relative

Vgl. Willke 2006, S. 148 Vgl. Lehner 2000, S. 285 102 Rosenstiel 2003, S. 227 103 So fhren beispielsweise bessere Arbeits- und Lebensbedingungen zu einem deutlichen Anwachsen selbstgestalterischer Werte. Dies hat laut Welzel (2007, S. 13ff.) nicht mit dem Lebenszyklus zu tun, Menschen wrden nicht unbedingt materialistischer, wenn sie altern. 104 Schwartz 2003, S. 267. Oder wie Schwartz etwas ausfhrlicher zu Anfang seiner Studie beschreibt: Werte sind deeply rooted, abstract motivations that guide, justify or explain attitudes, norms, opinions and actions [] values are beliefs [] refer to desirable goals [] transcend specific actions and
101

100

-23importance. Relative importance of values is crucial to decisions.105 In anderen Worten: Werte sind wnschenswerte, bersituative Ziele, sie strukturieren das Leben und bestimmen aktive Planung und Ausrichtung des Verhaltens ber Situationen hinweg.106 Werte geben an, welche Wirklichkeit in der Zukunft gewnscht wird, und untersttzen bei der Selektion von Erfahrungen.107 Werte modellieren und rechtfertigen Verhalten, dienen der Einordnung von Menschen und Ereignissen, fhren zu gezielter Wahrnehmung und Handlung.108

Werte kommen nicht unabhngig von personalen und sozialen kommunikativen Ordnungen vor, also von geschichtlichen Kulturgemeinschaften des Miteinanderlebens. Es gibt also keine Werte an sich, sondern Werte fr uns, die wir, inmitten kommunikativer Ordnungen lebend, nach gut und bse beurteilen.109 Bewusste individuelle Selektion folgt den Regeln der Vermeidung einstellungsdiskrepanter Informationen beziehungsweise der Stabilisierung von Einstellungen zur Gewhrleistung konsistenter Schlussfolgerungen.110 Doch selbst bewusste Selektion ist nicht kalte, sondern heie Kognition.111 Sie wird beeinflusst durch Temperament, Lust, Schmerz, Gestimmtheit, affektive Zustnde, durch alltgliche Emotionen wie Liebe, interpersonelle Attraktion, Glck, Freude, Stolz, Wut, Abscheu, Trauer, Scham und ngstlichkeit.112 In einem positiven Gemtszustand werden beispielsweise positive Informationen effizienter wahrgenommen, kodiert und abgerufen, whrend negative Informationen in negativen Gemtszustnden besser verarbeitet werden.113 Die

situations [] serve as standards or criteria [] are orders by importance [And] the relative importance of the set of relevant values guides action. Vgl. Schwartz 2003, S. 261f. 105 Schwartz 2003, S. 3 106 Rosenstiel 2003, S. 225 wie auch Schwartz 2003, S. 3 107 Paul Nolte (2006, S. 249) terminiert die Entstehung von breiten Werthaltungen auf das 18. Jahrhundert. Ohne diese Aussage in Gnze untersttzen zu wollen, bleibt festzuhalten, dass breite Werthaltungen einen offenen Reflexionshorizont des Handelns voraussetzen, der den Menschen in der Voraufklrungszeit so nicht zur Verfgung stand. Wenn alles auf Ewigkeit feststeht, braucht man keine Werte, sondern Normen des Verhaltens, symbolisiert durch soziale Gruppen, die die Normen der stndischen Lebensfhrung transportieren und individuelle Identitt auf ein Ich bin wir beschrnkt, so Fromm 1959, S. 5. Auf der anderen Seite gilt die operationale Geschlossenheit individueller Systeme nach wie vor, so dass nur eine Als-ob-Parallelisierung durch Normen erreicht wird. Was zhlt ist das uere Verhalten, dass aber nicht in jedem Fall auf die Konstellationen des operierenden Systems schlieen lsst. 108 Schwartz 2003, S. 4 109 Riedel 2004, S. 77 110 Stroebe 1996, S. 272 111 Scherer 1996, S. 304f. 112 Bagozzi 2000, S. 275 113 Fiedler 1996, S. 171

-24Selektion von Werten ist also abhngig von spezifischen Wirklichkeitshypothesen114 einerseits und der Sinnesdatenlage andererseits.115

Die meisten Merkmale, die wir zur Reizbewertung heranziehen, werden schon whrend der Sozialisation116 erworben: Das Lernen von Rollen, Werten, besonderen Geschicklichkeiten, geteilten berzeugungen, kulturelle und soziale archetypische Schemata. Das alles imprgniert Wahrnehmung und Verhalten,117 die

nichtsdestotrotz noch konstruktivistische Eigenleistung bleiben. Beim Kleinkind beispielsweise geschieht dies innerhalb der emotionalen Identifizierung mit einer Bezugsperson. Erst mittels der Perspektiven dieser Bezugsperson gelangt es zu einer Erkenntnis seiner Wirklichkeit.118 Die Nachahmung des konkreten Anderen, die sich beim Kleinkind aus libidinsen Energien speist, bertrgt sich gewissermaen auf die Umwelt, die mit denjenigen Bedeutungskomponenten ausgestattet wird, die die geliebte Person wahrnimmt. Daraus speisen sich dann individuelle Bedrfnisse wie auch Grundwerthaltungen. Werthaltungen sind damit eine Art zusammenballende

(symbolische) Wiedergabe unserer Erfahrungen. Das alles geschieht teils so unbewusst und automatisch, dass man mit Albert Camus atmen heit urteilen119 sagen knnte, Leben heit werten.

In dieser Mischung zwischen unbewusstem und bewusstem Lernen wie auch Werten ist das scheinbar paradoxe Gefhl einer nicht whlbaren und doch freiwilligen Bindung an Werte angesiedelt. Der Soziologe und Sozialphilosoph Hans Joas dazu: Zwar mgen wir durchaus der Meinung sein, dass wir unsere Wertorientierungen begrnden knnen sollen, und das Begrnden und Diskutieren mag fr selbst ein hoher Wert sein aber das heit nicht, dass wir unsere Werte tatschlich aus Begrndungen und Diskussionen gewonnen htten und sie aufgben, wenn uns ihre Begrndung schwerfllt.120 Diese Ergriffenheit durch Werte zeigt sich in ihren Begrndungen: Habe ich die Begrndung
Wirklichkeitsmodelle im Gegensatz zur Realitt sind auf Dauer gestellte Arrangements der Sinnorientierung, die aus Handeln und Kommunikation entstehen. Vgl. Schmidt 2003, S. 4 115 Emrich 2008 116 Sozialisation kann als gesellschaftlich verbindliches Kulturprogramm aufgefasst werden, dass die Annahme verbrgt, dass Mit-Menschen in evidenter Weise ber vergleichbares Wissen wie das selbst verfgen. Vgl. Schmidt 2003, S. 4 117 Welsch 2006, S. 35 118 Wie Axel Honneth (2005, S. 53) aufzeigt, geht dem Erkennen also das Anerkennen voraus und damit die Hoffnung auf Sicherheit durch den Anderen. Schon Allport (1974, S. 37) ist der Ansicht, dass es ein betrchtliches Ma an Sicherheit in den ersten Jahren eines Menschen bentigt, um den Start in einen produktiven Lebensstil zu ermglichen. 119 Vgl. Camus 1997, S. 15 120 Joas 1997, S. 22f.
114

-25erschpft, so bin ich nun auf dem harten Felsen angelangt, und mein Spaten biegt sich zurck. Ich bin dann geneigt zu sagen: So handle ich eben.121

Werteakte lassen sich in zwei Klassen einteilen. Die erste Klasse bilden die absoluten Wertungen, die mittels der axiologischen Grundprdikate gut, schlecht, indifferent formuliert werden; zur zweiten gehren komparative Wertungen mit den Prdikaten besser, schlechter, gleichwertig.122 Aus beiden resultieren Wertewie

Gterhierarchien. Bei diesen komparativen Werturteilen nach dem Muster A ist besser als B kann ein irreducible nervous net entstehen, wenn nmlich A besser als B, B besser als C, aber C besser als A ist - Heterarchie statt Hierarchie ist das Ergebnis.123

Menschen schreiben also Dingen und Mitmenschen Wert(e) zu, weil sie bewusst oder unbewusst schtzen, werten, bewerten, einschtzen, wrdigen.124 Der Mensch entwickelt sich unter dem Einfluss von Wert-Schemata, deren Beachtung er als wnschenswert empfindet, auch wenn er nie Vollkommenheit darin erreicht. In bereinstimmung mit solchen Schemata whlt er seine Wahrnehmungen, befragt er sein Gewissen, hemmt er irrelevante oder ihm entgegengesetzte Verhaltenslinien, bildet er Untersysteme von Gewohnheiten, je nachdem, ob sie ihm Einklang mit seinen Verpflichtungen stehen oder nicht,125 so der US-Psychologe Gordon W. Allport. Oder wie es die Neurowissenschaft formuliert: Einzelne Gehirne organisieren sich auf Grund genetischer Unterschiede und nicht reproduzierbarer Prgungsvorgnge durch Umwelteinflsse selbst und zwar auf sehr unterschiedliche Weise, individuellen Bedrfnissen und einem individuellen Wertesystem folgend.126

Demnach mssten Werte auch zeit- und raumabhngig sein, also in jeweiligen (sozialen und personalen) Kontexten anders interpretiert werden. Ein junger Mensch auf der Bodenseeinsel Mainau wird hchstwahrscheinlich andere Erfahrungen haben und Werte bevorzugen, wie ein lterer Nomade in der Wste Gobi. So werden diejenigen Werte am strksten verinnerlicht, die am besten helfen, gemachte Erfahrungen sinnvoll zu ordnen und gegebene Lebensumstnde zu meistern. Daher
121 122

Wittgenstein 1984, Philosophische Untersuchungen, S. 350, Nr. 216 Riedel 2004, S. 77 123 Vgl. McCulloch 1945, S. 3 sowie in dieser Abhandlung Kapitel 5.1. 124 Wrde und Wert sind etymologisch verwandt. Pieper (2007, S. 13f.) hierzu: Wir schreiben dem Leben als Mensch immer schon einen Wert zu. Wir entdecken uns als Normen und Werte setzende Instanz, indem wir alles, was das [unser, JAS] Leben behindert, moralisch verbieten. 125 Allport 1974, S. 71 126 Manifest 2004, S. 36

-26bringen Wertungen auch immer Empfindungen, Gefhle, Neigungen zum Ausdruck: In dem man gemeinhin sagen wrde, man flle ein ethisches Urteil, ist die Funktion des relevanten ethischen Wortes rein emotional. Es wird dazu verwendet, eine Empfindung ber bestimmte Gegenstnde auszudrcken, nicht aber, eine Behauptung ber sie aufzustellen [] um so Handlungen anzuregen.127 Wenn wir etwas als gut bezeichnen, sprechen wir also damit eine Empfehlung aus, die denselben logischen Strukturen folgt, wie normative Urteile. Daraus erklrt sich, weshalb die Meinung vertreten werden konnte, dass zwischen Werten und Normen gar nicht unterschieden zu werden braucht.128

Whrend Werthaltungen beziehungsweise Wertorientierungen eher abstrakt, stabil und situationsbergreifend sind, sind Einstellungen auf spezifische Personen, Gruppen, Ideen oder Objekte gerichtet. Wertorientierungen
129

Normen wiederum sind im Unterschied zu den zu sanktionierte Werte, die nicht unbedingt

gesellschaftlich

verinnerlicht werden mssen.130

Wertorientierungen sind auch in Abwesenheit

uerlicher Sanktionen wirksam. Man unterscheidet bei Werten primre, terminale Zielwerte wie Glck, Wohlstand, Sicherheit von den sekundren, instrumentellen Werte wie Ehrlichkeit, Pnktlichkeit etc., die zum Erreichen der Zielwerte beitragen sollen.131 Aber nicht nur Individuen, auch Kollektive und Kulturen knnen als letzte Bezugsgren Werte haben.132 Whrend biologische Evolution den Genpool und damit die biologische Identitt steuert, ist die kulturelle Evolution verantwortlich fr ein Verbleib im MemPool133 und den Ausbau kultureller Identitt. Der homo sapiens kann sich also als diejenige Gattung unter den Lebewesen definieren, die durch eine doppelte Erbschaft geprgt ist, insofern die natrliche Sprache - der genetische Code - von einer

Ayer 1970, S. 142 Vgl. Riedel 2004, S. 87 129 Stahlberg 1996, S. 230 130 Welzel 2007, S. 1 131 Analog zu Thomae, der zwischen auf ein Ziel, eine Endqualitt, auf Sinn oder Bedeutsamkeit ausgerichtete Daseinsthemen und instrumentellen Daseinstechniken unterscheidet. Vgl. unter anderem Thomas 1968, S. 331 132 Vgl. Welzel 2007, S. 2 133 Whrend Gene im wesentlichen Anweisungen zum Bau von Proteinen sind, die in den Zellen des Krpers gespeichert und bei der Fortpflanzung weitergegeben werden, sind Meme Anweisungen zur Ausbung von Verhaltensweisen, die im Gehirn (oder in anderen Objekten) gespeichert und per Imitation weitergegeben. Ihr Wettbewerb treibt die Evolution des Geistes voran. Sowohl Gene als auch Meme sind Replikatoren; sie mssen den allgemeinen Prinzipien der Evolutionstheorie gehorchen und sind in diesem Sinne gleich. Analog zu koadaptierten Genkomplexen kooperieren vor einem gemeinsamen Hintergrund selektierte Meme in einander untersttzenden Memplexen untersttzend innerhalb des Memplexes, aber feindlich gegenber rivalisierenden Memplexen. Vgl. Blackmore 2005, S. 48f.
128

127

-27exosomatischen Sprache134 - der kulturellen Tradition und denen in ihr befindlichen Werteclustern - begleitet ist. Werte werden hier durch Vorbilder (heroische Geschichte / Historismus), soziale Verpflichtungen und Gruppennormen weitergegeben und nachgeahmt. Somit leiten Werte Identitt, Bewertungen und Handeln auf

gesellschaftlicher, Organisations-, Gruppen- und Personen-Ebene.

In einer aufwndigen Studie hat der bereits erwhnte Psychologe Shalom Schwartz Daten aus 67 Lndern135 davon 21 europische (European Social Survey) erhoben. Die Auswertung zeigt, dass in nahezu allen Kulturen zehn identische Wertetypen ausgemacht werden knnen: These ten values cover the distinct content categories I found in earlier value theories, in value questionnaires from different cultures, and in religious and philosophical discussions of values.136 Die Verortung und Wiedergabe dieser Werttypen erfolgt in einem Wertekreis:137

Dieser Wertekreis gibt die Struktur sich ergnzender und konkurrierender Werte wieder. hnliche Wertorientierungen
134 135

liegen

nahe

beieinander,

konfligierende

einander

Vgl. Agamben 2001, S. 87 Schwartz 2003, S. 268 136 Schwartz 2003, S. 267 137 Schwartz 2006, S. 5

-28gegenber. So stehen Selbst-Steigerungs-Werte (Self-Enhancement) gegen Selbstbersteigende-Werte (Self-Transcendence), oder wie es in der deutschen bersetzung des Schwartzschen Wertekreises von Micha Strack heit: Egozentrische gegen Universalistische Werte.138 Ebenso stehen Werte, die laut Schwartz mit Offenheit fr Wandel(Opennes to Flux) umschrieben werden knnen, gegen konservative Werte (Conservation). In der Kennzeichnung von Strack sind dies Selbstbestimmungswerte gegen Traditionswerte. Wir werden uns im Folgenden auf den von Micha Strack modifizierten Wertekreis (von Schwartz) beziehen, der nicht nur sprachlich, sondern auch inhaltlich an mitteleuropische (beziehungsweise deutsche) Verhltnisse

angepasst ist.

138

Strack 2008, S. 95

-29Als grundlegend gelten die 10 im ueren Kreis wiedergegebenen Wertorientierungen. Dies sind Macht, Leistung, Hedonismus (Suche nach Glck und Genuss), Stimulation, Selbstbestimmung, Universalismus, Sozialitt, Tradition, Konformitt und Sicherheit, Schwartz hat diese 10 Werteorientierungen wir folgt charakterisiert:139

POWER: Social status and prestige, control or dominance over people and resources. (social power, authority, wealth, preserving my public image). ACHIEVEMENT: Personal success through demonstrating competence

according to social standards. (successful, capable, ambitious, influential). HEDONISM: Pleasure and sensuous gratification for oneself. (pleasure, enjoying life,self-indulgence). STIMULATION: Excitement, novelty, and challenge in life. (daring, a varied life, an exciting life). SELF-DIRECTION: Independent thought and action-choosing, creating,

exploring. (creativity, freedom, independent, curious, choosing own goals) UNIVERSALISM: Understanding, appreciation, tolerance and protection for the welfare of all people and for nature. (broadminded, wisdom, social justice, equality, a world at peace, a world of beauty, unity with nature, protecting the environment). BENEVOLENCE: Preservation and enhancement of the welfare of people with whom one is in frequent personal contact. (helpful, honest, forgiving, loyal, responsible). TRADITION: Respect, commitment and acceptance of the customs and ideas that traditional culture or religion provide the self. (humble, accepting my portion in life, devout, respect for tradition, moderate). CONFORMITY: Restraint of actions, inclinations, and impulses likely to upset or harm others and violate social expectations or norms. (politeness, obedient, selfdiscipline, honouring parents and elders). SECURITY: Safety, harmony and stability of society, of relationships, and of self. (family security, national security, social order, clean, reciprocation of favours). Es gibt aber auch Kritik am Modell des Wertekreises.140 Zu statisch heit es da, zumal ja jeder individuell behauptete Wert, jede Be-Wertung, auf Urteilen und Fhlen beruht,
139 140

Schwartz 2003, S. 267 Vgl. Mohler 2005

-30also letztlich kontingent sei. Ebenso liessen sich hierarchische Ungleichheiten kaum darstellen, wie zum Beispiel Lebenszyklen, Stadt/Land, Nationalitt etc., die nach wir vor im Bewusstsein der Bevlkerung prsent seien.141 Fr die vertikale Darstellung des Wertekreises sprechen hingegen die Vereinheitlichung der Lebensbedingungen, die Auflsung schichttypischer Subkulturen und traditioneller Solidaritten, das allgemein hhere Bildungsniveau, die Zunahme sozialer Mobilitt und die Pluralisierung von Konfliktlinien. Arbeitslosigkeit und/oder geringes Einkommen sind keineswegs mehr nur von Schicht oder Bildungsniveau abhngig. Soziale Konflikte sind immer weniger Klassenund Schichtkonflikte, denn themenund situationsspezifische Interessenkollisionen.142 Diese zumindest auf Europa zutreffenden Phnomene knnten daher auch ausschlaggebend sein, dass der Wertekreis in nahezu allen europischen Lndern verifiziert wurde.

Fr die nun folgenden Darstellungen ist der Wertekreis auch nicht sakrosankt. Aber auch hier analog dem epistemologischen Urknall des Beobachtens gilt, dass wir immer anfangen mssen mit einer Einteilung der Welt in einen Gegenstand, den wir studieren wollen und in die brige Welt, zu der wir auch selbst gehren, und dass diese Einteilung bis zu einem gewissen Grade willkrlich ist so Werner Heisenberg.143 Damit ist natrlich die Gefahr einer verdinglichenden Konzeptbildung verbunden, die den Prozessen lebender Systeme nicht gerecht wird.144 Andererseits soll der Wertekreis ja nur als diagrammatisches Konzept im Sinne einer Zusammenballung fungieren nicht als inter- und transsubjektives Wahrheits- und Wirklichkeitskriterium denn er ermglicht die Darstellung von Polarisierung.145

Die mit den verschiedenen Wertesektoren verbundenen Werthaltungen sind nach unserer Meinung auf keinen Fall so aufzufassen, dass damit ein ber alle Kontexte erhabener statischer Charakter dargestellt und nomothethisch erfassbar wre.146 Wir gehen vielmehr von einem situativen, technischen Eklektizismus des Individuums in verschiedenen Handlungssituationen und Kontexten aus, die durch unterschiedlichste Orientierungsmuster und Werthaltungen strukturiert sein knnen und insofern alle
Vgl. Solga 2003, S. 5 Vgl. Solga 2003, S. 13. Dennoch bleibt natrlich auf jeden Fall zu bercksichtigen, dass es sich bei Wertkonstellationen im Zeitalter des Postmaterialismus immer um transitorische Positionen handelt. 143 Heisenberg 2008, S. 59 144 Vgl. Simon 1993, S. 249ff. 145 Kreis heit griechisch sphaira 146 Zur Unterscheidung idiographischen und deskriptiven sowie nomothetischen und normativen Anstzen in der Persnlichkeitsforschung vgl. Thomae 1968, S. 10ff.
142 141

-31Sektoren und Werthaltungen des Wertekreises in gleicher Weise relevant erscheinen lassen. Die Bezugnahme auf den Wertekreis gestattet uns in vielerlei Hinsicht, die ansonsten recht bliche Kreuztabellierung zu umgehen, die einen eher statischen Eindruck hinterlsst. Uns ist vielmehr ein Anliegen, die hier erarbeiteten Ergebnisse als Zwischenergebnisse und Resultat spezifischer pluralistischer Sprach- und Bildspiele anzubieten, die wiederum dem dynamischem Wandel unterworfen sind, also nicht generell, in abstracto, in Ewigkeit und ohne Kontext gelten, da sie aus der Sichtweise eines notwendigerweise monistischen Beobachters stammen.

Die Dynamik der Kreisform scheint dies am besten zu unterstreichen. Natrlich mit Abstrichen, merkt doch der franzsische Philosoph Gilles Deleuze147 mit Recht an, das sich im Kreis doch wieder eine totalisierende Einheit durchsetzt. Aber der Kulturprozess des kommenden Kapitels wird vielleicht verdeutlichen, dass dieser (Werte-)Kreis nicht zweidimensional gedacht werden sollte, sondern als dreidimensionale Spiralbewegung in Zeit und Raum eher einem mandernden Tornado ohne Ursprung und Ende gleichen mge, einer hermeneutischen Spirale (Jrgen Bolten) gleich, die mit Vernderungen einhergeht und nicht zum Anfang zurckkehrt und deren interne

Rotationsgeschwindigkeit wesentlich hher ist als die der linearen Bewegung. Mit jeder Kreisbewegung liegt dann zwar eine Wiederholung vor und damit eine uere hnlichkeit, aber die Tatsache, dass man in winzigen Schritten von einer Sache zur anderen gelangt, verschlgt nicht, dass eine Wesensdifferenz zwischen beiden besteht.148 Vergleichbar mit dem Prozess, der Identitt aktiv herstellen mu, bei der jede Wiederholung auch die Differenz in den Beobachter wieder mit einfhrt,149 wobei auch hinsichtlich des Beobachters zu bercksichtigen gilt, dass die Wiederholung sich aus der Binnenperspektive anders als aus der Auenperspektive darbieten kann. So dass auch in dieser Arbeit auf identische Wiederholungen zur Fabarmachung mancher Wesenseigenschaften rekurriert wird und die verschiebende, differente Wiederholung komplementr gilt.

Des Weiteren ist der Wertekreis geeignet, Querverbindungen zwischen konzeptuell unterschiedlichen
147 148

Anstzen

der

Wertforschung

herzustellen

und

empirische

Deleuze 1977, S. 10 Deleuze 2007, S. 16 149 Die auf den ersten Blick vergleichbare reentry Spencer-Browns kondensiert allerdings schon zu einer Identitt (und zwar der Beobachtung), vgl. Kirsch 1998, S. 179, was aber die Leistungsfhigkeit des Modells auch fr unsere Abhandlung keinesfalls schmlert.

-32Forschungsergebnisse zu integrieren.150 Als Beispiel hierfr haben wir den so genannten Okay-Corral nach Franklin Ernst151 im Wertekreis verortet. Der Okay-Corral soll laut Eigendefinition die Grundeinstellungen, die ein Mensch zu sich und anderen einnehmen kann, mitsamt individueller Bedrfnisdimensionen verdeutlichen.

Demnach wrde sich Selbstbestimmung in der Polaritt zwischen Freiheit und Sicherheit grnden. Freiheit wre ohne ein groes Ma an Sicherheit nicht mglich, wohingegen Sicherheit und Kontinuitt nur mglich wren, wenn Normen und Regeln den sich entwickelnden Umwelt-Vernderungen angepasst wrden. Die Ambivalenz des Bedrfnisses nach Selbstwert bestnde zwischen Einzigartigkeit und Zugehrigkeit. Zum Auenseiter wrde der Mensch, der sich zu sehr unterscheidet - zum Opportunisten, wenn er sich zu sehr angepasst und der Gruppen- oder Firmennorm bedingungslos unterworfen htte.152 Bindung wrde sich schlussendlich in der Polaritt zwischen Nhe und Distanz bilden, was bedeuten soll, jemandem nahe zu kommen und

Vgl. Bilsky 2008, S. 63ff. Man vergleiche den Farbenkreis von Johann Wolfgang von Goethe, der im Anhang (1) in Form einer aquarellierten Federzeichnung Goethes aus dem Jahre 1809 dargestellt und mit dem Wertekreis von Schwartz hinterlegt wurde. 151 Vgl. hierzu Kreyenberg 2005, S. 294 152 Kreyenberg 2005, S. 293

150

-33die Sicherheit zu entwickeln, das man auch in der Distanz zu diesem Vertrauen haben kann.153

Ebenso Im Wertekreis lassen sich im Wertekreis die Ergebnisse der Weltwertestudie (World Values Survey) des US-amerikanischen Politologen Ronald Inglehart darstellen. Aus der Datenlage dieser Studie konnte Inglehart seine bekannte These von der Verschiebung von materialistischen zu postmaterialistischen Werten entnehmen.154 Die Weltwertestudie ist die umfangreichste und weitrumigste Umfrage menschlicher Werte, die je durchgefhrt wurde. Das in Wellen fortgesetzte Projekt von Sozialforschern ermittelt permanent soziokulturelle, moralische, ethische und politische Werte verschiedener Welt-Kulturen in ber 62 Lndern. Transponieren wir die weiterentwickelte Inglehart-Wenzelsche Werte-Karte in den Wertekreis von Schwartz, so erhlt man die kulturell-religisen Wertesysteme der Welt mit den sie auszeichnenden Werten, quasi eine Art Weltkultur-Kreis.155

So widmet sich das kommende Kapitel den Rollen von Werten in Agrarkultur und der Bedeutung von auch agrarkulturellen Werten fr die kulturellen Programme beziehungsweise Prozesse.

153 154

Kreyenberg 2005, S. 292 Vgl. Klein 2008, S. 31ff. 155 Idee von Strack 2008, S. 96, allerdings dort mit differentem Ergebnis, eine einfache 135 Grad Drehung erbringt kein korrektes Ergebnis.

-34-

2. Wo und wie Bio mit spielt und mitspielt

2.1. Der agrarische Werte-Kreis-Lauf in der Kultur

Kultur kommt vom Acker. Das Wort Kultur leitet sich aus lateinisch cultura gleich Bearbeitung, Bebauung, geistige Pflege ab. Kultur hngt also unmittelbar mit einem Akt der Urbachmachung, zusammen - und damit mit der Natur und dem Abstand des Menschen zur Natur.156 Dieser macht sich, wie der Germanist Wilhelm Wackernagel bemerkt, in der Etymologie des Waldes bemerkbar. Der Wald gilt dem Acker als entgegengesetzt und tauge erst zum Sitz menschlicher Kultur, wenn er verschwnde, also nicht mehr Sitz der Wildheit, des Wildes, wre. So kann Sigmund Freud Kultur als die ganze Summe der Leistungen und Einrichtungen bezeichnen, in denen sich unser Leben von dem unserer tierischen Ahnen entfernt und die zwei Zwecken dienen: dem Schutz des Menschen gegen die Natur und der Regelung der Beziehungen der Menschen untereinander. 157

Der Acker symbolisiert den eingegrenzten, gehegten Ort menschlicher Ttigkeiten. Der Wortfeldforscher Jost Trier fhrt hier das ganz praktische Beispiel der

Dreifelderwirtschaft an, und zwar in der Form, die man Winterfolge nennt: Ein Drittel der Ackerflur liegt brach, das zweite Drittel trgt Sommerfrucht, das dritte Winterfrucht, die Brache wird beweidet. Sie steht mit Wald und brigem Wiesengrund in ungehinderter Verbindung, sie ist offen. Aber das Feld mit Sommerfrucht wie das mit Winterfrucht muss eingefriedet werden, damit das Vieh keinen Schaden anrichtet. Die bestellten, eingezunten Teile werden in groen Teilen des deutschen Sprachraums als Zelge bezeichnet, womit frher Gabelholz (Pflug) und Zaun selbst bezeichnet wurden.158

Am Anfang aller menschlicher Ttigkeit, so Jost Trier, steht die Grenze, der Zaun: Tief und begriffsbestimmend durchwirken Zaun, Hegung, Grenze die von Menschen

Freud 1997, S. 220. Wackernagel 1842, S. 538f. Die Etymologie (altgriechisch tymos wahrhaftig, wirklich, echt und logos, Wort, Sprache) wird als Wissenschaftszweig der historischen Linguistik zugeordnet. Hier werden Herkunft und Geschichte der Wrter ergrndet und damit, wie sich Bedeutung und Form entwickelt haben und welche ursprnglichen Gedanken und Sprachspiele (Wittgenstein) der Wortschpfung zugrunde liegen. Aus diesen einstmaligen Bedeutungen lassen sich Formen zu extrahieren, aus denen neue Bedeutungen und Sprachspiele gewonnen werden knnen. 158 Trier 1945, S. 126f.
157

156

-35geformte Welt.159 So wird der durch menschliche Leiber gebildete, eingehegte Kreis der so genannte Mannring160 - der Mittelpunkt allen kultischen Lebens. Durch den Mannring wird die groe Arbeit verrichtet, vom Hausbau bis zur Ernte, vom Dreschen bis zum Zunen, vom Roden bis zur Landschaftsgestaltung. Darauf verweist auch das Paradies, das sich vom altpersischen pairidaeza fr Umzunung ableitet.161 So entstammt auch das Wort Garten dem indogermanischen Wortstamm ghordo, was so viel wie Flechtwerk, Zaun, Hrde bedeutet und sich im griechischen chrtos und im lateinischen hortus spiegelt.162

Auf die Art und Weise des zwischenmenschlichen Umgangs im Mannring geht das lateinische ritus zurck, die Ringweise. Sie bezeichnet die durch altes Herkommen ehrwrdige Form und Ordnung, das Brauchtum, die Feiergewohnheit und Feiersitte, die Gewohnheit und Sitte sowie die einzelnen Vorgnge des ffentlichen Lebens.163 Damit hngt Kultur mit Pflege und dem zur Pflege verwendeten Pflug zusammen, was sich im altgotischen plega widerspiegelt, das zustzlich die Bedeutung Fest hat. Es steht ebenso fr spielen und tanzen, was sich bis ins englische play fortgesetzt hat.164 Pflgen, Pflegen, Spielen knnte man daher als Ausprgungen kultureller

Kommunikation interpretieren. Lateinisch communicare heit teilen oder teilhaben lassen und communis bedeutet gemeinsam.

Das griechische nomos das verkrzt mit Gesetz bezeichnet wird - hngt auch mit dieser Wortfeldgruppe zusammen. Nomos leitet sich von nemein ab, einem Wort, das sowohl nehmen, teilen wie auch weiden bedeutet. Im Nomadenzeitalter war der Hirte, der Nomeus, das typische Symbol der Herrschaft. In Platons Politikos (274e276e) wird dargelegt, dass das nemein des Hirten auf die Nahrung (trophe) der Herde verweist165 und der Hirt
159 160

von seinen geweideten Tieren wie eine Art Gott

Trier 1942, S. 232 Trier 1942, S. 233. 161 Tabarasi 2007, S. 462. Die fruchtbaren persischen Knigsgrten waren stets eingehegt und im Quadrat angelegt, aus dessen Mitte eine Quelle in alle vier Himmelsrichtungen verstrmte 162 Mayer-Tasch 1998/2, S. 11 163 Trier 1945, S. 111. Die das ffentliche Leben symbolisierenden und an den Acker erinnernden griechischen Wrter ageiro und agora bezeichnen den politischen und rechtlichen Versammlungsplatz in der athenischen polis. 164 Trier 1945, S. 145ff. 165 In diesem Zusammenhang ist es ggf. von Interesse, dass die Wrter Mhen, Mahlen, Mahl lexikographisch nicht weit voneinander entfernt sind. Das gyptische Wort Maat bedeutet Wahrheit, Moral, Anteil, also eine Ordnung, die aus der unordentlichen Mischung hervorgegangen ist. Die Maht als die Ernte des Grases und Getreides symbolisiert diese jeder Ordnung geme Scheidung als Entscheidung ber Bedarf und Zugehrigkeit des Geernteten (vgl. hierzu Serres 1994, S. 94). Der

-36wahrgenommen werden msse.166 So ist auch das Wort Wirt in Landwirt mit der indogermanischen Wurzel er verwandt und dadurch mit acht geben auf, sorgen fr konnotiert.167 Diese Sorge hat wiederholenden, kreisfrmigen Charakter. Das lateinische Verb iteratio bedeutete ursprnglich den Boden noch einmal mit dem Pfluge aufzureien und nahm erst spter die von der eigentlichen Ttigkeit abstrahierte Bedeutung Wiederholung an. Das Ende einer Wiederholung, einer Ttigkeit verweist dabei immer wieder auf den Anfang. Ackerbau wie kulturelle Prozesse beziehungsweise Programme168 sind schpferische Prozesse in Form spiralfrmiger169 sich nie vollstndig gleichenden Wiederholungen und Mustern im Handeln der Menschen,170 die die Einheit der Gegenstze bewahren. Ein Groteil des kulturellen, sozialen und individuellen Lernens, der kollektiven Habitualisierung in der Sozialisation, erfolgt durch das wiederholte Beobachten von anderen, wie bereits oben beschrieben wurde.171

Fr agrarkulturelle wie sozialkulturelle Prozesse lsst sich ein Aphorismus Nietzsches anwenden: Alles geht, Alles kommt zurck; ewig rollt das Rad des Seins [] in jedem Nu beginnt das Sein; um jedes Hier rollt sich die Kugel dort. Die Mitte ist berall, Krumm ist der Pfad der Ewigkeit.172 Ein Bild, das mit dem unsrigem der Windhose vergleichbar ist. Und damit den Unterschied verdeutlicht zwischen einer Wiederholung des Selben, die identitr, statisch, gewhnlich, enthllt daherkommt und aus Gleichheit, Kommensurabilitt, Symmetrie besteht und einer Wiederholung, die die Differenz umfasst, Heterogenitt, Apprsentation, das Ungleiche, Inkommensurable, Assymetrische.173 Ein Feld, das der Fruchtfolge unterliegt, ist selbstverstndlich nie
militrisch-maritime Rang Maat steht dann erstaunlicherweise mit dem Mahl in Verbindung, denn der Maat leitet sich vom mittelhochdeutschen gemazze ab, dem Speise- und Essgenossen, dessen Ursprung sich auch in der Mast findet. 166 Schmitt 1997, S. 39. In Pindars Fragment 169 ist analog der Nomos Basileus mit einer mythischen Ordnungsstiftung durch den Raub der Rinder des dreileibigen Geyron verbunden. Vgl hierzu Schmitt 1995, S. 576ff. 167 Grimm 2004. Neben dem griechischen nomos ist das lateinische nemus heiliger Hain zu erwhnen, weil es eines jener zahlreichen Wrter fr Heiligtum ist, die auf Zaun und Hegung zurckzufhren sind, wie templum, forst, pestlum, v, lundr, hof etc.vgl. Trier 1942, S. 250 168 Der Philosoph und Soziologe Arnold Gehlen sieht in Programmen/Schemata habituell gewordene, eingeschliffene Verhaltensfiguren, die von selbst ablaufen, weswegen ihnen derob eine enorme Entlastungsleistung zukommt. Vgl Gehlen 1957, S. 104f. 169 Die Spirale ist eine natrlich Form beispielsweise an Schnecken, der Doppelhelix der DNS, an Windund Wasserformationen, an Ackerwinden und Spiralnebeln, an aufgerollten Schlangen, ebenso wie nicht entfalteten Farnen, ja selbst am/im Kosmos, vgl. Adam 2001, S. 191f. 170 Bolten 2002 171 Damit ist Kultur natrlich streng genommen eine Dikursfiktion, denn jede Beobachtung von Kultur ist zugleich eine Form ihrer Gestaltung durch die Anwender des Kulturprogramms, vgl. Schmidt 2003, S. 7 172 Nietzsche AZ 1999, S. 273 173 Deleuze 2007, S. 43f.

-37vollstndig identisch. Aber auch fr ein konventionelles Feld gelten die

unabnderlich fortwirkenden organischen Prozesse, dass selbst fr den Anschein einer Gleichheit nur mit dem Verdikt Heinz von Foersters gekontert werden kann: Nichts ist jemals so, wie es angeblich gewesen ist. Ich erkenne gerade das wieder, was ich nie zuvor gesehen habe.174

Die unterschiedlichen Kreislufe des Lebens auf der Erde aber setzen die Kreislufe des Kosmos voraus. So entstehen beispielsweise die Wechsel von Tag und Nacht durch die Rotation der Erde um ihre eigene geneigte Achse und die Wechsel der Jahreszeiten durch das Kreisen der Erde um die Sonne. Auf der Erde sind es die Kreislufe der Gesteine, die am langsamsten verlaufen, die sedimentren,

magmatischen und metamorphen Gesteinsbildungen. Durch die Verwitterungen ist der Gesteinskreislauf in den Kreislauf der Luft und des Wassers einbezogen. Beide sind Produkte der Gase, die aus dem Erinnern austraten beziehungsweise austreten. Der Luftkreislauf entsteht durch die Temperaturunterschiede und die entsprechenden Luftdruckgegenstze, die sich durch Zirkulation ausgleichen, bevor sie sich neu organisieren.175

Der Kreislauf des Lebens dann ist in die anderen irdischen und in die kosmischen Kreislufe einbezogen, ist bedingt durch Sonnenlicht, Luft, die Mineralien und das Wasser, was Parallelen zur altgriechischen Vier-Elemente-Lehre (Feuer, Wasser, Luft, Erde) aufwirft. Der Kreislauf des Lebens bildet sich aus den beiden Zyklen der Photosynthese und der Organismen. Durch die Photosynthese der grnen Pflanzen werden aus anorganischen Stoffen die organischen Stoffe aufgebaut, die dann Tiere und Menschen konsumieren. Diese werden nach ihrem Tod wiederum von Bakterien sowie anderen Mikroorganismen mineralisiert und als Nhrstoff den Pflanzen zur Verfgung gestellt. Hierbei handelt es sich also um das zweckmige Zusammenwirken der drei Hauptbeteiligten des kosystems, nmlich der Produzenten, der Konsumenten und der Reduzenten (Destruenten). Fressen und Gefressenwerden ist das Grundgesetz des Biozyklus.176

174 175

Foerster 1993, S. 370 Treptow 2001, S. 29ff. 176 Treptow 2002, S. 33

-38Auf diesen vorangestellten Ausfhrungen beruht der Gedanke, die vier

Hauptcharakteristika des Wertekreises von Schwartz (Traditionswerte, universalistische Werte, Selbstbestimmungswerte, Selbststeigerungs- oder egozentrische Werte) den vier Hauptwerten agrarischer Ttigkeiten (Nehmen, Teilen, Geben, Weiden

beziehungsweise hier Mehren) zuzuordnen.

-39-

Eine Kultur wie die Agrarkultur ist charakterisiert durch die von einer Gruppe gehaltenen grundlegenden Denk- und Handlungsmuster, zu denen Werte, Normen, Einstellungen, berzeugungen und Ideale gehren.177 Kultur ist eine ber die Zeit organisch gewachsene Lebenswelt, die durch fortlaufend dynamische Handlungsverlufe

entsteht. Dabei folgt sie dem evolutionren Schema der Variation, Selektion und Retention: Aus dem Strom zufllig und dauernd variierender Handlungs- und Kooperationsmuster werden jeweils aktuell passende Variationen ausgelesen und genutzt. Bewhrt sich eine Variante mehrfach, wird sie dauerhaft beibehalten und mit Sinn und Bedeutung berformt.178 Bedeutung und Sinn was in einer spezifischen Situation stimmig oder bedeutungshaltig wird179 - mssen in einer konsensuellen Sphre ermittelt, ausgehandelt, kommuniziert und kooperativ geschaffen werden. Sinnund Werttrger generieren, reparieren, adaptieren und transformieren unentwegt die Wert- und Symbolsysteme, die ihnen erlauben, Sinn zu produzieren.180 Kultur ist, so knnte man sagen, ein fortwhrender Organisations-Prozess der Identitt des Kollektivs.

Kultur ist also ein prozessurales Netz unterschiedlicher Werte- und Symbolsysteme, mit eigener Sprache, Zeichen, Bildern und mentalen Projektionen und folgt dabei einem Skript, das sich fortlaufend erstellt, ohne aber explizit niedergeschrieben zu werden. Aber es gibt dennoch Ausnahmen, Manifestationen, zu denen Artefakte gehren, also Gebude, Schriftstcke, Produkte, Technologie, Kunst, Dienstleistungen, aber auch verbales und nonverbales Verhalten, Mythen, Witze, Rituale oder Regeln.181 Jedes Kultur(und Organisations-)Mitglied lebt somit nicht nur in seiner natrlichen, sondern darber hinaus in einer symbolisch vermittelten Umwelt.182 Diese stellen gleichsam Selektions- und Interpretationsfilter183 dar, spannen Bedeutungshorizonte auf und geben an, was relevant ist und was vernachlssigt werden kann. Artefakte sind quasi die Oberflche der Kultur, die sichtbaren Strukturen und Prozesse. Deklarierte Werte und Be-wert-ungen bilden eine zweite Ebene, zu der offizielle Strategien, Ziele,

177 178

Vgl. Sackmann 2006 Baitsch 2009, S. 224 179 Thomae 1968, S. 586 180 Assmann 2006 S. 34 181 Sackmann 2006 182 Keller 2004, S. 195 183 Sackmann 2006

-40Politiken gehren. Eine dritte Ebene sind dann die unbewussten, selbstverstndlich vorausgesetzten Weisen des Wahrnehmens, Denkens und Glaubens.184

Kultur als dynamischer Prozess hat einen doppelten Charakter, sie ist sowohl Medium wie auch Resultat des Handelns. Damit finden sich kulturelle (Leit-

)Differenzen/Elemente in jedem einzelnen Subsystem/-kulturen oder Wertecluster. Die Interpretation jedoch geschieht jedoch im Lichte der jeweiligen Leitwhrung und Leitwert-ung beispielsweise unter der Brille des Wachstums, der Tradition, der ausgleichenden Gerechtigkeit oder der Propagierung steten Wandels. Das kann zu tiefen innersystemischen Differenzierungen und Hierarchisierungen fhren.185

Unterschiedliche Kulturen beziehungsweise Kulturstile resultieren aus einem Wandel, der durch die Betonung anderer Werte und Prferenzen eingeleitet wird. Einen Werteverlust gibt es danach eigentlich nicht, wohl aber eine Substitution bestehender

184 185

Vgl. Baitsch 2009, S. 226 Beispiele knnten hierfr sein die Drei Ordnungen (G. Duby) von Klerus, Adel und Drittem Stand im feudalistischen Mittelalter (innerhalb traditioneller Leitwertungen), Hierarchien aus produktiven Lohnarbeitern, industriellen Kapitalisten und klassischem Imperialismus (Ausdifferenzierung aufgrund egozentrischer Leitwertungen), allumfassende brokratische Demokratie (universalistische Leitwertungen) beziehungsweise bewaffnete Anarchie (Machnowschtschina) als Durchsetzung von Selbstbestimmung.

-41Werthierarchien durch alternative Wertecluster.186 Mit jeder neuen gewonnenen Konstruktion, der bernahme beziehungsweise dem Wandel von Werten und Interpretationen stellt sich aber die Welt anders dar.187

Innerhalb einer Kultur lassen sich analog unserer Wertekreiseinteilung verschiedene spezifische Lebens- und Sprachformen188 unterscheiden. In diesen durch Regeln konstituierten Lebens- und Sprachformen oder Milieus fhlen, denken, sprechen

Menschen und definieren ihre Alltagsprobleme. Insofern ist die wahrgenommene Wirklichkeit immer von der jeweiligen linguistisch geprgten Lebens- und Sprachform abhngig. So entwickeln sich spezifische Sprachspiele, mittels derer die Mitglieder die Welt interpretieren sowie Handlungen und Interaktionen.189 Diese parallelisierenden Wirklichkeitskonstruktionen bilden Kontextgemeinschaften aus. Die Lebenswelt stellt also einen Wissensvorrat mit bestimmten Restriktionen fr den individuellen Aktor dar und wird im gleichen Zuge durch Handlungen des Aktors reproduziert.190 Ein Mensch kann gleichzeitig mehreren Kontextgemeinschaften respektive Mileus angehren, der bergang zwischen den Kontexten erfordert einen Perspektivenwechsel, einen Kontextswitch.191

Wo es also keine direkten Anschlussmglichkeiten gibt, ist ein oszillierender Austausch von Kommunikation und Wertungen mglich, wie in manchen Filmen den bergang von einem Bild zum nchsten. Der bergang vollzieht sich nicht pltzlich, sondern das eine Bild wird allmhlich schwcher, das andere taucht langsam auf und wird strker, so dass eine Zeitlang beide Bilder durcheinander gehen und man nicht wei, was eigentlich gemeint ist.192 Durch rasante Rckkoppelung kommt es zu einem schnellen Hin-und-Her-Springen, zu Zustnden des Sowohl-als-auch. Whrend wir dies als Oszillation bezeichnen, werden Mischungsverhltnisse und sanfte bergnge mit

186

Analog zur Rede vom Werteverlust schrieb bereits Luhmann (1987, S. 587): Besonders Sinnverlust ist heute eine Formel, mit der Erfahrbares in die Selbstbeschreibung der Gesellschaft eingearbeitet wird. Aber Sinn ist nach wie vor unvermeidliche Form des Erlebens und Handelns. Ohne Sinn wrde die Gesellschaft, wrde jedes Sozialsystem schlicht aufhren zu existieren. Was gemeint ist, wird durch diese Formel nicht zutreffend bezeichnet, sondern bersteigert, um die Gesellschaft fr schuldig erklren zu knnen. 187 Vgl. Dux 1992, S. 46 188 In Anlehnung an Wittgenstein 1984 (Philosophische Untersuchungen), S. 241 189 Vgl. Hejl 1992, S. 191 190 Kirsch 1999, S. 214 191 So Kirsch 2001, S. 13 192 Heisenberg 2008, S. 38f.

-42Schwelle bezeichnet.193 Dementsprechend haben die verschiedenen Wertsysteme und Leitwertungen in den kulturellen Prozessen verschiedene Aufgaben

beziehungsweise Leistungen zu vollbringen. Moderne Sozialsysteme wie etwa konomie, Politik, Wissenschaft, Kunst, Erziehung etc. sind also zugleich autonom und strukturell gekoppelt. Was also auch bedeutet, dass zeitweise eine Dominanz einer Lebenswelt, eines Wertsystems konstatiert werden kann. In diesem Fall knnte man von einem kulturellen Vorlauf194 sprechen.

Die Leitwerte aus dem Segment der Tradition sorgen jedenfalls dafr, dass die Menschheit nicht immer wieder bei Null anfangen muss. Denn fr jede Generation steht in der kulturellen Null-Lage der Geburt eine Kulturannahme an. Kein Mensch kann geben, teilen und zuteilen, ohne zu nehmen, ohne anzunehmen. Menschliche Gesellschaften sind fr ihr berleben und ihre Bedrfnisbefriedigung auf ihre berlieferten kulturellen Fhigkeiten - Praktiken, Normen, Werke, Sprache, Institutionen - angewiesen. Die durch Medialisierung erlernte und vererbte Kultur195 stellt das SelbstVerstndliche menschlichen Handelns dar, das von selbst Verstndliche, das Vertraute.196

Die Zurckbindung an (lateinisch religo) beziehungsweise die Beobachtung von (lateinisch religio) Tradition Letzte Be-Grnd-ung annehmende, prinzipistische Anstze teilen die Annahme, dass die humane Welt durch ordnende Prinzipien ausgezeichnet ist, anhand deren sich das Denken und Handeln objektiv wie definitiv orientieren lsst.197 Objektivistische Theorien unterstellen in positivistischer und realistischer Weise jeweils nur eine gltige Weltkonstruktion. Parallele existierende Weltkonstruktionen knnen demnach nur im Sinne eines Entweder-Oder Gltigkeit besitzen. Diese prinzipistischen Anstze sind, da sich ja die Sektoren in den anderen Segmenten wiederholen, nicht nur auf das Letztwertesystem beschrnkt, sondern finden sich auch im Kategorischen Imperativ eines Universalismus, eines

utilitaristischen Nutzensummenkalkls im Sektor der Selbststeigerung oder als dogmatisches Relativittsprinzip. Der Grund des Mundus, der in der Sprache und Symbolik grndenden humanen Welt, wird hier so gedacht wie der des physischen
Kulturelle Prozesse sind natrlich auch durch Stagnationen, Regressionen und nicht lineare Fortentwicklung gekennzeichnet. 194 Kirsch 1999 II, S. 254 195 Heinrichs 1998, S. 8 196 Vgl. Gottwald 2003, S. 217f. 197 Vgl. Badura 2006, S. 2
193

-43Globus als unabrckbares Fundament. Nach diesen Auffassungen spiegelt die Sprache die Realitt, beziehungsweise bildet sie wahrheitsgem ab.

Hier gelten Werte als offenbarte und verbindliche Wahrheiten, wie Joseph Ratzinger betont: Wir sprechen dabei heute lieber von Werten als von Wahrheit, um nicht mit dem Toleranzgedanken und dem demokratischen Relativismus in Konflikt zu geraten. Aber der eben gestellten Frage kann man nicht ausweichen, denn Werte beziehen ihre Unantastbarkeit daraus, dass sie wahr sind und wahren Forderungen des menschlichen Wesens entsprechen.198 Nach dieser Ansicht aber auch durch den

Sozialisationsprozess des Einzelnen ist Moral immer schon da, so dass der Mensch in Sachen Moral argumentativ immer zu spt kommt; er hat schon eine Moral und ein Gewissen, ehe er ber moralische Fragen nachdenken kann.199 Moralische Imperative brauchen detaillierte Regeln, die sagen, wann die Regel gilt ein unendlicher Regress auf unendliche Imperative,200 wobei letztendlich eine (sich selbst?) autorisierende Stelle den Regress beenden kann, so dass sich moralische Werthierarchien auch mit menschlichen Status-Hierarchien verbnden knnen. Daraus konstituiert sich ein solidarisches System einer moralischen201 Gemeinschaft, eine kollektive Angelegenheit.202 Wobei endogene Traditions-Dynamiken versuchen, Verbindungen zwischen der Historie, der Gegenwart und einer (mglichen) Zukunft zu ziehen, whrend exogene Traditions-Anwendungen immer wieder neue Abweichungen/Heterogenitten in die Tradition einarbeiten.203

Auf der Schwelle zwischen traditionellen und Selbststeigerungs-Werten existieren beispielsweise Auffassungen vom Markt als (religises) Letztwertesystem wie auch jene der Organisierung von Letztwertesystemen (Religion) nach Marktgesichtspunkten.204
Ratzinger 2005, S. 51 Schmidt 2003, S. 12 200 Schnherr-Mann 1997, S. 35 201 Moral von lat. mores=Sitten, Gebruche. Moral ist also ein Moment der Rckbindung, lat. religere, inhrent 202 Durkheim 1994, S. 75 203 Kirsch 2001, S. 14 204 Markt/konomie und Religion knnen daher auch Gemeinsamkeiten aufweisen: Erstens dienen beide dem Speichern und bertragen von Erinnerung beziehungsweise Werten. Sie dienen zweitens zur Koordination von Interaktionen. Sie verstrken die Mglichkeit, dass Unwahrscheinliches geschieht so im Abendmahl oder in der kampflosen Gterbertragung. Beide ermglichen Krperextensionen Anwesenheit von Jesus Christus beziehungsweise spekulative Anwesenheit in fernen Wirtschaftsprozessen. Beide Massenmedien beruhen auf Beglaubigungsstrategien, auf Credo und Kredit, um gedeckt zu sein.Vgl. hierzu Hrisch 2004, S. 20 ff. Als Kritiker des Marktes als Religion sei hier nur Walter Benjamin angefhrt. Der Markt ist nach Benjamin eine reine Kultreligion ohne spezielle Dogmatik, ein Kult in Permanenz sans [t]rve et sans merci, in dem es keinen Tag gbe, der nicht
199 198

-44Zwischen den traditionellen Werten und jenen der Selbstbestimmung, die Offenheit fr Wandel beinhalten, besteht hingegen Oszillation beispielsweise in der Einnahme verschiedener (Trachtenverein) Rollenmuster Funktionen. in beruflichen Schwelle (Wissenschaftler) zwischen wie privaten und

Die

traditionellen

universalistischen Wertungen bilden Vorstellungen von theologisierter, hypermoraler Politik oder Auffassungen politischer Theologie, die man mit Voegelin als politische Religion oder Ideologie bezeichnen knnte.

Dem Segment universalistischer Wertungen nun geht es um eine ganzheitliche Sicht auf den Verteilungsschlssel des Genommenen und zu Nehmenden,205 der temporr festgeschrieben wird in institutionellen Ordnungen. Das verdeutlicht die Lage des Segments im Wertekreis zwischen Tradition und selbstbestimmtem Wandel, zwischen Kontinuitt und Kontingenz. Institutionen regeln Zugehrigkeit, Solidaritten, bringen Normen und Rollenerwartungen zum Ausdruck. Die hier situierten universalistischpragmatischen Strategien206 sind dauerhaft sondierend und ausleuchtend, Strategien der Er-grndung, sie begreifen die humane Welt als einen durch mannigfaltige Erfahrungszusammenhnge konstituierten Raum, in dem sich das Menschsein gleich einer dauerhaften Passage einschreibt, abhngig von Bedingungen des Kontexts, je realisierter Lebensformen und Erfahrungshorizonte.207 Sprache dient in diesen Kontexten dem kommunikativen Handeln und der wechselseitigen Verstndigung (Habermas).

Die

Gesamtgliederung

des

Wertekreises

und

seine

unterschiedlichen

Werte

wiederholen sich in diesem Segment in unterschiedlichen Auffassungen zur Art des Verteilungsschlssels der kollektiven Ressourcen, also zur jeweiligen kollektiven

Festtag in dem frchterlichen Sinne der Entfaltung allen sakralen Pompes ist, ein Kult der uersten Anspannung des Verehrenden, der erste Fall einer nicht entshnenden, sondern verschuldenden Kultreligion. Vgl. Benjamin 2004, S. 15ff. 205 Das politische System ist ein Funktionssystem neben anderen, gekennzeichnet durch die spezifische Funktion der Produktion und Durchsetzung kollektiv-verbindlicher Entscheidungen, der Produktion und Sicherung von Kollektivgtern. Wobei auch die Definition von Kollektivgtern eine Differenzierung, meist ein politische Entscheidung, erfordert. Willke (2001, S. 185ff.) spricht hier von Kollateralgtern, Gtern, an denen ein ffentliches Interesse besteht, deren Produktion auch eine Positiv-Summen-Bilanz erzeugt, deren Herstellung aber weder spontan auf dem Markt erfolgt, noch autoritativ von der Politik diskreditiert werden kann. Man knnte stattdessen auch von Blinden Fleck-Gtern sprechen. Je mehr Ausweichmglichkeiten ein kollektives Problem lsst, umso schwieriger ist die Mobilisierung kollektiven Protests oder kollektiver Zustimmung, vgl. Eder 1990, S. 30 206 Strategie wird hier und im Folgenden im Anschluss an Kirsch (2001, S. 76) mit der Formel die Fhigkeiten signifikant betreffend gleichgesetzt. 207 Badura 2006, S. 1

-45Verfassung.208 Soll diese legitimiert sein, so bedarf es der Einbindung vertikaler Legitimierung (Traditionswerte aus beispielsweise Religion und Geschichte) oder der horizontalen Legitimierung (eine wie auch immer zu definierende Mehrheit innerhalb bestimmter Grenzziehungen).209

Reine Legalitt ohne Legitimitt - hiee in diesem Fall einen von der Legitimitt unabhngigen rechtlichen oder ethischen Anspruch auf ueres Verhalten zu begrnden. Im Unterschied zu den Moralen des Letztwertesystems, die sich auch auf gttliche Offenbarungen berufen knnen, kehrt die Ethik das Urteils-System um. Im Gegensatz zu den Werten (gut-bse) wird der
210

qualitative

Unterschied

der

Existenzweisen (gut-schlecht) an deren Stelle gesetzt.

Das bedeutet, dass die Moral

- als eine Theorie der Absichten - von der Ethik, die ber die Wirkungen handelt, unterschieden wird. Relevant drfte in diesem Zusammenhang sein, ob auch auerhumanes Leben in den kollektiven Teilungsschlssel der Verfassung aufgenommen wird, also womglich eine biosphrische oder kosystematische Bercksichtigung aller Spezies stattfindet.211

Eine Beispiel fr eine Oszillierung zwischen universalistischen Werthaltungen und selbststeigernden, konomischen Werten ist vielleicht das Konzept der Nachhaltigkeit, das erstmals Mitte/Ende der 80er Jahre im so genannten Brundtland-Bericht der World Commission on Environment and Development formuliert wurde. Bestandteile waren die Forderungen nach umweltvertrglichem Wirtschaften (Konsistenz), der besseren Ausnutzung von Ressourcen (Effizienz), der Beschrnkung des Gesamtverbrauchs (Suffizienz) sowie eine intra- und intergenerationelle Verteilungsgerechtigkeit.212 Es werden also Begriffe des Globalen - konomisch-selbststeigernde Wertungen mit
Zum Vergleich die Verfassungskreislufen von Platon, Aristoteles, Polybios beziehungsweise die unterschiedlichen Formen politischer Strukturen. 209 Das ganze Mittelalter hindurch wogt der Kampf der Universalmchte der auctoritas des Papstes und der potestas des Kaisers um die die Kontinuitt im corpus morae et politicum. Da auctor derjenige ist, der die Tat eines anderen oder eine Rechtssituation vermehrt oder perfektioniert, ist der Kampf um die metarechtliche auctoritas letztlich ein Ringen um diejenige Legitimierungskraft, die eine normativ-rechtliche potestas suspendieren oder reaktivieren kann, und das nicht nur im Ausnahmefall des Krieges. Die auctoritas ist das, was vom Recht bleibt, wenn das Recht vollstndig suspendiert wird., vgl. Agamben 2004, Seite 90 210 Pfaller 2002 211 Einflsse traditioneller, religiser Letztwerte, knnen auch diesem Kontext prgend sein. So geht beispielsweise der Buddhismus von einer zyklischen Wiederkehr des Lebens aller Lebewesen aus. Ein Mann knnte in einem vorherigen Leben ein Hund gewesen sein, eine Frau in einem nachfolgenden Leben ein Vogel werden. Damit erhalten aber alle Lebewesen den gleichen Wert und die Wrde des Menschen kann sich nicht in Abgrenzung zu Tieren oder Pflanzen bestimmen. Vgl. Ida 2007, S. 261 212 Schmuck 2005, S. 85
208

-46jenen des Universellen im Verfahren wechselseitiger Konkordanz abgewogen.213 Es sollen letztlich Ressourcen fr ein mavolles Wirtschaften erhalten werden. Wachstumswirtschaft bentigt das zu Mehrende, einen Rest, einen berhang, etwas nicht Verteiltes, nicht Verbrauchtes beziehungsweise etwas der Wirtschaft Zu- und Zurckgefhrtes, ein Investitionsgut, wie es beispielsweise auch (frher

zurckgehaltenes) Saatgut bedeutet. Ab integro nascitur ordo aus dem Nichts schaffen nur kleine und groe Zauberer. Die hier rekurrierte Investition steht dann als Produkt der Oszillierung zwischen sind universalistischen in der Regel Be-wert-ungen des und

Verteilungsschlssels

Normen

Be-grenzungen

selbststeigernden Wertungen.

Die Investition investiert also den Rest, der nach der krperlichen Restitution bleibt. Daher benennen wir diesen Sektor mit Selbststeigerung. Pragmatische Strategien zwischen Kontinuitt und Kontingenz herrschen auch hier vor, aber im Unterschied zu den universalistischen sind es hier individuelle Kalkle. Sie grnden sich auf ihre Schlssigkeit innerhalb provisorisch etablierter Normierungskonzepte fr das eigene Selbst.

Analog war die Subsistenzwirtschaft, die Erhaltung des Lebensunterhaltes, bis fast ins 19. Jahrhundert hinein charakteristisch fr Europa. Nachdem die Befriedigung der krperlichen Bedrfnisse annhernd sichergestellt war, konnten sich Werteprioritten und damit einhergehend auch Organisationsformen verschieben. Dem entspricht die Eskalationsdynamik der Maslowschen Bedrfnispyramide, nach der zunchst die Befriedigung krperlicher Bedrfnisse erfolgt.214 Auf der anderen Seite wurde wohl schon Marx klar, dass der konomische Apparat, der sich nur der Lsung der Knappheitsproblematik widmet, paradox funktioniert: Funktioniert er zu gut, droht er zusammen mit den Knappheiten auch sich selbst zu beseitigen.215

Die Universalitt betrifft die Menschenrechte und die Demokratie, die Globalisierung betrifft die Technik und den Markt. Die Globalisierung scheint irreversibel, wohingegen das Universelle im verschwinden begriffen scheint, so jedenfalls Baudrillard 2007, S. 36. Tatschlich gibt es so etwas wie strukturelle Verantwortungslosigkeit (Knzli 1986, S.145), die der franzsische Philosoph Michel Serres (1998, S. 345) wie folgt charakterisiert: Depays aus dem Lande und in die Fremde gegangen, durch Wechsel der Landschaft und das Umherwandern in zahlreichen Lndern, bestndige Emigranten, ohne einen heimischen Herd und sein Feuer, heimatlos, solcherart losgelst ist es uns auf schmerzliche Weise gleichgltig, ob wir im Packeis leben oder in der Sdsee, auf einer Insel oder in der Wste, sofern wie uns nur des Morgens vor unser Blatt Papier setzen und ihm dienen. 214 Vgl. Klein 2008, S. 32f. 215 Priddat 2008, S. 92

213

-47Also rckt die Dynamik um den Rest216 das Neue statt die Subsistenz in den Vordergrund. Hier erklrt sich dann auch die quasi natrliche Symbiose mit der Technik. Der Rest jedenfalls mu nun dynamisch investiert und inventiert werden, damit er zu konjunkturell belebendem technischen Fortschritt (Inventions) und technischen Neuerungen (Innovation) fhrt. Der schpferische, dynamische Unternehmer

(Schumpeter) bentigt Extragewinne und Pionierrenten, die seine Investition amortisieren, bevor der Verdrngungsprozess neuer schpferischer Zerstrung beginnt.217 Dieser Prozess erinnert wahrscheinlich nicht von ungefhr an den Kulturprozess, an das in Lernprozessen von Generation zu Generation Vermittelte,218 denn Lernen erfordert eine offene Kombination von festzuhaltendem und zu nderndem Wissen.219 Daher existieren innerhalb selbststeigernder Werthaltungen im Wertesystem der konomie auch Zirkulationsvorstellungen von Gter-, Dienstleistungsund Geldstrmen analog zu anderen Wertesystemen und ihren internen Zirkulationen in Verfassungskreislauf, Erneuerung der Gemeinschaft (Geburt, Kommunion) oder permanenter Selbsterfindung.

Geldmengenvernderungen (Irving Fisher), Unterkonsumtion (John A. Hobson, John Maynard Keynes), abnehmende Grenzleistungsfhigkeit von Investitionen (Keynes), strukturelle Schwankungen (Kondratjeff-Zyklus) knnen mit den Bedingungen des Rests und den zyklisch-periodischen werden und stehen Vernderungen fr die gesamtwirtschaftlicher zwischen den
221

Gren220

verknpft

Oszillation

Werthaltungen des Universalismus wie auch der Selbststeigerung.

Auf der Schwelle

in den Bereich des Sektors der traditionellen Letztwerte finden sich technischEs entsteht oszillativ natrlich auch eine politische Dynamik um den Rest. Das, wovon die Brger meinen, dass der Adel es ihnen unrechtgem entzge, behaupteten spter die Arbeiter gegenber den Brgern. Die Rente, die Kapitalisten den Arbeitern nhmen, sei der der Mehrwert, sagte Marx; vgl. Priddat 2008, S. 90 217 Der amerikanische konom Raymond Vernon verband 1966 die Existenz des technologischen Monopols und des Produktlebenzyklus mit dem internationalen Handel. Ein technisch neuartiges Produkt wird also solange exportiert, bis es von anderen Lndern nachgeahmt, billiger produziert und in die Ursprungslnder exportiert wird, wo der Gesamtkonsum bereits abnimmt, da bereits neuere und technologisch hherwertige Produkte nachgefragt werden. Vgl. Meyers 2006, S. 242f. 218 Gottwald 2003, S. 217 219 Luhmann 1987, S. 448f. 220 Witthoff 1980, S. 5 221 So empfiehlt der Monetarismus der Finanz- wie der Geldpolitik konjunkturpolitische Abstinenz, Eingriffe in den Markt mglichst zu vermeiden und das langfristige Wachstum zu frdern. Auch die Neue Politische konomie verweist auf die Mglichkeit politisch induzierter Konjunkturschwankungen. Es gibt auch politisch-konomische Weichenstellungen, die nach Magabe einer Kreislaufwirtschaft positive Auswirkungen auf das Wirtschaftswachstum haben knnen. Recycling beispielsweise zielt darauf ab, weiteres Wirtschaftswachstum zu ermglichen, ohne die natrlichen Energiequellen unntig rasch aufzuzehren. Sie sind also im Sinne des ber Rest und Quantum Vorbemerkten eine Investition, damit Wirtschaften auch zuknftig mglich bleibt.
216

-48konomische Lebenssteigerungen wie die Gentechnik. Biotechnologie,

Informationstechnologie und Kognitionswissenschaft lsen unter anderem unter dem Paradigma des guten Lebens - die Grenze zwischen natrlich und knstlich sukzessive auf. Mit genetischen Algorithmen, genetischem Programmieren oder sich selbst evolutionr entwickelnden Maschinen, Robotern und Programmen knnte sehr bald ein neuer Zweig der Evolution einsetzen.222 Es existiert auch eine Schwelle zu den Selbstbestimmungs-Werten, beispielsweise in Form der immer erneute Reize bentigenden (Fremd-)Stimulation.223 Sprache besitzt in selbststeigernden Kontexten eine erfolgsorientierte Funktion, ist Mittel zum Zweck.

Die Werthaltungen der Selbstbestimmung liegen jenen der Tradition gegenber. Hier geht es nicht um Halten und Behalten, sondern um Werden, Wandel, Kontingenz, Risiko. Die An-Nahme, die sich im Segment traditioneller Werthaltungen vollzieht, wird hier als Ab-Nahme des Entwerfens eigentlicher Mglichkeiten224 durch

Schematisierung, Automatismus und Habitualisierung interpretiert, die den Menschen (nur) als Funktionstrger225 gemeinschaftlicher Pflichten versteht.226 Die Maxime

dieser hier situierten Werthaltungen ist die Erschlieung, eine Rckgabe des eigenen Selbst aus der gesellschaftlichen Verfgungs-Masse.227 Hier herrschen Strategien der Ent-Grndung, der Dekonstruktion, die die Vorstellung eines vorfindlichen oder ermittelbaren definitiven Grundes, wie ihn prinzipistische Strategien unterstellen, von sich weisen. Dekonstruktive Strategien konstatieren, dass die humane Welt keine definitive Form haben kann, weil sie ein symbolisch konstituierter Raum mglicher
Maresch 2001, S. 16 Wie sie beispielsweise im Technik-Freak oder dem Event-Hopper der Spassgesellschaft (Gerhard Schulze) vorliegt 224 Vgl. Heidegger 2001, S. 178 225 Max Weber (1980, S. 12) hierzu: Das streng traditionale Verhalten steht ganz ebenso wie die rein reaktive Nachahmung ganz und gar an der Grenze und oft jenseits dessen, was man ein sinnhaft orientiertes Handeln berhaupt nennen kann. Denn es ist sehr oft nur ein dumpfes, in der Richtung der einmal eingelebten Einstellung ablaufendes Reagieren auf gewohnte Reize. 226 Gehlen 1957, S. 106. So spielt sich Hegels Herr-Knecht-Dialektik nicht nur zwischen verschiedenen Individuen mit verschiedenem gesellschaftlichem Status ab. Sie ist auch innere Dialektik, ja Schizophrenie, zwischen naturaler Gemeinschafts- und Gruppenzugehrigkeit und innerer Selbstfindung und bestimmung. 227 Mehrere Sprachen bezeichnen den Herrn durch ein Wort mit der Bedeutung er (sich) selbst, das durch die indogermanischen Wurzel pot reprsentiert wird. Im Lateinischen schart sich um das Wort *potis, sei es in freier Form oder in einem Kompositum, eine groe etymologische Familie. Neben hospes bildet es die Adjektive compos und impos, also wer Herr seiner selbst, seines Geistes ist und das Verb *potere, dessen allein erhaltendes Perfekt potui zum Paradigma von knnen gezogen wurde. Bei Plautus steht im gesprochenen Latein ipsissimus fr Herr, das Selbst, den einzig Wichtigen. (Vgl. Beneviste 1993, S. 71ff.) Wenn Homer beispielsweise vom Land der Zyklopen schreibt, so bezeichnet er dieses als athmistes jede Familie lebe dort nach ihrem eigenen Gesetz, die Zyklopen seien wahrhaftig Wilde. (Vgl. Beneviste 1993, S. 373f.) Hier entsteht das selbst, das in Dialektik mit dem anderen seiner selbst steht.
223 222

-49Formen ist und die immer neue Herstellung solcher Formen und ihrer Organisation ein ihr inhrenter produktiver und kreativer Teil der humanen Welt ist.228 Der normative Anspruch von dekonstruktivistischen Strategien liegt in der Aufzeigung dessen, was im je Verwirklichten nicht verwirklicht wurde. Hier angesiedelte Sprachauffassungen spiegeln wieder, dass objektive Realitt nicht zu erkennen ist, weil sich jeder Einzelne seine Wirklichkeit konstruiert und Sprache daher immer mehrdeutig und damit Sprachspiel sein mu.

Einem in den bergngen zum Sektor der Selbststeigerung liegender Wettbewerb um einen Unterschied gegen die Anderen229 stehen die bergnge in den Sektor universalistischer, pragmatischer Haltungen gegenber, die Kreativitt, Phantasie und Freiheitsbegehren befrdern und damit durchaus gesellschaftlich ntzlich sind. Das schpferische Potential verschwindet allerdings, wenn die Differenz zum Anderen spannungslos wird, wenn also entweder alle widerspruchslos im Kollektiv integriert sind oder wenn niemand mehr die Sogwirkung einer Gemeinschaft versprt. Oder auch wenn keiner den Anderen als mglicherweise heilsame Provokation homo mensura einmal anders interpretiert zur Selbstvernderung erlebt.

Betont man also nur das Trennende, lsst sich eine menschliche Existenz als ein Entweder-oder verstehen; entweder Innen oder Auen, entweder Selbstbestimmung oder Letztwerte. Aber Existenz trennt und verbindet gleichzeitig, sie ist die Gleichzeitigkeit des Entweder-oder und des Sowohl-als-auch.230 Das schlgt sich auch im Identitts-Paradox nieder: Eine Realisierung von Ich-Identitt ist nur im Rahmen einer kollektiven Wir-Identitt mglich.231 Der Mensch ist im eigentlichen kein Individuum, sondern ein Dividuum, eine Person, die sich teilen, sich re-produzieren oder maskieren Letztwerten kann. und Kennzeichnend fr diese oszillierende sind die Beziehung zwischen der

Selbstbestimmungswerten

Bastelbiographien

postmodernen Gegenwart zwischen Abstand und (vermeintlicher) Individualitt auf der einen Seite sowie mimetischer Kopie und Wiederholung auf der anderen Seite. Auf der Schwelle zwischen Selbstbestimmungs-Werten und universalistischen Werthaltungen steht beispielsweise ein knstlerischer Expressionismus, wie er sich in Festivitten,

228 229

Badura 2006, S. 3 Heidegger 2001, S. 126 230 Vgl. Weihe 2004, S. 106 231 Vgl. Lang 2004, S. 138

-50Ritualen, Tanz, Gesang232 sowie dramatischen Vorfhrungen233 findet. Auf dieser Schwelle finden sich kollektive Ventilformen (Karneval) wie auch symbolischknstlerische Darstellungen234 des von der Gesellschaft Ausgeschlossenen.

Das Ausgeschlossene ist das Freie, das Autonome, sich selbst Bestimmende, so zum Beispiel die Natur als das, was drauen ist. In die Natur gehen heit: nach drauen, hinaus ins Freie. Die so entdeckte und definierte Natur ist das Drauen, d.h. zunchst auerhalb der Mauern, also das Lndliche und die Landschaft, [] das Auerzivilisatorische.235 Wenn dann auf die Ausweisung die Einweisung folgt,236 wird das Ausgeschlossene eingeschlossen und gesellschaftlich ntzlich privatisiert.237 Dass zwischen diesen Haltungen zur Natur durchaus farbige Graustufen bestehen, ist Thema des nchsten Kapitels.238

Buerliche Ausdruckkultur schlgt sich in Schmuck, Hausbau, Tanzen, Paraden, Festen und Sprachgestalten nieder. Vgl. Gottwald 2004/2, S. 275 233 Wie in Shakespeares Hamlet, bei dem der Zuschauer quasi Beobachter (zweiter Ordnung) der Beobachtung (Inszenierung) von Selbstbestimmungs-Werthaltungen wird. Vom ersten Satz an ist der Prot-Agon-ist (griechisch agon = piel, Wettkampf) auf der Flucht vor Identitts-Fixierungen. Den dnischen Prinzen, der aus einer Rolle in die andere fllt, zeichnet ein distanzierter und skeptischer Blick aus. Das skandinavische Wort Amleth bedeutet brigens Narr, was berleitet zum regelgeleiteten Regel-Derblecken, dem gesteuerten Bierdorf des Karneval. 234 Symbole stehen auch in einer Analogie zur menschlichen Existenz. Denn ein symbolon sind zwei getrennte Stcke, die zusammenpassen und eine Einheit reprsentieren. 235 Bhme 1989, S. 61 236 Die im doppelten Sinne zu verstehende Ausweisung von Naturschutzgebieten knnte Giorgio Agambens These unterstreichen, dass sich das nackte Leben (nur) im Lager ausgeschlossen beziehungsweise eingeschlossen wieder findet. 237 Der Verbrauch, der notwendigerweise die Sache vernichtet, ist nichts anderes als die Verneinung des Gebrauchs, der die Substanz der Sache unversehrt halten mchte. Vgl. Agamben 2005, S. 80 238 Im Augenblick grtmglicher Autarkie der zweiten Natur der menschlichen Kultur - fordert die erste Natur Aufmerksamkeit, Aufmerksamkeit fr sich, fr das Ausgeschlossene durch den Klimawandel.

232

-51-

2.2.

Die Natur (nur) zwischen konomie und kologie?

Wahrnehmungen von Natur reichen vom antiken Verstndnis der quasi-theologischen Natur als Kosmos, an dessen harmonischer Ordnung sich menschliches Handeln zu orientieren habe ber moderne Haltungen von Natur als Ergebnis zunchst planloser Mutationen und natrlicher Selektion und einem letztlich doch erreichten Gleichgewicht der Arten und Lebensbedingungen bis zur liberalen Natur als Ort bestndiger Konkurrenz.239 Letztendlich bewegt sich eine Bewertung der Natur zwischen der Einordnung als Leben spendend und sichernd auf der einen Seite sowie als das Bedrohende und Lebensgefhrdende auf der anderen Seite, das keine Rcksicht auf menschliches Leben nimmt. Letztere Kategorisierung wird zuweilen als unbeschrnkte Freiheit zu einem Handeln des Menschen in und an der Natur interpretiert. Woraus unbedingte Aneignung und Bearbeitung, Vernutzung und Destruktion resultieren knnen. Auf der anderen Seite stehen praxisferne, nur anschauende Verhltnisse, sthetische Wahrnehmung von Natur, die der Natur eine Freiheit von menschlichen Handlungen, menschlicher Arbeit einrumt.240 Im Folgenden werden nun exemplarisch einige Typisierungen innerhalb der farbigen Graustufen zwischen den Antagonismen vorgenommen. In der als individualistische Stadtnatur241 von Stefan Krner (TU Berlin) bezeichneten Haltung wird eine spezifisch heimatliche Qualitt der Natur negiert. Statt einer Eigenart und einem daraus folgenden Management neuer Arten wird vor allem die Flexibilitt und Leistungsfhigkeit der Arten gleich welcher Herkunft geschtzt, die zu immer wieder berraschenden Anpassungsvorgngen an vernderte

Umweltbedingungen fhren. Menschliche Nutzungen sind Ansto und Chance fr neue evolutionre Entwicklungen innerhalb der Natur nach Magabe eines kontingenten, freien Spiels von Mglichkeiten. Da menschliche Nutzung als Auslser evolutionrer Entwicklungen angesehen wird, gilt die stdtische Nutzungsvielfalt als Ursache besonders diverser Umweltbedingungen und wird damit als Ursache hoher Artenvielfalt interpretiert.

Vgl. Eser 2004, S. 170 Vgl. hierzu Ludwig 2004, S. 229. Wobei Wahrnehmung stets von Handlungsschemata begleitet wird und da Erleben und Handeln durch das umfassende systemspezifische Steuerungskriterium Sinn rckgekoppelt sind (vgl. Willke 2006, S. 153) dadurch in den Arbeitsprozess eingegliedert werden kann. 241 Vgl. Krner 2004, S. 87
240

239

-52In Auffassung von Natur als Ressource greift das biologische Prinzip des Sozialdarwinismus, um vollzogene oder antizipierte Machtentfaltungen im Rahmen der Spencer-Formel des survival of the fittest zu legitimieren.242 Hier wird der Blick frei auf eine Welt, die gemessen, vermehrt oder vermindert werden kann.243 Das Denken von den messbaren, ausgedehnten Dingen her griechisch pragmata birgt dann allerdings die Gefahr der Verdinglichung auch des Nicht-Dinglichen, die Betrachtung von Subjekten als Objekte, als Vorrat, als Bestand fr die Steigerung. Johannes Heinrichs bezeichnet dies mit strategisch-einseitiger Reflexion,244 Werner Kirsch als erfolgsorientiertes Handeln, dem er das verstndigungsorientierte Handeln gegenberstellt.245 Im Namen der kollektiven und konomischen Selbststeigerung kann also ein Wald zum Forst werden, der Berg ein Steinbruch, der Flu Wasserkraft, der Wind zum Wind in den Segeln246 und der Ackerbau zur motorisierten Ernhrungsindustrie.247 Das beobachtete Objekt wird als nicht gleichwertige, triviale Maschine eingestuft.248 In diesem Kontext knnen ebenso bestimmte medizinische Werthaltungen lokalisiert sein, Medizin verstanden als Wissenschaft, die sich den Zumutungen der Natur stellt. Streng genommen kann aus dieser Position keine Aufforderung zum Naturschutz abgeleitet werden.249

Im Kontext konomisch-selbststeigerndern Werthaltungen zur Natur existieren ebenso Naturauffassungen, die zwischen den verschiedenen werthaltigen Naturkonzepten oszillieren. Beispielsweise das Konzept der Nachhaltigkeit, das erstmals Mitte/Ende der 80er Jahre im so genannten Brundtland-Bericht der World Commission on Environment and Development formuliert wurde. Bestandteile waren die Forderungen
Vgl. Birnbacher 1997, S. 232 Frei nach dem Satz Galileis Messen, was messbar ist, was nicht messbar ist, messbar machen. Vgl. Baruzzi 1993, S. 323 244 Vgl. hierzu Heinrichs 1998, S. 9 245 Kirsch 1999 II, S. 58 246 Heidegger 2001, S. 70 247 Heidegger 2002, S. 14. Ein Beispiel fr diese Haltungen findet sich in Maxeiner 2008, S. 214f.: Es drhnt und staubt, die Erde zittert. [] In einer Fnferreihe fressen sich gewaltige Mhdrescher durch die endlosen Getreidefelder und spucken ihre Ladungen auf bereitstehende Lastwagen [] Ein Team unternehmerischer Landwirte arbeitet [] effizient, hoch technisiert und in riesigen Dimensionen [] Agrarkonzerne, Dngemittelhersteller, Landmaschinen- und Saatgut-Produzenten profitieren davon, es etabliert sich aber auch ein neuer Bauerntypus. Dieses martialische Szenario erinnert doch ein wenig an einen Hollywood-Plot, in dem Techno-Landkrieger mit Mehrachsern des Guten auf dem Feld der hre die unzivilisiert-wilden Schurkensaaten ausradieren und die Spreu vom Weizen trennen. 248 Eine triviale Maschine ist durch eine eindeutige Beziehung zwischen ihrem Input (Stimulus, Ursache etc.) und ihrem Output (Reaktion, Wirkung) gekennzeichnet. Die Maschine besteht aus einer als unvernderbar gekennzeichneten Beziehung, der output ist demnach durch Beobachtung bestimmbar, weswegen die Maschine als ein deterministisches, vorhersagbares System, gekennzeichnet werden kann; vgl. Foerster 1939, S. 357f. 249 Vgl. Krner 2004, S. 88
243 242

-53nach umweltvertrglichem Wirtschaften (Konsistenz), der besseren Ausnutzung von Ressourcen (Effizienz), der Beschrnkung des Gesamtverbrauchs (Suffizienz) sowie eine intra- und intergenerationelle Verteilungsgerechtigkeit.250 Damit finden sich Kriterien aus den Bereichen konomisch-selbststeigernder Werthaltungen (Konsistenz und Effizienz), traditioneller Letztwerte (Suffizienz) wie auch universalistischer Wertauffassungen (intra- und intergenerationelle Verteilungsgerechtigkeit).

Zu den oszillierenden Argumentationen gehren auch solche, die die Einstufung von Natur als Nicht-Ressource mit konomischen Grnden sttzen. David Ehrenfeld, Biologe von der Rutgers-University New Brunswick/USA, zhlt beispielsweise auf:251 1. Tourismus und Erholung 2. Schutz unentdeckter Nutz-Werte (beispielsweise die Bedeutung wenig bekannter Pflanzen fr Medikamente und Nahrungsmittel 3. Stabilisierung von auch Menschen betreffender kosysteme (wozu fr ihn Formen der kologischen Landwirtschaft zhlen) 4. Systembeispiele fr Langzeitberleben von kosystemen 5. berwachungsfunktionen fr Umweltbedingungen 6.

Wissenschaftliche Untersuchungs-Werte 7. Didaktisch-edukative Werte 8. Verbleib von Potential zur Renaturierung des Lebensraums 9. Generelle Erhaltungswerte.

Eine andere Wertauffassungen beinhaltende Einstufung von Natur findet sich im Kulturlandschaftsschutz, der im Wesentlichen eine Ausgestaltung der Natur als einer mit heimatlicher Eigenart gekennzeichneten, harmonischen Nutzlandschaft im Sinne einer konkret landschaftsarchitektonischen Bauaufgabe anstrebt.252 Landschaft gilt nach dieser Auffassung als Ausdruck des kulturellen Geistes und damit als existentieller Urgrund. Der Kulturlandschaftsschutz hat sich, so die Umweltethikerin Uta Eser, Fachhochschule Nrtingen, historisch als konservative Antwort auf die zunehmende Individualisierung der Gesellschaft entwickeln knnen, was Werte wie

Bodenstndigkeit, Tradition, Zugehrigkeit, Eigenart, Anpassung an naturrumliche Gegebenheiten, starke Bindung des Einzelnen, usw. unterstreichen.253 HeimatArgumente sind hier Argumente zum Erhalt der vom Menschen geprgten Kulturlandschaft mitsamt den tradierten Formen der Landnutzung, den lokalen Sitten

250 251

Schmuck 2005, S. 85 Vgl. Ehrenfeld 1997, S. 139ff. 252 Vgl. Krner 2004, S. 78 253 Eser 2004, S. 186

-54und Gebruchen, Nutzungsformen, Gewohnheitsrechten, Mundarten usw.. Wildnis und Heimat hingegen sind damit kaum vereinbar.254

Ziel des Kulturlandschaftsschutzes ist der Schutz physiognomischer Eigenart, in das auch das Grundprinzip der Generationenfolge integriert ist, das von der Konstanz der Wirkungsweisen von Natur, die Regelmigkeit und Ordnung gewhrleistet, verbirgt wird.255 Natur hat also eine Eigenart, die sich durch Ideen des Schnen und ihre Gestaltungen aus den Tiefen der Metayphysik offenbaren kann.256 Muster dafr ist die nachahmende Sicht des Genies auf die Landschaft.257 Topos ist das Sublime258, das ER-Haben(e), sthetik
259

das

als

Ausdruck

einer

(funktional

interpretierten)

auf ideal-normative Kriterien eines kosmotischen, gttlichen Hauses

verweist.260 Analog zur doppelten Bedeutung des lateinische Wortes sacer als heilig und verflucht existieren im traditionellen Letztwertebereich, in dem sich qua Tradition auch der Kulturlandschaftsschutz befindet, auch Vorstellungen von Natur als gefallener

So Ott 2004, S. 288 Vgl. Plamper 1998, S. 71 256 Vgl. Hasse 2004, S. 46 257 Vgl. Dinnebier 2004, S. 72 258 Lateinisch sublim steht fr verfeinert, erhaben, aus sub von unten her und limen Trschwelle, womit die obere Schwelle, der Trsturz gemeint ist. 259 Adorno kritisierte Auffassungen des hohlen Erhabenen (vgl. Welsch 2006, S. 116), in denen Furcht vor Ideologie, Respekt, Macht und Gre dominierend sei. 260 Der Linguist Jost Trier behandelt die (Tr)Schwelle im Bereich des indogermanischen Wortfeldes Giebel und des Hauses: Das Haus spendet metaphorisch einen Teil jenes Wortschatzes der Welt, der fr das Verstndnis der Welt, des Kosmos, gebraucht wird. Es ist eine Frage, die die Religionsgeschichte auf dringendste angeht, auf welcher Stufe der Entwicklung und unter welchen geschichtlichen Bedingungen der Mensch den Gedanken fasste, die Welt als ein erweitertes Haus und damit als etwas Gebautes, Gegliedertes, Geordnetes und Schtzendes innerlich zu sehen. Denn der metaphorische Gebrauch von Wrtern des Hauses im All ist nichts uerliches, kein bloer Kunstgriff, der mit etwa an sich beliebigen Mitteln einer Bezeichnungsnot steuerte, sondern er ist Ausdruck einer umfassenden neuen Erfahrung, Zeichen eines Schrittes auf einem Eroberungsweg, der das Haus in die Welt hinein weitet, den Gedanken einer sichernden Ordnung aus dem kleinrumigen Innern ins grorumige Auen hinausstrahlen lsst. Vgl. Trier 1939, S. 22. Man denke hierbei auch an die kologie, die sich vom griechischen oikos fr Haus herleitet. Wenn die Formel vom delightful horror wrtlich entzckender Schrecken - im englischsprachigen Raum des 18. Jahrhunderts geradezu zur stereotypen Kennzeichnung des Erhabenheitserlebnisses verwendet wurde (Ludwig 2004, S. 246), dann besttigt das nur die hier vorgenommene Einordnung, denn horror rekurriert auf das lateinische horrere = in die Hhe richten (ganz abgesehen von der mit light mglichen Lichtmetaphorik) und erinnert an den deutschen Begriff der positiv Ehr-furcht, dem bereits durch die Wurzel des indogermanischen ra ein starkes Moment der Scheu zueigen ist (vgl. Grimm 2004, Ehrfurcht). Moses nherte sich beispielsweise in Ehrfurcht dem brennenden Dornbusch, durch den die Stimme Gottes ihn ansprach. Ehrfurcht wird vom kologischen Philosophen Henryk Skolimowski, Universitt Lodz, als Zentral-Topos kologischer Werte angesehen, vgl. Skolimowski 1995, S.231. Das lat. horrere deckt sich in der Bedeutung mit dem griechischen hypsos, das soviel heit wie in die Hhe heben beziehungsweise Anhhe. Im ersten Buch ber das Erhabene, vom Philosophen Longinos im 3. Jahrhundert vor unserer Zeitrechnung geschrieben, was hypsos die entsprechende Benennung des Erhabenen, (vgl. Treptow 2001, S. 14). Hier steht also die religise Andacht Pate, vgl. dazu Assmann 2001, S. 22
255

254

-55Natur.261 Hier ist die Natur vollstndig von der menschlichen Geschichte abhngig ist die selbst als Heilsgeschichte vom Paradies ausgehend ber Sndenfall bis zum Untergang/Gericht interpretiert wird262 -, was den Menschen qua Gewissen zum Bezwinger und Beherrscher von Natur erklrt.263

Der Arten- und Biotopschutz, als weiteres Beispiel fr Haltungen zur Natur, geht von einem Gleichgewicht innerhalb kosystemischer Lebensgemeinschaft (Bioznose) aus, das durch drei Haupteigenschaften Bestndigkeit, Unabhngigkeit und Selbstregulation gekennzeichnet ist.264 Diese sich nach dem Krieg und der damit verbundenen Fragwrdigkeit des Volk- und Heimatgedankens ausbreitende Form des Naturschutzes befrwortet intakte Biotope und als intakt gilt, was Eigenart hat und eine spezifische Typik und Reprsentativitt innerhalb eines gegebenen physiognomischen, (kultur)landschaftlichen Gesamtkontextes aufweist.265 Dabei besagt die DiversittsStabilitts-Hypothese, dass die berlieferte kulturlandschaftliche Vielfalt, die

wachsende Zahl der Arten in einer Lebensgemeinschaft, einen mageblichen Beitrag zur funktionalen Stabilitt leistet. Womit grtenteils keine natrlichen kosysteme, sondern hnlich wie beim Kulturlandschaftsschutz - die Spuren historischer Landnutzung geschtzt wrden, so der Landschaftsplaner Stefan Krner, TU Berlin.266 Beim Schutz physiognomischer Eigenart wird beispielsweise ein Wald-kosystem nicht als zerstrt betrachtet, wenn innerhalb von dessen Grenzen bestimmte ursprnglich vorhandene Pilze oder Insekten aussterben, sondern erst, wenn die Bume fehlen oder andere gestaltgebende Organismentypen an deren Stelle treten.

Diese

Denkmalpflege

manifestiert

sich

in

der

Frderung

des

heimischen

Arteninventars und der Begrenzung der Einwanderung fremder Arten. Typische und damit schtzenswerte Artenkombinationen bemessen sich nach bestimmten, historischen, reprsentativen oder aber natrlichen Kriterien.267 Restaurierungsbeziehungsweise Renaturierungsmanahmen knnen sich auch an historischevolutionren Mustern orientieren, wie beispielsweise im Yellowstone-kosystem

261

Das Rauschen als Aspiration (aspirti, von aspirre = ansaugen, aus ad = heran und spirre = atmen) der dem Erhabenen eigenen Aura erregt sowohl Lust wie Unlust. 262 Vgl. Plamper 1998, S. 28ff. 263 So Welsch 2006, S. 116 264 Vgl. Plamper 1998, S. 71 265 Vgl. Krner 2004, S. 83 266 Krner 2004, S. 83 267 Vgl. Jax 2004, S. 140

-56durch Verwendung alter Fotoaufnahmen (repeat photography) praktiziert wurde.268 Die zu schtzenden Gegenstnde sind also historisch, zeitlich kontingent, nicht jedoch rtlich, rumlich. Dies verdeutliche, so Kurt Jax von der TU Mnchen, dass es nicht die Eigenart der Natur oder eines kosystems gbe, sondern viele mgliche Eigenarten.269 kosystemare und kulturlandschaftliche Naturauffassungen argumentierten damit nicht nur naturwissenschaftlich, sondern auch eudaimonistisch.

Die Kasseler Schule sieht hingegen Heimat als progressive Heimat im Sinne eines soziokulturellen Raums, der politische Partizipation und Emanzipation der Individuen und Identitten ermglicht, Sicherheit und aktive Lebensgestaltung, Solidaritt und Kooperation ermglicht.270 Die universal-sozial(istisch)e Bedrfnisbefriedigung (im Gegensatz zur individualistischen Nutzenhandlung) hat Prioritt. Kleingrten und Brachen, Bauernhaus und Bauerngarten werden zu Symbolen, in denen menschliche Nutzungsinteressen und die strukturelle Gewalt herrschaftlicher Grnkonzepte zeitweise suspendiert werden knnen, um ein Wechselspiel sich frei entfaltender Vegetation und menschlicher Aneignung zu ermglichen.271 Der Mensch soll nicht aus der schtzenswerten Natur ausgegrenzt werden,272 Strungen/Perturbationen werden als Ursache von Artenvielfalt nicht pauschal verdammt.

Tiefenkologische Naturauffassung fordern hingegen Wohlsein und Sich-entfaltenKnnen fr menschliches und nichtmenschliches Leben, ebenso wie Vielfalt, Bevlkerungspolitik im Interesse allseitigen Wohlseins und eine nichtdualistische Spiritualitt.273 entscheidende Darin spielt eine die neue kosmisch-kologische zwischen Metaphysik und ein

Rolle, die

(Ich-Du-)Identitt

Mensch

nicht-

menschlicher Natur hervorhebt. Daraus leiten sich wiederum Appelle ab, die eine objektive Einstellung zur Natur fordern, Diversitt anmahnen, sich fr

Persnlichkeitserziehung, mehr Freizeit fr knstlerische Bettigung, lokale Autonomie und Dezentralisierung sowie weiche Energieversorgung aussprechen.274 Die Welt gilt als Netzwerk gleichberechtigter, partnerschaftlicher Phnomene analog der in tiefenkologischen Naturauffassungen vertretenen Gaia-Hypothese. Diese besagt, dass
268 269

Vgl. Jax 2004, S. 153 Vgl. Jax 2004, S. 157 270 Krner 2004, S. 89 271 Vgl. Krner 2004, S. 92ff. 272 Krner 2004, S. 79 273 Vgl. Gottwald 1995, S. 17ff. 274 Vgl. Devall 1997, S. 17ff.

-57die Erde, insbesondere die Erdoberflche einschlielich der gesamten Biosphre als ein lebender Organismus betrachtet werden kann, der erst die Evolution komplexerer Organismen ermglicht. Damit leiten sich Eigenwerte nichtmenschlicher Naturwesen ab sowie als Leitwerte Ehrfurcht, Verantwortung, Gerechtigkeit, Migung, Vielfalt sowie ein einfaches Leben.275

Eine andere Sicht entwickelt der kosystemische Prozessschutz, der Natur nicht als museal-kulturlandschaftliche Heimatnatur, sondern als flieendes evolutionres

Geschehen versteht. Innerhalb dieser Auffassungen verabschiedet man sich vom Mythos Gleichgewicht, das die Natur als eine perfekte cartesianisch-newtonische Maschine darstelle.276 kologische Systeme sind nach der Auffassung des

Prozessschutzes nicht vorwiegend stabil und im Gleichgewicht, sondern dynamisch im Sinne einer permanenten, nicht deterministischen Transformation ihrer Struktur.277 Der Prozessschutz orientiert sich eher an instrumentellen Werten wie dem Schutz von Regulationsprozessen (Wasserkreislufe, Klima, Bden, Biomasse, Recycling), der Tragefunktion (Erholung, Bauland, landwirtschaftliche Nutzflchen), Produktionsfunktion (Nahrungsmittel, energetische Ressourcen, genetisches Material) wie der Informationsfunktion (Nachahmung der Natur im Bereich der Bionik).278

Der Natur wird freie Entfaltung eingerumt wie auch autonomes Gestaltungsvermgen Wildnis wird zur Idealnatur.279 Es geht darum, soviel natrliche Dynamik zuzulassen wie irgend mglich (medium disturbance hypothesis), wozu auch nicht anthropogen verursachte Strungen wie beispielsweise beralterungen, berschwemmungen, Feuer, Sturm, Drre- und Eisperioden und Windbruch in Wldern (Mosaik-ZyklusTheorie) gehren, die Raum fr eine Vielzahl von Sukzessionsstadien und Arten begrnden.280 Es handelt sich hierbei aber nicht um eine vllig offene Vorstellung natrlicher Entwicklung, sondern um ein teleologisches Idealzustands-Ziel

(Biodiversitt), zu dem auch die Auswilderung seltener heimischer Arten und das Unterbinden verwilderter fremder Arten, beispielsweise durch die Rolle groer
Tiefenkologischer Wertekanon von Skolimowski 1995, S. 231 Vgl. Potthast 2004, S. 202 277 Potthast 2004, S. 203 278 Vgl. Ott 2004, S. 282 279 Vgl. Krner 2004, S. 85 280 Der Strungsbegriff allerdings kommt selbst nicht ohne die Vorstellung eines vor der Strung liegenden Ganzen, eines harmonischen Gleichgewichts, aus Stren kann man nur, was vorher ungestrt war; vgl. Eser 2004, S. 184. So besteht hier auch die Annahme, dass (allein) die natrlichen Prozesse funktionell angepasst und/oder optimiert sind (nature knows best), vgl. Potthast 2004, S. 213
276 275

-58Weidegnger (Megaherbivoren Pferd, Rind, Auerochse, Wisent etc.) eines bestimmten Pflanzenspektrums, gehrt.281

sthetische Haltungen zur Natur wiederum umreisst der US-amerikanische Philosoph Holmes Rolston II wie folgt: Wir brauchen die wilde Natur in ziemlich der gleichen Weise, wie wir all die anderen Dinge im Leben brauchen, die wir aufgrund ihres intrinsischen statt ihres instrumentellen Wertes schtzen: Musik und Kunst, Philosophie und Religion, Literatur und Drama.282 sthetik beinhaltet Empfindungen, die dem Sein absichtslos begegnen.283 Hier geht es primr um eine gelassene Stimmung, die das, was ist, achtet und sich von der Stille seiner selbst284 berhren lsst. Die typischen Atmosphren bestehen aus der Wahrnehmung von Temperaturen, Gerchen, Geruschen, Sichtbarkeiten, Gesten und Symbolen.285 Sie werden zuweilen als Halbdinge zwischen Subjekt oder Objekt interpretiert, die auch gegeben sind, wenn niemand eigens auf sie achtet.286 Allein die Beschreibung von Eigenschaften der jeweils situativen Atmosphre belegt allerdings die selektive Auswahl eines Beobachters, der das von ihm festgestellte Eigenschaftsinventar festzuschreiben versucht. Geschmack aber, so der Philosoph Gernot Bhme zu Recht, ist Beurteilungsund Auswahlvermgen.287 Spezifischer Geschmack zeichnet Singularitt aus, schafft erst Singularitt.

Singulre Eigenschaftsinventare entstehen aber ebenso nur fr den Beobachter wie die Paradoxie einer atmosphrischen Diskrepanzerfahrung,288 beispielsweise die

Erfahrung eines heiteren Frhlingsmorgens trotz trauriger Gemtsstimmung. Diese atmosphrische Diskrepanzerfahrung knnte zwar fr die Einordnung von Atmosphren als quasi-objektive Halbdinge zwischen Subjekt und Objekt sprechen. Es wre aber
Vgl. Potthast 2004, S. 199 Rolston 1987, S. 269 283 Ob sich das sthetische Interesse durch eine potentielle Indifferenz, eine Gleichgltigkeit gegenber dem Sosein auszeichnet, mag dahingestellt sein (So Seel 2003, S. 107). Denn Interesse und Indifferenz schlieen sich begrifflich aus, die Entscheidung zur Indifferenz verlangt bereits Differenzierung. Zutreffender wre vielleicht von einer bewussten Entscheidung zu indifferenter, vielfltiger, schpferischer Wahrnehmung zu sprechen. Vielleicht gilt aus kologisch orientierter Sicht auch deswegen das sthetische als schwer objektivierbar und mit der inhrenten Neigung ausgestattet, mythische und wissenschaftliche Naturdeutungen als gleichrangig einzustufen; vgl. hierzu Ott 2004, S. 286 284 Heidegger 2001, S. 296 285 Seel 2003, S. 153 286 Bhme 2001, S. 56. Wenn niemand auf eine Atmosphre achtet, wei auch niemand, dass es sie gibt. Bei knstlichen hergestellten/erhaltenen Atmosphren gibt es zumindest den (beauftragten) Beobachter, der die Atmosphre gegen interdependente Einflsse aufrechterhlt. 287 Bhme 2001, S. 179 288 So die Bezeichnung und das Modell von Bhme 2001, S. 47ff.
282 281

-59ebenso mglich, dass sich aktuelle wie erinnerte Stimmungen oszillieren

beziehungsweise bereinander legen. Stimmungen knnten auch Erfahrungsfelder sein, in denen der Beobachter Objekte oder Organismen isoliert, die Begleitmusik, whrend Objekte in einen geistigen Proto-Raum abgelegt werden, in dem sie sich whrend der Zeitrume aufhalten knnen, in denen man sie nicht wahrnimmt, sie aber trotzdem auerhalb des eigenen Erfahrungsfeldes fortdauernd gedacht werden knnen.289 Geschmack wird dann im Proto-Raum gespeichert, reprsentiert, erinnert. Damit geht in jeden Wahrnehmungs- und Verstehensakt ein gewisses Ma an rekursiver Invention ein.290 Der Betrachter projiziert sich und seine Empfindungen auf die Natur, erkennt sich darin selbst wieder und gewinnt damit einen Einblick auch in die eigene Natur.291

Was immer der Mensch tut, er tut es in Gestalt einer Setzung, die notwendig selektiv und kontingent sind und daher auf nichts anderem beruhen als auf einem Akt heiliger Grndungsgewalt.292 Die positivistische Moderne hatte dementsprechend diese Setzungen noch als objektive, herrschaftsunabhngige, ahistorische, transkulturelle und durch Rationalitt und Deduktion zugngliche Wahrheit gelesen.293 Dabei ging man von der Vorstellung aus, dass sich die Naturgegenstnde zu stabilen und hierarchischen Systemen formieren und von feststehenden Gesetzen beherrscht werden. Je mehr man davon berzeugt war, dass Prinzipien der Stabilitt und Hierarchie einer rationalen Naturordnung entsprungen waren, desto mehr erklrte und rechtfertige sich selbiges als rationale Ordnung von Gesellschaften.294 Postmoderne Denkart geht hingegen davon aus, dass es keinen neutralen Beobachtungsstandort gibt, Naturvorstellungen kontextabhngig und in Macht-Wissen-Diskursen, ergo soziokulturell konstruiert werden. Auch in einem postmodernen, diskursiven Konzept der Natur kann es deshalb vom Menschen unberhrte, unabhngige Natur geben. Auch
289 290

Glasersfeld 1997, S. 148 Piaget 1973, S. 87 291 Allerdings erffnet sie, so die Kritik, sthetik als alleinige Anschauung erst auf der Basis einer gesicherten und anderswo bewerkstelligten Vernutzung von Natur, so der Literaturwissenschaftler Ludwig Fischer (2004, S. 238), TU Hamburg 292 Dieser heiligen Grndungsgewalt liegt die Tendenz zugrunde, das Heilige auszulschen und es gnzlich zu elminieren (Girard 2006, S. 474), eine Verkennung, Unsichtbarmachung des Ursprungs (Girard 2006, S. 154), die Entstehungsgeschichte wird verwischt, Identitten und Beziehungsmuster gelten dann als selbstevident. 293 Vgl. Dingler 1998, S. 2. Dazu gehrt auch der Entwurf einer Interpretation von Natur und Naturwissenschaft, ein Streben nach mathematischer Exaktheit, logischer Strenge und eine egalitre Praxis. Darauf fut das zielgerichtete organisierte Verhalten, die Rationalitt des Maschinenmodels, das nicht nur die disassembly lines der Chicagoer Schlachthfe inspirierte. 294 Vgl. Reihlen 1999, S. 4

-60dort sind Prozesse und Strukturen in der Natur vorstellbar, welche nicht kulturell beeinflusst oder geschaffen sind, aber auch sie sind nicht extra-diskursiv zugnglich, sondern nur als Konstruktion in diskursiven Konzepten abbildbar.295

Haltungen zur Natur scheinen nicht zuletzt von gesellschaftspolitischen Konzeptionen abhngig zu sein, von der Kontextualisierung der Fakten in der jeweiligen Theorie und dem jeweilig geltenden Mythos.296 Davon beeinflusst wird nicht zuletzt die derjenigen Kriterien, die wiederum die Identitt von Natur konstituieren, die zu erhalten oder wiederherzustellen zur Aufgabe gemacht wird. Das Identitt aber auch anders aussehen kann bzw. immer wieder aktiv hergestellt werden mu, wird anhand von brachliegenden Flchen deutlich, die in krzester Zeit ihre alte Identitt, ihr Erscheinen wandeln.

Natur wird also hufig zur Projektionsflche und rechtfertigt damit nur die Selbstfindung der Subjekte beziehungsweise die politischen Vorstellungen vom guten und richtigen Leben zirkulr. Durch einen Mechanismus der doppelten Projektion wird diskursiv ein Naturbegriff konstruiert, dieser in die Natur projiziert, dort essentialisiert und als natrliche Natur definiert, um dann wieder zurck auf den Diskurs projiziert und als extra-diskursive Natur wahrgenommen zu werden.297 Indem der Naturbegriff sowohl deskriptive als auch normative Bedeutungen annehmen kann, ist er wie kein anderer prdestiniert, die Kluft zwischen Sein und Sollen zu berspringen beziehungsweise die Existenz dieser Kluft zu verschleiern.298 Daher ist die Einstufung von kologischen Werten als transideologisch299 uert problematisch angesichts des

Alltagsnarzismus berall, wo man hinschaut, sieht man nur das Spiegelbild seiner selbst.

Vgl. Dingler 1998, S. 9ff. Potthast 2004, S. 215 297 Dingler 1998, S. 10. Oder in den etwas schrferen Worten des Humankologen Ulrich Eisel, TU Berlin: Nachdem die politische Doktrin auf dem Wege ber die Wissenschaft lngst in die Natur hineingelesen wurde, wird sie anschlieend dort naiv und scheinbar unabhngig aufgesucht und zur hheren Weihe der eigenen Interessen durch Nachweis eines natrlichen Ursprungs der politischen Doktrin herangezogen; Eisel 2004, S. 41 298 Voraussetzungen fr den naturalistischen Fehlschluss, indem von einem vermeintlichen natrlichen Sein auf ein Sollen geschlossen wird. Zu einer Ableitung moralischer und anderer normativer oder evaluativer Aussagen muss mindestens eine Voraussetzung herangezogen werden, die selbst weder normativ oder evaluativ ist, vgl. Birnbacher 1997, S. 223 299 So aber Skolimowski 1995, S. 240
296

295

-61Praktische, theoretische und sthetische Ttigkeiten bilden einen rckbezglichen Prozess und einen sich selbst regulierenden Kreis, in dem sie jeweils sowohl Voraussetzungen wie auch Resultate sind.300 Wollte man in dem rekursiven Prozess zwischen Indiviuum und den Anderen beziehungsweise der Natur die kreisfrmig geschlossenen Struktur von Ereignissen, Zustnden oder interagierenden Objekten einem der Interaktionspartner das Etikett urschlich, dem anderen das Etikett bewirkt zuschreiben, so wre dies eine vom Beobachter vorgenommene Interpunktion. Es wre die mehr oder weniger willkrliche Zerlegung einer Kreisstruktur, einer rekursiven Funktion, in gradlinige Ursache-Wirkungs-Segmente.301 Natur knnte man eher wie einen Text lesen.302 Manche Stellen sind gut lesbar, manche erfordern Spezialisten. Manche Abstze haben viele Autoren geschrieben, manche sind anonym. Texte sind in vielen Sprachen geschrieben, brechen pltzlich ab, existieren nur noch als Zitat. Diskontinuitten herrschen vor. Natur erscheint als Vielzahl von Texten, die gleichzeitig bestehen, die allesamt gleichzeitig gelesen oder zu Gehr gebracht werden mssten. Alle Textstellen erfordern aber eine verstehende Interpretation, damit nicht der Text unter der Interpretation verschwindet. So wird sich die Erfahrung von Freiheit nicht im Zoo oder der Fuchsienausstellung ereignen, das Bedrfnis nach Aneignung nicht durch ausgewiesene Schutzzonen gestillt werden, der Wunsch nach Kulturlandschaft kaum in der Wildnis befriedigt werden knnen und eine fr alle Lebewesen symbolisch-universale Gesetzmigkeit kaum aus der

Verdinglichung der Umwelt als Ressource abgeleitet werden.

Wie Realitt verschieden objektiv beurteilt werden kann, zeigt sich beispielsweise dem franzsischen Philosophen Michel Serres whrend einer Kutterfahrt, auf der ihm der Kapitn den Weg nach Saint-Pierre erlutert: Fahre so lange Richtung untergehender Sonne, wie du im Wasser eine bestimmte kleine Alge treiben siehst; wenn dann das Meer sehr, sehr blau wird, halte dich etwas links, da kannst du gar nicht irregehen; das ist die Gegend, wo die kleinen Tmmler sich mit Vorliebe aufhalten, wo es eine starke Nordstrmung gibt, wo der vorherrschende Wind nur schwach, in
So werden vermittels der praktischen Eingriffe in die Natur neue theoretische Einsichten und sthetische Erlebniswelten gewonnen, die ihrerseits die praktische Aneignung der Natur beeinflussen. Im theoretischen Kreis sind die abstrahierende Erkenntnis und die Sinneswahrnehmung wechselseitig aufeinander bezogen. Gegenstnde werden mit ihrer Wahrnehmung sogleich interpretiert, vgl. Treptow 2001, S. 70 301 Vgl. Simon 1993, S. 38 302 So Schlgel 2003, S. 287
300

-62leichten Ben blst und die Dnung stets kurz ist, dann kommt das groe graue Rechteck und dann die Gegend, in der man den Kurs der groen Eisberge kreuzt; wenn man sie sieht, liegt da die erste Bank, unter dem Wind [] Dort, wo der alte Wissenschaftler nur Gleichfrmiges wahrnahm, sah der Kapitn offenbar einen gerieften, changierenden, getigerten, gestreiften, hochgradig differenzierten Krper, eine Flche, auf der er lokale Gebiete wahrnahm, auf der zu jeder Zeit und selbst noch in dichtem Nebel der Punkt bereits gesetzt war: Dort, wo der Wissenschaftler nur Instabiles erblickte, da sah der Kapitn einen Raum, der sich nur langsam nderte.303

Es hngt vom Typ des Beobachters und seinen Differenzen und Vor-stellungen ab, ob Natur und Kultur gar nicht zu trennen sind, oder ob Natur Vorstellungen auslst und damit Kultur produziert, so dass man von Kultur produzierender Natur sprechen kann. Oder ob man auch von einer Natur produzierenden Kultur sprechen sollte, innerhalb derer eine Differenzierung zwischen Sein und Bewusstsein304 und die

eindimensionale Erhhung eines Phnomens einer kausalfiktiven Interpunktion gleichkommt.

Oder ob man gar angesichts der Leitdifferenz Natur/Kultur von einer verstrkt wechselseitigen Abhngigkeit der Differenzen auszugehen hat, die sich nicht aufheben, sondern miteinander wachsen. Beispielsweise zu ermergenten Formen, die aus dem Wiedereintritt (re-entry) einer Unterscheidung in die Unterscheidung resultieren. So differenzieren sich auf einer nchsthheren Stufe kulturelle Natur und natrliche Natur funktional auf Seiten der Natur, wie kulturelle Kultur und natrliche Kultur auf Seiten der Kultur. Whrend natrliche Natur/Realitt nicht erkennbar305 und insofern frei Niemandsland306 - ist, ist natrliche Kultur die nach kulturellen Vorstellungen geformte, eingenommene, vergebene Natur, ein Jemandsland. Unter kulturelle Natur knnte man Haltungen subsumieren, die bestimme Wahrheiten ber Natur festlegen und eine Koexistenz im Sinne dieser Wahrheiten fr Mensch und Natur fordern, also unterschiedliches, je-weiliges Niemandsland. Die entgegengesetzte Haltung der kulturellen Kultur definiert das von ihr Unterschiedene mechanistisch als nicht gleichberechtigte Ressource, also als entweder Nicht-mehr- oder Noch-nicht303 304

Serres 1998, S. 337 Das Sein bestimmt das Bewusstsein sowie das Das Bewusstsein bestimmt das Sein entsprechen der Differenzierung des Man isst, was man ist beziehungsweise Man ist, was man isst
305 306

Vgl. dazu auch Badura 2006 II

-63Jemandsland. Bevor wir uns den Werthaltungen im Landbau widmen, nochmals eine tabellarische wie grafische bersicht des Kapitels. Naturbild307 Individualistische Stadtnatur

Zentrale Thesen und Werte Liberaler Prozessschutz, technologischer Umweltschutz, Leistung, Flexibilitt, Nutzen, unkontrollierbare Unabhngigkeit, Artenwandel als Motor der Vernderung.

Natur als Ressource

Neu besser als alt, individuelle Nutzenbefriedigung, (homo Oeconomicus), Antizipation knftigen Hungers, Kampf aller gegen alle.

Kulturlandschaft

Kulturell-natrliche Ausgestaltung der Heimat, Vervollkommnung, Eigenart, eher anthropozentrisch, geographischer Heimat-Raum, Volk, Tradition, Ordnung, Gemeinschaft, Bindung, Verbindlichkeit.

Spontannatur

Gleichheit in der Aneignung fr Mensch und Natur, Emanzipation, Solidaritt, Kooperation, Gleichheit, Individualitt und Vielfalt (nur) als Nebeneffekt, eher anthropozentrisch.

Biotopnatur

Konservierung von Arten- und Biotopen, naturwissenschaftliche kosystemkologie, Eigenart, statisch-traditionelle Vielfalt, balancebetonend, kausaldeterministisch, probabilistisch.

Spirituelle Natur

Nichtdualistische Spiritualitt, Gaiatheorie, Eigenwert nichtmenschlicher Naturwesen, Ehrfurcht, Verantwortung, Gerechtigkeit, Migung, Vielfalt, einfaches Leben.

Natur als mavolldynamische Wildnis

Prozessschutz, Funktionsorientierung (Arten als Akteure von Prozessen)Vielfalt, Sukzessions-Klimax, dynamische Vernderungen, Unsicherheit und Unbestimmtheit kologischer Prozesse, Emergenz.

sthetik

Bewahrung von vielfltigen Stimmungen und Atmosphren. Als Aisthesis Offenlegung des Blinden Flecks, der Ausgrenzungen.

307

Bezeichnungen/Kategorisierungen von Krner 2004, S. 96

-64-

-65-

2.3.

Eine kleine Wert-Historie des Landbaus

In der vorindustriellen Zeit wurden Landwirtschaft und lndliche Gesellschaft in Mitteleuropa ber ein Jahrtausend hinweg weitgehend durch den

agrargesellschaftlichen Feudalismus bestimmt. Der Bauer war im Rahmen von Leib-, Munt- und Schutzherrschaft gebunden und zu wirtschaftlichen Leistungen verpflichtet. Daneben bestanden landesherrliche und gerichtsherrliche Abhngigkeiten sowie dem kirchlichen Patronatsrecht zu leistende Hand- und Spanndienste. 308 Die Graphik zeigt zur nheren Erluterung Waren- und Geldstrme eines norddeutschen Bauernhofes von 15 bis 20 ha um 1750.309

Der Aufbruch aus der traditionellen, feudalistischen Wirtschaftsweise zwischen 1750 und 1870 hatte seine Ursachen in der Erstarkung der obersten Territorialherrn, der Beseitigung medial-herrschaftlicher Abhngigkeiten und Standesschranken, sowie der zunehmenden Bevlkerung und der damit verbundenen Ausdehnung des sekundren und tertiren Sektors.310 Da aber die landwirtschaftlichen Arbeitsmglichkeiten nicht grundlegend mitwuchsen und der Industrialisierungsprozess insbesondere des Textilgewerbes - die auerlandwirtschaftlichen Einkommensmglichkeiten auf dem Dorfe verminderte, wanderte Bevlkerung ab.
308 309

Dies resultierte in zunehmender

Henning 1988, S. 45ff. Graphik nachHenning 1988, S. 108 310 Henning 1988, S. 12f.

-66Differenzierung innerhalb der Landwirtschaft und neuartigen Zusammenschlssen. Seit den 40er Jahren des 19. Jahrhunderts war es in Deutschland zu einer ganzen Reihe von Vereinigungen selbstndiger Landwirte in Form von Landwirtschaftsgesellschaften gekommen, die sich vor allem der Vermittlung und Verbreitung des Wissens um neue Produktionsmethoden und dem Erfahrungssaustausch widmeten.311 Bis in die 70er Jahre des 19. Jahrhunderts konnte die Produktion von Nahrungsmitteln stark ausgedehnt werden. Ausschlaggebend hierfr waren unter anderem die Ausdehnung der Flur (Markenteilung), die verbesserte Ausnutzung der natrlichen Krfte, Methodenwechsel in der Tier- und Pflanzenzucht, der Einsatz von Dngemitteln, die Abschaffung der Dreifelderwirtschaft mit ihren Fruchtfolgen und dem dritten Jahr der Brache.312

In den USA war nach Beendigung des Sezessionskrieges (1861/65) ebenso eine starke Ausdehnung der Agrarproduktion erfolgt. Dort konnten die Produktionskosten gesenkt werden, weil man neue Techniken wie die Mhmaschine einfhrte. Die Agrarpreise sanken auf dem Weltmarkt in erheblichem Mae, weil das berangebot den Preis drckte und die Erzeuger in den berschussgebieten zu niedrigen Preisen anbieten konnten und mussten.313 Die deutsche und europische Landwirtschaft konnte ihre Produkte, vor allem Getreide, nicht zu so gnstigen Preisen anbieten wie die berseeische Konkurrenz. Der Preisrckgang in Verbindung mit einer gewissen Fortschritts- und Technikskepsis war daher der Ansto fr den ab 1. Januar 1880 in Deutschland eingefhrten Agrarschutz, der im Grundzug bis zur Gegenwart Bestand habe, so der Wirtschafts- und Sozialhistoriker Friedrich-Wilhelm Henning.314

Die 90er Jahre des 19. Jahrhunderts bis zum Ersten Weltkrieg waren gekennzeichnet vor allem durch wachsende stdtische Bevlkerung, steigende Reallhne und steigende Nachfrage nach Nahrungsmitteln, insbesondere Fleisch. In dieser Zeit entstand der Bund der Landwirte (1893), der sich im Bereich wirtschaftpolitischer Fragen positionierte, sich vor allem fr hohe Getreidezlle einsetzte und damit die Interessen der vieharmen, auf Getreideproduktion ausgerichteten greren Betriebe vertrat.315 In den katholischen Gegenden bildeten sich christliche Bauernvereine, deren
311 312

Henning 1988, S. 161. Die erste Landwirtschaftskammer wurde 1849 in Bremen gegrndet. Vgl. Blotevogel 2003, S. 17 313 Henning 1988, S. 115 314 Henning 1988, S. 13 315 Henning 1988, S. 164ff.

-67Fokus auf der Grndung von Spar- und Darlehnskassen sowie Hagel- und Viehversicherungseinrichtungen lag. Der Deutsche Bauernbund hingegen ging in seinen Forderungen ber die engeren landwirtschaftlichen Interessen hinaus, indem er zum Beispiel auch eine Reformation des Wahlrechts zu den Landtagen forderte. Im Prinzip lassen sich die drei bestehenden Gruppierungen den entsprechenden politischen Richtungen zuordnen, die sich im Parteiensystem des Kaiserreichs fanden. Der Bund der Landwirte war weitgehend mit der Konservativen Partei identisch. Der Deutsche Bauernbund hatte mit liberalen Mittelstandparteien eine weitgehende bereinstimmung, die Bauernvereine standen dem Zentrum nahe. 1909 kam es zur Grndung des Deutschen Landarbeiter-Verbandes, dessen Organisationsgrad und Erfolg aber sehr gering blieb. Die 1884 gegrndete Deutsche

Landwirtschaftsgesellschaft widmete sich dagegen in erster Linie der Agrartechnik und wissenschaft wie auch der Prmierung und Anerkennung zchterischer und produktionstechnischer Leistungen. Ihre Mitgliederzahl wuchs von 1885=2500 auf 1910=18000, wie auch infolge ihres Engagements die Zahl der Zchterverbnde von 60 auf 1388 stieg.316

Die dreiigjhrige Kriegs- und Nachkriegsphase von 1914-1945 ist geprgt durch die Weltwirtschaftskrise. Als Ursache des Preisverfalls auf den Agrarmrkten werden weltweite berproduktion, Ausdehnung der nordamerikanischen Anbauflchen,

Mechanisierung sowie der Einsatz knstlicher Dngemittel genannt. Gegenber der Vorkriegszeit hatte sich die Struktur der Dngerverwendung erheblich gendert: Stickstoff und Kali wurden je Flcheneinheit in strkerem Mae verwendet.317 berall versuchten die Landwirte die durch rcklufige Agrarpreise verursachten Einnahmeausflle durch eine Ausdehnung der Produktion auszugleichen.318 Doch fand die Produktion keine Abnehmer, da selbst die relativ unflexible Nachfrage nach Nahrungsgtern stark vermindert war durch die groen Einkommenseinbuen der Bevlkerung.

Staatliche Agrarpolitik lsst sich fr die Weimarer Zeit in drei Hauptbereiche gliedern: Siedlungspolitik, Agrarschutzzoll- und Agrarsubventionspolitik. Die Siedlungspolitik und der Bodenreformgedanke erhielten im Wesentlichen durch vier verschiedene

316 317

Henning 1988, S. 168 Henning 1988, S. 191 318 Henning 1988, S. 194

-68Richtungen Impulse.319 Die Agrarsozialisten forderten die Schaffung

genossenschaftlicher und kommunaler Grobetriebe. Die Agrarrevisionisten forderten die Aufsiedlung des Grogrundbesitzes mit Kleinbauern. hnliches strebte die sozialpolitische Schule an, die die Aufsiedlung der Grobetriebe zu buerlichen Familienwirtschaften forderte. Damit sollte der selbstndige Mittelstand gestrkt, die Landflucht vermindert, die Bevlkerung dezentralisiert, die Produktion je Flcheneinheit vergrert werden und die Tradition der Siedlungs- und Autarkiepolitiker aus der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg fortgesetzt werden. Politisch wurden die drei genannten Strmungen vor allem von den Mittelstandparteien untersttzt. Die RadikalKonservativen als vierte Gruppierung wandten sich indes gegen eine grundstzliche und umfassende Beseitigung des Grogrundbesitzes. Von entscheidendem Einfluss auf die staatliche Agrarpolitik wurden die Interessenverbnde der selbstndigen Landwirte, von denen zwei besonders hervorragten. Der Reichs-Landbund setzte die Politik des Bundes der Landwirte aus der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg fort, den Ton gaben Vertreter des Grogrundbesitzes an. In der Vereinigung der deutschen christlichen Bauernvereine waren hingegen vor allem die klein- und mittelbuerlichen Schichten vertreten, die mehr die Politik des Zentrums vertraten.320

In den 20er und 30er Jahren des vergangenen Jahrhunderts traten erstmals kologische Schdigungen an Bden und im Naturhaushalt auf. Bodenverdichtung, Bodenmdigkeit, Schdlingsbefall Saatgutabbau, sowie Zunahme von Pflanzenkrankheiten durch und

abnehmende

Nahrungsqualitt

steigende

Stickstoffdngung wurden konstatiert.321 Bereits zu Ende des 19. Jahrhunderts hatte sich die Lebensreform-Bewegung fr eine naturgeme Lebensweise eingesetzt. Ziel war unter anderem eine Ernhrungsreform Vegetarismus, Naturheilkunde und Krperkultur die durch die Anlage von Schrebergrten und Gartenstdten sowie einem praktizierten Tier-, Natur- und Heimatschutz untersttzt werden sollte. Die daraus entstehende Landreform-Bewegung, die sich in der Weimarer Republik auch auf das Reichsiedlungsgesetz berufen konnte, setzte diese Gedanken um. Eine grtnerische Existenz sollte unter Verzicht auf stickstoffhaltige Mineraldnger sowie

schwermetallhaltige Pestizide, aber mit Rckbesinnung auf die zu Anfang des Jahrhunderts erarbeiteten wissenschaftlichen Erkenntnisse der Landwirtschaftlichen

319 320

Henning 1988, S. 198 Henning 1988, S. 209 321 Vogt 2001, Teil I, S. 47

-69Bakteriologie aufgebaut sein. Dazu gehrte Dngung mit gerotteten organischen Abfllen, vererdende Kompostierung und Edelmistbereitung, Grndngung und Bodenbedeckung, schonende und nicht wendende Bodenbearbeitung, Nhrstoffersatz durch die Rckfhrung kompostierter stdtischer organischer Abflle und Fkalien sowie durch schwerlsliche Mineraldnger und Gesteinsmehle.322

Neben dem Natrlichen Landbau der Landreform-Bewegung entstand in den 20er Jahren ein zweites kologisches Landbausystem: die auf der esoterischen

Anthroposophie Rudolf Steiners und seinen Geisteswissenschaftlichen Grundlagen zum Gedeihen der Das Landwirtschaft aufbauende biologisch-dynamische fasst einen

Wirtschaftsweise.

biologisch-dynamische

Schlsselkonzept

landwirtschaftlichen Betrieb als eine eigenstndige, lebendige Wesenheit auf, die durch smtliche vier Dimensionen des anthroposophischen Naturbildes einer stofflichphysikalischen, einer lebendig-therischen, einer seelisch-astralen sowie einer Ich-haftgeistigen Ebene geprgt ist.323 Grundlage landwirtschaftlichen Ttigseins bildet ein persnliches Verhltnis zum Naturgeschehen, das Arbeiten und Erkennen miteinander verbindet. Landwirtschaftliche Arbeit trgt beispielsweise ber den Aufbau von Hofindividualitten im Sinne der Anthroposophie zur weiteren Evolution von Natur, Gesellschaft, Menschheit und Kosmos bei.

Im Nationalsozialismus sodann wurden alle privaten und ffentlich-rechtlichen agrarischen Differenzierungen im Reichsnhrstandsgesetz gleichgeschaltet. Der sog. Reichsnhrstand umfasste Erzeuger, Bearbeiter und Verarbeiter sowie den Handel. Es herrschte innerhalb des Fhrerprinzips eine straffe Durchgliederung bis ins kleinste Dorf.324 Die Agrarproduktion erreichte erst im Jahre 1950 wieder ein Niveau, das mit den letzten Jahren vor dem Ersten Weltkrieg vergleichbar war.

Die Nachkriegszeit ab 1950 ist vor allem durch Mechanisierung, Zusammenlegung von Parzellen, Entwsserungen und Gewsserbegradigungen (Flurbereinigung) geprgt. Bis zum Jahr 1960 wurde die DDR-Landwirtschaft beispielsweise umfassend sozialisiert und zusammengelegt, Betriebe vergrert und eine zunehmende Spezialisierung angestrebt.325 1969 lag die durchschnittlich von einer LPG bewirtschaftet Flche bei
322 323

Vogt 2001, Teil I, S. 49 Vogt 2001, Teil I, S. 49 324 Henning 1988, S. 215ff. 325 Henning 1988, S. 239ff.

-70580ha, 1972 bereits bei 890 ha. Hierdurch aber wurde auch des der der Einsatz grerer

Maschinenaggregate Transportweg

ermglicht, und die

zugleich

durchschnittliche verringert.

vergrert

berschaubarkeit

Betriebes

Schweinemast mit bis zu 100000 und Rindermast mit bis zu 40000 Pltzen schafften eine industrielle Produktionsweise - der Genossenschaftsbauer war eher mit einem Industriearbeiter als mit einem traditionellen Bauern zu vergleichen.326 Die zunehmende Spezialisierung der einzelnen LPGs sollte den Nutzen durch Rationalisierung noch vergrern. Kooperative Einrichtungen (KOE) begrndeten eine Zusammenarbeit zwischen LPG und Nahrungsgterbetrieben beziehungsweise dem Handel.

Andere, aber im Ergebnis hnliche Entwicklung nimmt die Landwirtschaft im anderen Teil Deutschlands. Die Landwirtschaft der BRD war im Vergleich dazu von schlechteren natrlichen Produktionsvoraussetzungen (Bodenqualitt), dem berwiegen

kleinbetrieblicher Agrarstrukturen sowie einer im Verhltnis zur Nutzflche greren Menschenanzahl geprgt.327 Trotzdem wurde bereits 1949 das Vorkriegsniveau in der Flchenproduktion erreicht und bei Frchten sogar bertroffen, was an der stark gestiegenen Verwendung von betriebsfremden, chemischen Dngemitteln, neuen Zuchtmethoden und der Mechanisierung lag.

Diese erhebliche Zunahme auch ber das Vorkriegsniveau hinaus zeigte nicht nur, dass die nationalsozialistische Erzeugungsschlacht noch Reserven hatte, sondern dass diese erst in der Nachkriegszeit im Kampf der Blcke richtig zur Entfaltung gebracht werden konnte. Die Landwirtschaft wurde als Begleiter industriellen Wachstums
326

Henning 1988, S. 251. Nicht umsonst ist laut Lenin Kommunismus gleich (Sowjet-)Macht plus Elektrifizierung (Technisierung) des ganzen Landes. 327 Henning 1988, S. 254

-71angesehen, womit ihr die Aufgabe zufiel, mit ihren Produktionssteigerungen zum Industrialisierungsprozess und zum Bevlkerungswachstum beizutragen. Gleichzeitig schrumpfte die landwirtschaftliche Nutzflche, die in Mitteleuropa im 18. Jahrhundert noch stark ausgedehnt worden war, sowie die Zahl der in der Landwirtschaft

Beschftigten wie auch der hauptberuflich betriebenen landwirtschaftlichen Hfe.

1950 Landwirtschaftliche Nutzflche

328

1962 14,191

1975 13,303

1986 12,000

14,185

Ackerflche Dauergrnlandflche Stickstoff kg/ha Phosphorsure kg/ha Kali

7,983 5,625 23,1 24,2 41,6

7,886 5,718 52,9 54,1 79,7

7,538 5,244 90,0 65,77 87,7

7,251 4,537 126,1 61,3 77,5

Hauptansatzpunkt der zunehmenden Mechanisierung war die Einfhrung des Schleppers, der nicht nur als Zugmaschine, sondern mit Hilfe der Hydraulik auch mit anderen landwirtschaftlichen Gerten bestckt werden konnte. Die Ernte der verschiedenen Feldfutterarten, der Zuckerrben und der Kartoffeln wurde weitgehend durch Vollerntemaschinen der bewltigt. Erhhte und Ernteertrge zu fhrten zu einer

Verbesserung

Viehftterung

damit

erhhtem

Dunganfall.

Grundwasserverseuchung oder erforderlich werdende Sonderdeponien zeigten dabei die negativen Folgen auf. Die Viehhaltung wurde durch die stndig wachsende Nachfrage nach Fleisch erheblich ausgedehnt, wobei Rckgnge in der Pferde- und Schafhaltung durch andere Produktionszweige Rinder- und Schweinehaltung mehr als ausgeglichen wurden.

Die genannten Faktoren sorgten dafr, dass sich die Sozialstruktur der Drfer in den letzten zweihundert Jahren mageblich vernderte.329 Entweder wurden sie

industrialisiert oder sie erhielten einen erheblichen Bevlkerungszuwachs an Personen, deren Arbeitsplatz auerhalb des Dorfes lag, so dass sich das Bild eines solchen Dorfes aufgrund von Arbeitersiedlungen optisch und gesellschaftlich nderte.

328 329

Tabelle nach Henning 1988, S. 264 Henning 1988, S. 34ff.

-72Der mit der Landwirtschaft verbundene Bevlkerungsanteil fiel sukzessive auf weniger als ein Drittel.

In der nun folgenden grafischen bersicht wird die Historie der (konventionellen) Landwirtschaft und die mit ihr verbundenen Werthaltungen und Prferenzen graphisch dargestellt. Der Aufbruch aus feudalen Verhltnissen beginnt zunchst mit einer Ausweitung traditioneller Werthaltungen und handwerklicher Ttigkeiten. Sptestens mit der zweiten Hlfte des vergangenen Jahrhunderts kommen, durch konomische und politische Determinanten bewirkt, technische und marktkonomische Werthaltungen hinzu. Auf der Schwelle zwischen den traditionellen Letztwerten und den Selbststeigerungs-Werten entstehen mithin rationale Organisationsformen, die die Optimierung traditioneller Werthaltungen auch in der landwirtschaftlichen Sorge und Frsorge zum Zweck haben. Die Jahresangaben in Klammern dienen in erster Linie der Orientierung, sie bedeuten nicht, dass historische Wertorientierungen keine Bedeutung mehr htten, sie werden nur berlagernd, sind aber koprsent und haben als bentigte Werthaltungen fr die jeweiligen Individuen und Organisationen auch ihre Bedeutung. So macht das Spektrum aller Haltungen die konventionelle Landwirtschaft aus. Selbst aus anderen Sektoren knnen sich Werthaltungen addieren, doch die Graphik zeigt die bestimmenden Hauptdeterminanten an.

-73-

Der Deutsche Bauernverband (DBV) legt in seiner Stellungnahme zur Situation des kolandbaus und des Biomarktes in Deutschland fr den Bundestagsausschuss Ernhrung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz vom 12.12.2007 die Ansicht nahe, dass es fr auerkonomische Werte im Schaffen eines Landwirtes kaum Platz gibt. Denn gesellschaftliche Leistungen z.B. im Unwelt- und Naturschutz sind auerhalb der Produktion von Lebensmitteln und nachwachsenden Rohstoffen effizient zu erreichen.330 Anlsslich des Deutschen Bauerntages im Juni 2008 fordert das DBVPrsidium den Abbau von Wettbewerbsverzerrungen, die Entlastung von Kosten und staatliche Risikovorsorge.331 Das Leitbild des Unternehmers scheint beherrschend, auch aufgrund des Preisdrucks am Weltmarkt. Der DBV bemngelt ergo am kologischen Landbau zersplitterte Vermarktungsstrukturen332 wie auch einen geringen technischen Fortschritt. Die Eigenschaften, die im Rahmen der Charakterisierung des

http://www.bundestag.de/ausschuesse/a10/anhoerungen/a10_62/16_10_696B.pdf http://www.bauernverband.de/?redid=205560. Die Positionierung im Rahmen konomischer, egozentrischer (homo oEconomicus) Werthaltungen vernachlssigt den Faktor, dass in einer von Wissensakkumulation und Mass Customization geprgten konomie der Preis von Hart-Waren immer niedriger wird es sei denn, sie weisen noch zustzlich Eigenschaften auf. 332 Wenn ein Hersteller direkt an die Endverbraucher sowie gleichzeitig an Grohndler und Einzelhndler absetzt, betreibt er ein Mehrkanalsystem, da er die Ware in diesem Fall ber drei Kanle an seine Kunden absetzt. Will das der DBV kritisieren?
331

330

-74DBV eher kritisch333 eingeordnet werden, knnen aber ebenso als positive Eigenschaften interpretiert werden.

Die schweizerische Bauern-Heimatbewegung sah beispielsweise in einer organischbiologischen Landbewirtschaftung eine Lsung, wie sich eine buerliche, auf einem christlichen Glaubensverstndnis beruhende Lebensweise in der modernen Welt erhalten und subsidiare, dezentrale Strukturen entwickelt werden knnten. Die Grundstze Familie, Hof, Heimat und Tradition wurden zustzlich durch Verantwortung fr Natur und Verbraucherschaft ergnzt.334 Die organisch-biologischen Erzeugnisse der Bauern-Heimatbewegung konnten ber die Absatzund

Verwertungsgenossenschaft Heimat vermarktet werden. Neben dem Vertrieb ber den Genossenschaftsbund Migros wurden die Verbraucher zudem direkt ber Paketversand beliefert.

Im biologischen Landbau, der sich sukzessive im deutschsprachigen Raum in den 50er und 60er Jahren ausbreitete, wurden die mehr als eine halbes Jahrhundert bestehenden Grundstze der Lebensreform-Bewegung aufgegriffen. Die Komponenten Vegetarismus, viehloser Landbau und Siedlungswesen wurden rudimentr. Stattdessen wurden wissenschaftliche Forschungsergebnisse, vor allem zur Bodenfruchtbarkeit und Bodenbewirtschaftung, wie Lebensverbauung und die darauf aufbauende

Landbewirtschaftungskonzepte eines biotechnischen Landbaus, Humusforschung und wirtschaft, vererdende Kompostierung etc. bercksichtigt.335

Die biologisch-dynamische Wirtschaftsweise, die, wie beschrieben, schon seit den 20er Jahren bestand, rckte in den 50er und 60er Jahren die buerliche Lebenswelt sowie Betriebsgemeinschaften in den Mittelpunkt und integrierte wissenschaftliche

Erkenntnisse aus der biologisch ausgerichteten Landbauforschung. Man begann mit der Zchtung von an kologische Landbauverhltnisse angepassten Kultursorten, sowie der wesensgemen Tierhaltung und Gestaltung von Kulturlandschaften nach biologisch-dynamischen Prinzipien.336

333

Kritik (von griech. krinein=scheiden, schneiden) ist ja letztlich nur eine Trennung, die aussagt, die anderen (das Getrennte) sind nicht wir soweit ist dann auch die Kritik des DBV vllig berechtigt. 334 Vogt 2001, Teil II, S. 47 335 Vogt 2001, Teil II, S. 49 336 Vogt 2001, Teil II, S. 47

-75Hans Mller, der die oben erwhnte Bauernheimatbewegung in der Schweiz begrndete, entwickelte zusammen mit seiner Frau Maria und dem deutschen Arzt H. P. Rusch die Grundlagen des organisch-biologischen Landbaus. Um diese Ideen besser umsetzen und die gemeinsamen Interessen besser vertreten zu knnen, wurde der bio-gemse e.V. gegrndet. Zehn Jahre spter hatte der Verein bereits 200

Mitglieder. Aus dem bio-gemse e.V. wurde zunchst die Frdergemeinschaft organisch-biologischer Land- und Gartenbau. Mitte der 70er Jahre wird dann der Name Bioland als Vereinsname und Warenzeichen etabliert.

Das Aufkeimen von postmaterialistischen Werten bildete die Grundvoraussetzung fr einen gesellschaftlichen Aufbruch, der seit den spten 1960er Jahren in den Studenten, Anti-Atomkraft- und Friedens-Bewegungen seinen Ausdruck fand. Der kologische Landbau wurde dabei von den Aktivisten der Umweltbewegung als die geeignete landwirtschaftliche Produktionsweise entdeckt. Dies brachte eine Wende fr die bis dahin von der ffentlichkeit und der Politik kaum wahrgenommene Form der Landwirtschaft.

In den 80er und 90er Jahren wurden die Konzepte des biologischen Landbaus weiterentwickelt. Der inhaltliche Schwerpunkt verschob sich vom Erhalt einer buerlichen Lebenswelt zur Entwicklung einer umweltschonenden und dauerhaften Landbauund Lebensweise. Die Auseinandersetzungen mit den

Landbauwissenschaften um die Notwendigkeit von Alternativen im Landbau Ende der 70er sowie Anfang der 80er Jahre fhrten zu einer ersten wissenschaftlichen Anerkennung der Konzepte kologischer Landbewirtschaftung.337 Die Konzepte der biologischen Bodenfruchtbarkeit wurden mit der kosystemtheorie verbunden, in den Mittelpunkt rckte der Stoffaustausch im Wurzelraum. Die gesellschaftlichen

Auseinandersetzungen um die Massentierhaltung fhrten zur Entwicklung von Konzepten artgemer Tierhaltung. Zudem wurde seit Ende der 80er Jahre ein unabhngiges Kontrollund Zertifikationssystem sowie eine eigene

Vermarktungsstruktur etabliert (Naturkosthandel).

Lebensmittelskandale

der

konventionellen

Landwirtschaft,

umfassende

Zertifizierungsbemhungen des kologischen Landbaus sowie gesellschaftliche Trends fhren in der Gegenwart dazu, dass die durch den kologischen Landbau weitgehend
337

Vogt 2001, Teil II, S. 49

-76garantierte Unabhngigkeit gegenber der Landwirtschafts- und Ernhrungsindustrie ein zentrales Element buerlichen Selbstverstndnisses - immer mehr in den Vordergrund rckt. Eine mit Recht in den Raum gestellte Forderung nach marktwirtschaftlicher Konsumentensouvernitt und Autonomie angesichts der immer knapper werdenden Entscheidungsspielrume und der forcierten Abhngigkeit von entscheidungsmchtigen konventionelle) Akteuren. gegen So stemmen sich kologische (wie auch

Landwirte

Subventionen,

Strafabgaben,

Milchquoten,

engmaschige Netze aus Gesetzen und Verordnungen sowie Agrarmonopolisten. Jngere Meilensteine auf dem Weg zur Institutionalisierung setzte die europische Agrarpolitik, u.a. mit der Verordnung (EWG) 2092/91.338 Die BSE-Krise und die in Folge von der rot-grnen Bundesregierung eingeleitete Agrarwende brachten den koLandbau auf der politischen Agenda zeitweise ganz nach oben.

Auch wenn die Pioniere des biologisch/kologischen Landbaus unterschiedliche Auffassungen hatten, vertraten sie doch weitestgehend hnliche Grundprinzipien, wie Gunter Vogts Zusammenstellung sehr gut belegt:339
338 339

Schick 2009, S. 364 Tabelle aus Vogt 2001, Teil II, S. 48

-77-

-78Doch kann man auch innerhalb der kologischen Landwirtschaft einen Wertewandel bemerken. Entstammte die schweizerische Bauern-Heimatbewegung noch nahezu vollstndig dem christlich-traditionellen Spektrum, so rcken mehr und mehr soziale und kreative Werte auch hinsichtlich biologischer Produktionsmittel und Methoden in Verbindung mit dem Schutz der Natur in den Mittelpunkt. Letzter wird ebenso auf Konsumentenseite geschtzt wie auch die mit dem kologischen Landbau verbundenen Zusatzleistungen wie beispielsweise die Aufrechterhaltung eines Mindestmaes an Selbstversorgung, die Offenhaltung und Pflege der Kulturlandschaft, Beitrge zur lndlichen Regionalentwicklung und bestimmte Umweltleistungen. Der kologische Landbau ist unter dem Strich die umwelt- und naturfreundlichste Anbaumethode: a) Der Nitrataustrag ins Grundwasser wird um 35 65 % reduziert b) Keine Pestizidrckstnde in Bden, Wasser und Lebensmitteln c) Verringerte Erosion d) Hhere Wasserkapazitt (Hochwasserschutz) e) Hhere Humusgehalte, das bedeutet 35 bis 50 t mehr gebundenes CO2/ha (Klimaschutz) f) Hhere Biodiversitt in der Agrarlandschaft und grere genetische Vielfalt bei den Nutztieren und Pflanzen g) Effizienterer Wassergebrauch h) Geringerer Bedarf an fossilen Energietrgern.340 Hinzu kommen positive Effekte fr die lndliche Regionalentwicklung und die Volkswirtschaft, da kologische Betriebe (laut Agrarbericht der Bundesregierung) etwa ein Drittel mehr Arbeitskrfte als vergleichbare konventionelle Betriebe beschftigen.

Gerhard Plakolm und Elisabeth Fromm von der HBLFA (Hhere Bundeslehr- und Forschungsanstalt) in Irdning/sterreich haben fr sterreich die meist diskutiertesten Werte ermitteln knnen, die hier in nicht hierarchischer Reihenfolge aufgezhlt werden: Kreislauf und Boden, Gesundheit, Qualitt, Natur, Vielfalt, Nachhaltigkeit, konomie, Kontrolle und Vertrauen, Gentechnikfreiheit, Tiergerechtigkeit, Vermarktung,

Regionalitt, Kooperation, Austausch und Vorbildwirkung. Insbesondere wird die durch den Bio-Landbau ermglichte Eigenstndigkeit hervorgehoben, die zu erhalten als sehr wichtig angesehen wird. In diesem Kontext werden Entscheidungsfreiheit und Selbstversorgung als Umstellungsgrnde genannt, wie auch eigene Gestaltungsmglichkeiten.341 Bio-Bauern mssten mehr ausprobieren und vordenken als konventionelle Bauern, eben un-konventioneller sein.

340 341

Vgl. hierzu Blumenschein 2007, S. 4 Vgl. Plakolm 2007, S. 4

-79Die hier folgende grafische bersicht zeigt gesamtbuerliche Werte und Merkmale sowie Leitwerte der International Foundation for Organic Agriculture (IFOAM). Die IFOAM (International Federation of Agriculture Movement) ist die 1972 gegrndete internationale Dachorganisation des kologischen Landbaus. Zum jetzigen Zeitpunkt sind ber 750 Mitgliedsorganisationen in mehr als 108 Lndern unter der IFOAM vereinigt, wozu beispielsweise ko-Anbauverbnde, Unternehmen der kologischen Lebensmittelwirtschaft, Forschungseinrichtungen sowie einzelne Landwirte gehren. Die IFOAM bernimmt die internationale Koordination dieser unterschiedlichen Interessengruppen unter einem gemeinsamen Leitbild.

Das IFOAM-Prinzip Gesundheit, das im Wertekreis als individuelle, krperliche Gesundheit zwischen Macht und Sicherheit eingeordnet ist, wird in der Grafik diametral eingeordnet. Denn Gesundheit, so die IFOAM, fngt bei gesunden Bden an, wird also nicht individuell, sondern ganzheitlich-universalistisch verstanden.

-80Auszge aus den Prinzipien der IFOAM:342

Das Prinzip der Gesundheit kologische Landwirtschaft soll die Gesundheit von Bden, Pflanzen, Tieren, Menschen und des ganzen Planeten als untrennbare Einheit aufrecht erhalten und verbessern. [] Die Aufgabe der kologischen Landwirtschaft, ob in der Erzeugung, bei der Verarbeitung, dem Vertrieb oder dem Verbrauch, ist es, die Gesundheit von kosystemen und Organismen von den Kleinsten im Boden bis zum Menschen aufrecht zu erhalten und zu verbessern. Genauer gesagt soll die kologische Landwirtschaft qualitativ hochwertige, nahrhafte Nahrungsmittel produzieren, die zur Gesundheitsvorsorge und zum Wohlbefinden beitragen.In Anbetracht dessen sollte der Einsatz von Dngern, Pestiziden,

Tiermedikamenten und Nahrungsmittelzustzen vermieden werden, da diese ungnstige Auswirkungen auf die Gesundheit haben knnen.

Prinzip der kologie Produktionen sollen auf kologischen Prozessen und Wiederverwertung basieren. Nhrwert und Wohlbefinden werden durch die kologie der spezifischen Produktionsumgebungen erreicht. [] kologische Landwirtschaft, Nutztierhaltung und Systeme der Wild-Sammlung sollen sich den Zyklen und dem kologischen Gleichgewicht der Natur anpassen. Diese Zyklen sind universell, aber ihre Funktionsweise ist standortspezifisch. Das kologische Management muss an lokale Bedingungen, kosysteme, Kultur und weitere Rahmenbedingungen angepasst werden. Durch Wiederverwendung,

Wiederverwertung und effektives Material- und Energiemanagement sollen Auswirkungen auf die Umwelt verringert werden, um ihre Beschaffenheit zu bewahren und zu verbessern und Ressourcen zu schonen. kologische Landwirtschaft soll durch Gestaltung der Nutztierhaltung, Einrichtung von Lebensrumen und Erhaltung der genetischen und landwirtschaftlichen Vielfalt ein kologisches Gleichgewicht erreichen. Diejenigen, die kologische Produkte produzieren, verarbeiten, damit handeln oder sie konsumieren, sollen die gemeinsame Umwelt, einschlielich der Landschaften, des Klimas, der Lebensrume, der biologischen Vielfalt, der Luft und des Wassers, schtzen und zu ihrem Vorteil nutzen.
342

http://www.ifoam.org/germanversion/ifoam/prinzipien_des_oekolandbaus.html

-81-

Prinzip der Gerechtigkeit Gerechtigkeit wird charakterisiert durch Gleichheit, Achtung, Rechtmigkeit und Verantwortlichkeit gegenber einer von allen geteilten Welt, sowohl unter den Menschen als auch in deren Beziehungen zu anderen Lebewesen. [] Dieses Prinzip hebt hervor, dass jene, die mit kologischer Landwirtschaft zu tun haben, menschliche Beziehungen so fhren, dass Gerechtigkeit auf allen Ebenen und gegenber allen Parteien - Landwirten, Arbeitern, Herstellern, Vertreibern, Hndlern und Verbrauchern sichergestellt wird. [] Dieses Prinzip besteht darauf, dass Tieren die Bedingungen und Mglichkeiten zum Leben geboten werden, die ihrer Physiologie und ihrem natrlichen Verhalten entsprechen und zu ihrem Wohlbefinden beitragen. [] Rohstoffquellen und Umweltressourcen, die fr Produktion und Konsum verwendet werden, sollen auf eine Weise verwaltet werden, die gesellschaftlich und kologisch gerecht ist. Zudem sollen sie fr zuknftige Generationen erhalten werden.

Prinzip der Frsorge kologische Landwirtschaft soll auf eine vorbeugende und verantwortungsvolle Art betrieben werden, um die Gesundheit und das Wohlbefinden der gegenwrtigen und zuknftigen Generationen sowie die Umwelt zu schtzen. [] kologische Landwirtschaft ist ein lebendes und dynamisches System, das auf die inneren und ueren Anforderungen und Bedingungen reagiert. Fachleute der kologischen Landwirtschaft knnen deren Leistungsfhigkeit verbessern und die Produktivitt erhhen, wodurch aber keine Gefhrdung von Gesundheit und Wohlbefinden entstehen darf. Infolgedessen mssen neue Technologien entsprechend beurteilt und neue Methoden berprft werden. In Anbetracht des noch immer unvollstndigen Verstndnisses von kosystemen und Landwirtschaft ist Vorsicht geboten. [] Wissenschaftliche Kenntnisse alleine gengen jedoch nicht. Praktische Erfahrung, gesammeltes Wissen sowie traditionelles und einheimisches Wissen bieten viable Lsungen an. kologische Landwirtschaft soll durch die bernahme von angemessenen und die Zurckweisung von unkalkulierbaren Techniken, wie z.B. Genmanipulationen, wesentlichen Risiken vorbeugen. Alle Entscheidungen sollen durch transparente und partizipatorische Verfahren die Werte und Bedrfnisse der von diesen Entscheidungen Betroffenen mitreflektieren.

-82-

Den unterschiedlichen Werten und Schwerpunkten entspricht die Flle verschiedenster Anbauverbnde, Herkunftslnder und Zertifizierungen, die unterschiedlichsten

Produkte, Distributionskanle sowie Konsumententypen und Bedrfnisse. Whrend in der Pionierzeit immaterielle Werte wie Boden- und Tiergesundheit den ersten BioLandwirten die ntige berzeugungskraft gaben, um sich gegen die agrarpolitische Grundausrichtung behaupten zu knnen, muss die etablierte Bio-Landwirtschaft von heute vor allem den immer hrter werdenden Bedingungen des Marktes standhalten, um sich erfolgreich weiterzuentwickeln.343 Dieser ist gekennzeichnet durch einen steten, rasanten Wandel, ein Wandel, der ebenso ganze Kulturen und Gesellschaften betrifft.

343

So Greger 2007, S. 33f.

-83-

3. Am Point of Sales Purchase

3.1. Typisierungen der Bio-Wertschpfungskette

Nicht nur buerliche Lebenswelten und Traditionen haben sich in den letzten Jahrzehnten wechselseitigen gewandelt. Lokal verankerte wie Schicksalsgemeinschaften mit

Verpflichtungen

nachbarschaftliche,

verwandtschaftliche,

familire Konstellationen verlieren an Bedeutung. Neue Vergesellschaftungsmuster in funktional differenzierten Systemen344 treten an diese Stelle, charakterisiert durch strukturelle Offenheit, lockere Verknpfung und Wahlfreiheit. Massenmedien, World Wide Web, mobile Kommunikation, interpersonale Netzwerke sind nur noch bedingt ortsgebunden und von klassischen Knotenpunkten sozialer Kohsion, wie von Nationalstaaten und politischen Akteuren, weitgehend unabhngig.

Verschiedene Lebens-, Sprach und Wissensformen kurz Milieus - mit geteilten Werthaltungen sowie vergleichbaren Selbst- und Fremdbildern345 konstituieren sich, mit eigenen Spezialsprachen, Relevanzkriterien, Exklusionen und Eigen-Sinnigkeiten.346 Eine Sozialitt, die weder kollektiv ist noch individualistisch, weder Staat noch Markt vollstndig zuzurechnen ist, sondern beide Ressourcen nutzt fr ihre hybriden Strukturen. Beziehungsnetzwerke, auf permanente Selbsttransformation angelegt, leisten bei der Konstruktion des Selbstkonzeptes der Person, der Identitt, relevante Untersttzung. Sich auf Unbestimmtheit einlassend, immer wieder
347

Bestimmtes/Bestimmbares hervorzubringen ist ein modus socialis in Projektform.

Milieus knnen ebenso vertikal differenziert sein durch unterschiedliche Lebensstile,348 die sich in unterschiedlichen Zeitauffassungen, Dialekten, Verhaltensweisen, Kleidung, Ritualen, Manieren, Gesprchsfhrung wie auch Konsumformen niederschlagen.349

Funktionale Differenzierung meint, dass Gesellschaften nicht mehr aus einer Vielzahl gleicher oder hnlicher Einheiten wie Familien, Clans oder Gruppen (segmentre Differenzierung) bestehen, sondern aus unterschiedlichen, spezialisierten Teilen, die voneinander abhngen konomie, Politik, Wissenschaft, Erziehung, Gesundheitssystem, Familie, Religion, Kunst etc. Vgl. Willke 2006, S. 19 345 Hellmann 2003, S. 411 346 Willke 2001, S. 100f. 347 Priddat 2008, S. 91 348 Vgl. Solga 2003, S. 6. Vertikale Lebensstilunterschiede lassen sich gegenwrtig immer weniger auf berufliche und konomische Determinanten denn kulturelle Ressourcen unterscheiden. Horizontale Differenzen in den Lebensstilen machen sich hauptschlich an Bildung und Lebensalter fest. Vgl. Stein 2006, S. 141 349 Vgl. Hellmann 2003, S. 411

344

-84In Milieus und Lebensstilen sucht der Mensch Struktur und Orientierung (ReGrounding), allerdings in den hchst flieenden Formen eines Reality-Sampling.350 Pflichten wie Rechte gesellschaftlicher Anforderungen in Form von Rolle werden als situativ bezogene und im Interaktionsprozess entstehende wie auch wandelbare Systeme von Erwartungen erlebt.351 Werthaltungen werden in unterschiedlichen Rollen verschieden hierarchisiert und angepasst. Diese Hybridisierung und Parallelitt unterschiedlicher Werthaltungen gehorcht den Prinzipien von Konnexion und Heterogenitt, der Vielheit und dem asignifikanten Bruch, keinem strukturalem oder generativem Modell verpflichtet zu sein, kurz: der Rhizomisierung.352

Ein Beispiel fr eine Differenzierung der Milieus und der mit ihnen verbundenen Lebensstile soll hier anhand der kommerziellen Sinus-Milieus erfolgen:353

Schipperges 2007 Vgl. Thomae 1968, S. 548 352 Rhizome sind Pfahlwurzeln mit zahlreichen Verzweigungen, seitlichen und sternfrmigen [] Jeder beliebige Punkt eines Rhizoms kann und muss mit jedem anderen verbunden werden [] Es gibt nichts als Linien; Deleuze 1977, S. 8ff. brigens ist eine etymologische Erklrung fr Risiko die Herleitung aus dem griechischen rhiza, also der Wurzel, was mit Klippe, Schwelle in Verbindung gebracht wurde. 353 Sinus Sociovision, Heidelberg, ist Spezialist fr psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Grafiken von Wippermann 2005 beziehungsweise http://www.sinussociovision.de
351

350

-85-

In der folgenden Graphik sind die vertikal-hierarchischen Sinus-Milieus im Wertekreis von Shalom Schwartz verortet, nunmehr horizontal-flach:354

Marktforschung und Meinungsumfragen unterliegen der schwierigen Bedingungen, dass der Konsument seine wahren Motive und Bedrfnisse bei der Nutzung eines Produktes oder eine Marke gar nicht artikulieren kann, denn sie sind ihm nicht bewusst. Grenzen der Messbarkeit bei komplexen Wirklichkeiten, die Beantwortung nach Magabe der sozialen Erwnschtheit, Response-Sets, Umgebungseinflsse, suggestive Antwort- und Fragekategorien fhren zum Teil zu Ergebnissen mangelnder Validitt und Reliabilitt. Emotionsquellen, Assoziationen und Konnotationen, Bilder, olfaktorische, haptische, akustische Eindrcke lassen sich nicht immer in Worte fassen. Verstand und Vernunft sind zum Teil nur Berater, vgl. Albrecht 2005, S. 4ff.; Grnewald 2006, S. 8ff. Daher sollen die hier genannten Werte/Zahlen Anhaltspunkte, nicht aber als statische Aussagen im Sinne einer mechanischen Berechenbarkeit gelten.

354

-86-

Den

hybriden

Werthaltungen

entspricht

der

hybride,

situativ

entscheidende,

ungebundene Konsument, der einerseits hochwertige Markenartikel kauft, andererseits aber auch den preisbewussten Griff zu gnstigen Handelsmarken oder No Names nicht scheut, der experimentiert oder aus Bequemlichkeit diejenigen Produkte kauft, die gerade im Handel verfgbar sind.355 Dazu addiert sich die Transaktionskosten reduzierende Wirkung der IuK-Technologien. Da ist es fr Produzenten, MarketingAbteilungen und Unternehmensberater natrlich vorteilhaft, wenn sich zumindest eine eher kohrente, stetige Klassifizierung abzeichnet die auch noch Milieu und Werthaltungen bergreifend ist. Dieser nahezu mit 30% aller Haushalte veranschlagte Konsumstil356 wird kurz mit LOHAS bezeichnet und meint den Lifestyle of Health and Sustainability. In der unten stehenden Graphik ist der LOHAS-Konsumstil anhand seiner Hauptattribute Gesundheit (health) und Nachhaltigkeit (sustainability) inmitten der transponierten Sinus-Milieus im Wertekreis verortet.

Haedrich 2003, S. 28 So eine AC Nielsen/Karma Konsum-Studie im Mai 2008, http://www.focus.de/finanzen/news/studiewer-sind-die-lohas_aid_305216.html

356

355

-87Dazu haben wir zart gestrichelt noch den Lifestyle in die Graphik eingefgt. Das hat in diesem Falle weniger mit der recht neutralen Bezeichnung unterschiedlicher Lebensstile zu tun, sondern eher mit dem Lebensstil Lebensstil. Die Zeitung Die Welt berschreibt ihre Online-Rubrik Lifestyle-Nachrichten mit Informationen ber neue Modetrends, Design, Architektur, Wein, Essen, Wellness und Kosmetik. Fr alle, die Luxus schtzen. Es gibt also einen Lebensstil mit Werthaltungen im bergang von Selbststeigerungs-Werten zu selbstbestimmenden Werthaltungen. Im Fokus steht die im Rahmen des In-Seins stndige Neuerfindung mithilfe der neuesten kuflichen Trends. Den Zusammenhang mit dem Generalthema der Nachhaltigkeit erklrt der sterreichische Journalist Robert Misik wie folgt: Klimaschutz ist hot, oder, was auch ein schnes Wortspiel ergibt: cool. Das Thema kologie, das sehr deutsch und auf engen Bahnen seinen Weg um den Erdball begonnen hat - mit Verbots und Verzichtsjargon, GegenLifestyle und Technikskepsis -, kommt nun sehr amerikanisch wieder zurck: als breite Entertainmentwelle, mit viel Schick und einem groen Lffel Wohlfhlrhetorik. Statt des bellaunigen Wir mssen uns bescheiden jetzt das ermunternde Wir knnen es schaffen. Heute heit es nicht mehr Jute statt Plastik, sondern Hybridauto statt Benzinstinker.357

Der LOHAS wird also durch unterschiedliche Werthaltungen und Milieus konstituiert. Dabei unterstreichen hauptschlich Postmaterielle, aber auch angrenzende

Experimentalisten und Teile der Brgerlichen Mitte, dass Bio einen hohen Stellenwert in punkto nachhaltigem Wirtschaften einnimmt. Hedonisten, Etablierte und ein weiterer Teil der brgerlichen Mitte stellen hingegen den Aspekt der individuellen, krperlichen Gesundheit in den Vordergrund. Die recht unterschiedlichen Werte und Motivationen, die sich hinter den Gruppierungen verbergen, aber auch das Gemeinsame, verdeutlicht vielleicht folgende Grafik.

357

Misik 2007

-88-

In der Analyse der Bundestagswahl 2005 konnte festgestellt werden, dass Bndnis 90/Die Grnen ber ein hnliches Whlerprofil wie die FDP verfgen. Berufsttige Whler waren bei den Liberalen (55%) und den Bndnisgrnen (57%) deutlich berreprsentiert, wie auch Whler mit mittlerer und hoher Bildung.358 ber die LOHASPole und die sie auszeichnenden Werte scheint eine berparteiliche

Anschlussmglichkeit vorzuliegen. Das Whler-Profil deckt sich dann auch mit den Erhebenungen der Bio-Shopper-Studie / Information Resources GmbH. Danach war der Bio-Konsument im Jahre 2006 weiblich (61,1%), in allen Altersklassen ungefhr gleich vertreten (mit einem leichten Vorteil bei den ber 50jhrigen) und zumeist Angestellter (31%, 16,8% waren Rentner).359

Die hybride Konstruktion der LOHAS-Gesamtwerthaltung spiegelt sich in der Studie von Thomas Perry/Sinus Sociovision wider. Perry unterscheidet hier einerseits zwischen Bio einerseits mit den Beigaben Geschmack, Genuss, Sinnlichkeit und Egoismus sowie ko andererseits, das durch die Attribute moral correctness, rational,
Jesse 2005, Kapitel 2.7 BSS 2006. Das deckt sich in etwa mit der Charakteristik der Nutzer von Bio-online-communities wie www.naturkost.de im gleichen Zeitraum. Gut 72% waren weiblich, ber 60% hatten Abitur, ein Drittel ein Hochschulstudium. Vgl. Mller 2005, S. 64
359 358

-89altruistisch und lustfeindlich charakterisiert wird.360 Das deckt sich mit unseren Verortungen im Wertekreis. Bio und ko haben andere Grund-Wertigkeiten, das gleiche Produkt wird differierend wahrgenommen und eingeordnet.

In der sich nun anschlieenden Grafik wurden die von der Gesellschaft fr Konsumforschung (GfK) erarbeiteten Ernhrungs-Typen361 verortet, wobei wir

alternative Bezeichnungen gewhlt haben. Alle Angaben beziehen sich auf den gesamten Lebensmittelmarkt, kologische und konventionelle Produktion zusammen. Der Umsatz an Produkten aus kologischer Landwirtschaft hat in Deutschland einen Anteil von zwischen 3% und 5% am Gesamt-Lebensmittelmarkt, aber einen Anteil von mehr als 30% am Europischen Bio-Lebensmittelmarkt.362 gezhlt werden.363 Etwa 40% aller

Konsumenten knnen aus verschiedenen Grnden zur erweiterten Bio-Bezugsgruppe

360 361

Perry 2007, S. 2 CC 07, S. 30 362 Eichholz 2008 363 Vgl. Spiller 2006, S. 7

-90-

Im unteren Health-Pool wird der zentrale Wert der Gesundheit hauptschlich individuell-krperlich und nicht ganzheitlich interpretiert, wie es beispielsweise ein (nicht immer unproblematischer) Begriff der gesunden Bden oder der gesunden Umwelt vorsehen wrde. Gesundheit findet sich nach dieser Interpretation ergo im Bereich der Selbststeigerungs-Werte.

Nach einer Studie von Eurostat gehren individuelle Gesundheit (99%) und Familie (97%) fr alle Europer zu den wichtigsten Aspekten im eigenen Leben.364 Dementsprechend stieg im Zeitraum von 2002 bis 2005 der auf die Segmente Convenience, Genuss und Wellness entfallende Anteil an den gesamten Food- und Getrnkeausgaben von knapp 30 auf fast 40 Prozent mit einem Gesamtmarktvolumen von mehr als 60 Milliarden Euro.365 Trotzdem die an Einkommen schwachen Haushalte sukzessive zunehmen,366 wird der Trend zu mehr Wohlfhl-Ausgaben und AntiAging367 verstrkt durch den Wunsch nach vorwiegend qualittsorientiertem Einkauf.368 So konnte auch der Markt fr Functional Food - Nahrungsmittel, die mit zustzlichen Inhaltsstoffen angereichert werden und einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben sollen deutlich zulegen. Attribute wie beispielsweise natrlich, probiotisch, zuckerreduziert/-frei, fettreduziert/-frei, ditetisch, vollwertig und frisch369 sind fr die Health- Konsumentenklientel am wirksamsten.

Etwa fr ein Drittel aller Haushalte ist gesunde Nahrung wichtig, doch nur ein fnftel das Segment der Premium-Konsumenten zeigt sich so berzeugt, dass es regelmig Gesundheitsprodukte einkauft und dabei berproportional, nmlich zu gut 25%, am Gesamtumsatz von Gesundheitsprodukten beteiligt ist.370 Der Anteil der BioKernkufer und die Ausgaben fr Bio-Produkte sind bei den Premium-Konsumenten am zweithchsten. Diejenigen Premium-Konsumenten, die Bio-Kufer sind, verbinden mit Bio nicht nur Gesundheit. Bio als qualitativ wie preislich hochwertiges Lebensmittel ist
364 365

Carballo 2007 CC 05, S. 7 366 CC 07, S. 16 367 So kann es nicht verwundern, dass die Bio-berzeugten, die fr die wachsende Nachfrage der letzten Jahre ausschlaggebend waren, laut GfK lter, finanzstark und in ihren Einkaufsgewohnheiten fachhandelsorientiert sind; vgl. CC 07, S. 39ff. 368 CC 07, S. 14 369 Vgl. CC 07, S. 35 370 CC 07, S. 39

-91fr sie gleichzeitig Ausdruck des Erfolges wie auch des Genusses. Nicht zuletzt erwartet sich der Premium-Konsument eine optimale Leistungssteigerung, die Wiederherstellung der eigenen Kraft fr den tglichen Wettbewerb.

Ein Teil der Experimentellen sieht in Bio eine stimulierende Abwechslung im Speiseplan. Neu entdeckte alte Sorten wie beispielsweise Emmer-Bier - machen sowohl in punkto Geschmack als auch in Fragen der Verarbeitung neugierig. Das Erlebnis und die Leistung der Ware stehen hier im Vordergrund. Aber auch Flexibilitt es kann, aber es muss nicht immer Bio sein die Freiheit nimmt sich dieser Teil der Experimentellen. Der andere Teil dieser Bezugsgruppe rechnet sich eher zu den EcoFlux, die im bernchsten Kapitel behandelt werden.

Die Geld- oder Zeitknappen stufen entweder Ernhrung oder den Einkauf als zweitrangig ein. Knappheit fhrt zu einem Bedarf an Komplexittsreduktion und Simplifizierung. Unter den - am Steuerungsmedium der konomie Geld-Knappen finden sich paradoxerweise Konsum-Materialisten, die mithalten und trendy sein mchten. Der Fokus liegt auf dem Einkauf als soziales Phnomen, weniger auf der Ernhrung.

Auf der anderen Seite stehen die an Zeit Armen. Nach einer GfK-Studie gehren 36 Prozent der deutschen Verbraucher zu dieser Gruppierung, von denen wiederum 39 Prozent den Einkauf von Lebensmitteln/Getrnken als lstig empfinden.371

kologisches Einkaufshandeln nimmt ab, wenn Konsumenten sich unter Zeitdruck sehen beziehungsweise Zeitersparnisse bei der Zubereitung von Nahrungsmitteln als ntig erachten.372 60 Prozent der Frauen im erwerbsttigen Alter gehen mittlerweile einer Ttigkeit nach, womit gepaart mit der Berufsttigkeit der Mnner das Nahrungs-Know-how fr die Produktauswahl am Point of Purchase wie auch in der Kche sinkt.373 Damit wandeln sich die vergesellschaftende Rhythmisierung des Alltags, Sitte, gemeinsame Tischgesprche, Benimmregeln sowie Austauschmglichkeiten, die vorher whrend der Mahlzeiten bestanden.

371 372

CC 05, S. 50 Tanner 2002, S. 89. Das besttigt indirekt auch die Studien von Bierhoff (1996, S. 396), wonach altruistisches Verhalten durch Stress, Gefhrlichkeit, Zeit- und Materialverlust gehemmt wird. 373 Vgl. Kirig 2007, S. 7

-92Hier besteht jedenfalls ein enormes Potential fr Bio-Convenience, denn, so belegt eine KPMG-Studie aus 2006,374 der Biotrend ist unmittelbar mit dem Convenience-Trend verbunden - der Umsatz im Convenience-Segment stieg zwischen 2002 und 2005 um ca. 31 Prozent.375 In diesem Zusammenhang sollte auch die Vorbildvariante der Industriestaaten erwhnt werden. In Schwellenlndern wie Indien oder China werden Fastfood und Fertigmahlzeiten immer beliebter. Im indischen Mumbai beispielsweise lassen sich tglich 200.000 Kunden das Curry an den Arbeitsplatz liefern.376

Die Ausblendung des gesellschaftlichen Mehrwerts von Nahrung wie auch der Produktionsmethoden der Nahrung betont allein den funktionalen Aspekt. Functional Food - mit Zusatzstoffen wie Heilkrutern, Vitaminen, Mineralien versetzt steigern diesen Aspekt. Da der Erfolg von Bio sich unter anderem auf den Anti-Aging-Trend der 90er Jahre zurckfahren kann, mu in diesem Zusammenhang bemerkt werden, dass der Konsum der angesprochenen Konsumententypen Zwecke mit bestimmten Mitteln verfolgt, die durchaus substituierbar sind. Gesundheit, Krankheitsprvention oder Genuss und sogar ethischen Mehrwert versprechen auch andere existente wie sich abzeichnende Label, beispielsweise functional food, CO2-frei (Emissionshandel) oder Invitro. Sie knnten Bio ersetzen, damit aber auch den gesellschaftlichen und natrlichen Mehrwert einer kologischen Landwirtschaft.

Im Frhjahr 2008 fand beispielsweise die weltweit erste Konferenz zum Thema In Vitro Meat Laborfleisch statt. Die Forscher prognostizieren, dass der Konsument in fnf bis zehn Jahren knstlich hergestelltes Hackfleisch, Chicken Nuggets und Leberwurst aus Gewebezchtung kaufen kann. Aus einer tierischen Stammzelle knnen schon heute in einer Nhrschale Muskelzellen und wachstumsfhiges Gewebe gezchtet werden. Anfnglich dnne Muskelfasern kann man durch leichte Stromstsse "trainieren" und zu dickeren Fasern heranwachsen lassen. Der nchste Schritt, und daran bastelt man gerade, ist die Nhrstoffversorgung mehrschichtiger Fasergebilde und die Kombination von Muskel- und Fettgewebe. Aus einer einzigen Zelle knnte man den weltweiten Fleischbedarf fr ein ganzes Jahr herstellen, mit vorteilhaften Auswirkungen auf Tierschutz, Reduzierung von Bodenbelastung und Wasserverbrauch,
374 375

Kreimer 2006, S. 32 CC 05, S. 36 376 Diese aus ernhrungswissenschaftlicher Sicht verhngnisvolle Entwicklung (so Proell 2008), die als Wandel im Ernhrungsverhalten (nutrition transition) bezeichnet wird, fhrt weltweit zu einem dramatischen Anstieg von bergewicht und damit einhergehenden Erkrankungen.

-93denn fr die Produktion von 100 Gramm Rindfleisch werden aktuell 7000 Liter Wasser verbraucht.377 Unbestreitbar sind dies immense Vorteile,378 ganz zu Schweigen vom Mythos der Reinheit. Die mgliche Zukunft beschreibt Matthias Horx dann so: berall wird es geheime Restaurants geben, in denen man geschlachtete Tiere essen kann zu horrenden Preisen, manchmal mit Ekelgefhlen, aber welch ein verbotener Genuss.379

Gesundheit hat aber nicht nur etwas mit den Inhaltsstoffen der Ernhrung, mit individuell-krperlicher Gesundheit zu tun. Gesundheitliche Belastungen werden zunehmend ausgemacht in beginnendem Klimawandel, ansteigender Lrmkulisse, Bewegungsarmut und Wasserverunreinigung ausgemacht.380 Dazu kommen vom Lebensstil abhngige Krankheiten wie Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Karies, Krebs, Diabetes und Adipositas, letzteres insbesondere bei Kindern und Jugendlichen. StressCoping-Krankheitsmodelle, Borderline, Schizophrenie, Burn-out-Symptome und

posttraumatische Belastungsstrungen sind nur einige Nennungen aus den rapide anwachsenden zivilisatorischen und psychosomatischen Erkrankungen.381 Nach Analyse des Fehlzeiten-Reports, der vom Wissenschaftlichen Institut der AOK (WIdO) und der Universitt Bielefeld herausgegeben wird, stieg die Zahl der Flle mit psychischen Krankheiten seit 1996 um knapp 84%, wobei besonders Frauen betroffen sind. In der Rangliste der Mnner nehmen psychische Gebrechen Platz sechs ein, in

Vgl. http://www.taz.de/1/zukunft/wissen/artikel/1/schoenes-neues-steak/?src=MC&cHash=047afb910e Bei einer Milliardenbevlkerung wie in Indien knnen schon relativ kleine nderungen der Gewohnheiten auf individueller Ebene erhebliche Folgen fr die Lebensmittelwirtschaft haben. So wird in Indien der Einfluss hinduistischer Ernhrungsregeln schwcher, immer mehr Menschen entscheiden sich fr eine zumindest nicht mehr streng vegetarische Lebensweise. Moderne Inder knnen sich der Verfhrungskraft preisgnstiger Chicken Tandooris an vielen Straenecken auf Dauer offensichtlich nur schwer entziehen. Selbst der Verzehr von Rindfleisch nimmt zu im Hinduismus ein absolutes Tabu. Vgl. Proell 2008 379 Horx 2002, S. 52. Da mit dem Mythos der Reinheit von Invitro aber auch Anforderungen an die Gesundheit und das gute Gefhl beim Verzehr steigen, knnte diese Fleisch zumindest aus der BioProduktion stammen. 380 Jeder einzelne Bundesbrger gab 2006 laut Statistischem Bundesamt mehr als 3000 Euro fr Arztrechnungen, Krankenhauskosten, Medikamente und Pflegdienste aus - Tendenz steigend. Zum umfassenden Empowerment des Individuums gehrt dann auch die (aus Kostengrnden) staatlich initiierte Emanzipation von der Macht des (staatlichen) medizinischen Apparates. Der Einzelne ist aufgefordert, sich jenseits von Umwelt- und Arbeitsbedingungen seiner eigenen genetischen Risiken bewusst zu werden und eine entsprechende Lebensfhrung zu pflegen. 381 Die Posttraumatische Belastungsstrung (Abk.: PTBS; engl.: Post-traumatic Stress Disorder, Abk.: PTSD) entsteht als eine verzgerte oder protrahierte Reaktion auf ein belastendes Ereignis oder eine Situation krzerer oder lngerer Dauer, mit auergewhnlicher Bedrohung oder katastrophenartigem Ausma, die bei fast jedem eine tiefe Verzweiflung hervorrufen wrde. PTBS wurde und wird bisher hauptschlich aufgrund von Kriegstraumata diagnostiziert.
378

377

-94der Rangliste der Frauen bereits Platz drei.382 Da kann es nicht verwundern, dass die Gesundheitsbranche Arbeitgeber Nummer eins in Deutschland ist.

Health is created by caring for oneself and others, by being able to take decisions and have control over one's life circumstances, so die Ottawa Charter for Health Promotion der WHO. Selbstbestimmung, Identittsmanagement wie krperliches Wohlbefinden bilden sozusagen eine ganzheitliche Gesundheits-Trias. Dementsprechend geht das salutogenetische Modell des Soziologen Aaron Antonovsky davon aus, dass Menschen auf belastende Lebenssituationen (Stressoren) nur organismisch-

konstitutionell (gutes Immunsystem), materiell (Geld, Arbeit, Wohnung), kognitiv (symbolisches Kapital wie Intelligenz, Wissen und Bildung) oder emotional (Identittsmanagement, soziale Untersttzung, zwischenmenschliche Beziehungen) reagieren knnen.383 Fr einen ganzheitlichen Gesundheitsbegriff braucht man geistigseelische Komponenten und von innen kommende, intrinsische Motivation. Gesundheit hngt mit innovativer Kraft zusammen, im Sinne Edisons, fr den eine Innovation nichts anderes war, als die Realitt aus einer anderen Perspektive zu sehen.384 Damit aber gibt es durchaus jenseits der (verbraucherpolitisch nachvollziehbaren aber brokratisch berregulierenden) Health-Claims VO385 fr die mit dem kologischen Landbau

verbundene Wertschpfungskette Mglichkeiten, umfassend und ganzheitlich auf Gesundheit zu rekurrieren.386

Individuen werden in der Zukunft aufgrund ihrer mannigfaltigen Bindungen und Situationen weit mehr ein gelingendes Identittsmanagement, intrinsische Zufriedenheit brauchen, was die vom Shanghaier Verkehrsnetz inspirierte Trend Map des US-

Zukunftsforschers Richard Watson durch die mageblichen fnf Trendrubriken belegt:

Vgl. http://www.heise.de/tp/blogs/3/120653 Keupp 2008, S. 19ff. 384 In Kotler 2005, S. 108 385 Detlev Gro, Geschftsfhrer und Bereichsleiter Recht, Wettbewerb, Verbraucher- und Umweltpolitik des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels, sieht zudem in der Health-Claim VO Zielkonflikte zwischen Verbraucherschutz und Innovationskraft enthalten. Durch zu viele Grauzonen seien Streitpunkte vorprogrammiert, zudem stellt die VO eine besondere Belastung fr den Mittelstand und die KMU dar, was auch Abmahnvereinen neue Spielwiesen bescheren knnte. Vgl. Gro 2008 386 Erstaunlich ist in diesem Kontext und angesichts der Verortung der IFOAM-Leitwerte im fundierten Wertekreis, dass eine in Zusammenarbeit der Uni Siegen mit der IFOAM gestartete Image Kampagne ko/Bio und damit die IFOAM zwischen Wellness, Urlaub, Freizeit, Familie, Freunde, Gesundheit und Krperbewusstsein positionieren mchte in der Hauptsache Werte, die nicht den Leitwerten der IFOAM entsprechen, nicht mal dem Wertesektor, ja gar als hedonistisch-stimulative Werthaltungen diametral entgegengesetzt sind. Vgl. UniSiegen/IFOAM 2008
383

382

-95Virtual worlds, Digitalisation, Globalisation, Ageing, Anxiety.387 Natrlich ist Zukunft evolutionr offen und nicht determiniert, so dass auch in der Trendmap Trends zusammen mit Gegentrends gedacht und sich insofern paradoxe Konstellationen ergeben. Die Trendrubrik Angst ist angesichts der Erosion vieler

Selbstverstndlichkeiten in einer globalen Welt und den damit verbundenen identitren Verunsicherungen nicht ganz von der Hand zu weisen. Das

verplausibilisieren bereits die vielen paradoxen Entwicklungsstrnge.

387

http://www.nowandnext.com/PDF/trend_blend_2008_map.pdf

-96-

1. Weltmarkt der fraktalen Mrkte a. Single global currency, Industry convergence, End of low-cost inputs, Economic Recession, Food inflation, Corporate Power b. Personalisation, attention Economy, Shortage of talent, Private currencies, Deregulation, p2p lending, digital money, Polarisation of markets, Monolines, Industrial provenance, Enterprise 2.0, Speeding-up 2. Globalregierung der Regionen und Tribalisierungen a. Global voting, Device Convergence, Immigration b. Re-localisation, Mobile devices, NGO Power, Public-private partnerships, Anti-incumbent Nationalism 3. Gemeinschaft der Individuen a. Boomerang kids, Power shifts eastwards, Chime liquidity, chines liquidity, death of cash, social networks, web 2.0, Physiological Neoteny, Rhythm&Balance, extended financial families, blended families, same sex couples b. Individualism, Labour migration, Female chauvinism, declining fertility, single person households, fragmented families, middle class unrest, downshifting 3.1. Die eine Welt der Milliarden Welten c. The Environment; Climate Flux d. Fantasy&Escape, Prediction markets, Voter antipathy, Nostalgia, Celebrity politicians 3.2. Mensch/Technik-Symbiose als Form neuer Einfachheit e. Nanotech, Biotech, Genetic Engineering, ubiquitous connectivity, Geospatial web, Embedded intelligence, Artifical intelligence, RFID, too much information, Aggretion, Reality mining, Humans 2.0, elections, Urbanisation, Xenophobia, Tribalism,

Techophobia, networked risk f. Simplicity, VOIP, 3-D-printers, data visualisation, Robotics, Wireless, place shifting, time shifting, Online video, Artifical body parts, virtual protest

-97Fr Matthias Horx und etliche andere Zukunftsforscher ist Asien ein Megatrend der nchsten Jahrzehnte.388 China wird dabei eine besondere Rolle spielen. In China ist das Wort fr Krise weiji die gefahrvolle Chance.389 Gemeinsam mit te se besondere Farbe, ein Lieblingsausdruck von Deng Xiaoping meint dies eine generelle Offenheit fr Neues, das aber immer unter Bercksichtigung chinesischer Einfrbung rezipiert und implantiert werden sollte.390 Dieses Denken findet sich bereits in den in China uert populren Strategemen (sanshiliu ji) des General Tan Daoji aus dem 5. Jahrhundert vor unserer Zeitrechnung, zum Beispiel im Strategem Nr. 16 Will man fangen, muss man zunchst loslassen wie auch im Strategem Nr. 30 Gast und Gastgeber sollen die Pltze tauschen.391 Identitt im Wandel und damit das asiatische Beziehungs-Konzept392 wie auch Wandel der Identitt was eher dem westlich-individualistischen Ansatz entspricht lassen sich vereinen.

Diese beiden Charakterisierungen im Umgang mit Identitt treffen auch auf die dem Eco-Heritage nahestehenden Konsumententypen zu, den postmateriellen Eco-Flux eine Kombination der Food-Typen Postmaterielle und Experimentelle - wie auch den relationalen Eco-Bind eine Kombination der von Mutter-Regional-Kche mit den Anspruchslosen. Selbstverstndlich finden sich diese Haltungen nicht nur am Point of Purchase, sondern ber die gesamte Wertschpfungskette hinweg.

Eco-Flux

BIO (Heritage)

Eco-Bind

388 389

Horx 1996, S. 156 Weggel 1999, S. 40 390 Weggel 1999, S. 31 391 Vgl. Senger 1996, S. 22ff. 392 In Asien ist noch das Wir in der Familie oder in der gesellschaftlichen Zelle danwei, die Pflichten des Einzelnen und statt Konflikt der Konsens tonangebend.

-98-

3.2.
Fr die

Der Eco-Bind stetige Identitt im Wandel

hier situierten Wertehaltungen Horst stellvertretend In die Aussage des

Zukunftswissenschaftlers

Opaschowski:

unserer

sogenannten

Multioptionsgesellschaft regieren doch Austauschbarkeit, Beliebigkeit, Rastlosigkeit, Malosigkeit und zunehmend auch Bindungslosigkeit. Soziale Sicherheit, soziale Gerechtigkeit und soziale Verantwortlichkeit drohen auf der Strecke zu bleiben.393

Radikale Enttraditionalisierung der Lebensformen verstrkt den Wunsch nach Klarheit, berschaubarkeit, Einfachheit.394 Dementsprechend wachsen Bedrfnisse wie

Aufgehobensein in einer Gemeinschaft, die dem Ich Selbstwert und Strke vermittelt,395 oder jenes der nachgeahmten Substantialitt, deren Unbefragtheit und Unverfgbarkeit jene Sicherheit zurckgeben sollen, die der aufgeklrte Wahn freier Selbstbestimmung396 einst genommen hatte. Die Deutschen suchen beispielsweise nach wie vor Heimat und Zugehrigkeit im engen sozialen Kreis, wnschen sich Sicherheit und Stabilitt. Doch, wie Sinus Sociovision besttigt:397 Whrend in den letzten Jahren der Rckzug in den Inner Circle dominierte, werden nun vorsichtige Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.398

Soziale Verhltnisse von starker personaler Differenziertheit und Individualisierung gestatten und fordern stattdessen das Geheimnis und umgekehrt trgt und steigert das Geheimnis solche Differenziertheit.399 In einer vermeintlich entzauberten Welt400 hat das Geheime wieder Konjunktur, denn was wir bis auf den letzten Grund deutlich durchschauen, zeigt uns eben damit die Grenze seines Reizes, und verbietet der

Opaschowski 2004, S. 380 Der Soziologe Ronald Hitzler bezeichnet dies etwas provokant als moralische Omniprsenz von technophoben Jammergemeinschaften, therapeutischen Selbstsuchern und ideologischen Heilsfindern, professionellen Benachteiligungssprechern und emanzipativen Klagevirtuosen, die sich in immer neuen Einspruchs- und Verhinderungskoaltitionen zu punktuellen und situativen Widerstnden gruppieren. Hitzler/Koenen 1994, S. 450 395 Keupp 1994, S. 341 396 So der Mnchner Soziologe Elmar Konen in Hitzler/Koenen 1994, S. 456 397 http://www.sinus-sociovision.de/Download/Management-Summary_Sinus-Trendreport-2008.pdf 398 Marlboro, zum Beispiel, hat in diesen Milieus schon immer punkten knnen, denn die Marke kommuniziert domestizierte und kontrollierte Genu-Freiheiten in einem weitgehend reglementierten und konservativen Alltag; vgl. Grnewald 2006, S. 4 399 Simmel 1999, S. 410 400 Weber 1980, S. 308
394

393

-99Phantasie, ihre Mglichkeiten darin zu weben, fr deren Verlust keine Wirklichkeit uns entschdigen kann.401

So wird die Natur aktuell neu entdeckt, als etwas Unvertrautes, beispielsweise als Quelle der Spiritualitt. Das Geheimnis soll dabei nicht bis ins Molekl ergrndet werden, denn damit stirbt es. Natur als das, was webt und strebt.402 Das Geheimnis als kultureller Prozess bietet sozusagen die Mglichkeit einer zweiten Welt neben der offenbaren [] Die geschichtliche Entwicklung der Gesellschaft ist in vielen Teilen dadurch bezeichnet, dass frher Offenbares in den Schutz des Geheimnisses tritt, und dass umgekehrt frher Geheimes dieses Schutzes entbehren kann und sich offenbart.403

Zum Geheimnisvollen der Gegenwart gehrt den Werthaltungen der Eco-Bind entsprechend - das Cocooning, in dem das Unbehagen an der Moderne, das sich an glatten, khlen, technologischen Umwelten manifestiert, ins Privatissimum gezogen

wird. Hier knnen High-Tech wie High-Touch in vertrauter, warmer Atmosphre integriert werden und die Formen virtueller Krperlosigkeit sich wie von selbst mit traditionell-religisen Vorstellungen inkludieren.404

Der

Weg

zu

mehr

Krperlosigkeit

und

Virtualitt

wird

dabei

von

immer

bedeutungsvolleren anderen virtuellen Arealen Werte, Ethiken, Moral, Gefhle, Emotionen begleitet. Hier finden sich so genannte Geschtzte Werte, die so die Schweizer Psychologin Carmen Tanner - von einer Gemeinschaft als absolut gesehen und deshalb nicht geopfert und gegen andere Werte eingetauscht werden drfen.405 Man geht von einer zeitunabhngigen Welt absoluter, erkennbarer Ideen und Werte aus. Personen mit Geschtzten Werten reagieren weniger sensibel auf kontextuelle

Simmel 1999, S. 404. Der zunehmende Voyeurismus entspringt ebenso dem Interesse an einem Geheimnis. 402 Heidegger 2001, S. 70 403 Simmel 1999, S. 406 404 Zeitgem kann sich hier das Empyreum in einem skularen, technologisch akzeptierten Format der Krperlosigkeit finden, vgl. Wertheim 2002, S. 26. John Perry Barlow, Internetpionier und Begrnder der Electronic Frontier Foundation, schreibt beispielsweise ber den Cyberspace: Ours is a world that is both everywhere and nowhere, but it is not where bodies live. We are creating a world that all may enter without privilege or prejudice accorded by race, Economic power, military force, or station of birth. We are creating a world where anyone, anywhere may express his or her beliefs, no matter how singular, without fear of being coerced into silence or conformity. So Barlow 1996 405 Tanner 2008, S. 172

401

-100Vernderungen, behalten ihr auf den geschtzten Werten basierendes Handeln bei, selbst wenn damit hhere Kosten verbunden und die Aussicht auf Erfolg minimal ist.406

Beispiele fr diese geschtzten Werte finden sich in Tradition, Religion und Raumstruktur. Als Beispiel fr Haltungen aus diesem Spektrum steht die Stimme eines biologisch-dynamischen Hoferben: Ich stand in einer doppelten Tradition, was ein Doppelpack war fr mich als Mensch. Und zwar, in der Landwirtschaft... geboren zu sein, einen Hof bernehmen zu mssen, im Grunde ohne dass die Eltern sagen: du musst. Aber es ist einfach eine gewisse Verpflichtung, wenn man da aufgewachsen ist... Da sein Eigenes darin zu finden, ist unglaublich schwer... Ich htte was anderes lernen knnen, selbstverstndlich wollt ich das auch, aber die Bindung war zu stark... Und dann biologisch-dynamisch. Das heit Kollegen, die umgestellt haben in dieser Zeit, die haben diesen Bruch geleistet.407

Hier finden sich also Grundhaltungen, die sich eingebunden wissen in eine Schpfungsordnung: Buerliche Menschen sind verwurzelt im Glauben und im christlich gelebten und gewachsenen Brauchtum [] Buerliche Grundhaltung entsteht aus der Begegnung und dem Umgang mit dem Lebendigen.408

Das Lebendige findet sich im Einzugs- und Wirtschaftsbereich des Landwirts, in der Region, in der der Landwirt verwurzelt ist. Regionalitt steht dann fr bersichtlichkeit, Klarheit, Geborgenheit und menschliche Wrme, das Groe [dagegen fr] Unbersichtlichkeit, Verwirrung, Entfremdung und Kltetod der Gefhle [] Das Kleinumhegte wird aber zugleich als Hort der Natrlichkeit im Gegensatz zu babylonischer Verknstelung Garant der Stabilitt im Kontrast zu rastloser Mobilitt, als Bollwerk der neuen Gengsamkeit im Widerstreit zur wachstumstrunkenen Begehrlichkeit, der inneren Triebfeder der Industrie- und Konsumkultur, interpretiert. Vor allem aber wird es im Zeichen jener Vorstellung von Mitte und Ma gesehen, der das abendlndische Denken stets einen so hohen Rang zuerkannte und die in der Auseinandersetzung mit der von einer wachsenden Anzahl von Menschen als totalitr empfundenen Industriekultur im Gewande eines kologischen Humanismus aufs neue epochale Bedeutung zu gewinnen scheint, so der Mnchner Rechts- und

406 407

Tanner 2008, S. 186 In Schick 2009, S. 366 408 Haberger 2007, S. 5

-101Politikwissenschaftler Peter-Cornelius Mayer-Tasch. Vertrauen hervor. 410

409

Vertrautheit bringt also auch

Die Korrelation von geographischer Lage und soziopolitischer Ordnung und damit ein spezifisches Bedrfnis nach Gelassenheit, Ordnung, Mitte und Ma411 hat nicht an Bedeutung verloren. So bleibt auch die moderne Landwirtschaft bei Einsatz aller technischen Mglichkeiten noch an die natrlichen Bedingungen des Standortes gebunden, an den Raum mit seinen klimatischen und geologischen Gegebenheiten.412

Eine Vorliebe fr Region und Beschrnkung auf das Lebensnotwendige findet sich bei den LOVOS, den Lifestyle of Voluntary Simplicity. Hier wird Bio im Sinne Perrys zu ko, hier findet sich der eigentliche Kern-Support fr den kologischen Landbau, was die Nhe der Werthaltungen der Konsumenten zu jenen des kologischen Landbaus belegt.

Die asketische Haltung der LOVO lsst sich bis zur Wende zum 20. Jahrhundert zurckfhren, unter anderem auf die den kologischen Landbau prgende

Lebensreformbewegung. Das ethische Leitkonzept der Freiwilligen Einfachheit wurde von Richard Gregg 1936 formuliert und zielt auf die Steigerung von Lebensqualitt durch materielle Reduktion des Lebensstandards ab. Den LOVO bewegt der Wunsch nach mehr Zeit fr die Familie, Abbau von Stress, materieller bersttigung und Medienflut und eine dadurch geprgte Vorliebe fr provinzielle Regionen.413

Bio wird hier solidarisch unter dem Motto Alles-was-Man-braucht wahrgenommen. Propagiert werden Suffizienz und Manahmen der kologischen Konsistenz, in der es wie in der Natur nur weiterverwertbare Produkte gibt und keine Abflle mehr, also geschlossene Kreislufe.414 Der LOVO-Lebensstil beinhaltet ergo eine

umweltbewusste, regional ausgerichtete, vielseitige, vegetabile Ernhrung. Wenn

Vgl. Endress 2001, S. 190 Zygmunt Bauman (1996, 657ff.) sieht die Regionalisierung/Glokalisierung als Begleiterscheinung der Globalisierung: Herrschaft besteht immer darin, fr sich selbst ein Hchstma an Bewegungsfreiheit und Spielraum zu gewinnen, whrend man den Entscheidungsproze der beherrschten Seite in mglichst enge Grenzen einzwngt. 411 Vgl. Mayer-Tasch 1994, S. 50 und S. 79 412 Gottwald 2003/2, S. 271. Bereits Montesquieu bemerkte, dass der spezifische Gemeingeist eines Volkes sich aus Klima, Religion, Gesetzen, Staatsmaximen, Beispielen aus der Geschichte, Sitten und Lebensstil zusammensetzt. Vgl. Montesquieu 2001, S. 266ff. 413 Vgl. Horx 2002, S. 168 414 Vgl. Scherhorn 2008, S. 3ff.
410 409

-102Fleisch und Wurstwaren konsumiert werden, ist artgerechte und umweltbewusste Haltung Bedingung.415

In das Spektrum des LOVO passt wohl auch der weit verbreitete Klassiker der Selbstversorgung fr Realisten und Trumer, John Seymour: Es ist verrckt, sich von materiellen Dingen abhngig zu machen, wie es uns von der Warenwelt mit ihrer Habsucht eingetrichtert wird. Es ist allerhchste Zeit, sich von Dingen zu verabschieden, die wir nicht brauchen, um einfacher und glcklicher zu leben. Gute Nahrungsmittel, bequeme Kleidung, solide Unterkunft und Bewahrung der eigenen Kultur das ist alles, was zhlt. Nur wenn wir gewhnlichen Menschen die ausufernden multinationalen Konzerne boykottieren, die unsere Erde zerstren, werden wir ein neues Zeitalter schaffen.416

Dementsprechend kann ein Protagonist der 70er-Jahre-Pioniere im kologischen Landbau anfhren: Der Gedanke von der Landwirtschaft war bei uns eigentlich total die Selbstversorgung. Also wir haben wirklich kaum Geld ausgegeben... Wir hatten so die Idee von damals, dass man sehr autark wirtschaftet, sehr im Kreislauf, unabhngig. Auszuprobieren, was kann man selbst machen auf allen Gebieten ... Ich hab auch damals von politischen Aktivitten nichts gehalten. Ich muss was machen, was ich fr richtig halte und wenn das fr manche vorbildhaft ist, dann machen sies nach... Groes Ziel war immer, dass alle umstellen.417 Und Franz Greif, Leiter der Abteilung Agrarpolitik, Landessoziologie und Agrarforschung der Bundesanstalt fr

Agrarwirtschaft / sterreich, ergnzt im Sinne der LOVO-Haltungen selbstbewut: Grundstzlich hat ja das Prinzip, dass der Mensch in seinem Leben dem Wesentlichen den Vorrang geben soll, mit einem Streben nach wertbewusstem, wertgerechtem, erflltem, einfacherem, alternativem Leben viel wenn nicht alles gemeinsam.418

Mit dem Typus Klassische-Regional-Kche kommen wir zu einem Food-Typus, der trotz allmhlicher Involvierung in die Umwelt- und Bio-Debatte noch enormes
Vgl. Bierhoff 2005, S. 5 Seymour 2003, S. 8. Die LOVOS machen aber deutlich, dass selbst eher traditionelle, konservative Haltungen bewusst gemacht, hergestellt werden. Es scheint hier das Diktum des amerikanischen Psychologen Gordon Allports zu gelten: Sicher, wir folgen Konventionen der Bescheidenheit, des Anstands und der Selbstbeherrschung, und wir besitzen manche Gewohnheiten, die uns zum Teil als Spiegelbilder unserer Familie, unserer Klasse und unserer Kultur erscheinen lassen. Aber wir wissen, dass wir aus all diesem erheblich ausgewhlt haben, dass wir es umformten und dass wir darber erheblich hinausgegangen sind. So Allport 1974, S. 39 417 Zitiert in Schick 2009, S. 365 418 Greif 2005, S. 30
416 415

-103Mobilisierungs-Potential hat. Inmitten einer unberschaubaren Differenzierung des Nahrungsmittelmarktes verheit Regionalitt Vertrauen und gleichzeitig Solidaritt mit den heimischen Bauern. 70 Prozent aller Haushalte weit mehr, als sich im Typus Klassische-Regional-Kche finden - ist beim Einkauf gesunder Lebensmittel die Herkunft aus ihrer Region wichtig. Konsumenten sehnen sich nach Authentizitt und Wohlfhl-Rumen. Transparenz und Partizipation sind die Stichwrter, die kleine Einheiten jenseits von Massentierhaltung und Flchenwirtschaft sowie nahe

Erreichbarkeit ausmachen.

Gehobene Traditionalisten und Etablierte, die in den 80er Jahren eine groe ideologische und stilistische Distanz gegen ko hatten, tragen nun in strkerem Mae zur Bio-Nachfrage bei. Hier gilt: Naturschutz ist Humanismus, ist Heimatschutz. Angesichts der Bevorzugung einer klassischen Regionalkche ist erwhnenswert, dass im Jahre 2005 ein Haushalt im Durchschnitt 440 verschiedene Lebensmittelartikel, ausgenommen Frischeprodukte, eingekauft hat. Das sind gemessen an der Summe der angebotenen Artikel (EAN) nicht einmal 0,3 Prozent.419 Fast 50 Prozent der 440 im Jahre 2005 angebotenen Artikel wurden bereits im Vorjahr gekauft, die Neugier der Kunden scheint im sensiblen Lebensmittelbereich nicht sehr ausgeprgt zu sein. Da verwundert es nicht, das 70 Prozent aller Neuprodukte floppen, also bereits im Folgejahr nicht mehr im Regal stehen.

Der Food-Typus Klassische-Regional-Kche ist bei Nahrungsskandalen sehr aufmerksam und ndert bei Vorliegen eines solchen sofort sein Einkaufsverhalten. Bio steht hier explizit fr Sicherheit und Verhtung von Krankheiten, insbesondere bei sensiblen Produkten wie Baby-Nahrung. Bio erleichtert fr die Angehrigen diesen Food-Typus die Entscheidungsfindung (Komplexreduktion) bei beruflicher und privater Doppelbelastung. Zum Typus junger Familien beziehungsweise Eltern scheint in diesem Kontext auch ein Kommentar von Andreas Bernard im Magazin der Sddeutschen Zeitung zu passen: Die Begeisterung fr den grnen Lifestyle dient in erster Linie zur Linderung eines kollektiven Identittskonflikts der 35-Jhrigen; unter diesem Banner soll es gelingen, die widerstreitenden Strnge der eigenen Biografie in Einklang zu bringen, das Ich-zentrierte der Karriereexistenz und die Verantwortungsbereitschaft des neuen Familienlebens.420 Das harmoniert mit den
419 420

Vgl. CC 05, S. 13 Bernard 2008

-104Aussagen des Mnchner Organisations-Psychologen Lutz von Rosenstiel, der bereits 1998 feststellte, dass bei den akademisch qualifizierten Nachwuchskrften

umweltbezogene Werthaltungen zwar eine beachtliche Rolle spielen, selbige aber im Zuge der beruflichen Erfahrungen und der dort sich auftuenden Zielkonflikte absinken.421

Zu den Befrwortern der regionalen und klassischen Kche gehren auch die quantitativ wie qualitativ im kologischen Bewusstsein sich entwickelnden Senioren, die lngst zur Bio-Avantgarde zhlen. Bis zum Jahr 2020 wird nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes der
422

Anteil

der

Senioren

auf

45

Prozent

der

Gesamtbevlkerung anwachsen.

Wie aber interpretieren Eco-Bind die Zentralwerte des kologischen Landbaus, die hier mit denen der IFOAM gleichgesetzt werden? Eco-Bind erleben die vier IFOAM Werte 1. kologie, 2. Gerechtigkeit, 3. Frsorge und 4. Gesundheit als 1. Harmonie zwischen Mensch und Natur innerhalb einer Kulturlandschaft, 2. nach Magabe von Tradition und Verdiensten innerhalb eines kohrenten, monolithischen Seinsentwurfes, 3. aktive Herstellung einer Ordnung, 4. als individuelles Wohlbefinden und Aufgehobenheit.

421 422

So Rosenstiel 2003, S. 245 CC 05, S. 46

-105-

3.3.

Der Eco-Flux Identitt des steten Wandels

Die Hauptsttze des Bio/ko-Konsums liegt im relativ kleinen Segment der Postmateriellen, die sich mit Teilen des Experimentellen zur Bezugsgruppe der EcoFlux vereinigen. Nach der Sinus-Studie Bio-Kufer in den Sinus-Milieus von Carsten Wippermann sind 20% der kologische Produkte kaufenden Haushalte fr 72% aller Ausgaben im kologischen Produktbereich verantwortlich - es sind die Haushalte der Eco-Flux.423 Das wirft Parallelen zum LOHAS-Pol Gesundheit auf, der durch eine berdurchschnittliche Konsumttigkeit der Premium-Konsumenten ausgemacht wird. Was aber sind die Eco-Flux beziehungsweise was wird ein Eco-Flux?

Denn die Annahme einer menschlichen Natur, in der ein fr allemal festgelegt sei, was der Mensch ist und was ihm demzufolge gut tut, wird vom Eco-Flux zurckgewiesen.424 Identitt entsteht nicht quasi-biologisch durch Entfaltung eines Personenkerns,425 ist nicht monolithisch, sondern nur plural mglich, ein Leben im bergang zwischen unterschiedlichen Lebensformen. Whrend universalistische Werthaltungen von verschiedenen, rumlich getrennten Identitten ausgehen und daraus ethische Handlungsmaximen ableiten, geht der postmoderne Eco-Flux auch von zeitlich unterschiedenen Identitten aus.

Sein Ziel ist die Autonomie durch spielerische Selbsterschaffung, weswegen sich fr ihn Ethik daran bemisst, dass sie ihren Brgern erlaubt, so privatisierend,

irrationalistisch und sthetizistisch zu sein, wie sie mgen, solange sie es in der Zeit tun, die ihnen gehrt, und soweit sie anderen keinen Schaden damit zufgen und nicht auf Ressourcen zurckgreifen, die von weniger Begnstigten gebraucht werden.426 Dadurch aber gibt es eine Art Konvergenz zwischen Eco-Flux und kologischen Anschauungen, und zwar im Abrcken von Monotheismen, die sich uern in Herrschaft, Zentralitt und Anthropozentrismus.427 Man mu sich also eigentlich gar nicht mehr fragen, was die Sinnbastler tun, wenn sie beginnen, aus ihrer
Das entspricht der im Marketing als 20:80-Regel bekannten Theorie: 20 Prozent der Konsumenten einer Marke oder einer Produktgruppe ttigen 80 Prozent des Volumens und sorgen, unter gleich bleibenden Bedingungen, fr 80 Prozent der Gewinne. Vgl. Bagozzi 2000, S. 307. Ein Szenario, dass sicher auch bestimmend ist fr die Annahme, dass die Welt der Zukunft durch eine 20:80-Gesellschaft charakterisiert sein wird. 424 Schneider 2004, S. 1ff. 425 Welsch 2006, S. 171 426 Rorty 1989, S. 13 427 Vgl. Welsch 2006, S. 218
423

-106Bastelexistenz auch politische Folgerungen zu ziehen, Forderungen abzuleiten und (kollektive) Aktivitten zu entwickeln, was sie also tun bei und nach ihrer Rckkehr aus der Privatsphre in die Gestaltungsrume des ffentlichen Lebens.428

Sinnbastler haben wenig Zeit und haben ob ihrer immanenten Gestaltungsverpflichtung keine feste, aber situative Ethiken. Identitten und die von ihnen abhngigen Ethiken sind Bestandteil einer Aushandlung und so vielgestaltig wie die Aushandlungsprozesse selbst - im Alltag, in den Familien, in der Schule, der Universitt, in der Arbeitswelt sowie in (situativen) Initiativgruppen. Damit sind die Menschen in moralischen Situationen pltzlich mit mehr als nur einer Verpflichtung und gegebenenfalls auch eigenen Handlungsorientierungen konfrontiert, mssen Abstufungen und Wertungen vornehmen.429 Erst das ist dann im eigentlichen Sinne eine Entscheidungssituation, wenn also ein Problem nicht unter Rekurs auf ein hheres Prinzip gelst werden kann, wie auch Heinz von Foerster berzeugend darlegt: Wir knnen nur jene Fragen entscheiden, die prinzipiell unentscheidbar sind. Warum? Schlicht deshalb, weil alle entscheidbaren Fragen entschieden worden sind, indem ein theoretischer Rahmen bestimmt wurde, innerhalb dessen diese Fragen gestellt wurden, und indem Regeln festgelegt wurden, nach denen jede Aussage innerhalb dieses Rahmens (so etwa die Frage) mit jeder anderen Aussage (so etwa der Antwort) verknpft werden kann.430

Zentral ist fr den Eco-Flux das Paradox eines unverbindlichen Verbundenseins, das sich diesen situativen Prozessen in bestimmten Kontexten annhert. Der Eco-Flux ist ein Kontextpartisan, jemand, der eine relativierende oder pragmatische Einstellung zu seinem eigenen Kontext einnimmt.431 Daraus erwchst zwar ein hohes Ma an Toleranz und Achtung vor dem anderen sowie an Kooperationsbereitschaft und Fairness im Umgang mit ihm, andererseits auch eine Gleichgltigkeit und Indifferenz gegenber allem, was nicht zu einem passt.432

Wer sich aber sozial abheben mchte und das mchte zuweilen der Eco-Flux - hat eine Beziehung zum Sozialen. Das Gegenteil sozial integrierender Verhaltensweisen ist

428 429

So Zapf 1994, S. 312 Vgl. Vossenkuhl 2001, S. 138 430 Foerster 1993, S. 351f. 431 So Kirsch 1999, S. 216 432 Funk 2006, S. 2f.

-107soziales Disengagement,433 erst hier kommt es zu einer Eliminierung des schpferischen Potentials der Differenz, die Differenz wird spannungslos, weil keiner der Beteiligten sich mehr an- noch abstt. Doch den Eco-Flux zeichnen Offenheit, Innovationsfreude, Kreativitt,434 Kontaktfreude und Verbundenheitserleben aus. Das selbstbestimmte Erzeugen von Erlebnissen oder zumindest die Teilhabe an inszenierten Wirklichkeiten ist dem Eco-Flux wichtig.435 Erlebnisse geben Raum fr Neuinterpretation und tragen damit zur Identitt bei.436

Stellvertretend hierfr die Stimme eines ko-Pioniers der 70er Jahre: Und einmal, dass man da politisch bewusst was gemacht hat, auch gegen diesen allgemeinen Trend so gewesen ist und nicht alles das gemacht hat, was uns vorgemacht worden ist. Sondern wir haben versucht, was Eigenes zu entwickeln.437

Fr Identittsmanagement und die dazu ntigen Erfahrungen/Erlebnisse nimmt sich der Eco-Flux Zeit. Er teilt mit den im nchsten Kapitel behandelten LOVOs eine Vorliebe fr downshifting, also mehr Lebensqualitt, gezielten Konsum, mehr Eigenzeit und Aufmerksamkeit fr emotional wichtige Dinge, kleinere Wohnungen in Innenstdten.438 Verbunden damit sind beispielsweise Jobwechsel zu kreativen Berufen oder in die Selbstndigkeit, Purismus und Minimalismus. Hier finden sich die self-developer, die sachlich nicht begrndete Autorittsverhltnisse ablehnen, Arbeit als Gelegenheit sehen, etwas Neues zu lernen, sich weiterzuentwickeln und unter Rckbezug auf die eigene Emotionalitt und Persnlichkeitsentfaltung selbiges fr die Arbeit reklamieren.439

Vgl. Thomae 1968, S. 319 Lou Andreas-Salom schreibt ber den Knstler, was auch auf den Typus des postmodernen EcoFlux zutreffen wrde: Durch zeitweiliges Zurckgenommensein in ursprnglicheren Zusammenschlu dessen, was sich uns sonst nur in Subjekt und Objekt spaltet, ist er seinem Einzelsinn und Privatsein im Schaffen enthobener als sonst irgendwo.Andreas-Salom 1999, S. 206 435 Funk 2005, S. 61ff. 436 Kilian 2007/2, S. 388 437 Schick 2009, S. 365 438 In diesem Kontext ist es nicht uninteressant, dass die Zahl der Single-Haushalte in Deutschland weiter wchst. Nach der Studie GfK Bevlkerungsstrukturdaten 2008 von GfK GeoMarketing bestehen schon 38 Prozent der Haushalte nur noch aus einer Person. Vgl. http://www.heise.de/tp/blogs/3/119887 439 Auch C.G. Jung hat sich mit diesem Typus unter dem Stichwort Kindarchetypus beschftigt. Ein wesentliches Merkmal des Kindmotivs ist seine Entstehung aus dem Zusammenprall der Gegenstze, aus dem der Kindarchetypus faszinierende, unerkannte Inhalte formt, die Einheit in Vielheit schafft und als irrationales tertium hervorgeht (Jung 2008, S. 123f.). Erkennbar vom Hintergrund (der Mutter) gelst hat das Kindmotiv starken Zukunftscharakter (Vgl. Jung 2008, S. 119ff.), den Drang sich selbst und seine Identitt immer neu zu verwirklichen, denn nur die Trennung, die Loslsung und das leidensvolle In434

433

-108-

Eco-Flux interessieren sich fr ein Produkt, wenn es nicht ein Produkt von der Stange ist, wenn es seinen Wandel unterstreicht und selber wandelbar ist, also auch ggf. geleast werden kann.440 Eco-Flux lassen sich Exklusivitt nicht mehr fertig verkaufen, zudem sprengt er Regeln durch exotische Produktverwendung.

Im Eco-Flux findet der kologische Landbau daher einen natrlichen Verbndeten gegen die Reduzierung der Vielfalt des Lebens auf einige ntzliche Formen441 sowie die Kreierung von duplizierbaren Chimren, was ja Stummelindividualitten (Gottfried Benn) zur Folge haben msste. Vielfalt ist attraktiv. Allein die Mglichkeit, eine Wahl zu haben, gilt als hohes Gut, denn das bedeutet, selbstndig autonome Entscheidungen treffen zu knnen. Dementsprechend gilt auch nach Magabe des von Heinz von Foerster Biophysiker und Kybernetiker formulierten (KybernEthischen) Prinzips: Handle stets so, dass die Anzahl der Mglichkeiten wchst.442 Freiheit - und Glck lassen sich nur dort finden, wo das Ergreifen bestimmter Mglichkeiten stets noch einen unausschpfbaren Rest bestehen lsst, der sich der Uniformierung und Monokausalitt entzieht. Aktivieren wir die Differenzen, retten wir die Differenzen,443 so der franzsische Philosoph Jean-Francois Lyotard, retten wir das Eigenartige und Eigentmliche, das Einzigartige.

Rhizomartige Verbindungen, Leben als Leben im bergang, knnten durchaus einer Agrarkultur Vorschub leisten, die sich nicht korsettiert, sich fr fehlerfreundliche
Gegensatz-Gestelltsein, kann Bewusstsein und Erkenntnis zeugen. (Jung 2008, S. 127). Da passt der mythologische Odysseus, dessen Er-Fahrung zu einem Codewort unserer Zeit geworden ist. 440 Tausch oder Leasing eines Lebensmittels ist natrlich zunchst gar nicht denkbar, aber die Wandelbarkeit eines Lebensmittels ist ja die Grundannahme der Kche und der Kche. 441 Wie die Bundesanstalt fr Landwirtschaft und Ernhrung mitteilt, nimmt die genetische Vielfalt in der Landwirtschaft in Form der genutzten Tierrassen und Pflanzensorten infolge zunehmender Industrialisierung der Landwirtschaft und als Folge von Konzentrationseffekten weltweit rapide ab. Wenige moderne, auf hohe Ertrge gezchtete Sorten und Rassen verdrngen die alten Kulturarten, Landsorten und rassen. So werden heute ber 50 % der fr die menschliche Ernhrung weltweit bentigten Nahrungsenergie aus lediglich drei Pflanzenarten (Mais, Reis, Weizen) erzeugt. Laut der Welternhrungsorganisation (FAO) sind 7.616 Tierrassen weltweit gemeldet, davon werden rund 20% als gefhrdet eingestuft, von ber 30% liegen keinerlei Populationsdaten vor. In Bereichen, in denen ausschlielich Wildformen genutzt werden, wie z. B. in der Ksten und Hochseefischerei, ist eine genetische Einengung und Gefhrdung von Bestnden auf andere Ursachen, wie z. B. berfischung oder bestimmte Fangtechniken, zurckzufhren. Bei Forstpflanzen, Wildtieren und Fischen fhren zudem schdliche Umweltvernderungen wie z .B. berhhte Nhr- und Schadstoffeintrge, Verlust und Zerschneidung von Lebensrumen durch Siedlung, Straen und Wasserbaumanahmen zum Rckgang genetischer Vielfalt. In Deutschland sind aktuell rd. 40 % der wild lebenden Tierarten, ca. 30 % der Farn und Bltenpflanzen und etwa 70 % der Lebensrume (Biotoptypen) gefhrdet. Vgl. http://www.genres.de/CF/genres/ibv/downloads/faktenblaetter/faktenblatt_agrobiodiversitaet_de.pdf 442 Foerster 1993, S. 49 443 Lyotard 1990, S. 48

-109Umwelten einsetzt und die den sachlich wie rumlich diversifizierten Lsungen Vorrang einrumt.444 Einer Agrarkultur der Erhaltung natrlicher Empfindungsund

Erfahrungswelten und damit derjenigen Vielfalt, aus der sich erst Letztwerte und Identitten elevatorisch ableiten lassen.

Wie aber interpretieren Eco-Flux die Zentralwerte des kologischen Landbaus, die hier mit denen der IFOAM gleichgesetzt werden? Eco-Flux deuten 1. kologie, 2. Gerechtigkeit, 3. Frsorge und 4. Gesundheit als 1. Vielfalt der Lebensentwrfe (sowohl rumlich, also zu gleicher Zeit; wie auch zeitlich, im selben Raum, aber chronologisch nacheinander), 2. Selbstbestimmung fr alle, 3. zwischen Toleranz und Desinteresse, 4. aktives Identittsmanagement, orientiert an Um- und Mitwelten und Wandel.

Dreiviertel aller postmateriellen Eco-Flux praktizieren zwar einen Bio-Lebensstil, dennoch wrden sich weniger als kologen denn als intellektuelle und kulturelle Avantgarde bezeichnen. Sie sind die kritischen Begleiter des sozialen, technologischen und globalen Wandels,445 schtzen Bio als eine Art Prventivtechnologie und Gegenwelt. Die Eco-Flux legen auf Vielfalt der Nahrung, aber auch auf klassische BioArgumente wie Regionalitt, Frische und Natrlichkeit Wert. Das Milieu der Eco-Flux weist mit das grte Fachwissen ber den kologischen Landbau auf. Nicht unwichtig fr einen Markt, auf dem Trittbrettfahrer nicht zuletzt von hheren Margen am Markt profitieren wollen und den Eindruck von kologischer Qualitt erwecken.446 Sie sind aber auch durch ein berproportionales Markenbewusstsein charakterisiert, Bio steht hier zuweilen durchaus in Konkurrenz zu traditionellen Markenartikeln.447

Gerade

das

zeichnet

sich

allerdings

auf

dem

Lebensmittelmarkt

ab.

Der

Lebensmittelmarkt muss sich auf unterschiedlichste Konsumententypen einstellen. Er unterliegt einem zhen Konkurrenzkampf, ist gesttigt, Sortimente und Distributeure

Vgl. auch hierzu Guggenberger 1986, S. 57 Wippermann 2005, S. 4 446 Interessant scheint nmlich eine solche Positionierung fr Marken, die schon ein bio-hnliches Image haben (!) oder aber fr jene, die ein Wahrnehmungsdefizit bezglich der Reinheit, Natrlichkeit und Gesundheit ihrer Produkte haben, so mit Recht Michael Reuter von der koStrategieBeratung Berlin. Vgl. Reuter 2007. Hier entsteht auch die Grauzone zu jenen konventionellen Produkten/Anbietern, die Bio simulieren. Naturnah, umweltvertrglich, aus kontrolliertem Anbau, glserne Produktion sind nur einige Bezeichnungen, auf die die Verbraucherzentralen in diesem Zusammenhang aufmerksam machen. Vgl. Kreimer 2006, S. 33. Wenn groe Markenhersteller kologische Produkte in ihr Sortiment aufnehmen, geht es dabei auch um das Ziel Marktanteile in gesttigten Mrkten zu gewinnen. Hier kann Bio zur Emotionalisierung beitragen. 447 Vgl. Spiller 2006, S. 13
445

444

-110stehen in hartem Wettbewerb.448 Diesen Kontext aufnehmend, haben wir in der kommenden Grafik (etwas gewagt) Handelstypen und Umsatzanteile des Gesamt-BioUmsatzes im Wertekreis verortet, die Zahlen stammen von Susanne Eichholz-Klein, BBE Retail Experts449.

Das grte Vertrauen ob der Qualitt und Herkunft der Lebensmittel genieen nach wie vor Biolden450 und Biosupermrkte. Aber laut einer Studie der Werbeagentur

Serviceplan aus dem Oktober 2008 mangelt es dem Einzelhandel an einer klaren Positionierung.451 Der Untersuchung zufolge wnscht der Verbraucher hauptschlich Top-Qualitt zu Top-Preisen (84 Prozent), kundenfreundliche ffnungszeiten (59 Prozent) sowie freundliche und kompetente Mitarbeiter (41 Prozent). Faktoren wie eine angenehme Einkaufsatmosphre (30 Prozent), ein breites Warenangebot (21 Prozent) oder etwa die Teilnahme an einem Bonussystem (9 Prozent) hingegen erscheinen zweitrangig. Erscheinen.

448 449

Eichholz 2008 Eichholz (2008). Mit einem Bio-Umsatzanteil von 13% ist tegut die europische Benchmark fr BioErfolg im LEH. tegut weist auf diesem hohen Niveau noch immer Bio-Umsatzzuwchse von ber 10% auf. Vgl. Reuter 2007 450 Naturkostlden verkaufen beispielsweise Produkte aus kologischer Landwirtschaft (Naturkost) und umweltfreundlicher Verarbeitung. Reformhuser, die sich auf die auf die Lebensreform-Bewegung zurckfhren, fhren additiv Heilkruter, pflanzliche Produkte als Ersatz fr Fleisch, natrliche Kleidung und Naturheilmittel. 451 http://presse.serviceplan.de/presse/598.pdf

-111Denn Marktforschung und Meinungsumfragen unterliegen der schwierigen Bedingung, dass der Konsument seine wahren Motive und Bedrfnisse bei der Nutzung eines Produktes oder einer Marke gar nicht artikulieren kann, denn sie sind ihm nicht bewusst.452 Dem bewussten Formulieren eines Kaufwunsches geht immer ein unbewusster Prozess voraus. Die menschliche Gefhlswelt wird vom limbischen System gesteuert, welches bei der Handlungssteuerung das erste und letzte Wort hat Verstand und Vernunft sind nur Berater.453 Ausschlaggebend sind Erfahrungen, Emotionen, Hoffnungen und ngste, die unbewusst mitregieren beziehungsweise als Werthaltungen bewusst werden knnen. Das heit also, Quantifizierungen sind sinnlos, wenn die Kauf-Entscheidung von modifizierbaren (seelischen) Zustnden abhngt.454

Das gilt auch fr die zentralen Kaufbarrieren bei Bioprodukten, die Achim Spiller vom Department Preisbarriere, Kaufrisiko, mangelnde fr Agrarkonomie und Rurale Entwicklung Gttingen auffhrt:

Echtheitszweifel,

fehlende

Produktkenntnisse, geringes

wahrgenommenes

Beschaffungsschwierigkeiten, Akzeptanz von

Lebensmittelrisikobewusstsein, Trittbrettfahrerverhalten,

Eigenverantwortung,

Motivationskonflikte, Habitualisierungen, mangelndes Involvement.455 Alle vorgenannten Punkte sind abhngig von den letztgenannten. Knnen Habitualisierungen und mangelndes Involvement aktiv angegangen werden, fallen alle anderen

Kaufbarrieren. Bio wird seinen Bestand sichern und ausweiten knnen, wenn es sich aus den schnelldrehenden Produkten (Fast Moving Consumer Goods) des tglichen Bedarfes aktiv heraus positioniert und den Hauptteil der Most Valuable Consumers (MVC) anspricht. Und damit eine Revitalisierung vorhandener Werte und Identitten durch kreative Konfrontation mit jenen der Schwellen-Werthaltungen einleitet.

Bereits im Jahre in der BIOwelt 10/2006 mahnt Henning Meyer, Herausgeber des Standardwerkes Marken-Management - Jahrbuch fr Strategie und Praxis der Markenfhrung unter der berschrift Die Zeit ist reif fr starke Bio-Marken, das nicht
Hier wird auch das Phnomen des impliziten Wissens, der sticky information (Hippel) vakant. Grenzen der Messbarkeit bei komplexen Wirklichkeiten, die Beantwortung nach Magabe der sozialen Erwnschtheit, Response-Sets, Umgebungseinflsse, suggestive Antwort- und Fragekategorien fhren zum Teil zu Ergebnissen mangelnder Validitt und Reliabilitt. 453 Albrecht 2005, S. 4 454 Grnewald 2006, S. 8. Die indirekten ber den Endverbraucher in Richtung Handel wirkende Krfte wie Markenwertwert, Produktqualitt und Werbung sind dabei gnstiger als die teuer zu erkaufenden Push-Manahmen. 455 Spiller 2006, S. 16
452

-112etwa die Strkung von Bio als Kategorienbegriff oder strengere Zertifizierungen das Problemfeld der Branche beschreibt.456 Nachholbedarf sieht Meyer im Bereich der Differenzierung, des Qualittsversprechens, der Kundenbindung und der Preispolitik. Es sollte, so Meyer, verstrkt herausgestellt werden, dass sich die Produkte verschiedener Anbieter jenseits des Bio-Standards substanziell unterscheiden und sich durch individuelle Qualitten, Eigenschaften, Besonderheiten auszeichnen.

Denn nach wie vor dominieren staatliches wie auch EU-Bio-Siegel die Wahrnehmung beim Konsumenten - mit groem Abstand vor Bioland, Demeter, Naturland, Biokreis, Biopark, Ecovin, Ga, IFOAM.457 Das kann Vorteile wie Nachteile haben. Vorteil: Alle Untermarken tragen den notwendigen Markenaufwand gemeinsam, neue

Untermarken lassen sich vergleichsweise leicht einfhren und knnen am Goodwill der Dachmarke des Bio-Siegels partizipieren, kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Untermarken gefhrden nicht die gesamte Dachmarke. Aber auch die

Nachteile liegen auf der Hand: Eine klare Profilierung und damit Differenzierung ist relativ schwer, weswegen allgemeine, unspezifische Lagen vorherrschen, im Falle von Skandalen ergeben sich Badwill-Transfereffekte auf die Dachmarke und alle Untermarken insgesamt.458

Daher sieht Meyer auch zwei Jahre spter, im Juli 2008, in einem erneuten Interview mit der BIOwelt, das sich die Branche nach wie vor zu viel ber das Merkmal Bio und zu wenig ber die eigene Marke ber die eigene Identitt - und ihre Besonderheiten definiere: Aber welche Schlsse soll ich als Konsument ziehen, wenn auf einer BioPremiummarke dasselbe Zeichen klebt wie auf einem Orangensaft vom Discounter?459 Knftig, so im selben Tenor die Strategieagentur diffferent, wird es am Bio-Markt nur starke, exzellent gefhrte Marken geben: Wer jetzt die Positionierungsrume fr Biomarken rechtzeitig nutzt, kann aus der Abwrtsspirale des Preiskampfes rechtzeitig ausbrechen.460

Meyer 2006 BSS 2006. Schon Spiller 2006, S. 14 mahnt grere Kommunikationsanstrengungen an, um bei der Informationsberflutung der Konsumenten eine aktive Markenerinnerung zu erreichen. 458 Vgl. hierzu Haedrich 2003, S. 82 459 Meyer 2008. Das ist in etwa so, als wenn man nur ber Europa sprche, aber die Identitten der Teile vernachlssigen wrde. 460 Kiock 2008
457

456

-113-

4. Marken-Identitt und Vielfalt als Marke

4.1. Eine Marke, aber bitte recht stufig

Hier schliet unter anderem das Konzept der Marken an. Marken sind Nutzenbndel mit materiellen und immateriellen Komponenten. Marken sind dem Konsumenten Orientierungshilfen, fungieren als Qualittssignal, reduzieren also Transaktionskosten zudem als soziale
461

geben Hilfestellung beim Kauf,

in Form von Komplexreduktion. Sie fungieren Werteund Identittskommunikator. Aus

Visitenkarte,

Unternehmenssicht dienen Marken dem Differenzierungspotenzial zur Profilierung und Verringerung von Risiken bei Markteintritt beziehungsweise Markenstretching,462 frdern die Kundenbindung Bei und bewirken eine grere Toleranz auf sich

Preisvernderungen.

verbreiteter

Nutzengleichheit

differenzieren

Produktangebote heute fast ausschlielich ber ihren symbolischen berbau, den Markenwert. Der Erfolg einer Marke hat drei Voraussetzungen: Erstens hat der Verbraucher Kenntnis erhalten, zweitens hat er verstanden, dass und weshalb sich dieses Produkt fr ihn eignet, und drittens berzeugt ihn dieses Wissen soweit, dass er das Produkt am Ende tatschlich kauft.463 Marken knnen in fnf verschiedene Entwicklungsstufen eingeteilt werden.464

Erste Stufe der Markenentwicklung

Auf der ersten Stufe des Modells ist die Ware allein mit einer physischen Markierung und einem rechtlichen Schutzrahmen ausgestattet. Als Marke wird jedes Angebot bezeichnet (Konsumgut, Dienstleistung, Investitionsgut), das mit einem Markennamen und zustzlich mit festen Markenelementen gekennzeichnet ist, das den Angehrigen der Zielgruppe und weiterer Bezugsgruppen bekannt und mit einem ausgeprgten und unverwechselbaren Markenbild (Image) versehen ist.465

461

Transaktionskosten sind die Kosten fr die Verhandlung, Prfung und Durchsetzung von Vereinbarungen ber Transaktionen, wobei Transaktionen Verfgungsrechte, Waren und auch Dienstleistungen umfassen knnen; Vgl. Willke 2001, S. 287. 462 Vgl. Zimmermann 2001, S. 9 463 Hellmann 2007, S. 2 464 Vgl. zu der hier vorgenommenen Einteilung Zimmermann 2001, S. 16ff. 465 Haedrich 2003, S. 18

-114Die Marke ist Markierung und offenbart als Grenze eine Differenz, die sie aus der amorphen Masse heraushebt. Grenzen stellen Kriterien auf, die Personen, Dinge und Ereignisse als das, wozu sie erst durch die Grenze werden, zu bezeichnen vermag, indem sie entweder der einen oder der anderen Seite einer Grenze zugeordnet werden knnen. Sie fhren neben den beiden Seiten der Unterscheidung ber eine Figur des bergangs von der einen auf die andere Seite: Wer Grenzen zieht, beschwrt eine Phantasmagorie der Mobilitt, des Auftauchens und Verschwindens, des Verlusts und der Ansteckung466 eine Erfahrung des Grenzgngers, der sowohl hben wie drben das Vertraute wie auch das Fremde erblickt. Die Markierung Name, Schriftzug, Logo, Slogan, Farbe, Verpackung, Melodie etc. dient auf der einen Seite als Herkunftsangabe oder Senderprofil, auf der Seite des Empfngers als Qualittssiegel (Unterscheidungs- und Identifizierungsfunktion467).

So ist die Markenidentitt als die eine Seite - die Unternehmensseite - der Marke die auengerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens im Sinne einer SollPositionierung und die innengerichtete Umsetzung und finale Einlsung dieses Versprechens durch ein adquates Verhalten aller an der Erbringung von Markenleistung beteiligten Personen.468 Markenidentitt setzt sich zusammen aus Markenherkunft (regional, kulturell, institutionell), Markenfhrungskompetenz

(Ressourcen, Wissen), Markenvision (langfristige, strategische Unternehmensziele), Markenwerten (Grundberzeugungen, Emotionen), Markenpersnlichkeit (menschliche Merkmale, die die Marke beseelen) und Markenleistung (funktionaler und symbolischer Kundennutzen).469

Das Markenimage hingegen ist die andere Seite der Marke, die dem Konsumenten gehrige Seite, verbunden mit den dazugehrigen verschiedenen Markenassoziationen wie Eigenschaften, Nutzen und Einstellungen.470 Im wechselseitigen Verhltnis von Unternehmen und Konsument, Markenidentitt wie auch image, bilden sich Marken und ihre spezifischen Eigenschaften heraus.

Baecker 2007, S. 159 Hellmann 2003, S. 127 468 Burmann 2007, S. 4 469 Burmann 2007, S. 5ff. 470 Konsumenten beurteilen die Leistungsbndel einer Marke beispielsweise als Mittel (Means), um wnschenswerte Ziele (Ends) und Werte zu realisieren (Means-End-Theorie).
467

466

-115Die einfache Form des Handelns

471

besser: des einer Routine unterliegenden,

habitualisierten Handelns beherrscht den Konsumvorgang bei alltglichen Produkten, denn das sich selbst regulierende psychische System strebt nach kortikaler Entlastung.472 Subkortikale Speicherund Verarbeitungsinstanzen weisen

Deutungsmuster auf, die in Form von brain-scripts gespeichert sind, und die in der Regel automatisiert aufgesucht werden. Sind brain-scripts nicht vorhanden, wird der Verstand eingeschaltet in Form von Handlungsorientierungen und Orientierungsmustern.473 Eine typische Handlungsorientierung wre Vergleiche beim Einkauf immer in der Leistung gleiche Produkte und whle das Billigste. Das dazugehrige, abstrakte Orientierungsmuster hiee dann Erinnere: kostenbewut Leben!. Abstufungen lassen sich dann vornehmen ausgehend von 1. alltglichem Handeln nach dem Motto Und immer so weiter.., 2. Handlungen, die das Ergebnis expliziter Reflexion sind (Taktik), 3. Handlungen als Ausfluss jngerer

Orientierungsmuster, die wiederum Ergebnis mehrerer generalisierter Handlungen sind (Strategie) und 4. dem aueralltglichen Handeln in/vor/nach einem Ausnahmezustand.474

Die Lebensmittel des tglichen Bedarfs, Fast Moving Consumer Products, gehren daher meist zur ersten Stufe der Markenentwicklung, haben ein eher geringes Involvement, was zur Folge hat, dass Informationen nur mit erheblichen steigern und

Einschrnkungen

aufgenommen wie auch

und

verarbeitet hnlicher

werden.

Zudem

Variantenexplosionen

immer

werdende

Produkt-

Leistungsprogramme verschiedener Hersteller sowohl Wettbewerbsintensitt wie Preiswettbewerb.475 Damit reduzieren sich fr den Konsumenten die Wechselkosten bei vergleichbarer Qualitt konventioneller Lebensmittel.

Bagozzi 2000, S. 667ff. Gutjahr 2005, S. 10 473 Kirsch 2001, S. 70 474 Wobei ein Ausnahmezustand auch zum Dauerstand durch ewiges Andauern werden kann, Stichwort Kairos etc. 475 Jger 2004, S. 216
472

471

-116-

Zweite Stufe der Markenentwicklung

Auf der nchsthheren Entwicklungsstufe spricht man von einem Markenartikel, der sich durch berdurchschnittlichkeit in Qualitt, Preisniveau, Bekanntheitsgrad (90%), Anerkennung, Verbreitung, Distributionsquote (80% im relevanten Handel) auszeichnet. Marken und ihre Identitten werden hier also erstmals mit relativ andauernder Aufmerksamkeit bedacht.

Das entlastet den Kufer von der Notwendigkeit eines ausgedehnten Produktvergleichs (Entlastungs- und Orientierungsfunktion). Auf dieser Stufe dominiert funktionelles Interesse beziehungsweise Involvement, also binre Sachprogramme, die beim Einkauf zwischen Qualitt und Nicht-Qualitt differenzieren.476 Hier wird von der Marke ein Mehr an Problemlsung erwartet, ein hherer funktionaler Produktnutzen - etwa durch technologische berlegenheit, hohe Langlebigkeit, Verlsslichkeit, ein sehr gutes Preis-Leistungsverhltnis.

476

Hellmann 2003, S. 304f.

-117Nach dem Elaboration-Likelihood Modell (ELM) werden auf dieser Stufe Einstellungen zur Marke auf der Basis von Argumenten und Informationen gebildet.477 Bei funktionalen Marken ist das wahrscheinlichste Reaktionsmuster auf eine Botschaft also jene des Lernens478 was sich als Informations- und Bewertungsprozess bei komplexen und teueren Produkten uert. Hier herrscht eine hhere Bereitschaft, sich mit dem Gegenstand zu befassen, ein hohes Involvement. Bei der Verarbeitung jeder Botschaft aber, insbesondere bei argumentativ-funktionalen, ist die Wirkung von Aufmerksamkeit, Verstndnis, Akzeptanz, Beibehaltung der bisherigen Einstellungen oder bernahme der Argumente und einem daraus abgeleiteten Verhalten abhngig.479 Die Latte an Voraussetzungen verdeutlicht, warum ein bestimmtes (Einkaufs)Verhalten durch Informationskampagnen so schwierig herbeizufhren ist.480

Dritte Stufe der Markenentwicklung

Auf der dritten Stufe der Markenentwicklung spricht man von Positionierten Marken. Auf dieser Stufe differenzieren sich Marken ber einen funktionalen Nutzen hinaus durch emotionale und kognitive Wirkungen. Werte und Attribute sind von unbewuten Emotionen, bewussten Gefhlen begleitet. Komplexe Probleme bentigen gar den vollplastischen Blick IQ plus EQ. Gedanken profitieren von Gefhlen, Gefhle profitieren von Gedanken, Gefhle sind ansteckender als Gedanken. Ein

Steigerungsspiel eines der beiden Elemente hat Einseitigkeit zur Folge, beispielsweise auf Kosten sozialer oder emotionaler Intelligenz.481

Vgl. Strebinger 1997, S. 4 Bagozzi 2000, S. 667ff. 479 Stroebe 1996, S. 260 480 Zwar knnten wiederholte Kontakte mit einer Botschaft Informationen (z.B. Markennamen oder zentrale Produktattribute) vom Kurzzeitgedchtnis in das Langzeitgedchtnis transferieren, aber gleichzeitig entsteht mit der Wiederholung die Gefahr des Abnutzungseffektes. Dem kann man mit geringfgigen nderungen des Inhalts wie auch der Struktur der Werbung entgegentreten, so mit dem Einsatz differenter Kommunikatoren (Sprecher), Humor und/oder das Aufzeigen nicht beworbener Produkteigenschaften; vgl. Bagozzi 2000, S. 577. Trotzdem ein schwieriges Unterfangen, da jede Neuerung auch problematisch empfunden werden kann. Insbesondere aber im Konsumgterbereich bestand Markenkommunikation bis vor kurzem hauptschlich darin, dass mglichst viele Konsumenten mit einer einheitlichen Botschaft angesprochen werden, Variationen unerwnscht; vgl. Haedrich 2003, S. 150
478 481

477

Vgl. Hhler 1999, S. 49

-118Marken und ihre Identitten werden auf dieser Stufe sinnlich bewertet, das Objekt/Subjekt oder das Testimonial (Frsprecher)482 sieht gut aus, hat etwas Aufregendes, verbreitet eine angenehme Stimmung, ist sympathisch, fhlt sich gut an etc. ber die Vermittlung von Erlebnissen soll Markentreue (Vertrauen) emotional begrndet und eine Akzeptanz des Preispremiums geschaffen werden. (Garantie- und Vertrauensfunktion) Wenn eine Marke in letzter Konsequenz nichts anderes ist als Emotion plus abstrakte Werte,483 dann knnte man sagen, dass wahre Marken erst ab dieser Stufe der Markenentwicklung entstehen.

Die hier wirkenden experienziellen Markenkonzepte, so Andreas Strebinger, York University Toronto, betonen das sinnliche Erleben des Produkts durch Aufbau von Assoziationen geschmacklicher, olfaktorischer, akustischer, visueller oder taktiler Natur. Genuss und Vergngen stehen im Vordergrund, der vorherrschende Verarbeitungsstil ist experienziell484 - also die mit allen Sinnen vorgenommene Wahrnehmung. Bei experienziellen Marken ist das wahrscheinlichste Reaktionsmuster auf eine Botschaft jene des Fhlens,485 der komplexen sinnlichen Wahrnehmung. Auch hier kommt es dadurch zu einem starken Involvement, was sich als Affekt oder Emotion uert.

Wahrnehmung funktioniert in der Regel nur selektiv. Etwas zu sehen bedeutet im gleichen Akt, etwas anderes nicht sehen zu knnen. Das trifft ebenso auf den Akt, den Prozess der Identittsherstellung zu: Das wieder und wieder (Re-)Prsentierte verweist auf das Nicht-Reprsentierte, das bereits durch Selektion im Vorraum isoliert, abgewiesen und ausgeschieden wird. So auch innerhalb der Sinne: was dem Sehen vor die Augen kommt, ist das Unerhrte, das, was durch den beherrschenden Sehsinn fr die anderen Sinne zumeist verschlossen bleibt.486

Das Gehr zum Beispiel ist direkt verbunden mit Stimm-ungen. Die Nase hat ber die Wahrnehmung von Gerchen eine direkte Verbindung zum Gedchtnis und zur Erinnerung. Der Fhl- und Tastsinn ist zwar weniger empfindlich, ermglicht aber eine weitere spezielle Wahrnehmung. Farberlebnis, Denken, Lesen, Hren werden zwar
Der Effekt der Attraktivitt des Sprechers (der Botschaft) auf die Bezugsgruppe hngt von deren Medien- und Botschafts-Involvement ab. Tatschlich ist der Einfluss der Attraktivitt grer, je weniger die Bezugsgruppe (in die Thematik/die Marke) involviert ist, so Bagozzi 2000, S. 600 483 Albrecht 2005, S. 7f. 484 Strebinger 2007, S. 95ff. 485 Bagozzi 2000, S. 667ff. 486 Vgl. Welsch 2006, S. 32
482

-119intermodal integriert und synthetisiert,

487

aber Emotionen sind eine ursprnglichere Art

der Kommunikation als Sprache und andere symbolische Formen.488

Der Mund ist ein Sonderungsorgan, er trennt nicht nur die Nahrung, sondern auch Sprache und Geschmack. Schmeckt man bewusst, so kann man gleichzeitig nicht sprechen489 - und umgekehrt. Hier scheint die etymologische Verwandtschaft des griechischen nous mit dem indogermanischen snovos schnffeln
490

direkt er-

lebbar. Nahrung und Nahrungsaufnahme sind bereits Formen der Kommunikation in der Antike, in der Gemeinschaft als Tischgemeinschaft mit den Gttern konstituiert wurde.491 Seit je her finden sich Vorstellungen von der Kraft des Mahles und seiner vielfltigen sinnlichen Eigenschaften, die auf den Esser bergehen.492 Je mannigfaltiger die Nahrung, je mehr Sinne sie anspricht nicht nur das Auge desto umfassender die Krfterestitution.493

Hier setzt Christine Arncken vom Forschungsinstitut fr biologischen Landbau (FiBL) in Frick/Schweiz an: Immer wieder kann man bei sich selbst beobachten, dass man schon vor der Wahrnehmung wissen mchte, um was es sich handelt. Dies ist ein starkes Hindernis auf dem Weg zur Wesensbegegnung ber Geruchs- und Geschmackssinn. Wenn ich schon wei, was ich vor mir habe, dann habe ich oft auch schon ein dezidiertes Vorurteil ber die zu erwartenden Eindrcke. Es gelingt mir nicht, diesen inneren Vor-Verurteiler zum Schweigen zu bringen. Durch verblindetes Riechen und Schmecken kann ich mich von ihm frei machen und mich einlassen auf

Emrich 2008 Vgl. Horx 1996, S. 135 489 Essen im dunkeln kann dabei zu einer ganz besonderen Erfahrung werden. Auch des Vertrauens, denn wer wei schon, was auf dem Teller wirklich liegt? 490 Vgl. Welsch 2006, S. 53 491 Die griechische Hestia ist die Gttin des Herd- und Opferfeuers und der Familieneintracht, man opfert ihr auf dem Herd. Dampf und Rauch gekochter wie gebratener Nahrung erinnern an die Veda, in der Agni den Gttern Opfergaben in Form von Rauch bringt. Auch die griechischen Gtter ernhren sich von Ambrosia, Nektar und Rauch. Im Hebrischen heit ruach (dt. Rauch) Hauch, Luft, Wind, Atem, Geist, Heiliger Geist. 492 Charakter kommt von griechisch charassein und bedeutet eingraben, einritzen, einprgen. So ist nicht nur die Erde ein gigantischer Speicher menschlichen kulturellen Schaffens. Ihre Frchte wiederum prgen den sie konsumierenden Menschen und prgen damit wiederum seinen Charakter. 493 Diese Ansicht msste sich in der Gegenwart fatal ausben, denn das Fleisch vernutzter Tiere msste dem Esser bewusst machen, dass er in vielen Fllen nur Mehrwertlieferanten der Wertschpfungskette ist. Welche eindimensionale Zukunft in dieser Wertschpfungskette, so msste der Verbraucher denken, habe ich, wenn der Reduktionismus der Landwirtschaft - beispielsweise beim Weizen auf sechs Hochertragssorten, bei den Puten auf eine Hochleistungsart, bei den Milchkhen auf die TurboZwlftausendliter-Kuh (kreaturangemessen wren hchstens 4000l.) weiter zunimmt? Vgl. Gottwald 2002, S. 144.
488

487

-120das Unbekannte.494 Arncken untersucht daher sensorisch die Wachstumsdynamik der Winterweizensorte Tamaro aus konventionellen und biologischen Anbau in einem Langzeit-Feldversuch. Es konnte festgestellt werden, dass Sensorik und

Gestalt/Entwicklungsdynamik in einem sinnvollen Zusammenhang stehen und dass man Geruch und Geschmack als direkteste Gradmesser der Nahrungsqualitt ansehen kann.495

Jeder Organismus verfgt ber zumeist vielfltige Weisen - Signale (Farben) und Reize (Gerche) sich darzustellen. Unternehmen verschenken erhebliches Potenzial, wenn sie nicht synsthetisch kommunizieren. Nur 0,0004 Prozent aller Reize und Signale der Auenwelt gelangen in das Bewusstsein.496 Dazu verlaufen 70-80% aller Entscheidungen durch gespeicherte Reiz-Reaktionsmuster unbewusst.497 Durch das Ansprechen mehrerer Sinnesorgane erhht sich aber die Verarbeitungskapazitt wie auch Erinner- und Abrufbarkeit der Informationen.498

Der "real,- Future Store"/Metro Group in Tnisvorst nutzt modernste Technologien in dieser Weise: Innovative Technologien untersttzen die ansprechende Prsentation des Frischfischsortiments, darunter das Erlebnis Klang. ber verdeckt angebrachte Lautsprecher ist in einem klar abgegrenzten Raum Meeresrauschen zu hren. Vor der Theke befindet sich ein interaktiver Boden. Diese Projektion reagiert auf Bewegung. Betritt ein Kunde die Flche, verndert sich das projizierte Bild. Zum Einkaufserlebnis, das alle Sinne anspricht, gehrt natrlich ebenso Erlebnis-Duft. An der FischBedienung weht ein Hauch von Krutern der Provence mit Limone. Der Geruch wird mithilfe therischer le erzeugt und ber die Klimaanlage sanft im Verkaufsraum verbreitet. Eine angenehme und anregende Atmosphre entsteht.499 Professionelle Verkostungspunkte fr die meisten gefhrten Produkte, Radiofrequenz-Identifikation (RFID), die die automatische Produkterkennung ber einen Smart Chip an der Ware

Arncken 2008, S. 180 http://orgprints.org/11127/ 496 Kilian 2007, S. 326 497 Husel 2005, S. 66 498 Physiologisch betrachtet werden zunchst Farben, dann Formen/Figuren und zuletzt der Text wahrgenommen. Primr aus Farben und Formen bestehende Bilder werden in der Regel als erstes und lnger als geschrieben Texte fixiert, vgl. Kilian 2007, S. 339. Um ein Bild mittlerer Komplexitt so aufzunehmen, dass es spter erinnert wird, sind 1,5 bis 2 Sekunden erforderlich in der selben Zeit kann lediglich ein Satz mit einer Lnge von sieben bis zehn Wrtern aufgenommen werden, vgl. Herbst 2006, S. 88 499 Innovationsbroschre unter http://www.future-store.org/fsiinternet/get/documents/FSI/multimedia/pdfs/Innovationsueberblick_080526_DE_final.pdf
495

494

-121und damit Qualittssicherung sowie die Auswertung des Einkaufsverhalten des jeweiligen Kunden (CRM) ermglicht sowie mobile Einkaufsassistenten, die selbstndiges Scannen und Abrechnen sowie die Erstellung elektronischer

Einkaufslisten ermglichen, gehren ebenso zum Konsum der (sehr) nahen Zukunft.

Vierte Stufe der Markenentwicklung

Auf der vierten Entwicklungsstufe entsteht eine symbolische, identittsstiftende Marke. Die Marke wird zum Symbol, das als Zeichen fr Zeichen ermglicht, etwas Abwesendes anwesend sein zu lassen beziehungsweise etwas nicht Darstellbares darzustellen.500 Symbolische Markenkonzepte erlauben dem Konsumenten,

Persnlichkeitseigenschaften Kommunikation), Selbstwertgefhls und

sichtbar in der der

auszudrcken

(symbolisch-nicht-sprachliche und Steigerung (Prestigedes und

helfen in

Aufrechterhaltung

sowie

sozialen

Selbstdarstellung

Identittsfunktion). Die Marke und ihre Identitt gilt als Medium eines zweiseitigen Aktes der Selbstwertschtzung, ob also der/die/das Andere meine Selbstbewertung, wie gut und ntzlich ich mich fhle, durch Gewahrwerdung der Marke zu unterstreichen vermag. Selbstkonsistenz, -darstellung und Selbstwertsteigerung sind das Ziel.501 Das erworbene Markenprodukt dient symbolischer Selbstergnzung.502 Symbole sind geronnener Sinn.503 Soziale Systeme wie psychische Systeme knnen als Sinnsysteme verstanden werden, die sich einerseits durch Sinn konstituieren und andererseits sich durch diesen sich von/aus ihrer Umwelt ab-/ausgrenzen. Soziale Systeme prozessieren Sinn ber sprachlich-symbolische Kommunikation. Psychische Systeme verarbeiten Sinn ber Vorstellungen und Gedanken. Psychische und soziale Systeme sind im Wege der Co-evolution entstanden. Sinn ermglicht damit die Interpenetration psychischer wie auch sozialer Systembildungen bei Bewahrung ihrer Autopoiesis. Sinn ermglicht das Sichverstehen und Sichfortzeugen von Bewusstsein in der Kommunikation und zugleich das in Ordnung resultierende Zurckrechnen der Kommunikation auf das Bewusstsein der Beteiligten.504 Die jeweils eine Systemart ist notwendige Umwelt der jeweils anderen. Nur solange sich alle Handlungen und
500 501

Baecker 2007, S. 75 Der vorherrschende ELM-Verarbeitungsstil ist der der aktiven Aufmerksamkeit und Voreingenommenheit. 502 Strack 2008, S. 110 503 Griechisch symballein = zusammenballen, zusammenwerfen 504 Vgl. Luhmann 1987, S. 297

-122Kommunikationen, die im System stattfinden, auf dieses Sinnkonstrukt beziehen, kann das System seine Identitt aufrechterhalten.505 Sinn schafft also wie die Gesamtheit der Sinne in der Kultur ein gemeinsames Bezugssystem, das Erwartungen beeinflusst, Wahrnehmungen filtert, Interpretationen und Verstndnis
506

erleichtert,

Komplexittsreduktion ermglicht, Handlungen lenkt und legitimiert.

Die Besonderheit verschiedener Steuerungsmedien wie Geld, Sprache oder Sinn, besteht darin, dass sie sich als Symbole nach und nach von der Ebene realer, handgreiflicher Objekte lsen und eine je spezifische Eigendynamik entwickeln. Sinn hebt das von ihm betroffene Objekt auf, in der dreifachen hegelschen Bedeutung. Sinn bagatellisiert erstens das Objekt, indem ihm (nur) eine (herrschende) Bedeutung (und Realitt) zugeschrieben wird, bewahrt es aber zweitens vor der Vernichtung mit der Sinnzuschreibung und erhht es drittens gar durch den berschusssinn. Der berschusssinn vermag das Objekt gar in eine abgesonderte Sphre zu versetzen. In dieser knnen die Objekte dem allgemeinen Gebrauch, dem freien Verkehr des Menschen entzogen sein. Ein Vorgang, der dies bewerkstelligen kann, ist die religise Weihung, bei der ein berrest der jeweils anderen Sphre des profanen Objektes oder aber des heiligen Sinns auch nach der Weihe respektive dem Profanierungsakt verbleibt.507

Der Besitz eines Sinn-Objektes mit Sinnberschuss hat dabei die Funktion, Anerkennung fr den Besitzer zu erwirken, seiner Persnlichkeit als ein Wert zugerechnet zu werden, uerlichkeit und Innerlichkeit miteinander zu verweben. Der Reiz des Echten, wie er sich auch in der echten und nicht kopierten Marke wiederfindet, besteht darin, dass es mehr ist, als sein unmittelbare Erscheinung, mehr als der funktionale Wert des Objektes, den das Echte mit dem Falsifikat teilt.508 Dieses Mehrals-Erscheinung bersteigt Gebrauchs- und ggf. auch Tauschwert, ist der eigentliche Wert symbolischer Marken. Der Konsum einer Marke vermag qua symbolischenrSelbstergnzung509 eine Person aufzuwerten, oder aber die gegebenen

Vgl. Luhmann 1987, S. 92ff. Vgl. Keller 2004, S. 196 507 Agamben 2005, S. 75. Als Exempel sei hier auf die Heilige Lanze, das Schild des Achill verwiesen oder auf einige Blankwaffen, wie Rolands Schwert Durendal oder Arthus Exkalibur. 508 Vgl. auch Simmel 1999, S. 414ff. 509 Strack 2008, S. 110
506

505

-123Attribute zu unterstreichen510 beziehungsweise die Verlsslichkeit und gleich bleibende Identitt zu belegen (Selbstkongruenz).511 Institutionen, Organisationen und Marken statten Individuen mit materiellen und symbolischen Ressourcen aus, die ihnen erst einen Sinn von Autonomie verleihen. Diese Autonomie aber hat gleichzeitig Freisetzung und berforderung als Resultat, weswegen Autonomie wiederum in die herrschenden Institutionen und Machtbeziehungen in Form von Unterwerfungsbereitschaft investiert wird.512

Die Marke strahlt wie eine Krpersprache Signale an die soziale Mitwelt aus. Affiliation das Bedrfnis nach sozialem Kontakt geht mit drei Motiven einher, dem sozialen Vergleich, der Verringerung von Angst und der Informationsgewinnung. In

mehrdeutigen Situationen bietet die Gesellschaft anderer die Mglichkeit, die eigenen Reaktionen mit denen anderer zu vergleichen, um dadurch die Angemessenheit der eigenen Gefhle und Unsicherheiten einschtzen zu knnen beziehungsweise Lob und Anerkennung zu erheischen (Stressreduktion, buffering effect).513 Symbolische Zeichen knnen in diesem Kontext den Vergleich vereinfachen beziehungsweise gleichzeitig integrieren und differenzieren, es luft das Sozialprogramm mit seinem Binrcode von Inklusion und Exklusion.514 Symbolischer Nutzen besteht also auch in der Vermittlung von Gruppenzugehrigkeit und der Generierung von Beziehungsvorteilen oder als Sinnbild individuell wichtiger Werte und Lebensstile.515 Je strker dabei die Identifikation mit einer Marke, umso strker das Bedrfnis, dass alle in gleicher Weise und Intensitt auf das Identifikationsobjekt rekurrieren.516

Marken erreichen auf dieser Stufe Mythos-Charakter. Die mythoi sind nichts anderes als besondere Geschichten. Und das In-Geschichten-Verstricktsein ist die Grundlage fr jede Rede von Mensch oder Seele.517 Geschichten, darin liegt eine Hauptaufgabe, sind Instrumente, um Komplexitt zu reduzieren. Mythen stellen eine spezielle Form der

Beim Halo-Effekt berstrahlen einzelne, besonders betonte Eigenschaften (z. B. Attraktivitt, Behinderung, sozialer Status) die Wahrnehmung der anderen Eigenschaften, so dass ein eindimensionales Bild der Person entsteht. 511 Strebinger 1997, S. 15 512 Holtgrewe 2005, S. 355ff., angelehnt an die subjection Foucaults 513 Vgl. Buunk 1996, S. 366, der in diesem Kontext die Theorie des sozialen Vergleichs (Festinger) ausbreitet. 514 Helmann 2003, S. 306 515 Burmann 2007, S. 9ff. 516 Es gilt aber auch: Je mehr die Marke im Umlauf ist, je mit ihr kommuniziert wird, desto abnehmender wird ihr Grenznutzen hinsichtlich der Konstituierung von individueller Identitt. 517 Schapp 1985, S. 160

510

-124Reduktion von Komplexitt dar, indem sie die Entzweiung der Welt und die Entfremdung des Menschen zugunsten einer herstellen.518 Durch das Vertraute und die vertraute Form von Mythen und Geschichten wird das Unvertraute, Neue, ins Vertraute berfhrt. So knnen wir in einer vertrauten Welt leben, weil wir das Unvertraute wieder ins Vertraute einfhren knnen, indem wir Symbole verwenden. Wir mssen niemals die vertraute Welt verlassen;519 so Niklas Luhmann.

Mythen sind Medien zwischen dem Unbekannten und dem Bekannten. Mythen oszillieren zwischen beiden Seiten der Unterscheidung, jeweils mit einem semiotischen Rest der anderen Seite und damit Anschlussfhigkeit - behaftet.520 Das Oszillieren des Mythos ist damit feste Verflssigung, sein Sinn besteht darin, Sinn (wieder) in Form umzuwandeln beispielsweise in ein Markenprodukt - und diese Form auf der anderen Seite auf der Konsumentenseite - wieder in Bekanntes, Bedeutendes, Komplementr-Sinn zu verwandeln.521

Damit erinnern Mythen an die Interpretation der Bchse der Pandora durch Christoph Martin Wieland: Die Bchse der Pandora [] war weder mehr noch weniger als eine wirkliche Bchse, im eigentlichen Wortverstande, und zwar eine Schminkbchse [] Scheinen und Seyn, welche Eins seyn sollten, wurden zweyerlei [] Die menschliche Gesellschaft glich nun einer groen Maskerade.522

Die Schminkbchse aber ist Kosmetik, also eine Kunst des Schmckens, des Ausschmckens der Ordnung, denn Kosmetik leitet sich vom griechischen Kosmos, der Ordnung, ab. Kulissen und Rollen sind daher auch Bestandteil eines jeden Lebens, die Kernidee des Theaters ist allgegenwrtig im Alltagsleben. Denn das Subjekt erfhrt sich sowohl in der Identifikation mit Schemata als auch in deren (vorsichtiger) berschreitung.523 Mythen oder Geschichten schaffen dabei Anreize zur Identifikation,

Vgl. dazu Hellmann 2005, S. 3f. Luhmann 2001, S. 144ff. 520 Vgl. hierzu Horkheimer/Adorno (2006, S. 6), fr die bereits der Mythos Aufklrung ist und die Aufklrung in Mythologie zurckschlgt. 521 In diesem Sinne erklren sich die von Hans Blumenberg als Merkmale von Mythen ausgewiesenen Eigenschaften: Gleichzeitigkeit beziehungsweise Doppeldeutigkeit, latente Identitt, Kreisschlssigkeit, Wiederkehr des Gleichen, Reziprozitt von Widerstand und Daseinssteigerung in der Problemlsung und Isolierung des Realittsgrades; vgl. Blumenberg 2006, S. 80. Zur Semiologie des Mythos vgl. Barthes 1964, in dem hier angesprochenen Kontext insbesondere 104ff. 522 Wieland 2002, S. 168. Einer schnen Ordnung, denn Kosmetik leitet sich vom griechischen Kosmos fr Ordnung ab. 523 Vgl. Schulze 2000, S 73
519

518

-125zur bernahme neuer Rollen und Motivationen. Sie sind die Werkzeuge der inneren Werkstatt, in der die Elemente alles Seins in den mannigfaltigsten Arten auf den mannigfachsten Stufen ihrer Verarbeitung erscheinen.524 Menschen brauchen

Symbole und Bilder, Gruppen von Menschen, ffentlichkeiten brauchen Symbole und Bilderwelten.525 Marken fhren die durch die Individualisierung und Auflsung von Schichten und Klassen zum Teil verloren geglaubte Sicherheit durch die Hintertr wieder ein. Kollektive und individuelle Habitualisierung stammt heutzutage nicht mehr aus direkten Umwelten. Marken und Massenmedien lassen Handeln zum Handeln in Inszenierungen nach dem Muster von Medien-Vorbildern werden.526 Die Marke avanciert zum Identitts-Medium.

Insofern sind Mythen (wie Marken-Mythen) eine Taucherglocke, in der jeder seinen eigenen Ausdruck und Sinn zu finden vermag527 sowie gleichzeitig auch ein Beherrschtsein durch berindividuelles in unmittelbar erfahrenen Bildern.528 Im berindividuellen finden sich Grundmuster instinkthaften Verhaltens,529 spezifisch geprgte Formen und Erlebniskomplexe530: die Archetypen, die ebenso wie die Mythen vieldeutig und paradox sind.531 Der Markenbesitzer wird hier Besitzer von fr kollektiv geltende Symboliken, von mobilen

Produktionsmitteln Reprsentationen.532

Es kommt, laut Gerhard Schulze, daher nicht mehr auf Bildung im klassischen Sinne an, sondern auf folkloristische Formensouvernitt, zu denen er rechnet: die Zeichensprache zu kennen, standardisierte Situationen richtig einzuschtzen, mit dem Archiv der Ereignismuster vertraut zu sein. 533
Fiedler 1977, S. 138 Vgl. Gottwald 2003/3, S. 189 526 Vgl. Payrhuber 2008, S. 211ff. 527 Kernyi 1971, S. 17ff. 528 Kernyi 2007, S. 7f. 529 Jung 2008, S. 46 530 Jung 2008, S. 32 531 Jung 2008, S. 40f. Der Freud-Schler, Schweizer Mediziner und Psychologe und sowie Begrnder der Analytischen Psychologie Carl Gustav Jung (1875-1961) zhlt zu den hauptschlichen Archetypen den Schatten, den Alten, das Kind (inklusive der Heldenjunge), die Mutter (Urmutter und Erdmutter) als bergeordnete Persnlichkeit (dmonisch, weil bergeordnet) und ihr entsprechendes Gegenteil, das Mdchen, sodann die Anima beim Manne und Animus bei der Frau, vgl. Jung 2008, S. 138 532 Vergleichbar auch mit The King's Two Bodies von Ernst Kantorowicz, der aus der politischen Theologie des Mittelalters die Vorstellung eines natrlichen (materiellen), sterblichen Krpers und eines bernatrlichen (immateriellen), also unsterblichen Krpers des Knigs destilliert, die entscheidend auch fr die Reprsentationstheorien des modernen Staates waren - und dessen Gehalt sich zumindest partiell in die Marken berldt. 533 Schulze 2000, S. 94ff.
525 524

-126-

Als Zeichen von Zeichen sind Symbole des weiteren Speicher von Sinn in Form positiver Stimmungen, angenehmer Musik, attraktiven Szenen oder Sprechern, angenehmen Stimuli wie Geschmack, Aromen, Ausblicke, Gerusche sowie

Erinnerungen an Ereignisse oder Orte. Viele Produkteigenschaften knnen auch gar nicht direkt wahrgenommen werden. So lsst sich beispielsweise nicht unmittelbar erkennen, ob pfel biologisch angebaut wurden oder Kleidungsstoffe hautvertrglich sind. In solchen Situationen erhhter Unsicherheit kommt dem (Vor-)Wissen und den Erwartungen des Konsumenten beziehungsweise der Symbolhaftigkeit eine Marke besonders handlungsleitende Funktion zu.

Die nicht greifbaren, intangiblen Phnomene gewinnen immer mehr an Bedeutung. In vielen Unternehmen sind die immateriellen Ressourcen inzwischen deutlich mehr wert als die materiellen Vermgensgegenstnde. Unter intangiblen beziehungsweise immateriellen Ressourcen werden einerseits immaterielle Vermgenswerte (assets) und andererseits Fhigkeiten (skills) und Kompetenzen (competences) der Mitarbeiter verstanden. Faktoren wie Bekanntheit, Wissen, Reputation/Image, Vertrauen, Loyalitt und Engagement, Akzeptanz und bereinstimmung mit den Unternehmenszielen, Fhrungsverhalten und Motivation/Kooperation im Unternehmen, Kundenzufriedenheit und Prferenz knnen zudem nicht ohne weiteres imitiert werden.534 Immaterielle Unternehmenswerte beeinflussen die Marktkapitalisierung direkt als Geschftswert und indirekt durch die Frderung von Transaktionen.535 Das macht sie zur Quelle fr nachhaltige Wettbewerbsvorteile und neue Rechnungslegungsmethoden und Managementsysteme untersttzen dies. 536

Fnfte Stufe der Markenentwicklung

Der Status, den eine Marke erreicht hat, ist allerdings im Zeitverlauf keineswegs konstant. Marken knnen durch externe und interne Einflsse ihre Position verlieren, ihre Wertigkeiten ndern, ihren Charakter wandeln wie menschliche Persnlichkeiten

534 535

Vgl. Hellmann 2007, S. 1 Vgl. Rosenstiel 2007, S. 199 536 Vgl. Pfannenberg 2005, S. 185. Dies wird bereits messbar gemacht, beispielsweise im Intangible Assets Monitor von Sveiby oder im Intellectual Capital Monitor von Stewart oder auch in Kaplan/Nortons Balance Scorecard, vgl. Lehner 2000, S. 313ff.

-127 oder auch einfach das Vertrauen verlieren. Das Ziel der fnften Stufe der Markenentwicklung heit Vertrauen.

Fragile Industrie-Gesellschaften sind durch einen hohen Bedarf an verlsslicher Kooperation mit Fremden gekennzeichnet, also Personen, mit denen zumeist bis dato keine persnliche Erfahrung oder geteilte Lebenswelt bestand beziehungsweise besteht.537 In der globalen konomie wird die gegenseitige Einsicht in die Verhltnisse unvollkommener, das Vertrauen bedingter, die Vollstreckbarkeit der Ansprche unsicherer,538 so der Soziologe Georg Simmel bereits vor ber 100 Jahren. Jedes komplexe psychische oder soziale System erfhrt zwar die eigenen Kontingenzen als Freiheitsgrade oder Alternativspielraum, die Kontingenzen anderer Systeme aber als ein Problem von Ungewissheit und mangelnder Erwartungssicherheit.539

Bereits im 17. Jahrhundert thematisierte Thomas Hobbes Vertrauen im Kontext vertraglich vereinbarter Leistungen. Vertragliches bereinkommen, so Hobbes, verlangt Treu und Glauben.540 Denn eine Seite muss fast immer eventuell riskante Vorleistungen erbringen und ergo ein Risiko eingehen. Die Vorleistungen erbringende Seite muss dabei entweder auf die Ehre des Vertragspartners (Treu=Ehre, Reputation) oder auf die weltliche (Recht) beziehungsweise gttliche Sanktion (Glauben=Moral) hoffen. Nur diese drei Elemente Ehre/Reputation, Recht, Moral - mgen die drei Hauptursachen des Streites in der menschlichen Natur [...] Wettstreben, Argwohn und Ruhmsucht541 zugunsten der Vertragserfllung bannen. Diese Begriffsreihe MoralReputation-Recht wird uns im folgenden Kapitel im Kontext des ethischen Konsums wieder begegnen.

Der Faktor Glauben verdeutlicht die Rolle

des

Credo, des kreditgleichen

Vertrauensvorschusses, der bei unsicherem Erfahrungswissen notwendig ist. Vertrauen ist also ein mittlerer Zustand zwischen Wissen und Nichtwissen, der eine Ein- und Abschtzung erfordert.542 Kernpunkt personaler Identitt wie auch des Vertrauens ist
Vgl. Offe 2001, S. 261 Simmel 1991, S. 220 539 Willke 2006, S. 31 540 Vgl. Hobbes 1965, S. 105 541 Hobbes 1965, S. 98. Widerspruch und Interdependenzen inbegriffen, so zwischen Ehre und Ruhmsucht, zwischen Argwohn und Recht wie auch cum grano salis zwischen Moral und Wettstreben, das sich im Kampf der Moralen untereinander/gegeneinander wie auch hinsichtlich richtiger Exegese der Moral uern kann. 542 Simmel 1999, S. 393f.
538 537

-128also nicht die physikalische Erscheinung oder eine biologische Abstammung, sondern ein soziales Konstrukt,543 das sich in Form gebndelter Erwartungen uert. Vertrauen ist also eine (gegenseitige544 und zum Teil unbewusste) Spekulation auf mgliche Transaktionskosten545 und Kohrenz, auf auch in der Zukunft anhaltende Identitt und ein Handeln, das sich aufgrund einer Interaktionsgeschichte, eines Erfahrungswissens, als berechenbar zeigt.546

Je lnger die fr beide Seiten befriedigende Interaktionsgeschichte, desto grer das Vertrauen und das historische Erfahrungswissen, dass Erwartungen nicht enttuscht werden. Je weniger ein solches Erfahrungswissen vorliegt, desto grer die Sehnsucht nach einem Schonverstndigtsein nach in den in Kernschichten kleinere und rein in den lokaler Handlungsgewohnheiten,547

Rckzug

Welten

Bedeutsamkeit.548 Hier kann das weniger Vertraute mit vertrauten Medien und Symbole wie beispielsweise in Region, Heimat, Geschichte549 erneut in Vertrautes, Alltgliches, berfhrt werden.

Vertrauen fordert also eine gelingende Interaktionsgeschichte und eine gelingende Interaktionsgeschichte erfordert Vertrauen. In der Weltmarktgesellschaft sind daher Anreize erforderlich. Anreize fr den Vertrauensgeber, seine Entscheidung zu fllen sowie Anreize fr den Vertrauensnehmer, das Vertrauen zu erfllen.550 Denn mit dem Ttigen von (faktorspezifischen) Investitionen begibt sich der Vorleistende in Abhngigkeit und damit in das Risiko, opportunistisch ausgebeutet zu werden.551 In der Welt(markt)gesellschaft addieren sich zudem Unsicherheiten, die aus den vermehrt asymmetrischen Beziehungen der Tauschpartner herrhren, Asymmetrien im Besitz

Vgl. Willke 2006, S. 175 Vertrauen oszilliert zwischen Vertrauensnehmer und geber, ist fuzzy, vgl. Kosko 1999, S. 27ff. 545 So zum Beispiel der Ex-ante-Transaktionskosten, die bei Entwurf, Verhandlung, sowie Absicherung eines Vertrages auftreten und den Ex-post-Transaktionskosten, die durch Anpassung, Kontrolle und berwachung whrend der Austauschbeziehung verursacht werden; vgl. Keller 2004, S. 81 546 Vgl. hierzu das spieltheoretische Gefangenendilemma. Die gegenwrtige konomische Globalkrise ist durch Erosion nicht nur der Zahlungsmittelmenge in der Spekulationskasse (Keynes) gekennzeichnet, sondern auch durch jene des Vertrauens nicht nur innerhalb des Weltfinanzsystems. 547 Gehlen 1986, S. 54 548 Luhmann 2001, S. 157 548 Simmel 1999, S. 393f. 548 Luhmann 2001 549 So Mayer-Tasch 1985, S. 231 550 Vgl. Hardin 2001, S. 295 551 Sog. Hold-up-Verhalten, vgl. Keller 2004, S. 83. In diesem Kontext greift dann auch die PrincipalAgent-Theorie, die sich mit dem Risiko befasst, das ein Agent (beispielsweise der Arbeitnehmer) nicht im Sinne des Prinzipals handelt.
544

543

-129von Produktionsmitteln und Faktoren als auch in der Einschtzung von Tauschbarkeit, Konvertierbarkeit und Marktfhigkeit einer jeden Sache.552

Das Ziel einer Marke ist Vertrauen, Vertrauen, das sich das spezifische Versprechen der Marke fr den Konsumenten immer wieder erfllt. Vertrauen spart dann auf Konsumentenseite Transaktions-Kosten, die ansonsten fr das Verringern des Risikos eines Fehlkaufes htten investiert werden mssen. Reputation als Ruf der Vertrauenswrdigkeit des Unternehmens hingegen hilft diesem, die Marketing-Effizienz und Effektivitt zu vergrern, Markentreue aufzubauen, Gewinnmargen zu verbessern, Einfluss ber die Einzelhndler zu bekommen und sich von der Konkurrenz zu differenzieren.553

Vertrauensbildende Manahmen noch kein Vertrauen selbst - sind beispielsweise Zertifikate. In punkto Lebensmittelsicherheit gibt es neben den rechtlichen Vorgaben der EU und der einzelnen Nationalstaaten internationale Standards wie etwa den ISO 22000, ein weltweit ausgelegtes Managementsystem. Ein weiteres Exempel ist der International Food Standard, der der berprfung und Zertifizierung von Systemen dient, die Sicherheit und Qualitt bei der Produktion von Lebensmitteln garantieren sollen. Dem Qualittssicherungssystem haben sich bis heute etwa 100.000 Systempartner im Bereich der Fleischwaren und mehr als 16.000 im Bereich Obst und Gemse angeschlossen aus dem europischen Ausland kommen noch einmal 7500 Betriebe hinzu.554

Vertrauen ist also das Ergebnis einer gelingenden Interaktionsgeschichte, ein kohrentes Verhalten, ein Zusammenhang, der sich ebenso in der zyklischen Grundkonstellation einer Sitcom findet. Diese besticht in erster Linie durch stereotype Verhaltensweisen der einzelnen Serienfiguren, die verschiedene Erwartungs- und Werthaltungen innerhalb einer homostatischen Transformation des Immergleichen besttigen.555 Es gilt im wahrsten Sinne das Gesetz des Wiedersehens556 und damit eine Einhaltung gegebener Zusagen innerhalb der Interaktionsgeschichte. Somit gibt es
552

Asymmetrische Beziehungen, die die Vertragstheorien nicht erfassen, sind beispielsweise Beziehungen von Erwachsenen zu Kindern, Jungen zu Alten, Reichen zu Armen, Gesunden zu Kranken, Nichtbehinderten zu Behinderten etc. 553 Vgl. Bagozzi 2000, S. 551. 554 Vgl. Gottwald 2008, S. 195 555 Esser 2005, S. 2 556 Vgl. Weber 1980, S. 383

-130zwei Situationen, in denen Kommunikation auch diejenige der symbolischen und relationalen Markenkommunikation - kritisch werden knnte. Ein Zuviel an Variabilitt knnte einen Abbruch der Kommunikation implizieren, ein Zuwenig an Variabilitt birgt die Gefahr der Kommunikationssklerose.557

Bei gelingender Markenkommunikation gehen Konsumenten in der vierten und fnften Stufe regelrecht Beziehungen zu Marken ein, die menschlichen, psychologischen Beziehungen gleichen knnen.558 Personifizierungen der Marke durch menschliche Touchpoints wie Marketing-Testimonials, Werbe-Stars, bekannte

Unternehmerpersnlichkeiten, Personal und Verkaufsberater befrdern dies noch. Ein Meilenstein in der wissenschaftlichen Erforschung der Markenpersnlichkeit ist die von Jennifer Aaker, Marketing-Professorin in Stanford, aus dem Jahre 1997. Danach ist eine Markenpersnlichkeit the set of human characteristics associated with a brand. To illustrate, Absolut vodka personified tends to be described as a cool, hip, contemporary 25-year old, whereas Stolis (Stolichnaya) personified tends to be decribed as an intellectual, conservative, older man. In contrast to product-related attributes, which tend to serve a utilitarian function for consumers, brand personalitiy tends to serve a symbolic or self-expressive function.559

Die Prferenz fr eine Marke nimmt dabei zu, je strker sie mit den Eigenschaften des Konsumenten bereinstimmt: Motivated by this logic, previous research has suggested that the greater the congruity between the human characteristics that consistently and distinctively describe an individualss actual or ideal self and those that describe a brand the greater the preference fort he brand.560 Die Psychologen Arnd Florack und Martin Scarabis sprechen von Feeling right, wenn Produktattributionen den motivationalen Orientierungen des Konsumenten entsprechen.561 Damit steigt die Identifikation mit der Marke wie auch Kaufabsicht sowie Zahlungsbereitschaft. Marken machen also dem Verbraucher verschiedene Verfassungsangebote, der wiederum die Marke whlt, die am besten seiner intendierten Verfassung entspricht.562

557 558

Hellmann 2003, S. 338 Vgl. Florack 2007, S. 186. 559 Aaker 1997, S. 347 560 Aaker 1997, S. 348 561 Vgl. Florack 2007, S. 184f. 562 Vgl. Scarabis 2007, S. 424

-131Die Identitt der Markenpersnlichkeit muss dabei - wie die Identitt der Subjekte - stets aktiv hergestellt werden. Denn im Prozess wechselseitiger Interaktion und

Vernderungen wirkt jeder Interaktionsteilnehmer auf alle anderen ein, und jeder Beobachter beschreibt sich und sein Verhalten als etwas, das vom Beobachter beschrieben wird, was vom Beobachter beschrieben wird, das vom Beobachteten beschrieben wird, was vom Beobachter beschrieben wird etc.563 Dementsprechend kann man Aktuelles Selbst (momentane Selbsteinschtzung), Ideales Selbst (wie man sich gerne htte), Aktuelles Sozial-Selbst (wie man glaubt, von anderen Personen wahrgenommen zu werden) und Ideales Sozial-Selbst (wie man von anderen gerne wahrgenommen werden mchte) unterscheiden.564 Dabei sind die sozialen Selbstkonzepte nicht nur zweimal, sondern so oft vorhanden, wie das Individuum Andere mit unterschiedlichen Wahrnehmungen und Ansprchen ausmachen kann. Das Selbst als identitre Fiktion ist ja nichts anderes als ein assoziatives Netzwerk, als Wissensknoten im Langzeitgedchtnis, das bei passender Gelegenheit abgerufen, aber mit der Zeit auch redigiert, verndert, neu geknpft werden kann.565

Identitt
der Markenpersnlichkeit

Aktuelles Selbst

Ego
Unternehmen / Markenidentitt

Ideales Selbst Aktuelles Sozial- Selbst Ideales Sozial-Selbst

Alter
Konsument / Markenimage

563 564

Simon 1993, S. 107 Vgl. Strebinger 1997, S. 5 565 Horx 2002, S. 162

-132Laut Aaker knnen Marken, analog zu den fnf Hauptdimensionen der menschlichen Persnlichkeit566, auf fnf grundlegende Dimensionen reduziert werden:567 Competence (Sachkundigkeit), Sincerity (Aufrichtigkeit), Sophistication (Kultiviertheit), Ruggedness (Unempfindlichkeit), Excitement (Erregung). Doch variieren diese Dimensionen von Kultur zur Kultur: For example, in individualist cultures, where independence, autonomy, and uniqueness are valued, consumers are more likely to use brands to express how they are different from members of their in-group. In contrast, in collectivist cultures, where interdependence, conformity, and similarity are valued, consumers are more likely to use brands to express how they are similar to members of their ingroup.568 Ralf Mder hat fnf Dimensionen fr Deutschland ermittelt,569 die wir hier im Wertekreis darstellen:

Das psychologische Fnf-Faktoren Modell der Big Five postuliert die fnf Dimensionen Neurotizismus, Extraversion, Offenheit fr Erfahrungen, Vertrglichkeit und Gewissenhaftigkeit 567 Aaker 1997, S. 352 568 Aaker 1997, S. 355. So konnte Aaker bei spteren Studien feststellen, dass beispielsweise in Spanien die Dimensionen Competence und Ruggedness durch Passion (Leidenschaft) und Peacefulness (Friedfertigkeit) ersetzt werden mssten 569 Nach Waller 2007, S. 15. Fabian Hieronimus hingegen stellt fr Deutschlang eine zwei Faktoren beinhaltende Doppeldimension fest: Vertrauen und Sicherheit auf der eine Seite, Temperament und Leidenschaft auf der anderen Seite. Diese wrden sich noch besser in den Wertekreis integrieren lassen, aber der Faktor Natrlichkeit ist fr diese Arbeit nicht ganz irrelevant.

566

-133Wenn die Marke eine Persnlichkeit ist, dann sind die Werbe-Manahmen (Anzeigen, Plakate, Spots, Events etc.) im weitesten Sinne ihre Gesten, Verhalten, Kommentar, dann sind die Markeneigenschaften (Preis, Qualitt, Verarbeitung, Geschmack) ihre Fhigkeiten und Anlagen, dann ist die Packung ihre Kleidung, ihr Gesichtsausdruck.570 Da Vermenschlichung eines passiven Objekts alleine stellt noch keine hinreichende Voraussetzung fr das Vorliegen einer Marken-Konsumenten-Beziehung dar.571 Es sollten weitere Mglichkeiten zur Interaktion geschaffen werden, um den Aufbau eines affektiven, emotionalen Markencommitments zu bewirken, through meaningful brand and consumer actions, as per the reciprocity principle of which all relationships are grounded.572 Susann Fournier hat als Associate Professor of Business Administration der Harvard Business School aus menschlichen Beziehungsformen 15 wichtige Markenbeziehungsformen extrahiert:573

Arrangierte Ehe inhibited/gehemmt Bekanntschaft sociable/gesellig Zweckmige Ehe detached/gelst Ehe aus Verbundenheit warm/warmherzig Beste Freunde friendly/befreundet Interessengemeinschaft assured/sicher, berzeugt Verwandtschaft deferent/respektvoll Ersatz-/ Sicherheitsbeziehung unassured/unsicher Jugendfreundschaft trusting/vertrauensvoll

Durch Dritte arrangierte Gemeinschaft, gering an Affektivitt und Engagement Freundschaft mit geringer Zuneigung und Intimitt.

Langfristige,

engagierte

Verbindungen,

durch

uere Anlsse motiviert. Langfristige, freiwillig, mit Liebe, Intimitt,

Vertrauen und Treue Freiwillig, Gegenseitigkeit, Ehrlichkeit und

Intimitt, Interessenbereinstimmung Spezialisiert, situationsbestimmt, interdependent, leicht zu etablieren und aufzulsen. Unfreiwillige Abstammung. bergangsbeziehung - Rites de passage Gemeinschaft aufgrund der

Unregelmssig, affektiv, Erinnerungsfokussiert

570 571

Grnewald 2006, S. 3 Vgl. Bruhn 2007, S. 231 572 Fournier 1998, S. 365 573 Eigene Darstellung nach Fournier 1998, S. 362, ergnzt um den Typus Eiferschtige Beziehung

-134Werben / Brautschau exhibitionistic/exhibitionistisch Verfallenheit/ Abhngigkeit submissive/demtig, unterwrfig Flchtige Liebschaften competitive/hart umkmpft Hass-Liebe cold/kaltherzig Geheime Affairen dominant/beherrschend Versklavung / Hrigkeit hostile/feindseelig Eiferschtige Beziehung mistrusting/misstrauisch Hoch emotional, einengend Unfreiwillige Gemeinschaft, hchst einseitig. Obsessive, hoch emotionale, selbstschtige Offene Beziehungen

Anziehungskraft, Partner ist unersetzlich. Kurzzeitige Verbindungen mit hoher emotionaler Besttigung Intensive Beziehungen, charakterisiert durch

Egoismus und Abneigung. Sehr gefhlsbetont, riskant - Privatissimum

Fournier leitet daraus sechs Dimensionen ab, die jeweils einen starken Einfluss auf die Markenbeziehung haben: Verpflichtende Bindung (commitment), Expressivitt (selfconnection), Interdependenz (interdependence), Intimitt (intimacy), Leistungsversprechen (Brand Partner Quality), Leidenschaft (Love an Passion).574 In der sich anschlieenden Grafik ist die Dimension Interdependenz nicht extra verortet, da sie bereits Bestandteil des Wertekreises ist, gekennzeichnet in der

Gegenberstellung zwischen Ich und Wir. Der interpersonale Circumplex (IPC), der als eines der am besten erforschten und ausgearbeiteten Modelle zur Beschreibung und Messung von Persnlichkeit gilt und sich in der Emotionspsychologie und der interpersonellen Traitforschung etabliert hat,575 wurde auf der Innenseite des Wertekreises eingezeichnet und harmoniert sowohl mit dem Wertekreis als auch mit den Ergebnissen von Fournier.

574 575

Fournier 1998, S. 363ff. Vgl. http://www.interpersonalcircle.com/

-135-

Der Fokus mythisch-symbolischer Markenkonzepte liegt daher auf der Erzielung von Sympathie und gegenseitigem Vertrauen zwischen den jeweiligen Bezugsgruppen und den Marken (Kommunikations- und Inklusionsfunktion). Relationale Markenkonzepte bernehmen die Funktion eines festen Anbieters von Deutungshilfen und Erklrungen.576 Markencommunities knnen die Distinktion gegenber anderen Kollektiven, Gruppen oder Marken bewirken: Pride is driven by the knowledge that they are part of a distinct minority, an in-group of the initiated.577 Dadurch weisen markentreue Konsumenten in dieser Markenentwicklungsstufe eine hohe Treue zu ihrer prferierten Einkaufssttte auf, wie auch umgekehrt Einkaufsstttentreue hufig mit Markentreue einhergeht.578

Selbstverstndlich steht das Erreichen einer evolutionren Markenstufe immer unter dem Verdikt der Vernderung. Marken knnen sich hher entwickeln oder erreichte Entwicklungsstufen verlassen.

576 577

Hellmann 2005, S. 20 McEwen 2005, S. 89ff. 578 Haedrich 2003, S. 215

-136-

-137-

4.2.

Der symbolische Tausch im ethischen Konsum

Das konomische Steuerungsmedium Geld macht die Operationen der anderen Funktionssysteme anfllig fr die Idee der Steigerung, die jedem Wirtschaften inhrent ist. Beispielsweise werden unternehmerische und marktwirtschaftliche

Organisationsformen bei der Erledigung ffentlicher Aufgaben zugrunde gelegt. PublicPrivate-Partnerships (PPP), also Partnerschaften zwischen ffentlicher Hand und privaten Institutionen, sollen zum einen die Lsung staatlicher Aufgaben gewhrleisten.579 Gleichzeitig wird die Transformation des Staatsbrgers zum Unternehmer im Rahmen eines Empowerment zu mehr Selbstbestimmung vorgenommen.580

Dementsprechend richtet sich der Protest des ermchtigten Individuums nicht mehr nur gegen klassische politische Entscheidungstrger,581 sondern verstrkt gegen Unternehmen oder ganze Branchen.582 Die Antwort der Unternehmen besteht in gesteigerter Demonstration sozialer und kologischer Verantwortung. Damit erklrt sich ein parallel verlaufender Prozess: Mrkte und Konsumpraktiken entern Politik und Gesellschaft, Arena. 583 legen sich aber gleichzeitig Regeln der Selbstkontrolle und

Selbststeuerung zu; die (Zivil-)Gesellschaft wiederum erklrt die Wirtschaft zu ihrer

Vor wenigen Jahren konnte der Wirtschaftsethiker Karl Homann mit Recht festhalten, dass sich Wettbewerb und Ethik/Moral nicht ausschlieen, wenn Ethik in den Handlungsbedingungen und Wettbewerb in den Spielzgen herrsche.584 Doch die
Gefngnisse, Krankenhuser, ffentliche Verwaltung, Bildung, Krieg und Kommunen werden privatisiert der Bertelsmannkonzern Arvato hat bereits mehrere Kommunen und Verwaltungen in Grobritannien und Deutschland, unter anderem Wrzburg, digitalisiert und gestrafft. 580 Ewert 2005, S. 3. Nach Ewert wird dies insbesondere von Marktliberalen - aber auch Anhngern der progressiv-sozialdemokratischen Reformstrategie des dritten Weges begrt. 581 Ob reziprok oder nicht: Die Brger verlieren sukzessive das Vertrauen in die Politik. Nach einer ForsaStudie aus dem Jahre 2006 haben 70% kein Vertrauen mehr in das politische Fhrungspersonal, es werden politischen Akteure und Institutionen deutliche Wertedefizite unterstellt; vgl. Behnke 2008, S. 61. Nach Behnke wrde ein Vertrauensgewinn durch die Schaffung von mehr politischen Kontrollmglichkeiten zu realisieren sein. Aber ist nicht bereits schon der Akt der Kontrolle ein Akt des Misstrauens? Von Wertedefizit kann man wohl auch nicht sprechen, denn Werte sind nicht defizitr, sondern Werteinstellungen weichen in andere Wertesektoren aus. Die Unzufriedenheit der Brger scheint darin zu bestehen, dass ggf. erwartete Werthaltungen im Bereich der politischen Reprsentanten unterreprsentiert sein knnten. 582 Vgl. Baringhorst 2007, S. 7 583 Lamla 2005, S. 1 584 Homann 2005, S. 56f.. Hohmann zu Adam Smiths Metapher von der unsichtbaren Hand, die nur gilt fr Prozesse innerhalb einer geeigneten Rahmenordnung; die Entwicklung und Etablierung dieser
579

-138ungengende (Kontext-)Steuerung im Bereich ethischer Weltwirtschaftsbindungen lsst Wettbewerb in den Handlungsbedingungen zu und fhrt damit zur Moralisierung, zur Moralisierung von Spielern und Spielzgen, zur Kontextsteuerung von Angebot und Nachfrage am Point of Purchase. Damit wird das im Bereich des Vertrauens so relevante Phnomen der Treue und die Einhaltung selbiger reaktiviert, was frher unter der eher aristokratischen Ehre, heute unter dem Stichwort Reputation und ethischer Konsum zu einer Bestenauslese am Markt fhren soll. Damit wird eine umfassende und gelingende Markenkommunikation gem der

Markenentwicklungsstufen fr alle Teile der Wertschpfungskette zur Voraussetzung.

In der Begriffsreihe Moral-Reputation-Recht deckt grundstzlich jeder vorstehende Begriff den Umfang des folgenden, aber nicht umgekehrt: Die vollkommene Moral gebietet von sich aus, was Reputation und Recht fordern, die vollkommene Reputation, was das Recht verlangt, das Recht aber hat den geringsten Umfang, es ist das ethische Minimum.585 Das Recht erwirkt uere Zwecke (Handlungen) durch uere Mittel (Gesetze), die Sittlichkeit (Moral) innere Zwecke (Gewissensreinheit) durch innere Mittel (Sanktionen), die Reputation erreicht uere Zwecke durch uere und innere Mittel. So steht die Reputation in der Mitte der Begriffsreihe, da sie weder nur die reine Innerlichkeit des moralischen Vorwurfs, noch ausschlielich die staatliche Gewalt rechtlicher Sanktionen besitzt.586

Rahmenordnung verdankt sich dagegen evolutionren Lernprozessen und der sichtbaren Hand des Rechts. 585 Vgl. Ehmann 2000, S. 9ff. 586 Vgl. Huizinga 1961, S. 101ff.

-139-

Reputation liegt im Wertekreis nicht zwischen Recht und Moral/Ethik, sondern dem Recht nahezu komplementr gegenber im Schwellenbereich traditionaler und selbststeigernder Werthaltungen.587 Reputation umfasst auf der einen Seite die eher passive Variante, die im Wertekreis mit den Stichwrtern Gesicht wahren und Zugehrigkeitsgefhl charakterisiert ist, wie auch aktive Handlungen, die die Erarbeitung sozialer Anerkennung, von Erfolg und Autoritt zum Ziel haben. Reputation bezeichnet ergo das ffentliche Ansehen, das eine Person, Institution, Organisation oder allgemeiner ein (Kollektiv-)Subjekt mittel- oder langfristig geniet und das aus der Diffusion von Prestigeinformationen an unbekannte Dritte ber den Geltungsbereich persnlicher Sozialnetze hinaus resultiert.588

Der Wettbewerb in den Handlungsbedingungen und Vertrauensverlust fhren dazu, dass Bestandteil an von Unternehmensreputation ist. Nicht zuletzt, eine um glaubwrdige, sich freiwillige neuen

Selbstbindung

Werte

gegenber

Umweltkonstellationen verbesserte evolutionre Chancen zu verschaffen. Ziel der sich selbst rckbindenden Unternehmen589 ist es, sich gegenber dem Wettbewerbsumfeld

Da Reputation aus dem Phnomen der Ehre hervorgeht und Ehrenhndel notfalls auch das Recht zur Widerherstellung bedrohter Ehre suspendieren, scheint die Verortung grundstzlich begrndet zu sein. 588 Eisenegger 2005, S. 24 589 Lat. religere=Rckbindung. Die Nhe der Reputation zum traditionellen Letztwertesektor manifestiert sich in ihrer Nhe zu Credo (Glaube) und Hoffnung, denn da notabene Reputation wie Brsenwert zentral von positiven Zukunftserwartungen getrieben sind, besteht zwischen beiden Gren zwangslufig eine signifikante Korrelation, so der Schweizer Reputationsfachmann Mark Eisenegger (2005, S. 37). Gegenseitige Selbstbindung, die sich symbolisch am Point of Purchase vereint, firmiert auch unter dem

587

-140positiv abzuheben, die Konsumenten zu involvieren und jene damit selbst mit rckzubinden, nmlich an die jeweiligen Marken wie auch die Unternehmung als Corporate Brand selbst. Dabei wird hufig auf die obersten Werte einer kulturellen oder subsystemischen Hierarchisierung rekurriert, was die angestrebte Ungleichheit Differenzierung durch Selbstbindung an Werte vielfach in Gleichheit enden lsst.590

Je

nach

Unternehmensvision

beziehungsweise

Mission

und

Charakter

der

Anspruchsgruppen ist unternehmerische Verantwortung auf die Verwirklichung von Umweltthemen (Corporate Environmental Responsibility, CER) ausgerichtet oder zielt auf soziales Engagements im Rahmen eines Corporate Citizenship. Dieses liegt dann vor, wenn Unternehmen als gute Brger als Corporate Citizen auftreten, in ihr gesellschaftliches Umfeld investieren und ordnungspolitische Mitverantwortung

bernehmen. Sie helfen mit, Strukturen bereichsbergreifender Zusammenarbeit und Soziales Kapital aufzubauen, Bereichen um zusammen mit Partnern und aus anderen

gesellschaftlichen

(Bildungs-,

Sozial-

Kultureinrichtungen,

Brgerinitiativen und NGOs, Verbnden, Politik, anderen Unternehmen etc.) konkrete Probleme ihres Gemeinwesens zu lsen. In diesen Prozess bringen sie nicht nur Geld, sondern alle ihre Ressourcen also Mitarbeiterengagement, fachliches Know-how und Organisationskompetenz, Informationen etc. ein.591

Gesellschaftliches Engagement soll wirtschaftlichen Erfolg implizieren wie auch umgekehrt wirtschaftlicher Erfolg als Indikator fr die ffentliche Anerkennung gesellschaftlichen Engagements gelten mge. Das notwendige erwerbswirtschaftliche Prinzip der Unternehmen wird angesichts diverser Bewertungsrichtlinien und

Brsennotierungen bercksichtigt: Sustainability and efficiency initiatives save costs and increase the value of the company. The FTSE4Good Index and the emergence of external CSR rankings (for instance Sustainable Value) highlight how companies are increasingly assessed in terms of their sustainability and CSR activities.592 Silke Riedel vom Imug-Institut Hannover, das brsennotierte Unternehmen nach kologischen und ethischen Kriterien durchleuchtet, ergnzt: Ethisch, kologisch und wirtschaftlich

Stichwort Karma-Kapitalismus. In der hinduistischen Lehre ist Karma das universelle Zusammenspiel von Ursache und Wirkung. Hier hngt das zuknftige Leben von den Handlungsweisen im Hier und Jetzt ab. 590 Hellmann 2007, S. 6. 591 So Habisch 2003, S. 58 592 Burmeister 2008, S. 2

-141verantwortliches Verhalten verbessert die Zukunftsfhigkeit eines Unternehmens und damit auch die Ertrge der Aktionre.593

Wenn aber das Einnehmen von Werten nur der Wert-Einnahme im Sinne von Erlsen dient und zu einem struggle between looking good and doing good594 fhrt, kann das fr die Unternehmung katastrophale Folgen haben im Sinne eines symbolischen Offenbarungseides und Vertrauensverlustes.595 Wichtig ist die Glaubwrdigkeit, die in der Vergangenheit durch zu viele Botschaften, Produkte und Dienste erschttert wurde, so dass Verbraucher annehmen, dass ihnen in der Produktwerbung nur etwas vorgaukelt wird.596 Ein nicht gerade unwichtiges Moment, werden doch bis zu 80% der Kaufentscheidungen aus dem Bauch gefllt,597 und 70% Prozent aller Konsumenten kaufen keine Waren von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben.598

In einem fnfstufigen Modell wollen wir die unterschiedlichen Intensitten einer ethischmoralischen Konsumhandlung aufzeigen. Dabei liegen jeder Stufe zwei elevatorische Grunddifferenzierungen zugrunde, und zwar die Unterscheidung zwischen einerseits der Positionierung / der Stufe des Produktes im Markenentwicklungs-Wertkreis, andererseits zwischen der Motivation des Konsumenten, also ob das (Marken-) Produkt dem aktuellen/idealen Selbst oder dem aktuellen/idealen Sozial-Selbst zukommen soll. Aktuelles und ideales Selbst finden sich im Wertekreis in der ovalen Markierung Ich, sind mit selbstbestimmenden und selbststeigernden Werthaltungen konnotiert. Die

Formen des sozialen Selbst erstrecken sich ber universalistische und traditionelle Werthaltungen, die durch den Wir-Kreis reprsentiert werden.

1. Ein Konsument erwirbt Milch, da diese besonders gesund sein soll, die Leistungsfhigkeit steigert und auch noch gut schmeckt. Sein Motiv wird geleitet durch die Werte individuelle-krperliche Gesundheit und Leistungsfhigkeit den selbststeigernden Werthaltungen entstammend, es geht dem Konsumenten um ein aktuelles (Erhaltung) oder ideales Selbst (Gesundheitsverbesserung). Bei der
Gerth 2008 Zitiert nach Maa 2002, S. 132 595 Beispielhaft steht hier die 200 Millionen Euro teure Kampagne Beyond Petroleum von BP, bei der sich drei Jahre spter herausstellte, dass sie mehr den PR-Anforderungen als der Realitt entsprach, was die Brse sofort mit einem Verlust von zehn Prozent der Aktie quittierte. Gerth 2008 596 http://www.sinus-sociovision.de/Download/Management-Summary_Sinus-Trendreport-2008.pdf 597 Schmidt 2004, S. 224 598 Herbst 2006, S. 10
594 593

-142Produktauswahl vergleicht er bewusst gesundheitsfrdernde Ingredienzien und Zustze wie auch Testergebnisse - functional food gehrt nicht nur begrifflich zu funktionalenb Marke - sowie Bekanntheit der Marke und entscheidet sich fr ein fr ihn gutes PreisLeistungsverhltnis.

Ein

anderer

Konsument

nutzt

beispielsweise

die

Mglichkeit,

an

einem

Verkostungspunkt mehrere Sorten Milch direkt zu vergleichen, die einen besonders samtenen oder slichen Geschmack verheien.599 Ein dritter mag Milch, aber am liebsten weiterverarbeitet in einem Milch-Schokoladen-Mischprodukt, das extra viel Milch enthlt und auch Spiel, Spa und Spannung verspricht. Hier handelt es sich auf Seiten des Konsumenten um selbstbestimmende Werthaltungen Neugierde, Stimulation -, die mit experienziellen Marken gestillt werden mchte. Aber es handelt sich in keinem Fall um ethischen Konsum.

2. Die erste ethische Konsumstufe ist der gelegentlich moralische Konsum, 600 der hier mit konsumierter Ethik bezeichnet wird. Der Konsum einer symbolischen oder

Fr nur Milch gilt die bereits angesprochene habitualisierte Einkaufshandlung der Fast Moving Consumer Goods 600 Lamla 2005, S. 4

599

-143relationalen Marke dient der gelegentlichen Gewissensberuhigung601 oder auch der Vergewisserung sollte eine bestimmte ethische Haltung in sein -, dass man noch en vogue ist. Hier findet sich der Lifestyle-Konsum, der zwar von auen kommend, extrinsisch motiviert ist, nicht zuletzt aber auch hedonistisches Vergngen bereitet.

Fr

diesen

Typus

des

ethischen

Konsums

gilt

am

ehesten

ein

Selbstergnzungsmotiv.602 Konsum von Ethical Lifestyle Brands steigert das Selbstwertgefhl. Dass Bio im Ganzen als Ethical Lifestyle Brand gesehen werden knnte qua EU abgesiegelt , verdeutlicht Franz-Theo Gottwald, Bio-Lebensmittel sind durch die ffentliche Diskussion ber Fairness, und Nachhaltigkeit, regionale

Generationengerechtigkeit,

Klimaschutz,

Gesundheit

Ernhrungssicherheit geradezu moralische Gter geworden und beinhalten eine klare Botschaft: Sie schtzen Pflanze, Tier und Mensch. Moralisch Fragwrdiges wie der Einsatz von potenziell gefhrlichen Chemikalien, von Mastmitteln, von gentechnisch hergestellten oder nanoskallierten Hilfs- oder Zusatzstoffen wird nicht verwendet.603

Das Gewissen ist nur eine Fhigkeit, Konflikte in Beziehung zu der Matrix der Werte zu setzen, die als eigene Werte gefhlt werden [] Schuld ist [] mehr das Gefhl eines verletzten Wertes, ein Widerwille dagegen, dem idealen Selbst-Bild nicht zu entsprechen. Allport 1974, S. 69 602 Vgl. Strebinger 2008, S. 98 603 Gottwald 2008, S. 15

601

-144Kennzeichen der konsumierten Ethik ist die transzendierende Aufmerksamkeit.604 Es geht darum, von mglichst vielen gesehen zu werden, Attribute und Begriffe wie Ruhm, Reputation und Prominenz sind hier leitend. Es handelt sich quasi um geborgte Anerkennung. Der transzendierenden Aufmerksamkeit geht es darum, von mglichst vielen gesehen zu werden, um Inszenierung. Es gilt das Selbstdarstellungsmotiv, bei dem die (ethischen) Eigenschaften eines Produktes/einer Marke signalisieren sollen, dass der Konsument die gleichen Eigenschaften besitzt.605 Die Kaufhandlung generiert das werbliche Paradox - individuelle Identitt durch Mimesis, Auserwhltheit durch rivalisierende Ansteckung.606

3. Dazwischen befindet sich der Konsument mit eher situativem Verhalten, der sich erst am Point of Purchase, angeregt durch Angebote, Displays - durch (gesteuerten) Zufall entscheidet. Es zhlen ethische Prmissen, die in der jeweiligen Situation hilfreich sind, eine Landstreichermoral: Der Landstreicher whlt sich seine Ziele, wie sie kommen und wie er sie von den Wegweisern abliest; aber selbst dann wei er nicht sicher, ob er an der nchsten Station Rast machen wird, und fr wie lange., so Ulrich Beck.607 Verhaltensweisen werden gemischt, situativ, hybrid, verbunden mit einer kurzfristigen Issue-Orientierung.608 Beim hybriden Konsumenten609 wird es, wie bereits erwhnt, immer schwieriger, stringente Konsummuster zu erkennen.

4. In der vierten Stufe lsst sich nun mit Fug und Recht von ethischem Konsum sprechen. Wenn man bei Werten primre, terminale Zielwerte von sekundren, instrumentellen Werten unterscheidet, dann steht hier das zweite im Fokus, das Wie der Daseinstechnik, 610 die bestimmt, in welcher Form das Was erreicht wird. Zu den bereits aufgezhlten Implikationen des ethischen Konsums und des ReputationManagements zhlen ebenso der historisch einmalige Anstieg des durchschnittlichen Wohlstands in den westlichen Gesellschaften: Viele knnen es sich heute leisten, ethisch zu handeln. Zweitens der historisch einmalig gestiegene Bildungsstand der Bevlkerung: Frher war der Kunde nicht nur in der Warenkunde Analphabet und fr
Assmann 2001, S. 21f. Vgl. Strebinger 2008, S. 98 606 Als grundlegender, kultureller Prozess interpretiert in Girard 2006, S. 211ff. 607 Vgl. Beck 1994, S. 13 608 Im angelschsischen Sprachgebrauch bezeichnet der Begriff issue allgemein ein ffentliches Anliegen oder Problem beziehungsweise eine politische oder soziale (Streit-)Frage, so Liebl 2001, S. 30 609 Unternehmen verdienen 80 % ihres Umsatzes mit Stammkunden. Aber sie verlieren im Schnitt 43 % ihrer Stammkunden in nur drei Jahren. Vgl. http://www.trendbuero.de/upload/07-Trendtag/2008/IDMWorkshop/13TT_IDM.pdf 610 Thomae 1968, S. 331
605 604

-145die Produzenten Mittel zum Zweck - heute ist er aufgeklrt und bestimmt die Zwecke und Ziele der Produzenten, so der Kulturwissenschaftler Nico Stehr.611

Was hier stattfindet knnte man als prosoziale Transformation bezeichnen: Eine ursprnglich auf Kosten und Nutzen beruhende Austauschbeziehung wandelt sich in eine prosoziale Beziehung.612 Getragen ist diese prosoziale Transformation durch das Bedrfnis nach Affiliation dem Wunsch nach sozialem Anschluss, nach Beachtung und Billigung, nach Getragenheit, nach Sinngebung des Daseins durch Bettigung in einem greren sozialen Kreis.613 Zu den positiven Konsequenzen, die prosoziale Handlungen erleichtern, gehren Steigerungen des Selbstwertgefhls und positive Rckmeldungen.

Kontinuierlicher ethischer Konsum verlangt intrinsische Motivation, Bewusstheit beim Einkauf, stetige Aufmerksamkeit, nichts Falsches zu kaufen. Diese strategische Aufmerksamkeit ist mit Vigilanz gleichzusetzen.614 Hier geht es darum, mglichst viel zu bersehen. Diese Aufmerksamkeit richtet sich auf Techniken der

Selbstermchtigung, sei es durch Risikobewltigung oder Selbstdarstellung, sie ist eine ffnung gegenber dem Unbekannten, dem Anderen. Hier wird signalisiert, was zhlt (Counting), was also relevante Informationen sind, was nicht ausgeblendet, herabgespielt oder nicht Ernst genommen werden darf (Discounting).615 Ethischer Konsum signalisiert eine Botschaft innerhalb eines interaktiven Role Making,616 wird zu einem ffentlichen Denkzettel nach Mastab eines antiken Ostrakismos.617

Der konomie und der Warenwelt steht zwar der Weg einer vollkommenen Immaterialisierung, wie sie symbolische Medien bewerkstelligen, nicht offen.618 Daher

Stehr 2007, S. 2 Vgl. Bierhoff 1996, S. 403 613 Thomae 1968, S. 319 614 Assmann 2001, S. 21f. 615 Kreyenberg 2005, S. 289 616 Die Identifikation eines Akteurs mit einer noch nicht wirksamen aber gewnschten Strategie zu einem Role Making, von dem sich der Akteur eine Wirksamkeit der Strategie verspricht. Gleichsam geht damit eine Erwartungshaltung im Sinne einer Fremdzuschreibung , von sozialen Erwartungen an andere Akteure, vgl. Kirsch 2001, S. 156 617 Die altgriechischen Scherbengerichte knnte man zu den ltesten Formen der Brgerinitiative zhlen, so Mayer-Tasch (1985, S. 9) 618 So Winkler 2004, S. 313.
612

611

-146trennt sich das Geld sukzessive von der gesellschaftlichen Produktion.619 Auf der anderen Seite aber wird auch die Warenwelt fluider, weil sie sich des Symbolischen bedienen kann, das wiederum Teil eines Identittsmanagements, Teil des

menschlichen Bewusstseins ist. Das Symbolische und das konomische bedienen sich einander, parasitieren sich gegenseitig. Denn das Bndnis mit der konomie substituiert Referenz620, es verschafft dem Symbolischen einen zweiten Bezug auf die Realitt. Gleichzeit leiht das Geld seine Eigenschaft der Knappheit aus und verleiht damit eine gewisse Signifikanz.

Die

sehr

positive

Eigenschaft,
621

die

man

mit

dem

negativen

Begriffe
622

der

Charakterlosigkeit bezeichnet

, die Simmel dem Geld zuschreibt,

wird qua

Kontextsteuerung auf der Seite des gewnschten Charakters diskontiert. Durch den Erwerb einer symbolischen oder relationalen Marke wird aus der Indifferenz, dem Geld, Differenz, Kontext, Sinn und Information. Die Komplexreduktion, die die Fixierung auf den Preis beinhaltet, wird aufgehoben, aber durch die Komplexreduktion des Symbolischen in Form von Mythen und Geschichten wieder hergestellt.

Am Point of Purchase zhlt damit pltzlich die Sicht der Anderen auf das Selbst beziehungsweise das Bild, das die Anderen vom Sozial-Selbst haben knnten. Einige Menschen sind prdisponiert dafr, mehr als andere auf Erwartungen oder Bewertungen der Menschen um sie herum zu reagieren. Menschen mit hohem ATSCIWert (attention to social comparison information)623 konsumieren eher bestimmte Produkte aufgrund sozialer Fingerzeige als Menschen mit niedrigem ATSCI-Wert. Wie weit der Kreis der Menschen um sie herum gezogen wird, differenziert dann universalistische von eher traditionellen, im Wertekreis mit Benevolence/Wohlwollen umschriebenen Werthaltungen. Wohlwollen bezieht sich auf die Sorge um das Wohlergehen von Nahestehenden in alltglichen Interaktionen, whrend sich Universalismus auf das Verstndnis, die Wertschtzung, die Toleranz und den Schutz

Dabei wird zum Teil jeder Bezug auf einen Referenzwert aufgegeben, brig bleibt eine allgemeine Austauschbarkeit, Kombinatorik und Simulation, vgl. Baudrillard 1991, S. 18f. Die globalen Strme des Finanzkapitals, Spekulationspapiere, Optionsscheine, future bonds scheinen dies zu unterstreichen 620 Winkler 2004, S. 316 621 Simmel 1991, S. 273 622 Das lateinische pecunia non olet Geld stinkt nicht - macht brigens den Zusammenhang zwischen den Anfngen menschlicher Kultur und der gegenwrtigen Kultur deutlich. Tatschlich hatte peku zuerst die Bedeutung von beweglichem Vermgen, also beweglichem Sinn, erst spter nahm es die konkretisierendere Bezeichnung Vieh an. Vgl. Benveniste 1993, S. 39ff. 623 Vgl. Bagozzi 2000, S. 280

619

-147zum Wohlergehen aller Menschen bezieht. Das ist unter anderem auch ein

Unterschied zwischen dem universalistischen Eco-Heritage und den Eco-Bind.

Der ethische Konsum dieser Stufe ist dabei eine zeitgenssische Interpretation der Brgerinitiative, die vorliegt, wo immer auerhalb der politischen

Herrschaftsinstitutionen stehende Angehrige eines Gemeinwesens in Ergnzung obrigkeitlicher Frsorge oder in konstruktiver Auseinandersetzung mit ihr initiativ geworden sind, um Mitgestaltung des sozialen Lebens bemht [sind]624, so der Mnchner Rechts- und Politikwissenschaftler Peter-Cornelius Mayer-Tasch. Daraus erklren sich die lockeren Zusammenschlsse, sog. Tribes,625 die selbst Buykott und Boykott initiieren knnen.626 Auch fr die Tribes gilt das Gesetz der antagonistischen Kooperation627 mit strkeren Parteien oder Allianzen wie mchtigen Marken - , bei denen immer die Gefahr besteht, durch Schein in Form unechter Ethik-Produkte infiltriert und seiner Engagementmittel beraubt zu werden, ohne dass sich mit seinem Konsum tatschlich Weichenstellungen in Richtung Nachhaltigkeit und/oder kologischem Landbau etc. verbinden. Aber wenn es gut geht, dann ist der Nutzen des ethischen Konsums aller Beteiligten direkt wahrnehmbar, was man durchaus mit Effektivierung des Systemgeschehens628 charakterisieren kann.

Mayer-Tasch 1985, S. 9 Penz 2007, S. 49 626 Der Boykottaufruf gegen den lkonzern Shell wegen dessen geplanter Versenkung der lplattform Brent Spar 1995, war der bisher erfolgreichste Konsumentenboykott. Dem Aufruf von Umweltschutzbnden, knftig die Tankstellen von Shell zu meiden, folgten etwa 50 % der Bevlkerung. Auch Unternehmen wie die Tengelmann-Gruppe beteiligten sich an der Aktion. Tengelmann forderte die fast 200.000 Mitarbeiter im In- und Ausland auf, beim Betanken ihrer Privatwagen Shell-Tankstellen zu meiden. 627 Mayer-Tasch 1985, S. 227 628 So Mayer-Tasch (1985, S. 47) ber die Verdeutlichung von Erwartungen und die Bereitstellung von Sachverstand im Zeichen intendierter Wertverwirklichung.
625

624

-1485. In der letzten Stufe, der ethischen Mission, wird hohes Vertrauen und Identifikation mit der Marke erreicht. Eine Marriage to the brand629 (inklusive Einkaufsstttentreue) wird erreicht, mit allen Zeichen der Kohrenz und Dauerhaftigkeit630, die einem ewigen Treueversprechen zueigen sind. down-Anschauungen,631

Allerdings

wchst

die

Nhe

zu

introspektiven

top

gekennzeichnet durch Meta-Schleifen der Selbstreferenz632 und Eigenkonfiguration als ethische (Trivial-)Maschine. Eine Moral, wie sie sich hier findet, hat eine verhngnisvolle Tendenz zur Totalisierung und Derogation von Mehrheitsmeinungen, weil sie einen rechthaberischen und selbstgerechten Code von gut und bse, von gut und schlecht aufbaut.633 Marken und ihre Produkte werden fast zu heiligen Dingen, die eine Art Selbstheiligung bewirken. Aus diesen Haltungen knnen dann Abqualifizierungen der unteren Stufen des ethischen Konsums erwachsen, wie die Schmhung als AblassKapitalisten. Damit unterstellt man mit moralisch-religisem Duktus den Geschmhten, sie wrden sich mit der Kaufhandlung nur reinwaschen und - hnlich dem

mittelalterlichen Ablasshandel zwischen den Kaufakten ungehemmt sndigen, sich sondern, also die (quasi religis gebotene) Aufmerksamkeit schleifen lassen.634 Kollektive Gesinnungsethik als Fortsetzung abendlndischer Metaphysik635 ist natrlich besonders verlockend, je grer die berzeugung eigener Rechtschaffenheit bei gleichzeitig auftretenden zivilisatorischen und sozialen Krisen ist.

McEwen 2005, S. 35ff. Von Strebinger (2008, S. 97) als Selbstkonsistenzmotiv bezeichnet. Bereits Heiders Konsistenztheorie wie auch Festingers Dissonanztheorie gehen davon aus, dass sich Menschen in ihren Meinungen, Einstellungen und Verhalten gerne als widerspruchsfrei wahrnehmen und prsentieren; vgl. Florack 2007, S. 184 631 Das Denken in dichotomischen Begriffen wiederholt sich hier in den Anf-order-ungen ethischmoralischer Ge- und Verbote, die jedes Individuum der Aufgabe verpflichten, tglich das Richtige vom Falschen zu unterscheiden. Damit entsteht freilich auch eine leicht obskure Diskrepanz zwischen der Monumentalitt der Herausforderung und der apokalyptischen Wucht der behaupteten Gefahr einerseits und der Banalitt der Rettungsaktionen andererseits, so Misik 2007 632 Willke 2006, S. 176 633 Willke 2009, S. 5 634 Das erinnert an Unterscheidungen der praktischen Philosophie, wie die zwischen Ethik und Moral, Zweck und Mittel, Gesinnungs- und Verantwortungsethik, zwischen konsequentialistisch-normativen und teleologisch-deontologischen Differenzierungen, zwischen Legitimitt und Legalitt oder die von Thomas von Aquin in der 19. Untersuchung Gte und Schlechtigkeit der inneren Wirke des Willens abgeleiteten Schlussfolgerungen sowie die Unterscheidung zwischen moralischer Kultur auf der einer Seite und der nur die Sitten und den Anstand betonenden Zivilisation von Kant. Zur nheren Darlegung sei hier nur kurz auf die Unterscheidung von Gesinnungs- und Verantwortungsethik, von Max Weber stammend, eingegangen. Die Verantwortungsethik zielt auf die Verantwortbarkeit der Folgen des Handelns beziehungsweise der Ergebnisse ab. Im Gegensatz zur Gesinnungsethik stellt sie die tatschlichen Ergebnisse der Handlung ber Motiv und Absicht der Handlung. 635 Schnherr-Mann 1997, S. 30
630

629

-149Doch eine von ffentlichkeiten massiv initiierte Hypermoral wird dann seitens der betroffenen Organisationen mit Abwehrtechniken gekontert werden, einer Als-Ob-

Integritt. Ein CSR-Konzept deutet in diesem Fall nicht darauf hin, dass sich eine Organisation ffnet, sondern vor allem darauf, dass sie etwas zu verbergen hat. Das hat eine bereits zum Thema CSR angedeutete paradoxe Spirale zum Resultat: Wir erzwingen moralisch programmierte Reaktionen, die wir jederzeit als interessengeleitet enttarnen und ihr auch die kleinste Chance auf Authentizitt entziehen knnen.636 Vielleicht auch dies ein Grund fr die paradoxe Konstatierung von Ernst Forsthoff, dass die Chance der Durchsetzung eines Interesses mit dem Grad seiner Allgemeinheit schwindet.637

An unserem Modell des Ethischen Konsums werden die bereits eingefhrten Handlungs-Abstufungen ersichtlich, an die in diesem Kontext nochmals erinnert werden soll. 1. Alltgliches Handeln, 2. Handlungen, die das Ergebnis expliziter Reflexion sind, 3. Handlungen als Ausfluss jngerer Orientierungsmuster, die wiederum Ergebnis mehrerer generalisierter Handlungen sind und 4. Aueralltgliches Handeln in/vor/nach einem Ausnahmezustand.638

Die

sich

anschlieende

Graphik

zeigt

komprimiert

die

herausgearbeiteten

verschiedenen Nutzen- und Kommunikationsformen von Lebensmitteln auf.639

Wetzel 2009 II, S. 67. Die Krise offenbart auch eine Abwehrtechnik gegen Hypermoral, nmlich den Austausch fhrender Mitglieder der Organisation, die dann im brigen weiter verfahren kann wie zuvor. 637 Zitiert in Mayer-Tasch 1985, S. 49 638 Wobei ein Ausnahmezustand auch zum Dauerstand durch ewiges Andauern werden kann, Stichwort Kairos etc. 639 Kategorisierung der Individualisierungsmglichkeiten der Sekundrdienstleistungen nach Jger 2004, S. 229

636

-150-

-151-

4.3.

Bio als Marke der Vielfalt

Unterscheidungen kann man wieder und wieder treffen (call); man kann sie kreuzen, um auf die andere Seite der Unterscheidung zu wechseln, um dort weitere Unterscheidungen zu treffen (cross); und man kann Unterscheidungen in den gleichen Raum der Unterscheidung wiedereinfhren und so auf ihre Unterscheidungsfhigkeit hin berprfen (re-entry). Wenn also eine Unterscheidung Vielfalt/Einheit (analog zu Markt/Hierarchie) - wiederum in das Unterschiedene einfhrt, dann lassen sich vier Arten von Vielfalt erzeugen. Vielfalt als zeitliches Nacheinander unterschiedlicher Zustnde (einheitliche Vielfalt); als rumlich und zeitlich unbegrenzte Wandlung und Durchmischung (vielfltige Vielfalt); als rumlich wie zeitlich relativ kohrentes Nebeneinander (vielfltige Einheit), als rumliches Nebeneinander rational-

konomischer Systeme in einem Naturzustand, aus dem durch (zufllige, evolutionre oder autoritre) Intervention (Selektion, Variation, Retention) weniger vielfltige Zustnde hervorgehen knnen (einheitliche Einheit).

Im Folgenden wollen wir die Schwellen/bergnge von Formen der vielfltigen Vielfalt und der einheitlichen Vielfalt sowie den bergang zwischen Formen einheitlicher Vielfalt mit jenen der vielfltigen Einheit beleuchten. Zumal sich in diesen bergngen einerseits die Werthaltungen des postmodernen Eco-Flux wie auch andererseits jene des Eco-Bind wieder finden und damit die jeweiligen zielgruppenspezifischen Schlsselreize der Sympathie.640

Bergler 2007, S. 583. Dabei ist zwischenmenschliche Anziehung eine direkte lineare Funktion des Anteils hnlicher Einstellungen. So Buunk 1996, S. 376

640

-152-

Die Fruchtfolge ist das zentrale Gestaltungselement des kologischen Ackerbaus. Die relative Kohrenz der Flche wie der Wandel der Frucht in der Zeit entsprechen dem Grenzgebiet von vielfltiger Einheit und einheitlicher Vielfalt. Die Gestaltung der Fruchtfolgen ahmt durch zeitliches Hintereinander ackerbaulich nach, was im vielfltigen, natrlichen Pflanzenbestand rumlich nebeneinander angeordnet ist. Dabei gilt es, die Wirkungen der Vorfrucht mit den Ansprchen der nachfolgenden Frucht auf mglichst optimale Weise abzustimmen. Die Fruchtfolgegestaltung muss

Standortverhltnisse,

pflanzenbauliche

Faktoren,

Ackerflchenverhltnisse,

Futterbedarf, Arbeitskapazitten sowie betriebs- und marktwirtschaftliche Aspekte in Einklang bringen. Funktionen der Fruchtfolgegestaltung sind die Erhaltung der Bodenfruchtbarkeit, Frderung eines Abwehrpotentials gegen Schdlinge und

Krankheiten, Unkrautkontrolle, Stickstoffanreicherung, Bodenlockerung, Humuszufuhr und Nhrstoffmobilisierung.

Grundregeln der Fruchtfolgegestaltung sind 1. Fruchtbarkeitszehrende Kulturen hinter fruchtbarkeitsmehrende Kulturen stellen (Werte-Wandel) 2. Ausgewogener Wechsel von Halm- und Blattfrchten 3. Wechsel von Winterung und Sommerung 4. Leguminosenanteil in der Fruchtfolge mglichst nicht unter 25 bis 30 Prozent 5. Davon mindestens ein Jahr Futterleguminosen oder Grnbrache 6. So oft wie mglich

-153Zwischenfrchte Hackfruchtglied und zur Leguminosen-Untersaaten Unkrautregulierung einbauen 7. 8. Nach Kulturen Mglichkeit mit ein

langsamer

Jugendentwicklung nach unkrautunterdrckende Bestnde stellen.641

Die Grenze zwischen vielfltiger Vielfalt wiederum und einheitlicher Vielfalt wollen wir am Gegensatz zum antagonistischen Grenzgebiet beleuchten. Dieser dichotomischen Ausprgung entspricht in der nun folgenden praktischen Gegenberstellung der englische Landschaftsgarten auf der einen Seite, der franzsische Barockgarten auf der anderen Seite; eine Gegenberstellung, die nicht zuletzt hnlichkeiten mit jener des kologischen Landbaus und der konventionellen Landwirtschaft aufweisen knnte.

Bis ins 19. Jahrhundert hinein galt bei vielen Wald und Moor wie auch unberhrte Natur als Unkultur, Wildnis, ja Frevel und nicht als Chiffre positiven Naturverstndnisses.642 Der schlesische Dichter Daniel Caspar von Lohenstein vergleicht etwa um das Jahr 1689 das Reich mit einem Garten, welcher ohne tgliches Jhten, Abraupen, Ausputzen, Stutzen, Abschaben und tausenderlei Arbeit verwildert.643 Die Arbeit des Frsten msse wie Myrrhen und Majoran sein, bitter aber heilsam, denn im Garten eines Reichs seien Untertanen Gewchse, der Frst aber die Sonne.

Der

bergang

von

der

formalen

Gartenkultur

zum

Stil

des

englischen

Landschaftsgartens in England zwischen 1720 und 1750, im brigen Europa unmittelbar daran anschlieend wurde von den Zeitgenossen als Gartenrevolution644 bezeichnet, da er eng mit der Glory Revolution verbunden war. Die Triebkrfte der englischen Gartenrevolution waren sozialer und politischer Natur, die sich in etwa wie folgt zuspitzen lieen: England gegen Frankreich, politische, moralische, sthetische Freiheit und Vernunft gegen Rationalisierung, Regeln und Reprsentation.645
641

Quelle: http://www.oekolandbau.de/erzeuger/pflanzenbau/grundlagen/grundlagen-pflanzenbauallgemein/fruchtfolgegestaltung-im-oekologischen-landbau/ 642 Blotevogel 2003, S. 6 643 Vgl. Tabarasi 2007, S. 356 644 Lateinisch revolvere = zurckrollen entstammt dem astronomischen und astrologischen Sprachgebrauch und bezeichnet eigentlich den Kreislauf der Gestirne. Dem entsprach die ursprngliche politische Bedeutung des Revolutionsbegriffs, die sich auf einen Kreislauf der Verfassungsformen bezog, wie ihn Aristoteles beschrieben hatte. Vgl. Tabarasi 2007, S. 34 645 Tabarasi 2007, S. 10. Wobei der krasse Gegensatz zwischen Frankreich und England so nicht bestand, denn Frankreich hatte ebenso Phnomene und Protagonisten des Landschaftsgartens. Die Ideologie der Physiokraten Quesnays entsprach weitgehend der des englischen Landschaftsgartens. Doch in Frankreich existierten nicht die politisch-gesellschaftlichen Strukturen wie die einer Trennung zwischen Country und City, die eine Gartenrevolution befrdert hatten. Die anglo-chinesische GartenMischform, in der noch rokokohafte Elemente berlebten, und die ihre Wirkung insbesondere durch

-154Die franzsische Form der Naturgestaltung, die auch die architektonische genannt wird, besteht in einer geometrischen und ornamentalen Durchgestaltung der Natur. Drei Aspekte sind mit dem geometrischen Barockgarten verbunden: der Einfluss der Architektur und ihrer Regeln (Symmetrie und Geometrie), die sichtbare Dominanz der Menschen ber die Natur (rechteckige Kanle, Baumschnitt und Alleen), Etikette und das formelle Zeremoniell im Garten.646 Die Gestalter dieser geometrischen Grten waren Architekten und sie gestalteten den Garten als eine Erweiterung des Hauses/Schlosses mit Gngen, Hallen, Nischen als eine Einbeziehung der Natur in das Anwesen.647 Nach dem bereits Cicero in de natura deorum als erste Natur die Wildnis (Wohnort der Gtter) bezeichnete und als zweite Natur die vom Menschen zu berlebenszwecken bearbeitete Natur galt, handelt es sich beim Barockgarten um eine Art dritter Natur.648

Dementsprechend folgte, architektonisch umgesetzt, auf den als Fortsetzung des Schlosses gedeuteten geometrischen Barockgarten die zweite Natur mit Obstgrten und Feldern sowie Wildnis und Wald.649 Die Schnheit des von hohen Buchswnden umstandenen Barockgartens konnte sich daher besser aus dem ersten Stock des Schlosses erschlieen, den Rumen des Knigs, aus der Perspektive des hheren, erhhten Beobachters, weswegen der Barockgarten nicht zuletzt der Prsentation und Reprsentation von Herrschaft dient.650

Die Landschaftsgestalter des englischen Landschaftsgartens hingegen inszenieren Natur als Erfahrungsraum.651 Seine Gestalter waren hufig Maler, so dass frhe Wrdigungen des Gartenstils ihn mit dem Begriff picturesque versahen. Im Italienischen verstand man Mitte des 17. Jahrhunderts unter Pittoresco etwas, das die Fantasie beflgelte, eine direkte Nachahmung der Natur beinhaltete und die
Illusionismus und Staffage erzielte, ist charakteristisch fr Frankreich, bevor die Franzsische Revolution nach dem Motto Kartoffelcker statt Luxusgrten das Ancient einebnete. Vgl. Tabarasi 2007, S. 174ff. 646 Tabarasi 2007, S. 25 647 Bhme 1989, S. 82 648 Tabarasi 2007, S. 21 649 Tabarasi 2007, S. 22 650 Wie auch bei Francis Bacon in seiner Utopie Nova Atlantis zu Anfang des 17. Jahrhunderts: In Parks und Gehegen halten wir alle mglichen Tiere und Vgel, und zwar weniger wegen ihrer Merkwrdigkeiten oder Seltenheit, als vielmehr zu Sektionen und anatomischen Untersuchungen, um dadurch so weit wie mglich Aufklrung ber den Krper zu erlangen. Wir erzielen dabei zahlreiche wunderbare Wirkungen, wie die Erhaltung des Lebens trotz Verlustes angesehener Organe, die Wiederbelebung Scheintoter und hnliches. Wir stellen an den Tieren auch Versuche mit allen mglichen Giften, Gegengiften sowie chirurgische und internistische Verfahren an, um dadurch den menschlichen Krper besser schtzen zu knnen. Vgl. Bacon 2003, S. 47 651 Bhme 1989, S. 64

-155Aufmerksamkeit auf das Malmittel selbst lenkte.652 Der Umgang mit Farbe, Textur, Licht und Schatten gewann an Bedeutung. Das erklrte Ziel der englischen

Landschaftsgrtnerei war die Erzeugung von Stimmungen, die zur Entdeckung auffordern sollten.653 Und weil die menschliche Vorstellungskraft so aktiv und vielgestaltig ist, gewann die Schaffung von Grten, die diese Innenwelt zu spiegeln und auszudrcken vermochten, erheblich an Bedeutung. Im Unterschied zum

architektonischen Barockgarten lsst der englische Landschaftsgrtner wachsen, ihm dient die Selbstproduktivitt der Natur zum Zustandekommen des Gesamtwerkes.654 Er sorgt nur fr den Rahmen, in dem sich das Bild (des englischen Gartens) autonom entwickelt.

Die Theoretiker des englischen Landschaftsgartens bernahmen aus der chinesischen Gartenkunst den Begriff des sharawadgi= Unregelmigkeit,655 der bestimmend fr den Entwurf von Landschaftsgrten werden sollte. Und so manifestieren sich beispielsweise fr Anthony Ashley Cooper, 3. Earl of Shaftesbury, die die Welt grndenden Gegenstze, aus denen erst die Harmonie des Ganzen656 entsteht, im englischen Landschaftsgarten: natrliche Selbst und schroffe Felsen, bemooste Hhlen, mit allen

unregelmige,

Grotten

unterbrochene

Wasserflle,

grauenhaften Schnheiten der Wildnis, sind um so anziehender fr mich, je mehr sie die Natur selbst zeigen und in einer Pracht erscheinen, welche steifen Nachffereien frstlicher Grten bei weitem bertreffen.657

Umwelt/Natur wird hier fast schon wie ein Bioindikator interpretiert, steht als quasi integratives Messinstrument658 unmittelbar im Zusammenhang mit der Qualitt der Lebensfhigkeit. Vorbildcharakter fr den englischen Landschaftsgarten hatte die

652 653

Hunt 2004, S. 12f. Hunt 2004, S. 6. Bezeichnenderweise fllt der Landschaftsgarten, das Picturesque, zeitlich mit dem Beginn des Sensualismus John Lockes zusammen, der geistige Vorstellungen aus empirischen Erfahrungen ableitet. John Locke beobachtete etwa, dass sich die komplexe Idee der Freiheit aus Denken und Bewegung zusammensetzt, die beide direkt durch sinnliche Erfahrung entstehen und aufgrund des gemeinsamen Aspektes der Aufeinanderfolge assoziiert werden. Das bedeutet implizit, dass die Erfahrung der Bewegung im natrlichen Raum der Natur zur Entstehung von Freiheitsideen kann. vgl. Tabarasi 2007, S. 346 654 Bhme 1989, S. 87 655 Tabarasi 2007, S. 121 656 Shaftesbury 1980, S. 60 657 Shaftesbury 1980, S. 178 658 So Bhme 1989, S. 49

-156Antike,659 die Elysischen Gefilde, - eine Mischung von Erlebniswelten, in der Mythos, Dichtung und Wirklichkeit verschmelzen konnten wie auch das Goldene Zeitalter mit seinem ewigen Frhling. Was nicht als Anspielung auf den Klimawandel zu verstehen ist. Obwohl die Gartenrevolution tatschlich nicht ohne einen bereits zur damaligen Zeit konstatierten Klimawandel htte stattfinden knnen. Zwischen 1700 und 1740 fing die Temperatur an zu steigen, so dass man die Gartenflora auch mit auslndischen Arten bereichern konnte und wollte, weil man bereits damals neuen Pflanzen- und Baumbesatz als Lsung gegen Klimaprobleme ansah.660

Bevor die Verortung verschiedener Gartentypen, insbesondere die des englischen Landschaftsgartens wie auch die des franzsischen Barockgartens, im Wertekreis erfolgt, mchten wir an dieser Stelle noch einige Charakteristika anderer Gartenformen aufzeigen.

Zu den orientalischen paradeiza, den paradiesischen Parks und Grten gehrten terrassenfrmige Anlagen, wie beispielsweise die in der Antike legendren hngenden Grten der Semiramis. Sie wurden zum Teil als Jagdreviere genutzt, Knige und andere Potentaten gaben ihnen das Geprge.661 Die italienischen Renaissance-Grten waren ebenso im Besitz wohlhabender Familien oder Frsten. Typisch waren Terrassen-Treppen, Wasserspiele, Brunnen, Kaskaden sowie eine eigenartige Geschlossenheit662 der symmetrisch gestalteten Anlagen.

Chinesische Grten hingegen verbreiten gleichzeitig eine spirituelle Atmosphre und schwerelose Heiterkeit wie auch einen erhabenen Schrecken, der sich in Form drohender Felsen, dunkler Hhlen, schumender Wasserflle, verkrppelter Bume und Ruinen zeigt. Asymmetrie, die pltzlichen bergnge und heftigen Gegenstze in Form, Farbe und Schattierung663 sollen die Natur im Prozess der Selbstorganisation

Tarbarasi 2007, S. 11. Fr die christliche Tradition galt/gilt Natur als gefallene Natur, der geometrische Garten steht symbolisch fr die geordnete Welt das Paradies - vor dem Sndenfall. Dementsprechend war die der hermetischen Einfriedung der respublica Christian des Mittelalters entsprechende Gartenform der hortus conclusus; vgl. auch Mayer-Tasch 1998/2, S. 52 660 Vgl. Tabarasi 2007, S. 45 und S. 259 661 Treptow 2001, S. 185. Mit der hier erfolgenden Einordnung der orientalischen Grten sehen wir nicht den rhizomatischen Charakter, den Guattari und Deleuze (1977, S. 30), im Charakter orientalischer Grten verorten wollen: Im Abendland: Landwirtschaft mit auserlesenen Abstammungslinien und vielen verschiedenen Individuen; im Morgenland: Gartenbaukultur mit einer kleinen Anzahl von Individuen, auf eine groe Skala von Klonen verweist. 662 Treptow 2001, S. 186 663 Tabarasi 2007, S. 121

659

-157zeigen, aber auch auf Gleichgewicht und Harmonie in einem (geordneten) Universum hinweisen. Insbesondere der japanische Zengarten als Trockengarten, der lediglich aus Kies, Steinen und Felsbrocken besteht, betont Ordnungsaspekt und Meditation. 664

Aus der englischen Gartenbauform entwickelte sich sukzessive auch eine Form des Landbaus. Schon dem Landschaftsgarten entsprachen sowohl sthetischen als auch agrarkonomischen Nutzen zu vereinen und die Schafzucht in das Gesamtkonzept zu integrieren, da Weideflchen fast doppelt so rentabel waren wie Ackerland.665 Daraus entstand das Konzept der ornamental farm zu Anfang des 18. Jahrhunderts. Die ornamental farm oder franzsisch Ferme Orne avancierte zu einem Projekt, das ganz im Sinne der Aufklrung versuchte, den wissenschaftlichen Fortschritt voranzutreiben und mit einer sthetisch ansprechbaren Gestaltung der Landschaft zu verbinden. Agrarwirtschaftliche Neuerungen und Verbesserungen gingen einher mit einer Gestaltung der Landschaft durch die Kunst.

Treptow 2001, S. 190 Vgl. Tabarasi 2007, S. 47. Der Schfer aus dem Englischen Garten in Mnchen musste gerade seine Ttigkeit dort aufgeben, da vermehrter Hundekot seine Schafe krank machten.
665

664

-158Nach Vorbild der Leasowes, der Ferme Orne des englischen Dichters William Shenstone, entstanden landwirtschaftliche Grten in Europa und den USA, in denen Viehweiden, Fischteiche, Obstgrten, Ackerland sowie Parklandschaften vereint wurden. Wesentliche gestalterische Elemente der Ferme Orne, die fast alle Formen der Naturgestaltung beinhalten, waren Weidewirtschaft und Ackerbau als konomisches Rckgrat der Flchennutzung, flieende und stehende Gewsser, Waldinseln mit Hutewldern (Wald-Weiden) und Wildnis, formale und ornamentale Gartenelemente, Baumalleen zur Landschaftsgliederung, inszenierte besondere Orte und Picknickpltze sowie (Rund-)Wanderwege zur Erschlieung der Landschaftsszenerie.666

Eine Form der Ferme Orne war die Pastoral Farm, die, mit Motiven der Schferdichtung geschmckt, die literarische Landschaft Arkadiens zum Thema hatte. Die Ancient Farm widmete sich ihrerseits der Landbestellung der Bauern in frheren Zeiten. Felder wurden hier nicht von Hecken, sondern von Wldern umgeben, was den Eindruck erweckte, die kultivierten Teile dehnten sich langsam in das unkultivierte Land aus. Aber nicht die Trennung von Wald und Wiese war bezweckt, sondern Holz und Gras sollten vereinigt werden und konnten inmitten kultivierter cker gefunden werden. Im Wald fanden sich dann Schmuckbauten wie Trme oder Bgen, kleine Burgen und Kapellen.667 Eine weitere Form, die Simple Farm, prsentierte Naturmaterialien wie Felder, Wald und Wasser in verschiedenen Formen und Anordnungen.668

Eine aktuelle Version der Ferme Orne entsteht gegenwrtig im nrdlichen Saarland. Dort wird auf einem ca. 180 ha groen Gelnde das Projekt Landschaftspark Imsbach realisiert. Fr das Hofgut Imsbach und die umliegenden land- und forstwirtschaftlichen Flchen ist die Konzeption als Landschaftspflegehof mit landwirtschaftlichen

Einrichtungen vorgesehen. Der Landschaftspark verbindet die landwirtschaftliche Nutzung der Flchen mit den traditionellen, gestalterischen Bausteinen:

Weidewirtschaft als Rckgrat der Flchennutzung, Waldinseln mit Hutewldern und Wildnis, formale und ornamentale Gartenelemente, die Farbe Rot als Reminiszenz an den Rtelabbau, die Imsbach-Promenade als ringfrmige Erschlieung der Landschaftsszenerie inszenierte besondere Orte und Picknickpltze.669
666 667

Schulz 2004, S. 123ff. Schulz 2004, S. 131 668 Schulz 2004, S. 127 669 Mehr dazu unter www.agl-online.de

-159-

Hier wird die Ferme Orne zum symbolischen Gegenort der Stadt, einem Ort der Vervollkommnung und Regeneration,670 wie sie bereits im Rahmen der RetirementPhilosophie der englischen Whigs wahrgenommen wurde. Shaftesbury hat in poetische Extase ein Beispiel seiner Retirement-Empfindungen gegeben: Ihr Gefilde und Wlder, meine Zuflucht aus dem ermdenden Getmmel der Welt, nehmt mich auf in euer stilles Heiligtum und segnet die Stunden meiner Einsamkeit und stillen Betrachtung.671

Gleichzeitig werden heute die Innenstdte als lebenswerter Raum wiederentdeckt. Die Trennung von Stadt (Arbeit) und Land (Leben) scheint aufgrund des auch in diesem Punkt immobiler werdenden Industriezeitalters der Auto(im)mobilitt und seiner Verkehrskollapse passe. Erstmals leben weltweit mehr Menschen in Stdten als auf dem Land. In 50 Jahren wird es mehr als 100 Mega-Cities mit einer Einwohnerzahl von ber fnf Millionen geben und in 25 Jahren werden zwei Drittel der Menschheit in Stdten leben.672 Zur Ernhrung ihrer Bewohner braucht eine durchschnittliche Stadt aber bereits heute eine Ackerlandflche, die das Zehnfache ihrer eigenen Gre betrgt. Bis zum Jahr 2050 werden zustzlich mehr als eine Milliarde Hektar bentigt, eine Flche von der Gre Brasiliens, die nicht verfgbar ist.

Insofern wird folgerichtig die Landwirtschaft nicht nur in Form der Thnenschen Ringe673 - ein Teil der stdtischen Kultur werden. Denn auch im Zuge des aktuellen Strukturwandels fallen immer mehr Stadtflchen einer Brachenbildung anheim. Doch Grund und Boden, der durch den Abriss von Wohngebuden oder die Aufgabe

Schulz 2004, S. 384 Shaftesbury 1980, S. 146 672 Vgl. Laskowski 2001, S. 261. Es ist dabei noch nicht erwiesen, bleibt aber zu hoffen, dass, wie Wenzel (2007, S. 6) behauptet, die Stadt der Zukunft auf Lebensqualitt, Greenstyle, Downshifting-Viertel und Slow-Citys setzt. Denn ganz andere Herausforderungen knnten entstehen. Richard Norton, Professor fr national security affairs am US-Naval War College, betont die Dringlichkeit, Aufmerksamkeit nicht mehr nur auf failed states, sondern auf bereits drohende feral cities wilde Stdte zu konzentrieren. Diese sind an immense petri dish of both ancient and new diseases, a territory where the rule of law has long been replaced by near anarchy in which the only security available is that which is attained through brute power [] Such megalopolises will provide exceptionally safe havens for armed resistance groups, Norton 2003 673 Bereits zu Mitte des 19. Jahrhunderts hatte Johann Heinrich von Thnen mit seiner Abhandlung Der isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationalkonomie in einem Gedankenexperiment einen idealtypischen Aufbau stadtabhngiger Landwirtschaftsformen die Thnenschen Ringe entwickelt. Landwirtschaftliche Produktion sollte nicht zuletzt durch die Treffpunkte der Direktvermarktung ein Teil Stadt werden; vgl. Lohrberg 2001
671

670

-160gewerblicher Standorte von seiner wirtschaftlichen Nutzung befreit wurde, ist totes Kapital.

Unterschiedliche Landwirtschaftstypen bieten hierzu Entwrfe: Extensive Tierhaltung in gepflegten Freiflchen, fr Blumenwiesen Selbstpflcker, als Bienenweiden, Obstbume und

Beerenstrucher

Anbau

nachwachsender

Rohstoffe,

Demonstrationsfelder fr Getreidekulturen, Frbe- und Kruterpflanzen, Duftfelder, Mieter- und Schulgrten, Maislabyrinthe, Farbfelder, Wiesenlandschaften. Es entstehen und entstanden City-Farms in England, der Schweiz, der Niederlande, Deutschland, Dnemark und Frankreich. Interkulturelle Grten auf ausgewiesenen Freiflchen dienen als Treffpunkt und zur Teilselbstversorgung mit kologischen Lebensmitteln. In Leipzig werden auf einem an ein Neubaugebiet grenzendes ehemaliges Manvergelnde Heckrinder gehalten, in Gera in leerstehenden Plattenbauten Austernpilze gezchtet. Wie Felicitas Fuhrmann von der Humboldt-Universitt Berlin ergnzt: Landwirtschaft in der Stadt kann als Innovationsmotor oder als Experimentierfeld gelten.674 Da

verwundert es nicht, wenn das stdtische Angebot an Weiterbildung hinsichtlich kologischen Themen und Servicepakete aus den Bereichen Bildung und Gesundheit stark zunehmen.

Erste Anstze fr ko-Stdte sind im Moment in China geplant. Dort soll in der Nhe von Shanghai die erste komplett nachhaltige Stadt entstehen: Dongtan. In ihr sollen so viele Lebensmittel erzeugt werden, wie auf einer Landwirtschaftsflche gleicher Gre wachsen wrden. Die ko-Stadt wird mit erneuerbaren Energien, Regenwasser und Brennstoff aus Kchenabfllen funktionieren. Maximal 40 Prozent der Flche sollen mit Husern bebaut werden, der Rest fr Landwirtschaft und ein Vogelschutzgebiet bleiben.675

Auch in europischen Stdten knnten Kombinationen von Ferme Orne und den Hngenden Grten der Semiramis entstehen. Eine Idee in dieser Richtung existiert bereits. Das Konzept stammt von Dickson Despommier, Professor der Umweltwissenschaften der Columbia University in New York City.676 Las Vegas wird die weltweit erste, 30 Stockwerke hohe Vertical Farm bauen. Geplant ist eine Erffnung in

674 675

Fuhrmann 2006, S. 12 http://www.sueddeutsche.de/wissen/artikel/923/109814/ 676 Mehr dazu auf http://www.verticalfarm.com

-1612010; das 200 Millionen Dollar teure Projekt wrde Nahrung fr 72.000 Menschen erzeugen. Mit Vertical Farming knnten Nahrungsmittel wie Frchte, Gemse, Fischund Viehbestnde durch die Nutzung von Treibhusern und recyclebaren Ressourcen das ganze Jahr ber angebaut beziehungsweise gehalten werden. Dies knnte Stdten ermglichen sich in Zukunft selbst zu versorgen.

Die potenziellen Vorteile von Vertical Farming, so Despommier, wren die Prvention von Abholzung, Desertifikation, Zersiedelung und andere Konsequenzen steigender landwirtschaftlicher (Land-)Nutzung. Mit der Produktion von Nahrungsmitteln in Bevlkerungszentren wrde weniger Luftverschmutzung erzeugt als beim Transport von Nahrungsmitteln von entfernten Bauernhfen auch hier der Beleg fr den konomisch-kologischen Doppelnutzen kurzer Wege. Die kontrollierte Umwelt der Treibhuser knnte auerdem zu greren Ertrgen und geringerem Gebrauch von chemischen oder biologischen Wachstumsmitteln fhren. Wie zurzeit angedacht, knnten Vertical Farms Abwsser in frisches Wasser umwandeln, durch Nutzung von Abfllen ihre eigene Elektrizitt erzeugen und theoretisch selbstversorgend sein. Kombiniert werden knnte das ganze System mit der Technik des Electronic Farming, bei der Computer und Internet-gesttzte Anwendungen die przise Bewirtschaftung der Flchen, optimale Wrmeausnutzung, die Chargenverfolgung von Betriebsmitteln und Vieh vom Rohstoff bis zum Fertigprodukt im Sinne einer glsernen Produktion sowie kundenfreundlichen Televertrieb und Service erlauben.677

Dadurch knnten ffentliche Rume entstehen, die, um es mit Jrgen Habermas auszudrcken, in der Lage sind, im Hinblick auf die geheimnisvolle Kraft der Intersubjektivitt, Verschiedenes zu vereinigen, ohne es aneinander anzugleichen.678 In der Verfassung ffentlicher Rume, so Habermas weiter, verraten sich am ehesten anomische Zge des Zerfalls oder Risse einer repressiven Vergemeinschaftung. Moderne Stdteplanung verhindert diese repressive Vergemeinschaftung, wenn sie, wie Marcus Zepf von der Ecole Polytechnique Federale de Lausanne, eine Urbanitt als mot magique fordert und stdtischen Raum als Platz fr eine Vielfalt von paradoxen Nutzungsarten innerhalb einer Ambivalenz zwischen Geschlossenheit (Fassaden) und ffnungen (Pltze, Zu- und Durchgnge) definiert. Die Stadt ist hier fokales System, Verbindung von Modernitt und Geschichte, Mischung und Separation, Kommerz und
677 678

Vgl. Gottwald 2005, S. 143 Habermas 2004

-162Kunst, Mobilitt und Verweilen, Stabilitt und Wandel, zwischen individueller Wahrnehmung und mmoire collective.679

Auch im Hinblick dessen, dass sich der (bundesdeutsche) Stdter vor allem auf landwirtschaftlichen Flchen erholt,680 ist die Integrierung von landwirtschaftlichen Nutzflchen in die Stadt aufgrund der kurzen Wege kologisch. An den Rndern dieser Stadt-Land-Wirtschaften und Vertical Farms knnten sich Stellen bilden, an denen sich Menschen ungezwungen aufhalten, verweilen, innehalten und am Betrieb teilhaben knnten.681 Dieses Konzept ermglicht fr Stdter das, was fr die

Landschaftsarchitektin Antonia Dinnebier der Landschaftsgarten verkrpert: ein Hineinschlpfen in vorgegebene Deutungsmuster wie gleichzeitig die

eigenverantwortliche Sinnvermittlung, die Sicherheit des Umhegten wie die Ahnung der Freilandschaft.682

Diese paradoxen Vielfalten, die sich durch ein rumlich wie zeitlich rasantes Aufeinander zu bewegen der Gegenstze auszeichnen, findet auch in konomischen Strategien ihren Widerhall. Durch die zunehmende Fraktalisierung von Arbeits- und Absatzmrkten sehen sich Unternehmen vermehrt mit einer externen Vielfalt hybriden Konsumenten, unterschiedliche (Mitglieder-)Kulturen - konfrontiert, auf die sie flexibel reagieren mssen. Will ein System berleben, so muss es auf die Unterschiede in der Umwelt mit Unterschieden in der eigenen Struktur reagieren: Es muss Informationen bilden, es muss lernen. Diversity Management zielt darauf ab, die Eigen- und Vielheiten von Individuen und Gruppen gezielt als strategische Ressource zu nutzen. Drei wichtige Argumente sprechen aus der Sicht der Unternehmen fr Diversity Management: Hhere und Flexibilitt gesteigerte bei Makro-Umwelt-Vernderungen, weil eine kreative vielfltig

Problemlsungen

Marketingeffektivitt,

zusammengesetzte Belegschaft sich besser auf die Wnsche und Bedrfnisse heterogener Kunden einstellen kann.683

Zepf 2000, S. 43 Lohrberg 2001, S. 2. Wer sein Wohngebiet verlsst und in die Umgebung spaziert, bewegt sich zumeist an ckern und Wiesen, an Weinbergen und Grtnereien vorbei. Die Statistik weist durchschnittlich ein Viertel der Stadtflche deutscher Grostdte als Agrarland aus. Wlder und Forste kommen demgegenber nur auf ca. 17 Prozent. 681 Christoper Alexander, Pattern 124 des A pattern language: towns, buildings, construction. Vgl. http://www.uni-weimar.de/architektur/InfAR/lehre/Entwurf/Patterns/124/ca_124_d.html 682 Dinnebier 2004, S. 64 683 Vgl. Vedder 2008. Dazu addieren sich des weiteren Kostensenkung durch bessere Mitarbeitermotivation und integration sowie verbesserte Personalrekrutierung
680

679

-163Unternehmen bewegen sich im Rahmen des Diversity-Management-Prozesses durch drei Phasen, die erstaunliche Parallelen zu verschiedenen Stufen mit Behandlung von Vielfalt im Rahmen des Umwelt- und Naturschutzes aufweisen. Phase 1 ist die der Antidiskriminierung. Hier geht es darum, die Mitarbeiterschaft aus moralischen Grnden vielfltiger zu machen, nicht aber die Organisation in ihrer Arbeitsweise an den Unterschieden lernen zu lassen.684 Antidiskriminierung ist ja im Sinne des Wortes die Rckgngigmachung einer Unterscheidung, die ja trotzdem die Nennung des Unterschiedenen, das nicht mehr einem Unterschied unterliegen soll, bentigt. Mit dem Nicht-Benannten kann damit verfahren werden wie zuvor. Dem entspricht analog die Ausweisung von Naturschutzgebieten beziehungsweise die Nichtausweisung.

In Phase 2, der Phase der Legitimation, werden zunehmend ethnische Gruppen oder Nischenmrkte als Bezugsgruppen identifiziert - mit der Gefahr der Stereotypisierung. Analog dazu steht die Entdeckung von geschtzter Natur, die vermarktet werden kann als Kulturlandschaft, gefhrliche Natur (Extremsportarten), Wildnis, erhabene Natur etc.

In der dritten Phase finden sich schlielich vermehrt Unternehmen und Organisationen, die explizit Mitarbeiter mit vielfltigem Identittshintergrund, Kompetenzen und professioneller Ausrichtung einstellen. Persnliche Geschichte und Eigenarten werden wertgeschtzt und verarbeitet, nach dem Motto: We are all on the same team with our differences not despite them.685

Synergie durch Vielfalt, so knnte man Diversity Management auf eine knappe Formel bringen686 - eine Formel, die auch auf neue Formen von Kooperationen und Vernetzungen zwischen Markt und Staat zutrifft.

Keil 2004, S. 87 Keil 2004, S. 88 686 Kooperative soziale Verhaltensweisen haben wesentlichen Anteil am reproduktiven Erfolg, der so genannten Darwinschen Fitness, in sehr vielen Organismen. Dies gilt fr Viren und Bakterien - viele davon sind Pathogene - wie auch fr komplexere Organismen bis hin zum Menschen. Gregory Velicer vom Max-Planck-Insitut fr Entwicklungsbiologie Tbingen hat bei Mycobakterien Jagen im Rudel sowie die Schwarmbewegung als Social Movement, wie allerdings auch berlebensnotwendiges Betrgen (whrend der Fruchtkrperentwicklung), feststellen knnen; vgl. Velicer 2006
685

684

-164-

5. Von der Masse zum Must des Maes

5.1. Netz und doppelte Moden: Mit Netzen ackern

Wenn die Gesellschaft als Ensemble menschlicher Kommunikation als soziales System erster Ordnung anzusehen ist, dann entstehen soziale Systeme hherer Ordnung, wenn sich innerhalb der Gesellschaft, beispielsweise gegenber diffuser

Kommunikation, Spezialkommunikationen herausdifferenzieren und zu Systemen mit eigener Identitt verketten.

Autonomie gewinnen diese Teilsysteme nach einem elevatorischen Prinzip: 1. Wenn sie die Systemkomponenten selbstreferentiell definieren (Selbstbeobachtung), 2. wenn zustzlich diese Selbstbeobachtung als Selbstbeschreibung im System operativ verwendet wird (Selbstkonstitution) 3. und wenn schlielich in einem Hyperzyklus die selbstkonstituierten Systemkomponenten Element, Struktur, Prozess, Identitt, Grenze, Umwelt, Leistung, Funktion als einander wechselseitig produzierend verkettet werden687 (Autopoiesis oder autonome Selbstkonstitution688). Auf der ersten Stufe haben sich beispielsweise aus der Gesellschaft sekundre Lebens- und Sprachformen ausdifferenziert, in deren Kontext ber die (primre, private) alltgliche Lebensform kommuniziert wird (Stammtisch kologischer Landwirte). In der zweiten Stufe haben sich schon spezielle Traditionen und damit derivative Lebens- und Sprachformen ausgebildet (L-Organisationen wie Betriebe, Interessen-Verbnde). Und die dritte Stufe ist erreicht, wenn die derivative Lebens- und Sprachform gegenber der originren abgeschottet bleibt und sich durch kontextspezifische Kommunikation ausschlielich selbst reproduziert (wissenschaftliche Forschungstraditionen in Fibl, Orgprints etc.).689

Organisationen beispielsweise differenzieren sich gegenber diffuser Kommunikation und Interaktion durch die spezifischen Komponenten der Grenze (Mitgliedschaft), des Elements (Entscheidung), der Struktur (Norm) und der Identitt (Kollektiv) reflexiv heraus. Sie reproduzieren sich durch den Anschluss an systeminterne Vorgaben (Selektionskriterien) und vorangegangene Kommunikationen (in Organisationen:
687 688

Teubner 1987, S. 102 Kirsch 1999 II, S. 89 689 Zu den Stufen autonomer Selbstkonstitution und Lebenswelten vgl. Kirsch 1999 II, S. 83ff.

-165Entscheidungen).690 Anschlussfhigkeit wird dadurch hergestellt, dass Kommunikation bzw. eine Handlung (als spezifische Kommunikation) immer zugleich auf eine Anschlusshandlung verweist, die wiederum auf die Ausgangshandlung zurckverweist und so Handlungen an Handlungen anschlieen knnen. Eine vollstndige Autonomie von Organisationen, eine totalitre Lebenswelt691 erscheint allerdings

unwahrscheinlich.

Dennoch schaffen sich Organisationen aus der Flle mglicher Menschen jenen Organisationsmenschen, der den Funktionsbedingungen von Organisationen angepasst ist. ber die parasitre Verwendung des Menschen schaffen es Organisationen, neue Informationen zu generieren. Dabei greifen sie lediglich auf die fr sie

funktionsrelevanten Anteile der Individuen zu, whrend die Individuen auf die Verfolgung individueller Bedrfnisse und Autonomie gegen Entgelt verzichten. Identitt der jeweiligen Mitglieder wird gewissermaen aus Versehen importiert,692

beispielsweise wie bei unbestimmten Rechtsbegriffen durch nicht vollstndig definierte Regeln, Routinen und Vorgehensweisen. So lsst sich erklren, dass die meisten Menschen in Organisationen Differenzen beobachten und Informationen ableiten, an denen sie oft selbst nicht das geringste Interesse haben.693

Informationskosten machen mittlerweile einen betrchtlichen Teil der Gesamtkosten eines Produktionsprozesses aus. In traditionellen Produktionsunternehmen ist der Anteil der eigentlichen Produktionskosten an den Produktkosten inzwischen auf unter 20% gesunken.694 Ausschlaggebend dafr ist der immense Innovationsdruck, die

Kompliziertheit technischer Produkte, hybride Kundenwnsche und die Kooperation mit unterschiedlichen Klienten bei kooperationsbedrftigen Projekten.695

Organisationsstrukturen haben zwar Vorteile im Bereich der Redundanz, dass also

690 691

Vgl. Meissner 2009, S. 28ff. Kirsch 1999 II, S. 91 692 Holtgrewe 2005, S. 345ff.Chester I. Barnard nannte diesen Bereich des fremdmotivierten Verhaltens zone of indiference (Indifferenzzone), das heit, es macht fr Mitarbeiter keinen relevanten Unterschied, was sie da tun, ob es es so oder anders machen. Der Arbeiter liefert quasi sein Gewissen und bestimmte eigene Werte, Einstellungen und berzeugungen am Werktor ab und lsst in der Organisation einiges mit sich machen, was den eigenen berzeugungen entgegenluft. Diese Entkopplung von Person und Handlung und die Bildung arbeitsteiliger Handlungsmuster, an denen eine Vielzahl von Akteuren mit ihren unterschiedlichen Aktionen beteiligt ist, stellt den evolutionren Gewinn der Organisationsbildung dar. Es knnen damit hochkomplexe Prozesse realisiert und Funktionen erfllt werden, die das alleinige Handlungsvermgen von Individuen bersteigen; vgl. Simon 2009, S. 43f. 693 Willke 2001, S. 323f. 694 Vgl. Lehner 2000, S. 7 695 Teubner 2004, S. 41

-166mehrere Teile dasselbe tun, lenken und gestalten. Doch Umweltkontakte sind meistenteils hierarchisch und formell exklusiv auf die Organisationsspitze ausgerichtet, was Innovationsmangel, Brokratismus und hohe Informationskosten zur Folge hat.696

Ob eine Organisation aus beobachteten Differenzen lernt, hngt davon ab, wie stark sie bereit ist, Erwartungsenttuschungen als Versagen des vorhandenen Wissens zu klassifizieren. Jedenfalls erfordert eine hohe Umweltdynamik schnelle Wandelprozesse, die wiederum schnelles Entscheiden bentigen. Die Wissensabhngigkeit aller Entscheidungen und Phasen eines Produktionszyklus beziehungsweise unumgnglich.697

Wertschpfungsprozesses von der Idee bis zum Recycling macht mittlerweile ein kontinuierliches Wissens-Management bzw. Wissens-Revision

Wissen aber ist systemgebunden und perspektivisch, besteht aus Routinen (Selbstbesttigung) und Interpretationen, ist also eine Kombination von festzuhaltendem und zu nderndem Wissen.698

Organisationen muss es nunmehr gelingen, dezentral verteilte Intelligenz zu mobilisieren. Was bedeutet, die formalen Strukturen zu verlassen, um Kooperationsund Kommunikationsmglichkeiten zu bauen, die disziplinbergreifend,

fachbergreifend, aber auch Hierarchie bergreifend eine intelligente Vernetzung ermglichen.699 Im Zuge dessen werden aus Arbeitnehmern Unternehmer, von denen erwartet wird, dass sie beispielsweise die Herstellung, den Kundenkontakt und den Verkauf zu ihrem eigenen Handeln machen. Produktion, Konsum, Arbeit, Lernen und Leben verschmelzen. Durch dieses Grenzgngertum der Subjekte700 und ihre pluralen Identitten und Bindungen gehen politische, ethnische, familire, religise Kontakte in die

Organisationen ein, was sich in Organisationen lngst als funktional erwiesen hat. In Organisationen, die dies bercksichtigen, sich flexibilisieren, vernetzen, ihr

Innovationspotential erhhen, vervielfltigen sich organisatorische Schnittstellen,

Teubner 1992, S. 197 Vgl. Willke 2001, S. 286 698 Luhmann 1987, S. 448. Beobachten lsst sich Wissen nur in Form von vergegenstndlichten Artefakten - wie zum Beispiel dokumentierten Strategien, Leitbildern, Organigrammen und Prozessbeschreibungen (Wolf 2009, S. 124) - die wiederum kollektives Wissen und Realitten schaffen knnen. Eine intersubjektive Bewertung von Wissen wird zumeist anhand der Hufigkeit der Verwendung des beobachteten Wertes der Information vorgenommen; doch Massen alleine spielen in immer weniger eine Rolle. 699 Wimmer 2009 II, S. 78 700 Holtgrewe 2005, S. 255
697 696

-167Spezialisierungen und Perspektiven. Damit wird nicht nur die Gesellschaft in die Organisation vermittelt, sondern auch umgekehrt die Organisation in die Gesellschaft. Organisationen machen sich also nicht nur ihre Subjekte, sondern Subjekte auch ihre Organisation und zwar an allen Punkten der Wertschpfungskette.

Sowohl Gesellschaft als auch Organisation nehmen sukzessive ob dieser Fluiditt und Wissensfokussierung die Form von projektbezogener Vernetzung an, gekennzeichnet von vertrauensbasierter Kooperation, langfristiger Informationsbeziehungen, rekursiven Neuinterpretationen von Ereignissen und kollektiver Konstruktionen von Wissen.701 Nur unter der Bedingung generalisierter Reziprozittsverpflichtungen, nach dem Modell des Und-so-weiter sowie des amici degli amici degli amci, bilden sich Netzwerke als hochunwahrscheinliche Reproduktionszusammenhnge heterogener Elemente.

So spricht man also von Netzwerken, wenn ein Handlungssystem sich zugleich als formale Organisation und als Vertragsbeziehung zwischen autonomen Akteuren formiert, wenn summa summarum Kooperationsformen zwischen Markt und Hierarchie zustande kommen, die selbst etwas vllig eigenstndig Drittes (bzw. Viertes) sind,702 was die folgende Grafik aufzeigen mchte.

Teubner 2004, S. 38 Etwas uneingestndiges Drittes wrde, wie die Grafik verdeutlicht, sich zwischen Wettbewerb (und der Sorge um einen Unterschied zu dem/den Anderen) und machtfrmiger Zementierung dieses Unterschiedes bewegen.
702

701

-168-

703

Netzwerke sind Resultat einer re-entry der Unterscheidung Vertrag und Organisation - in das durch sie Unterschiedene. Vertrge nehmen damit organisatorische Elemente in sich auf, und Organisationen werden mit marktlichen Elementen durchsetzt. Je nachdem, welche Seite der Ausgangsunterscheidung von entstehen, Marktnetzwerken wenn Organisationen primr ist, kann man unterscheiden.704 innerhalb eigener

Organisationsnetzwerke Organisationsnetzwerke

Systemgrenzen die Unterscheidung von eher formal organisierten und spontanen Bereichen wiederholen. Marktnetzwerke hingegen entstehen im vertraglich

organisierten Bereich und versuchen durch den Einbau von Organisationselementen die Redundanz zu steigern, wie beispielsweise in Franchise-Systemen. Starke

Beziehungsnetze wie Organisationsnetzwerke frdern das Entstehen abgeschlossener Netze mit relativ homogenen Knoten, whrend schwache Beziehungsstrukturen wie jene in Marktnetzwerken gerade aufgrund ihrer Toleranz gegenber stark heterogenen Netzwerkaktoren funktionale Bedeutsamkeit erlangen.705

703 704

Grafik in Anlehnung an Knigswieser 2006, S. 7ff. Teubner 2009, S. 7ff. 705 Vgl. Kirsch 1999 II, S. 347

-169Kennzeichen der Netzwerkrevolution sind drastische Dezentralisierungen von

Entscheidungsablufen, eine hohe operative Autonomie der Netzknoten, hohe Umweltoffenheit und Anpassungsfhigkeit sowie Steigerung von Responsivitt und Flexibilitt.706 Als dritte Form zwischen Markt und Hierarchie ist Netzwerken eine eigentmliche Selbststeuerung zueigen, die auf einer Dreifachorientierung Austausch, Kontrolle, Kooperation/Autonomie beruht. Alle Transaktionen dienen gleichzeitig dem Profit des Netzwerks, dem des individuellen Akteurs wie auch dem fr Kooperationen wichtigen reziproken Vertrauenskonto.707 So dass Netzwerken angesichts der Nebenwirkungen von Markt und Hierarchie eine gewisse Inkompetenzkompensationskompetenz zukommt.708 Eben weil sie etwas Drittes bzw. Viertes zwischen Markt und Hierarchie sind. Etwas, das gegenber der Selbstlhmung perfekter Ordnung und der Willkr perfekter Unordnung eine produktive Dynamik zulsst.

Daher verlangt auch die zunehmende Wissensbasierung und Wissensintensitt eine radikale Umstellung von einem normgeleiteten Entscheidungsstil auf einen

evidenzbasierten, kognitiven Entscheidungsmodus, der ein Optimum an kognitiver Flexibilitt und Variabilitt und auch Stabilitt kombiniert.709 Kennzeichen moderner industrieller Grobetriebe unter den Bedingungen der Massenproduktion war die Entqualifizierung der Arbeiter zugunsten einer strkeren Wissenszentralisierung bei den technokratischen Stben und dem Management.710 Dynamische Umwelten verlangen hingegen dezentrale Steuerung.711 Dies bedarf der Strkung dezentraler Fhigkeiten zur Selbstorganisation, Selbststeuerung und Selbstthematisierung. Damit wird freilich Komplexitt innersystemisch erhht, aber gegen Komplexitt hilft nur Komplexitt,712 weil nur im Rahmen komplexer Beziehungsmuster (zwischen Menschen, Maschinen,
Durch diese Netzwerkrevolution, so Gunther Teubner, Rechtssoziologe/Uni Frankfurt, ist zwar der Hierarchieteufel unter chzen und Sthnen aus den Organisationskrpern weitgehend ausgefahren, Umwelt-Ungewissheiten exorziert worden. Doch Umwelt-Ungewissheiten sind durch den Beelzebub der Ungewissheit ber die innere Koordination der verselbstndigten Knoten der Netze ersetzt worden, durch Schnittstellenprobleme, Entscheidungskonflikte, asymmetrische Machtbeziehungen, opportunistisches Verhalten von Netzknoten oder Netzzentrale, negative Externalitten; so Teubner 2009, S. 2ff. Die Produktionsprozesse von handelbaren Gtern sind beispielsweise in immer kleinere Fragmente sowie globale Supply-chains aufgesplittet worden, was sich in der Krise allerdings als hchst stranfllig erwiesen hat. 707 Teubners Metapher der vielkpfigen Hydra verdeutlicht den Charakter des polykorporativen Akteurs der Netzwerkes; vgl. Teubner 2009, S. 14 708 Marquardt 1981, S. 29ff. 709 Beispielhaft ist dies etwa in den Streitschlichtungsverfahren der WTO; vgl. Willke 2009, S. 9 710 Reihlen 1999, S. 5 711 Proff 2009, S. 30 712 Vgl. Aufschnaiter 1992, S. 400
706

-170Techniken, Regeln, Erfahrungen, Erwartungen, Prozessen, Technologien,

Wissensbestnden, etc.) ein hoher Grad an Innovation, Dynamik, Elastizitt und Responsivitt erreicht werden kann, der berlebensvoraussetzung entwickelter Unternehmen ist.713 Komplexbejahung bedeutet dann, dass die Entscheidungsarena so gestaltet wird, dass im Prinzip alle betroffenen Kontexte Eingang finden knnen.

Kontextsteuerung der Organisation meint in diesem Zusammenhang, dass nicht direkt oder direktiv auf die Teilsysteme zugegriffen wird, weil sonst deren Autonomie gefhrdet wrde, sondern nchst hhere Ebenen oder Umweltsysteme

Kontextbedingungen setzen, die die Optionen des betreffenden Systems nach dem Gesichtspunkt hchstmglicher Umweltvertrglichkeit, Kompatibilitt und Ko-Existenz steuern,714 was gleichzeitig Steigerung von Autonomie (Independenz) und

Abhngigkeit(Interdependenzen) mglich macht. Kontextsteuerung ist also die reflexive dezentrale Steuerung der Kontextbedingungen aller Teilsysteme und autonome Selbststeuerung der internen Prozesse jedes einzelnen Teilsystems.715 Kurz: Kontextsteuerung ist das, was der Grtner im Englischen Garten macht er setzt den Rahmen, Wachstum geschieht autonom.

Das fr die Kontextsteuerung ntige Mindestma an gemeinsamer Orientierung und Weltsicht wird nicht mehr von einer zentralen Einheit vorgegeben, sondern aus dem Diskurs der autonomen Teile konstituiert.716 Damit konstituiert sich eine Art Nebenordnung als offener Entscheidungsprozess, ein Verhandlungssystem717, kurz: eine Heterarchie.718 Heterarchien gehorchen den Prinzipien von Konnexion und Heterogenitt, kurz: der Rhizomisierung: Jeder beliebige Punkt eines Rhizoms kann und mu mit jedem anderen verbunden werden. Ganz anders dagegen der Baum oder die Wurzel, wo ein Punkt und eine Ordnung festgesetzt werden.719 Im Gegensatz zur letztgenannten Hierarchie zeichnen sich rhizomatische Heterarchien durch Transparenz der Entscheidungsfindung, Zugnglichkeit aus. Die von Informationsquellen und in faire diesen

Konfliktregelungsmechanismen

Menschen/Mitglieder

heterarchischen Verhandlungssystemen lernen, durch Partizipation, eigenen Ideen und

713 714

Willke 1989, S. 18 Willke 2001, S. 132 715 Willke 1989, S. 20 716 Vgl. Willke 2005, S. 224 717 Willke 2001, S. 116ff. 718 Vgl. McCulloch 1945, S. 2ff. 719 Deleuze 1977, S. 11

-171Erfahrungen ntige Entscheidungsprozesse mitzugestalten. Partizipation frdert das gegenseitige Verstndnis und die Ausbildung einer informierten, lernfhigen

Gemeinschaft. Heterarchische Netzwerksysteme verfgen deshalb auch ber hhere Informationsverarbeitungskapazitten und knnen das dezentralisierte Wissen ihrer Mitglieder besser in Entscheidungsprozessen integrieren, als dies in Hierarchien/Brokratien der Fall ist.720 Interventionen erfolgen nur bei aufflligen Dysfunktionalitten,721 fr das Gesamtsystem irrelevante Ereignisse knnen damit in der internen Operationsweise der Subsysteme abgearbeitet werden722 der sog. Buffering-Effekt.723 Die Probleme der Koordination durch Verhandlung steigen allerdings mit der Zahl der selbstndig beteiligten Entscheidungstrger und ihrer wechselseitigen Handlungsoptionen. Doch Ziel bleibt die Aufrechterhaltung des heterarchischen Entscheidungsprozesses mit Themen und Issue-streams, deren Interpunktion die Entscheidung als temporre Hierarchie ist. Bei allen mentalen Prozessen handelt es sich um ein Wechselspiel von inter-kontexturalen, heterarchischen und hierarchisch strukturierten Prozessen, wobei Kognition und Volition als verwobenes, dialektisches Wechselspiel untrennbar sind.724

Darum zeichnet heterarchische Netzwerke eine prekre Balance von Selbstidentitt und Fremdbestimmung, Selbststeuerung und Kontrolle aus. Fr die Ausbildung eines funktionierenden Beziehungsgefges bentigt es daher Identittsmanagement, das die Mobilisierung der Entscheidungstrger fr eine arbeitsteilige Lsung bewerkstelligt. Dazu gehrt die Kultivierung kollektiver berzeugungen, Werte und Normen sowie die gemeinsame Entwicklung grober Handlungsziele, durch die der Mangel an formalen Integrationsmechanismen (hierarchischer Befehl) kompensiert werden kann.725

Des Weiteren braucht es die die Fhigkeit und das Interesse zur effektiven Selbstfhrung. Ziel ist es, kontinuierlich und konsequent zu persnlicher Sicherheit, Strke, Klarheit und Zielorientierung wird, zu gelangen, den wobei der eigene anderer

Handlungsspielraum
720 721

erweitert

ohne

Handlungsbereich

Vgl. Reihlen 1999, S. 16 Drei Anstze knnten dann zum Tragen kommen: 1. single loop learning, die Korrektur von Handlungsprogrammen 2. double loop learning, die Vernderung handlungsleitender Regeln, Annahmen, Werte 3. deutero-learning, die Reflexion von Lernprozessen und Lernvoraussetzungen. 722 Willke 2001, S. 77 723 Weick 1995, S. 163ff. 724 Goldammer 2003, S. 20f. 725 Reihlen 1999, S. 19

-172einzuschrnken. Dieser Prozess macht proaktives Handeln, Ziele, Zeitmanagement, Win-Win-Denken, (wertschtzende) Kommunikation, kontinuierliche Revision und Kreativitt erforderlich.726

Kurz: Intrinsische Motivation als the inherent tendency to seek out novelty and challenges, to extend an exercise ones capacities, to explore, and to learn.727 Intrinsische Motivation geht mit einer schpferischen, kreativen Leidenschaft einher, einem autotelischen Wesen, das ohne externe Anreize Freude am Tun versprt und sich von der Aufgabe fesseln lsst (Flow): Die positive Freiheit besteht im spontanen Ttigsein (activity) der gesamten, integrierten Persnlichkeit [] Unter Ttigsein beziehungsweise Aktivitt verstehen wir nicht, dass jemand irgend etwas tut ; es handelt sich vielmehr um das kreative Ttigsein,728 so bereits Erich Fromm im vergangenen Jahrhundert. Intrinsische Motivation, die Resultat von autonomer, freier Gestaltung von Aufgaben oder Ttigkeiten und mit positiven Gefhlen verbunden ist,729 ist geradezu ein Gradmesser fr Gesundheit im kologischen Sinne, da diese Gesundheit weit mehr einem ganzheitlichen Charakter entspricht als jene der ausschlielich krperlichen Gesundheitsauffassung.730 Damit haben Knoten andere Anforderungsmerkmale beziehungsweise Leistungsbestimmungen als dies fr

Mitglieder in formalen Organisationen typisch war/ist.

Dementsprechend sieht Richard Florida, Carnegie Mellon University Pittsburgh, in den kreativen Kpfen731 einer Gesellschaft und in den von ihnen ausgehenden Innovationen die entscheidenden Impulse fr konomisches Wachstum: Mitglieder des Supercreative Cores entwickeln neue Gedanken, Prozesse, Produkte und die

Kostka 2002, S. 110 Ryan 2000, S. 70. Zur Differenzierung: Bei der externalen extrinsischen Motivation ist ein Verhalten durch die Erwartung von Belohnung respektive Bestrafung motiviert. Introjezierte extrinsische Motivation liegt vor, wenn beispielsweise ein Verhalten einem Pflichtgefhl geschuldet ist. Identifizierte extrinsische Motivation zeichnet sich durch die Einsicht in die Notwendigkeit der Ttigkeit aus, whrend integrierte extrinsische Motivation nicht nur die Einsicht, sondern auch die breite Integration der Ttigkeit/des Verhaltens in das eigenen Leben mit sich bringt; vgl. Ryan 2000, S. 72f. 728 Fromm 2003, S. 5 729 Vgl. Mattenklott 2007, S. 266f. 730 Rosenstiel (2003, S. 229) hat bereits als zentrale Vernderungen der 70er Jahren diagnostiziert: Betonung eigener Selbstentfaltung und eigenen Lebensgenusses, Gleichstellung und Emanzipation der Frauen, Ablsung der Sexualitt von berkommenen gesellschaftlichen Normen, Abnehmende Bereitschaft zur Unterordnung, Sinkende Bedeutung der Arbeit als Pflicht, Hherbewertung von Freizeit sowie einer unzerstrten und bewahrten Natur, Beachtung der eigenen krperlichen Gesundheit sowie Skepsis gegenber den Leitwerten der Industrialisierung wie Wachstum, Leistung, technischer Fortschritt. 731 Auch wenn es schwer ist das zu definieren, was Kreativitt ist. Denn sie ist paradox und entwischt im Augenblick ihrer Erklrung, ihrer Festschreibung.
727

726

-173Creative Professionals kreative Problemlsungen.732 Creative Economy is the ideas business [] and is growing at 5% a year [] In the OECD countries the annual growth rate of creative Economy through the '90s was twice that of the service sector and four times that of manufacturing. [] More than 50% of the consumer spending is now on outputs from creative industries in G-7 countries.733

Kreative Prozesse stellen hohe Ansprche an Nervenstrke und psychische Kondition. So lautet die erste Regel fr die Creative Class des jetzigen und kommenden Zeitalters: Invent yourself, own your image and manage it. Be clear about your own assets and talents; they are unique and they are all you have. Break the rules, but never stop learning.734 Die Chance zum Erlebnis der Selbstbesttigung und Selbstachtung gehrt zu den wichtigsten Motivationskomplexen innerhalb beruflicher,735 ja menschlicher Ttigkeit. Soziale Umgebungen sollten, damit sie Wachstum, Leistung und

Wohlbefinden frdern, drei Voraussetzung aufweisen: competence, autonomy, and relatedness, so die amerikanischen Psychologen Ryan und Deci.736

Womit auch zwei wesentliche Merkmale von Eco-Flux (autonomy) und Eco-Bind (relatedness) genannt sind. Das widerspricht sich nicht. Autonomie, so belegen die Untersuchungen der US-Psychologen Ryan und Deci737 wie auch die Weltwertstudie World Value Survey738, ist Voraussetzung von sowohl Emanzipation als auch freiwilliger Vergemeinschaftung. Das trifft auch auf den internationalen Fuball zu: Das Spiel ist dynamischer geworden, die Mannschaften treten zugleich kollektiver und individueller auf. Kollektiver: weil das rasante Kurzpassspiel ber 90 Minuten hinweg die Zusammenarbeit aller Akteure ungeheuer intensiviert hat. Individueller: weil im Grunde nun jeder ein Spielmacher sein mu, der in der Lage ist, aus hchster Bedrngnis heraus den genialen Pass zu schlagen.739

Vgl. Florida 2004 Suciu 2004, S. 2ff. 734 Suciu 2004, S. 6 735 Thomae 1968, S. 552. Neben der rein inhaltlichen Aufwertung der Aufgaben trgt eine Erweiterung von Handlungs- und Entscheidungsspielrumen mageblich zur Anreizwirkung bei, ferner Ganzheitlichkeit, Anforderungsmglichkeiten, Interaktionsmglichkeiten, Autonomie und Lernprozesse; vgl. Keller 2004, S. 252 736 Ryan 2000, S. 68 737 Vgl. Ryan 2000, S. 74 738 Welzel 2007, S. 18. s.a. http://www.worldvaluessurvey.org 739 Koch 2008, S. 68
733

732

-174Vielleicht sollten, um mit dem krzlich verstorbenen norwegischen Philosophen und Begrnder der Tiefenkologie Arne Naess zu sprechen, mehr die Neigungen des Menschen anzusprechen, und nicht ihre Moral.740 Erfolge durch PerfektibilittsProgramme des Menschen sind empirisch nicht berzeugend nachweisbar. Dem gegenber ist eine indirekte, kontextuelle Steuerbarkeit menschlicher Entscheidungen durch organisationale und institutionelle Parameter gut belegt, nicht nur in konomischer Hinsicht, sondern bezglich vieler unterschiedlicher Anreize, so dass es vielversprechend erscheint, an die Stelle moralischer Appelle dynamische, lernende Strukturen, reflektierte Prozesse und intelligente Regeln zu setzen.741 Regeln, die Reversibilittschancen und Innovationsroutinen gleich mitfestlegen.

Allerdings weist das heterarchische Netzwerkmodell auch eine Schwche auf. Kann man nicht mit der ntigen Motivation, dem erforderlichen Engagement, Leistungswillen, Ausbildungsstand und Kooperationsvermgen bei den Organisationsmitgliedern rechnen, scheitert die Heterarchie.742 Doch das besondere Engagement, das den kologischen Landbau, seine Pioniere und gegenwrtige Protagonisten auszeichnet, scheint dem vehement zu widersprechen.

Dem Gedanken der heterarchischen Vernetzung und der selbstorganisierenden Kontextsteuerung entspricht die Netzwerkform des kologischen Landbaus in Form des BLW wie auch die autonomen Teilsysteme, die Landwirte. Die Mglichkeit des Einbringens eigener Werte gibt den Partialsystemen zu verfolgen Gelegenheit, und eigene,

partialsystemspezifische

Interessen

spezifische

Informationsvorsprnge zu nutzen.743 Des Weiteren sind Kooperationsvertrge zwischen kologischen Produzenten (Traditionelle Erzeugergemeinschaften oder Marketing Cooperatives) und den Handelsketten/Distributeuren bereits weitgehend Standard. Im Bereich von Zuliefererbeziehungen und Business-to-Business-

Transaktionen ist in der Regel die Abwicklung der Wertschpfung in Netzwerken bereits die dominierende Form. Entsprechende Vertrge, in denen Betriebsablauf, Zulieferer, Subunternehmen erfasst werden, knnten aber selbst schon Teil einer zertifizierten Nachhaltigkeits-Positionierung der Handelskette, des Distributeurs sein. kologische Landwirte/Kooperativen knnten Allianzen mit der Cleantech-Industrie bilden, also mit
740 741

Naess 1995, S. 147 Vgl. Willke 2009, S. 8 742 Vgl. Reihlen 1999, S. 22 743 Vgl. Kirsch 2001, S. 52

-175denjenigen Unternehmen, die sich den Problemen Umweltverschmutzung,

berbevlkerung und Verstdterung widmen. Deutschland bietet ein hervorragendes Umfeld fr die Entwicklung solcher Technologien, sowohl was den gesellschaftlichen Rckhalt als auch die Mglichkeiten des High-Tech-Sektors anbelangt.

In Sponsoring-Allianzen knnten Bio-Produzenten als Objekt des Sponsoring oder einer Corporate Social Responsibility-Campaign Markenanbietern ermglichen, im Rahmen der integrierten Kommunikation ber eine effiziente Zielgruppenansprache effiziente Markenfhrung zu betreiben, eine starke Markenidentitt zu etablieren und sich durch einen hohen Markenwert langfristig im verschrften Wettbewerbsumfeld der Marken zu behaupten.744

Man

kann

generell

zwischen

vertikalen

Kooperationen

unterschiedlicher

Wertschpfungsstufen und horizontalen Kooperationen beziehungsweise Netzwerken unterscheiden (Competitive Cooperations).745 Anknpfungspunkte fr eine Allianz knnen relational, symbolisch, experienziell oder funktional-strukturell sein. Zumindest sollte eine begnstigende Transaktionsatmosphre vorliegen, also Vertrauen,

gemeinsame Werthaltungen oder Zugang zu bentigten Ressourcen (Kapital, Knowhow, IuK-Technologie) vorhanden sein knnen.746 Funktionale Kooperation basiert dabei auf einem zielgerichteten, rationalen, nutzenkalkulierenden Handeln.747

Experienzielle Kooperation ist auf das empathische Verstehen der Intentionen des Partners ausgerichtet, wobei nicht der Inhalt der angestrebten Ziele, sondern vielmehr auch die Art und Weise von Kommunikation und Umsetzung sowie deren Wertung relevant ist.748 Relationale Kooperation ist (interaktions-)historisch oder lokal und regional geprgt,749 symbolische Kooperation hingegen eher universalistisch.750
Hermanns 2007, S. 404 Todeva 2002, S. 346f. Zwischen den Polen von Macht/Hierarchie und Markt entstehen Joint Ventures, Kapitalbeteiligungen, Kooperativen, Forschungs- und Entwicklungskonsortien, strategische Kooperationsvereinbarungen, Kartelle, Franchising, Lizenzvertrge, Subunternehmer-Netzwerke, Normenverbnde, Koalitionen. 746 Cramer 2000, S. 8. Die Wahrscheinlichkeit, das bis dato nicht miteinander verbundene Firmen/Systeme eine Allianz eingehen, wird hher, wenn bei Beziehungen zu einem gemeinsamen Dritten aufweisen. 747 Analog zum norwegischen Politologen Johan Galtung, der 1983 eine Studie zum Thema kulturbezogener Stile formuliert hat, knnte man hier von einer Mischung zwischen sachsonischem Kulturstil (faktenorientiert, empirisch, personenzugewandt, humorvoll, pragmatisch) und teutonischem Kulturstil (strenge, abstrakte Rationalitt, Denkprinzip Entweder/Oder) sprechen; vgl. Bolten 2002 748 Vgl. Keller 2004. S. 60ff. Galtung wrde dies wohl als Mischung von sachsonischem Kulturstil und gallischen Kulturstil (sthetisch-expressiv, Eleganz und Esprit) einordnen; vgl. Bolten 2002 749 Bei Galtung eine Mischung zwischen teutonischem Kulturstil und nipponischem Kulturstil (MeisterBezug beziehungsweise Ancienitt, Primat sozialer Beziehungen); vgl. Bolten 2002
745 744

-176-

Franz-Theo Gottwald hat drei alternative Dimensionen buerlichen Wirtschaftens entwickelt,751 die sich gut und gerne auch in Formen von Kooperationen und Netzwerken umsetzen lieen. Vorteile von Vernetzungen in der Wertschpfungskette liegen in der Bndelung von Ressourcen, der Erweiterung von Kapazitten, in der Flexibilitt und der allseitigen Relationierung der Netzpartner.752

Eine Vernetzungs- oder Berufsform, die Gottwald exploriert hat, ist das Berufsbild eines Rohstoff-, Lebensmittel- und Marktwirts mit dem Ziel, nachwachsende Rohstoffe in Form von Pflanzenl, Biogas und Bioalkohol fr Treibstoffe oder Wind fr elektrische Energie, lpflanzen fr Biodiesel, technische le fr Schmiermittel und die Oleochemie herzustellen.

Eine zweite Variante ist der Bauer als Umweltwirt zur Erhaltung von Vielfltigkeit, Artenreichtum, Erhaltung der Bodenfruchtbarkeit. Hierzu gehren nachhaltige

Produktionsanstze, der Schutz der Grund- und Oberflchengewsser, der Biodiversitt wie auch ein regionaler Kreislauf, in den Stoffwechselprodukte und Derivate aus der Energiegewinnung als Futter-, Dnge- und Pflanzenschutzmittel eingebracht werden knnen.753

Energieressourcen aus Biomasse nutzt hingegen der Energiewirt. Zu dieser Biomasse gehrten totes, organisches Material und andere Stoffe, die bei der Erzeugung von Lebensmitteln fr die menschliche und tierische Ernhrung nicht brauchbar sind. In diesem Kontext knnten sich auch Stallungen als hervorragende Trger von Solarkollektoren und Photovoltaikanlagen erweisen. Viel versprechend klingt ebenso eine Konzeptstudie von Lars Kiel, die sich mit dem Solarplanting befasst.754 Mit Solarplanting wird Sonnenenergie nicht mehr passiv auf Dchern und anderen, fest installierten Anlagen erzeugt. Solarplantagen werden hnlich wie herkmmlich genutzte Ackerflchen aktiv bewirtschaftet, wobei das groe Flchenpotenzial der Landwirtschaft
750 751

Bei Galtung eine Mischung zwischen gallischem und nipponischen Kulturstil; vgl. Bolten 2002 Gottwald 2003/2, S. 272ff. 752 Teubner 2004, S. 43f. 753 In diesem Kontext wird auch ber Agrarsymbiosen nachgedacht, in denen die pflanzlichen Abflle von Gewchshusern als Tierfutter dienen. Umgekehrt liefern die Tiere Dnger fr die Pflanzen oder Biogas fr die Energieversorgung von Gewchshusern. Die kohlendioxidreiche Luft aus Stllen knnte ebenfalls in Gewchshuser geleitet werden und dort fr Wrme und Wachstum sorgen. Vgl. Maxeiner 2008, S. 222 754 Siehe hierzu http://www.iwimafi.com/futur/solarplanting2030/PDF/Solarplanting2030_%20Konzept_Lars_Kiel.pdf

-177genutzt wird, ohne die konventionelle Ernte zu beeinflussen. Die Sunplants sind etwa ein Meter hohe, aus Maisstrke-Kunststoff gefertigte Leichtbauprofile, die von einer Erntemaschine etwa 20cm in den Boden gestoen werden. Am oberen Ende des Profils befindet sich ein Drehkopf, der die ausgerollten, etwa 30x30 cm groen, im Abstand von 50cm plazierten Solarmodule zur Sonne ausrichtet. Der Strom knnte von mittelstndischen Unternehmen erzeugt und verkauft werden und bei verhltnismig geringen Investitionen ganze Kleinstdte versorgen. Nebenbei wrde dies fr den Landwirt eine bessere Abkopplung von Ernteausfllen und Subventionen bedeuten. Verbraucher knnten sich von Preisschwankungen des Energiemarkts lsen, indem sie eigene Sunplants durch einen Solarfarmer bewirtschaften lassen. Technisch scheinen die Solarplantagen bereits realisierbar, allein die effiziente Technologie ist noch nicht marktreif.755

Der kologische Landwirt knnte sich ebenso als Wissenswirt vernetzen, mit seinem Kern- und Detailwissen ber kologisch-nachhaltiges Wirtschaften in natrlichen Zusammenhngen. Angesichts drohender Nahrungs- und Trinkwasserkrisen und dem nicht absehbaren Umweltwandel wird dieses Wissen auch auerhalb des Primrsektors verlangt werden, beispielsweise wie in der II. praktischen Interund Beratung von

Hochtechnologieprojekten

Biosphere

intra-agrarische

Kommunikationsplattformen sind dazu erforderlich, nicht nur zum direkten Austausch von Trend, Entwicklungen und Produktionsanalysen, sondern auch zu

Metadiskussionen wie der Werteproblematik.

Zur Einordnung und graphischen Wiederholung des hier Dargelegten in die bisher erarbeiteten Zusammenhnge dient eine Studie von Geert Hofstede, ein

emniederlndischen Experten fr Kulturwissenschaften, der die Zusammenhnge zwischen nationalen Kulturen und Unternehmenskulturen anhand der Mitarbeiter von IBM untersuchte. Er unterscheidet fnf kulturelle Dimensionen:756 1. Die Verteilung von Macht und die Beziehung zur Autoritt, die er unter dem Begriff Machtdistanz zusammenfasst 2. Das Konzept vom eigenen Ich (Individualismus versus

Kollektivismus) 3. Maskuline (Konkurrenz, Selbstbewusstsein) und feminine Werte

Zudem besteht die Mglichkeit aus Salzwasser verwertenden Halophyten ( (Strandwegerich; Salicornia bigelovii) l fr Biosprit zu erzeugen. Die Salicornia bigelovii liefert 1,7 Mal so viel l pro Grundflcheneinheit wie die Sonnenblume. Fr den Anbau solcher Pflanzen zur Energiegewinnung kmen 1,2 Millionen Quadratkilometer bisher brachliegenden Landes in Frage darunter vor allem die Kstengebiete von Wsten und sehr salzhaltige Bden. http://www.heise.de/tp/blogs/2/119955 756 Vgl. Bagozzi 2000, S. 1094
755

-178(Frsorge, Kooperation) 4. Risikobereitschaft versus Unsicherheitsvermeidung 5. Langoder kurzfristige Zeitauffassungen. Im Wertekreis kann dann verdeutlicht werden, dass Hierarchie nicht das komplette Gegenteil von Markt ist, sondern wertetheoretisch als Komplementrausdruck selbststeigernder Werte ein Anschlusssystem an TraditionsWerte darstellt. Durch Hierarchie/Organisation knnen Werte aus diesem Bereich dem Markt zugefhrt werden bzw. der Markt durch diese Werte geentert werden. Dazu mehr im kommenden Kapitel.

-179-

5.2.

Vom Massen-Kuss zur Mass-Cust

Werner Kirsch, Emeritus fr Strategische Unternehmensfhrung / LMU Mnchen, unterscheidet hinsichtlich der Evolution unternehmerischer Entwicklung drei Sinnmodelle.757 Danach gilt: Je mehr moralisch-praktische und sthetisch-expressive Argumentationen auftreten und Lernprozesse fremden Kontexten gelten, desto mehr findet eine Entwicklung hin zum Fortschrittsmodell statt.

Im Organisations-Instrumental-Modell bedeutet Sinn in erster Linie die Durchsetzung der Interessen der primren Nutznieer. Lernprozesse werden vornehmlich als Mittel zur besseren Willendurchsetzung betrachtet. Dabei treten in erster Linie kognitiv instrumentelle, zweckgerichtete Argumentationen auf. Der Umgang mit

unterschiedlichen Lebens- und Sprachformen wird eher pragmatisch aus der Sicht des Beobachters gehandhabt, die bersetzungsleistung758 zwischen den

verschiedenen Lebensformen hingegen ist eher schwach.

Das Koalitionsmodell geht davon aus, dass Organisationsmitglieder Koalitionen als Mittel zum Zweck der Durchsetzung individueller Interessen bilden, wobei auch das berleben des Gesamtsystems thematisiert wird. Die bersetzungsleistung innerhalb der Koalitionsformen nimmt zu.

Nach dem berlebens- oder Bestandsmodell wiederum hat eine Organisation viele Beteiligte, mit denen sie ihre Austauschbeziehungen so zu regeln hat, dass das System unabhngig von einem gewissen Wandel der Teilnehmer und der Umweltbedingungen berlebt was nicht ausschliet, dass Einzelne im Sinne des Instrumentalmodells besonders herausgestellt werden. Dennoch knnen sich halbautonome Lernprozesse entfalten, kurzfristige Zweckorientierungen treten zurck. Die Basisfhigkeiten stehen im Dienst der Lebensfhigkeit der Organisation. Die bersetzungsleistung innerhalb der eigenen Organisation ist hoch, pragmatische Einstellungen sind auch hinsichtlich der Eigenkontexte rudimentr.

Kirsch 2001, S. 34 sowie Kirsch 2001, S. 244ff. Vgl. zur Typologie des Verhaltens in unterschiedlichen Lebens- und Sprachformen Kirsch 1999, S. 217
758

757

-180Das Institutionsmodell ist dadurch gekennzeichnet, dass das System versucht, sich im Bewusstsein der Gesellschaft zu verankern und beginnt, seine Verantwortung gegenber der Gesamtgesellschaft zu thematisieren. Sowohl Pragmatik im Umgang mit anderen Lebens- und Sprachformen wie auch bersetzungsleistung sind ausgeprgt.

Im Fortschrittsmodell steht hingegen das Bestreben der Organisation im Vordergrund, einen Fortschritt in der Befriedigung der Bedrfnisse und Interessen der vom Handeln der Organisation direkt Betroffenen zu erzielen. Die Organisation sieht dabei diese Bedrfnisse und Interessen nicht statisch. Authentizitten, ethische Begrndungen und die Mglichkeit von Vernderungen sind Bestandteil eines Fortschrittmodells. Hier nimmt Lernen die Form rationaler Erkenntnisprozesse an, wie sie insbesondere die Wissenschaften kennzeichnet. Moralisch-praktische und sthetisch-expressive Aspekte sind nicht mehr instrumentalisiert, sondern gleichberechtigte, wenn nicht sogar wichtigere Argumente bei der Entscheidungsfindung. Die Pragmatik im Umgang mit differenten Lebens- und Sprachformen, die Sicht des Beobachters, ist sehr ausgeprgt, die bersetzungsleistung immer noch recht hoch. Die Professionalitt einer strategischen Fhrung im Fortschrittsmodell uert sich in der Art und Weise, wie Strategien besttigt, andere Strategien zum Thema gemacht werden und dabei die Verankerung der jeweiligen Strategie in den Persnlichkeitsstrukturen, in der Kultur und in den institutionellen Ordnungen beachtet werden.759

Von Hherentwicklung spricht Kirsch, wenn das Unternehmen auf ein neues Entwicklungsniveau bergeht. Eine Wertsteigerung liegt dann vor, wenn sich das Unternehmen auf einem Entwicklungsniveau verbessert, so Werner Kirsch.760

759 760

Kirsch 1999, S. 235 Kirsch 2001, S. 245

-181-

Im Fortschrittmodell wird von den Mglichkeiten des Anschlusses, der Verbindungen, der Relationen gedacht. Hier spiegelt sich der Zentraltopos der Computer-Kulturform wieder, also die Suche nach Anschlssen in einem unbestimmt gehaltenen Umfeld, in denen Anschlsse sowohl ber die Welt als auch gleichzeitig ber die Unbestimmtheit der Anschlsse informieren und angesichts dessen die einzige Entscheidung lauten kann, ob man mit dieser Information etwas anfangen kann oder nicht.761 Damit aber kommt frei nach der Forderung des franzsischen Philosophen Jean-Francois Lyotard: Aktivieren wir die Differenzen, retten wir die Differenzen, retten wir die Ehre des Namens.762 Damit gert das Individuum in den Blick, die Person, das Eigenartige und Eigentmliche, das Einzigartige, der Mensch wie auch die Dinge als je einziges.

Und so erklrt sich vielleicht am schlssigsten der Begriff der Reverse Economy von Ralf Reichwald, der aufgibt, Markt nicht mehr von der Masse und den One-to-mayStrukturen,763 sondern vom Einzelnen, auch von einzelnen Handlungen her, zu denken.
761

Baecker 2007, S. 35. Eine Entscheidung, die sich wiederum teilen knnte in Anschluss (Deutung als eine spezifische Kommunikation und Handlung), Ausschluss (Erkennung, aber keine An-Erkennung), Rauschen (des Datenmeers ohne Navigator) (Ambiguittstoleranz) oder und/oder (so Foerster 1993, S. 32) Rekursivitt als nie enden wollender kognitiver Prozess des (Er-)Rechnens 762 Lyotard 1990, S. 48 763 Winkler 2004, S. 311

-182Im Mittelpunkt der Reverse Economy steht daher der Abnehmer als Auslser jeder einzelnen kundenspezifischen Handlung. Dazu die sich anschlieende Tabelle:764

Moderne (Old Economy)

Leitmaxime: Hierarchie, Monismus Industriegesellschaft Wohlfahrtsstaat) Massenproduktion, Preiswettbewerb Anonyme Beziehungen zwischen den Massenkonsumption, (Marktregulierung und Gewissheit, Stabilitt, Einheit, rationaler erkenntnistheoretischer

Postmoderne (Reverse Economy)

Anpassungsfhigkeit, zwischen Markt Pluralitt, Vernetzungen rationaler und Hierarchie,

(radikaler) Pluralismus Wissensgesellschaft (Markregulierung und

kooperative Technologiepolitik) Flexible Spezialisierung, hoch differenzierte und individuelle Konsumption, Innovationswettbewerb Kooperative und anonyme Beziehungen

Marktteilnehmern Maximale Durchplanung und Effektivierung aller betrieblichen Ablufe Flexible Konkretisierung von Leistungspotentialen durch Interaktion zwischen Leistungsgebern und nehmern Klare arbeitsteilige Abgrenzung von Ressorts, fachlichen Zustndigkeiten und hierarchischen Verantwortlichkeiten Eindeutige Prferenz fr Lsungen unternehmensinterne Vernetzung spezialisierter Akteure innerhalb in von Weitgehende Modularisierung der

Unternehmensprozesse und der Leistungen

Wertschpfungspartnerschaften Netzwerken

Marktbehauptung Produktinnovationen

durch

inkrementale

Marktbehauptung kundenindividuell Bndel

durch konfigurierte

integrierte, Produkt-Service-

Primat von arbeitssparenden Investitionen und Innovationen Maximale Nutzung des Serieneffekts (Economics of scale)

Primat

der

Produktionsfaktoren

Mensch

und

Wissen als strategische Ressource Maximale Nutzung der Kostensenkungspotentiale durch Kundenintegration (Economics of

interaction) Erstellung von Produkten Produktinnovation Economies of scale und scope Nutzungserlebnis Kunde Plus Bereitstellung von Leistungspotentialen Plus Dienstleistungsinnovation Plus Economies of integration Plus Innovationserlebnis Plus Innovator / Designer

764

Tabelle angelehnt an Reichwald 2001, S. 16 und 32 sowie Reihlen 1999, S. 14

-183Die Old Economy, die traditionelle Industrieorganisation, zeichnete Strategien aus der (arbeitssparenden) Rationalisierung, der inkrementellen Produktinnovationen, der maximalen Nutzung des Serieneffekts (Economies of scale) der (Massen-

)Gterproduktion, der hierarchisch strukturierten Verantwortlichkeiten, der funktionalen Arbeitsteilung in der Aufbauorganisation, dem one best way der Ablauforganisation.765 Zu den Voraussetzungen traditioneller Industrieorganisation gehren relativ lange Produkt-Lebenszyklen, stabile Absatzmrkte, eine begrenzte Zahl von Wettbewerbern mit bekannten Strken und Schwchen, niedrige Kosten natrlicher Ressourcen und geringe Umweltlasten fr die Unternehmen sowie reichlich Verfgbarkeit von hoch motivierten, gut qualifizierten Arbeitskrften.766

Die industriellen Grounternehmen der Old Economy erlang(t)en ihre auf gnstige Produktionskosten bewirtschaftetes beruhenden Wettbewerbsvorteile durch mit ein kontinuierlich

(neo-)fordistisches

Produktionssystem

hochentwickelter

Technologie und einer an Przision, Stetigkeit, Disziplin, Straffheit und Verlsslichkeit: also Berechenbarkeit767 ausgerichteten brokratischen Organisation und arbeitsteilige Produktion. Die Pfeiler des modernen Industrieunternehmens sind das System der Massenproduktion und die komplexe, hierarchische Koordinationsstruktur.768 Doch diese Prmissen sind erschttert.

Gegenwrtige Mrkte sind vor allem durch drei zentrale wettbewerbsstrategische Herausforderungen geprgt: 1. dem Innovationswettbewerb, der eine stndige Anpassung des Leistungsprogramms notwendig und langfristige Planung unmglich macht, 2. dem internationalen Wettbewerbsdruck, in dessen Folge Abnehmer auch bei einem gnstigen Absatzpreis relativ hohe Ansprche an Qualitt, Service, Variett oder Funktionalitt oder bei einer ausgeprgten Differenzierung des Produkts gewisse Mindestanforderungen an dessen gnstige Preisgestaltung
769

haben,

3.

der

Heterogenisierung und Individualisierung der Nachfrage.

Das Konzept der Revers Economy

fhrt zu einem intensiven CRM, zu weiteren

Formen zwischen Konsument und Produzent, zu produzierenden Konsumenten und

Reichwald 2001, S. 5f. An dieser Stelle herzlichen Dank an Prof. Dr. Prof. hc. Dr. hc. Ralf Reichwald, der dem Verfasser die Zitation aus seinem halbffentlichen Beitrag Reverse Economy gestatte. 766 Reichwald 2001, S. 6 767 Weber 1980, S. 128 768 Reihlen 1999, S. 5 769 Reichwald 2001, S. 7f.
765

-184konsumierenden Produzenten, wobei auch oszillative Formen vorkommen. Damit wird letztlich konomisch vollendet, was das Empowerment politisch-sozial fordert. Hier erhlt der Faktor Mensch eine neue Rolle, die allerdings ein auf allen Stufen der Wertschpfungskette gesteigerten Qualifizierungsbedarf verlangt, der Mensch wird zum zentralen Produktionsfaktor.770 Eine Rolle, die er seit der Entstehung des

Markenwesens und der standardisierten Produktion fr anonyme Massen im 19. Jahrhundert nicht mehr hatte, da diese mit der Abkehr von der Produktion auf Bestellung und vom engen und vertrauensvollen Kontakt zum Produzenten verbunden war.771 In der Gegenwart kehrt sich diese Entwicklung um: Wo keine wirtschaftliche Stabilitt und diese erhaltende Institutionen vorhanden sind,772 da kann es keine massenhafte Beschftigung (fragmentierte Mrkte) und infolge dessen auch kein en massenhaften Konsum (hybrider Konsument) geben.

In einem solchen Wettbewerbsumfeld wird Wissen und Innovation zum eigentlichen Motor. Das manifestiert sich auch im Wandel vom Sales Driven Marketing zum Experience Driven Marketing:773

Sales Driven Marketing Presales Sales Presales We make you to want us What you see is what you get Thank you

Experience Driven Marketing What do you want us to make? What you want is what you get Are you really happy?

Die

Revers

Economy

bagatellisiert

die

gnzlich

herstellerdominierten

Wertschpfungsprozesse (MAP, manufacturing-active paradigm) zugunsten von kundendominierten Wertschpfungsprozessen (CAP, customer-active paradigm). Im Gegensatz zur konventionellen Vorstellung des MAP, in dem ein Hersteller via Marktforschung ein Bedrfnis der (potenziellen) Kunden zu erkennen versucht und dieses dann in eine Lsung berfhrt, geht das CAP davon aus, dass Konsumenten
Reichwald 2001, S. 20 Vgl. Hellmann 2003, S. 47 772 Beispielsweise kollektive Verhandlungssysteme zwischen Unternehmensverbnden und Gewerkschaften, um die Kaufkraft mit den Produktionskapazitten abzugleichen, ein Wohlfahrtsstaat, der unterkonsumptionsbedingte Rezessionen vermeiden soll, eine Keynesianische Globalsteuerung, die durch staatlichen Interventionismus Nachfragelcken zur Auslastung der Kapazitten zu schlieen versucht, und sektorspezifische Regulierungen, die darauf abzielen, die Produktion innerhalb dieser Sektoren zu steuern; vgl. Reihlen 1999, S. 8f. 773 Tabellle in Platt 2003
771 770

-185selbst ein vorhandenes Bedrfnis lsen und Initiator des Innovationsprozesses sein wollen.774 Whrend der ethische Konsum Kontextsteuerung am Point of Purchase etabliert, setzt das CAP der Revers Economy noch frher an.

Je nach Phase des Wertschpfungsprozesses, in der eine Kundenintegration stattfindet, unterscheidet Entwicklung und man zwischen Engineer-to-Order (kundenspezifische Fertigung); Make-to-Order (kundenspezifische

Komponentenproduktion / Makonfektion), Assemble-to-Order (kundenspezifische Kombination standardisierter Module), Adjust-at-Purchase

775

(kundenspezifische Innovation776

Endanpassung eines Standardproduktes vor dem Verkauf) sowie Configure-by-Use (Selbstindividualisierung z.B. der Benutzeroberflche). Open

bezeichnet dabei den reziproken Austauschprozess von Produzent und Abnehmer in den ersten drei genannten Varianten bis zur Markteinfhrung. Der Abnehmer wird gleichberechtigter Partner in einem interaktiven Wertschpfungsprozess.777 Und zwar freiwillig, im Gegensatz zur erzwungenen Integration in Form der Selbstbedienung.

Reichwald/Piller 2006, S. 123 Reichwald/Piller 2006, S. 209f. 776 Piller definiert auf seiner Seite http://www.mass-customization.de/glossary.htm die Open Innovation wie folgt: Open innovation describes collaboration for innovation within networks of firms and external entities like customers, retailers, suppliers, competitors, universities, and other research labs. It is opposed to the conventional model of closed innovation taking place just within the boundaries of a manufacturer. Open innovation in the understanding of my research and this web site is focused on cooperation between manufacturers and customers and users. The main benefit of open innovation is to capture the large base of information and knowledge about needs, applications, and solution technologies that resides in the domain of the users of a product or service. Analogous to the open source idea, users can build upon other users contributions or collaborate with other users to develop a final product without the help of a manufacturer. If user interaction platforms also provide features for consumer-to-consumer interaction in online communities, powerful user networks around a core product can be established. 777 Reichwald/Piller 2006, S. 50
775

774

-186-

778

Die Open Innovation verlangt Konsumenten mit sog. Lead User-Eigenschaften.779 Lead User haben frher als die Mehrheit eines Zielmarktes ein persnliches Bedrfnis fr eine bestimmte Problemlsung, sei sie funktionaler, experienzieller, symbolischer oder relationaler Art. Lead User agieren am Markt hufig als Meinungsfhrer und haben einen starken Einfluss auf Kaufentscheidung, Motive und Einstellungen anderer Verbraucher und sind zumeist Early Adopter, Pionierkufer mit hohem Involvement. Lead User sind etwa 10-40% aller Konsumenten, je nach Branche.780

Lead User knnen extrinsisch motiviert sein durch die Aussicht auf ein besseres Produkt oder aber eine monetre Gegenleistung in Form von Transferzahlungen oder Rabatten. Intrinsisch motivierte Lead User haben hingegen Freude an einer Ttigkeit, die Nutzen, Spa, Kompetenz, Exploration und Kreativitt vermittelt und ggf. zustzlich

778 779

Tabelle aus Reichwald/Piller 2006, S. 44 Reichwald/Piller 2006, S. 46 780 Vgl. Hippel 2005, S. 3

-187den sozialen Austausch, das Sozial-Selbst befrdert.781 Eric von Hippel vom MIT Cambridge hierzu: It has been found that when users can innovate for themselves to create precisely what they want, rather than being restricted to a set of options on offer that have been created by others, their satisfaction is significantly higher.

Bei intrinsisch motivierten Lead Usern findet man das Phnomen des free revealing, das viele ihr Wissen unter bewusstem Verzicht auf Gegenleistung erbringen, denn die Urheber-Leistung erhht den indirekten Kundennutzen: Freely revealing users also may benefit from enhancement of reputation, from positive network effects due to increased diffusion of their innovation, and from other factors. Being the first to freely reveal a particular innovation can also enhance the benefits received, and so there can actually be a rush to reveal.782 Der eher individuale Akt der Online-

Produktkonfigurierung, dem eigentlich nicht das symbolisch-soziale Element des ffentlichen Kaufaktes wie im ethischen Konsum oder im Einkauf als Sinnenerlebnis zueigen ist, erhlt hier und in diesem Fall seine symbolisch-soziale Note. Digitale Toolkits werden hier zu Transformationszonen, in anders wird.
783

denen man mit dem/n Anderen

Dabei sollte der interaktive Innovationsprozess bequem und einfach gestaltet sein, um die Kommunikation im Sinne der bermittlung von sticky information zu gewhrleisten. Denn users generally have a more accurate and more detailed model of their needs than manufacturers have, while manufacturers have a better model of the solution approach in which they specialize than the user has.784 Der Massenmarkt hat hier mit Ausnahme fehleranflliger Marktforschung einen Blinden Fleck, weil er nahezu monologisch funktioniert. Fr die einerseits symbolisch getriggerte Ware fliet andererseits eine konomische Antwort in Form von Geld. Hin- und Rckkanal sind systematisch getrennt, die Systemlogik oszilliert zwischen beiden Kanlen. Dieser

Solving is a motivator for many individual problem solvers in at least some fields. Consider for example the millions of crossword-puzzle aficionados. Clearly, for these individuals enjoyment of the problem-solving process rather than the solution is the goal. One can easily test this by attempting to offer a puzzle solver a completed puzzle. So Hippel 2005, S. 7 782 Hippel 2005, S. 10 783 Auch fr diese Toolkits gelten, wenn man so will, Zwischenstufen von Hierarchie und Markt, die man mit flexibler Automatisierung beschreiben kann. Dies meint flexible Produktionsmittel - um auf Stckzahlschwankungen und Variantenvielfalt reagieren und rasche Modulwechsel fr unterschiedliche Aufgaben durchfhren zu knnen wie auch hybride Montagekonzepte, bei denen automatisierte Stationen und Handarbeitspltze gemischt werden. Dabei kommt es besonders auf die MenschMaschine-Schnittstellen an. 784 Hippel 2005, S. 8

781

-188Prozess wird bei der Open Innovation zerlegt, dialogisiert. Durch kontrolliertes Feedback kommt es von Anfang an zu einem Erfahrungs- und Informationsaustausch, zu Kommunikation, zur Wissensgenese. Digitale Toolkits als Entwicklungsumgebung ermglichen dabei den Konsumenten, ihre Bedrfnisse iterativ und spielerisch in eine konkrete Lsung zu berfhren, hufig sogar ohne dabei mit dem Hersteller persnlich in Kontakt treten zu mssen.785

Reputation, symbolischer Nutzen, soziale Vernetzung begrnden den Lead-User und die Lust zu entwickeln, zu spielen. Menschen sichern ihren Lebensunterhalt oder vermeiden den Schmerz, so der franzsische Philosoph Georges Bataille, gerade um diesen insubordinierten Ttigkeiten der freien Verausgabung des Energieberschusses nachzugehen.786 Selbst der Ursprung des Tausches, so Bataille, liegt in der freien Verausgabung, in dem Bedrfnis, etwas zu verlieren.787

Vorteile von Open Innovation liegen jedenfalls auf Seiten des Unternehmens in der Reduktion von Kosten und Zeit bis zur Markeinfhrung (Cost and Time-to-Market), in der Steigerung der Marktakzeptanz (Fit-to-Market) und der Attraktivitt des entsprechenden Produkts (New-to-Market).788 Reichwald/Piller nennen vier Instrumente der Open Innovation: 1. Die Identifikation von Lead Usern und deren Einbindung in Innovationsworkshops, 2. Toolkits fr die bertragung der Nutzer-Bedrfnisse in neue Produktkonzeptionen, Akteure. 789 3. Innovationswettbewerbe, 4. Schaffung virtueller

Gemeinschaften (Communities) fr ein kollaboratives Zusammenarbeiten mehrerer

785 786

Reichwald/Piller 2006, S. 164 Wenn ein biologisches System eine bestimmte Gre erreicht und die weitere Zufgung von Substanz und Energie unmglich wird, da die Fhigkeit des Systems, lebende Materie zu organisieren, ihre Grenze erreicht hat, muss die berschussenergie anderweitig verwendet werden. Phnomene des auersystemischen Wachstums werden hier vakant, beispielsweise Fortpflanzung oder Formen des Spiels; vgl. Alexander 1965, S. 476. Solche Produkte freier Verausgabung sind fr Bataille beispielsweise Trauerzeremonien, Kriege, Kulte, Prachtbauten, (Wett)Spiele, Theater und Knste, Feste, Opfer, Poesie, Sexualitt, Gaben der Barmherzigkeit und Luxusgter, die ursprnglich ihren Zweck in sich selbst hatten; vgl. Bataille BV 2001, S. 31 787 Vgl. Bataille VT 2001, S. 93ff. Erst spter htte die Funktion der Produktion verlangt, dass die Produkte, zumindest vorbergehend, dem Verlust entzogen wrden, so Bataille BV 2001, S. 20 788 Reichwald/Piller 2006, S. 150 789 Reichwald/Piller 2006, S. 156

-189Die Etablierung des Letztgenannten, der virtuellen Innovationsgemeinschaften790 geschieht entweder auf Initiierung und mit Betreuung des Herstellers, oder bestehende fremde Gemeinschaften werden genutzt, um Innovationsaufgaben oder Wettbewerbe zu initiieren.

Die zweitgenannte Form von Crowdsourcing kennzeichnete beispielsweise die Kooperation zwischen dem japanischen Getrnkehersteller Calpis und dem in Japan uerst populren Social Network Mixi. Im Rahmen der Partnerschaft wurden Nutzer der Netz-Community dazu aufgefordert, ihre persnlichen Vorschlge hinsichtlich Geschmacksrichtung, Verpackungsdesign und Werbegestaltung
791

fr

eine

neue

Fruchtdrink-Reihe des Lebensmittelkonzerns abzugeben.

Das lie sich digital schnell

abfragen, zudem geriert sich ein ungeheurer Werbeeffekt durch den kommunikativen Austausch in den Netzwerken. Bio-online-communities eignen sich ebenso dafr792 und knnten Konsumentencluster wie Eco-Bind und EcoFlux in interdependenten Wertschpfungsnetzwerken integrieren. Von Hippel und Johann Fueller haben in einer Studie feststellen knnen, dass Netz-Communities und Marken-Hersteller ein groes, meist unausgeschpftes Synergiepotential eingehen knnten: One interesting possibility is that producer brands may lose significant market share to user community brands under some conditions. Another is that producers may sometimes find it profitable to co-brand with user communities: this form of co-branding created the highest brand premiums we observed in our study.793

Fr die Begrndung sozialer Netzwerke im Web/Netz 2.0 braucht es in erster Linie ein soziales, symbolisches, ein fokales Objekt, denn social networks consist of people who are connected by a shared object, so Jyri Engestrm, Erfinder des Microblogging-

Virtuelle Gemeinschaften lassen sich ber verschiedene Merkmale charakterisieren. Hinsichtlich der Kommunikationsstruktur knnen zum einen Communication Rings, bei denen Informationen direkt zwischen den Individuen ausgetauscht werden (Email, Net Pagers oder Groupware) von Content Trees unterschieden werden, bei denen indirekt kommuniziert wird mittels Usenets, Bulletin Boards, Chat Rooms oder Virtual Worlds. Virtuelle Open Innovation Gemeinschaften sind beispielsweise WikiCommunities. Die Nutzer stellen Inhalte online, um sie anderen Nutzern zur Verfgung zu stellen. Zu Moderierung der Inhalte wird eine Wiki-Software benutzt, man ist weniger ber Chat oder Foren organisiert. Vgl. Reichwald/Priller 2006, S. 178ff. 791 http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=081128002 792 Bei www.naturkost.de waren im Jahre 2006 42% der Nutzer an Nachrichten und Informationen interessiert, erst dann folgten, die High-Involvierten, die an allem interessiert waren, sodann die Unterhaltungs- und Interaktionsorientierten und am Ende rangierten die Nutzenorientierten; vgl. Mller 2005, S. 64 793 Hippel 2008

790

-190Service Jaiku und Produktmanager bei google.794 Bio wir haben es anhand des ethischen Konsums aufzeigen knnen ist ein solches Objekt. Jyri Engestrm empfiehlt eine fnf Punkte umfassende Checkliste zum Aufbau eines sozialen Netzes: 1. Definiere den Inhalt, also das Objekt, das im Mittelpunkt des Netzwerkes stehen soll. Auf eBay und amazon ist es ein Verkaufsprodukt, bei flickr ein Photo, bei del.ici.us sind es URL, bei anderen sind es Videos (youtoube) oder Musik (last.fm), kleine Nachrichten (micro-bloggs oder tweets bei Twitter). 2. Definiere Aktion und Verben, lege also fest, was die Nutzer mit dem sozialen Objekt machen sollen, ob sie es kommentieren, bewerten, teilen, anschauen, anhren, kaufen, verkaufen sollen. 3. Mach das Objekt teilbar, entwickle also digitale Toolkits, die es einfach machen, das Objekt zu teilen, zu bewerten, darber zu kommunizieren und dauerhaft hinzuweisen, etwa durch Permalinks (URL) oder Widgets. 4. Verbinde deine Einladung zu deinem Netzwerk mit einem viralen Geschenk, verbinde sie mit einem witzigen Video, einer kleinen Geldsumme, einer Gabe. 5. Berechne nur den aktiven Nutzern eine n Mitgliedschaftsbeitrag, nicht den Zuschauern. Bezahlt wird nicht fr den Gebrauch, sondern fr den Verbrauch im Sinne der Ressourcennutzung, beispielsweise fr Publizieren, das Daten- und Transportvolumen etc.

Zurck zur Open Innovation, besser gesagt, zum zweiten Teil der Individualisierung der Wertschpfungskette, der Produktindividualisierung oder auch Mass

Customization. Produktindividualisierung setzt auf der Stufe der Fertigung ein, zwischen dem Innovationsprozess der Open Innovation und dem herkmmlichen Angebot vorgefertigter Varianten, das dem Nachfrager lediglich die Auswahl derjenigen Variante ermglicht, die seinen Bedrfnissen am nchsten kommt. Auch bei der Produktindividualisierung wird mit dem Produktionsprozess erst gestartet, wenn der Kundenauftrag und ein Produktentwurf vorliegen, die den Anforderungen des Kunden gerecht werden.795 Ziel ist es, an wenigen Komponenten, die aus Kundensicht aber den wesentlichen individuellen Produktnutzen ausmachen, eine Gestaltungs-

beziehungsweise Auswahlmglichkeit zur Verfgung zu stellen. Kognitive Dissonanz in der Nachkaufphase - Unzufriedenheit mit dem Produkt - wird durch den Co-DesignProzess des Kunden (Idealpunkt-Produktion) vermieden.796

794 795

Engestrm 2005 Vgl. Hippel 2005, S. 6 796 Reichwald/Piller 2006, S. 195

-191Man kann deshalb auch von einer Standardisierung der Individualisierung sprechen.797 Individualisierungsmglichkeiten bestehen beispielsweise hinsichtlich Maen und technischen Features (funktionale Individualisierung) oder sthetischer, gustativer und visueller Wahrnehmung (experienzielle Individualisierung). Sie knnten aber auch zustzlich in bestimmten ethischen (fair, bio, CO2-frei) Vorleistungen bestehen (symbolische Individualisierung) beziehungsweise regionale und/oder traditionale Attribute (relationale Individualisierung) aufweisen. Oder in allem zusammen, denn for mass producers, the focus of the marketing group is not about spotting differences among customer needs; it s about identifying and exploiting comminalities.798 Man kann quasi Werthaltungen des ganzen Wertekreises artefaktisch in Form verschiedener Produktvarianten und Konzeptionsmglichkeiten anbieten, wobei erst das Endprodukt, sozusagen retrospektiv, eine Einordnung ermglicht.

Kunden, die vorher ein Standardgut gekauft haben, sind oft bereit, einen Aufschlag von bis zu 100 Prozent fr ein individuelles Gut zu zahlen.799 Damit liegen trotz hherer Herstellkosten die Margen von Mass-Customization-Gtern oft ber denen

vergleichbarer Standardgter. Vorteile/Ertragspotenziale800 Kundenzufriedenheit Wiederholungskufen, Kostensenkungspotenzialen

801

der

Mass Loyalitt,

Customization steigender (durch

liegen

in

erhhter

und

Zahlungsbereitschaft, IuK-Technologie),

Flexibilitt

wie auch in der hybriden Wettbewerbsstrategie, die zum

einen danach strebt, sich im Markt zu differenzieren und gleichzeitig eine gnstige Kostenposition einzunehmen.802 Nicht zu vergessen die erhhte Kundenintegration. Die individualisierte Problemlsungskompetenz trgt dazu bei, die Opportunitts- und Wechselkosten zu erhhen, so dass der Kunde freiwillig dem Anbieter treu bleibt (log-

797 798

Reichwald/Piller 2006, S. 203 Piller 2009, S. 76 799 Piller 2005 800 Reichwald/Piller 2006, S. 235. Nachteile/Mehrkosten fr Systeme der Mass Customization liegen in den zu ttigenden Investitionen in flexible Leistungssysteme, Koordinationsaufwand in Produktion und Logistik, Kosten der Produktadaption und Kundeninteraktion, im Aufbau von Vertrauen. 801 Nicht unwichtig, gerade auch angesichts der hohen Floprate bei Lebensmitteln. Zimmermann (2001, S. 12) spricht von einer Floprate/Gesamtmarkt Deutschland von 85%. Bei durchschnittlich 910 Neueinfhrungen/Woche auf dem deutschen Markt nicht nur Nahrungsmittel floppen also mehr als 750 Produkte. Zu den Flopraten im Lebensmittelmarkt s.a. Kapitel 3.2. Eco-Bind 802 Stotko 2002, S. 4. Strategien der Kostenfhrerschaft oder/und der Differenzierung sind nur in einer weitgehend stabilen Umwelt gewinnoptimal, Produktinnovationsstrategien dagegen sind flexibilittsorientiert und (nur) in einer dynamischen Umwelt gewinnmaximal; vgl. Proff 2009, S. 31

-192on), da ihm die individuelle Lsung hheren Nutzen stiftet und auf seiner eigenen spezifischen Investition Wissen - beruht (High Involvement).803

804

Wie aber schaut es hinsichtlich des Mass Customization bei Lebensmitteln aus? Studien zum Variety Seeking haben ergeben, dass bei bestimmten Produkten wie Milch, Butter, Margarine, Eiern der Kunde kaum nach Abwechslung sucht,805 hingegen aber insbesondere bei Joghurts, den Warengruppen Kse und Wurst, bei Desserts und Fruchtsften etwa 55% aller Lebensmittel-Konsumenten zu den untreuen, hybriden Suchern nach Abwechslung gehren.806 Hier begrndet sich beispielsweise der Erfolg von MyMuesli.com: Endlich schmeckt Dein Msli so, wie Du es immer wolltest. Denn bei mymuesli kannst Du Dein individuelles Msli selbst zusammenstellen. [] mymuesli ist ideal fr Genieer, Rosinenhasser, Allergiker, Sportler und Vollblutkos: 70 Zutaten.

803 804

Ein Thema von Learning Relationships, Life Time Value und Customer Equity; vgl. Rogers 2005 Tabelle aus Reichwald/Piller 2006, S. 205 805 Meixner 2005, S. 51 806 Hippel 2002, S. 23. Die Antwort auf den hybriden Konsumenten ist Hybrid-Commerce unter Nutzung von Mehrkanalabsatzsystemen. Innerhalb dessen ist mit einer Schwerpunktverlagerung innerhalb des Kontaktprinzips zu rechnen, mit einer Bagatellisierung des Residenzprinzips, indem der Kunde den Anbieter aufsuchen muss (stationre Einzelhandelslden) zugunsten des Distanzprinzips (Versandhandel, Mass Customization), und des Domizilprinzips, indem der Anbieter (kokiste) den Kunden aufsucht. Letztendlich mu dies Auswirkungen auf das Category-Management haben. Zu den bisher verwendeten Strategien vgl. Kunz 2006. Das sollte Folgen fr das klassische CategoryManagement haben. Der Food-Markt / Lebensmittelhandel konnte bisher bei Bio die Preis-LeistungsStrategie und Wellness-Strategie (funktionaler Nutzen) anwenden, zum Teil Genuss- und Erlebnisstrategie (experienzieller Nutzen). Es knnten sich auf dem Weg vom Lebensmittelhndler zum Lebensgefhlhndler auch Vertrauens- und Familienstrategien (relationaler Nutzen) wie Symbolstrategien (fairer Handel, artgerechte Tierhaltung) bewhren.

-193Alle Bio. 566 Billiarden verschiedene Mslivariationen. Keine zustzlichen Inhaltsstoffe wie Farbstoffe oder Geschmacksverstrker. Ohne Zuckerzusatz. Fnf mal denselben Mix bestellen - 1 Dose gratis! .807 Wer die sympathische Art der Kundenbindung kennenlernen mchte, sollte sich dann auch den mymuesli-blog anschauen. Das

gleiche klappt auch mit Bio-Brot aus Natursauerteig und mit besten Vollkornmehlen, Natursalz sowie Bergquellwasser (www.panemeo.de). Beim Einbruch unvernderter Einzelprodukte in der Lebensmittel-Direktvermarktung808 ist Form und Erfolg des Mass Customization ein Fingerzeit, auch wenn die Vordenker des Mass Customization noch an der Jahrtausendwende mit Recht anmerkten, dass landwirtschaftliche Produkte schlecht digitalisierbar und oft nur ber viele Parameter zu beschreiben seien und Lebensmittel generell einen (zu) hohen Anteil an Vertrauen und Erfahrungseigenschaften besen.809 Gerade aber darin liegt das

Alleinstellungsmerkmal von Bio, dem ebenso generell ein hohes Ma an Vertrauen insbesondere in Verbindung mit additiven ethischen Parametern entgegengebracht wird. Durch die Produktindividualisierung wird ein Mehrwert geschaffen, der die Bedenken zerstreut, dass der aufgrund erhhter Logistik und Lieferkosten gestiegene Preis so gut wie keinen Anreiz mehr biete.810 Dabei ist der Mass CustomizationProzess als Ergnzung aufzufassen, nicht als Alleinlsung oder prinzipistisches Allheilmittel: To reap the benefits of mass customization, though, managers need to think of it not as a stand-alone business strategy for replacing production and distribution process but as a set of organizational capabilities that can help a company better align itself with its customers needs.811

Mass Customization bietet die Mglichkeit, verschiedene Anbieter unter einem Dach zusammenzufassen und mit einem geschlossenen homogenen Angebot gegenber dem Konsumenten aufzutreten auch nachdem der Trend im Lebensmitteleinzelhandel sehr stark in Richtung Alles aus einer Hand geht. Das Internet erhht die Markttransparenz durch die Mglichkeit, weltweit Preise zu vergleichen und Waren (theoretisch) weltweit zu beziehen. Kunden, die schlechten Zugang zu kologischen

807 808

http://www.mymuesli.com Spiller 2005, S. 16 809 Vgl. Jahn 2003, S. 336 810 Dworak 2003, S. 330 811 Piller 2009, S. 72

-194Produkten haben oder im Internet preisgnstigere Bioprodukte finden, knnen gewonnen werden auch und gerade durch die Produktindividualisierung.812

Denn auch auf Mass Customization aufbauende Stufen und Technologien kndigen sich schon an: So wie der Personal Computer die Datenverarbeitung nach Hause gebracht hat, wird bald ein Personal Fabicator das Rapid Manufacturing - die mageschneiderte Produktfertigung ohne Werkzeug, direkt aus dem Datenmodell heraus - nach Hause bringen: Homo Fabber sitzt zuhause am Schreibtisch, konstruiert sich digital seine Warenwelt und druckt sie dann Stck fr Stck in seiner Mini-Fabrik aus eigenem Plastikmll Recycling und Verbrauchermacht inklusive.813 Im Media Lab des Massachusetts Institute of Technology/USA steht bereits ein splmaschinengroer Prototyp parat, der fr jede Mahlzeit frische Teller, Tassen und Schsseln fabriziert Dishes on Demand heit der selbsterklrende Titel des Verfahrens814 und die USArmee druckt teilweise bereits Ersatzteile am Einsatzort aus. Sicher knnte so ein Personal Fabicator mit Flssigkeiten wie Bio-Schokolade oder Bio-Teig funktionieren beziehungsweise Bio-Kleidung aus dem Bio-Fabb herstellen. Frank Piller, der deutsche Open Innovation- und Mass Customization-Experte von der RWTH Aachen, sieht Probleme nicht mehr in der Technik, sondern darin, dass es noch viel zu wenige Menschen gibt, die Produkte fr diese Technik entwickeln.815

Die darauf folgende Stufe, so spekulierte bereits der Soziologe und konom Jeremy Rifkin, wird den bergangsprozess vom Eigentum zum Leasing und Outsourcing beinhalten.816 Es wird weniger Ver-braucher, denn Ge-braucher geben. Rumlich und zeitlich unbeschrnkt werden Nutzer per Mitgliedschaft, Abonnement, Verleih oder Nutzungslizenz auf Eigentum Zugriff haben.817 Man zahlt nicht mehr fr die bertragung einer Ware im Raum, sondern fr den Fluss einer spezifisch bentigten, persnlich

Dworak 2002, S. 60 Neef 2008 814 Bilderstrecke des Verfahrens unter http://www.wired.com/science/discoveries/multimedia/2005/10/69113 815 Piller 2007 816 Rifkin 2000, S. 70 817 Im Oktober 2006 hat die Hochtief PPP Solutions GmbH mit einer symbolischen Schlsselbergabe das Rathaus in Gladbeck gemeinsam mit den Brgern der Stadt eingeweiht. Das Unternehmen hat das Verwaltungsgebude mit einem Vertragsvolumen von etwa 44 Millionen Euro geplant, finanziert sowie gebaut und wird es in den kommenden 25 Jahren betreiben. Whrend dieses Zeitraums zahlt die Stadt ein monatliches Nutzungsentgelt. Das neue Rathaus verfgt ber eine Flche von 11 000 Quadratmetern und bietet 300 Mitarbeitern der Stadt Platz. Es ist das erste PPP-Pilotprojekt fr einen Rathaus-Neubau in Nordrhein-Westfalen, vgl. http://www.hochtief-pppsolutions.de/ppp/36.jhtml
813

812

-195angepassten Erfahrung in der Zeit.818 Etwas hnliches bietet bereits die Web 2.0Seite Hunch, wo Nutzer anderen Nutzern helfen, Entscheidungen zu fllen. Und zwar mit Hilfe von Enscheidungsbumen, die stndig mit (natrlich subjektivem) ErfahrungsWissen angereichert und verbessert werden.

Ein Rifkin-Konzept findet sich auch in der IuK-Technologie. Beim Grid Computing werden freie Ressourcen einer speziellen Anwendung genau dann zur Verfgung gestellt, wenn sie gebraucht werden. Grid-Infrastrukturen bieten eine Vielzahl von Vorteilen, wie zum Beispiel den transparenten Zugriff und die bessere Nutzung der Ressourcen, nahezu unendlich groe Rechen- und Speicherkapazitt, Flexibilitt und automatische Anpassung von komplexen Rechenprozessen durch dynamischen und konzertierten Betrieb der vernetzten Ressourcen, hhere Qualitt der Ergebnisse durch griduntersttzte Entwicklung, und schlielich Einsparungen durch eine verbrauchsorientierte Abrechnung.819 Ingenieure sind dadurch in der Lage, jegliche Ressource (wie Computer, Anwendung, Daten und Software-Werkzeuge) sozusagen auf Knopfdruck zu nutzen, um Prozesse und Produkte virtuell zu simulieren, bevor sie an deren reale Entwicklung gehen.820 Hier schliet auch das User Manufacturing an: You select materials, you push a button, and you start a remote production process. Two days later, your design arrives at your home. So you have an entire machine park at your disposal; so Frank Piller.821 So bietet beispielsweise www.emachineshop.com

Rifkin 2007, S. 161. Und das Ganze ggf. nur noch durch Messung der Hirnstrme, denn das Netz (Internet) wird als solches nicht mehr in Erscheinung treten, weil es in die Dinge der ueren Wirklichkeit fundamental einbezogen beziehungsweise solche Entitten selbst wiederum Teil des Netzes sein werden; vgl. Palm 2009, S. 107. Honda hat mittlerweile eine Gehirn-Maschinen-Schnittstelle (BMI) entwickelt, um mit Gedanken einen Roboter im Raum zu steuern. ber Nah-Infrarotspektroskopie (NIRS) wird optisch die Vernderung der Blutzirkulation in Gehirnregionen gemessen. Der Trger des Helms muss sich nur vorstellen, die Arme oder Beine zu bewegen, um diese motorischen Impulse, die von beiden Sensortypen aufgenommen und durch ein neu entwickeltes Programm verarbeitet werden, auf den Roboter zu bertragen, der nach einigen Sekunden entsprechend reagiert. Der Roboter wird durch eine solche Gehirnsteuerung zu einem erweiterten Krper, zumindest zu einem neuen Krperteil, der Mensch zu einem Cyborg. 819 http://www.d-grid.de/index.php?id=57. BitTorrent (Bit: kleinste Daten-Einheit, engl. torrent: reiender Strom, von lat. torrens) ist ein kollaboratives Filesharing-Protokoll, das sich besonders fr die schnelle Verteilung groer Datenmengen eignet. Im Gegensatz zu anderen Filesharing-Techniken setzt Bittorrent nicht auf ein bergreifendes Filesharing-Netzwerk, sondern baut fr jede Datei ein separates Verteilnetz auf. 820 Insofern knnte man das gegenwrtige Zeitalter der Informations- und Kommunikationstechnologie (IuK) als Quartr bezeichnen, im Unterschied zum primren Wirtschaftssektor (Urproduktion, Landmehrung), dem sekundren Wirtschaftssektor (Industriegterproduktion, Kapitalmehrung), wie auch den tertiren Sektor (Dienstleistungen, Arbeitsmehrung). Das Quartr hebt im hegelschen Sinne die genannten Wirtschaftssektoren auf. Es ist die Bewahrung alles vorangegangenen, aber die Vernichtung der Dominanz des sekundren Wirtschaftssektors, sowie die Erhhung der symbolischen, intangiblen Determinanten, insbsondere der Kooperationsformen 821 Piller in Thilmany 2009, S. 5

818

-196eine eigene CAD-Software zum download an, an der Teile konstruiert und dann aus einem Material der Wahl computerlasergesteuert hergestellt werden.

Aber zurck zu den Prozessen interaktiver Wertschpfung. Eine Zwischenstufe von auf der einen Seite Old Economy und Revers Economy liegt in der Kollektiv-MassCustomization, dem bereits behandelten Regionalismus, der als relationales (Marken)Konzept Vertrautheit und Vertrauen vermittelt. Die Schweisfurth-Stiftung - in Gestalt der Publikationen ihres Vorstandes Franz-Theo Gottwald, Humboldt-Universitt Berlin und LMU Mnchen - propagiert den Gedanken des Aus-der-Region-fr-die-Region bereits seit Jahrzehnten als Alternative zur globalen Industrialisierung
822

des

Lebensmittelanbaus. Dazu gehrt eine Marktwirtschaft der Regionen,

gepaart mit

Subsidiaritt und Solidaritt, eine kologie der kurzen Wege und natrliche, regionale Kreislufe.823 Die Forderung nach Beibehaltung spezifisch kultureller Rhythmen und fundamentaler Anpassungsleistungen824 rechtfertigt nicht zuletzt den Begriff der Kollektiv-Mass-Customization. Mit diesem Programm geht nicht nur eine Renaissance von Qualitt825 und Nhe am Point of Purchase einher, sondern ebenso eine zukunftsfhige, nachhaltige Landwirtschaft wie auch eine wertgeleitete gesamtgesellschaftliche Entwicklung.826 Eine Entwicklung, die fr regionale Kooperation als Drittes zwischen Markt und Hierarchie wirbt. Laut Emnid827 haben Verbraucher ganz klare Vorstellungen von Werteprioritten in der gesamten Landwirtschaft, nicht nur im kologischen Landbau. Umweltfreundliche Produktion, artgerechte Tierhaltung stehen dabei ganz vorne. So auch die Studie von Katrin Zander und Ulrich Hamm. Ausgehend von ersten erfolgreichen Anstzen der Kommunikation ethischer Werte gegenber Konsumenten wurden in mehreren europischen Lndern (Deutschland, Grobritannien, Italien, sterreich und der Schweiz) verschiedene ethisch begrndete Argumente ausgewhlt und unter Verwendung der Informations-Display-Matrix (IDM) auf ihre Relevanz fr das Einkaufsverhalten getestet. Die beiden in der gesamten Stichprobe der fnf Lnder am hufigsten zuerst angeklickten Attribute sind Artgerechte Tierhaltung und Regionale
Vgl. Gottwald 2007/2, S. 165 Vgl. Gottwald 2007, S. 14 824 Gottwald 2002, S. 147 825 Sozusagen Frische statt Khle. Frische- und Molkereiprodukte spielen fr den Absatz von Lebensmitteln aus dem kologischen Landbau eine entscheidende Rolle; sie machen den Gesamtumsatz von Lebensmitteln aus der kologischen Landwirtschaft aus. Vgl. www.orgprints.org/11096/ 826 Vgl. Gottwald 2003, S. 224 827 Emnid 2007, S. 12
823 822

-197Erzeugung. Auf sie entfallen jeweils gut 20% der Abfragen. Der Preis wird mit 13% deutlich seltener als erste Information herangezogen.828

Und so haben sich nicht zuletzt durch diese Initiativen und Gedanken Plattformen begrndet, mit denen Fairness, Bio und Regionalitt zusammen befrdert werden, wie beispielsweise die Fair-Regio-Charta fr Berlin-Brandenburg sowie die bayerische Informationskampagne fr solidarisches Einkaufen Bio-Regio-Fair. Mit dem Projekt regional&fair hat sich der Biokreis e.V. die Kommunikation der Begriffe Regionalitt und Fairness auf Basis fester, seriser Standards zur Aufgabe gemacht.829 Auch das agrarkulturelle Netzwerk Unser Land e.V. ist zu erwhnen, das als

Solidargemeinschaft aus Landwirten, Handwerkern, Handel, Verbrauchern, Kirchen sowie Umwelt- und Naturschutzorganisationen verfasst ist.830 hnliche Konzepte finden sich in vielen Regionen Europas wie Sheepdrove Farmhouse, Fundacion Monte Mediterraneo, La Selva Azienda Bioagricola, Hermannsdorfer Landwerksttten etc. Im European Network for Eco Agriculture (ENEAC), das sich auch um Wissenstransfer bemht, schlieen sich immer mehr Betriebe netzwerkfrmig zusammen. Des weiteren sind seit dem Jahr 2003, als die Regionalwhrung Chiemgauer startete, in Europa eine Vielzahl regionaler Whrungen entstanden, wobei jeder Erls systemgem in der Region ausgegeben wird, in der er erzielt wird.831

Darber hinaus sind berall in Asien und anderen Kontinenten Bewegungen entstanden, die sich zum Ziel gesetzt haben, nachhaltige Landwirtschaft und Biodiversitt sowie die Rckgewinnung eines Marktes vor Ort zu frdern und die Ernhrungsrechte der Menschen in ihrer Region zu verteidigen.832 Hier stehen Cultural Diversity und Biodiversity auf der einen Seite gegen Bio-piracy,833 die Verwertung traditionellen Wissens durch intellectual property rights, die Weltwirtschaft, globale Gesundheitskonomien und den Expansionsdrang globalisierter Wissenschaft und

Zander 2009, S. 341 Vgl. Gottwald 2009 830 Vgl. Gottwald 2005, S. 152f. 831 Vgl. Rost 2007, S. 3. Beispiele fr weitere Regionalwhrungen sind beispielsweise der Lausitzer in der Lausitz, der Waldviertler im Waldviertel/Nieder-sterreich, Havelblte in Potsdam, Urstromtaler in Sachsen-Anhalt, Elbtaler in Dresden. 832 Verstndlich, angesichts der Gefhrdung der Grundernhrung der dort ansssigen Bevlkerungen durch den Export von Luxusagrargtern Schnittblumen, Cash Crops - fr westliche Mrkte (vgl. hierzu Shiva 2007, S. 209). Hier tritt der hiesige Verbraucher als Konkurrent um die wesentlichen Lebens- und Nahrungsgrundlagen der Exportlnder auf, so Vgl. Gottwald 2007/3, S. 90 833 Wortschpfung von Teubner 2009 II, S. 8.
829

828

-198Kultur.834 Denn Vorteile von Netzbildungen knnen sich gleichzeitig als Nachteil erweisen. Netzwerke lassen Unternehmensgrenzen verschwimmen, sie verbessern dadurch ihre Umweltposition, machen aber zugleich eine Verantwortungszurechnung unmglich. Ein und dasselbe Netzwerk kann in der einen Umwelt als Kollektivakteur mit einer abgrenzbaren Identitt, in einer anderen Umwelt als eine Vielzahl individueller Akteure erscheinen. Dies beschreibt Gunther Teubner treffend als unitas multiplex und chamleonartiges Changieren.835

Das erinnert an vorstaatliche Netzwerkwellen in der frhen Neuzeit, Netzwerke sind ja nicht umsonst ein autonomes Drittes zwischen Hierarchie/Staat und Markt. Eine solche Netzwelle schwappte in der frhen Neuzeit ber die sich ffnenden Mrkte des bis dato hortus conclusus der Respublica christiana im Wettlauf um Welthandel und

Kolonien. So entstand beispielsweise 1602 die auf privatisierte Handels- und Kapergewinne ausgerichtete Generale Neederlandsche Geoctroyierte Oostindische Companie, die sich zur weltweit dominierenden Handelsgesellschaft jener Zeit entwickelte. In der aufzutun
836

nachstaatlichen Gegenwart scheinen sich einige Parallelen

und mit der Entstofflichung der Weltwirtschaft auch das Prinzip des Cuius

Economia, eius regio zu verfestigen.

Gegen diese die Vielfalt (traditioneller, indigener Wissensbestnde und Kulturen) bedrohenden Netzwerke helfen nur Netzwerke, die diese Vielfalt schtzen. Die Konzepte des kologischen Landbaus knnen sich zu diesen Netzwerken zhlen.

So lsst sich auch eine ethisch-biologische Variante eines abgespeckten Mass Customization im Bereich der Produktion ermglichen. Das ursprnglich nach Art der
Cum grano salis gilt dies auch fr globale Juridifizierung und transnationale Regulierungsregime, die hnlich wie das britisch-koloniale indigenous law die ihnen als wertvoll erscheinenden Elemente des Fremden (Be-wertung eines Beobachters) in eigener Begrifflichkeit re-konstruieren, damit berhaupt Schranken an geeigneter Stelle errichtet werden knnen. Der unmittelbare Rckgriff auf indigene Gewohnheitsrechte ist dabei unmglich, weil die Bezugnahme auf lokales Gewohnheitsrecht die holistisch organisierten Gesellschaftsformationen bereits mit der Brille funktionaler Differenzierung betrachtet und funktional codiert, was ganzheitlich nicht-differenziert ist. So msste zum einen eine Vielzahl systematisch voneinander abweichender Beobachtungspositionen geschaffen werden (Teubner (2009, S. 20) wie auch kompensierende Ressourcentransfers an Indigene und Transformation von konomischen Risiken in rechtseigene Risiken in der Form von Haftungsnormen erfolgen; so Teubner (2009 II, S. 12ff.) 835 Teubner 2004, S. 55 836 So die mit gewerblichen Kaperbriefen ausgestatteten globalplayer, die die Anker lichten und in einem anderen Erdteil vor Anker gehen, ausgestattet mit den Repressalien des Friedens, lettres de marque et de reprsailles, und jederzeit in der Lage sind, das zum Teil unter Schutz privater Sicherheitsdienste offshore angesammelte (Wissens-)Kapital zu neuen Ankerpltzen zu bewegen; vgl. Schulze 2005, S. 169f.
834

-199Kibbuz entworfene Organisationskonzept des Community Supported Agriculture (CSA) beinhaltet einen Zusammenschluss von Verbrauchern und einem (Bio-)Landwirt zu einer Versorgergemeinschaft. Die Verbraucher geben eine Abnahmegarantie und erhalten im Gegenzug Einfluss auf die Produktion.837 Die Vorteile eines solchen Crowd Funding, in dem die Konsumenten als Investoren auftreten, liegen auf der Hand: Der Konsument erhlt sichere und hochwertige Lebensmittel und Mglichkeiten der aktiven Mitgestaltung im kleinen Rahmen. Der Landwirt hat die Freiheit zur Umsetzung eigener Vorstellungen, besitzt finanzielle Sicherheit, spart die Vermarktung und knpft aktiv ein Netzwerk des Nahrungs- und Wissenstransfers838 und hat in einer Vertical Farm weitere Mglichkeiten, horizontale Wertschpfungsallianzen zu bilden.

Ein weiterer Schritt in Richtung Mass Customization wre ein Anbau nach Wunsch und Menge, ggf. verbunden mit einer fein abgestimmten Weiterverarbeitung nach den Vorstellungen des Kunden. Damit wrde der Landwirt erst produzieren, wenn feststeht, was er in welcher Menge produzieren soll, wenn der Abnehmer feststeht und ggf. auch die Weiterverarbeitungswege eruiert worden sind. Ein Vorteil lge darin, dass Individualisierung und Ethisierung bereits am Point of Production beginnen knnten und Vertrauen zum Produkt im wahrsten Sinne wachsen kann.

Das Konzept entstand in den 1960er Jahren in Japan wo heute etwa ein Viertel der Haushalte an einem Teikei (dt. Partnerschaft) beteiligt sind. Whrend sich in den USA etwa 2500 Hofgemeinschaften dieser Art begrndet haben, gibt es in Deutschland gerade 8. 838 Krai 2008, S. 46

837

-200-

5.3.

Flexible Response statt Massive Reta(i)liation

Der netzwerkartige Charakter des kologischen Landbaus manifestiert sich in seiner Patchwork-Identitt,839 die durch mehrere gleichberechtigte Selbstbeschreibungen verschiedener Verbnde gebildet wird. Die BLW-Identitt konstituiert sich - wie jedes System - als Differenz zu seiner Umwelt hauptschlich durch diese Prinzipien: 1. Geschlossene Stoffkreislufe im landwirtschaftlichen Betrieb, 2. Strkung und Nutzung natrlicher Selbstregulationsmechanismen, 3. Schonender Umgang mit nicht

erneuerbaren Ressourcen, 4. Erhaltung und Verbesserung von Artenvielfalt und Landschaftsbild, 5. Artgeme Tierhaltung, -ftterung und zucht, 6. Forcierung lokaler und regionaler Produktion und Distribution, 7. Anstrebung einer sozial gerechten und kologisch verantwortlichen, qualitativen Lebensmittelkette.840 Konventionalisierung bedeutet dagegen, so Lindenthal, das Gegenstzliche:841 1. Betriebsmittelzukauf statt Kreislaufdenken, 2. Nicht dringende Bercksichtigung aktuell kologischer

Erfordernisse, 3. Spezialisierung, Leistungsmaximierung und Kostenminimierung, 4. Verringerung der Arten- und Sortenvielfalt wie auch der Fruchtfolge, 5. Standardisierung auch der Tierhaltungssysteme, 6. Lngere Transportstrecken (globaler Markt), 7. Reduzierung des kologischen Landbaus auf die jeweils in Anspruch genommenen Richtlinien.

Um den Grad konventioneller Methoden zu messen. haben Darnhofer et al. eine tabellarische Auflistung von Indikatoren der Konventionalisierung im Ackerbau und in der Tierhaltung exploriert. Ein erstes Feedback darauf bemngelt die Zerlegung des ganzheitlichen Gesamtsystems.842 Doch die Zerlegung eines Systems in seine Elemente beseitigt keinesfalls eine wie auch immer aufzufassende Ganzheitlichkeit, die ontisch nicht vorgegeben ist, sondern erst als Einheit durch das System (oder einen Beobachter) konstituiert wird, wobei bestimmte Elemente als Elemente fr Relationierungen in Anspruch genommen werden.843 Ganzheitliche Autonomie eines Systems entsteht also beispielsweise durch eigensystemische Selbstbeobachtung, Selbstbeschreibung, operative Verwendung der Selbstbeschreibungen im System (Selbstkonstitution) und durch wechselseitige Verkettung der Systemkomponenten
839 840

Keupp 1994, S. 346 Lindenthal 2006, S. 1 841 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 9 842 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 1 843 Luhmann 1987, S. 42

-201Element, Struktur, Prozess, Identitt, Grenze, Umwelt, Leistung, Funktion.844 Insofern dient der tabellarische Entwurf von Darnhofer et al. der Selbstbeschreibung:845 Indikator
Ackerbau: Geringe Artenvielfalt in der Fruchtfolge (FF) / geringer Anteil von Leguminosen und hoher Getreideanteil in der FF / berschreiten von Anbaupausen Ackerbau: Hufiger Einsatz von zugelassenen, leicht lslichen Verringerung der kologischen Stabilitt der Anbausysteme; und Erhhung der

Begrndung
Verringerung der ko-logischen Stabilitt der Anbausysteme

Prinzipien
Prinzip der kologie Prinzip der Frsorge (Prinzip der Vielfalt) (Prinzip des lebendigen Bodens) Prinzip der kologie Prinzip der Frsorge (Kreislaufprinzip) (Prinzip des lebendigen Bodens) (Prinzip berschaubarkeit) Prinzip der Gesundheit

organischen Dngern (oft als Ersatz fr Leguminosen)

Energie-

Materialintensitt;

Mgliche Erhhung von NO3-Gehalten im Boden und den Produkten

Ackerbau: Agrarkosystem mit geringer Biodiversitt / geringer Anteil von ausgew. Landschaftselementen Betrachtung) Tierhaltung: Krzere Nutzungsdauer (regionale

Verringerung der kologischen Stabilitt der Anbausysteme; Verlust der des

Prinzip der kologie Prinzip der Frsorge

kologischen Biolandbaus

Vorbild-funktion

berbeanspruchung

der

Selbst-

Prinzip der Gesundheit Prinzip der Frsorge Prinzip der Gerechtigkeit

Regulationsfhigkeit wegen steigender Anforderungen an Produktionsleistung bei gleichzeitig abnehmendem Grad der Bedarfsdeckung / Bedrfnisbefriedigung

Tierhaltung:

Hoher

Anteil

an

Gefahr der zunehmenden Entkoppelung von Tier-haltung und Pflanzenbau durch Import von limitierenden Nhrstoffen in den Betrieb

Prinzip der kologie

zugekauften Futtermitteln in der Ration

Tierhaltung: Gehufter Medikamenten-Einsatz

Status quo der Tiergesundheit in der Bio-Tierhaltung widerspricht vielfach

Prinzip der Gesundheit Prinzip der Frsorge Prinzip der kologie

den Ansprchen der TierhalterInnen, KonsumentInnen bzw. der Gesellschaft; Medikamenteneinsatz Korrekturmanahme; als kologische

Risiken des Einsatzes allopathischer Medikamente

844 845

Teubner 1987, S. 102 Tabelle aus Darnhofer 2009, S. 516

-202Mit dieser Tabelle werden Entdifferenzierungen differenziert, Grenzarbeit geleistet, denn Systemerhaltung heit Grenzerhaltung (boundary maintenance).846 Die

Grenzwerte sollen dazu fhren, die Grauzonen aufzuhellen, auszudifferenzieren. Damit wird der Handlungsbereich konkretisiert, der kologisch bevorzugte Eingriffe des Menschen in die Natur entwirft und von einem anderen Bereich trennt, in dem Handlungen als fr Natur sowie Produktions- und Lebensweise bedrohlich eingestuft werden. Die Machbarkeit dieser Handlungsempfehlungen und Grenzwerte - die unter anderem abhngig von Zustimmung, also Machtstrukturen, wirtschaftlichen

Implikationen, kulturellen Werten und Wissensstand sind - ist allerdings ein deutlicher Beleg fr Normativitt und Vernderbarkeit von Naturvorstellungen, von Vorstellungen der Natur als System.847

Daher hat sich der kologische Landbau zu einem am strksten politisch beeinflussten Bereich der Landwirtschaft entwickelt,848 mit antagonistischen Fronten und alten Lsungsrezepten.

Auf der einen Seite die Konventionalisierung. Ein tragendes Moment der Konventionalisierung wird beispielsweise in der EU-Agrarpolitik gesehen. Hubert Weiger, Vorsitzender des BUND, nennt als wesentliche Kennzeichen der

Industrialisierung der Landwirtschaft durch EU-Agrarpolitik die Frderung von Grostrukturen, Betriebs-Spezialisierungen, Rationalisierung durch

Flchenzusammenlegung sowie die Vergrerung der Tierbestnde bei Erhhung der Mechanisierungs- und Automatisierungsprozesse.849 Die Hierarchie/Brokratie der EU spiegelt sich in den industrialisierenden und hierarchische Strukturen bevorzugenden Frderrichtlinien wider.

Auf der anderen Seite finden sie jene, die anmerken, dass der kologische Landbau Gefahr luft, einen Teil der Werte und Ideale, die seine Identitt wie auch die
Luhmann 1987, S. 35 Eigentlich hat man es bei Natur/Umwelt mit einer Komplexitt zu tun, die kein System ist, weil sie nicht durch eine eigene System/Umwelt-Differenz reguliert ist; vgl. Luhmann 1987, S. 55. Umwelt ist im Gegensatz zu Systemen dadurch gekennzeichnet, dass sie keine Grenzen hat, sich nicht selbststndig gegen eine Umwelt abgrenzt. Deswegen ist sie auch nicht mit dem griechischen Kosmos gleichzusetzen, in dem alles eine schne Ordnung hat, wie in Kapitel 4.1. kurz dargelegt. Der Mensch als Beobachter erst schafft Sinn, differenziert die Umwelt als System aus, bestimmt deren Grenze, ganz nach dem nicht nur fr die Neuzeit bestimmenden Motto Messen, was messbar ist, was nicht messbar ist, messbar machen. So fasst Baruzzi (1993, S. 323) das fr die Neuzeit bestimmte Diktum Galileis zusammen. 848 So Stolze 2003, S. 293 849 Vgl. Weiger 2005, S. 104f.
847 846

-203besonderen Bewirtschaftungsregeln bestimmen, zu verlieren.850 Auch hier finden sich hierarchische Lsungs-Verordnungen, Rufe nach Vereinheitlichung, Konzentration und Zusammenfhrung der unbersichtlichen Vielfalt der Akteure, Labels und Aktivitten des Biologischen Landbaus.851 Dazu gesellen sich Propheten des Untergangs, die als Hervor-Sager den Anfang mit dem Ende852 verknpfen und das Abrcken von hierarchisierten Pionier-Werten als eben diesen Anfang vom Ende deuten.

Beide Phnomene erinnern an die Reaktionen auf die Wirtschafts- und Finanzkrise, den Rufen nach mehr Kontrolle und einheitlichen Regelwerken, nach konsequenterem Eingreifen einer mglichst weltweit zentralen Bankenaufsicht mit entsprechendem Regelwerk.

Der Forderung nach hierarchischen Lsungen scheint Bernd Rudolph, stellvertretender Direktor des LMU Entrepreneurship Center und Vorstand des Instituts fr

Kapitalmarktforschung und Finanzierung (LMU) zuzustimmen, wenn er das rein umsatzund ergebnisorientierte Handeln ausgegliederter Zweckgesellschaften ohne Eigenkapital und Haftung rgt.853 Auf der anderen Seite aber bergen einheitliche Regelwerke wie Basel II854, so Rudolph, eine nicht zu unterschtzende Gefahr in sich,
So aber Schick 2009, S. 364 Aufgezhlt von Lindenthal 2006, S. 7 und mit Recht hinterfragt. 852 Mayer-Tasch 2000, S. 25 853 Rudolph 2009, S. 4f. Als Zweckgesellschaft, engl.: Special Purpose Vehicle (SPV) oder Special Purpose Entity (SPE) wird eine juristische Person bezeichnet, die fr einen klar definierten und eingegrenzten Zweck, insbesondere aber fr strukturierte Finanzierungen, gegrndet wird. Damit soll ein Zugriff finanzierender Glubiger auf Vermgenswerte des Investors vermieden werden und der Finanzierungsgegenstand gegen Insolvenzrisiken aus der Sphre des Investors abgeschirmt werden (bankruptcy-remote). 854 Die vom Baseler Ausschuss fr Bankenaufsicht erlassenen Regeln in Basel II haben die Anforderungen der Bankenaufsicht und die von den Kreditinstituten verwendeten Risikomess- und Risikomanagementverfahren in den vergangenen Jahren so weit wie mglich synchronisiert. Eingefhrt wurden dafr technisch komplexe, weitgehend quantitative Instrumente wie beispielsweise das sogenannte Value-at-Risk Risikomessverfahren. Dabei werden mgliche hohe Verluste mit Blick auf ihre Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet, die sich ihrerseits an ihrer historischen Hufigkeit bemisst. Wie fatal sich das auswirken kann, hat die Immobilienkrise gezeigt. Hinzu kommt ein weiteres Manko der einheitlichen Eigenkapitalregulierung durch Basel II: Die komplexen Risikomesssysteme bewerten die Risiken der Finanzakteure in Relation zum tagesaktuellen Marktwert ihrer Anlagen. In Zeiten des konjunkturellen Aufschwungs werden die Risiken also zunehmend niedriger bewertet. Die Banken haben dann Eigenkapital frei und mssen weitere Risiken ins Portfolio nehmen, um ihre Eigenkapitalrendite zu steigern. Das kurbelt die Konjunktur zustzlich an. Beim Umschwung allerdings steigen die gemessenen Risiken an und zwingen alle Marktteilnehmer gleichzeitig zur Aufstockung des Eigenkapitals. Aufgrund der global vereinheitlichten Regelwerke ist jedoch in dieser Situation kein Institut mehr bereit, neue Risiken aufzunehmen und anderen Akteuren im Gegenzug Kapital zu berlassen. Das Dilemma der Eigenkapitalregulierung, dass das Eigenkapital als Risikopuffer dienen soll, dieser Puffer aber letztlich nicht ohne drastische Konsequenzen in Anspruch genommen werden kann, zeigt sich hier in voller Schrfe. Rudolph 2009, S. 3f.
851 850

-204weil sie weltweit zu einem Gleichlauf der Handlungsmuster fhren und daher prozyklisch wirken.855 Rudolph fordert daher hhere Eigenkapitalpuffer und

vereinfachte Risikomesssysteme unabhngiger Institutionen im Markt, die differenziert vorgehen und so das internationale Finanzsystem durch grere Heterogenitt stabilisieren.

Zentraler Punkt der Krise als Geflecht zahlloser Einflussfaktoren scheint demnach ein Versagen von hierarchischen Regelwerken und Marktstrukturen zu sein. Angesichts dieser Konstellation mssen die Rufe nach Marktregulierung durch Hierarchien, zum Beispiel durch den Staat, genauso wie die Rufe nach Heilung der Krise durch die Marktmechanismen erstaunen. Vor diesem Hintergrund wollen wir noch einmal die Differenzierung zwischen Markt (Selbsteuerung), Hierarchie (Fremdsteuerung) und den emergenten dritten bzw. vierten Ausprgungen Markt- und Organisationsnetzwerken bemhen.

Nach Edgar H. Schein bzw. Christof Baitsch und Erik Nagel kann man bei (Organisations-)Kulturen drei Ebenen unterscheiden. Die erste Ebene von

Organisationskulturen bildet Strukturen und Prozesse, all jenes, was man sehen, hren, lesen oder fhlen (Artefakte), aber nur schwer auf eine Bedeutung hin entschlsseln kann. Diese Oberflchenphnomene manifestieren sich in verbalem und nonverbalem

855

Rudolph 2009, S. 3

-205Verhalten, Mythen, Witzen, Ritualen oder Regeln, die gleichsam Selektions- und Interpretationsfilter856 darstellen. Eine zweite Ebene bezieht sich auf Werte, zu denen auch offizielle Strategien, Ziele, Politiken, Handlungsvorschriften gehren.857 Dabei sind ebenso gelebte und erlebte Werte, nicht nur die deklarierten, relevant. Eine dritte Ebene bezeichnet die Basisannahmen, also Vorannahmen ber die Wirklichkeit, die stillschweigend vorausgesetzt, nicht problematisiert und nicht direkt zugnglich sind.

Erste Ebene
(Artefakte, sichtbare Strukturen und Prozesse, verbales und nonverbales Verhalten)

Zweite Ebene
(Deklarierte Werte, Strategien, Ziele, Politiken)

Dritte Ebene
(Zu Grunde liegende Annahmen des Wahrnehmens, Denkens, Glaubens)
858

Zunchst zur zweiten Ebene, der Werte-Ebene. Vom Netzwerkmodell und den Erkenntnissen aus dem Wertekreis abgeleitet, unterscheiden wir zwischen vier verschiedenen Werte-Ordnungen und den fr sie typischen Umgang mit Werten.

856 857

Sackmann 2006 Vgl. Baitsch 2009, S. 226 858 Baitsch 2009, S. 226

-206-

Markt-Werte-Ordnung

Ein marktkonformer Umgang mit Werten wre beispielsweise die vertikale, hierarchische Anordnung von als subjektiv und konstruktivistisch geltenden Werten. Innerhalb der Wertehierarchie, ausgenommen der ersten Norm individueller Nutzen (homo oeconomicus), besteht leichte Rotationsmglichkeit, je nach situativem Erfordernis, Kontext und den Mglichkeiten der Erfolgsdurchsetzung.

Hierarchie-Werte-Ordnung

In Hierarchien herrscht vertikale Anordnung, allerdings handelt es sich eher um bersubjektive beziehungsweise intersubjektive, kontextunabhngige, verpflichtende, verobjektivierte Werte mit relativ statischem Charakter, vorwiegend output-orientiert, also auf normative Durchsetzung fixiert.

-207-

Organisations-Netzwerk-Werte-Ordnung

Fr Organisationsnetzwerke typisch ist die horizontale, gleichberechtigte Anordnung verobjektivierter Werte, die verpflichtend innerhalb der Gruppe oder des Netzwerkes gelten. Die Beobachtung von Werten der Umwelt und/oder anderen Systemen folgt Mustern von Affiliation und Sympathie beziehungsweise von Negation und Ablehnung.

Markt-Netzwerk-Werte-Ordnung

Marktnetzwerke charakterisiert eine horizontale, gleichberechtigte Anordnung subjektiv und konstruktivistisch geltender Werte. Es findet eine Oszillation mit Werten aus der Umwelt statt, beispielsweise durch institutionalisierte Reflexions- und Lernprozesse.

Dieser fr Marktnetzwerke typische Umgang mit Werten lsst sich unter das subsumieren, was Werner Kirsch, Emeritus fr Strategische Unternehmensfhrung, als

-208Professionalisierung bezeichnet: Professionalisierung hat (vereinfacht) mit der Existenz nachhaltiger Reflexionen von Fhrungsrollen zu tun859 [] Bezglich der Professionalisierung knnten dann wieder folgende Eskalationsstufen in Erwgung gezogen werden: (a) Rollenreflexionen unter primrer Bezugnahme auf die Frage, was machen andere, insbesondere Konkurrenten, Lieferanten, Kunden etc.; (b)

Rollenreflexion unter zustzlicher Bezugnahme auf ein zentrales Managementmodell (ohne Reflexion, dass es hier auch eine Vielfalt gibt); (c) Reflexion unter ffnung gegenber der Vielfalt von Anstzen zur Professionalisierung in der Literatur860 [] Professionalisierung lsst sich somit an zwei, allerdings eng miteinander verschrnkten Mechanismen festmachen: (1) an Reflexionsprozessen, in denen bewusst die eigenen Aufgaben, aber auch die eigene Rolle reflektiert werden (was neben einem Erfllen fremder Erwartungen an die eigene Rolle, also dem so genannten role taking, immer auch Formen des role making als ein bewusstes Suchen nach neuen Rollen und Aufgaben impliziert) und (2) an Prozessen des Aufgreifens von Wissen, das eine Untersttzung bei der Erfllung dieser Aufgaben leistet.861

Bei vielen Bioakteuren, so haben Darnhofer et al. feststellen knnen, bestehen Unklarheiten, ob denn zum Konventionalisierung Teil wird nicht gleichzusetzen als sei mit zur

Professionalisierung;

Konventionalisierung

bergang

Professionalisierung gesehen.862 Mit Hilfe des Werte-Ordnungs-Modells lsst sich ein Unterschied zwischen Konventionalisierung und Professionalisierung herausarbeiten, der keinen unmittelbar konomischen Bezug hat. Professionalisierung braucht stndige Differenzierung, Suche nach Informationen und offene Reflexion als Fhigkeit, die eigene Identitt im Spiegel ihrer Auenansicht zu betrachten und die Beziehung zu sich selbst auch noch unter dem Gesichtspunkt der Einheit des Systems zu organisieren.863 Es geht hier mithin um Prozesse der Genese, Kommunikation und Verwendung von Wissen und damit um stete Verflssigung, ein In-Bewegung-halten der Wissenstrme und Wissensnetzwerke.864 Nur daraus kann eine stets zu hinterfragende breite Wissensbasis entstehen, die Grundlage sein kann fr sozial konstruierte

Wirklichkeitsmodelle und davon abgeleitete Leitmaxime/Werte, die natrlich zirkulr auch schon in den Prozess der Wissensgenese eingehen.
859 860

Kirsch 1999, S. 235 Kirsch 1999, S. 224 861 Kirsch 1999 II, S. 359 862 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 5 863 Vgl. Luhmann 1987, S. 617 864 Kirsch 1999 II, S. 333

-209-

Konvention ist hingegen die innerhalb eines Menschenkreises als geltend gebilligte und durch Missbilligung gegen Abweichungen garantierte Sitte [] Ein Versto gegen die Konvention (Standessitte) wird oft durch die hchst wirksame und empfindliche Folge des sozialen Boykotts [] strker geahndet, als irgendein Rechtszwang dies vermchte,865 so Max Weber. Kongruent dazu ist fr das Heidegger das Man, in dem jeder der Andere und keiner er selbst866 ist. Das Dasein im Man zeigt sich als Durchschnittlichkeit und Einebnung.867 Eine Sache ist so, weil man es sagt, es immer schon so gesagt hat: In solchem Nach- und Weiterreden [] konstituiert sich das Gerede.868 Oder das Gercht, mit dem uns mitgeteilt wird, was wir zu denken haben, wenn wir weiter dazugehren wollen.869

Konventionalisierung knnte man ergo als Wiedereingliederung in eine Gruppe bezeichnen, verbunden mit der Anerkennung der dort vertretenen Werte und Normen. Die durch Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung gefundenen Werte

konstituieren die Gruppe als corporate actor, schaffen eine dauerhafte Reprsentation der Gruppe in Form von Artefakten und Wertungen. Deklarierte Werte und unsterbliche Reprsentation stehen dabei in Wechselwirkung. Auf der einen Seite erhlt die artefaktische Reprsentation Wert, einen Eigen-Wert, was dazu fhrt, dass die korporative Reprsentation selbst bei einem Wechsel des Personals erhalten bleibt.870 So feiert man beispielsweise 850 Jahre Mnchen oder 110 Jahre Siemens. Auf der anderen Seite werden damit verbundene Werte und Wertungen unsterblicher, erhalten Letzwertcharakter. Doch dadurch sind Lern- und Reflexionsprozesse eher unflexibel und langwierig, weil sie die Identitt des ganzen Systems betreffen.

Konventionalisierung ist also in gewisser Weise mit der Hierarchisierung (von kollektiven Letztwerten) verwandt und schlgt sich beispielsweise nieder im Anziehen der Zgel, der Vergrerung von Kompetenzen und Eingriffsmglichkeiten der Spitzen

865 866

Weber 1980, S. 18 Heidegger 2001, S. 128 867 Vgl. Heidegger 2001, S. 127. So ist auch das Convenience in Convenience-Food der sprachlichen Wurzel des convenire=zusammenkommen ntlehnt. Als Konvenienz rekurriert es auf die gute Sitte innerhalb der Zusammenkommenden und auf Bequemlichkeit. Convenience-Food, das es ja in mehreren Preisklassen und Kategorien gibt, ist in seinen Ausfhrungen fr den Massenmarkt insofern eben auch etwas spezifisch Durchschnittliches zueigen. 868 Heidegger 2001, S. 168 869 Kapferer 1997, S. 66 870 Vgl. Weick 1995, S. 53

-210und in einem ggf. daraus resultierenden Teufelskreis von Interventionen, der komplexen Systemen nicht mehr gerecht wird.871

Insofern ist die dem Eco-Bind zuzurechnende Botschaft von Niederalteich zum 10jhrigen Bestehen des kosozialen Forums Niederalteich zwar durchaus nicht unberechtigt, wenn sie fordert: Die Kluft zwischen den Zielen weltweiter sozialer Gerechtigkeit und kologischem Gleichgewicht bei wirtschaftlich verantwortungsvollem Handeln auf der einen und der aktuellen politischen und gesellschaftlichen Wirklichkeit auf der anderen Seite kann nur auf der Basis ethischer und religiser Werte berwunden werden.872

Temporre Hierarchien in denen also etwas Geheiligtes oder Heiliges (griechisch hieros) herrscht - sind sicherlich unumgnglich. Der Christ kann sich auch auf biblische Texte beziehen, die mehr als 3000 Jahre Geschichte des Menschen mit den Nutztieren einbeziehen.873 Statische Identitten sind aber auch nur retrospektiv feststellbar. Erst das mit Erfolg Begrndete, das dann auch ber eine

Interaktionsgeschichte verfgt, macht die retrospektive Auswahl von begrndeten Werten mglich.874 Der Unterschied zur Konventionalisierung, die auch Hierarchisierung ist, wird aber durch die Berufung auf zeit- und kontextlos geltende Werte sehr schmal, liegt nurmehr in den Inhalten, nicht jedoch in der Wertestruktur, in der Werte-Ordnung. So braucht es wahrscheinlich promovierende und inhibierende Krfte,875 nicht nur Glubige, sondern auch Hretiker, wrtlich Whlende, die wissentlich und immer wieder das eine dem anderen vorziehen, was die alleinige und besondere Auszeichnung des Menschen ist.876 Jene, die Code of Conducts nicht interpretieren als prskriptive, dekalogartige Regelwerke einer gesetzgebenden Autoritt. Jene, die das Problem des Nichtwissens der Zukunft nicht leichten Herzens vom Kognitiven ins

Willke 1989, S. 24 BN 2005, S. 8 873 Vgl. Gottwald 2004, S. 19ff. 874 So wie Entscheider in ihren Entscheidungssituationen zumeist (noch) nicht die Existenz einer Maxime vergegenwrtigen, sondern erst spter in die anscheinende Logik konkreter Manahmeentscheidungen hineininterpretieren, vgl. Kirsch 2001, S. 63. Analog dazu, so Kirsch, werden auch Unternehmensziele erst retrospektiv gekrt, denn Zielartikulation und Mittelentscheidungsprozess sind eng verzahnt, so dass fter Ziele den Mittelentscheidungen folgen als umgekehrt, vgl. Kirsch 2001, S. 68 875 Vgl. Gottwald 2003, S. 219 876 Gadamer 2004, S. 35
872

871

-211Normative verschieben. Denen es um eine fortschreitende, immer wieder neu einzubende Verantwortung geht.877

An dieser Stelle wird deutlich, dass Konventionalisierung einen unmerklichen Schritt in Richtung der dritten Ebene von (Organisations-)Kulturen unternimmt, indem sie Basisannahmen, Vorannahmen ber die Wirklichkeit, zementiert. Zementierte

Basisannahmen immunisieren eine reflexive Beschftigung mit Werten und Wertungen auf der zweiten Ebene, zu denen auch offizielle Strategien, Ziele, Politiken, Handlungsvorschriften gehren, aus denen sie wiederum zwangslufig jene Annahmen der ersten Ebene ableiten mssen.

Dabei werden dynamische Strategien zumindest auf der ersten kulturellen Ebene auch von Seiten der Bioakteure befrwortet. Bei den von Darnhofer et al. entworfenen Indikatoren der Konventionalisierung wurde dies ausdrcklich gewnscht, damit Entwicklung und kontinuierliche Verbesserungen der Betriebe Bercksichtigung finden.878 Dynamische Fragestellungen in diesem Bereich knnen sich auch mit Ausgleichsregelungen beschftigen, ob beispielsweise die bererfllung mancher Kriterien ein leichtes Defizit bei anderen Kriterien wettmachen kann. Wobei sich natrlich empfiehlt, mglichst viele Mitglieder in einen Werte- und IdentittsGestaltungsprozess einzubeziehen, verstrkte Kooperation, Kommunikation und Netzwerkarbeit innerhalb des Biolandbaus anzustreben und Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung zu institutionalisieren.

Prozesse interaktiver Wertschpfung entfalten bereits einen solchen institutionalisierten Identitts-Dialog: One of the keys to a mass customized product is a way to help customers figure out what they want even if they cant articulate it like a design tool.879 Die spezifische Produktidentitt konstituiert sich nach dem Weikschen Motto: Wie kann ich wissen, was ich denke, bevor ich sehe, was ich sage.880 Interaktive Wertschpfung
877

institutionalisiert

Selbstbeobachtung

wie

Selbstbeschreibung,

Ursprnglich hngt Verantwortung mit dem Austausch von Garantien zusammen. Respondeo, responsum heit es von den Mittelsmnnern der Gtter, den Priestern, die als Erwiderung auf die Opfergabe ein Versprechen abgeben oder im Tausch gegen ein Geschenk Sicherheit garantieren [] altenglisch and-swaru (an-swer) gegenber got. swaran schwren, feierliche Worte sprechen stellen wortwrtlich dasselbe wie respondere dar. So Benveniste 1993, S. 465f. Diese Form der Verantwortung gegenber etwas Absolutem erhlt einen statischen Ewigkeitscharakter und erhebt den einmal ge- und versprochenen Satz zu einem Kontextunterschiede nicht bercksichtigenden, allgemeinen Gesetz. 878 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 4 879 So Joseph Pine, einer der Vordenker der Mass Customization im Interview; vgl. Thilmany 2009, S. 4 880 Weick 1995, S. 195

-212bermittelt Stimuli der Umwelt, die als Information Anlass zum ko-evolutionren, reflexiven Lernen, zur Rekonstruktion von Identitt sein knnen.

Die digitalen Toolkits, die hierfr ntig sind, erlauben den Einbezug einer groen Zahl von Kunden in verschiedene Phasen des Innovations- und Wertschpfungsprozesses. In diese spezifischen Entwicklungsumgebungen knnen Kunden ihre Bedrfnisse iterativ in eine konkrete Lsung berfhren. Dem Hersteller kommt so nicht mehr die Aufgabe zu, Bedrfnisse der Nutzer exakt zu verstehen und selbst in eine mgliche Lsung zu bersetzen und diese dann zu evaluieren. Vielmehr muss der Hersteller nur die vom Nutzer selbst geschaffene Lsung produzieren und distributieren.881 Differierende Interpretationen von Produkteigenschaften, Mustern des Gebrauchs etc. sind Bestandteil dieser Verfahren, Vorbedingung berhaupt fr einen

Produktionsprozess.

Analog zu den drei Ebenen der Organisationskultur lassen sich im Bereich der Toolkits drei verschiedene Arten unterscheiden:882 1. Toolkits zum Ideentransfer aus der Nutzerdomne. Diese Toolkits sind offene Kanle zur Eingabe von konkreten Verbesserungsvorschlgen, aber auch von neuen Verfahren. Im Fokus steht das breite Abgreifen genereller Bedrfnisinformation aus einem freien, unbegrenzten

Lsungsraum, ggf. sogar im Rahmen von Innovationswettbewerben. 2. Toolkits fr User Innovation, die an der Generierung von allgemeinen Innovationsideen ansetzen und ein vollstndiges Trial-and-Error-Feedback enthalten. Der Unterschied zum Ideentransfer liegt darin, dass der Hersteller sein vorhandenes Lsungswissen dem Kunden in Form eines vorstrukturierten Toolkits zu Verfgung stellt - beispielsweise eine Bibliothek an Funktionen, eine Rckgriffsmglichkeit auf vorhandene Entwicklungen (CAD-Files) oder genaue Informationen ber das Fertigungssystem. 3. Toolkits fr User Co-Design, die die Leistungsindividualisierung durch individuelle Produktkonfiguration zum Ziel haben.

Alles nur Computer-Spielerei? Auch Kultur, so der niederlndische Kulturhistoriker Johann Huizinga, ist in ihren ursprnglichen Phasen etwas Spielmiges883 zueigen. Das Spiel vermag Gemeinschafen ins Leben zu rufen, die ihrerseits sich gern mit einem Geheimnis umgeben oder durch Verkleidung als anderes als die gewhnliche

881 882

Reichwald/Piller 2006, S. 165 Reichwald/Piller 2006, S. 167ff. 883 Huizinga 1961, S. 51

-213Welt herausheben.884 Auch wenn diese Illusion als Spiel durchschaut wird, sie packt885 und kann das Bewusstsein blo zu spielen in den Hintergrund treten lassen.886 Erst der heilige Ernst887 lsst den Kult auf das Spiel aufpfropfen, das Spielen an sich aber war das Primre.888 Die Erosion kultureller Sicherheiten und Identitten in einer globalen Welt geht zwangslufig so knnte Huizinga interpretiert werden - mit einer Konjunktur vorkultureller Spiel- und Erlebniswelten einher, katatoxisch mit dem Kampfbegriff Spagesellschaft889 Ernst890 entstehen knnen? Die Spielfelder von Identitt, ihrer Bedeutung wie ihrer Entfaltung, sind die Netze,891 reale wie virtuelle Netzwerke. Digitale Entwicklungs- und Feedback-Umgebungen knnen durchaus mit der Werte- und Identittsgestaltung verbunden werden,892 denn Werte und Identitten sind ebenso Produkt, eine Vor- bzw. Hinfhrung.893 Je tiefer die zur Diskussion gestellte Ebene der Kultur, desto reflexiver und professioneller das Identittsmanagement. Darnhofer et al. haben fr ihre Betrachtung den Mittelbau der Organisationskultur, die IFOAM-Werte ausgewhlt. Handlungsstrukturen und verbunden, doch warum

sollten aus den freien Formen des Spiels nicht wieder neue Impulse fr einen heiligen

Prozesse der ersten Kultur-Ebene werden in die zweite Kulturebene subsumiert, rckgerechnet. Damit kann aufgezeigt werden, dass das nonverbale und verbale Verhalten der ersten Ebene deutlich von den Werten der zweiten Ebene differieren kann.

In der Sprache der Toolkits: Darnhofer et. al haben aufgezeigt, dass das User CoDesign auf der ersten kulturellen Ebene innerhalb des zur Verfgung gestellten Lsungsraumes der zweiten kulturellen Ebene abweichende Ergebnisse, ungewnschte Interpretationen, hervorbringt. Aber sind die drei kulturellen Ebenen tatschlich hierarchisch aufzufassen, und geht aus der einen zwangslufig die andere hervor wie bei einer russsischen Matrjoschka-Puppe?
Huizinga 1961, S. 19ff. Pfaller 2002, S. 115 886 Huizinga 1961, S. 27 887 Huizinga 1961, S. 50 888 Huizinga 1961, S. 131 889 Vgl. Schulze 2004, S. 148 890 Analog zur Spassgesellschaft kann das Gegenteil des heiligen Ernstes nur der Heidenspass sein. 891 So Mnker 2004, S. 347 892 Inkrementelle und iterative Vorgehensmodelle, die eine zyklische Wiederholung (Strategieschleife) der einzelnen Phasen vorsehen, wren dazu besonders geeignet. 893 Lateinisch pro-ducere= vor- bzw. hinfhren
885 884

-214-

Die Frage ist also, ob aus erkenntnistheoretischen oder anthropologischen Sichten der ersten kulturellen Ebene bestimmte Werte erwachsen mssen, aus denen sich wiederum bestimmte Handlungsethiken und Handlungen zwangslufig generieren. Und andererseits ob dieser Weg auch in seiner Umkehrung gilt, ob also von einem Handeln auf das Vorhandensein bestimmter werthafter Orientierungsmuster und diesen wiederum bestimmte generelle Annahmen zugrunde liegen. Es fragt sich also, ob die kulturellen Ebenen nicht vielmehr heterarchisch interdependent, als kausal-hierarchisch gegliedert sind.

So liee sich verbales und nonverbales Verhalten (Ebene 3) auf Passfhigkeit in spezielle Handlungsrichtlinien, also spezielle Interventionsstrukturen auf der gleichen Ebene einordnen.894 Es lassen sich ebenso Rckschlsse von deklarierten Strategien oder Codes of Conduct auf zugrundeliegende Werthaltungen (Ebene 2) ziehen. Ebenso knnen zum Teil Ankerpunkte ganzer Theoriegebude (Ebene 1) auf

erkenntnistheoretisch-anthropologische

Grundprferenzen

untersucht

werden, beispielsweise Rationalismus, Empirismus, Skeptizismus, Idealismus. Aber ob ein den speziellen Anbaurichtlinien eines Verbandes des Biolandbaus nicht entsprechendes Handeln (Ebene 3) auf bestimmte erkenntnistheoretisch-

anthropologische Grundhaltungen (Ebene 1) bei demselben Handelnden schlieen lassen knnen, ist fraglich. Auf der anderen Seite lassen die Kriterien der Gerechtigkeit und der Frsorge einen enormen Interpretationsspielraum zu, so dass fast jede Handlung sich auf diese Wertigkeiten berufen knnte. Die Tabelle Darnhofers et al. wrde auch Sinne ergeben, wenn man sie von rechts nach links lesen wrde.

In Folge dessen interpretieren wir das an E.H. Schein angelehnte Modell der Organisationskultur von Baitsch und Nagel weniger hierarchisch denn heterarchisch. zyklisch, oszillierend, interdependent. Die Ebenen sind interdependent, aber nicht so, dass ein einfaches Justieren am Stellhebel der einen Ebene gewnschte Ergebnisse auf der anderen zeitigt, zu Wettbewerbsvorteilen fhrt, zur Systemerhaltung, zu einer Identitt aus einem Guss. Dafr bentigt es spezifische Kontextsteuerung auf jeder Ebene.

894

Was logisch zwingend einen Abschluss der Handlung verlangt, der aber nicht objektiv, sondern nur subjektiv von einem Beobachter durch Interpunktion festgestellt werden kann und in Folge dessen die Gesamthandlung und/oder das Ergebnis einer retrospektiven Bewertung zugnglich macht.

-215-

Dritte Ebene
(Zu Grunde liegende Annahmen des Wahrnehmens, Denkens, Glaubens)

Erste Ebene
(Artefakte, sichtbare Strukturen und Prozesse, verbales und nonverbales Verhalten)

Zweite Ebene
(Deklarierte Werte, Strategien, Ziele, Politiken)

Vor diesem Hintergrund soll die dritte Ebene organisationeller Kultur, die wir bereits im Kapitel 2.1. (Kultur) und 2.2. (Natur) behandelt haben, noch einmal aufgegriffen werden. Autistische Strategien der Trivialisierung895, die prinzipistische Schnrung vergangener Plateau-Wahrheiten, knnen fehlende Viabilitt, ungengende

Alltagstauglichkeit im Umgang mit anderen Systemen oder der Umwelt zur Folge haben. Da Trivialisierung mit Hierarchisierung und Konventionalisierung einhergeht, ist sie per definitionem der aus sich Lsungsmglichkeiten bewusst durch des kologischen Gegenidentitt Landbaus von der

ausgeschlossen,

eine

Konventionalisierung absetzt, abtrennt. Trennung oder Scheidung bezeichnet das griechische Wort Krisis. Instabilitten und Krisen sind nicht irrelevant, denn sie sind die Voraussetzung fr neue stabilere Strukturbildungen. Der kologische Landbau hat seine strksten Impulse aus dieser Trennung, einer kritischen Hinterfragung soziokonomischer Konstellationen der Konventionen und Konventionellen erhalten. So an der Wende zum 20. Jahrhundert, zwischen den Kriegen, in den 50er und 70er

895

Eine triviale Maschine ist durch eine eindeutige Beziehung zwischen ihrem Input (Stimulus, Ursache etc.) und ihrem Output (Reaktion, Wirkung) gekennzeichnet. Die Maschine besteht aus einer als unvernderbar gekennzeichneten Beziehung, der output ist demnach durch Beobachtung bestimmbar, weswegen die Maschine als ein deterministisches, vorhersagbares System, gekennzeichnet werden kann; vgl. Foerster 1993, S. 357f.

-216Jahren sowie in der Wende zum 21. Jahrhunderts, die ja mit diversen

Nahrungsmittelskandalen gepflastert war.

Die kologische Krisen-Identitt manifestiert so etwas wie einen anschlieenden Ausschluss, eine Ablehnung wie gleichzeitig strukturelle Kopplung an die

Konventionelle. Durch die Thematisierung kologischer Probleme, an denen das Ausma des Nichtwissens der Konventionellen deutlich wird, verunsichert der kologische Landbau Gesellschaft wie Konventionelle nach Magabe eines Tauschprinzips, das Differenzen zwischen Natur und Kultur zu berwinden trachtet, dabei aber
896

weitere

Differenzen,

unter

anderem

innergesellschaftlicher

Art,

verursacht.

Der kologische Landbau wirkt also auf das Immunsystem der

Konventionellen wie eine Vakzination, eine aktive Impfung mit abgeschwchten oder fragmentierten Krankheitserregern. Wie ein Beobachter, der sieht, was die Konvention nicht sieht, nmlich den blinden Fleck.

Der blinde Fleck ist eine lokalisierte Blindheit im Auge als Folge des Fehlens von Photorezeptoren (Stbchen und Zapfen) an dem Punkt der Retina, wo alle Fasern von der lichtempfindlichen Schicht des Auges zusammenkommen und den Sehnerv bilden. Diese Blindheit wird aber nicht als Blindheit wahrgenommen, d.h. weder als etwas, das gegeben ist, noch als etwas, das fehlt: Wir sehen nicht, dass wir nicht sehen. Insofern ist es auch unmglich, etwas objektiv zu beschreiben.897 Der blinde Fleck macht vor niemandem Halt. Ein ganzheitlicher Ansatz kann ergo nur ein solcher sein, der die Vielfalt von Natur- und Wertprojektionen bercksichtigt. Denn je mehr Be- und Anreicherung von Einstellungen auf ein und denselben Gegenstand vereint werden knnen, desto reicher an Aspekten stellt dieser in den jeweiligen subjektiven Realitten dar.898

Dem entsprche auf der driten kulturellen Ebene eine Agrarkultur des Respekts im wahrsten Sinne des Wortes,899 ein Schauen, das nicht abhakt, sondern wiederholende Hinwendung in der Vorstellung ist, dass sich die Wahrnehmungsweise - Anblicken und

896 897

Vgl. zu diesem teuflischen Tauschprinzip Luhmann 1991, S. 66 Foerster 1939, S. 353 898 Vgl. Honneth 2005, S. 75f. 899 Lateinisch respicere = nochmals hinsehen; Akzeptanz = acceptare = wiederholt empfangen, annehmen

-217Angeblicktwerden auch umkehren knnte.900 Vielfalt braucht was letztgltige Ansprche anbelangt ein schwaches Denken901, eine Kultur der Bescheidenheit, eine Haltung der Gelassenheit, des Offenen, des Nicht-zu-und-eingreifens, auch Nichtbegreifens,902 der pluralen Definitionen von Natrlichkeit.903

Bentigt wird letztlich ein schwaches Denken, das analog zur Metapher des WerteKultur-Kreises wie die Spiralbewegung eines mandernden Tornados zu denken ist. Tornados entstehen in Folge des Zusammenpralls zwischen Wetterfronten mit kalter und warmer Luft beziehungsweise zwischen hohem und tiefem Luftdruck als ausgleichende Luftbewegung. Beim Tornado ist die interne Rotationsgeschwindigkeit wesentlich hher als die der linearen Bewegung. Aber je nher man dem Mittelpunkt des Tornados kommt, desto strker die Druckabsenkung. Das schwache Denken als pragmatische Orientierungsmarke steht dabei zwischen dem hohen Luftdruck fundamentalistischer Letztbegrndungen und dem oftmals auch rigorosen niederen Luftdruck steter Dekonstruktion. Schwaches Denken hebt hegelianisch die

Annahmepflicht der Letzbegrndungen wie auch die Verweigerungspflicht der Dekonstruktion auf, vernichtet den Absolutheitscharakter beider Verpflichtungen, bewahrt sie aber als antagonistisch-dialektisches Prinzip und erhht sie, indem daraus etwas Drittes, Emergentes erwchst.

Das schwache Denken folgt damit nicht der harten kausal-statischen weilBegrndung, sondern dessen etymologischem Ursprung, der Weile, die auf den bergang, auf Bedeutungen des whrend es so ist verweist.904 Diese weilenden Interpretationen sind nur eine Annherung - Interpretation ist immer unterwegs905 und mssen auf letztes Verstehen verzichten, ohne von der Anstrengung des Verstehens zu lassen.906 Schwaches Denken schafft eine frei-lassende kologie.907 Gerade im Rahmen einer multifunktionalen Landwirtschaft,908 die nicht nur Agrargter fr den Markt produziert, sondern gleichzeitig noch andere nicht importierbare, so genannte gemeinwirtschaftliche Leistungen erbringt, ist eine frei-lassende kologie im
900 901

Bhme 1989, S. 185 Vgl. Vattimo 2007, S. 33ff. 902 Baruzzi 1993, S. 370 903 Lau 2001, S. 95 904 Vgl. Badura 2006, S. 6 905 Gadamer 2004, S. 47 906 Schnherr-Mann 2004, S. 28 907 Gem Abels (2004, S. 97) freilassender Ethik. 908 Popp 2004, S. 80

-218doppelten Sinne erforderlich. Denn die Definition, was denn im Einzelnen unter gemeinwirtschaftlichen Leistungen zu verstehen ist, braucht einerseits Interpretation und andererseits eine Handlungsweise, die Interpretations- und Mglichkeitsspielraum erhlt.

Grnde und Wertungen der zweiten kulturellen Ebene knnen trotz dieser freilassenden kologie auf der ersten kulturellen Werteebene tragfhig werden, aber sie sind es nicht deshalb, weil sie die einzigen Begrndungen wren, sondern weil diejenigen, die sich auf sie beziehen, diese bewusst ausgewhlt haben und sich an sie binden.909 Sobald fundamentalistische Verfestigungen sprbar werden, verschwendet das schwache Denken seine Grundlagen in einem immateriellen Potlatsch.910 Was auch auersystemische Wirkungen zeitigen sollte, wie Jean Baudrillard etwas pathetisch formuliert: Wenn die Herrschaft daraus entspringt, dass das System das Monopol der Gabe ohne Gegengabe innehat [was Traditionen, Hierarchien etc. auszeichnet, JAS], dann ist die einzige Lsung die, gegen das System das Prinzip seiner Macht selbst zu kehren: [] Das System herauszufordern durch eine Gabe, auf die es nicht antworten kann, es sei denn durch seinen eigenen Tod und Zusammenbruch. Denn niemand, nicht einmal das System, entgeht der symbolischen Verpflichtung.911

Mit dem schwachen Denken ist Identitt, was Identitt schon immer war, nmlich keine sich automatisch oder deterministisch einstellende Identitt, sondern eine gewnschte Identitt, hergestellt durch diskursive Rekonstruktion der Identitt (von Beobachtern) und substantielles und nachhaltiges Warum-Fragen.912 Denn ber welche Identitten, Grenzen, Umwelten eine Organisation sinnhaft verfgt auch potentiell -, kann sie nur herausbekommen, indem sie beginnt, ber ihre eigenen

Badura 2006, S. 9 Potlatsch ist ein historisches, indoeuropisches Phnomen, die Zurschaustellung und Vernichtung von Reichtmern anlsslich eines Festes, an dem verschwenderisch mit einem Gut umgegangen werden muss, um zu zeigen, dass es einem nicht darauf ankommt, und um seine Rivalen durch die sofortige Vergeudung zu beschmen. Die Rivalen werden ihrerseits zum (Aus-)Geben provoziert, woraus sich ein nicht enden wollender Kreislauf ergibt; vgl. Mauss 1990 911 Baudrillard 1991, S. 64ff. 912 Typische Fragen im Digitial Leadership-Zeitalter wren beispielsweise: Gibt es ein CompanyMonitoring, das die Kultur des Unternehmens in adquater Weise abbildet? Gibt es eine vernetzte Bewertung der unterschiedlichen Teilaufgaben des Unternehmens? Welche ernst zu nehmenden Dialogformen gibt es als Bestandteil des Company-Monitoring? Gibt es ein kontinuierliches State-of-theWorld-Monitoring, einen CEO-Radar? Wird dieser Radar den Anforderungen einer Digital-NewsroomWelt gerecht? Zum Digital Leadership und seinen wichtigsten Fragen vgl. Gottwald 2003/3, S. 230f.
910

909

-219Vorstellungen zu sprechen, nach dem (zentralen Organisations-)Motto von Weick: Wie kann ich wissen, was ich denke, bevor ich sehe, was ich sage.913

Damit wren Wertungsprozesse auf der zweiten Stufe kultureller Identitt mglich, die einem Seiltanz gleichen. Ein Seiltnzer kann passiv und starr aber im Gleichgewicht auf dem Seil stehen und jede Bewegung nach rechts oder links unterlassen. Jede pltzliche Abweichung fhrt hier zum Sturz. Andererseits fhren aber starke Pendelbewegungen um den Gleichgewichtspunkt zu einem dynamischen, konomischen Gleichgewicht.914 Wenn Identittsmanagement also immer im Aufsuchen des Schnittpunktes zweier kontrr-komplementrer Prozesse liegt, Identitt sich also zwischen dem Beharren auf Erprobtem und dem Anpassen an vernderte Kontexte bildet, dann kann es geboten sein, antagonistische Prozesse zu implementieren.

Es kommt hier weniger auf den Schnittpunkt, auf den Konsens an, der nur Anlass zu seiner Auflsung bieten kann915, sondern auf die informationellen Gewinne aus der diskursiven Rationalitt. Identittsmanagement auf der zweiten Stufe kultureller Identitt oszilliert damit zwischen einerseits einem berma an Werten, Wettbewerb und Konflikt, mit der Gefahr, dass jeder Akteur seine eigenen Interessen verwirklicht und Entscheidungen anderer nur akzeptiert werden, wenn sie den eigenen Zielen nicht im Wege stehen, wobei jede Kanonisierung als ein Mechanismus knstlicher Verknappung und damit Hierarchisierung zu verstehen ist, was schpferische Kreativitt gefhrdet. Leitbilder knnen also mimetisch sein, die Aufforderung oder Pflicht zur Kopie beinhalten. Oder alles auf eine Karte setzen, wobei Karten offen sind, in allen ihren Dimensionen verbunden, stndig modifizierbar.916 Gelingende Integration,

Identittsmanagement, verlangt beides; einen Mischungsgrad zwischen Independenzen und Interdependenzen.917

Die Mischungsgrade finden sich in allen Traditionen, da diese ebenso einem Reproduktions- und Interpretationsprozess unterliegen,918 der schon aufgrund der

Unterschiedlichkeit der Konstrukteure und ihrer jeweiligen Kontexte ausgeschlossen ist. Grundwerte aus den Anfngen der biologischen Landwirtschaft mit neuen Werten zu
913 914

Weick 1995, S. 195 Beispiel in Simon 1993, S. 257 915 Willke 2005, S. 229 916 Deleuze 1977, S. 21 917 Willke 1989, S. 9 918 Vgl. Kirsch 2001, S. 14

-220verbinden, wie es Franz-Theo Gottwald vorschlgt,919 ist also nur die berechtigte Forderung nach Reflexivitt eines Prozesses, der sowieso tagtglich inkrementell, aber nicht ffentlich reflektiert, geschieht. Der kologischen Landwirtschaft ist ein Denken in Kreislufen zueigen, das an einen innerstrukturell geforderten Wandel von Identitt anschlieen kann: an die Fruchtfolge. Damit knnten sich dynamische Strategien etablieren, denen das Zulassen und Kultivieren von Widersprchen,920 die situative, nicht ideologische, Angemessenheit,921 die immerwhrende Selbstbeunruhigung922 inhrent ist.

Das alles spricht fr die Institutionalisierung des Paradoxes auf der zweiten der WerteEbenen. Fr beispielsweise - Identittsallianzen ber die horizontale wie vertikale Wertschpfungskette, mit den spezifischen Identitten und IdentittsmanagementMethoden eines Eco-Flux und Eco-Bind,923 aber auch darber hinaus. Dieses institutionalisierte, chronisch skandalse Koan924 vermag nicht nur den Zugang zur Alteritt, sondern auch die Schpfung des Neuen (aus dem Alten) zu ermglichen.925 Neues kann nur in Abgrenzung zu bereits Gegebenem entwickelt werden. Innovationen sind ohne den routinierten Einsatz von Ungewissheit (Vorstellungen ber das Unbekannte, Neue) und Planung (mit und anhand des Gegebenen) nicht denkbar.926 Konkurrierende Ziele und Maxime regen dabei Kreativitt und Diskurs an927 und stehen selbst einem einheitlichen Gesamtbild nicht entgegen. Schlielich mu es auch unterschiedliche Versionen einer Story mit speziellen Buzzwords geben, je nachdem wem gegenber man diese Story erzhlt.
So mit Recht Gottwald 2009. Denn es besteht immer auch die Gefahr, dass Ideen, Epochen ins Museum verlegt werden, wo sich findet, was einst als wahr und entscheidend empfunden wurde, aber jetzt nicht mehr ist, so Agamben 2005, S. 82 920 Kelly 2005. Es war schon immer mglich in mehreren Kulturen oder Subsystemen zu leben, zu wandeln. Unter anderem durch das Studium alter Kulturen auf der Grundlage von Bchern oder konkreten Anschauungsgegenstnden, Sprachen, Musikkompositionen, (Nahrung-)Gerchen etc. 921 Vgl. Baecker 2007 II sowie Krusche 2008 922 Vgl. Krusche 2008, S. 77ff. 923 In der Vergangenheit haben eher hher gebildete, einkommensstarke Personen mit konservativem (bereits Gegebenem) und/oder postmateriellem (Neues) Hintergrund die Kernbezugsgruppe konstituiert; vgl. Spiller 2006, S. 5. Personen, die Bio-Produkte berwiegend im Bio-Supermarkt einkaufen, sind berdurchschnittlich jung und einkommensstark, ggf. also mit Nhe zu den Eco-Flux; vgl. SevenOneMedia 2008, S. 22 924 Ein Kan ist im chinesischen Chan- bzw. japanischen Zen-Buddhismus eine Art (sehr) kurze Anekdote oder eine Sentenz, die eine beispiel- oder lehrhafte Handlung oder pointierte Aussage eines ZenMeisters, ganz selten auch von Zen-Schlern, darstellt. Das 18. Kan des Mumonkan beispielsweise lautet: Ein Mnch fragte Tozan: 'Was ist Buddha?' Tozan antwortete: Masagin, drei Pfund Flachs. Vgl. www.wikipedia.de zu Koan 925 Mersch 2009, S. 12 926 Baecker 2009, S. 260 927 Ganz nach der Sentenz Gottfried Benns: Ach, synthetisieren Sie doch nicht! Verweilen Sie vor dem Unvereinbaren, halten Sie durch usque ad finem. In Drei alte Mnner, Benn 2006, S. 439
919

-221Lindenthal et al. bemngeln mit Recht eine zunehmend eindimensionale Wirkung von Bioprodukten am Point of Purchase. Sie sehen darin eine Anpassung der fr BioProdukte geltenden Qualittskriterien an konventionelle Kriterien (z.B. bei Backweizen, Schweinefleisch, Apfelproduktion), was nicht zuletzt von Verarbeitung und Handel wesentlich mitgeprgt wrde. Daher fordern sie erweiternde Parameter fr Bioprodukte (Regionalitt, Vitalittsbestimmungen, Rasse/Sorte).928 Und auch die Mehrheit der Bioakteure wrde befrworten, wenn faire Preise, Klimaschutz, Nachhaltigkeit, Regionalitt und soziale Standards Teil der Biolebensmittel wren.929 Eine darauf abzielende Markenfhrung und -politik, die ja in jedem Fall aktives

Identittsmanagement innerhalb einer strukturellen Kopplung von Hersteller und Konsument ist, setzt dem prinzipiell keine Grenzen. Gesundheit hat nicht nur die krperlich-individuellen Komponenten, wie sie sich in der Health-Claim VO finden. Seelisch gesund macht so manchen auch der ethische Konsum. Markenpolitik ist mehr als Marktpolitik und hat generell nichts mit Konventionalisierung zu tun, die wiederum nicht nur auf die konomie zu beschrnken ist, sondern auf jede statische Hierarchisierung zutrifft.

Wobei auch klar ist, dass es gnzlich ohne Konvention nicht geht. Auch Kontextsteuerung ist Steuerung, Intervention. So gilt es, die richtige Balance zwischen Vielfalt/Auswahl und Einfalt/hierarchischen Vorgaben zu finden. Und das nicht nur am Point of Purchase: It is important to remember that when a customer is exposed to myriad choices, the cost of evaluating those options can easily outweigh the additional benefit from having so many. The resulting syndrome has been called the paradox of choice, in which too many options can actually reduce customer value instead of increasing it.930 Sondern auch hinsichtlich der Biodiversitt: Ein Zuviel an Vielfalt und Mobilitt in einem kosystem gefhrdet die Bildung von Beziehungen, die sich als kaleidoskopartiges Muster sich fortbewegender Spiralen formen, so der Bio-Physiker Erwin Frey von der LMU Mnchen.931

Insofern befruchten sich Konventionelle wie kologische Landwirtschaft gegenseitig. So wie der kologische Landbau eine Blinde Fleck-Ethik, eine Vakzination gegenber
928 929

Lindenthal 2006, S. 6 Vgl. Darnhofer 2009 II, S. 3 930 Piller 2009, S. 74. 931 Frey 2008, S. 69. Frey Bild der kaleidoskopartigen Muster sich fortbewegender Spiralen hnelt stark unserer Tornado-Metapher, die wir hierfr den Kulturprozess verwenden.

-222dem konventionellen Landbau ist, so wichtig ist die Konvention, sind die Konventionellen fr den Biolandbau und die eigene spezifische Bio-Identitt. Man ist sich gegenseitig ein Pharmazeutikum, ein Pharmakos. Die Pharmakoi jagte man in der griechischen Polis geschmckt mit Laub und mit Snden des Gemeinwesens berhuft vor die Stadt und schlug sie tot. Im Glauben, dass ihr Tod Heilung brchte und das ungtige Schicksal von der Stadt abliee.932 Damit waren die Pharmakoi sowohl bel-Bringer als auch Heils-Bringer, Krankheitserreger und Therapeutikum, Verfhrer und Erlser. In den Formen und Organisationen des Landbaus weist man glcklicherweise den Anderen nur noch aus dem Konzept eigener Identitt aus, braucht ihn aber auch zur Konkretisierung der eigenen Selbstbeobachtungen und

Selbstbeschreibungen.

Vielfalt, auch identitre Vielfalt, braucht Falten im Sinne von Verwerfungen und Facetten. Vielfalt steht einfachen, linearen Lsungen entgegen. Zur Vielfalt gehrt die Ent-Faltung, nicht das Glatte, Gebgelte, einheitlich Gemachte. Zur Bewahrung der Vielfalt knnte eine kontextgesteuerte Strategie der Flexible Response an allen Punkten der Wertschpfungskette beitragen, eine Strategie, die auch ohne prinzipistisches Freund-Feind-Denken einer Massive Retail-iation933 entgegenwirkt. Eine flexible Strategie, die stetig materielle wie ideelle Werte reflexiv professionalisiert, Waren und Warenkennzeichnungen in Frage stellt, nie statisch behandelt, sondern darin immer Umstellungsware sieht. Diese Kultur des Wissens erfordert einen anderen Menschentypus. Es scheint kein Zufall zu sein, dass erstmals wieder seit Beginn der industriellen Revolution Menschen wieder Maschinen schlagen. Auch weil ihnen eine Schtzung und Bewertung immaterieller Dinge wie Schnheit, Natur und Landschaft gelingt.

Die Erfolgsgeschichte eines schwedischen Mbelhauses ist mit dem Claim Entdecke die Mglichkeiten verbunden. Die Erfolgsgeschichte des Biolandbaus knnte umschrieben werden mit: Entdecke alle Mglichkeiten (Eco-Flux) und bewahre sie (Eco-Bind).

Vgl. Schulze 2007, S. 486, FN 64 Flexibel Response war die ab 1967 bis zum Ende des Kalten Krieges 1991 geltende NATOVerteidigungsstrategie, die das Konzept der Massiven Vergeltung (Massive Retaliation) ablste. Bei der Retaliation wie auch der Retail-iation gilt das Prinzip der mittelalterlichen Territion der sog. Schreckung -, in welcher bereits das Vorzeigen der Folterinstrumente Eindruck machte.
933

932

-223-

ANHANG

Gegenberstellung von Eco-Flux, Eco-Heritage, Eco-Bind

Kategorie934

Eco-Flux

Eco-Heritage

Eco-Bind

Identitt

Identitt durch Wandel

Identitt im Kreislauf der Natur, Plateautradition

Identitt durch Kontinuitt

Raumstruktur Kultur / Wahrnehmung

Kreative Diversitt Kultur des Spiels, Freiheit, schnelle Entscheidungen

Abwechslung One-World-Kultur

Ordnung Kultur der Sicherheit, Zeit fr das Wichtigste und berdauernde (Institutionen, Familie), Wohlberlegtheit

Wahrheit

Wahr ist, was wir im Austausch mit anderen als sinnvoll definieren

Wahr ist, was allen nutzt

Wahr ist, was berliefert ist und was schon immer so war

Vernderungen

Vernderung hlt uns wach, sie ist willkommene Mglichkeit, unsere Kooperation und unsere Aufmerksamkeit zu optimieren

Vernderungen sind wnschenswert, wenn sie uns in die richtige Richtung weiterbringen Frsorge

Vernderungen bringen Unruhe, Unordnung, und Verunsicherung

Zumutbarkeit

Selbstverantwortung

was das GruppenManagement bestimmt

934

Mit Anregungen aus Baitsch 2009, S. 236f.

-225Kategorie Eco-Flux ECO-Heritage Eco-Bind

Fehler

Fehler sind nur Fehler aus der Sicht eines Beobachters und weisen auf Optimierungspotential hin

Fehler knnen jedem passieren, aber mglichst nicht zweimal

Fehler deuten auf Versagen hin

Egoismus / Solidaritt Produktgefhl

Lose Kopplung

Einer fr alle, alle fr einen

Teams- und Subkulturen

Innovation, Emotion/Gefhl, hybrid

Bewusst und solidarisch

Hang zum Bewhrtem, Klassischem

Sehen (Bilder)

Dunkle Farben, dunkelrot, schwarz, zwanglos aber einfallsreich

Natrliche, helle Gelbtne

Herbstfarben, warm, dezent, gedeckt

Hren (Tne)=

Eher lauter und anregend, schnell, synkopiert

Dur, lebhaft, frhlich

Ruhig und regelmig, gedmpft, hell, einfache Harmonien

Riechen / Schmecken

S, krftig, wrzig, knusprig, scharf

Sauer und s, frisch

Wiederkehr der Gerche in und um Mutters Kche, saftig, bitter, salzig

Fhlen (Material)

Fest, rau, hei, schwer

Glatt, lichthaft, weich, warm

Weich und eher warm, leicht,

-226Firmenverortung anhand ihres Web-Auftrittes

Marke besser bio / Bio-Molkerei Lembach Aldi / Bio, Prima Bio

Werte Gesndere Umgebung, besseres Leben,

Verortung natrlicher Eco-Heritage

Kreislauf, keine Gentechnik und Agrarchemikalien, regional Keine Angaben auf den Netz-Seiten Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen)

Allos

Qualitt, Gesundheit, Handwerk, Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Eigenstndigkeit

Eco-Heritage

Alnatura

Ganzheitliches Denken, Kundenorientierung, Selbstverantwortlichkeit

Eco-Flux, Heritage

Andechser

Natrliches natrlich belassen, kologisch-konomisch Eco-Heritage, Eco-Bind wirtschaften, Verantwortungsvoll den Menschen dienen, ethisch verantwortliches Wirtschaften + Lebensfhrung, gutes Gewissen, Urlaub auf dem Bio-Bauernhof, Bio-ClubAndechs

Basic

Bio fr alle, Gesundheit und Genuss, Harmonie, Verantwortung, Vielfalt

Eco-Bind, Eco-Heritage

Bio Company

Gesundheit, Tierhaltung

faire

Preise,

Regionalitt,

artgerechte Eco-Bind

Bio Verde Isana

Hchste Qualitt, Naturfeinkost, Geschmack, Gesundheit

Eco-Heritage / Eco-Flux

-227Bio Wertkost Ausgewogene, vollwertige Ernhrung, Abwechslung, Genieer Bio Zentrale / Gut&Gerne Qualitt, Wirtschaften im Einklang mit der Natur, Nachhaltigkeit BioBio / PLUS Bio-Produkte fr alle, Kleine Preise, Graphische Anmutung Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) / ggf. Eco-Bind Bio-Kreis Bioland kologisch, regional, gesund, handwerklich Geschlossene agrarchemischen Kreislufe, Dnger+ Bodenleben, Eco-Heritage keine Eco-Heritage Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Eco-Heritage

Schutzmittel+Gentechnik,

Hecken, stabiles kosystem, hchste Qualitt Bionade Humor-Botschaften: 33cl gegen innere Leere Egal wo ihre Aktentasche hin will fahren Sie heute mal in die andere Richtung Gut in Bio. Schlecht in Chemie (nahe Schulen/Unis Unser Ausgehtipp Wenn Litschi ausgegangen ist, einfach nachkaufen Holunder statt Blackberry Bioness / Lidl Biopark Bioquelle Hochwertig, schmackhaft, gesund Qualitt, artgerechte Tierhaltung, Gentechnikfrei Wertvolle Lebensmittel fr eine ausgewogene Ernhrung Premium-Handelsmarke Eco-Heritage Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Eco-Flux

-228Bio-Sonne / Norma kologische und sinnvolle Nutzung der natrlichen Ressourcen Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen)/ ggf. Eco-Heritage, aber Infos sprlich Demeter Denns Biomarkt Ebken EBL Naturkost Ecoland Anthroposophie, Partnerschaft, Umwelt, Qualitt Verantwortung, faire Preise, Geschmack, Region Wohlbefinden, Gesundheit Gesund, lecker, regional, kologisch Naturgemer Landbau im Sinne des NaturEco-Bind / Eco-Heritage Eco-Bind Eco-Flux / Funktionaler Nutzen Eco-Heritage / Eco-Bind und Eco-Heritage / Bio-Eco-Flux

Umweltschutzes, Erhalt der Kulturlandschaft und Strkung des lndlichen Raumes frdert, ohne Ideologien und Dogmen zu arbeiten, Praxisbezug, Dialog, Offenheit fr wissenschaftliche Erkenntnisse, flexibler Verband Ecovin Schonender Umgang mit Boden und Wasser, Prvention Eco-Heritage statt Pestizide, keine transgenen Reben und Hefen, Gesundheit, Geschmack Edeka / Wertkost Bio-Siegel Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Erkorn Fllhorn / REWE-Bio Verantwortung, kologie, Discount Genuss, Verantwortung, Vielfalt fr jeden Tag Eco-Bind Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen)

-229Ga Ganzheitlichkeit, Sttzung regionaler Strukturen und Eco-Heritage

privatrechtlicher Wirtschaft, Fairness und partnerschaftliche Zusammenarbeit Grnes Land / Real Vertrauen, individuelle Gesundheit, Tradition, Geschmack Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) / ggf. Eco-Bind, Hermannsdorfer Landwerksttten Artgerechte Tierhaltung, Bodenbedarf bercksichtigend, Eco-Heritage / Eco-Bind

ehrliches Handwerk, moderne Technik, hohe Qualitt, zukunftsweisend, Nhe, Region, Vertrauen

Hipp

Christliche Tradition, Tradition, Ethik-Management, Nachhaltigkeit, Umweltschutz

Eco-Bind / Eco-Heritage

Lebensbaum / Ulrich Walter GmbH Mller / Bio Primo

Nachhaltigkeit, Harmonie, Soziales, Qualitt

Eco-Heritage

Gesundheit, Geschmack, Abwechslung

Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen)

Naturkind / Kaisers, Tengelmann Naturland

Bewusste Ernhrung, hochwertige Lebensmittel, Geschmack Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Ganzheitlichkeit, Nachhaltigkeit, Natur- und Klimaschutz, Sicherung von Boden, Luft, Wasser, Verbraucher Eco-Heritage

Netto / Maximum Natur

Gesund, traditionell, artgerechte Tierhaltung

Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) / Eco-Bind

koland

Qualitt&handwerkliche Verarbeitung, Sicherheit&Kontrolle, Artgerechte Tierhaltung

Eco-Bind

-230konova / Bio B. BIODISCOUNT Naturkostmrkte Penny / Naturgut Natrlich und gut Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Rapunzel Bio-Pionier, Qualitt, Selbstverwirklichung, Gerechtigkeit, Genfreiheit Reformhaus Bacher Rossmann / bleib gesund ? Gesundheit ? Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) SuperBioMarkt TegutBio Verival / Vita+ Verantwortung, kologie, Qualitt Partnerschaft, heimische Region, Qualitt, Bio mit Gesicht Genuss, Gesundheit, Zeitgeist Eco-Heritage Eco-Heritage / Eco-Bind Premium-Handelsmarke (funktioneller Nutzen) Vierlinden Nachhaltigkeit, Fair-Trade, Trade Fair, Regionalitt, Saisonalitt Vitalia Weleda Zwergenwiese Natur, Tradition, vollwertige Ernhrung Anthroposophie, Partnerschaft, Umwelt, Qualitt dem kologisch orientierten Fachhandel vorbehalten, Engagement, Kreativitt, Transparenz, Produktsicherheit Eco-Heritage Eco-Bind / Eco-Heritage Eco-Heritage Eco-Heritage Eco-Heritage kologie, Preis, Qualitt Eco-Heritage / Eco-Bind

Literatur
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Willke 2006 Willke 2008

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Wimmer 2009 II

Winkler 2004

Winter 2001

Wippermann 2005

Wittgenstein1984

Witthoff 1980 Wolf 2009

Zander 2009

Zapf 1994

Zepf 2000

Zimmermann 2001