Teora y Prctica de la Publicidad Clase 16

Profesor Pablo Bravo R.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

AL RIES Y JACK TROUT

1. LEY DEL LIDERAZGO.



ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.

El primero es quien entra ms fcil en la mente del pblico y consigue convencer a alguien, aunque el segundo tenga un producto mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categora en la que pueda ser el primero. La marca lder en cualquier categora es usualmente la que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por Ejemplo: Cul es la marca lder en refrescos? Coca-cola o Pepsi. La gente percibe el primer producto como el mejor y muchas veces el nombre de marca se convierte en genrico. Ej: Confort.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

1. LEY DEL LIDERAZGO.



ES MEJOR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJOR.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

2. LEY DE LA CATEGORA.


SI NO PUEDE SER EL PRIMERO EN UNA CATEGORA, CREE UNA NUEVA EN LA QUE PUEDA SER EL PRIMERO.
A veces un producto que sera slo del montn, puede convertirse en un ganador, siendo el primero en una nueva categora. Para esto, al intentar lanzar un nuevo producto, se debe preguntar En qu categora podra ser el primero? existe? Olvide las marcas y promocione las categoras. Los consumidores tienen la mente abierta al hablar de nuevas categoras, la mayora se interesa en lo que es nuevo, pocos se interesan en lo que es mejor.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

3. LEY DE LA MENTE.


ES MEJOR SER EL PRIMERO EN LA MENTE, QUE EL PRIMERO EN EL PUNTO DE VENTA.

Llegar primero a las tiendas es importante slo en la medida que permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el concepto en la mente de los consumidores. No es posible cambiar una mente despus que est estructurada, tiene que perforar su camino en ella. La razn es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una forma lo archivan como un cierto tipo.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

4. LEY DE LA PERCEPCIN.


EL MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, ES UNA BATALLA DE PERCEPCIONES.

En el mercado no hay productos, lo que existen son percepciones en la mente de los clientes actuales y potenciales. Las percepciones de cada persona llegan a ser ms certeras que las de sus amigos, verdad y percepcin se fusionan. El mercadeo es una manipulacin de las percepciones con que vive cada ser humano. Las personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todava ms difcil la batalla, es que los consumidores basan su decisin de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona. ( publicidad viral)

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

5. LEY DE LA CONCENTRACIN.


EL CONCEPTO MS PODEROSO EN MKTG. ES APROPIARSE DE UNA PALABRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Se marca la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Jumbo se concentr en el concepto te da ms . Si no se es el lder, el concepto debe ser de mayor concentracin, y debe ser simple y orientado a un beneficio. Unimarc come mejor, sin pagar dems . Si su producto est asociado a un atributo, el consumidor le adjudicar probablemente algunos beneficios ms. Por ejemplo: Un auto "seguro" implica mejor diseo e ingeniera. Este concepto no funcionar si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos tener nuestra propia representacin.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD.


DOS EMPRESAS NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.

Cada marca debe hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del pblico. No se puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado, lo que hace a menudo reforzar la posicin de la competencia, al hacer su concepto ms importante. Volvo (seguridad) / Mercedes (ingeniera).

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

7. LEY DE LA ESCALERA.


LA ESTRATEGIA A UTILIZAR, DEPENDE DEL ESCALN QUE OCUPE EN LA ESCALERA.

En la mente existe una jerarqua, en cada escaln hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a la mente. La mente es selectiva, slo acepta la informacin nueva que encaja con la escalera de productos de la categora correspondiente. Los productos de consumo diario tienden a tener muchos escalones y los que se compran espordicamente tienen pocos. En la mente de los consumidores existe la regla del siete, las primeras siete marcas que menciona una persona, pueden ser las lideres en su mente.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

8. LEY DE LA DUALIDAD.


A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.

Esta ley predice que el lder perder participacin y que el nmero 2 ganar. Saber que, a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos, ayuda a elegir nuestra estrategia a corto plazo.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

8. LEY DE LA DUALIDAD.


A LA LARGA, CADA MERCADO SE CONVIERTE EN UNA CARRERA DE DOS PARTICIPANTES.

fotografa

Bebidas cola

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

9. LEY DE LO OPUESTO


SI OPTA POR EL SEGUNDO PUESTO, SU ESTRATEGIA EST DETERMINADA POR EL LDER.

Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar al consumidor lo opuesto. A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un nmero dos no debe ser tmido. Cuando admite no ser el nmero 1, se vuelve vulnerable no solo ante el lder sino frente al resto.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

10. LEY DE LA DIVISIN.



CON EL TIEMPO, UNA CATEGORA SE DIVIDIR PARA CONVERTIRSE EN DOS O MS CATEGORAS.

Una categora comienza siendo nica y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Computadoras, macrocomputadoras, mini computadoras, Pc, NoteBook, agendas electrnicas. La manera que tiene el lder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categora que surja. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que est dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

11. LEY DE LA PERSPECTIVA



LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGO PLAZO.

Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflacin puede dar una sacudida favorable en una economa; pero a la larga la inflacin conduce a la recesin.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

12. LEY DE LA EXTENSIN DE LINEA.



EXISTE UNA PRESIN IRRESISTIBLE PARA EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA.

La extensin de lnea significa tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que dbil en todo. El lder en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea. Mientras ms productos, ms mercados y ms alianzas tenga una compaa, menos dinero gana. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categora o la nueva marca debe posicionarse como alternativa al lder.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

12. LEY DE LA EXTENSIN DE LINEA.

Fanta = Bebida gaseosa sabor a naranja.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

12. LEY DE LA EXTENSIN DE LINEA.

Extensin de lnea puede debilitar una marca fuerte.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

13. LEY DEL SACRIFICIO.



HAY QUE RENUNCIAR A ALGO, PARA CONSEGUIR ALGO.

Si se quiere tener xito se debe reducir la gama de productos, no ampliarla. Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la lnea de productos (deber reducirse la gama a la mnima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada ao sea necesario modificar los objetivos).

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

14. LEY DE LOS ATRIBUTOS.



POR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIO IGUAL DE EFECTIVO.

Debe encontrar adems de otra palabra, otro atributo. La clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener xito, debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de una atributo distinto, promover su importancia es la forma de aumentar su participacin.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

15. LEY DE LA SINCERIDAD.



CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO, EL CONSUMIDOR LE RECONOCER ALGO POSITIVO.

Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente, es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar ideas y conceptos que ya estn instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rpidamente como tal. Tiene luego que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito es crear un beneficio que convencer a su consumidor. La honestidad es la mejor poltica.
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

15. LEY DE LA SINCERIDAD.

Revlon es la marca de cosmticos ms cara del mundo pero tu la mereces.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

16. LEY DE LA SINGULARIDAD.



EN CADA SITUACIN, SOLO UNA JUGADA PRODUCIR RESULTADOS SUSTANCIALES.

El xito es la suma de muchos esfuerzos ejecutados a la perfeccin. Si trabaja con el lder derrocha sus recursos en varios programas. Si no estn con el lder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es vulnerable y all se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

17. LEY DE LO IMPREDECIBLE.



SALVO QUE USTED ESCRIBA LOS PLANES DE SUS COMPETIDORES, NO PODR PREDECIR EL FUTURO.
Los planes de mercadeo basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificacin a corto plazo es encontrar el ngulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una direccin de marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ngulo. El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de medir. Las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se enfrentan a la decisin real. Conforme lleguen los cambios a su categora, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente si quiere sobrevivir a largo plazo.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

18. LEY DEL XITO.



EL XITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA Y LA ARROGANCIA AL FRACASO.

El ego es el enemigo en el mercadeo, objetividad es lo que hace falta. La marca se har famosa si el mercadeo ha sido bueno. Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo ms poderoso. Mientras ms grande es la compaa, ms probable que el mximo ejecutivo no est en contacto con el frente de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la fuerza; el ejercito ms grande o la compaa ms grande tiene ventaja.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

19. LEY DEL FRACASO



EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA Y DEBEMOS ACEPTARLO.

Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva igualmente al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo, para reducir posibles prdidas.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

20. LEY DEL AUTOBOMBO.



EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIN ES LO CONTRARIO DE LO QUE APARECE EN LA PRENSA.

A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que se est en una situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del pblico, que revolucionar un mercado.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

21. LEY DE LA ACELERACIN.



LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SE CONSTRUYEN SOBRE CAPRICHOS, SINO SOBRE TENDENCIAS.
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

22. LEY DE LOS RECURSOS.



SIN LOS FONDOS ADECUADOS, UNA IDEA NO DESPEGAR DEL SUELO.

Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramienta que habitualmente resulta costosa.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Selling Strategy Mall Plaza Institucional

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Estrategia Mall Plaza

Reforzar el vnculo emocional de la Mujer con Mall Plaza
Avanzar desde un lenguaje de marca que muestra prestaciones y servicios de excelente nivel, a uno de mayor conexin emocional con el consumidor. Es un proceso de avanzar, no un salto.

Top of Mind

Top of Heart

=
1

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Estrategia Mall Plaza

Cmo lo vamos a hacer?
Estrategia Te comprende : Mall Plaza sabe entender cules son las principales motivaciones para ir al Mall:

    

Un lugar de encuentro/compartir. Un lugar para desconectarse. Un lugar para entretenerse y pasarlo bien. Un lugar para darse un gusto. Me es un lugar familiar me siento como en casa

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicin y objetivos de la marca

Qu sabe o piensa el consumidor de la marca? HOY
La comunicacin ha ayudado a que nuestro grupo objetivo reconozcan al Mall como una marca cercana, emptica y entretenida y con una amplia variedad de tiendas. No obstante esta variedad no se percibe todo lo atractiva y relevante (calidad de marcas) para el GO.

Mall Plaza busca entregar a las mujeres las mejores alternativas y variedad de tiendas con la mejor calidad. Ac siempre encuentro lo que yo quiero. Mall Plaza tiene la mejor variedad y calidad de tiendas..

MAANA

Qu queremos que la gente piense despus de la campaa?

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Plataforma de posicionamiento
A quin le estamos hablando? Mujeres GSE C1, C2, C3 / 25 45 aos

Motivacin del consumidor

Qu sabemos de ellos - de sus deseos y sueos - que nos ayudar a motivarlos en la direccin deseada?

 Hoy da los consumidores no estn en la bsqueda de status, si no ms bien

identidad. Es por esto, que ellos estn en constante bsqueda de marcas que los representen.

 Cada da la variable del precio deja de ser una barrera para estar a la moda.
El consumidor esta en busca del VALOR que le reporta estar a la vanguardia.

 Mostrar al mall como un espacio de tiendas donde encuentro la mayor

variedad y calidad en tiendas. Que me conoce, sabe lo que me gusta encontrar.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Motivacin del consumidor

Cmo la marca satisface esa motivacin ?

entregar a sus consumidores lo que necesitan.

 Mall Plaza est constantemente preocupado de  Mall Plaza tiene las tiendas y marcas que las

mujeres quieren.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Motivacin del consumidor

Cmo la marca satisface esa motivacin ?
Es necesario capitalizar la alta expectativa que existe en torno la apertura de un nuevo Mall Plaza, comunicando los valores y ADN de la marca junto con beneficios del nuevo mix comercial.

Ms
Restaurantes Supermercados Tiendas Servicios Entretencin

Cerca
De la naturaleza Conoce mis gustos. Me ayuda Me acoge De mis amigos y mi familia. De la mujer

Tuyo
Me siento como en casa Me relajo Mi lugar de encuentro Donde me entretengo Pensado para mi

Me comprende
Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

La idea vendedora
Cul es el argumento o idea ms poderosa en la cual tenemos que centrar nuestro mensaje?

Mall Plaza me comprende y me entrega un mall de clase mundial que rene mis necesidades y las de mi familia.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

La Estrategia de ventas
Target Conceptual

Mujer Chilena Multidimensional

Motivacin Central
Un lugar donde me puedo expresar, desconectar, relajar, socializar, abrirme y sentir. Un lugar donde yo me siento cmoda.

Rol de la marca
El cmplice capaz de entender las necesidades de la mujer y su ncleo, en su rol funcional y emocional

La verdad irrefutable
Aos de experiencia comprendiendo y respondiendo a la mujer
La idea vendedora

MALL PLAZA ME COMPRENDE

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Target Marca Categora (marco de referencia) Beneficio Soporte (atributos)

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Target
A quin le hablaremos, quines son los consumidores, perfiles, variables a considerar.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Marca
Cul es la marca.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Categora
Cul es el marco de referencia, mercado, competencia.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Beneficios
Definir cul es el o los beneficios y qu necesidad satisface.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Qu debo considerar?

Soporte
Soporte del beneficio: cules son los atributos de la marca o producto que sostienen la promesa/beneficio

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Ejemplo:

Posicionamiento global de Coca-Cola

Para los consumidores a lo largo del mundo, Coca-Cola es la bebida que proporciona un profundo refreshment para el cuerpo, mente y espritu, porque slo Coca-Cola bien helada hace los momentos ms especiales, combinando la sensacin nica del sabor de Coca-Cola, con lo que es verdadero y genuino, proporcionando una fuente de placer en la vida diaria.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
Ejemplo:

Posicionamiento global de Coca-Cola

Target: Marca: Beneficio: Soporte:
Para los consumidores a lo largo del Mundo. Coca-Cola

Categora: Es la bebida
Que proporciona un profundo Refreshment para el cuerpo, la mente y el espritu Porque slo Coca-Cola bien helada hace los momentos ms especiales, combinando la sensacin nica del sabor Coca-Cola con lo que es verdadero y genuino, proporcionando una fuente de placer en la vida diaria.

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Posicionamiento
La Experiencia Coca-Cola
Consecuencias Psicolgicas Cambio de Estado Emocional Conectado
Me encanta pasar el tiempo con mis amigos y familia. Cuando tomamos Coca-Cola, nos da energa al grupo y placer, nos encanta su sabor es una experiencia compartida

Estar a Gusto
Necesito recompensarme en cualquier momento, Coca-Cola me da una pausa diaria, me permite recompensarme y me pone de buen humor cuando la tomo solo o con amigos y familia

Realizado
Tengo que tener suficiente energa para poder lograr todo lo que quiero hacer. Coca-Cola me permite recargarme para poder volver a trabajar y hacer todo lo que tengo que hacer.

Animado
Estoy optimista y lleno de vida. Coca-Cola me energiza y me tira para arriba, as me siento rejuvenecido y libre de ser yo mismo viviendo la vida al mximo

Vista Sonido Olfato Tacto Sabor

Consecuencias Funcionales
Refresco Fsico
Sensacin nica del sabor Coca-Cola

Energa
Autenticidad

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Teora y prctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

Gracias
pabloelbravo@gmail.com