P.A.T - Estudo de Mercado

P.A.T.
Prova de Aptido Tecnolgica 2010/2011

Nome do autor: Paulo Miguel Gonalves Pereira Curso: Contabilidade e Gesto
Prova de Aptido Tecnolgica
O Estudo do Mercado
Amarante 2011
P.A.T. Prova de Aptido Tecnolgica 2010/2011

Nome do autor: Paulo Miguel Gonalves Pereira Curso: Contabilidade e Gesto
Prova de Aptido Tecnolgica

O Estudo do Mercado
Este trabalho foi realizado no mbito da P.A.T. Prova de Aptido Tecnolgica do Curso de Contabilidade e Gesto para a concluso da avaliao do rendimento escolar do aluno ao longo dos trs anos lectivos constituintes do Curso.
Amarante 2011
Paulo Pereira
ndice
Agradecimentos ................................................................................................................ 6 Introduo ......................................................................................................................... 7 O Marketing...................................................................................................................... 8 Definies de marketing citadas na literatura mundial ................................................. 9 Conceito de marketing .................................................................................................. 9 A Evoluo do Marketing ........................................................................................... 10 Conceito de Mercado ...................................................................................................... 11 Definio de Estudo de Mercado.................................................................................... 12 Conceito de Estudo do Mercado ................................................................................. 13 Factores de evoluo dos mercados ............................................................................ 15 Natureza do Estudo do Mercado ................................................................................. 16 Tcnicas de Estudo de Mercado ................................................................................. 18 Instrumentos para Estudo do Mercado ....................................................................... 20 Definio do problema e objectivos do estudo ........................................................... 22 As principais categorias de informao ...................................................................... 23 Recolha de dados ........................................................................................................ 24 Anlise dos dados ....................................................................................................... 24 Apresentao de resultados ......................................................................................... 25 Anlise do comportamento dos consumidores ............................................................... 26 Mtodos bsicos do comportamento........................................................................... 28 Tipos de envolvimento ................................................................................................... 38 Factores que influenciam o Consumidor ........................................................................ 39 Factores Culturais ....................................................................................................... 40 Factores sociais ........................................................................................................... 41 Factores Pessoais ........................................................................................................ 41 Factores Psicolgicos .................................................................................................. 42 Anlise do processo de deciso ...................................................................................... 43 Segmentao do Mercado............................................................................................... 45 Objectivos da segmentao ......................................................................................... 45 Tipos de Segmentao ................................................................................................ 46 Segmentao Demogrfica ...................................................................................... 47
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Segmentao Socioeconmica ................................................................................ 48 Segmentao Geogrfica ......................................................................................... 48 Segmentao Psicogrfica ....................................................................................... 49 Segmentao Comportamental ................................................................................ 49 Segmentao do mercado empresarial .................................................................... 51 Segmentao dos mercados internacionais ............................................................. 51 Passos para elaborar um mercado ................................................................................... 52 Formular o problema de estudo .................................................................................. 52 Fazer um trabalho preparatrio ................................................................................... 53 Escolher a metodologia da pesquisa ........................................................................... 54 Seleccionar a amostra ................................................................................................. 55 Elaborar um questionrio ............................................................................................ 56 Escolher o mtodo de realizao dos questionrios .................................................... 57 Implementar o estudo no terreno ................................................................................ 58 Analisar os resultados ................................................................................................. 59 Parte prtica .................................................................................................................... 61 Click, Lda. a ideia .................................................................................................... 62 Caracterizao da empresa .......................................................................................... 63 Estudo de mercado da Click. Lda. .............................................................................. 64 Formular o problema de estudo ............................................................................... 64 Fazer um trabalho preparatrio ............................................................................... 66 Escolher a metodologia da pesquisa........................................................................ 67 Seleccionar a amostra .............................................................................................. 67 Mtodo de realizao de um questionrio ............................................................... 68 Analisar resultados .................................................................................................. 69 Apresentao dos resultados ................................................................................... 71 Concluso ....................................................................................................................... 75 Bibliografia ..................................................................................................................... 76 Webgrafia ....................................................................................................................... 77
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ndice de ilustraes
Ilustrao 1- Logtipo da Click, Lda. ............................................................................................ 62 Ilustrao 2 Capital inicial da empresa Click, Lda. .................................................................... 63 Ilustrao 3 Fonte estatstica INE ............................................................................................. 64 Ilustrao 4- Fonte estatstica INE............................................................................................... 65 Ilustrao 5- Imagem do Blogue da Click, Lda............................................................................. 68 Ilustrao 6- Imagem do blogue com comentrios..................................................................... 69 Ilustrao 7- Grfico de comentrios .......................................................................................... 70 Ilustrao 8- Grfico de comentrios em % ................................................................................ 70 Ilustrao 9- Localizao da Click, Lda......................................................................................... 72 Ilustrao 10- Marcas da concorrncia ........................................... Erro! Marcador no definido. Ilustrao 11- Marcas dos Fornecedores ........................................ Erro! Marcador no definido. Ilustrao 12- Mtodos promocionais da Click, Lda. .................................................................. 74
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Agradecimentos
Em primeiro lugar gostava de agradecer a todas as pessoas, em especial os professores, que durante estes anos lectivos me acompanharam, apoiaram e ensinaram tudo aquilo que sei e que havia a aprender sobre o Curso de Contabilidade e Gesto. Para alm de enriquecerem a minha intelectualidade, transmitiram-me valores morais e tnicos que vo marcar a diferena para o futuro. Gostava tambm de agradecer ao meu colega e amigo Guilherme Oliveira, pelo apoio e ajuda que me deu, que permitiu que eu conseguisse desenvolver uma parte prtica mais interessante e interactiva ao criar a pgina na internet que serviu de base para o meu estudo de mercado.
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Introduo
A Prova de Aptido Tecnolgica um trabalho realizado para concluir o Curso Tecnolgico e o tema a desenvolver deve estar relacionado com as actividades da rea Tecnolgica Integrada. Aps analisar vrios temas, eu optei por conceber um trabalho relacionado com o Projecto Tecnolgico mais concretamente sobre o Marketing que aprofundarei para o subtema o Estudo do Mercado. As razes que me levaram a escolher este tema foram principalmente o facto de me interessar muito pelas causas e factores que levam os consumidores a comprarem certos produtos ou escolherem determinada marca. Alm disso este tema tem-se revelado ser muito importante na constituio e sobrevivncia das empresas, seno elas no influenciariam os consumidores a comprarem os seus produtos e servios, e a empresas estudam essas caractersticas para elaborar um bom estudo de mercado que associado a uma boa estratgia de marketing levar ao sucesso da empresa no mercado. Por fim tentarei eu prprio saber se sou capaz de estudar um mercado de forma correcta e completa para a empresa constituda no Projecto Tecnolgico, para tal recorrerei a vrias ferramentas de estudo e seguirei alguns dos passos que se desenvolvem quando se elabora um estudo de mercado. Tentarei abordar este estudo de forma inovadora utilizando as novas tecnologias como novo meio de comunicao mais utilizado actualmente, de onde retirarei algumas das minhas concluses.
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O Marketing
Com o passar dos tempos o crescimento da populao fez com que alguns recursos se tornasem escassos, havia dificuldade de comunicao, com os produtos a serem apresentados atravs do contacto directo entre compradores e vendedores. No sculo XIX o pensamento das empresas estava em vender e distribuir os produtos que j tinham produzido, no se preocupavam em responder aos desejos e necessidades dos clientes, pois naquela poca o padro de vida estava estagnado em nveis muito baixos e o marketing era considerado uma actividade isolada, mas com a chegada da revoluo industrial e o desenvolvimento consequente dele, o marketing comea a adquirir uma dimenso mais importante. Como consequncia, as prticas mercantilistas tambm se modificaram, acompanhando o processo de mudana. No sculo XX verificou-se uma melhor compreenso do que mais interessava ao mercado, havendo a necessidade de conhecer e ir ao encontro do que o cliente quer, para assim as empresas comearem a produzir o que os clientes querem. Perante este facto as empresas comearam a criar departamentos especializados em marketing, no desenvolvimento de novos produtos, levando a uma maior produo e ampliao de mercado. E a partir da at aos nossos dias verificou-se o uso de forma racional das tcnicas de venda, promoo, pesquisa de mercado e outros. Assim o marketing comea a ser utilizado como um poderoso diferencial entre empresas que busca a conquista de clientes e o sucesso da sua satisfao. Podemos definir o Marketing como uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhorarem a sua relao com os clientes, promoverem os seus produtos e marca que ir resultar num aumento do volume de vendas que gera lucros para a empresa, podemos dizer por alto que o marketing uma tcnica para as empresas conquistarem mais clientes para venderem mais.
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Definies de marketing citadas na literatura mundial

a actividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efectuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association).
Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercado lgicos das empresas de produo ou prestao de servios. (Fraga, Robson).
o conjunto de estratgias e aces que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. (Dicionrio Novo Aurlio).
Conceito de marketing
Aps analisarmos algumas definies citadas por alguns doutores econmicos e instituies podemos definir o marketing como conjunto de tcnicas e actividades relacionadas com o fluxo de bens e servios (actuais ou novos) do produtor para o consumidor, correspondendo ao estabelecimento da estratgia comercial, que abrange vrias actividades, desde o estudo de mercado, promoo, publicidade, vendas e assistncia ps venda, que visam a satisfao das necessidades dos clientes, presentes e futuras. O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
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Como podemos ver o Marketing engloba vrias actividades, uma das quais o meu tema para a prova de aptido tecnolgica, o estudo do mercado, uma dos mais importantes variveis no mercado pois poder ser ele que defini o sucesso ou fracasso da empresa.
A Evoluo do Marketing
Ao longo da sua histria a evoluo do marketing tem seguido cinco orientaes gerais: Orientao para o produto foco no desenvolvimento do produto em quantidade suficiente para satisfazer a procura cada vez mais em crescimento; Orientao para as vendas visava o aumento das vendas a fim de aumentar o lucro; Orientao para o marketing o consumidor ganha uma maior importncia, pois pode escolher o produto que deseja, a empresa foca-se no desenvolvimento de novos e diversificados produtos; Orientao para o marketing social o consumidor cria uma responsabilidade social, comea a preocupar-se com produtos que no degradem o ambiente, que no prejudiquem a comunidade e que contribuem para o bem geral da sociedade; Orientao para o marketing de relacionamento existe uma competitividade estimulada e uma multiplicidade de ofertas, atribui mais importncia s aces de conquista e manuteno de um grupo especfico de consumidores, presta um servio mais personalizado.
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Conceito de Mercado
O conceito de mercado inicialmente designava-se como o local onde os compradores e os vendedores se encontravam com o objectivo de trocar bens e servios, actualmente o conceito evoluiu pois agora mercado significa o lugar onde se confrontam as intenes de produo dos produtores e as solicitaes do consumo dos consumidores, o mercado no precisa de ser um local fsico.
Como mercado podemos entender que o conjunto de pessoas e empresas que compram e vendem produtos ou servios. Este representa e o resultado da oferta e procura de bens. Quando um produto possui oferta e procura, podemos considerar que existe mercado para o mesmo, quando no h este facto causa a inexistncia do mercado.
A procura de um produto ou servio depende da oferta, e estes esto dependentes de variveis do mercado.
O mercado onde ocorrem as trocas comerciais, onde ocorrem as oportunidades, ameaas e onde se analisa as suas fraquezas e foras. tambm aqui que a empresa define qual o seu mercado alvo onde vai actuar.
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Definio de Estudo de Mercado
Este tipo de anlise tem-se vindo a desenvolver aps a Revoluo Industrial, esta que causou uma transformao de mercados de vendedores para um de compradores. Assim segundo alguns estudiosos de renome internacional que afirmavam que o estudo de mercado consiste no processo sistemtico de recolha, anlise e divulgao de dados e informaes, relevantes para uma situao especfica, que uma empresa enfrenta, segundo Philip Kotler, enquanto para John Webb, o estudo do mercado e passo a citar um conjunto de anlise, avaliao e medida, que procura reduzir a distncia entre o fabricante de um produto e o consumidor; primordialmente atravs do fornecimento ao fabricante de informao pertinente relativa ao consumidor, mas a mais correcta e simples talvez a citada por Thomas Kinnear, que afirma que o estudo do mercado uma abordagem sistemtica e objectiva do desenvolvimento e fornecimento de informao para o processo de tomada de deciso em Marketing Daqui podemos concluir que para uma correcta prtica de um Estudo do mercado este deve conter quatro palavras-chaves que so as seguintes: Sistemtico; Objectivo; Informao; Tomada de deciso. Existem trs pontos elementares que influenciam as empresas no mercado em que se encontram: Tamanho e localizao da empresa; Tipo, qualidade e quantidade dos seus produtos; Poltica de preo e servios.
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Conceito de Estudo do Mercado

O estudo do mercado o conjunto de actividades orientadas para a anteviso das vendas e preos de um determinado produto com a finalidade de estimar as receitas futuras e examinar as possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos pblicos. Ele um dos elementos de maior importncia do Marketing, visto que vital para o conhecimento do comportamento dos clientes mas tambm da concorrncia da empresa. Eles ajudam a empresa a responder a situaes que acontecem no mercado tais como: Alteraes previsveis; Alteraes imprevisveis; Alteraes resultantes do acaso. Os Estudos de Mercado podem ser realizados internamente ou externamente empresa, em ambos os casos as empresas possuem funcionrios que se dedicam a trabalhar este tema pois actualmente muito importante porque permite: Medir a procura; Analisar a actuao da concorrncia; Analisar caractersticas de produtos, preos, publicidade; Prever as vendas da empresa, a curto e mdio e longo prazo; Etc. Os principais objectivos do estudo de mercado so garantir uma melhor qualidade de vida, ir ao encontro do cliente e garantir a obteno do lucro. O estudo do mercado deve fornecer a informao necessria empresa para organizar a sua poltica comercial, nas seguintes perspectivas:
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Definio da estratgia de Marketing

A escolha de um ou vrios cenrios que correspondem a binmios produto ou servio/mercado que garantem, partida, condies de competitividade para a empresa.
Definio das bases da aco comercial da empresa

Esta perspectiva leva ao desenvolvimento de estratgias parcelares tais como: Identificao dos produtos a comercializar; Fixao dos preos e de condies de venda; Escolha dos circuitos de distribuio; Determinao da marca de empresa e dos produtos; Preparao dos meios de negociao, do processo de prospeco e do estabelecimento de uma fora de vendas; Determinao do volume de vendas de acordo com o cenrio escolhido.
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Factores de evoluo dos mercados

Como qualquer mercado este est sujeito a factores, factores este que vai alterar as caractersticas do mesmo, e dentro destes podem distinguir os seguintes: Factores de curo prazo: Conjuntura econmica e social; Variaes sazonais; Modas. Factores de longo prazo: Tempo; Os efeitos da oferta; Os efeitos da substituio e da inovao geradora de novos mercados. O grau da concorrncia: Quanto maior for a concorrncia, maior o desenvolvimento global do mercado; Elasticidade da procura relaciona a variao da procura de um produto face variao do seu preo. Os mercados condicionados: Alguns produtos esto dependentes, outros indispensveis sua utilizao. Os efeitos do meio envolvente: Tecnolgica; Institucional; Demogrfica, econmica e social; Cultural.
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Natureza do Estudo do Mercado

A natureza do estudo est relacionada com o contedo da informao assim podem distinguir dois tipos de natureza: Natureza correlacionada com a compreenso: responde a perguntas do tipo porqu?, motivaes?, atitudes?, comportamentos?, utiliza-se uma anlise qualitativa. Natureza factual: responde a perguntas do tipo, quem?, o qu?, quando?, como?, onde?, utiliza uma anlise quantitativa. O seguinte quadro mostra alguns exemplos de respostas e o que afectam estes tipos de natureza.
Perguntas
O qu?
Respostas
Produtos
Afectam
Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localizao e capacidade
Quanto?
Dimensionamento de mercado
Onde?
Distribuio
A quem?
Segmentao
Distribuio
De que forma?
Estratgia de comercializao
Custos, localizao, receitas, tecnologia
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O Estudo do Mercado normalmente composto por estas duas anlises:
Anlise dos consumidores Ambos realizam uma anlise qualitativa e quantitativa Anlise da concorrncia
A informao recolhida nos estudo deve ter em conta as decises a tomar pela empresa e como tal seguir algumas linhas gerais: As caractersticas dos produtos a comercializar A estratgia de marketing implantada pela empresa
Isto com o objectivo de influnciar a escolha do consumidor
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Tcnicas de Estudo de Mercado

O estudo de mercado pode ser feito de vrias maneiras, mas a tcnicas mais utilizadas e conhecidas so as seguintes:
Estudo da imagem e posicionamento da marca

Concentra-se mais no que pensam os consumidores acerca do produto, tem em considerao as componentes cognitivas, afectivas e comportamentais dos clientes, tal como os canais de distribuio e de comunicao. As variveis mais utilizadas neste estudo so a marca, publicidade, preo, produto, fabricante e outros. Elas permitem avaliar as diversas caractersticas das variveis referidas no incio do pargrafo para irem ao encontro dos gostos dos clientes.
Estudo da Comunicao Publicitria

Serve para medir o impacto e retorno das campanhas de promoo, fornece informaes para optimizar a comunicao, o que possibilita a escolha de meios, a frequncia das campanhas, os horrios e as localidades.
Estudos prospectivos e de desenvolvimento de novos produtos

Traam cenrios e tendncias que iro ocorrer no mercado, de modo a avaliar a viabilidade do lanamento de um produto.
Estudo da notoriedade
Avalia a presena da marca na memria dos consumidores, podendo assim avaliar o seu impacto no mercado e nos respectivos consumidores.
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Focus Group
uma espcie de encontro de consumidores que vo discutir uma marca ou publicidade relacionada com ela, sob a alada de um entrevistador/investigador que desse encontro ir retirar as ideias, criticas e opinies mais importantes para de seguida participar ao sector da empresa encarregue do marketing.
Estudo longitudinal
Este tipo de estudo especifica-se num determinado grupo de pessoas com uma certa faixa etria para assim analisar e acompanhar o seu desenvolvimento ao longo do tempo.
Tracking Study
Este estudo de mercado permite monitorizar a prestao da marca no mercado, tendo em conta a seu volume de vendas e as atitudes dos consumidores em relao concorrncia.
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Instrumentos para Estudo do Mercado
Os instrumentos do estudo de mercado so tcnicas ou mtodos utilizados pelas empresas para reunirem a informao necessria acerca de produtos, clientes e mercado para assim estarem mais preparadas quando se introduzirem num mercado. Aqui destacam-se mais os seguintes:
Cadeia produtiva determina a importncia das operaes tcnicas nos produtos e para tal baseia-se na leitura tcnica, como o custo e a sequncia de operaes na cadeia de valor, na leitura econmica que verifica as possibilidades de transaces nos mercados principais e auxiliares e das formas de cooperao; Tcnica de cenrios avalia as vrias situaes que podem surgir no decorrer da actividade da empresa;
Anlise da competitividade (ambiente externo e interno) uma avaliao realizada com os produtos dos principais concorrentes ou parecidos de modo a encontrar pontos fortes e fracos, comparando as solues encontradas. Esta tcnica permite que a empresa encontre solues baseadas nas melhores prticas existentes no mercado; Tcnicas quantitativas esta tcnica associa-se pesquisa social pois utiliza meios como questionrios que so construdos em estatsticas que ajuda a empresa a construir a sua estratgia de marketing;
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Pesquisa de mercado consiste na definio do problema e dos objectivos de pesquisa, desenvolvendo o plano de pesquisa, a recolha de informao e apresentao dos resultados administrao, para assim poderem ter informaes suficientes para perceberem a concorrncia e os clientes que se encontram no seu mercado. A principal razo para uma organizao usar a pesquisa de mercado a descoberta de oportunidades de mercado. Aps a pesquisa a empresa deve avaliar as oportunidades e decidir em que mercados entrar; Tempestade cerebral uma actividade que serve para explorar a criatividade de um indivduo ou grupo, colocando-a ao servio dos objectivos determinados.
Anlise de valor o conjunto sintetizado de esforos e mtodos destinados a reduzir o custo total de um produto ou processo, mantendo ou melhorando a sua qualidade; Desdobramento da funo qualidade ajuda os planeadores a transformarem as necessidades dos clientes em caractersticas de engenharia para um produto, priorizando cada produto de caractersticas simultaneamente, estabelece metas de desenvolvimento do produto ou servio.
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Definio do problema e objectivos do estudo
necessrio uma boa definio do problema, sendo que o problema deve ser especificado ao pormenor. Partindo da definio do problema delineiam-se os objectivos para o estudo de mercado, de modo a que se consiga: Elementos exploratrios sobre o problema; Descrever todas as necessidades identificadas; Identificar relaes de causa-efeito. Isto , a falta de informao est sempre na base do problema que o marketing enfrenta, e constituir, simultaneamente, a razo de ser do estudo pretendido e, em consequncia, os seus objectivos. Os objectivos podem estar relacionados com: Estudo do consumidor; Produto ou embalagem; Canais de distribuio; Publicidade ou aces promocionais; O mercado em si mesmo. Durante a definio do problema e do objectivo do estudo a realizar convm definir tambm alguns aspectos importantes, tais como: Publico-alvo a estudar; Nvel de confiana exigido para os resultados a apurar; Margem de erro admitida.
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As principais categorias de informao
Quando se realiza um estudo do mercado necessrio recolher informaes e as primeiras a surgir so as de fcil acesso como estatsticas nacionais ou das empresas, como por exemplo inquritos, estas informaes podem-se encontrar em jornais e websites, mas estas no so as de maior importncia, estas surgem do prprio estudo. Para terem acesso a essa informao pode-se utilizar muitas formas e mtodos cientficos, as mais usuais so: Entrevistas individuais nestas destacam-se as entrevistas livres, telefnicas, porta-a-porta, via internet e em locais especficos; Discusses de grupo; Mtodos de observao; Inquritos; Barmetros as vrias amostras sucessivas so compostos por indivduos diferentes; Painis aplicados a uma amostra constante; Testes de mercado consistem em expor uma amostra de consumidores a uma aco de marketing incidindo sobre uma varivel do marketing-mix, como o produto ou preo; Mercados de testes so diferentes dos acima indicados porque estes tentam prever a reaces comportamentais, incidem sob uma estratgia de marketing e procura produzir as condies reais nas quais ser implantada a estratgia de marketing; Inquritos ao meio empresarial; Neuromarketing analisa a actividade cerebral a fim de compreender de que forma as pessoas reagem, pensam e sentem quando realizam as suas actividades quotidianas;
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Recolha de dados
Aps a escolha de uma das etapas anteriores e de coloc-la em prtica iro surgir um enorme conjunto de dados no trabalhados, e para que resulte num estudo com algum interesse prtico necessrio que esta fase seja muito rigorosa, portanto deve ser realizada por especialistas. neste processo que importante decidir: O plano de amostra, que responde a perguntas como a quem, e quanto inquirir; O plano de consulta de fontes de informaes secundrias, tanto a nvel nacional, como internacional;
Anlise dos dados

Depois de escolhida a categoria de informao e a recolha dos dados necessrio analis-la e para tal podemos recorrer s seguintes maneiras: Para um estudo quantitativo: Reviso/edio dos questionrios; Codificao das perguntas de resposta aberta; Variveis de anlise; Etc. Para um estudo qualitativo: Transcrio completa ou parcial das ideias fundamentais da informao recolhida; Anlise de contedo.
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Como a informao recolhida foi devidamente tratada nos possvel retirar algumas concluses como por exemplo: O que pensam os consumidores do produto; Quantos pensam bem e o apreciam; Quantos decidem fidelizar-se ao consumo do produto e porqu. Esta informao est dependente do tipo de estudo realizado.
Apresentao de resultados
Normalmente aqui que se apresenta um relatrio final ao gestor de marketing, que dever ser sinttico, claro e preciso, pois a ele que cabe analisar de forma crtica os resultados e deles retirar concluses em termos de decises de marketing a tomar. Normalmente o relatrio final de um estudo de mercado contm: Os objectivos pretendidos; O plano de trabalho decidido; Os dados recolhidos e o seu tratamento; As concluses da equipa que o realizou.
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Anlise do comportamento dos consumidores

O comportamento do consumidor um importante tpico na rea do marketing, e entender os consumidores algo que todas as instituies querem alcanar, pois isto pode significar um possvel aumento das vendas e uma maior satisfao dos clientes, talvez os principais objectivos das instituies. O comportamento do consumidor representa uma das reas mais complexas e enigmticas dentro do marketing, e o seu entendimento tem vindo a estimular um nmero crescente de pesquisas importantes para o avano da teoria do marketing. O comportamento do consumidor entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupo seleccionam, compram, usam produtos ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos, uma rea que envolve vrios conceitos e ferramentas de diferentes reas de conhecimento tais como a psicologia, economia e sociologia. O estudo do comportamento do consumidor diz respeito explicao das razes que fazem com que o consumidor compre um determinado produto em vez de outro, num especfico lugar, numa certa quantidade. O comprar algo no surge do nada, o seu ponto de partida a motivao que vai conduzir a uma necessidade que por sua vez desperta um desejo. este desejo que serve de suporte s preferncias por determinadas formas especficas de satisfazer a motivao inicial. A motivao do comportamento caracteriza-se pela forte energia despendida numa aco orientada para um objectivo especfico. O melhor indicador de motivao de comportamento a persistncia. O motivo pode ser definido como uma condio interna relativamente duradoura que leva o indivduo ou que o predeterminam a persistir num comportamento orientado para um objectivo, possibilitando a transformao ou a permanncia da situao. Na realidade, o organismo torna-se motivado por meio das necessidades internas ou externas que podem manifestar-se tanto no nvel fisiolgico como no psicolgico.
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Assim Abraham Maslow elaborou uma pirmide de hierarquizao das necessidades organizando-as da seguinte maneira:
Auto realizao Auto estima Segurana Fisiolgicas

As necessidades fisiolgicas so bsicas para a sobrevivncia, como a alimentao, a sede, o sono e outros, alm disso constituem a base dos nossos desejos. S com estas necessidades satisfeitas possvel perceber outros estmulos. Enquanto as necessidades psicolgicas so os conjuntos das funes cognitivas no processo da compra, envolvendo o estudo da percepo, da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Existem variveis interpessoais e individuais necessitadas pela disciplina do comportamento do consumidor, a personalidade ocupa um lugar especial. Por um lado, porque esta foi a primeira varivel a ser analisada, por outro, porque ainda hoje os estudiosos do marketing continuam incrdulos com a sua utilizao. A razo para estes fenmenos vem de uma varivel com base nas informaes recolhidas de pesquisas elaboradas por estudiosos, que procuram explicar o comportamento. Podemos definir estas variveis pessoais que surgem no comportamento, como alguns mtodos bsicos do comportamento.
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Mtodos bsicos do comportamento A motivao e personalidade

A motivao um dos processos mais natural do comportamento humano, pois raro um consumidor comprar algum produto sem que esteja motivado para tal. A motivao envolve actividades que levam a um certo objectivo, normalmente somo motivados por causa de necessidades internas ou externas que vm do carcter fisiolgico ou psicolgico, como aquelas referidas na teoria de Maslow. Habitualmente este comportamento surge com a necessidade de conseguir o objectivo pretendido, ou seja, at que o consumidor esteja totalmente satisfeito, mas muitas vezes tenta-se apaziguar essa necessidade com algo equivalente, que no corresponde s caractersticas da necessidade inicial. Poucos estudos foram realizados ao consumidor sobre estas necessidades, pois o que interessa mais ao mercado na realidade, o estudo do que comer, o que vestir, etc. e no quais foram os motivos que levaram escolha do consumidor, pois estas esto dependente de princpios e valores das sociedades ou grupos sociais. So as chamadas necessidades de origem psicolgica. O que preciso salientar que as necessidades primrias no interferem na escolha de um produto, mas as secundrias, a motivao e personalidade, sim. No dia-a-dia as pessoas tendem a satisfazer as suas necessidades primrias, mas quase sem darem conta as secundrias agem para que o indivduo escolha um produto em detrimento de outro.
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A teoria de Freud
Esta teoria estabelece que as motivaes seriam responsveis pela aceitao, ou no, de determinados produtos. Esta teoria utlizada no marketing com o objectivo de estabelecer os objectivos intrapsquicos que levam as pessoas a comprar, mas tambm para definir quais seriam os apelos mais favorveis de publicidade. Com os objectivos acima indicados Freud estabeleceu trs objectos de estudo: O id fonte de energia psquica responsvel pelo comportamento; O ego regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princpio da realidade; O superego representa as proibies sociais. Freud considerava que a auto-observao era insuficiente para alcanar todos os fenmenos da vida mental do sujeito, e que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observveis do comportamento das pessoas era muito pouco superficial, devendo-se aprofundar as observaes aos seus lados inconscientes e subconsciente. O ponto-chave da psicanlise freudiana a proposio de dividir o psiquismo humano em consciente e inconsciente, sendo este dividido em latente e reprimido, o primeiro ainda capaz de se manter consciente enquanto o outro no. Quanto ao comportamento humano so os impulsos inconscientes, e as defesas da psicologia contra estes impulsos inconscientes. Ao estudar o que leva as pessoas a comprarem certos produtos, foram utilizadas estas teorias para analisar os constituintes e caractersticas dos produtos que tm maior sucesso atravs da anlise das vertentes psquicas e da personalidade. Estes factores estudados com base no princpio de que certos objectos de consumo satisfariam mais determinadas caractersticas psicolgicas do que outros, assim de como essa satisfao podem entrar em conflito com outras entidades.
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A teoria de Herzberg
Desenvolveu uma teoria de dois factores para distinguir factores que causam insatisfao e aqueles que causam a satisfao. Herzberg defendia que para haver motivao numa compra, a insatisfao tem que estar ausente, e a satisfao deve estar presente. Assim esta teoria apresenta duas sugestes, evitar os factores de insatisfao e apresentar os de satisfao.
A teoria de McGregor
Esta teoria um conjunto de dois extremos opostos de suposies, que se denominam por X e Y. O X abrange as pessoas que se mostram preguiosas e desmotivadas, enquanto que a Y engloba que so opostas s de X, ou seja, as pessoas so motivadas e trabalhadoras. De seguida irei apresentar algumas das caractersticas das teoria de McGregor:
Teoria X Teoria Y
no gosta do trabalho; forado, controlado e dirigido; tem pouca ambio; busca apenas a segurana. gosta do trabalho e esfora-se; auto-controlo e auto-direco; responsvel; criativo.
Estes dois conjuntos no so categorias exclusivas, mas sim algo de um processo contnuo, onde qualquer indivduo se pode localizar a qualquer momento. Assim quando uma pessoa adopta e pratique as condies da teoria Y, as pessoas que interagem com essa pessoa tm a tendncia de se motivarem tambm.
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A teoria de Jung
Jung afirma que cada indivduo pode ser caracterizado como introvertido ou extrovertido, cada uma tem os seus momentos mais adequados, excluindo-se mutualmente e nenhuma das duas melhor que a outra, ambas so precisas. As pessoas introvertidas concentram-se mais nas sua ideias, fechando-se mais no seu mundo, tornando tnue o contacto com o ambiente externo e com os estmulos a que so sujeitos. Os extrovertidos envolvem-se mais com o mundo, pessoas e coisas que as rodeiam. So mais sociais e conscientes do que se passa sua volta, necessitam de se proteger para no serem dominados por terceiros, so mais fceis de convencer e no costumam demonstrar as suas opinies frequentemente. Jung apresenta quatro tipos de funes psicolgicas que ele considera fundamentais: o pensamento, o sentimento, a sensao, a intuio, podendo ambos ser extro e introvertidos.
O Pensamento
O pensamento uma maneira alternativa de julgar e tomar decises. Est relacionado com a verdade, com julgamentos derivados de critrios, lgicos e objectivos. As pessoas normalmente reflexivas so grandes planeadoras e tendem a seguir os seus planos e teorias mesmo que sejam confrontados de que esto errados.
O Sentimento
As pessoas mais sentimentais so orientadas pelo aspecto emocional da compra, preferem emoes intensas do que experincias desinteressantes. A consistncia e princpios abstractos so valorizados por este tipo de pessoa. A tomada de deciso baseada em valores prprios, como bom ou mau, em vez de termos lgicos ou eficientes.
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A Sensao
a forma de apreender informaes, independentemente das decises tomadas, a experincia directa mais importante e tem prioridade sobre a anlise ou discusso da experincia, ajuda na percepo de detalhes e de factos concretos. A sensao normalmente advm daquilo que uma pessoa pode ver, cheirar ou tocar. Os consumidores sensitivos respondem de maneira eficaz a todos os tipos de aspectos negativos e esto prontos para o momento.
A Intuio
Um consumidor intuitivo processa informaes em termos da experincia passada, objectivos a alcanar e processos inconscientes. O que resulta da experincia e os seus efeitos so mais importantes do que a prpria experincia. As pessoas intuitivas descodificam a informao depressa e relacionam-na com informaes relevantes de experincias passadas com a experincia imediata.
Percepo
A percepo o processo de interpretar os estmulos que recebemos. Se as necessidades e motivaes de um indivduo, analisadas anteriormente, se concretizarem no consumo no podemos concluir que as foras humanas internas so suficientes para explicar o seu comportamento, isto porque a compra depende tambm dos produtos e servios disponveis no meio envolvente e do modo como se interpretam. Alm disso o conceito da utilidade da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade. Podemos definir tambm que a percepo o modo como vemos o mundo nossa volta, o modo como o indivduo constri a representao e o conhecimento do que possui das coisas, pessoas e situaes, ainda que s vezes conduzido para o erro. Percepcionar algo ou algum capt-lo atravs dos sentidos e tambm fixar essa imagem.
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As relaes entre o indivduo e o mundo que o rodeia so assim administradas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da percepo. por isso fundamental estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais factores que determinam a captao de estmulo e a sua interpretao. O processo perceptivo inicia-se com a captao, atravs dos rgos dos sentidos, de um estmulo que, em seguida, enviado ao crebro. A percepo pode ento ser definida como a recepo, por parte do crebro, da chegada de um estmulo, ou como o processo atravs do qual um indivduo selecciona, organiza e interpreta estmulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensao e a interpretao que permite organizar e dar um significado aos estmulos recebidos. A sensao corresponde a uma resposta directa e imediata dos rgos sensoriais a um estmulo bsico como o som ou o tacto. A sensibilidade ao estmulo varia consoante a qualidade sensorial dos rgos receptores e a quantidade e intensidade dos estmulos aos quais estamos expostos. A sensao por natureza diferencial, ou seja, as pessoas s reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que diferente, nos desvios, nas irregularidades. medida que o nvel de estmulos sensoriais diminui, a capacidade de deteco das diferenas ou da intensidade dos estmulos aumenta. em condies mnimas de estimulao que se atinge a mxima sensibilidade. por esta razo que a ateno aumenta quando um anncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vrios anncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os nveis de sensibilidade quando necessrio como tambm serve de proteco quando o nvel de estimulao muito elevado.
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Os Princpios Sensoriais
S a partir de uma determinada intensidade de um estmulo que o ser humano capaz de percebe-lo, podendo variar de indivduo, em funo da intensidade, durao de exposio e sensibilidade. Este processo assenta em dois conceitos chave para a compreenso da noo da sensibilidade a um determinado estmulo. O Limiar Absoluto quando define-se a mais baixa intensidade do que um estmulo pode registar num canal sensorial, fazemos referncia ao limiar do receptor. Este limiar refere-se energia mnima do estmulo necessria para produzir uma sensao. Os estudos feitos sobre este limiar permitiu verificar, que para cada sentido existe um limiar mnimo da sensao. O Limiar Diferencial refere-se capacidade que o sistema sensorial tem para detectar alteraes num determinado estmulo ou diferenas entre dois estmulos. A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante no estudo de mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Est, em particular, na origem do mtodo dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor, diferentes produtos tornados annimos e depois medir as eventuais diferenas de sensao. Os anncios em preto e branco so captados mais facilmente porque h uma diminuio da intensidade do estmulo, considerando que o mesmo passado num conjunto de anncios a cores, e logo h uma diferenciao em relao aos restantes; um anncio com uma figura inslita chama a ateno do telespectador, pois o estmulo apresenta-se alterado. A ateno parcialmente determinada pelo que o indivduo deseja e pela importncia que lhe d. Daqui pode-se deduzir a existncia de uma "pr-percepo", que antecede a percepo consciente e que realiza uma prvia seleco do que o indivduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
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O fenmeno da adaptao sensorial demonstra que a sensao no age de forma mecnica sobre um organismo passivo, antes pelo contrrio, o indivduo participa directamente no que sente. Esta interveno no se limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleco entre os estmulos propostos, pois a capacidade de armazenamento de informao do crebro humano restrita. A nossa percepo organizada em funo de variveis tais como: similaridade, tendncia em perceber estmulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas prximas como pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendncia em completar estmulos incompletos; de contexto, que seria uma percepo em termos de organizao de figurafundo, como quando percebemos o objecto de uma campanha publicitria sofisticada como sendo de boa qualidade. Alm de seleccionar a informao, o indivduo a organiza e interpreta-a, dandolhe um determinado significado. O mecanismo atravs do qual as imagens sensoriais so organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexo do mercado. Um condicionamento, uma marca ou um preo induzem um comportamento diferente conforme o modo como so reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma definem alguns princpios que regem a forma como as percepes so organizadas. So muitas as variveis que influenciam o comportamento do consumidor, sejam elas procedentes do ambiente externo como a cultura e a classe social, entre outros que caracterizam as diferenas individuais. neste contexto que se encontra a varivel envolvimento. O seu estudo importante no apenas pela necessidade do avano nas pesquisas dos consumidores de forma geral, mas tambm pelo papel central dessa varivel no comportamento dos indivduos. Dependendo do nvel e tipo de envolvimento, os consumidores diferem nos seus processos de decises, na quantidade de informao necessrias para a deciso e no processo das informaes, e assim as empresas definem estratgias e direccionam os seus processos de comunicao de marketing de forma mais eficiente.
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A Figura e Fundo
O indivduo tem tendncia para organizar todas as percepes segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da ateno e o fundo, pouco diferenciado. Este princpio, que apoia-se no efeito de contraste, correctamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realar o prestgio de um produto.
Reagrupamento
Quando os estmulos so numerosos e distintos e, por conseguinte, no organizados imediatamente numa figura, o indivduo tende a organiz-la, associando os objectos em funo da sua proximidade, semelhana e continuidade.
O Estmulo Duvidoso
Um estmulo claramente duvidoso quando no corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer vrias leituras. O ser humano tem, ento, a tendncia para interpretar o estmulo de forma a torn-lo lgico. Esta interpretao faz-se muitas vezes em funo das expectativas do receptor. O mecanismo de interpretao da incerteza constitui o fundamento dos mtodos ditos projectivos, utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivduo. Por este motivo, os estmulos duvidosos so muito correntes na investigao comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um estmulo duvidoso capta a ateno e prepara a recepo de uma mensagem/resposta. Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referncia para registar aquilo que percepciona. A compreenso destas regras importante para um responsvel do lanamento de um novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referncia, diferenciando-a do j existente. Foram identificados trs mecanismos de descodificao. O consumidor procede ora por, ora por associao, ora por generalizaes. Constri assim repertrios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experincias de compra e de consumo. O princpio da generalizao por isso muito utilizado em marketing, tendo originado marcas da
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mesma famlia. Todo o acto humano totalmente culturalizado e, como tal a identificao e significao dos estmulos depende largamente do campo cultural do indivduo. H, nas diferentes sociedades, processos de sinalizao-simbolizao, que permitem a cooperao e a comunicao entre os vrios intervenientes. So estes sinais, estes smbolos, que constituem a base de interpretao do homem, pois so elementos pertencentes sua cultura, e como tal, s lhe transmitem determinados significados, que so posteriormente interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se ento concluir que a familiaridade de certos objectos de referncia, como por exemplo os smbolos, desempenha um papel importante na medida em que condicionam o tipo de interpretao que dado a um determinado estmulo. Por outro lado, as associaes simblicas ligadas aos objectos ou s cores podem variar consideravelmente. A percepo subliminar remete-se aos estmulos registados no nvel subconsciente, no podendo ser utilizada para um condicionamento em nvel inconsciente. As pessoas respondem de vrias maneiras a estmulos que no so percebidos e formados na conscincia. Em termos de estimulao subliminar, determinados estmulos na publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da conscincia de determinados indivduos e ainda ser distorcidos em funo de uma selectividade perceptiva, neste nvel, ou por uma tendncia pessoal. No caso do consumidor, a percepo de risco da compra no que toca a incerteza quanto ao objectivo da compra, dvida quanto satisfao, custo relacionado com bens durveis, risco de desaprovao social, indeciso em funo da grande variedade de escolhas. Assim, em marketing, estes aspectos so utilizados e trabalhados. Os anncios so melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade, que permitem uma compreenso integrada do contedo e mensagem. So importantes aspectos como o tamanho e a cor, pois eles ligam-se a experincias passadas. A percepo depende tambm do inter-relacionamento do estmulo com o meio ambiente e com as condies do indivduo.
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Tipos de envolvimento
Esta varivel antigamente recebia um tratamento confuso, devido dificuldade da sua definio, mensurao, e o reconhecimento da sua importncia como varivel crtica no campo do comportamento do consumidor. Uma das supostas definies defende o conceito de envolvimento emocional, que est relacionada com o prazer e demais aspectos subjectivos presentes numa situao. Esta definio implica uma contrapartida, o envolvimento no emocional, que preza a relao custo-beneficio, sem qualquer tipo de emoo ou deleite na deciso, ou seja, o trabalho dos consumidores influencia os seus padres de consumo.
Envolvimento situacional
O envolvimento situacional implica que situaes diversificam em relao sua tendncia de provocar interesse ou comportamentos. O nvel de envolvimento deriva dos aspectos de uma situao de compra ou deciso, externos ao indivduos, e depende de alguns estmulos, nas quais variveis como o preo, a frequncia de compra influenciam o envolvimento situacional.
Envolvimento duradouro
Este envolvimento refere-se essencialmente ao relacionamento existente entre um consumidor e um determinado objecto. O envolvimento duradouro representa o motivar da importncia pessoal relativa a um produto ou actividade, que ocorre quando algum se identifica com um produto, atribuindo-lhe qualidades hednicas. O envolvimento baixo quando existe uma situao nova, e alta quando h uma maior experincia do indivduo com a situao.
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Factores que influenciam o Consumidor

Para vender fundamental conhecer o mercado e os seus intervenientes, principalmente os consumidores pois vo ser ele que decidem o sucesso da empresa e a sua sobrevivncia, da ser importante conhecer as pessoas, o que elas querem, de que gostam e como gostam, ou seja preciso saber interpretar o comportamento do consumidor e conhecer os factores que podem influenciar esse consumo.
Principais factores influentes do consumidor
Culturais
Psicolgicos
Sociais
Pessoais
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Factores Culturais
So os factores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores e os principais determinantes dos desejos e dos comportamentos. Os factores culturais encontram-se subdivididos em trs categorias: cultura, subcultura e classe social. Cultura A primeira definio do termo cultura refere-se a todos os aspectos gerais da realidade social. uma maneira de conceber e organizar a vida social e os seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. A cultura a soma dos valores, crenas e costumes aprendidos que servem para direccionar o comportamento das pessoas. Desta forma os participantes de uma sociedade acabam por adquirir um conjunto de percepes, valores, preferncias e comportamentos que interferem com os seus hbitos de consumo presentes e futuros. Subcultura A subcultura fornece a identificao mais especfica e socializao para os membros de uma cultura. As subculturas fornecem informaes como: Nacionalidade; Religio; Grupo racial; Regio geogrfica. Classe Social So divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Normalmente caracterizada por: Divises ordenadas de uma sociedade; Valores, interesses e comportamentos parecidos; No determinada s pela renda mas por uma combinao de factores como a ocupao, riqueza e a renda.
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Factores sociais
Os factores sociais so caracterizados pelos grupos de referencia, a famlia, papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento da compra. Grupos de referncia Submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida; Influenciam a suas atitudes pessoais e a sua auto-imagem; Pressionam em relao a escolhas de marcas e produtos. Famlia A mais importante organizao de compra de produto de consumo da sociedade; Influencia das pessoas pertencentes ao meio familiar, como os filhos e marido. Papis e posies sociais A posio em cada grupo pode ser definida em termos de papis ou posio social; Cada papel ou posio social reflecte o respeito que a sociedade lhe dispensa; Diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes.
Factores Pessoais
Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias que um indivduo est sofrer, que acabam por interferir nos seus hbitos e decises de consumo. Podemos apresentar cinco elementos que constituem os factores sociais: Idade e estgio do ciclo de vida as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo das suas vidas; Ocupao diz respeito profisso que o consumidor exerce, pois influencia os seus padres de consumo;
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Situao financeira so os elementos que afectam directamente a escolha de produtos, como o rendimento disponvel e as condies de crdito; Estilo de vida o padro de vida expresso em termos de actividades, interesses e opinies; Personalidade cada ser humano possui uma personalidade distinta, composta por vrios elementos tais como valores e preferncias, que influenciam o seu comportamento.
Factores Psicolgicos
Para que uma pessoa consuma necessrio em primeiro lugar existir uma necessidade, de seguida haver um objecto que satisfaa essa necessidade, e por fim o desejo de satisfaze-la. Par tal podemos considerar quatro factores importantes e so eles: Motivao a fora motriz interna das pessoas que os leva a comprar, que deriva da existncia de uma necessidade; Percepo o modo de interpretar os estmulos que recebemos, seleccionando, organizando e interpretando as informaes para fazer a compra; Aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo das suas experincias. Este factor ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-se a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e fornecendo um reforo positivo Atitudes e Crenas a atitude coloca as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objecto, as crenas so um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
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Anlise do processo de deciso

A anlise do processo de deciso envolve diversas alternativas que devero ser analisadas com cuidado, com o objectivo de escolher a melhor deciso possvel. No fundo
podemos definir que este processo saber qual a melhor deciso a ser tomada, em relao mudana nas actividades da empresa, ou seja, ter as informaes correctas e precisas para a sua implementao e direccion-las para a melhoria contnua dos processos. o momento em que as decises so colocadas em prtica, por isso necessrio que o administrador esteja seja convicto da sua deciso antes de p-la em aco. De seguida irei apresentar alguns dos problemas que levam a uma m deciso, e que so eles os seguintes:
Precipitao
tiram concluses sem analisar os aspectos importantes a compreenso da deciso a ser tomada;
Falta de controlo estrutural
influenciam-se pelas estruturas dos outros ou no definem bem o problema;
Excesso de confiana
esto convencidos da sua deciso e deixam de recolher informao que os ajude na tomada de deciso; deixam de supervisionar o processo de deciso do grupo acreditando que as escolhas esto certas, devido presena de pessoas inteligentes no grupo; pode abranger todos os demais uma vez que os gestores no elaboram uma abordagem organizada para compreender a sua deciso;
Fracasso em grupo
Deixar de conferir o processo
Com os problemas que surgiram houve a necessidade de encontrar maneira de os
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resolver de forma eficaz, sem prejudicaram a empresa, e como tal apareceram questes e solues que ultrapassassem esses problemas e alguns desses mtodos foram os seguintes:
Questes Rotineiras Questes de Emergncia Questes Estratgicas
ocorrem quando uma mesma circunstncia se repete e elegem-se questes especficas para resolve-las; ocupam muito tempo ao gestor, pois so questes inditas que surgem e as decises precisam de ser baseadas nos factos que as rodeiam; envolvem a fixao de prioridades e metas, para alm dos projectos actualmente em funcionamento; esto relacionadas com questes que envolvem os funcionrios, como a contratao ou despedimento; buscar factos recomendveis ou no ao problema e analisar estes dados da mesma maneira, no se deixando influenciar pela sua opinio particular; simplificar o processo de tomada de deciso, determinar critrios para o raciocnio da tomada de deciso no acreditar apenas em pontos intuitivos, ter uma sistemtica para a resoluo do problema a partir dos dados recolhidos; saber ouvir a sua equipa, analisar opinies, tendo a deciso correcta e aperfeioar realizando a melhoria do processo; analisa os factos recorrendo a relatrios e a toda a informao til e escolhe a melhor; baseada na experincia, verificaes, conhecimento e por intuio, so de forma inconsciente e automtica;
Questes Operacionais
Colher informaes
Estruturar a questo
Chegar a concluses Aprender com o Feedback Deciso racional
Deciso intuitiva
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Segmentao do Mercado
Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma equivalente a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes.
Objectivos da segmentao
O principal objectivo da segmentao do mercado o seguinte, desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo e adaptar os seus preos, os canais de distribuio, e a publicidade para atingirem esse mercado de forma eficiente. Para atingir esse mercado, muitas empresas optam por uma abordagem direccionada, que se foca os seus esforos nos consumidores que podem ter mais interesse na compra. A forma mais extrema de marketing de segmento o marketing individualizado, que consiste na adaptao do produto e estratgia de marketing s necessidades de cada consumidor especfico ou de cada organizao compradora. A segmentao usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleco. Assim, possvel que se identifique, a partir de uma srie de critrios, diferentes segmentos.
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A segmentao de mercado fundamental para o desenvolvimento de estratgias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentao, melhores sero os resultados operacionais obtidos.
Tipos de Segmentao
Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem deferir nos seus desejos, recursos, localidades, atitudes e prticas de compra. Por meio da segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efectiva com produtos e servios que atendam as suas necessidades singulares. A proliferao de meios de publicidade e canais de distribuio est a tornar difcil a prtica do marketing de tamanho nico. No surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micro - marketing num dos quatro nveis: Segmento - o marketing de segmento oferece vrios benficos. A empresa pode criar um produto ou servio mais adequado e oferec-lo a um preo apropriado ao pblico-alvo. A escolha de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A empresa tambm enfrenta menos concorrentes num segmento especfico.
Nicho - o marketing de nicho muito semelhante ao marketing segmentado, com a nica diferena de que os segmentos so menores, um nicho um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no esto a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam os nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios distintos. Local - o marketing local implica desenvolver marcas e promoes sob medida para atender as necessidades e os desejos de grupos e clientes locais como, cidade, bairros e at mesmo lojas especficas. Esses factores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a
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publicidade a nvel nacional como perda de tempo, porque no atende as exigncias locais. De qualquer maneira, as empresas deparam-se cada vez mais com o mercado desfragmentado, com as novas tecnologias de suporte desenvolvidas, as vantagens do marketing local muitas vezes superam as desvantagens. O marketing local, ajuda a empresa a trabalhar de maneira mais eficiente diante das diferenas locais e regionais das comunidades no que diz respeito a estilo de vida e a caractersticas demogrficas. Ele tambm atende as necessidades dos principais clientes de uma empresa, os retalhistas, que preferem produtos que tenham mais a ver com a regio em que actuam. Individual - o marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e estratgias de marketing para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individual. Sero classificados agora algumas das principais bases utilizados para a segmentao de mercado, observando as caractersticas dos consumidores, embora seja importante lembrar que existem diversos critrios que podem ser utilizados, de acordo com as necessidades de cada organizao.
Segmentao Demogrfica
A demografia estuda estatisticamente as populaes e as suas caractersticas. Assim, a segmentao demogrfica significa dividir os mercados com base nas caractersticas da populao estudada. Algumas das variveis analisadas podem ser: Faixa etria; Sexo; Tamanho mdio das famlias; Estado civil; Nacionalidade; Religio; Raa, entre outros.
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Devido principalmente pesquisa dos Censos, realizada pelo Instituto Nacional de Estatstica, grande parte destas informaes e sua quantificao pode ser obtida atravs no seu site.
Segmentao Socioeconmica
A segmentao socioeconmica a diviso do mercado em caractersticas sociais e econmicas da populao. O seu objectivo identificar variveis como: Classe social; Renda; Escolaridade; Profisso; Posses de bens; Etc.
Segmentao Geogrfica
Um bom trabalho de segmentao de mercado para ser bom tem que ter em considerao o critrio geogrfico, pois o lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, mais fcil atender s suas necessidades, com mais hiptese de sucesso nessa tarefa. O local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as frias tem um grande impacto sobre seu comportamento nas compras. Os critrios da segmentao geogrfica podem ser: Pases; Estados; Bairros; Ruas, entre outros.
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Segmentao Psicogrfica
Nesta segmentao os compradores so divididos em diferentes grupos, com base no seu estilo de vida, a personalidade e os seus valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes. As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem. Os profissionais de marketing tm usado as variveis da personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam os seus produtos com personalidade de marca, que correspondem s personalidades dos consumidores. Alguns segmentos de mercado so baseados em valores centrais, crenas que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais so mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.
Segmentao Comportamental
A segmentao comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relao a determinado produto, nas atitudes direccionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasio em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. A segmentao por ocasio pode ajudar as empresas a expandir o uso de seu produto. Os compradores tambm podem ser classificados de acordo com os benefcios que procuram. Cada grupo que procura por um benefcio tem caractersticas demogrficas, comportamentais e psicogrficas especficas.
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A posio de uma empresa no mercado tambm influencia seu foco. As empresas lderes de mercado focam os clientes potenciais, enquanto as empresas pequenas tentam atrair os clientes das lderes de mercado. Os consumidores tm graus de fidelidade variados em relao as marcas especificas, lojas e outras organizaes. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com a sua fidelidade marca. Fiis convictos compram sempre a mesma marca; Fiis divididos so fiis a duas ou trs marcas; Fiis inconstantes mudam constantemente de uma marca para outra; Infiis no so fiis a nenhuma marca. Cada mercado composto de diferentes quantidades destes quatro tipos de clientes. Um mercado fiel marca formado por uma alta percentagem de compradores convictos. O que parece ser fidelidade marca pode ser, na verdade, hbito, indiferena, preo baixo ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que esta por trs dos modelos de compras observados. Um mercado formado por pessoas de diferentes nveis pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto, outros conhecem-no ou esto informados a seu respeito, alguns esto interessados, alguns desejam o produto e outros pretendem compr-lo. Os nmeros relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferena na hora de planear a estratgia de marketing. Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados num mercado: Entusiasta; Positivo; Indiferente; Negativo; Hostil.
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Segmentao do mercado empresarial

As principais variveis desta segmentao so as seguintes: Dados demogrficos sector, tamanho e localizao da empresa; Caractersticas da operao tecnologia e os recursos dos clientes; Abordagens da compra organizao da funo das compras, estrutura do poder, natureza dos relacionamentos, poltica de compras e os seus critrios; Factores situacionais urgncia, aplicaes especficas e o tamanho do pedido; Caractersticas organizacionais similaridade entre comprador e o vendedor, atitudes em relao ao risco e a fidelidade.
Segmentao dos mercados internacionais

A segmentao deste tipo de mercado est dependente de factores como: Localizao geogrfica; Factores econmicos renda e desenvolvimento econmico; Factores legais e polticos estabilidade e tipos de governo, receptividade a empresas estrangeira, regulamentaes monetrias e nvel de burocracia; Factores culturais idiomas, religio, valores e atitudes, costumes e comportamento em comum.
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Passos para elaborar um mercado

Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais so as mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que oferece. Tais so os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decises de gesto, detectar problemas e novas oportunidades de negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um produto no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes so tambm usadas em outras reas de estudo: por exemplo, na medio de comportamentos e atitudes do pblico em relao a aspectos sociais, polticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos polticos, dos media ou de instituies acadmicas.
Formular o problema de estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a populao a estudar e que tipo de informaes dever recolher sobre ela. Em regra, as principais informaes a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Caractersticas externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informaes de carcter genrico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localizao geogrfica, o nvel de instruo, a actividade profissional, o nmero de pessoas do seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: So os dados relativos forma como os consumidores interagem com os produtos ou servios. Poder-se- perguntar, por exemplo, o qu, quanto, quando, onde e para qu eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais so os seus hbitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilizao, de um determinado produto ou servio.
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Atitudes dos consumidores: Estas informaes pretendem definir no s o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria comum fazer-se uma distino entre as atitudes de carcter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carcter afectivo (os juzos de valor sobre a marca).
Processo de deciso de compra: Pretende-se descobrir quais so as verdadeiras motivaes por trs do comportamento dos clientes; quais so os critrios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que tm com a marca e, por fim, a que fontes informao e de conselho recorrem.
Fazer um trabalho preparatrio

Ao iniciar o estudo de mercado, dever ser preparado um plano de pesquisa, que deixar bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponveis, as pessoas responsveis, os prazos e os custos. Mas antes de avanar para estudos mais complexos e caros, deve comear sempre pela pesquisa de secretria, que consiste na procura e seleco de informaes de carcter pblico que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatstica Ministrios e Direces Gerais Imprensa especializada e generalista Associaes sectoriais A sua prpria empresa Relatrios de estudos de mercado j efectuados. Internet
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Escolher a metodologia da pesquisa

Para encontrar informao mais detalhada pode avanar para uma das seguintes quatro grandes famlias de inquritos junto dos consumidores: Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e demorados especialmente teis para recolher informaes sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquritos fornece informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, a notoriedade e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimenso considervel e de questionrios longos e precisos.
Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma populao determinada de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros (cujas amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante).
Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos as entrevista livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discusses em grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a discutir, observando depois as reaces dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto.
Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam prever as reaces dos consumidores s aces de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas aces a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto
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de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de marketing da empresa.
Seleccionar a amostra
A seleco da amostra inclui dois tipos de decises principais: a dimenso e o mtodo de amostragem. A dimenso da amostra Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que devero respeitar. Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido do resultado. No podemos esquecer, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas no compensando os respectivos custos. O mtodo de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois mtodos. Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correcto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar. Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente, baseada na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se variveis como o sexo, a idade, a regio, o nvel de instruo, etc.
Duas fontes de erro Por maior que seja a dimenso da amostra, os resultados obtidos raramente sero
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idnticos aos que obteramos com um inqurito exaustivo a toda a populao. O nvel de preciso de um estudo de mercado representado atravs de um indicador chamado intervalo de confiana ou limiar de confiana. Ao nvel dos mtodos de amostragem podero ocorrer erros quando o mtodo escolhido no permite constituir uma amostra representativa da populao estudada. Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem aleatria mas no tivermos um nmero suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem podero revelar-se inconclusivos ou enviesados. Se decidirmos utilizar um mtodo de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critrio importante para a seleco dos inquiridos, isso originar um enviesamento sistemtico da amostra.
Elaborar um questionrio
Tendo a amostra definida, deve-se passar elaborao do questionrio propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados so representativos da populao a estudar. Eis os aspectos principais a ter em conta. Dimenso e estrutura do questionrio Neste ponto importante limitar ao mximo a extenso do questionrio no apenas relativamente ao nmero de questes e ao tempo de durao do questionrio mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que exigiro por parte do entrevistado. Eis algumas dicas teis: Escrever uma introduo que permita ao inquirido perceber a razo do estudo de mercado; Comear por questes fceis para minorar a eventual resistncia do entrevistado; Dividir o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo; Elabore questes claras e especficas; Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados; Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado.
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Tipo de perguntas Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta; Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis; Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado pode expressar a sua prpria opinio; Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao. Principais erros a evitar No faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para responder caso fosse voc o inquirido; No faa questes muito longas e complicadas; No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta; No utilize expresses que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.
Escolher o mtodo de realizao dos questionrios

Existem os seguintes cinco mtodos principais para se realizar um questionrio: Inquritos postais: Consiste no envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas; Inquritos por telefone: So igualmente econmicos mas pressupe que seja de curta durao e de resposta imediata. Tm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de quaisquer elementos de carcter visual;
Inquritos via e-mail ou Internet: So cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar um inqurito
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via correio electrnico procure obter a permisso do potencial entrevistado; Inquritos cara a cara: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domiclio, so o mtodo mais seguro, mas tambm o mais caro, para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas; Inquritos por observao: So os que pressupe a recolha de informao atravs da observao directa por parte do entrevistador.
Implementar o estudo no terreno

Aps todos os preparativos, est na altura de implementar o s estudo de mercado no terreno. Para esta fase, necessrio contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquritos com um elevado nvel de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador dever ter um nmero reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreces. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Na seleco dos entrevistadores, no esquecer que eles estaro a representar a sua empresa. Logo, devero: Ter uma boa apresentao; Uma capacidade eficaz de comunicao; Uma boa preparao para ultrapassar possveis objeces do entrevistado. Como os recursos a consagrar a um estudo de mercado so sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
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Analisar os resultados
Para satisfazer este passo importante deter alguns conhecimentos de estatstica. De qualquer forma, qualquer software de folha de clculo permitir-lhe- um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nvel do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre vrias respostas) recomendamos a utilizao de um software estatstico especfico de estudos de mercado. Como subcontratar a elaborao de um estudo Uma alternativa realizao do estudo utilizando recursos da prpria empresa a subcontratao dos servios de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito teis quando se verificarem as seguintes situaes: Prazos muito apertados; Complexidade do estudo; Abrangncia geogrfica ou de amostragem demasiado grande; Falta de especialistas internos; Quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto confidencialidade e imparcialidade da anlise. Passos a respeitar Se optar por esta opo dever seguir os passos seguintes: Elaborar um documento de sntese no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo; Escolher um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informaes fiveis, dentro dos prazos e ao melhor custo; Participar na realizao do questionrio e na seleco dos mtodos de inqurito; Participar no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquritos no terreno; Controlar a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; Analisar de forma crtica os resultados e as recomendaes de aco.
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Que fornecedor escolher No podemos esquecer que nenhuma empresa igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa a razo por que os grandes consumidores recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de servios. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor tambm no uma boa maneira de obter um servio eficiente. Uma relao duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegveis ao nvel da confiana mtua. O cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepo das necessidades e da evoluo histrica do seu cliente. Por todas estas razes extremamente importante que a seleco da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.
Factores a ter em conta na escolha de um fornecedor Relao Canais de qualidade distribuio preo Influncia da marca
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Parte prtica
Como parte prtica deste trabalho decidi dar seguimento ao trabalho desenvolver o trabalho realizado no mbito da disciplina de A.T.I, que consistia em criar uma empresa e desenvolver a sua actividade econmica durante trs meses. Antes de comearmos a trabalhar tivemos que decidir alguns aspectos importantes dos quais destaco os seguintes: Ramo de actividade; Mercado onde vamos actuar; Localizao; Recursos Disponveis. Inicialmente apresentarei uma pequena caracterizao sumria da empresa, com alguma informao til como o sector de actividade, nmero de trabalhadores, a organizao da empresa e outros factos relevantes para o conhecimento da empresa. Depois irei aplicar a teoria prtica, efectuando um estudo do mercado para a empresa, para que possa comprovar o quo importante esta ferramenta pode ser no sucesso, ou no, de uma empresa. Abordarei alguns dos temas referidos anteriormente e aplic-losei a esta empresa em questo.
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Click, Lda. a ideia

Esta iniciativa surgiu durante um jantar da antiga turma do curso de contabilidade e gesto que frequentou o Colgio de S. Gonalo, onde eu, Jos Manuel e o Guilherme, conversvamos e partilhvamos os nossos planos para o futuro (isto uma histria fictcia). Actualmente o Jos encontrava-se a trabalhar na empresa do pai, mas tinha a ambio de abrir um negcio por conta prprio. Tanto eu, como o Guilherme encontrvamo-nos no ltimo ano da universidade, eu no curso de gesto e o Guilherme no de informtica. Aps bastantes horas de conversa tivemos a ideia de abrirmos uma loja de informtica em Amarante, usando os conhecimentos adquiridos na universidade. A loja ir localizar-se no Arquinho, devido sua localizao no centro de Amarante, um dos stios mais movimentados e de mais fcil acesso. Como no queremos que a nossa loja seja apenas mais uma entre outras, queremos destacar-nos atravs de um atendimento e apoio ao cliente excepcional e de alta qualidade, para tal contamos com os melhores colaboradores no ramo dos produtos informticos aos melhores preos, para assim transmitirmos confiana aos nossos clientes no s para uma vez mas sim para a toda a vida. Com a abertura desta loja procuraremos obter uma fonte de rendimento segura para a sustentabilidade da empresa por um futuro longo e quem sabe abrir uma cadeia nacional de lojas com a nossa marca, a Click, Lda.
Ilustrao 1- Logtipo da Click, Lda.
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Caracterizao da empresa
A empresa denomina-se Click, Lda., como natureza jurdica uma sociedade por quotas, iniciou a actividade no dia oito de Outubro de 2010 na freguesia da Madalena pertencente ao conselho de Amarante, com um capital social de trinta mil euros (30 000) que foram repartidos da seguinte maneira:
Capital Inicial
7.500,00 Jos Manuel 15.000,00 7.500,00 Paulo Guilherme
Ilustrao 2 Capital inicial da empresa Click, Lda.
A empresa est classificada segundo a CAE principal (classificao das actividades econmicas) cdigo nmero 4741 como vendedor de produtos informticos, e como actividade secundria, nmero 47410 como reparao e instalao de produtos informticos, para assim obter maiores oportunidades de mercado. A empresa constituda pelos trs scios, estando os trs em p de igualdade na tomada de decises da empresa, actualmente a empresa tem um contrato de arrendamento de cinco anos com uma renda de 350/ms, de um espao comercial no edifcio do Tmega, na rua 31 de Janeiro. Contactos da empresa pelo telefone so o 255 325478 e por correio electrnico click_support@live.com.pt.
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Estudo de mercado da Click. Lda. Formular o problema de estudo
Caractersticas externas dos consumidores: O tipo de consumidor que pretendemos alcanar com este tipo de loja so todas as pessoas que entederem adquirir um produto informtico, independentemente do seu gnero sexual, nvel de escolaridade ou idade. Consideramos que estes produtos esto disponveis a todas as classes sociais, desde da mais alta que tem menos dificuldade, at mais baixa. Quanto localizao, decidimos abrir a loja em Amarante porque em primeiro lugar esta a nossa terra e acreditamos que devemos investir aqui para podermos evoluir economicamente e socialmente o nosso concelho, alm disso acreditamos que um mercado no muito explorado.
Ilustrao 3 Fonte estatstica INE
Como podemos constatar no grfico fornecido pelo INE o nmero de habitantes por km2 de cerca de 204 habitantes o que mostra que temos possibilidade de fazer negcio.
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Ilustrao 4- Fonte estatstica INE
Neste grfico podemos observar o nmero total de habitantes em Amarante e a faixa etria dos habitantes e a que pretendo conquistar mais e dos 25 64, que que tem maior nmero cerca de 34718 habitantes. Comportamentos de consumo: Como estamos num mercado sempre em evoluo e crescimento, penso que as pessoas tm a necessidade de evoluir tambm para no se isolarem logo isto vai leva-las a que procurem algo novo, para que no se deixem ultrapassar. Temos tambm que ter em conta os factores sociais como a moda, e o tempo de vida dos produtos e a sua utilidade. Os produtos informticos tm-se demonstrado muito teis e importantes para a comunicao e informao, e ptimas ferramentas de trabalho rpidas e economizadoras.
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Atitudes dos consumidores: Como pretendo introduzir esta marca no mercado acredito que a primeira opinio das pessoas importante, temos que passar uma boa imagem e para isso conto com uma boa estratgia de marketing, com os melhores produtos e atendimento para conquistar a confiana dos clientes. Processo de deciso de compra: As motivaes que levaro os clientes a comprar na nossa loja sero principalmente os seguintes: Qualidade; Preo; Variedade; Novidade; Como meios de recolha de informao os clientes podero recorrer nossa pgina na web, o clicklda.blogspot.pt, e a pgina no facebook.
Fazer um trabalho preparatrio
Antes de mais temos que definir os objectivos a atingir com este estudo que nesta empresa so os seguintes: Conhecer a procura; Recolher a informao necessria para a tomada de decises; Obter lucro; Garantir uma melhor qualidade de vida; Analisar a concorrncia; Analisar produtos, preos e a publicidade. Os recursos disponveis que poderei utilizar para elaborar este estudo variam, desde do INE, imprensa local, associaes sectoriais, na internet e outros relatrios de estudos j efectuados.
Paulo Pereira
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Escolher a metodologia da pesquisa
Neste passo decidi escolher os inquritos qualitativo, pois estes visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores, atravs de uma complexa anlise de entrevistas livres ou comentrios em que as pessoas falam abertamente acerca de um produto, e a partir da os responsveis tiram as suas concluses.
Seleccionar a amostra
Neste passo a seleco da amostra acarreta dois tipos de deciso principais, a dimenso e mtodo da amostra. No que toca dimenso como utilizarei a pgina na web ela espalha a nvel nacional mas darei mais importncia s opinies de pessoas locais, ou seja, de Amarante. No mtodo de amostragem utilizarei a amostragem por quotas, pois baseia-se na regra de que a amostra dever ter a mesmas caractersticas da populao a estudar, e neste caso a regio. Apesar de um eficaz anlise de uma amostra corremos sempre o risco de obter uma margem de erro que temos que prestar ateno.
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Mtodo de realizao de um questionrio
Para obter a informao dos consumidores optei pelo inqurito pela internet, pois so mais baratos, rpidos e mais cmodos. Tentarei levar as pessoas a deixar os seus comentrios na pgina da internet.
Ilustrao 5- Imagem do Blogue da Click, Lda.
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Analisar resultados
Com a informao recolhida possvel retirar algumas concluses como por exemplo: O que pensam os consumidores dos produtos; O que pensam da loja; Quantos decidem fidelizar-se ao consumo dos produtos e porqu. Normalmente so factores como o atendimento, inovao e relao qualidade preo. De seguida apresentarei um grfico em que analisarei o resultado das opinies das pessoas no nosso blogue.
Ilustrao 6- Imagem do blogue com comentrios
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25 20 20
Total comentrios
15 11 10 6 5 3
Positivos Negativos Neutros
0
Ilustrao 7- Grfico de comentrios
Como podemos constatar com este grfico num total de vinte comentrios, o nmero de comentrios positivos superior aos negativos o que me deixa optimista sofre o efeito deste estudo de mercado. Podemos ver em baixo os valores em percentagem:
Opinies dos utilizadores

15%
Positivas
Negativas
30% 55%
Neutras
Ilustrao 8- Grfico de comentrios em %
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Apresentao dos resultados

aqui que se apresenta um relatrio final ao gestor que dever ser sinttico, claro e preciso, pois ele que cabe analisar de forma critica os resultados e dele retirar concluses para ajudar a tomar decises de marketing. Este relatrio contm: Objectivos pretendidos; Plano de trabalho decidido; Dados recolhidos e o seu tratamento; As concluses do estudo realizado. Posso definir os objectivos da Click, Lda. como os seguintes: Ganhar a fidelidade dos clientes atravs das seguintes maneiras: Fornecer produtos, servios e solues da mxima qualidade e proporcionar mais valor aos nossos clientes, para ganharmos o seu respeito e fidelidade; O nosso sucesso est dependente da confiana dos nossos clientes; Ouvir atentamente os clientes para compreendermos as suas necessidades e fornecer solues; A qualidade, a inovao e a forma como fazemos negcios determinam a fidelidade dos clientes. Obter lucro utilizando as seguintes medidas: Obter lucros suficientes para financiar o crescimento da empresa, criar valor para os accionistas e fornecer os recursos de que necessitamos para cumprirmos os outros objectivos da empresa; O equilbrio dos objectivos de longo e de curto prazo a chave para o lucro; Os lucros permitem-nos reinvestir em novas oportunidades de negcio; Os lucros esto fortemente relacionados com a capacidade de gerao de fundos, os quais mais flexibilidade empresa a um custo mais reduzido; Os lucros permitem-nos cumprir os objectivos da empresa.
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O Crescimento da empresa: Ver as mudanas do mercado como oportunidades de crescimento; usar os lucros e a nossa capacidade de desenvolver e criar produtos, servios e solues inovadores que satisfaam as necessidades dos clientes. Com os dados recolhidos podemos analisar alguns factores importantes, como a anlise dos pontos fracos, ambiente e dos fornecedores da empresa da empresa. Pontos fracos Pouca variedade de produtos no incio de actividade; Baixo nvel de Stock; No possuir ainda estabelecimento (apenas alugado); O estabelecimento no ser muito grande. Anlise do Ambiente A empresa encontra-se situada na rua 31 de Janeiro na Freguesia de S. Gonalo, no centro de Amarante, o que se revela uma fora/oportunidade da empresa pois onde se encontra a maior densidade populacional e os meios de acesso so fceis. Assim temos maior possibilidade de conquistar clientes.
Ilustrao 9- Localizao da Click, Lda.
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Anlise da concorrncia A nossa empresa encontra-se num ramo muito competitivo, debatendo-se com outras lojas espalhadas por Amarante, mas devido localizao, atendimento de qualidade e a oferta de vrios produtos a bom preo esperamos conquistar esta zona mas sabemos que ir demorar algum tempo e iremos encontrar alguma resistncia por parte das outras lojas.
Tabela 1- Estudo realizado pela AEP sobre o concelho de Amarante segundo o CAE
Sector CAE 47
N empresas 198
% Empresas 14,7%
Vendas 91 752 966
Empregados 512
Anlise dos fornecedores A empresa conta com dois fornecedores de alta qualidade, a Techplaza e a Minitel, que nos providenciam os produtos necessrios a baixos preos, de qualidade mxima e que depositam na nossa empresa confiana. Ao ter apenas estes dois fornecedores temos uma pequena noo dos preos do mercado fornecedor de produtos informticos e uma limitao dos na variao de produtos.
Plano para o futuro A longo prazo espero adquirir lucros suficientes para alargar a nossa zona de aco para outras cidades, e quem sabe comear a longo prazo, a levar a nossa marca a um nvel mais abrangente e iniciar uma cadeia de lojas informticas um pouco por todo o pas mas para tal necessrio escolher bem a estratgia e gerir bem a nica loja por agora.
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Escolha da estratgia Aps a anlise dos resultados obtidos no estudo o gestor pode definir a estratgia a seguir para ajudar a empresa na sua actividade econmica. 1Fase da introduo A estratgia escolhida pela empresa a Estratgia de Antecipao, pois a mais apropriada derivado crise econmica em que o pas se encontra e ao facto de ser nova no ramo de actividade. Precisa de apresentar preos baixos e de forte promoo (estratgias de marketing) para atrair mais clientes nesta altura, recorrendo ao uso dos meios de comunicao, rdio e a impresso de panfletos promocionais e informativos.
Ilustrao 10- Mtodos promocionais da Click, Lda.
2Fase do crescimento Aps a captura dos clientes necessrio providenciar um ptimo atendimento e com todas as qualidades possveis, um aumento do espao de negcio, conquistando terreno a outras lojas da zona, e a oferta de produtos de qualidade superior, pretendo assim passar uma imagem ao mercado de que viemos para ficar e que podem contar sempre connosco, obtemos assim a confiana do cliente e uma imagem favorvel no
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mercado. Deste modo iremos ter um aumento de rendimento da empresa com o aumento do volume de vendas. 3Fase da maturidade Nesta fase o mercado encontra alguma estabilidade deixando de se efectuar aquele crescimento da 2fase, por isso necessrio efectuar mais uma vez investimentos no marketing e desenvolvimento da empresa para no perdemos terreno face aos concorrentes, para tal pretendemos introduzir novos produtos, melhorar a nossa imagem (presena em eventos) e novos servios de atendimento (inovaes tecnolgicas e interaco social) 4Fase do declnio Como qualquer empresa tambm esperamos ter os nossos pontos baixos, da nesta fase darmos mais nfase ao controlo da gesto para assim tomarmos as decises certas acerca dos produtos (avanar ou no com um investimento) e assim tirarmos o mximo partido disso mesmo no afectando toda a estratgia e finanas da empresa. Esta teoria conceptualmente rica, introduzindo ideias importantes. Estas ideias constituem o suporte de modelos de apoio seleco de estratgias. Contudo, tem importantes limitaes: A durao das fases muito varivel consoante os negcios, o que limita a capacidade de previso do modelo; A sequncia das fases no vinculativa, como vimos, j que as empresas podem provocar alteraes curva atravs da sua actuao no mercado. Assim, esta teoria serve como um apoio ao raciocnio e tomada de deciso.
Concluso
No final deste trabalho espero ter conseguido de forma clara exposto todas as ideias e matrias para que no surgem nenhumas dvidas e que tenha elaborado este trabalho de forma completa e simples.
Paulo Pereira
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Neste trabalho inicialmente aprendi que o Marketing uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhorarem a sua relao com os clientes, promoverem os seus produtos e marca que ir resultar num aumento do volume de vendas para a empresa, e que engloba muitos temas. Um dos desses temas o Estudo de Mercado, tema que abordei, acerca deste aprendi que muito complexo, pois envolve uma srie de vrios conceitos que relacionam o consumidor, o produtor/vendedor com o meio envolvente, aprendi que um estudo de mercado deve ser objectivo, ter a informao correcta e facilitar a tomada de deciso. importante referir tambm que o estudo de mercado ajuda a empresa a prepara-se para entrar num mercado ou se aquele em que se encontram sofrer alteraes, vital para o conhecimento do comportamento dos clientes e da concorrncia e que este conceito vai-se relacionar com muitos outros, como por exemplo a psicologia. Temos que ter tambm ateno aos factores que interagem com um determinado mercado especfico, pois se no os levar a srio todo o trabalho investido num estudo pode ser posto em causa. H que salientar que quando realizei a parte prtica do trabalho inicialmente senti algumas dificuldades, pois no sabia como comear mas medida que fui desenvolvendo o estudo tudo se tronou mais claro e todas as peas comearam a encaixar correctamente, mas com certeza que afirmo que realizar um estudo de mercado requer muito trabalho, tempo e ateno. Por fim posso afirmar que sinto que todas as minhas dvidas e curiosidades foram atendidas da melhor maneira possvel e com prazer que posso dizer que sinto que todos o meus objectivos para este trabalho foram alcanados, atravs das pesquisas realizadas e das ferramentas disponveis para elaborar este trabalho.
Bibliografia
Kotler, Philip. "Administrao de Marketing". Ed. Atlas, 5 edio.1998.
Paulo Pereira
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Giglio, Ernesto. "O Comportamento do Consumidor". Ed. Pioneira, 1996. Lopes, Jos. Fundamental dos Estudos de Mercado, Edies Slabo, Lisboa, 2007, 1 Edio. Reis, Elizabeth; Moreira, Raul: Pesquisa de Mercados, Edies Slabo. Reis, E.; F., Ferro; Vicente, P.: Sondagens A Amostra como Factor Decisivo da Qualidade, Edies Slabo.
Webgrafia
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http://pt.shvoong.com/social-sciences/1680706-analisedecis%C3%A3o/#ixzz1MA7ZnIpV http://pt.shvoong.com/social-sciences/1680693-evolu%C3%A7%C3%A3o-historicamarketing/#ixzz1MJrbQ4yC
Oliveira, Guilherme. Click, Lda.
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Marreiros, Joo. Preparar e Realizar Estudos de Mercado. Instituto Politcnico de Coimbra
http://prof.santana-esilva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/Word/07%20%20Preparar%20e%20Realizar%20Estudos%20de%20Mercado.pdf
Duarte, Marina. Factores que influenciam na deciso de compra. Universidade de Belo Horizonte.
http://www.artigonal.com/administracao-artigos/fatores-que-influenciam-na-decisao-decompra-e-na-fidelizacao-do-consumidor-de-vestuario-feminino-da-loja-espaco-fashion-
Paulo Pereira
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641527.html
Portal Executivo. Como fazer estudos de Mercado
http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325-3_41102-View_429,00.html Lima, Fernandes. Segmentao do Mercado http://pt.scribd.com/doc/17505163/Segmentacao-de-Mercado Nuno. Marketing http://gestor.pt/definicao-de-marketing/ Universidade do Minho. Estudo do Mercado www.eeg.uminho.pt/economia/.../estudo%20de%20mercado.ppt Associao Empresarial de Portugal. Estudo de mercado regional http://www.aeportugal.pt/inicio.asp?Pagina=/Aplicacoes/MOPEEstudos/EstudosRegion ais&Menu=MenuInfoEconomica&Concelho=Amarante
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Definies de marketing citadas na literatura mundial

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Definio de Estudo de Mercado

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Conceito de Estudo do Mercado

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Definio da estratgia de Marketing

Definio das bases da aco comercial da empresa

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Factores de evoluo dos mercados

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Natureza do Estudo do Mercado

Custos, localizao, receitas, tecnologia

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O Estudo do Mercado normalmente composto por estas duas anlises:

Isto com o objectivo de influnciar a escolha do consumidor

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Tcnicas de Estudo de Mercado

Estudo da imagem e posicionamento da marca

Estudo da Comunicao Publicitria

Estudos prospectivos e de desenvolvimento de novos produtos

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Instrumentos para Estudo do Mercado

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Definio do problema e objectivos do estudo

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As principais categorias de informao

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Anlise dos dados

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Anlise do comportamento dos consumidores

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Auto realizao Auto estima Segurana Fisiolgicas

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Mtodos bsicos do comportamento A motivao e personalidade

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