CAPITULO II

ANLISIS DE MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ing. Fredi Angulo Salas 1

MERCADO

Obtener informacin exacta y especfica sobre los clientes y sus competidores es fundamental para la investigacin de mercados y el desarrollo de un plan de comercializacin
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MERCADO

1. Quines son los clientes?

Permite determinar el tamao de su mercado como los elementos que determinan su decisin de compra. compra. Permite ubicar el negocio y que productos o servicios ofrecer. ofrecer.
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MERCADO
Aspectos a considerarse
Quin comprar su producto? Dnde viven sus compradores y cul es su perfil? Qu factores influyen en su decisin de compra?
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MERCADO

Aspectos a considerarse
Quin toma la decisin de compra? Con cuanta frecuencia compran sus productos? Dnde, cundo y cunto compran?
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MERCADO

2. Qu producto o servicio est vendiendo?

Asegurar que el producto o servicio responda a las necesidades del mercado (los clientes) El objetivo del producto o servicio debe ser el cliente. cliente.
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MERCADO
Cuestiones que deben ser abordadas
Especificaciones de todos los productos y/o servicios y caractersticas fundamentales de lo que sus potenciales compradores dicen que necesitan. necesitan. Comparacin con la competencia y manera en que sus clientes perciben el producto en comparacin con otros productos disponibles en el mercado. Ing. Fredi Angulo Salas mercado. 7

MERCADO
Cuestiones que deben ser abordadas Cules son las tendencias actuales?
En qu fase se encuentra el ciclo de vida de su producto? Qu reglamento se aplica a su producto Qu clase de embalaje, envasado o presentacin necesita para su producto o servicio?
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MERCADO
3.Quines son sus competidores?
Cules son sus competidores actuales? Cules nuevos competidores entrarn probablemente al mercado? Cmo se comparar su producto o servicios con los de la competencia? Cmo cree que reaccionarn sus competidores cuando usted entre al mercado?
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MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas
Quines son sus principales competidores? Qu parte del mercado tienen? Cules son los puntos fuertes y dbiles de sus competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio, (ejemplos: condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.) etc. Cmo se compara con sus competidores y cmo reaccionarn estos ltimos cuando usted entre al mercado? Qu factores podran aumentar o reducir el nmero de sus competidores? 10
Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
4. Cul es su Mercado Objetivo?
Permite: Permite:
Identificar y analizar con exactitud el mercado

objetivo permite desarrollar una estrategia de comercializacin eficaz. eficaz. Determinar el tamao de su empresa (o produccin requerida) Disear los canales de distribucin. distribucin. Determinar los precios. precios. Disear la estrategia de promocin. promocin.
11 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo Cul es el tamao total del mercado? Cul es el nmero de posibles clientes? Cules son los lmites fsicos? Qu segmento del mercado es el ms atractivo en trminos de futuro crecimiento potencial, facilidad de acceso, competencia, posibles rendimientos y riesgo en general? Cmo llegan normalmente los productos al cliente?
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MERCADO
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo

Cul es el actual valor en nuevos soles o la cantidad de producto o servicio que se est vendiendo en cada segmento del mercado? Cules son los cambios sociales, tcnicos, ecolgicos o econmicos que estn ocurriendo al interior del mercado y cmo repercutirn sobre las ventas?
13 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
5.Cules son distribucin? sus canales de
Son opciones para hacer llegar el producto al cliente (Directo, por mayor, por consignacin, agentes intermediarios, etc.) etc. La distribucin tiene implicancias que repercuten sobre la estructura de precios, los anuncios publicitarios, flujo de caja, etc. etc. Se debe elegir el mtodo de distribucin idneo para su producto y determinar el lugar que quiere ocupar en el mercado. mercado. 14
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MERCADO
Algunas cuestiones fundamentales
Cules son los mtodos de distribucin idneos para su producto? Cules son los mtodos de distribucin que utilizan sus competidores? Cules son los costos relativos al campo de aplicacin del mercado?
15 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
6. DETERMINACIN DE LOS PRECIOS

El objetivo es maximizar las utilidades mantenindose al mismo tiempo competitivo en el mercado. mercado. La determinacin de los precios se puede basar en el precio del costo o en el precio de mercado (Qu precio pagar el mercado)
16 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
DETERMINACIN DE LOS PRECIOS PRECIOS

Se debe conocer los costos incurridos en la entrega del producto o servicio a fin de evita cobrar un precio inferior o incurrir en prdidas de explotacin. explotacin. Si el mercado no pagar un precio suficiente para cubrir los costos, se tiene que investigar si se puede reducir sus precios o abandonar sus planes. planes.
17 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas Cunto control tiene sobre el precio del
producto? (Ej. Producto exclusivo, no hay (Ej. competidores, alta demanda, etc.) etc. Cules son los precios de la competencia y cmo determina los precios de sus productos? Qu precio y volumen de ventas necesita para lograr sus objetivos en utilidades?

18 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
Cuestiones que deben ser examinadas Puede vender su producto a precios diferentes en mercados diferentes? Podr mantener sus precios a largo plazo? Qu anticipa que suceder con los precios de la competencia? Sus precios dependen de las cantidades que venda?. venda?.
19 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
7. Promocin y ventas. ventas.
La promocin del producto o servicio y elk desarrollo de una estrategia de publicidad forman parte del anlisis de mercados. mercados. Es importante analizar cules son los mejores mtodos para dar a conocer su producto o servicio ante los clientes potenciales y qu mensajes los motivar a comprar su producto o servicio. servicio. A partir de la estrategia de promocin se elabora un presupuesto para las campaas de publicidad y el plan de ventas general. general.
20 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
Elementos que deben ser analizados
Cules son los medios de publicidad y venta que utilizan sus competidores? Cul medio de publicidad es el ms adecuado para llegar a sus potenciales clientes? Medios principales y secundarios (Medos principales: prensa y radio; medios principales: radio; secundarios: secundarios: volantes y ferias comerciales). comerciales).
21 Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADO
Elementos que deben ser analizados
Qu herramientas de ventas y capacitacin necesitar su personal? Qu imagen est tratando de crear con sus campaas de promocin comercial? Qu tipo de embalaje, envasado o presentacin elegir para su producto o servicio?
22 Ing. Fredi Angulo Salas

CLASIFICACIN DE MERCADO
DESDE EL GEOGRFICO PUNTO DE VISTA

Mercados locales y/o mercados regionales. regionales. Mercados nacionales Mercados multinacionales y extranjeros. extranjeros. Mercados globales. globales.
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CLASIFICACIN DE MERCADO
SEGN EL TIPO DE CONSUMO

Mercado de consumo Mercado de servicios. servicios. Mercado industrial

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CLASIFICACIN DE MERCADO
SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS

Mercado de materias primas Mercado de productos industriales Mercado productos informticos. informticos. Mercado de productos manufacturados. manufacturados. Mercado de servicios. servicios.
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CLASIFICACIN DE MERCADO
DE ACUERDO DEMANDA AL TIPO DE

Mercado disponible. disponible. Mercado real. real. Mercado potencial. potencial. Mercado meta o mercado objetivo. objetivo.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

La demanda se puede definirse como la cantidad de producto (Q) que un mercado requerir en determinado tiempo y a un determinado precio (P)
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

MERCADO DISPONIBLE: DISPONIBLE:

Aquellos consumidores que tienen una necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto. producto.
Ej. Consumidores que tienen necesidad de un Ej. jabn lquido para manos, que cuentan con las caractersticas de poder adquisitivo, costumbre etc. etc. Para comprarlo. comprarlo.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

MERCADO REAL: REAL:

Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico. especfico.
Ej. Todos aquellos consumidores que compran Ej. el jabn lquido para manos. manos. NOTA: NOTA: no todos son consumidores reales pero si consumidores disponibles. disponibles.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

MERCADO POTENCIAL: POTENCIAL:

Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado disponible. disponible.
Este grupo no consume el producto especfico debido a que no tiene las caractersticas del segmento o porque consume otro producto. producto.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

MERCADO POTENCIAL: POTENCIAL:

Ejemplo: Ejemplo:
Por un lado tenemos a los consumidores del mercado disponible que tiene caractersticas para consumir jabn lquido, pero utilizan uno de barra. barra.
Jvenes que no tienen las caractersticas de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabn liquido, pero en un futuro podr hacerlo. hacerlo.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA MERCADO OBJETIVO: OBJETIVO: META O MERCADO

Puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real o potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y las acciones mercadotcnicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. producto.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA TIPOS DE MERCADO MERCADO OBJETIVO: OBJETIVO: META O

PRIMARIO: se refiere PRIMARIO: a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisin de compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. producto. Ej. Ama de casa compra artculos de limpieza, Ej. utiliza y evala su efectividad. efectividad.
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CLASIFICACIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA TIPOS DE MERCADO MERCADO OBJETIVO: OBJETIVO: META O

SECUNDARIO: se refiere SECUNDARIO: a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. mismo. Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la Ej. usa toda la familia, pero slo decide ella la Ing. Fredi Angulo Salas 34 compra del producto. producto.

DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR La identificacin del comprador debe contemplar caractersticas como: como: Edad, sexo, ingresos, ocupacin, educacin, ciclo de vida familiar
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Quin Compra?

EDAD
Los gustos por los alimentos, ropa, muebles, diversin guardan, con frecuencia, relacin con la edad. Los nios (de 12 aos a menos) - Influyen en compra de sus padres. padres. - Los padres invierten mucho en ellos. ellos. - Desarrollo de preferencias de marca. marca.
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EDAD
Los adolescentes. De 13 a 16 aos De 17 a 19 aos - Los productos ms demandados por este grupo son ropa, cosmticos, discos, equipos de sonido, artculos deportivos. - Perciben ingresos provenientes de empleos de medio tiempo y algunos de asignaciones de sus padres
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EDAD
Los jvenes adultos. Personas de edad madura (35 a 50 aos) - Aos de mayores ingresos - Aprecian mucho su tiempo Personas entre 50 y 65 aos - Les interesa la salud y la alimentacin - No quieren que se les considere viejos. Personas de mas de 65 aos
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GNERO
Aplicable en demanda de productos como: Ropa, zapatos, artculos para el arreglo personal

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CICLO DE VIDA FAMILIAR

Ciclo de vida: Etapa de soltero Jvenes casados Nido lleno I Nido lleno II Nido Vaco I Nido Vaco II

Otras etapas
Padres solteros Divorciados sin hijos Matrimonios de edad madura sin hijos Solteros maduros
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INGRESOS
Trminos relacionados: Ingreso personal Ingreso personal disponible Poder adquisitivo discrecional Ingreso familiar
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EDUCACIN
Las personas de niveles ms altos de educacin tienen una mayor selectividad en sus gustos. Cambios en las preferencias de algunos productos en funcin al nivel de educacin
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OCUPACIN
Influye en los bienes y servicios que compra. Ejemplo: Obreros buscan ropa ms resistentes, mientras que los empleados usan ternos y corbatas
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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Comprende: Proceso de decisin de compra Fuentes de informacin de los consumidores Influencias propias al consumidor Influencias situacionales.
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PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Reconocimiento de una necesidad insatisfecha Identificacin de alternativas de compra Evaluacin de alternativas

Decisin de compra Comportamiento despus de la compra

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FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes comerciales
Compuesta por: fabricantes, minoristas, personal de ventas. Tipo de informacin: - Publicidad - Correo directo - Demostraciones

Fuentes sociales
Compuesta por: Familia y amigos

Tipo de informacin Fuente verbal Por observacin

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Influencias propias al consumidor

Las caractersticas culturales, sociales y psicolgicas influyen de manera determinante en el comportamiento de compra del consumidor. consumidor. Estos aspectos no pueden ser controlados pero deben ser tomados en cuenta por el responsable de marketing. marketing.
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Culturales Cultura Subcultura Clase social

Influencias propias al consumidor

Sociales Grupos de referencia Familia Hogar Psicolgicas Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitudes

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CULTURA
Es el patrn general de conducta, artes, creencias, instituciones y valores que caracterizan a una comunidad. comunidad. Los valores y patrones de conducta de una cultura son aprendidos y aceptados por la mayor parte de sus miembros. miembros. Las culturas cambian en el transcurso del tiempo, dando lugar a patrones de conducta nuevos. nuevos.
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SUBCULTURA
Son grupos que muestran patrones de conducta especiales que los distinguen de los dems miembros de una cultura. cultura. Factores: Factores: - Raza - Religin - Nacionalidad - Geografa. Geografa.
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CLASE SOCIAL
Son grupos homogneos, ordenados jerrquicamente, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta similares. similares.
En funcin a:

Ocupacin

Ingresos

Educacin

Riqueza y patrimonio
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INFLUENCIAS SOCIALES

Grupos de referencia Familia y hogar

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GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos que influyen en el comportamiento de una persona. persona.
GRUPO PRIMARIO Familiares, amigos vecinos GRUPO SECUNDARIO Organizaciones profesionales y deportiva GRUPO DESEADO Lderes de opinin, Artistas y deportistas
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FAMILIA Y HOGAR
FAMILIA Grupo de dos o ms personas con relaciones de parentesco que conviven en un hogar HOGAR Puede ser una persona, una familia o un grupo de personas que ocupan una misma vivienda
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TIPOS DE FAMILIA
FAMILIA DE ORIENTACIN Los padres del comprador Aunque el comprador ya no interacte mucho con sus padres ellos pueden influir en su conducta de compra. FAMILIA DE PROCREACIN Cnyuge del comprador y sus hijos Influencia directa en conducta cotidiana
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INFLUENCIAS PSICOLGICAS Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitudes

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MOTIVACIN Qu est buscando en realidad? Qu necesidades trata de satisfacer? Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla
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NIVELES DE MOTIVOS El comprador reconoce y est dispuesto a hablar del motivo de su compra El comprador reconoce y no est dispuesto a hablar del motivo de su compra El consumidor no reconoce el motivo de su compra
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PERCEPCIN
Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la informacin o estmulos detectados por nuestros cinco sentidos. Atencin selectiva: se presta atencin a selectiva: estmulos excepcionales. Distorsin selectiva: se distorsiona la selectiva: informacin para ajustarla a las creencias ya establecidas. Retencin selectiva: se retiene slo una selectiva: parte de lo percibido
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APRENDIZAJE
Es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la experiencia
Teora estmulo respuesta El aprendizaje se realiza cuando una persona reacciona (impulso) ante algn estmulo de una forma particular y se le premia por una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta
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PERSONALIDAD
Es un patrn de rasgos del individuo que influyen en sus respuestas conductuales. conductuales. El autoconcepto o autoimagen es la forma en que una persona se ve a si misma. misma. Autoconcepto real/ autoconcepto ideal. ideal. Los estudios de compras muestran que la gente prefiere marcas y productos compatibles con su concepto. concepto.
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ACTITUDES
Es una predisposicin a responder ante un objeto o clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa. negativa. Son aprendidas. aprendidas. Tienen un objeto. objeto. Tienen direccin e intensidad. intensidad. Tienden a ser estables y generalizadas
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INFLUENCIAS SITUACIONALES Son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de compra que afectan al comportamiento. comportamiento. Son menos importantes cuando el cliente es leal a una marca o cuando tiene un nivel de participacin alto en la compra. compra.
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TIPOS DE INFLUENCIAS SITUACIONALES

Cundo

compran? (Tiempo)

Dnde compran? (Ambiente fsico y social)

Cmo compran? (Trminos de compra)

Por qu

compran? (Objetivo de su compra)

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Estado de nimo
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QU ES EL PROCESO DE MERCADEO?

Es el proceso que incluye los pasos esenciales a desarrollar para aplicar el marketing a una situacin determinada. determinada. En las empresas, este proceso es parte de las tareas de planeamiento que debe cumplir el responsable de marketing. marketing.
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ETAPAS DEL PROCESO DE MERCADEO

Anlisis de la situacin Seleccin del mercado objetivo Segmentacin Posicionamiento Estrategia de mezcla de mercadeo (Marketing mix) Administracin de las 66 actividades de marketing

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ANALISIS DE LA SITUACIN

Estudio de fuerzas ambientales Estudio detallado del mercado Estudio detallado de la competencia Estimacin de demanda del mercado. mercado.
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SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

El mercado objetivo o mercado meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales la empresa planea satisfacer. satisfacer. Para ello se usa la segmentacin de mercados y se aplica posteriormente el posicionamiento
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SEGMENTACIN DE MERCADOS

Proceso que sirve para dividir el mercado en grupos definidos de consumidores que tienden a ser heterogneos en sus reacciones ante una determinada mezcla de mercadeo

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POSICIONAMIENTO

Qu es el posicionamiento? Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relacin con los productos de la competencia. competencia.

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ADMINISTRACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING Para una adecuada aplicacin de las decisiones de mercadotecnia, se requiere el soporte de: Sistema de planeamiento y control Sistema de organizacin de marketing Sistema de informacin de marketing. marketing.
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PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o NUEVO: idea que ciertos clientes potenciales perciben como nuevo. nuevo. Lo que interesa es cmo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptan o no
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ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN

1. CONCIENCIA: el consumidor se da CONCIENCIA: cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de l. l. 2. INTERS: INTERS: el consumidor busca informacin acerca del producto nuevo 3. EVALUACIN: el consumidor considera EVALUACIN: si tiene sentido probar el producto nuevo. nuevo.

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ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN

4. PRUEBA: el consumidor prueba el PRUEBA: producto nuevo a pequea escala para estimar mejor su valor 5. ADOPCIN: el consumidor decide ADOPCIN: usar plenamente y con regularidad el producto nuevo: nuevo:

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COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

El comportamiento de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o proporcionan a otros. otros. En los mercados industriales se mueven mucho ms artculos y dinero que en los mercados de consumo. consumo.
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DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDA 2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA. COMPRA. 3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIN. DECISIN.

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DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO 1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDA La demanda industrial es una demanda derivada, derivada, se deriva de la demanda de bienes de consumo. consumo. Ej. Granja avcola compra harina de Ej. pescado porque los consumidores compran pollos, si la demanda baja, bajar la compra de harina y dems productos que se usan en la granja de pollos. pollos.
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1.

DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA DEMANDA Menor nmero de compradores. compradores. Compran la mayor parte de la produccin. produccin. Los mercados industriales ms concentrados geogrficamente La demanda industrial es una demanda derivada, derivada, se deriva de la demanda de bienes de consumo. consumo.
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DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO

2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA. COMPRA. Intervienen ms participantes en la decisin y se realiza una labor de compra ms profesional. profesional. Cuanto ms compleja sea la compra, es probable que ms personas participen en el proceso de toma de decisiones. decisiones.
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DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO 3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIN. DECISIN. Dado que las compras son ms complejas, los compradores industriales pueden tardar ms en tomar decisiones. decisiones. Las compras industriales grandes por lo regular exigen especificaciones detalladas, rdenes de compra, bsquedad de proveedores y aprobacin formal. formal.
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PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA RECOMPRA DIRECTA: DIRECTA: El comprador realiza un resurtido de pedido rutinariamente sin modificacin alguna. alguna.

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PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA 2. RECOMPRA MODIFICADA. MODIFICADA. El comprador desea modificar las especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. producto.

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PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA 3. TAREA NUEVA: NUEVA: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez

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ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

Reconocimiento del problema Descripcin general de la necesidad Especificacin del producto

Bsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Seleccin de proveedores

Especificacin de pedido-rutina pedidoIng. Fredi Angulo Salas

Revisin del desempeo

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