DIAGNÓSTICO

2011
ASIGNATURA INVESTIGACIN MERCADOS
[Escribir texto]
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
DE
[DIAGNSTICO
DE LA COMPAA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE]

MATERIAL COMPLEMENTARIO DE LECTURA Y ANLISIS
Ing. Erick Mita Arancibia DIAGNSTICO DE LA COMPAA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE 2.1 INTRODUCCIN
Las empresas no funcionan como entes aislados, sino deben realizar sus actividades en un entorno, caracterizado por continuos cambios e intensa competencia, donde las organizaciones dependen de diferentes factores que pueden afectar su funcionamiento y en algunos casos su bienestar y supervivencia, al incidir estos en sus niveles de produccin, ventas y por ende en su rentabilidad. Lo anterior indica la importancia que tiene, para las empresas, conocer el entorno en que se desenvuelven y las variables o factores que inciden en el desarrollo de su actividad econmica. Por tanto, es importante conocer, la situacin actual en la que se encuentran las
empresas y en que medida son afectadas por los cambios que se dan a nivel econmico, tecnolgico, social, poltico-legal, etc. En el presente captulo se proceder a realizar un anlisis tanto del macro-ambiente, como del micro-ambiente, en el cul desarrolla sus actividades Nacional Vida Regional Sucre, dicho anlisis permitir obtener un mayor conocimiento del objeto de estudio, as como el diagnstico del mismo. 2.2 ANLISIS DEL MACROENTORNO Con la finalidad de analizar el macroentorno en el que Nacional Vida Regional Sucre, desarrolla sus actividades, se hizo un estudio de las siguientes condiciones:
Econmicas; Tecnolgicas; Demogrficas; Poltico-Legales y Socio-Culturales
Ing. Erick Mita Arancibia 2.2.1 Condiciones Econmicas
El presente anlisis, ha sido realizado, empleando datos, proporcionados, por el Instituto Nacional de Estadstica (INE) y la Fundacin Milenio, en su informe Evaluacin Preliminar de la Economa en la gestin 2005. La economa nacional registr por segundo ao consecutivo un crecimiento
relativamente mayor a la tasa de aumento de la poblacin que es de 2.4%. Las estimaciones muestran que el crecimiento econmico en 2005 fue de 3.9% mientras que en 2004 ste fue de 3.6%. Lo anterior indica que la economa boliviana, se esta recuperando poco a poco de la fuerte crisis econmica, aunque es necesario resaltar que dicha recuperacin ha sido posibilitada al incremento de las exportaciones de hidrocarburos. El desempleo que en 2003 registr la tasa ms alta, con un 9.25% de tasa de
desempleo, en 2004 baj a 8.7%. Por lo tanto, en el ao 2005, debido al crecimiento ligeramente mayor, el desempleo tambin se ha reducido. Lamentablemente se
necesita un ritmo de crecimiento mayor para generar ms empleo y esto solamente es posible aumentando la inversin. La inversin pblica, en el ao 2005 fue de 584.38 millones de $US, un 17% mayor a la inversin de la gestin 2004, que fue de 500.88 millones de $US. ste aspecto permiti movilizar la economa, fundamentalmente a travs de la realizacin de obras pblicas. Lamentablemente en el 2006 la inversin pblica ha sufrido una reduccin, no obstante se prev un incremento de la inversin pblica en el departamento de Chuquisaca en la gestin 2007, debido a la probable ejecucin de aeroportuaria, vial y caminera. Con relacin a habindose la inversin extranjera, sta presenta una tendencia decreciente, proyectos de infraestructura
reducido del ao 2003 al 2004 en un 56%; debido principalmente a la
inestabilidad poltica, jurdica y social que reina en el pas.
Ing. Erick Mita Arancibia
Las finanzas pblicas cerraron con un dficit menor al programado a comienzos de la gestin. Bolivia logr reducir el dficit fiscal al nivel ms bajo en 15 aos: 1.6% del PIB, gracias al incremento de recaudaciones y a los esfuerzos fiscales de austeridad. Al respecto el gobierno Boliviano vaticina cerrar la gestin 2006 con supervit fiscal. Con relacin al sistema bancario, ste se caracterizo por su solidez y estabilidad. En 2005 se registro un incremento de depsitos del 9%, un incremento de cartera del 1%, cada de la cartera en mora del 14% y un resultado de gestin que despus de mucho tiempo, permiti alcanzar un ndice de rentabilidad ROE del 6% en promedio. Cabe destacar el buen desempeo de las entidades microfinancieras, que segn ASOFIN, a octubre de 2005 el crecimiento del nmero de personas que obtuvieron
crditos alcanza a 311.442, mientras que en 1996 era de 96.000. La gestin de crditos tambin fue exitosa porque se alcanza los $US 774.954 millones a octubre de 2005. Segn, Alejandro MacLean Presidente de la Asociacin Boliviana de Aseguradoras (ABA), Las cifras oficiales a octubre de 2005 sealan que los seguros continuaron con un buen desempeo. El crecimiento se presenta principalmente en seguros de personas y en cierta proporcin en fianzas, mientras que otros sectores de la economa han decrecido. Se ha registrado una disminucin de los ndices de siniestralidad que ha disminuido en seguros generales y se ha mantenido el crecimiento de la
produccin en seguros de personas (Bolivian Bussiness, 2006:9). Segn cifras de la Superintendencia de Pensiones Valores y Seguros (SPVS) los siniestros han
disminuido, de octubre 2004 a octubre 2005, en 0.2%. En trminos generales la economa boliviana, muestra signos de recuperacin a la recesin econmica, lo cual puede observarse por el crecimiento econmico de las dos ltimas gestiones, disminucin de la tasa de desempleo, reduccin del dficit fiscal, solidez del sistema bancario, crecimiento del sector microfinanciero y asegurador con un notable desempeo del sector de los seguros de personas.
La mejora en la economa tendr una impacto favorable para las empresas en general, lo cual originar, sin lugar a dudas como efecto multiplicador la generacin de nuevas fuentes de trabajo y mejor distribucin de ingresos que permitirn tanto a empresas como a la poblacin en general mayores posibilidades de destinar una parte de sus ingresos a demandar los servicios proporcionados por las empresas de seguros de personas. 2.2.2 Condiciones Tecnolgicas Las empresas deben estar conscientes de las innovaciones tecnolgicas de informacin y comunicacin existentes, las cuales, permiten la optimizacin de sus procesos y el logro de una mayor eficiencia en el desenvolvimiento de sus actividades. Con relacin, a los medios, tcnicas y procesos empleados en el sector de los seguros, se estn aplicando modernos sistemas de software, con el fin de mejorar la administracin de las operaciones de las empresas, en aspectos tales como: emisin de plizas, seguimiento al cliente, cobranzas, cotizaciones, entre otros. As tambin, se debe indicar, que las compaas de seguros, a travs de la utilizacin del Internet, realizan cotizaciones, trmites y transferencias electrnicas. Las empresas de seguros tanto generales como de personas, que utilizan las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, estn adquiriendo una mayor eficiencia en el desarrollo de sus actividades, mejorando por ende su competitividad. 2.2.3 Condiciones Demogrficas A continuacin, se presentaran indicadores demogrficos, elaborados por el Instituto Nacional de Estadstica, (Anuario Estadstico, 2005): La poblacin boliviana, segn del INE, tiene un tamao de 9.427.219 habitantes, para el ao 2005; de los cuales 4.698.293 son hombres y 4.728.926 son mujeres. La poblacin estimada para el departamento de Chuquisaca es de 601.823 habitantes, compuesto por 296.780 hombres y 305.043 mujeres. Con respecto a la seccin capital, sta cuenta con 215778 habitantes, 103.361 hombres y 112.417 mujeres.
Ing. Erick Mita Arancibia El tamao medio de los hogares, en el departamento de Chuquisaca,
6 es de 4.35
miembros, es decir cada familia tiene por lo menos 2 hijos. Segn el INE, es la poblacin se incrementa a una tasa anual del 2.4%, lo cual es favorable para las empresas de seguros de personas, cuyos productos van dirigidos a cubrir los riesgos de la poblacin. La tasa de analfabetismo en la poblacin mayor a 15 aos, en Bolivia es del 13.28%. En el departamento de Chuquisaca, que es donde la empresa objeto de estudio desarrolla sus actividades, la tasa de analfabetismo a nivel urbano es del 9.94% y a nivel rural del 41.13%. A pesar de elevado nivel de analfabetismo en el rea rural, se debe indicar que las empresas de seguros principalmente operan, en las zonas urbanas, donde la tasa de analfabetismo es mucho menor. Actualmente se llevan adelante polticas de parte del Gobierno tendientes a reducir los niveles de analfabetismo lo cual es un aspecto favorable para las empresas de seguros, posibilitando llegar a mayor cantidad de personas con los productos en seguros. La poblacin econmicamente activa, es un aspecto relevante, para las empresas de seguros de personas, porque indica la cantidad de habitantes con ingresos suficientes, que podran demandar, uno de los productos que ofertan. Cabe sealar, que los seguros de personas tienen la caracterstica de adaptarse, al poder adquisitivo de cada persona. En este sentido la poblacin econmicamente activa, esta constituida por 4.346.862 de habitantes, es decir 52% de la poblacin boliviana, con un ingreso mensual promedio en la ocupacin principal, de 913.08 bolivianos. Las personas que adquieren un seguro ya sea de vida o accidentes personales, deben tener, como mnimo, satisfechas sus necesidades bsicas, para asignar un monto de dinero destinado al pago de la prima de un determinado seguro. Por ello, se hace imperioso conocer datos, respecto a la cantidad de poblacin con necesidades bsicas satisfechas, que a nivel nacional, son 1.328.873 de habitantes. En tanto, que en el departamento de Chuquisaca, son 70.784 habitantes, de los cules 63.566 corresponden a la seccin capital, por tanto se constituyen en mercado potencial para las compaas de seguros.
Ing. Erick Mita Arancibia 2.2.4 Condiciones Poltico-Legales El entorno legal es un factor determinante
para cualquier empresa, al tener que
cumplir necesariamente las leyes vigentes en el pas; comenzando por la constitucin y otro tipo de disposiciones legales que ciertamente, influyen el desenvolvimiento de las empresas. Este tipo de regulaciones van dirigidas a la proteccin de las compaas y de los clientes, es por eso que deben acatar el conjunto de disposiciones legales con el fin de estar protegidos legalmente. Formalmente el seguro en Bolivia, nace con el Decreto Supremo de 21 de Febrero de 1985 con disposiciones sobre el establecimiento de Agencias de Seguro. La ley de 27 de septiembre de 1904 es en rigor el primer instrumento especfico sobre entidades aseguradoras. En 1975 por Decreto Ley de 3 de Octubre, se crea la Superintendencia Nacional de Seguros y Reaseguros, que es la entidad encargada de hacer cumplir las Leyes, Decretos y Disposiciones emanadas del Gobierno Central. En 1977 se promulga el Cdigo de Comercio con un ttulo sobre el Contrato de Seguro. Finalmente en el gobierno del Gral. Hugo Bnzer Surez, se emite la Ley de Seguros N 1883 en fecha 25 de Junio de 1998. Entre los cambios que se suscitaron a partir de la vigencia de la Ley de Seguros N 1883; es posible mencionar, el Artculo N 6 que indica: ...las modalidades de seguro permitidas son tres: Los Seguros de Personas, los Seguros Generales y los Seguros de Fianzas. La operacin de los Seguros de Personas es excluyente con respecto a los Seguros Generales y de Fianzas. Las Entidades Aseguradoras con la modalidad de seguros generales podrn administrar seguros de salud y accidentes solamente,
mientras que los Seguros Previsionales sern administrados exclusivamente por entidades aseguradoras que administren Seguros de Personas.
A partir de ese momento las compaas que operaban en el mercado asegurador de Bolivia, ofertando seguros generales y seguros de vida tuvieron que acatar la ley, creando divisiones especializadas en seguros generales y de personas. En la actualidad el entorno poltico-legal, esta caracterizado por la incertidumbre, ya que estar sujeto, a los cambios que podran darse en la Asamblea Constituyente y las posibles reformas y legislaciones que promueva el Gobierno. 2.2.5 Condiciones Socio-Culturales En este punto se har referencia a dos aspectos importantes, el primero referido a los valores y actitudes de la poblacin respecto a los seguros de personas y el segundo al grado en el cual la conflictividad social afecta a las empresas. Valores y actitudes
Las compaas de seguros de personas enfrentan un gran desafi, debido a los elevados niveles de desconocimiento de sus productos en seguros, de acuerdo a las encuestas realizadas a clientes potenciales (Ver Anexo II) se determin que un 34% de la poblacin de clientes potenciales no tiene conocimiento sobre seguros de personas y el 66% de personas que conoce sobre seguros, califica de regular su conocimiento. Por tanto la mayor parte de la poblacin no esta consciente de la necesidad de contar con un seguro ya sea por convencionalismo o por la misma idiosincrasia; incluso muchas personas consideran, que tener un seguro solo es accesible para la clase alta. Poco a poco esta actitud esta cambiando y la poblacin esta tomando consciencia de la necesidad de contar con un seguro, y ya no ven a los seguros como un gasto intil, sino ms bien como una inversin, ya que nadie est salvo de sufrir un siniestro. Es as que el 48% de las personas entrevistadas, consideran entre importante a muy importante contar con una pliza de seguro.
Ing. Erick Mita Arancibia Conflictividad social
La conflictividad social es una amenaza, no solo para las empresas de seguros de personas, sino para todas las empresas, puesto que en nuestro pas existen
convulsiones sociales, se traducen en huelgas y bloqueo de caminos, paralizando de esta manera el desarrollo normal de actividades. De acuerdo a datos proporcionados por el INE y la Polica Nacional, el nmero de
disturbios civiles registrados (manifestaciones, marchas, huelgas, paros, bloqueos y tumultos) se ha incrementado a nivel nacional de 3.896 casos en el ao 2003 a 3.907 casos en el ao 2004. Lo anterior puede considerarse una amenaza para las empresas de seguros, porque si se tienen clientes que cuentan con seguros de vida o accidentes personales en cualquier momento pueden ser vctimas de esta ola de violencia, lo que puede ocasionar que las empresas aumenten su siniestralidad. Pero desde otro punto de vista esta situacin puede considerarse una oportunidad porque la poblacin puede adquirir una pliza de seguro, ante el incremento de la inseguridad ciudadana. 2.3 ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR DE LOS SEGUROS DE PERSONAS El modelo utilizado, de las cinco fuerzas competitivas para diagnosticar de manera planteado por Michael Porter, ser las principales
sistemtica y evaluar,
presiones competitivas del mercado de los seguros de personas. 2.3.1 Rivalidad Competitiva La rivalidad entre empresas, es la forma ms evidente de la competencia, entre compaas que mercado. brindan productos o servicios similares y los ofrecen en el mismo
10
La intensidad de la rivalidad competitiva en el sector de los seguros de personas es alta, para determinar esto se han analizado los siguientes factores: Nmero de competidores, Tamao del mercado, Crecimiento del sector, Grado de dificultad de los clientes para cambiar de una empresa de seguros a otra y Barreras de Salida. CUADRO N 2.1 Valoracin de los factores determinantes de la rivalidad competitiva entre las empresas de seguros de personas en la ciudad de Sucre
FACTORES 1 Nmero de competidores Tamao del mercado Tasa de crecimiento del mercado Dificultad de los clientes para cambiar de una empresa a otra Barreras de Salida Rivalidad baja= 1; Rivalidad alta= 5 2 PONDERACIN 3 4 5
Fuente: Elaboracin Propia
- Nmero de competidores Las compaas de seguros de personas que operan en el pas son las siguientes: La Vitalicia, Zurich-La Boliviana, Alianza Vida, Provida y Nacional Vida. Las compaas que tienen presencia en la ciudad de Sucre son: Zurich- La Boliviana Seguros y Reaseguros. Nacional Vida Seguros de Personas. La Vitalicia Seguros de Personas.
Se debe indicar que algunas compaas de seguros generales, ofertan seguros de accidentes personales, constituyndose, tambin en competidores, stas empresas son:
Ing. Erick Mita Arancibia Adritica Seguros y Reaseguros. Seguros 24 de Septiembre. Seguros Credinform. Seguros Fortaleza. Seguros Illimani.
11
La competencia es numerosa, particularmente en el rubro de accidentes personales ya que las compaas de seguros generales y de seguros de personas ofertan este producto. Entre las empresas especializadas en seguros de personas, las que tienen mayor solidez financiera son: La Boliviana, Nacional Vida y La Vitalicia, por tanto pueden competir con una base mas justa haciendo mas difcil que una determinada empresa gane la batalla competitiva, constituyndose este factor en una fuente de rivalidad intensa en el sector. Como conclusin se puede indicar que la rivalidad entre las empresas de seguros que operan en el medio, es intensa, especialmente en cuanto a precios - primas - y algunos servicios adicionales. Tamao del mercado de los seguros de personas
A nivel nacional el mercado real penetrado de los seguros de personas tiene un tamao de 612.114 de miles bolivianos, por concepto de ingresos de primas directas (SPVS, 2004). Por tanto el relativamente atractivo del tamao del mercado a nivel nacional, puede despertar el inters de empresas extranjeras o nacionales por ingresar al mismo. En el siguiente grfico es posible apreciar la evolucin de las primas directas, segn ramos de seguro.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.2 PRIMAS NETAS DIRECTAS, SEGN RAMO DE SEGURO (En miles de bolivianos)
Gestiones Seguros de Personas Vida Individual Vida en Grupo Accidentes Personales Defuncin Salud o Enfermedad Desgravamen hipotecario Rentas Seguros Previsionales 1999 122.721 10.189 13.833 19.443 736 43.544 33.148 1.343 485 72.420 39.958 2000 162.440 15.842 14.626 19.594 2001 225.532 16.584 16.061 19.510 156 92.209 45.988 35.024 301.436 2002 508.897 26.316 19.429 24.436 270 89.791 47.219 353.975 2003 567.785 32.175 21.469 10.597 498 101.937 47.134
12
2004 612.114 41.343 19.158 11.245 1.521 97.973 55.221 385.653
Fuente: Superintendencia de Personas Valores y Seguros (SPVS).
FIGURA N 2.1
Evolucin del mercado de seguros de personas a nivel nacional
700.000
miles de bolivianos
600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 Ao 1999 Ao 2000 Ao 2001 Ao 2002 122.721 225.532 162.440 508.897
567.785
612.114
Ao 2003
Ao 2004
Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la SPVS.
El elevado crecimiento que ha experimentado el sector de los seguros de personas en Bolivia y que actualmente esta llegando a su tope, indica que la rivalidad en el sector puede incrementarse. Sin embargo se considera que an existe un considerable mercado potencial el cul explotar. Tasa de Crecimiento del Mercado
El mercado de los seguros de personas ha tenido un gran crecimiento entre los aos 1999 al 2002, el mismo se ha estabilizado en las gestiones 2002 a la 2004.
13
A continuacin se presenta un cuadro que resume los porcentajes de crecimiento en la produccin de seguros de personas, desde las gestiones 1999 a la 2004. CUADRO N 2.3 Porcentajes de crecimiento del mercado de los seguros de personas
Variacin en la produccin Variacin en la produccin (Valores absolutos) (Porcentajes) 1999 - 2000 39.719 32% 2000 - 2001 63.092 39% 2001 - 2002 283.365 125% 2002 - 2003 58.888 12% 2003 - 2004 44.329 8% Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la SPVS. Gestiones
El elevado crecimiento que ha experimentado el mercado de los seguros de personas en el ao 2002, se debe al ingreso de nuevas empresas al sector; incursin de compaas en la comercializacin de seguros previsionales y defuncin; incremento de la inversin pblica lo que ocasion la mayor demanda de seguros de accidentes personales en grupo; y mayor conciencia de los prospectos meta respecto a los beneficios de contar con un seguro de vida especialmente en ciudades del eje central. Grado de dificultad de los clientes para cambiar de una empresa de seguros a otra La rivalidad y la competencia entre las empresas de seguros de personas es intensa debido a que brindan productos o servicios similares y los ofrecen al mismo mercado, al ser la gama de seguros que ofertan poco diferenciados, cada uno de los competidores lucha por mantener su parte. La rivalidad entre las mismas es intensa en cuanto a precios (primas), coberturas y algunos servicios adicionales. Por tanto cuando se tratan de seguros temporales, los clientes fcilmente pueden cambiar de una empresa de seguros a otra, no obstante esto no es posible cuando se trata de seguros a largo plazo o seguros de vida.
Ing. Erick Mita Arancibia Barreras de salida
14
Entre las barreras de salida, que ocasionan un incremento en la rivalidad competitiva en el sector de los seguros se encuentran, las siguientes: Polticas regulativas y
restricciones que impone la SPVS; altos costos fijos de salida que se refieren al cumplimiento de contratos de seguros de vida de largo plazo; y a la inseguridad jurdica reinante. 2.3.2 Amenaza de nuevos competidores La gravedad de esta amenaza depende de las barreras de entrada que se impongan a los posibles competidores y de las represalias contra stos que emprendan los competidores ya establecidos. La amenaza de nuevos ingresos a la industria de los seguros de personas es baja, lo cual se pudo determinar en base a los siguientes aspectos: Rentabilidad del sector, Grado de Diferenciacin, Preferencia y lealtad de los clientes, Requerimientos de capital, Acceso a los canales de distribucin y Polticas regulativas. CUADRO N 2.4 Valoracin de los factores que determinan la amenaza de ingreso al mercado de los seguros de personas en la ciudad de sucre
FACTORES 1 Rentabilidad del sector Diferenciacin. Preferencia y lealtad de los clientes. Requerimientos de capital. Acceso a los canales de distribucin. Polticas regulativas. Barrera baja= 1; Barrera alta= 5 2 PONDERACIN 3 4 5
Fuente: Elaboracin Propia
Ing. Erick Mita Arancibia Rentabilidad de la industria de los seguros de personas
15
La rentabilidad de las empresas de seguros de personas es afectada por los costos y gastos a los cules se enfrentan. Para determinar la rentabilidad del sector se ha calculado el ndice de Rentabilidad del Patrimonio Neto, en base a un Balance General proporcionado por la SPVS.
ndice de Rentabilidad del Patrimonio Neto = (Utilidad del Periodo/ Patrimonio Neto)*100
IRPN1 = 25,227/333,795 = 7, 55 % El IRPN de la industria de los seguros de personas es relativamente bajo con relacin a otros sectores industriales donde los niveles de rentabilidad son mayores, esto es un factor que disminuye el atractivo del sector a entrantes potenciales. - Diferenciacin Los productos que las compaas aseguradoras ofrecen al mercado, son aprobados previamente de acuerdo a reglamentos de la SPVS, no obstante es posible adaptar sus caractersticas, de acuerdo a los requerimientos de los clientes tanto en valor
asegurado, primas a pagar y plazo de pago Los seguros de personas cuentan con similares caractersticas, por lo que no se
presentan diferencias sustanciales en este aspecto. No obstante es posible diferenciarse en la prestacin de servicios adicionales, que facilitan al cliente sus operaciones, entre estos servicios, se encuentran: la cobranza a domicilio y seguimiento al cliente. Preferencia y lealtad de los clientes
No existen fuerzas especiales de imagen de marca, es decir el nivel de fidelidad entre los compradores es muy bajo, quienes son sensibles a los argumentos de recin
llegados, esto puede atraer a nuevos participantes.

1
El IRPN indica la retribucin promedio al capital aportado por los socios y/o propietarios de las empresas aseguradoras, es decir muestra el porcentaje de productividad econmica de la empresa y de sus propietarios.
16
Existe poca fidelidad haca las empresas especialmente en seguros de vida temporales y de accidentes personales. Pero sucede lo contrario con los clientes de seguros de vida de largo plazo, quienes se mantienen leales a la empresa aseguradora. Tampoco existe el costo de transferencia es decir el costo por el cambio real o psicolgico que el comprador debe soportar para pasar del producto del proveedor establecido al producto del nuevo competidor. La baja lealtad del mercado y los bajos costos por el cambio, implican que entrantes potenciales pueden arrebatar los clientes a las empresas establecidas sin incurrir en excesivos gastos en publicidad y promocin Requerimientos de capital
La inversin de recursos financieros para incursionar en el mercado de los seguros de personas es alta ya que se debe demostrar solidez financiera a la SPVS y al mismo tiempo el manejo de recursos debe ser transparente ya que esto es un requisito para operar en el mercado de valores, por ltimo se debe contar con una calificacin de riesgo favorable la cual es otorgada por compaas consultoras de nivel internacional. Estos requerimientos relacionados con el capital hacen que sea complicado ingresar al sector de los seguros de personas. Acceso a los canales de distribucin
Los canales de distribucin que emplean las empresas de seguros de personas, estn constituidos por su propia fuerza de ventas y los corredores de seguros, quienes son personas jurdicas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros privados sin mantener vnculos contractuales con ninguna entidad aseguradora. Los nuevos participantes en el mercado de seguros de personas deben conformar una fuerza de ventas experta para poder vender sus servicios, lo cul implica elevados costos de capacitacin al personal. Por otro lado dependiendo de la comisin, los corredores de seguros estarn dispuestos a participar con mercado. compaas de reciente ingreso al
Ing. Erick Mita Arancibia Polticas regulativas
17
El mercado de los seguros de personas y de seguros generales esta regulado por la Superintendencia de Valores Pensiones y Seguros, la cual restringe la entrada de competidores potenciales al exigir, solidez financiera de las empresas, transparencia en el manejo de los recursos financieros, contar con el respaldo de empresas reaseguradoras de nivel internacional y someterse a la calificacin de riesgo por parte de empresas internacionales. Es necesario afirmar que debido al elevado crecimiento del mercado de los seguros de personas, ste puede ser atractivo para empresas que deseen incursionar en el mismo. Por el momento se puede considerar que por efectos de la inestabilidad poltica e inseguridad jurdica, no existen empresas dispuestas a arriesgar su capital para la apertura de una empresa dedicada a la venta de seguros de personas. 2.3.3 Amenaza de Sustitutos Directamente un sustituto de los seguros de personas podra no existir, pero
indirectamente se puede identificar a aquellos servicios que de alguna manera pueden cumplir las mismas funciones de proteccin de una persona y de los suyos en caso de que suceda alguna eventualidad, o en caso de que no le sucediera nada, le sirve como una especie de fondo, para disponer en cualquier otra ocasin que no sea una
contingencia, la amenaza que imponen estos servicios es alta. Los servicios sustitutos tomados en cuenta son los siguientes: Caja de ahorro (ahorro personal).- Una persona o cliente potencial puede, en vez de adquirir un seguro de vida y accidente personal y pagar una prima total o a plazos, ver la posibilidad de depositar el dinero de una prima, cada cierto tiempo, en una cuenta de ahorro bancaria a una determinada tasa de inters de acuerdo a la tasa vigente. El capital que figura en su cuenta as como los rditos que genera, estar a disposicin del cliente cuando los requiera. El inters anual que la banca otorga oscila entre el 0,53% y el 5,35%, de acuerdo a la entidad bancaria. Sin embargo, para conservar su cuenta debe cubrir algunos costos como el de mantenimiento de caja.
18
Ahorro en fondos financieros.- Estos se crearon para promover la actividad productiva de la micro y pequea empresa, pero tambin captan recursos de clientes ahorristas. A manera de un banco, aunque con regulaciones especficas, ofrecen tasas de inters competitivas, siendo para caja de ahorros en bolivianos un inters anual del 7,12% y el 10,48%, segn la entidad financiera. Fondo de Reservas.- Una empresa o unidad econmica de cualquier magnitud puede crear un fondo de Reserva Empresarial para afrontar cualquier tipo de contingencias que puedan suceder al personal de la misma. 2.3.4 Poder de los compradores El poder de negociacin de los compradores en este rubro no es muy determinante, a pesar que se realiza una negociacin antes de cerrar la venta de una pliza de seguro, pero como ya se tienen definidas las tasas para cotizar una prima, el cliente potencial no puede cambiar de forma determinante las condiciones del seguro. Cuando se negocia con una empresa, institucin o un grupo grande de personas, una cantidad considerable de plizas de accidentes personales o vida en grupo; las empresas deben ser un poco flexibles al momento de realizar la cotizacin de primas y tomar en cuenta las necesidades de los clientes institucionales. 2.3.5 Poder de los proveedores Los proveedores de las empresas de seguros son las compaas reaseguradoras que son entidades que aceptan los riesgos de otra compaa aseguradora, pero para aceptarlos tienen la potestad de imponer sus condiciones y determinar las coberturas necesarias que requieran. Por tanto tienen un grado relativo de poder de negociacin, al momento de efectuar contratos, lo que puede afectar en reducciones de las utilidades de las empresas de seguros de personas, a causa de la elevacin de costos.
19
Las reaseguradoras, tienen un elevado poder de negociacin, ya que los costos por cambiar de proveedor son altos, especialmente, cuando su imagen es reconocida por su solidez y solvencia y cuando sus calificaciones de riesgo son de nivel AA o AAA2. En cuanto al riesgo de integracin de vertical de compaas reaseguradoras
internacionales, este es muy bajo dado, el clima de inseguridad poltica y jurdica reinante en el pas. CUADRO N 2.5 Valoracin de los factores que determinan el poder de negociacin de las Compaias Reaseguradoras
FACTORES 1 2 PONDERACIN 3 4 5
Costo de cambiar un proveedor Marca del proveedor es fuerte Los proveedores se integran verticalmente 1 = Poder bajo; 5 = Poder alto
Fuente: Elaboracin Propia.
2.4 CONCLUSIONES ACERCA DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA DE LOS SEGUROS DE PERSONAS La intensidad de la rivalidad competitiva en el mercado de los seguros de personas es alta en especial en el rubro accidentes personales el cual tambin es ofertado por empresas de seguros generales. El mercado de los seguros de personas ha presentado en los ltimos aos un elevado porcentaje de crecimiento, el cual comienza a estabilizarse, por lo cual la rivalidad competitiva entre las compaas de seguros puede incrementarse.
Los niveles de calificacin de riesgo estn comprendidos entre A y C, existiendo calificaciones intermedias, donde la mayor calificacin es AAA, lo que implica que la compaa cuenta con el grado ms elevado grado de rentabilidad, solidez y solvencia para cumplir con sus obligaciones.
20
La posibilidad de nuevos ingresos al mercado de seguros de personas es muy baja, dado que la entrada y salida de empresas esta regulada por la SPVS. Por otro lado la inestabilidad jurdica y poltica hace que empresas extranjeras no deseen invertir en nuestro pas.
Las personas estn cambiando su actitud hacia los seguros de vida, lo cual se demuestra a travs de las encuestas realizadas, donde se determin que el 48% de los entrevistados consideran de importante a muy importante, contar con una pliza de seguro. An existe un alto porcentaje de desconocimiento de los clientes potenciales respecto a seguros de personas, esto se pudo comprobar en las encuestas donde el 34% de los entrevistados afirmo no tener conocimiento sobre este tipo de productos. Sin embargo, que observ que del 66% de personas que afirmaron tener conocimiento, sobre seguros de personas, un 74% tiene un conocimiento regular. Los altos niveles de desconocimiento de la oferta y ventajas de los seguros de personas, hace que los clientes potenciales invierta su dinero en productos sustitutos.
Los compradores en general tienen un bajo poder de negociacin, no obstante es posible entablar cierto tipo de negociacin con instituciones. El poder de negociacin de los proveedores en este caso, las empresas
reaseguradoras es alto, principalmente debido al costo y la dificultad de cambiar de proveedor. FIGURA N 2.2 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Amenaza de entrantes potenciales (BAJA)
Poder de negociacin de los proveedores (ALTO)
Intensidad de la rivalidad competitiva (ALTA)
Poder de Negociacin de los compradores (BAJO)
Amenaza de productos sustitutos (ALTA)
Fuente: Adaptado de Michael Porter, How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Bussiness Review 57.
21
2.5 ANTECEDENTES DE LA COMPAA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS EN EL MERCADO ASEGURADOR BOLIVIANO La historia de la Compaa NACIONAL VIDA DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. se inicia en la dcada de los 60, cuando la empresa norteamericana UNITED ESTATES FIRE INSURANCE Co. ingresa a Bolivia asociada a uno de los grupos econmicos de mayor importancia en el pas. Durante los aos posteriores a su incorporacin al mercado boliviano, la compaa modific su razn social a Cigna Worlwide Insurance Co. y luego a Condor S.A. Compaa de Seguros y Reaseguros, para finalmente denominarse NACIONAL DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. Esta nueva empresa de Seguros Generales form parte del grupo de empresas asociadas al Banco Nacional de Bolivia S.A. y al Banco Econmico S.A.
Mediante la Resolucin Administrativa No 149/96 en 1996. la ex Superintendencia Nacional de Seguros y Reaseguros autoriz que NACIONAL DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. ampliara sus operaciones a Seguros de Personas. En apenas tres aos, la Divisin Vida logr acumular una cartera de clientes muy significativa en un mercado todava inmaduro, pero con necesidades crecientes. Posteriormente con la nueva Ley de Seguros No 1883 del ao 1998, se estipul que las compaas de seguros en Bolivia deban ser reguladas por la nueva Superintendencia de Pensiones, Valores y Seguros, las cuales deban atenerse a un objeto social nico y especfico, lo que obligaba a obtener coberturas exclusivas tanto en seguros generales como en seguros de personas. Esta ley motiv la creacin de NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS S.A. como una entidad independiente con personera jurdica propia y dedicada exclusivamente a los seguros de personas. La compaa se inici el 10 de Junio de 1999 con un capital de US$ 1.500.000,00 ms la cartera de activos y pasivos de la anterior Divisin Vida; contando con oficinas en Santa Cruz, La Paz, Cochabamba y Sucre.
22
El ao 2002, el Grupo Econmico Adritica capitaliz a NACIONAL DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A. la incorporacin de la Compaa al Grupo Econmico Adritica constituy un slido fortalecimiento para la organizacin, en su momento, ya que debido a problemas financieros, a finales del ao 2004, Adritica realiza la venta de
NACIONAL VIDA, por un valor de 9.647.100 Bs., a un grupo de empresarios cruceos, encabezados por Jose Luis Camacho Parada, Elar Paz y Rger Mario Justiniano. 2.5.1 PRODUCTOS OFERTADOS POR NACIONAL VIDA Nacional Vida de Seguros y Reaseguros oferta al mercado los siguientes productos (Ver descripcin en Anexo VI): CUADRO N 2.6 Productos ofertados por Nacional Vida seguros de Personas
Seguro Vida entera a pagos limitados Vida entera a primas vitalicias Desgravamen Hipotecario Accidentes Personales Individuales y Colectivos - Vida temporal - Colectivos - Sepelio - Educacional Fuente: Elaboracin propia. Tipo Largo Plazo
Corto Plazo Renovable anualmente
Los Seguros de Largo Plazo incluyen el seguro de Asistencia Internacional al Viajero, como valor agregado. 2.5.2 ESTRUCTURA ACCIONARIA Nacional Vida Seguros de Personas, es una Sociedad Annima, cuyos principales accionistas, son de nacionalidad boliviana, los cules han adquirido el paquete accionario de la Compaa, a finales del ao 2004. A continuacin se presenta la nmina de accionistas, de Nacional Vida:
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.7 NMINA DE ACCIONISTAS

Nombre Accionista Nacionalidad N de Acciones 32.801 31.835 31.835 96.471 Capital suscrito y pagado 3.280.100 3.183.500 3.183.500 9.647.100
23
Jos Luis Camacho Boliviana Elar Paz Boliviana Roger Mario Justiniano Boliviana TOTALES FUENTE: Nacional Vida - Memoria Anual 2004
% de Participacin 34% 33% 33% 100%
2.5.3 COBERTURA GEOGRAFICA Nacional Vida Seguros de Personas, se encuentra operando en el mercado de los seguros de personas, contando con oficinas regionales y sucursales en diferentes ciudades del pas, previa autorizacin de la Superintendencia de Pensiones Valores y Seguros. Las ciudades en donde Nacional Vida tiene presencia, son las siguientes: CUADRO N 2.8 OFICINAS A NIVEL NACIONAL
CIUDAD Santa Cruz La Paz Cochabamba Sucre Montero Trinidad RESOLUCIN ADMINISTRATIVA 99/99-10/06/99 190-04/05/01 190-04/05/01 343-21/05/03 306-28/06/04 295-25/07/05 TIPO Oficina Central Oficina Regional Oficina Regional Oficina Regional Sucursal Sucursal
FUENTE: Nacional Vida Memoria Anual 2005.
Nacional Vida Regional Sucre, ha funcionado desde el ao 1999 hasta medianos del ao 2003 funcion como sucursal, estando a su cargo solo un Responsable Regional y a partir del 21 de Mayo de 2003, mediante Resolucin Administrativa N 343, adquiri el nivel de Oficina Regional, con una Gerencia Regional responsable de la
administracin de las operaciones de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.
Ing. Erick Mita Arancibia 2.5.4 EMPRESAS REASEGURADORAS
24
Nacional Vida S.A. cuenta con el respaldo de empresas reaseguradoras de nivel internacional, las cules asumen el 90% del pago, en caso de la ocurrencia de siniestros, teniendo a su cargo la Compaa el pago del porcentaje restante. Actualmente se tiene el respaldo de las siguientes empresas reaseguradoras: CUADRO N 2.9 EMPRESAS REASEGURADORAS DE NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS
EMPRESA REASEGURADORA Mnchener Rckversichersirungs Gesellchaft SCOR Converiun Ruckversicherung (Deutschland) A.G. OFICINA CENTRAL Munich-Alemania CALIFICACIN DE RIESGO AAA A A ENTIDAD CALIFICADORA Standard & Poors. AM Best. Estndar & Poors
Paris-Francia Colonia- Alemania
FUENTE: Nacional Vida Memoria Anual 2005.
2.5.5
PARTICIPACIN
SINIESTRALIDAD
EN
EL
MERCADO
ASEGURADOR BOLIVIANO A continuacin se presentan datos respecto a la participacin de mercado y la
siniestralidad de las empresas de seguros de personas en Bolivia. CUADRO N 2.10 PARTICIPACIN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS COMPAAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA
Compaas Participacin de mercado Siniestralidad Siniestralidad/ Participacin de Mercado
Alianza Vida 12% 21% 1,8 Nacional Vida 22% 11% 0,5 La Vitalicia 26% 32% 1,2 La Boliviana-Zurich 40% 36% 0,9 Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la gestin 2005, proporcionados por la SPVS.
25
El indicador que relaciona la siniestralidad con la participacin de mercado, indica que las compaas con los menores niveles de siniestralidad son Nacional Vida y La Boliviana-Zurich respectivamente, aspecto que se debe a la labor evaluacin de riesgos, en la suscripcin de plizas. La siguiente figura, muestra de manera grfica la participacin de mercado y la siniestralidad de las compaas de seguros de personas: FIGURA N 2.3 PARTICIPACIN DE MERCADO Y SINIESTRALIDAD DE LAS COMPAAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN BOLIVIA de anlisis y
Provida 0% Alianza Vida Nacional Vida La Vitalicia La Boliviana- Zurich 0%
0% 12% 22% 26% 40%

10% 20% 30% 40% 50%
21% 11% 32% 36%

60% 70% 80%
Participacin de Mercado
Siniestralidad
Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la gestin 2005, proporcionados por la SPVS.
Para tener una perspectiva ms clara de la participacin de mercado de las diferentes compaas de seguros, se debe analizar los tipos de seguros que componen la misma -Vida Individual, Vida en Grupo, Accidentes Personales y Desgravamen Hipotecario-, para ste fin se presenta el siguiente cuadro:
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.11 PARTICIPACIN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO
Compaas de Seguros de personas TIPOS DE SEGURO Vida Individual Desgravamen hipotecario Vida en Grupo Accidentes Personales
26
La BolivianaZurich 6,96% 49,02% 57,93% 82,78% La Vitalicia 49,79% 18,78% 19,28% 5,41% Nacional Vida 43,18% 32,20% 7,60% 11,24% Alianza Vida 0,07% 15,19% 0,57% Provida TOTALES 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la gestin 2005, proporcionados por la SPVS.
Figura N 2.4 PARTICIPACIN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO
Provida
15% 1%
Alianza Vida 0%
Nacional Vida
43%
32%
8% 11%
La Vitalicia
7%
50%
19%
19%
5%
La Boliviana- Zurich
49%
58%
83%
0%
20%
40%
60%
CUOTA DE MERCADO
80%
100%
120%
140%
160%
180%
200%
Vida Individual
Desgravamen Hipotecario
Vida en Grupo
Accidentes Personales
Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la gestin 2005, proporcionados por la SPVS.
Los anteriores datos muestran un claro liderazgo de La Boliviana Zurich, en seguros de Desgravamen Hipotecario, Accidentes Personales y Vida en Grupo, los cules son de corto plazo o renovables anualmente. Esto demuestra los altos niveles de riesgo que asume sta compaa aspecto que se refleja en el porcentaje de siniestralidad.
27
El liderazgo de La Vitalicia, en el rubro de Vida Individual, indica que dicha compaa se encuentra enfocada principalmente en este tipo de seguros, los cuales al ser de largo plazo, le aseguran una buena porcin del mercado.
Nacional Vida, esta enfocada en los rubros de Vida Individual y Desgravamen Hipotecario, donde tiene un buen porcentaje de participacin encontrndose en el segundo lugar. Se debe resaltar que a pesar de tener solo un 11,24% de
participacin en Accidentes Personales, supera a La Vitalicia que se encuentra en un tercer lugar. Lo anterior indica que la cartera de Nacional Vida, no depende de un solo tipo de seguro. 2.6 EVALUACIN COMPETITIVA DE LAS COMPAAS RIVALES DE NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS Para determinar a los principales competidores a los que Nacional Vida debe hacer frente, se realiz un mapa de grupos estratgicos, para comparar las posiciones competitivas de los principales participantes en la industria. En este sentido se
identificaron las caractersticas competitivas que diferencian a las compaas: Enfoque o especializacin en determinados tipos de seguros (corto y largo plazo). Precio relativo de las primas de seguros.
Ing. Erick Mita Arancibia FIGURA N 2.5
28
MAPA DEL GRUPO ESTRATGICO DEL SECTOR DE LOS SEGUROS DE PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE
ALTO
La Boliviana
NACIONAL VIDA
La
Vitalicia
PRECIO DE PRIMAS*
MEDIO
Seg. Grales.
BAJO
Nota: rea de la circunferencia en funcin a la participacin de mercado. Seguros de Corto Plazo Seguros de Largo Plazo
Especializacin o enfoque en rubros de seguros de personas
* El precio de las primas, depende de las condiciones particulares de cada pliza (monto asegurado, edad, asegurado, plazo de pago, etc.), polticas de cada compaa de seguros y de los porcentajes pagados a las empresas reaseguradoras. Para realizar el anlisis anterior se han efectuado entrevistas y visitado a las diferentes compaas a objeto de consultar sobre las primas correspondientes a sus diferentes productos. FUENTE: Elaboracin Propia.
En funcin al mapa de grupos estratgicos es posible, afirmar lo siguiente: La Boliviana-Zurich, tiene como principal mercado el cartera esta compuesta institucional, ya que su
mayoritariamente por seguros de corto plazo, que son
renovales anualmente. Se debe rescatar la solidez y solvencia de La BolivianaZurich que tiene el respaldo de Zurich Finantial Services, lo cual le permite contar con buena capacidad de negociacin ante sus clientes institucionales, pero que se traduce en precios mayores.

-
29
La Vitalicia esta enfocada en seguros de largo plazo -vida individual-, aunque tambin cuenta con una interesante participacin en seguros temporales -vida en grupo-, con relacin al precio de sus primas, se puede decir que estas son elevadas, siendo una de las ms altas del mercado. Por otro lado, la Vitalicia forma parte del Grupo Financiero Bisa, aspecto que le permite gozar del respaldo de uno de los grupos empresariales ms importantes del pas.
Nacional Vida, se encuentra ofertando tanto seguros de corto plazo como de largo plazo, con un precio relativamente menor a las dems compaas de seguros de personas. Es menester afirmar que su principal competidor es La Vitalicia, dada su cercana en el mapa de grupos estratgicos, por tanto ambas compaas se disputan participacin especialmente en seguros de largo plazo y en cierto grado en los de corto plazo.
Es necesario que las empresas de seguros de personas busquen las vas que permitan aadir valor agregado a sus productos, de tal manera que se perciban diferentes del resto de sus competidores, generando as ventajas competitivas sostenibles. 2.6.1 PREDICCIN DE LOS MOVIMIENTOS DE LAS COMPAAS DE
SEGUROS DE PERSONAS A pesar de lo subjetivo que puede parecer, el presente anlisis, su utilidad se manifiesta al proporcionar una buena intuicin de la situacin del rival y prepararse con mayor tiempo contra los movimientos de los principales competidores.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.12 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LAS COMPAAS DE SEGUROS DE PERSONAS EN LA CIUDAD DE SUCRE
LA BOLIVIANA AMPLITUD COMPETITIVA Nacional LA VITALICIA Nacional
30
NACIONAL VIDA Nacional Subir uno o ms peldaos en el mercado de seguros de personas.
PROPOSITO ESTRATGICO
Ser el lder dominante en el mercado de seguros.
Conservar su posicin en el mercado de seguros de personas. Mantener la participacin actual (con un crecimiento igual al promedio industrial).
OBJETIVO DE PARTICIPACIN DE MERCADO
Mantener la participacin actual (con un crecimiento igual al promedio industrial).
Expansin agresiva por crecimiento interno.
POSICIN / SITUACIN COMPETITIVA
Mantener su posicin actual
Mantener actual
su
posicin
Buscar una posicin distinta (mas fuerte)
ACTITUD ESTRATGICA
Conservador
Conservador
Conservador
ESTRATGIA COMPETITIVA
Enfoque en seguros personas de corto plazo.
de
Enfoque en seguros de personas de largo plazo.
Diferenciacin con base en el servicio y la variedad de productos.
FUENTE: Elaboracin Propia en base a consultas realizadas al Gerente de Nacional Vida Regional Sucre.
2.7 ANALISIS INTERNO DE LA COMPAA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE El presente anlisis ser realizado tomando en cuenta las siguientes reas: rea de Direccin y Organizacin; rea de Recursos Humanos; rea financiera y rea tecnolgica. 2.7.1 REA DE DIRECCIN Y ORGANIZACIN La Compaa Nacional Vida Regional Sucre, tiene el siguiente organigrama: Comercial; rea
Ing. Erick Mita Arancibia FIGURA N 2.6 ORGANIGRAMA NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
Gerente Regional
31
Asistente Administrativa Responsable de Cobranzas

Supervisor Comercial Grupo N 1
Jefe Comercial
Supervisor Comercial Grupo N 2
Grupo Agentes N 1
Grupo Agentes N 2
FUENTE: Elaboracin Propia, en base a informacin proporcionada por Nacional Vida Regional Sucre.
A continuacin se realizan algunas observaciones respecto a la organizacin de la Compaa: Si bien las Plizas de Seguro, son emitidas en la Compaa, stas deben ser enviadas a la Oficina Central de Santa Cruz para que sean firmadas por el Gerente General y Gerente Tcnico, ocasionando retrasos en la entrega de las plizas a clientes. Este es un factor que ocasiona insatisfaccin con el servicio, segn las encuestas 40% tuvieron algn
aplicadas a clientes (Ver Anexo I), se determin que el contratiempo por la demora en la entrega de las plizas. -
El Gerente Regional no tiene la prerrogativa de firmar los cheques para el pago de comisiones a agentes, teniendo que ser firmados por el Gerente General y el Gerente Financiero en la ciudad de Santa Cruz, aspecto que ocasiona retrasos en el pago de comisiones a agentes.
El 38% de los clientes encuestados que tuvieron problemas con el retraso en el servicio de cobranza a domicilio. Esto se debe a que el Responsable de Cobranzas, no abastece para cobrar al elevado nmero de clientes dispersos en la ciudad, por tanto se hace necesario organizar de mejor manera el servicio de cobranza y aumentar el nmero de cobradores, con el objetivo de reducir la mora y satisfacer de mejor manera a los clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia -
32
En la estructura de la Compaa, no existe personal encargado de la atencin al cliente, aspecto que sin duda es necesario para solucionar problemas en el menor tiempo posible, ya que de acuerdo a las encuestas el 70% de los problemas se solucionan en ms de una semana.
2.7.2 REA DE RECURSOS HUMANOS En este punto, es necesario distinguir entre personal de planta y personal de ventas, el primero esta constituido por el Gerente Regional, Asistente Administrativa, Jefe en tanto que el personal de ventas esta
Comercial y Responsable de Cobranzas;
conformado por Supervisores Comerciales y Agentes de Venta los que no son personal de planta y su remuneracin es en base a comisiones por concepto de ventas. Por tanto se analizarn aspectos, relacionados con la gestin de recursos humanos, distinguiendo entre los tipos de personal anteriormente descritos. Reclutamiento
El personal de planta es reclutado y contratado directamente por la Gerencia General de la ciudad de Santa Cruz y la Gerencia Regional, en base a la preparacin y experiencia de las postulantes. Para determinar los medios a travs de los cules es reclutado el personal de ventas, se han realizado encuestas a agentes (Ver Anexo III), habindose obtenido los siguientes resultados: El 50% de los agentes afirma haber sido reclutado a travs de la publicacin de avisos en peridicos. El 31% de los agentes fueron reclutados por invitaciones de algn funcionario de la Compaa. El 19% de los agentes han sido reclutados por la recomendacin de otro agente.
Ing. Erick Mita Arancibia Antigedad del personal
33
El personal de planta tiene una antigedad promedio de cinco aos trabajando para la Compaa, siendo el empleado con menor antigedad el Cobrador, contando con
apenas nueve meses realizando su labor. Con respecto al personal de ventas, se cuenta con agentes con muy poca antigedad, aspecto que se observ en las encuestas donde se obtuvieron los siguientes datos: El 53% de los agentes tienen una antigedad de 4 a 6 meses. El 27% de los agentes tiene una antigedad de 7 a 12 meses. El 20% de los agentes tienen una antigedad de 1 a 3 meses.
Se debe aclarar que la Compaa peridicamente recluta personal de ventas, debido a que muchos agentes abandonan a la empresa, por la dificultad existente en la venta de seguros o por haber encontrado otro trabajo. Este es un problema para la empresa ya que se debe reclutar y capacitar continuamente a nuevos agentes. Capacitacin
El personal de planta, es capacitado constantemente en la Oficina Central de la ciudad de Santa Cruz, en temas relacionados con la parte administrativa, productos, riesgos y otros. El personal de ventas es capacitado por el Jefe Comercial y por los Supervisores Comerciales, identificndose dos tipos de capacitacin, a saber: Capacitacin previa a la realizacin de visitas y Capacitacin complementaria. La Capacitacin previa a la realizacin de vistas, toma un lapso de una semana, segn el 60% de los agentes entrevistados, sta se efecta en las siguientes temticas: Seguro de Vida Individual a Pagos Limitados, uso del sistema de cotizacin y tcnicas de venta. servicio, nuevos
34
El 87% de los agentes afirmaron haber recibido capacitacin complementaria, en temticas tales como: Productos que tambin son ofertados por la Compaa y tcnicas de venta. Respecto al nivel de conocimiento de los agentes respecto a los seguros de personas, a travs de las entrevistas se determin lo siguiente: El 47% de los agentes regulares. El 33% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como buenos. El 13% de los agentes consideran sus conocimientos sobre seguros como muy buenos. Lo anterior se debe a que se cuenta con un equipo de ventas con muy poca antigedad en el sector de los seguros de personas, por lo que es preciso contar con un plan de capacitacin peridica y un cronograma para el desarrollo de esta actividad, consideran sus conocimientos sobre seguros como
posibilitando de este modo, mejorar las habilidades y conocimientos de los agentes. Sistema de incentivos y remuneracin
Nacional Vida, otorga al Jefe Comercial, un salario fijo ms comisiones por el logro de metas de ventas, en tanto que los Supervisores Comerciales reciben nicamente comisiones por concepto de las ventas alcanzadas por el equipo de agentes que lideran. CUADRO N 2.13 SISTEMA DE INCENTIVOS A SUPERVISORES
Categora Nivel de Incentivo en $US Ventas en $US 1 2000 90 2 3000 150 3 4000 200 4 5000 250 5 6000 350 FUENTE: Nacional Vida
35
La Compaa tiene por poltica otorgar a los agentes de venta, un bono de incorporacin de 800Bs. los cuales se pagan en cuatro cuotas de 200Bs. El objetivo de dicho bono es proporcionar un monto de dinero para el transporte de los agentes en los primeros meses de su actividad. La Compaa emplea el siguiente sistema de remuneracin a agentes por concepto de venta de seguros de Largo Plazo, es decir Seguros de Vida a Pagos Limitados y Vida a Pagos Vitalicios. CUADRO N 2.14 SISTEMA DE INCENTIVOS
Nivel de Ventas en $US 1 250 2 450 3 800 4 1200 FUENTE: Nacional Vida Categora Incentivo en $US 25 35 78 120
La anterior tabla puede interpretarse como sigue: si un agente vende uno o varios seguros de vida, cuyos pagos sumen 250 $US, se encontrara en la categora 1, es decir recibir una comisin de 25 $US. Las comisiones por ventas de seguros temporales o de corto plazo - accidentes
personales, vida en grupo y otros son del 10% del total de la prima cancelada por el cliente. Motivacin
La Compaa motiva a su personal a travs de diferentes actividades, como ser: Incentivos econmicos al mejor vendedor, este tipo de motivacin es percibida por el 100% de los agentes de venta. Celebracin de cumpleaos, actividad que es considerada como una forma de motivacin por el 53% de los agentes de la Compaa. Celebracin de das festivos, aspecto que se percibe como una forma de motivacin por el 27% de los agentes.
36
Reconocimientos al cumplimento de metas de ventas y al mejor vendedor, las cules son percibidas por un 33% de los agentes como aspectos que permiten motivar su labor.
En las encuestas aplicadas a agentes de venta, se ha medido la actitud de los agentes ante la posibilidad de encontrar otro trabajo, concluyndose que el 60% de los agentes de venta estaran dispuestos a abandonar a la Compaa. Esto indica que el personal de ventas no esta motivado, por tanto es imprescindible mejorar esta actividad para evitar la rotacin externa de agentes de venta. Sistema de control
Los encargados de controlar y coadyuvar a la labor de los agentes de venta son los Supervisores Comerciales. El control a agentes de venta, es efectuado a travs de reuniones peridicas con agentes y presentacin de informes. Para tener una mayor visin respecto al sistema de control aplicado en la compaa, se ha recurrido a
entrevistas con los agentes de venta, donde se han obtenido los siguientes datos: Respecto a la frecuencia con que se realizan las reuniones de seguimiento y control entre agentes y supervisores, se ha determinado que el 53% de los agentes se renen una vez por semana y el 43% de agentes se rene dos veces por semana. No existe un control formal a travs de la presentacin de informes escritos por los agentes, ya que el 53% de stos afirma que presenta informes ocasionalmente, el 27% de los agentes indica que casi nunca presenta informes y solo un 20% indica que presenta informes casi siempre. Se ha obtenido informacin de los agentes respecto a la labor de seguimiento y control llevada adelante por los supervisores, en este sentido, estableci que el 53 % de los agentes califica de regular la actividad de los supervisores y el 50% la califica de bueno a muy bueno. Lo anterior indica la pertinencia de mejorar los sistemas de control a la actividad de los agentes de venta, con el objetivo de optimizar la labor de visitas a clientes y cierre de ventas, posibilitando as el cumplimiento con las metas de ventas.
Ing. Erick Mita Arancibia 2.7.3 REA COMERCIAL
37
El anlisis del rea Comercial, es uno de los ms importantes, porque permitir brindar una visin de la interrelacin existente entre la Compaa y el mercado de la ciudad de Sucre. Anlisis de cartera
En la ciudad de Sucre, Nacional Vida principalmente ha comercializado el seguro de vida individual y accidentes personales, esto puede observarse en el siguiente grfico: FIGURA N 2.7
Composicin de la Cartera
Desgravamen hipotecario Accidentes personales en grupo Accidentes personales individual Vida Individual 0
2 79 63 477
100
200
300
400
500
N de plizas
FUENTE: Elaboracin Propia, en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional Sucre.
Nacional Vida Regional Sucre, cuenta con 477 plizas de de seguros de vida individual a largo plazo, en vigencia3, aspecto que indica que el departamento comercial principalmente destina esfuerzos a la venta de este tipo de producto, que al ser de largo plazo posibilitan obtener ingresos por pago de primas por un periodo mayor de tiempo.
Existen 79 plizas de seguros de accidentes personales en grupo, los cules son en su mayora, cuentas con instituciones pblicas y privadas. Se debe indicar que ste tipo de seguro es anual renovable, por tanto el departamento comercial de la
Compaa, debe realizar esfuerzos para la renovacin de dichas cuentas.

3
Se considera una pliza vigente, cuando sobre ella no se han aplicado prorroga o saldado, suspendindose por tanto el pago de las primas correspondientes.
38
La Compaa cuenta con 69 plizas de seguros de accidentes personales de tipo individual, que son adquiridas por personas particulares.
Solo existen dos cuentas de seguro de desgravamen hipotecario, las que han sido adquiridas por la Cooperativa San Roque Ltda. y la Cooperativa del Magisterio Rural. Estas cuentas representan un significativo ingreso, pero sujetas a elevados niveles de riesgo por su siniestralidad.
La cartera de Nacional Vida, presenta un desequilibrio, por estar compuesta principalmente por seguros de largo plazo y en menor proporcin por seguros de corto plazo. Esto se debe a que la fuerza de ventas, percibe una mayor comisin por la venta de seguros de largo plazo y enfoca sus esfuerzos a la comercializacin de seguros de vida individual, descuidando el mercadeo de seguros de accidentes personales individuales o en grupo. Con respecto a los rubros de desgravamen hipotecario y accidentes personales en grupo, estos son comercializados a travs de empresas de corretaje de seguros, que son intermediarios que reciben una comisin por sus servicios. Anlisis de la produccin4
Es sumamente importante, llevar a cabo un anlisis de la produccin o niveles de ventas de Nacional Vida Regional Sucre, con el objetivo de conocer el resultado, de los esfuerzos emprendidos por el personal del rea comercial. En tal sentido, se presenta el siguiente grfico, que revela los niveles de produccin de los ltimos tres aos, de la Compaa.
Las ventas de la Compaa, estn constituidas por las primas recaudadas, que tambin equivalen a la produccin. La prima directa neta o produccin neta de anulaciones es la que genera por cuenta propia la aseguradora en contacto con sus clientes.
39
FIGURA N 2.8
NIVELES DE PRODUCCIN DE NACIONAL VIDA
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
VENTAS EN $US
AO 2003 AO 2004 AO 2005
FUENTE: Elaboracin en base a datos proporcionados por la Gerencia Regional de Nacional Vida.
En el ao 2003, la produccin fue muy baja, logrndose un monto total de 15061 $US, esto se debi a varios factores, a saber:
-
La crisis poltica y la recesin econmica que ese present en este perodo, influy en el bajo nivel de circulante y por ende en los bajos niveles de ventas.
La Compaa era propiedad de Adritica Seguros y Reaseguros que atravesaba una profunda crisis financiera y para salir de la misma absorba los recursos de
Nacional Vida, desinvirtiendo en la misma, aspecto que incidi en los bajos niveles de venta. As tambin el prestigio de Nacional Vida fue perjudicado al vincularse a los numerosos conflictos relativos al pago de siniestros, por concepto del Seguro de Accidentes de Trnsito (SOAT) a los que se enfrentaba la empresa Adritica.
-
Nacional Vida Regional Sucre, no contaba con un departamento comercial, contando con solo cuatro agentes de seguros los cules realizaban su actividad sin el apoyo de supervisores, ni una jefatura comercial, responsable de la produccin.
En el ao 2004, la produccin de la Compaa, presenta un leve incremento respecto al ao anterior, alcanzndose un monto total de 16622 $US en plizas vendidas.
N FE ER BR O ER M O A R ZO A BR I M L A YO JU N IO JU A LI S GO O EP S TI TO EM O BR C E N TU O B VI R E E D MB IC R IE E M BR E
40
Lo que se viabilizo al lograr acomodar una importante cantidad de seguros de corto plazo en grupo, a travs de corredores de seguros. Se debe resaltar que en ste lapso, tampoco se organiza el departamento comercial de la Compaa. El 2005, la propiedad de la Compaa, pasa a manos de un grupo de empresarios cruceos con una significativa inversin de recursos financieros. En ste ao en la Regional de Sucre se organiza el Departamento Comercial, compuesto de un Jefe Comercial, 2 Supervisores Comerciales y 15 Agentes de Ventas; logrando un
significativo incremento en los niveles de produccin, sumando un monto de 36774 $US. Sin lugar a dudas la creacin del departamento comercial fue un acierto, lo que se puede comprobar en los niveles de produccin, no obstante es imperioso, hacer las siguientes aclaraciones: El Departamento Comercial, no ha alcanzado los niveles de venta presupuestados, para la gestin 2005, existiendo un dficit de 13226 $US. ya que se tena como meta alcanzar un nivel de ventas de 50000 $US. Esto indica que tanto el Jefe Comercial y los Supervisores, no han cumplido con los montos mnimos de venta, establecidos5 por la Compaa, aspecto que incide, en los bajos niveles de remuneracin y motivacin del personal de ventas. El Departamento Comercial, se ha enfocado primordialmente a la venta de plizas de seguros de largo plazo y no a la comercializacin de seguros de corto plazo, es decir, accidentes personales y vida en grupo, a instituciones y/o empresas del medio, aspecto que definitivamente permitira coadyuvar al logro de los objetivos de venta. Por lo dicho anteriormente, se concluye que es necesaria la aplicacin de estrategias de marketing que permitan incrementar los niveles de venta de la Compaa, cumpliendo as con los objetivos de venta asignados e incrementando su competitividad.
Jefe Comercial, monto mnimo de venta 5000 $US/mes; Supervisor Comercial, monto mnimo de venta 2000 $US/mes; Agente de Ventas, monto mnimo de venta 250 $US/mes.
Ing. Erick Mita Arancibia Cuota de Mercado y notoriedad de marca
41
En este punto se analizarn la participacin de mercado de las compaas de seguros de personas en la ciudad de Sucre y la cuota de notoriedad de las mismas, para lo cual en base al siguiente cuadro se ha elaborado un esquema que proporciona una visin de la situacin competitiva de stas empresas. CUADRO N 2.15 Participacin de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compaas de seguros de personas en la ciudad de Sucre
Compaas Cuota de Notoriedad Participacin de mercado
La Boliviana Zurich 35% 34% Nacional Vida 26% 25% La Vitalicia 22% 27% Fuente: Elaboracin Propia, en base a datos de Nacional Vida y encuestas aplicadas a clientes potenciales.
Figura N 2.9 Participacin de Mercado y Cuota de Notoriedad de las compaas de seguros de personas en la ciudad de Sucre
50%
40%
PARTICIPACIN DE MERCADO
30%
20%
10%
10%
20%
30%
40%
50%
CUOTA DE NOTORIEDAD
La Boliviana-Zurich
Nacional Vida
La Vitalicia
Ing. Erick Mita Arancibia La Boliviana-Zurich, tiene
42 la mayor participacin de mercado (34%),
congruentemente ostenta la mayor cuota de notoriedad (35%) en la ciudad de Sucre, por tanto se concluye que es la compaa lder. La Vitalicia ocupa el segundo lugar de participacin de mercado con un 27%, pero solo tiene una cuota de notoriedad del 22%, lo cual se debe a los pocos esfuerzos de comunicacin que lleva adelante, no obstante se debe aclarar que recientemente
dicha empresa lleva a cabo una campaa a nivel nacional para su seguro de vida. Si bien Nacional Vida ocupa el tercer lugar del mercado con 25%, cuenta con un 26% de cuota de notoriedad que se debe a la asociacin que los consumidores realizan con el Banco Nacional de Bolivia y al lanzamiento de su nueva imagen, la cual esta simbolizada por un rbol. Dada la cercana de las empresas tanto en participacin de mercado y cuota de notoriedad se puede indicar que la rivalidad entre compaas de seguros de personas es intensa, siendo La Vitalicia el principal competidor de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.
Imagen institucional
Para analizar la imagen institucional, se deben conocer las razones por las cuales los clientes han elegido Nacional Vida Regional Sucre, para adquirir una pliza de seguro. Para ello se recolect informacin de los clientes, obteniendo los siguientes datos: FIGURA N 2.10
RAZONES POR LAS QUE EL CLIENTE ELIGI A LA COMPAA
Antigedad de la Em pres a. 11% Rapidez en la indem nizacin 0% Solidez y Seriedad. 14% As es oram iento del agente. 57% Prim as acces ibles . 8%
Otros 1%
Buenas referencias . 9%
FUENTE: Elaboracin Propia en base a encuestas.
43
La figura anterior muestra que, la solidez, la seriedad y la antigedad de la empresa, despus del asesoramiento del agente, son los principales motivos, por los que el
cliente eligi adquirir su pliza de la Compaa, esto se constituye en un indicador, de una imagen institucional adecuada que Nacional Vida, proyecta al mercado asegurador de la ciudad de Sucre. Caractersticas del servicio
Para analizar el servicio proporcionado por Nacional Vida, se presenta un esquema simplificado que muestra los pasos ms importantes, que siguen los prospectos meta para adquirir una pliza de seguros, por tanto se estudiaran los contactos entre el cliente y el personal de la empresa.
44
FIGURA N 2.11 ESQUEMA SIMPLIFICADO DEL SERVICIO DE NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
EVIDENCIA FSICA
Lnea telefnica Vestimenta del o vestimenta y agente, catlogos, trato del agente cotizacin, bolgrafos, calculadora, tarjetas.
Prospecto meta acuerda fecha y hora para la cita
Formulario de solicitud de seguro
Recibos
Vestimenta del agente, pliza de seguro, bolgrafos. Nuevo cliente espera la llegada de su pliza Cliente recibe la pliza de seguro y firma
Recibos, calculadora, bolgrafos, vestimenta del cobrador. Cliente realiza el pago y recibe comprobante
PERSONAL DE CONTACTO
CLIENTE
Prospecto se rene con agente de ventas
Prospecto manifiesta su aceptacin con la cotizacin y decide la compra
Prospecto llena el formulario y cancela la primera cuota al agente
(En escena)
Agente fija cita con prospecto meta
Agente visita y explica el producto al prospecto
Se le entrega un formulario de solicitud
Asesora el llenado del formulario, recibe el pago de la primera prima y entrega recibo
Agente deposita dinero y entrega solicitud, en oficinas
Agente entrega la pliza
Cobrador visita al cliente previa confirmacin telefnica, recibe dinero y entrega recibo
(Tras bambalinas)
Pliza es emitida, ingresada al sistema de cobranzas y enviada a Oficina Central para su firma
Recepcin de la pliza en oficina Sucre
Cobrador verifica sistema
PROCESOS DE APOYO
Se realiza anlisis y evaluacin de de riesgo y se procede al firmado de la pliza, para su posterior reenvo a la Oficina de Sucre
Sistema de cobranzas informa fecha de cobro de prima al nuevo cliente
FUENTE: Elaboracin Propia.
Ing. Erick Mita Arancibia En funcin al esquema anterior se pueden hacer las siguientes observaciones: -
45
Existe una alta interaccin entre agentes de venta y clientes meta, lo que implica que el personal de ventas deber estar capacitado para ofertar los productos y solucionar los problemas que se presenten.
Se presenta un cuello de botella una vez cerrada la venta, ya que las plizas se envan a la Oficina Central de Santa Cruz para su firma. En este punto se presentan considerables retrasos hasta de 21 30 das para el 49% de los clientes y ms de un mes para el 34% de clientes.
La Compaa presta el servicio de Cobranza Ejecutiva de Prima, que consiste en el cobro a domicilio de las primas correspondientes a cada cliente. Pero al existir solo un cobrador y la mala organizacin de rutas de cobro, se ocasionan retrasos en los cobros. De acuerdo a la encuesta aplicada el 40% de los clientes tuvieron algn problema relacionado con la demora en el cobro de primas.
En correspondencia a los niveles de satisfaccin de los clientes con el servicio prestado por la Compaa, a travs de encuestas se determin que el 66% de los clientes estn satisfechos con el servicio y 44% estn insatisfechos. Con relacin a la calificacin que otorgaran los clientes al servicio brindado por la Compaa se obtuvo un promedio de 6,59 en una escala del 1 al 10. Para realizar un estudio a profundidad con respecto a la satisfaccin de los clientes con el servicio proporcionado por Nacional Vida Regional Sucre, se desarrollo el Anlisis Importancia Satisfaccin utilizando datos emanados de la encuesta realizada a clientes.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.16 ANALISIS IMPORTANCIA SATISFACCIN

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Atributos Atencin rpida a problemas. Servicio corts y amigable. Cobranza puntual de primas. Puntualidad en la entrega de plizas. Informacin exacta de las condiciones de la pliza. Rapidez en la indemnizacin de siniestros. Informacin permanente sobre la situacin de la empresa. Asesoramiento del agente de ventas. Primas accesibles. Presentacin del agente. Ambiente y decoracin de la oficina. Ubicacin de la empresa. Promedio del nivel de importancia* 3.5 3.2 3.6 3.1 3.9 4 3.3 3.3 3.1 3.2 2.4 2.2 Promedio de calificacin del desempeo** 2.1 3 2.3 2.2 3.2 2.3 2.7 2.5 3.3 3.5 3.2 3.3
46
* Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy importante; 3 = Importante; 2 = Poco Importante; 1= Sin Importancia ** Promedio obtenido aplicando una escala de cuatro puntos. 4 = Muy Bueno; 3 = Bueno; 2 = Regular; 1= Malo.
Fuente: Elaboracin Propia en base encuestas aplicadas a clientes de Nacional Vida Regional Sucre.
ANALISIS DE IMPORTANCIA SATISFACCIN

Muy importante
4 3,84 3,67 3 3,5 1 8
1
A: Concentrarse aqui
6 6
B: Mantener el buen trabajo

5 5
Alto nivel de satisfaccin
Bajo nivel de satisfaccin
3,34 3,17 3 2,84 2,67 2,5 2,34 2,17 2 2,17 4

1
7 7
9 2
4
1
10
1
11
1
C: Baja prioridad
2,34 2,5 2,67 2,84 3 3,17 3,34
12
D: Posible exceso de recursos

3,5 3,67 3,84 4
Poco Importante
Ing. Erick Mita Arancibia A travs de anlisis anterior se debe indicar lo siguiente:
47
a) Nacional Vida Regional Sucre, necesita mejorar aspectos, tales como: Atencin rpida a problemas, Cobranza de primas, Puntualidad en la entrega de plizas, Rapidez en la indemnizacin de siniestros, Comunicacin con el clientes y el Asesoramiento del agente de ventas. El bajo nivel de desempeo de estos factores incide en el bajo nivel de satisfaccin de los clientes. El siguiente grfico muestra a criterio de los clientes, las reas en que debe mejorar la empresa: FIGURA N 2.12
ASPECTOS EN QUE DEBE MEJORAR LA COMPAA
Comunicacin entre Ca. y asegurado 15%
Rapidez en la solucin de problemas. 39%
Servicio de Cobranza 26%
Atencin al cliente 20%
Fuente: Elaboracin Propia en base a encuestas a clientes
b) Por otro lado, la Compaa
tiene un desempeo adecuado en los aspectos de:
Informacin de las condiciones de la pliza; Cortesa y amabilidad con la que se entrega el servicio; Primas accesibles y Presentacin de los Agentes de Venta. Se considera necesario mantener este desempeo que incide en la satisfaccin de los clientes. Los anteriores prrafos indican que es imprescindible mejorar el servicio proporcionado por la Compaa a fin de satisfacer a los clientes, generando su lealtad y posibilitar captar mayor cantidad de clientes, incrementando de ste modo la participacin de mercado y por consiguiente la rentabilidad.
Ing. Erick Mita Arancibia Precio de los Servicios
48
Los precios o primas de los seguros ofertados por la Compaa, tienen la posibilidad de adaptarse al poder adquisitivo de los clientes ya que dependen de diferentes factores, que se presentan a continuacin: CUADRO N 2.17 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE LOS SEGUROS OFERTADOS POR NACIONAL VIDA
ASPECTOS DETERMINANTES DEL PRECIO Tipo de Seguro
Edad Asegurado Monto Asegurado Plazo de pago Modalidad de pago Edad promedio de los asegurados Actividad Laboral Edad De los padres Grado de instruccin de los hijos
Seguros a Largo Plazo
Vida entera a pagos limitados
Vida entera a primas vitalicias Vida en grupo Accidentes Personales individual Accidentes personales en grupo Educacional Sepelio
Seguros de Corto Plazo
X X X X X
Existen planes preestablecidos: Plan 4= 120Bs.
X X
X X X
Plan 1 = 35Bs.; Plan 2= 65Bs.; Plan 3=95Bs.;
FUENTE: Elaboracin Propia en base a datos proporcionado por Nacional Vida.
Es necesario indicar que las primas de Nacional Vida, incluyen el pago a las compaas reaseguradoras, por ello son ms elevadas que los precios de generales que operan ofertando seguros de accidentes personales. Por otro lado, los precios o primas de Nacional Vida, se encuentran en un nivel similar, a las otras compaas de seguros personas, no presentndose diferencias importantes. empresas de seguros
Ing. Erick Mita Arancibia Distribucin del servicio
49
Debido a que los seguros de personas, son productos no buscados la Compaa, distribuye sus productos principalmente a travs de intermediarios: Agentes de venta y Corredores de seguros.
-
Agentes de Venta.CUADRO N 2.18 CARACTERSTICAS PRINCIPALES DE AGENTES DE VENTAS
N de Agentes Vinculacin con la empresa Medios de Reclutamiento
Antigedad en la empresa
15 personas, divididas en dos grupos Contractual -50% a travs de medios escritos -31% Invitacin de funcionarios de la compaa -19% Recomendacin de agentes de venta. -53% de 4 a 6 meses -27% de 7 a 12 meses -20% de 1 a 3 meses Prospeccin de mercado; Planificacin de metas de venta; Visitas personales a clientes potenciales; Cierre de ventas; Cumplimiento de metas de ventas y Asesoramiento a cartera de clientes.
Actividad principal
Realizacin de planes de No es realizada formalmente mercadeo Instancia de control Supervisor Comercial Fuente: Elaboracin Propia en base a observacin directa y encuestas aplicadas a agentes.
Los datos anteriores indican, que existe un elevado abandono de agentes de venta, aspecto que se observa en la antigedad de los mismos, lo que significa que en la Compaa se debe reclutar y capacitar continuamente a personal de ventas, lo que incide de manera negativa en el desempeo comercial de la empresa. Corredores de Seguros (Brokers).- En algunas ocasiones la Compaa, trabaja con estas empresas que realizan la actividad comercial de intermediar en seguros, sin mantener vnculo contractual con ninguna entidad aseguradora, particularmente la Compaa trabaja con las siguientes empresas: HP Brokers, Consegur y Sudamericana.
Ing. Erick Mita Arancibia Comunicacin
50
Los tipos de comunicacin que emplea la Compaa, son los siguientes: Publicidad Televisiva: Ha sido aplicada en la presente gestin para dar conocer la nueva imagen de la Nacional Vida, simbolizada por el rbol. Se debe indicar que los spots publicitarios no dan a conocer los productos ofertados ni los beneficios de contar con un seguro. Relaciones Pblicas: Es aplicada a travs de auspicios a ciertos programas
televisivos emitidos a nivel local, sin tomar en cuenta los niveles de rating.
-
Ventas personales: Llevada a cabo por los Agentes de Venta, con el apoyo de folletera enviada por la Oficina Central. Es posible decir que esta actividad de comunicacin es la ms efectiva ya que el 85% de clientes encuestados se inform a travs de agentes, respecto a los seguros de personas. FIGURA N 2.13
FUENTES DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES RESPECTO A SEGUROS DE PERSONAS Funcionario de una Ca. Aseg. 8% Otros 3%
Familiares o Amigos. 4% Agente de Ventas. 85%
Fuente: Elaboracin Propia en base a encuestas aplicadas a clientes
El anlisis anterior, muestra que es imperioso mejorar la comunicacin de la Compaa hacia el mercado, de manera tal que permita convencer a los prospectos meta de la necesidad de contar con un seguro y persuadir su adquisicin.
Ing. Erick Mita Arancibia 2.7.4 REA FINANCIERA6
51
Cada fin de mes las Oficinas Regionales y Sucursales de la Compaa, envan a la Oficina Central, toda la informacin contable, para que a fin de ao puedan consolidar un informe general de la situacin actual. Ingresos
Los ingresos de Nacional Vida han presentado un sostenido crecimiento desde el ejercicio 2001 hasta septiembre de 2005, y reflejan el mejor posicionamiento de la Compaa en el mercado de seguros. As, hasta septiembre de 2005 los ingresos netos alcanzaron los Bs.33.50 millones, superior en Bs.8.30 millones al observado durante el 2004, lo que representa un incremento del 32,93%. FIGURA N 2.14
Rentabilidad
A pesar del mayor volumen de ingresos, los niveles de siniestralidad de las plizas comercializadas se han incrementado de forma considerable de Bs.2.67 millones en septiembre de 2004 a Bs.6.72 millones en septiembre de 2005, lo que aunado a un mayor gasto por constitucin de reservas de seguros que deviene del crecimiento y maduracin del ramo de Vida Individual, han producido que la rentabilidad tcnica del negocio disminuya de 34.49% a 32.22% entre septiembre de 2004 y el mismo mes de 2005.
6
Los datos utilizados en el presente anlisis corresponden al Informe de Calificacin al 30 de Septiembre de 2005 Nacional Vida Seguros de Personas S.A., elaborado por la Pacific Credit Rating.
52
Compens en cierta medida esta situacin el mejor rendimiento del portafolio de inversiones, sustentado en una adecuada diversificacin del riesgo y en el crecimiento mismo del portafolio. El resultado financiero neto de las inversiones ascendi a Bs.2.18 millones (Bs.1.29 millones en septiembre de 2004), el que fue suficiente para que la empresa pueda obtener utilidades durante el perodo. A septiembre Nacional Vida arroj utilidades por Bs.2.06 millones, superiores a las del ejercicio 2004 y a las septiembre de ese ao, que fueron de Bs.0.49 millones en sendos casos. FIGURA N 2.15
Nacional Vida es la segunda compaa de seguros en crecimiento del mercado con 1.1 $US millones, luego de La Vitalicia que gracias a sus seguros previsionales creci en 2.5 $US millones. Inversiones de Nacional Vida
La cuenta inversiones, es la ms importante de la estructura del activo, ya que representa el 54.44% de ste. A continuacin se detalla la composicin del portafolio de inversiones de Nacional Vida a septiembre de 2005.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.19 INVERSIONES DE NACIONAL VIDA

Inversiones Depsitos Instituciones Financieras Bonos Empresariales en Porcentaje 48.89% del portafolio total Detalle
53
Banco Ganadero, Banco Nacional, Banco Econmico, Banco de Crdito, Banco Mercantil, Banco Bisa, Banco Solidario, Banco Los Andes, Banco Santa Cruz y Prodem. Coboce Nafibo, Luz y fuerza Elctrica CBBA, Petrolera Andina, Fancesa, Gravetal, Transportadora Boliviana de Hidrocarburos, Seguros Fortaleza y Aguas del Illimani. Nivel de riesgo esta asociado a la clasificacin internacional del riesgo pas, en Bolivia la calificacin de riesgo internacional de CCC en moneda extranjera y de B- en moneda local, la que implica un alto riesgo de incumplimiento. Nacional Vida ha venido reduciendo la participacin de estos en un 30%.
23.87% del portafolio total
Bonos y Valores Emitidos por el Gobierno Inmuebles y Otros
20.00% del portafolio total
7.24% del Edificios, lneas telefnicas y prstamos con garantas de portafolio total plizas de vida. Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de Nacional Vida.
Cobertura de obligaciones con asegurados
A septiembre de 2005, las disponibilidades e inversiones de la Compaa deducidas de la deuda financiera llegan a cubrir en 1.68 veces a las obligaciones con los asegurados, lo que representa un aumento respecto del mismo mes de 2004, cuando dicha cobertura se situaba en niveles cercanos a las 1.59 veces. Esto se produce como consecuencia del mayor incremento relativo de las inversiones con relacin a las reservas tcnicas. A medida que madure la cartera del ramo de Vida Individual de largo plazo, los requerimientos de reservas tendern a ser mayores, ya que la probabilidad de ocurrencia de un siniestro resulta ms alta. Para ello, se debe tener la capacidad de seguir ampliando la cartera de clientes, y de mantener los recursos de caja necesarios para poder realizar las inversiones que respalden dichas reservas. Los niveles de cobertura se ubican en promedio por encima de los observados dentro del sector de compaas de seguro especializadas en vida, que slo llegan a 1.16 veces, lo que coloca a Nacional Vida en una posicin privilegiada.
54
Capacidad de Endeudamiento
Con relacin a la capacidad de endeudamiento la Compaa posee una adecuada capacidad. As, el lmite mximo de endeudamiento se encuentra determinado por el valor mnimo de lo siguiente: a) El 7.50% de la Produccin Directa Anual Neta de Anulaciones alcanzada en la ltima gestin terminada. b) El 100.00% del excedente entre el Patrimonio Tcnico y el Margen de Solvencia. c) El 15.00% del valor de los recursos de inversin. A continuacin se presenta un cuadro que resumen, con informacin financiera del 30 de septiembre de 2005: CUADRO N 2.20
c) Solvencia y Requerimientos Patrimoniales El patrimonio tcnico de la institucin cubri en 2.46 veces al margen de solvencia exigido por la SPVS nivel superior al registrado a septiembre de 2004 (1.35 veces); y superior a los estndares registrados dentro del sector de seguros de vida (1.69 veces). El incremento en el patrimonio tcnico y en los indicadores de solvencia de Nacional Vida se encuentra atado al aporte de capital realizado en el mes de febrero de 2005. 2.7.5 REA TECNOLGICA La Compaa cuenta con la siguiente tecnologa, que le permite facilitar sus operaciones:
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.21 SISTEMAS DE INFORMACIN UTILIZADOS POR NACIONAL VIDA
Tipos de sistemas informacin Sistemas de cotizacin computarizados Sistema de cobranzas Sistema de emisin de plizas DESCRIPCIN
55
Permiten al personal de ventas, realizar e imprimir rpidamente cotizaciones, las cules se presentaran a consideracin de clientes potenciales especficos. Permite realizar un seguimiento individualizado de las primas pagadas y por pagar de cada cliente. Este programa, proporciona informacin sobre el monto a cobrar y el da correspondiente al cobro. Permite introducir de manera rpida y confidencial la informacin de los clientes a la base de datos de la Compaa, para la emisin de las plizas de seguro. Donde se ofertan todos los productos y servicios de la Compaa, y adems es posible efectuar cotizaciones. El cotizador on-line es muy utilizado por los agentes de venta, cuando realizan visitas en zonas alejadas a la oficina, o cuando sta se encuentra cerrada.
Pgina web con cotizador on-line.
Fuente: Elaboracin Propia en base a observacin directa.
Si bien la Compaa, cuenta con software que le permite facilitar sus operaciones, es importante contar con equipos multimedia y de proyeccin de diapositivas para realizar capacitaciones a agentes y presentaciones de los productos ante instituciones pblicas y/o privadas. 2.8 ANLISIS FODA A travs de sta herramienta se pretende tener una visin global de la situacin de
Nacional Vida Regional Sucre, para de esta manera definir estrategias que contribuyan a mejorar su nivel de competitividad con relacin a otras compaas de seguros de
personas que operan en nuestra ciudad.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.22 MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
OPORTUNIDADES Crecimiento constante de la poblacin. Recuperacin de la economa boliviana. Actitud conservadora de la competencia. Mercado relativamente amplio y poco incursionado. AMENAZAS FORTALEZAS Posicionamiento de la Compaa en el mercado local. Situacin financiera estable. Paquetes de seguros con primas accesibles. Gama de productos. Ofertar al mercado institucional paquetes de seguros de corto plazo alcanzando una mayor cobertura de mercado. Desarrollar estrategias de penetracin para incrementar las ventas de seguros de largo plazo, en el segmento de personas particulares y de corto plazo en el segmento institucional.
56
MATRIZ F.O.D.A
Disminucin de la tasa de crecimiento del mercado. Inestabilidad jurdica. Desconocimiento de la oferta y beneficios de los seguros de personas. Competidores con buena posicin en el mercado. Productos poco diferenciados.
Disminuir la posibilidad de flujos de clientes a empresas competidoras, mediante el mejoramiento del servicio prestado. Dar a conocer la oferta de la Ca. y los beneficios de los seguros de personas a travs de estrategias de comunicacin. Mejorar el servicio post-venta brindado a los clientes con el objetivo de diferenciar la oferta de la Ca.
DEBILIDADES Carencia de planes y estrategias para el desarrollo de la Ca. en el mercado local. Escasa utilizacin de instrumentos de marketing. Bajo nivel de produccin que se manifiesta en el incumplimiento de los objetivos de venta. Inadecuada gestin de la fuerza de ventas. Alto porcentaje de clientes insatisfechos con el servicio prestado. Actividades de comunicacin no contribuyen a mejorar la posicin de la empresa en el mercado. FUENTE: Elaboracin Propia. Aplicar un enfoque estratgico y de marketing en la direccin y operaciones de la Ca., con el fin de incrementar las ventas y la consolidacin en el mercado local. Desarrollar polticas y acciones que permitan mejorar la gestin de la fuerza de ventas. Mejorar los procesos de servicio postventa y atencin al cliente, mediante la capacitacin y seguimiento al personal de la empresa. Desarrollar y aplicar actividades de comunicacin comercial orientadas a fortalecer la posicin competitiva de la Ca. Aplicar planes y estrategias para ganar y mantener a los clientes actuales mediante el mejoramiento del servicio, la utilizacin de instrumentos de marketing. Mejorar las capacidades y habilidades del personal de la empresa con el objetivo de proveer un servicio de calidad a los clientes, a travs de actividades de capacitacin, motivacin y control.
Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.23 MATRIZ F.O.D.A. NACIONAL VIDA REGIONAL SUCRE
(Relacionamiento entre variables)
Desconocimiento de la oferta y beneficios de los seguros de personas. Mercado relativamente amplio y poco incursionado la Recuperacin de la economa boliviana. de la Competidores con buena posicin en el mercado. 6 1 2 2 1 10 2 2 1 2 2 1
57
constante
Actitud conservadora competencia.
AMENAZAS
variables)
FORTALEZAS Posicionamiento de la Compaa en el mercado local. Situacin financiera estable. Paquetes de seguros con primas accesibles. Gama de productos. DEBILIDADES Carencia de planes y estrategias para el desarrollo de la Ca. en el mercado local. Escasa utilizacin de instrumentos de marketing. Bajo nivel de produccin que se manifiesta en el incumplimiento de los objetivos de venta. Inadecuada gestin de la fuerza de ventas. Alto porcentaje de clientes insatisfechos con el servicio prestado. Actividades de comunicacin no contribuyen a mejorar la posicin de la empresa. 8 5
ESTRATEGIA OFENSIVA 6 1 4 1 5 1 8 2 5
Crecimiento poblacin.
(relacionamiento entre
ESTRATEGIA DEFENSIVA 8 2 1 0 7 2 4 0
5 7 6
1 2 2
1 1 1
1 2 1
2 2 2
6 8 7
2 2 2
Inestabilidad jurdica.
MATRIZ F.O.D.A.
1 0 0
1 2 2
ESTRATEGIA ADAPTATIVA 9 2 6 2 12 2 12 2 9
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA 10 2 2 1 9 2 7 2
7 7
1 2
2 1
2 2
2 2
8 7
2 2
0 1
2 1
4 6
0 2
0 0
2 2
2 2
4 4
1 1
0 0
1 1
Fuente: Elaboracin Propia. Escala de ponderacin: 0 = Sin relacionamiento; 1 = Poco relacionado; 2 = Muy relacionado.
Productos poco diferenciados. 0 2 2 2 2 0 0 1
de
de
Disminucin de la tasa crecimiento del mercado.
OPORTUNIDADES
58
De acuerdo a la matriz anterior, se concluye que la Compaa deber aplicar una estrategia adaptativa o de reorientacin, con la finalidad de eliminar o reducir las debilidades y aprovechar las oportunidades del mercado. 2.8.1 Problema Estratgico General Los bajos niveles de venta de la Compaa -exteriorizados en el incumplimiento de los objetivos de venta- y el alto porcentaje de clientes insatisfechos, se deben principalmente a una inadecuada gestin de la fuerza de ventas, a la escasa utilizacin de instrumentos
de marketing y a la carencia de planes y estrategias que permitan aprovechar la situacin financiera de la empresa, la gama de productos y la posibilidad de adquirir stos con primas accesibles. Por tanto es necesario emprender acciones para superar las debilidades y penetrar en el relativamente amplio y poco incursionado mercado de la ciudad de Sucre, aprovechando las oportunidades que ofrecen la recuperacin de la economa boliviana y la actitud conservadora de la competencia.
ACTIVIDADES
1. Resuma el diagnostico anterior en un mximo de cinco hojas tamao carta, de forma manuscrita, redactando de manera impersonal y cuidando la ortografa del documento. 2. Indique el tipo de diseo de investigacin que se emple para el diagnstico. 3. Indique que tipo de datos (primarios y/o secundarios) se emplearon para el desarrollo del diagnstico. 4. Indique las tcnicas de investigacin a las que se recurri para la elaboracin del diagnstico

DIAGNÓSTICO

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

DIAGNÓSTICO

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2011

ASIGNATURA INVESTIGACIN MERCADOS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

DE LA COMPAA NACIONAL VIDA SEGUROS DE PERSONAS REGIONAL SUCRE]

Econmicas; Tecnolgicas; Demogrficas; Poltico-Legales y Socio-Culturales

Ing. Erick Mita Arancibia 2.2.1 Condiciones Econmicas

reducido del ao 2003 al 2004 en un 56%; debido principalmente a la

inestabilidad poltica, jurdica y social que reina en el pas.

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia

para cualquier empresa, al tener que

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia Conflictividad social

Ing. Erick Mita Arancibia

Fuente: Elaboracin Propia

2004 612.114 41.343 19.158 11.245 1.521 97.973 55.221 385.653

Fuente: Superintendencia de Personas Valores y Seguros (SPVS).

Fuente: Elaboracin Propia en base a datos de la SPVS.

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia Barreras de salida

Fuente: Elaboracin Propia

Ing. Erick Mita Arancibia Rentabilidad de la industria de los seguros de personas

llegados, esto puede atraer a nuevos participantes.

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia Polticas regulativas

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia

Poder de negociacin de los proveedores (ALTO)

Intensidad de la rivalidad competitiva (ALTA)

Poder de Negociacin de los compradores (BAJO)

Amenaza de productos sustitutos (ALTA)

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia

Corto Plazo Renovable anualmente

Ing. Erick Mita Arancibia CUADRO N 2.7 NMINA DE ACCIONISTAS

% de Participacin 34% 33% 33% 100%

FUENTE: Nacional Vida Memoria Anual 2005.

administracin de las operaciones de Nacional Vida en la ciudad de Sucre.

Ing. Erick Mita Arancibia 2.5.4 EMPRESAS REASEGURADORAS

Paris-Francia Colonia- Alemania

FUENTE: Nacional Vida Memoria Anual 2005.

ASEGURADOR BOLIVIANO A continuacin se presentan datos respecto a la participacin de mercado y la

Ing. Erick Mita Arancibia

Provida 0% Alianza Vida Nacional Vida La Vitalicia La Boliviana- Zurich 0%

0% 12% 22% 26% 40%

21% 11% 32% 36%

Figura N 2.4 PARTICIPACIN DE MERCADO POR TIPOS DE SEGURO

Ing. Erick Mita Arancibia

Ing. Erick Mita Arancibia FIGURA N 2.5

Especializacin o enfoque en rubros de seguros de personas

mayoritariamente por seguros de corto plazo, que son

Ing. Erick Mita Arancibia

NACIONAL VIDA Nacional Subir uno o ms peldaos en el mercado de seguros de personas.

Ser el lder dominante en el mercado de seguros.

OBJETIVO DE PARTICIPACIN DE MERCADO

Mantener la participacin actual (con un crecimiento igual al promedio industrial).

Expansin agresiva por crecimiento interno.

POSICIN / SITUACIN COMPETITIVA

Mantener su posicin actual

Buscar una posicin distinta (mas fuerte)

Enfoque en seguros personas de corto plazo.

Enfoque en seguros de personas de largo plazo.