OPININ

Emilio Llopis emilio@garrigosyllopis.com Socio-director de GARRIGS&LLOPIS Coordinador Levante del Programa MAPI del Foro de Marcas Renombradas Espaolas

Marcas de alto potencial internacional

l Foro de Marcas Renombradas Espaolas, en su afn por apoyar a las empresas espaolas que apuestan por la marca como principal activo de competitividad y por la internacionalizacin como estrategia empresarial, ha presentado con el apoyo del IVEX el Programa de Marcas de Alto Potencial Internacional (MAPI). El programa MAPI se ha diseado para apoyar a marcas espaolas que cuentan con un alto potencial internacional. La presentacin tuvo lugar el pasado da 7 de abril y se desarrollo en el mejor contexto posible: en el evento Redivex que organiza el IVEX.

OBJETIVOS
El Foro de Marcas Renombradas Espaolas es una iniciativa de las marcas lderes que han desarrollado una alianza con las administraciones pblicas para potenciar y defender las marcas espaolas. Su misin es: - Ser el interlocutor de referencia de las marcas espaolas con instituciones y pblicos relevantes: Administracin, mundo empresarial, mundo acadmico, medios de comunicacin, etc... - Ser una plataforma de apoyo para la internacionalizacin de las marcas espaolas. - Ser el promotor del mejor marco jurdico y econmico-scal para las marcas espaolas, para su desarrollo tanto en Espaa como en el extranjero. - Ser un foro de reexin y conocimiento sobre la marca, su valor y desarrollo como activo clave para la competitividad de la economa espaola. - Ser el impulsor, junto con las administraciones pblicas, de la Marca Espaa a todos los niveles como una marca que aporte valor a las empresas e instituciones espaolas en el extranjero. El objetivo que perseguimos desde el Foro con el programa MAPI, es incorporar al crculo de las marcas renombradas espaolas a aquellas marcas, que habiendo ya iniciado un recorrido de internacionalizacin, puedan llegar a convertirse en el futuro en marcas de renombre y notoriedad internacional. Ya se han vinculado al Foro, a travs de este programa, marcas como Roberto Verino y El Caballo.

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Es el momento de crear marcas internacionales, sostiene el autor de este artculo. A travs del Foro de Marcas Renombradas Espaolas se ha puesto en marcha el programa MAPI para apoyar a marcas con potencial

El Foro de Marcas Renombradas desarrollar en los prximos meses las lneas bsicas del programa de apoyo a las MAPI, centrndose principalmente en el asesoramiento en aspectos relacionados con la gestin y el desarrollo de la marca y los activos intangibles de la empresa, la proteccin de la propiedad industrial y el diseo y desarrollo de un plan de internacionalizacin. Adems, se pondr en marcha una Unidad de Transferencia de Experiencias y Conocimientos (UTEC), que consistir en seminarios de formacin sobre los distintos aspectos mencionados. Nuestra aspiracin es la transferencia de experiencias, conocimientos, know-how y networking, desde las principales marcas espaolas a aquellas que inician el camino de la internacionalizacin. La iniciativa que proponemos desde el Foro, es un reejo de una realidad que se est manifestando con toda su amplitud en los ltimos tiempos: la necesidad de internacionalizar las marcas espaolas. Esta reexin es muy importante. Hablamos no slo de internacionalizar, de salir al exterior, si no de hacerlo con un proceso de creacin de marca. Las empresas compiten en un mundo global. Las nuevas tecnologas de la informacin, los avances de la logstica, la interdependencia de los mercados posibilitan la apertura al exterior de las empresas, con las siguientes ventajas: Seguir creciendo en el sector, dadas las dicultades del mercado interior. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin. Enfocarse en mercado emergentes. Diversicar el riesgo de operar en un solo mercado. Ganar prestigio en el mercado interno. Acceder a un mercado ms grande y obtener economas de escala. Ganar competitividad al luchar con competidores ms ecientes. Acceder a mercados ms rentables. Porque el mercado internacional es ms rentable. Las empresas espaolas, y en gran medida, las valencianas, ya llevan muchos saliendo al exterior. Ahora bien, en muchos casos, no ha habido una apuesta por la creacin de marca en el exterior. Este planteamiento es errneo, ya que no se rentabiliza ni se consolida el esfuerzo realizado. La empresa debe apostar decididamente por la creacin de marca en sus proceso de internacionalizacin. Para ello debe seguir unas meto-

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dologas concretas que constan de los siguientes pasos: FASE 1: Anlisis 1.1. Evaluacin del potencial exterior Anlisis de la estrategia de negocio y lneas de actividad, de la propuesta de valor y ventaja competitiva, de segmentos de mercado atendidos, de la capacidad comercial, del potencial exportadora portfolio productos actual, de la decuacin exportacin de medios materiales, de procesos y recursos humanos. 1.2. Diagnstico del potencial exterior Dene y orienta la capacidad de la empresa para la exportacin. Detalla cuales son las fortalezas a explotar y los cambios que debe realizar la organizacin para afrontar la internacionalizacin con xito. 1.3. Investigacin mercados exteriores Dene el potencial y oportunidades de los diferentes mercados. Clasica y valora los mercados potenciales, en funcin de su adecuacin para la empresa. Analiza para cada mercado potencial: Entorno Demanda Competencia Precios y mrgenes comerciales Canales de comercializacin Posibilidades de partnership Ayudas FASE 2: Estrategia exterior 2.1. Seleccin mercados objetivo Eleccin de los mercados en los que se va a desarrollarla estrategia exterior. Determinacin de objetivos por mercado. Criterios: tamao y potencial de mercado; proximidad de mercado; sinergias actuales y potenciales y ventaja competitiva. 2.2. Plan de marketing y comercial exterior. Que se desagrega en: denicin de segmentos por mercado exterior; estrategia de branding y desarrollo de posicionamiento de marca por mercado; decisin de productos (actuales y desarrollo de adecuaciones y nuevos productos), seleccin de mode-

lo comercial y canales de distribucin (ofine y online); poltica de precios y poltica de comunicacin. FASE 3: Implementacin 3.1. Organizacin interior Dotacin en la empresa de los medios materiales, procesos, operaciones y recursos humanos para dar soporte al nuevo negocio comercial y a la nueva organizacin exterior. 3.2. Organizacin exterior Seleccin del modelo de organizacin exterior: estructura propia; representantes; lial comercial/sucursal; canales online; agentes; distri-

La empresa que siga un modelo de planicacin estratgica y ejecucin operativa excelente y que apueste decididamente por la creacin de marca, maximizar sus posibilidades de xito
buidores; trading company; otras formas de colaboracin consorcios exportacin, joint venture, franquicia, etc.). Denicin de los contratos y acuerdos comerciales y denicin medios de cobro, pago y seguros. 3.3. Plan operativo de marketing y comercial Dene los planes operativos a realizar en los mercados exteriores, con especial nfasis en las fases de lanzamiento. Producto Precio Distribucin Promocin Internet Plan de Ventas La empresa que siga un modelo de planicacin estratgica y ejecucin operativa excelente y que apueste decididamente por la creacin de marca, maximizar sus posibilidades de xito. Es el momento de crear marcas internacionales, y desde el Foro de Marcas Renombradas Espaolas les vamos a apoyar en el camino. Si usted cuenta con una marca de alto potencial internacional, nosotros contamos con la experiencia de las principales marcas mundiales espaolas. Pongmoslo en comn.