Proiectarea i organizarea procesului cercetrii de marketing produsele din gama Semipreparate de la Agricola Internaional

Piata
Piaa este locul n care un numar mare i eterogen de ntreprinderi i desfoar activitatea fiecare dintre acestea urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure valorificarea eficienta a produselor oferite spre vanzare (Stefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie Cercetarea de Marketing, ed. Polirom, 2002. Initial, piata a fost definite ca locul fizic in care cumparatorii si vanzatarii se intalnesc pentru a schimba bunuri si servicii, aceasta definitie fiind valabila pentru pietele centralizate si descentralizate de odinioara.

1. Tipologia pietei intreprinderii

Piata intreprinderii consta in totaliatea relatiilor generate de actele de vanzare-cumparare impreuna cu fenomenele legate de manifestarea afertei si cererii de bunuri economice in conexiunea lor cu spatial si timpul in care se desfasoara. Pentru ca deciziile, care sa conduca la ocuparea pozitiei dorite in cadrul pietei, sa fie corecte trebuie indeplinite 2 cerinte: delimitarea cu claritate a coordonatelor intreprinderii incaddrul pietei; identificarea raporturilor in care firma si produsele sale se afla cu ceilalti participanti la activitatea de piata. Nivelurile de definire a pietei sunt: piata potentiala; piata disponibila; piata disponibila-calificata; piata deservita(piata-tinta); piata penetrata.
1

Piata potentiala este reprezentata de consumatorii interesati de o anumita oferta. Piata disponibila este reprezentata de consumatorii care manifesta interes dispun de resursele banesti si au acces la o anumita oferta. Piata disponibila calificata este reprezentata de cumparatorii interesati, care dispun de veniturile necesare si au acces la oferta. Piata deservita (piata tinta) este reprezentata de acea parte a pietei disponibile pe care firma se va axa. Piata penetrata este reprezentata de cumparatorii care au achizitionat deja produsul oferit de firma. Criteriile folosite pentru analiza tipologica a pietei sunt urmatoarele: tangibilitatea bunurilor tranzactionate; destinatia in consum a bunurilor tranzactionate; gradul de concentrare al tranzactiilor; gradul de cunoastere a mediului economic; gradul de accesibilitate; gradul de competitivitate; tipul de concurenta; timpul de transferare a obiectului si dreptului de proprietate; modul de desfasurare al tranzactiilor; aria de desfasurare; dimensiunile pietei; restrictiile existente; gradul de libertate al pietei.

2. Dimensiunile pietei
Determinarea dimensiunilor pietei in care activeaza intreprinderea reprezinta un amplu proces de determinare cu exactitate a capacitatii pietei, a ariei si a structurii acesteia. Stabilirea continutului concret al pietei unei intreprinderi, respectiv evaluarea dimensiunilor sale, presupune determinarea, utilizand o serie de criterii si instrumente, a capacitatii, structurii si
2

ariei pietei respective (Philip Kotler Despre Marketing , Ed. Curier Marketing, Bucuresti 2003). Capacitatea pietei reprezinta marimea pietei intreprinderii exprimata cantitativ sau valoric intr-o anumita perioada de timp. Evaluarea capacitatii pietei se face in functie de urmatorii indicatori: volumul tranzactiilor pe piata; volumul ofertei; volumul cererii: cota de piata; cota relativa de piata; numarul de consumatori ai produsului.

Volumul tranzactiilor de piata reprezinta cuantificarea actelor de vanzare-cumparare, masurand dimensiunile pietei efective. Volumul ofertei consta in evaluarea potentialului productiv al intreprinderii si reprezinta si volumul total al produselor realizate intr-o anumita perioada de timp. Volumul cererii determina potentialul de absorbtie al pietei pentru produsele intreprinderii adica arata gradul in care oferta acopera dimensiunile cererii.Cota de piata si cota relativa de piata indica pozitia pe piata a intreprinderii.Cota de piata evalueaza piata unei intreprinderi in raport cu piata globala pe care actioneaza (piata de referinta). Cota relativa de piata consta in raportarea volumului desfacerilor intreprinderii(CA) la volumul desfacerilor celui mai puternic concurent in domeniul in care actioneaza. Aria pietei intreprinderii constituie dimensiunea fizica a pietei, localizarea teritoriului pe care intreprinderea isi desfasoara activitatea. Pentru a putea localiza intreprinderea pe o anumita piata, trebuie luate in considerare urmatoarele aspecte: gravitatia comerciala; gradul de concentrare a pietei; gradul de solicitare.

Gravitatia comerciala pentru a putea calcula gravitatia comerciala dintr-o anumita zona s-au introdus 2 tipuri de metode :
metode deterministe;

metode probabilistic. Gradul de concentrare reprezinta nivelul de concentrare spatiala a activitatii intreprinderii. Gradul de solicitare a retetei comerciale reprezinta evolutiile ce au loc in interiorul unei pietei.

3. Dinamica pietei inteprinderii

Prin analiza pietei intreprinderii se scot in evidenta tendintele care au loc in evolutia pietei intreprinderii, tendinte care sunt determinate de dinamica mediului in care aceasta isi desfasoara activitatea. Factorii de mediu cu actiune directa asupra dinamicii pietei intreprinderii sunt: 1. Etapa de evolutie a pietei tinta; 2. Evolutia pietei produselor; 3. Raporturile pietei produselor sale cu pietele produselor altor intreprinderi.

Segmentarea pietei intreprinderii 1. Niveluri de segmentare

Marketing de masa Primul nivel de segmentare a pietei intreprinderii il constituie marketingul de masa. In cadrul acestei prime trepte de segmentare vanzatorul se angreneaza in productia, distributia si promovarea la scara mare a unui singur produs pentru toti cumparatorii (Philip Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002). Principalul argument pentru ca intreprinderea sa adopte acest stil de marketing il constituie faptul ca se creaza cea mai vasta piata potentiala, ceea ce conduce la cele mai scazute costuri care, la randul lor, pot conduce la preturi mai scazute sau marje de castig mai mari.
4

In prezent marketingul de masa este greu de realizat deoarece tendinta actuala este de a fragmenta din ce mai mult piata.

Marketingul pe segment
Segmentul de piata este constituit dintr-un grup numeros si identificabil existent in interiorul unei piete avand caracteristici asemanatoare in materie de dorinte, putere de cumparare, amplasare geografica, atitudini de cumparare sau obiceiuri de cumparare. Segmentarea reprezinta o solutie de mijloc intre marketingul de masa si cel individual. Segmentul gasit ar trebui sa contina indivizii cu nevoi si dorinte similare insa este stiut faptul ca nu exista doi indivizi care sa aiba dorinte si nevoi identice. Luandu-se in considerare acest aspect oamenii de marketing din cadrul firmelor ar trebui sa vina pe piata cu oferte flexibile. Aceasta oferta trebuie sa aiba doua componente: - o componenta elementara, pachetul de baza al produsului sau serviciului oferit, elemente care reprezinta valoare pentru tot segmentul, - optiunile, elementele care au valoare pentru unii membrii ai segmentului. Marketingul de segment ofera, fata de marketingul de masa, urmatoarele avantaje: - oferta de produs sau de servicii poate fi mai bine adaptata la auditoriu tinta; - selectarea canalelor de distributie si a canalelor de comunicare devine mult mai usoara. - concurenta pe segment poate fi mai scazuta.

Marketingul de nisa
O nisa este un grup mai ingust definit, de regula, pe o piata mica ale carei nevoi nu sunt bine deservite. Aceste nise sunt obtinute prin impartirea unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup de cumparatori care cauta o combinatie distinctiva unui grup de cumparatori care cauta o combinatie distinctiva de avantaje. Spre deosebire de segmente, care sunt destul de mari si atrag multe firme concurente, nisele sunt destul de mici si, de regula, nu atrag decat un concurent sau doi.

Pentru ca o nisa sa aiba succes trebuie sa posede urmatoarele caractristici: - clientii din nisa respectiva dispun de un set distinct de nevoi; - acesti clienti sunt dispusi sa plateasca o prima de pret firmei care sa le satisface cel mai bine nevoile; - nisa nu e susceptibila sa atraga alte firme concurente; - specialistul de nisa realizeaza anumite economii prin specializare; - nisa comporta un potential de volum, de profit si de crestere.

Micromarketingul
Micromarketingul reprezinta modalitatea de a adapta produsele la gusturile unor persoane si zone geografice anume. Astfel micromarketingul cuprinde: marketingul local si marketingul individual. Marketingul local reprezinta modalitatea de a adapta produsele unor grupurilocale de clienti ex: orase, cartiere. Marketingul individual reprezinta acea parte a marketingului prin care produsele sau programele de marketing sunt adaptate la nevoile si preferintele clientilor individuali (mai este denumit si marketing unu-la-unu) marketingul adaptat la comanda si marketing pentru piete cu un singur client.

2. Segmentarea pietelor de consum

Segmentarea pietelor de consum se face luand in considerare urmatoarele criterii: geografice, demografice, psihografice i comportamentale.

Segmentarea geografic
n cadrul acestui tip de segmentare, piaa este mprit n uniti geografice diferite, cum ar fi: ri, state, regiuni, inuturi, orae sau cartiere. Alte variabile, la fel de importante, n cadrul acestui tip de segmentare mai sunt: intervalele de densitate a populaiei (ex pn la 1000
6

locuitori, 1001- 3000 loc., etc.) sau tipuri de climat (ex: tropical, meridional, oceanic, temperat, etc.)

Segmentarea demografic
n cadrul acestui tip de segmentare, piaa este mprit n funcie de urmtoarele variabile : vrst, sex, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, educaie, religie, venit, ocupaie, ras i naionalitate. Segmentarea demografic este cel mai important criteriu de segmentare ntruct, pe de o parte, nevoile, dorinele i ratele de utilizare evolueaz n paralel cu variabilele demografice, iar, pe de alt parte, aceste variabile sunt mai uor de msurat.

Segmentarea psihografic
n cadrul segmentrii psihografice, cumprtorii sunt mprii n funcie de: clas social, stil de via sau caracteristicile de personalitate. Astfel, n urma segmentrii psihografice, folosind variabila stil de via au rezulat urmtoarele segmente: supravieuitorul, tradiionalistul pasiv, atemporalul, familistul tradiionalist, familistul sofisticat, aspirantul, imitatorul i ambiiosul.

Segmentarea comportamental
Segmentarea comportamentala const n mprirea unei piee n grupuri definite dup cunotintele pe care le au despre produs, atitudinile fa de acesta, modurile n care l utilizeaz sau reaciile la produsul respectiv. Segmentarea pe baza criteriilor de comportament reprezint punctul de plecare n segmentarea pieei i se mparte astfel: - segmentarea dup ocazii mprirea pieei n grupuri dup ocazia cu care le vine ideea s cumpere, cu care fac efectiv achiziia sau utilizeaz produsul - segmentarea dupa avantaje mprirea pieei n grupuri definite dup diversele avantaje cutate la un produs.
7

- segmentarea dup tipul de utilizator neutilizatorii, fotii utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar i utilizatori regulai; - segmentarea dup rata de utilizare utilizatori ocazionali, medii i frecveni; - segmentarea dup gradul de fidelitate utilizatori total fideli, oarecum fideli, i utilizatori care nu sunt fideli fa de o marc.

Segmentarea pieelor de afaceri

La fel ca i n cazul pieelor de consum, pieele de afaceri pot fi segmentate i ele dup cteva din variabilele specifice pieelor de consum: localizare geografic, avantajele cutate, rata de utilizare. Variabilele de segmentare a pieelor de afaceri sunt: 1.variabile demografice : ramura de activitate mrimea firmei localizare

2.variabile operaionale:

Tehnologia statutul de utilizator capacitatea clientului

3.metode de provizionare: organizarea funciei de aprovizionare structura de putere natura relatiilor existente politici generale de aprovizionare

criteriile de achiziie

4. factorii conjuncturali: gradul de urgen aplicaii speciale mrimea cemoenzii

5.caracteristici personale: similitudinea ntre cumprtor i vnztor atitudinea fa de risc loialitatea

n funcie de etapa procesului decizional n care se afl, cumprtorii ocazionali se mpart n: 1. debutani profesionali sunt clienii care nu au cumprat nc produsele ns sunt interesai i vor s-l achiziioneze; 2. novicii sunt clienii care vor s-i nceap relaia de afaceri ca un furnizor care s-i ofere manuale uor de consultat, asisten tehnic, nivel ridicat de instruire i reprezentani de vnzri foarte bine instruii.

Segmentarea pieelor internaionale

Pieele internaionale pot fi segmentate folosindu-se o singur variabil sau o combinaie de variabile. Astfel segmentarea se poate face dup: localizarea geografic, ex: Europa Occidental, Orientul Mijlociu, Orientul Indepartat. Factorii economici: n funcie de nivelul de dezvoltare economic sau nivelul venitului populaiei pot fi segmentate astfel: o Piee dezvoltate (SUA, Japonia)
9

o Piee n curs de dezvoltare o Piee slab dezvoltate Factorii politici i legali: stabilirea politic a rii, gradul de birocraie, sistemul legislativ al rii respective Factorii culturali: limba vorbit, religia, valorile i atitudinile.

3. Evaluarea segmentelor pe pia

Odat gsite segmentele pieei produsului firmei, aceasta trebuie s decid cte segmente trebuie s abordeze, decizia fiind luat n urma evalurii utilitii segmentului respectiv. Pentru ca un segment s fie util trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii S fie masurabil adic s poat fi msurat mrimea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentului. S fie substanial s merite efortul de a introduce produsul pe pia. S fie accesibil s poat fi servit uor i eficace. S fie difereniabile s poata fi difereniate conceptual i s rspund n mod diferit la elementele i programele de marketing. S fie practicabile. Pentru ca evaluarea segmentelor de pia s fie fcut ntr-un mod ct mai corect trebuie avui n vedere 2 factori: Atractivitatea de ansamblu a segmentului Obiectivele i resursele firmei.

Primul factor susine faptul c segmentul ales trebuie s fie atrgtor, n general adic s fie destul de mare, s dein potenial de crestere, s fie profitabil i s dein un grad redus de risc. n cazul celui de-al doilea factur, firma trebuie s decid dac merit s investeasc pe acest segment, innd cont de obiectivele stabilite i de resursele de care dispune. Exist situaii n care chiar dac unele segmente sunt atrgtoare ecestea nu pot fi penetrate deoarece nu concord cu obiectivele pe termen lung ale firmei, sau situaii n care segmentul
10

trebuie eliminat din viorul firmei deoarece acesteia i lipsesc competenele necesare pentru a-i oferii valoare superioare.

4. Alegerea segmentului de pia strategii de abordare a pieei

Dup ce piaa a fost segmentat, iar aceste segmente au fost la rndul lor evaluate, urmeaz procesul de alegere a pieei int. Piaa int este format dintr-un grup de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe care firme dorete s-l abordeze. Pentru a putea realiza acest lucru, firmele au la ndemn o serie de strategii de a aborda piaa int i anume: 1. marketing nedifereniat 2. marketing difereniat
3. marketing concentrat

Adoptnd strategia merketingului nedifereniat firma decide s abordeze toate segmentele de pia printr-o singur ofert. n acest caz firma ia n considerare ceea ce au cumprtorii n comun i nu ceea ce e diferit. Se apeleaz, de asemenea, la o distribuie de mas. Acest model de abordare a pieei are i prile sale negative ntruct, n primul rnd, este foarte greu s satisfaci toat gama de cumprtori printr-un singur produs i, n al doilea rnd abordnd ntreaga pia riti s nu fie atent la detalii i s oferi produse mai slabe, din punct de vedere calitativ, dect cele ale concurenei care i concentreaz atenia numai asupra unui segment oferindu-i un produs mult mai bun. Adoptnd strategia marketingului difereniat firma decide s vizeze mai multe segmente de pia diferite i s conceap oferte separate pentru fiecare pia. Se obin astfel vnzri mai mari i o poziie mai puternic pe segmentul aferent. Aceasta strategie are la rndul ei prile sale negative: majoreaza costurile cu activitatea de baz, necesit eforturi suplimentare pentru elaborarea unor planuri de marketing separat, pentru fiecare segment.
11

A treia strategie de abordare a pieei o reprezint marketingul concentrat. Adoptnd aceast strategie firma urmrete dobndirea unei cote ct mai mari pe una sau multe subpiee. n cadrul etapei de alegere a unei strategii de acoperire a pieei trebuie luai n considerare urmtorii factori: Resursele companiei; Etapa din ciclul de via; Gradul de variabilitate a pieei; Strategiile de marketing ale concurenei.

Metode si tehnici de cercetare

Cercetarea de marketing este activitatea sistematica de definire, strangere, analiza si raportare a datelor si concluziilor relevante pentru o situatie de marketing anume, cu care se confrunta firma. (Philip Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002). Cercetarea de marketing priveste procesul de investigare, culegere, filtrere, prelucrare, analiza, interpretare, exploatare si difuzare a informatiilor care descriu o situatie de marketing, in scopul fundamentarii unei decizii.

Sistemul informational de marketing

Sistemul informational de marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane, echipamente si proceduri de culegere ai analiza a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din comportamentul de marketing al unei organizatii. Un sistem informational de marketing de succes poate fi considerat acela care furnizeaza managementului informatii utile intr-un timp cat mai scurt, respectiv care asigura controlul si furnizarea lor imediata. Acest sistem informational are rolul de a: Evalua nevoile de informare ale managementului firmei;

12

Obtine informatiile necesare; Furniza informatii utile intr-un timp mai scurt. Sistemul informational cuprinde 3 subsisteme:

Subsistemul evidentelor interne; Subsistemul evidentelor externe; Subsistemul cercetarilor de marketing.

Subsistemul evidentelor interne furnizeaza informatii cu privire la comenzi, vanzari, stocuri, creante, datorii in scopul identificarii oportunitatilor sau restrictiilor cu care firma s-ar putea confrunta. Subsistemul de supraveghere a pietei se constituie dintr-un set de procedee si de surse, din care managerii firmelor colecteaza informatii zilnice, cu privire la mediul de marketing. Pentru ca subsistemul de supraveghere a pietei al unei intreprinderi sa fie unul bun din punct de vedere al informatiilor furnizate, firma trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte: Instruirea si motivarea fortei de vanzare; Motivarea distribuitorilor si a celorlalte categorii de intermediari; Achizitionarea de informatii din surse externe; Crearea propriului centru informational de marketing pentru culegerea si distribuirea informatiilor despre piata.

Subsistemul cercetarilor de marketing cercetarea de marketing este procesul care gaseste si defineste oportunitatile si problemele de marketing, monitorizeaza si evalueaza actiunile si performantele de marketing, comunicand rezultatele cercetarii departamentului de management.

Etapele procesului de cercetare

13

Procesul cercetarii de marketing contine 4 etape: definirea problemei si a obiectivelor cercetarii, elaborarea planului de cercetare, culegerea planului de cercetare, culegerea informatiilor, analiza informatiilor si prezentarea concluziilor.

1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii.

Decizia privind nevoia de informare este luata de managerul firmei. El trebuie sa defineasca in mod clar problema de cercetare si sa o trimita mai departe cercetatorului de marketing. In cazul in care managerul firmei are greutati in a defini problema supusa cercetarii aceasta trebuie sa apeleze la specialistul in cercetarea de marketing pentru ca, o interpretare gresita a rezultatelor cercetarii duce la adoptarea unor cai gresite de rezolvare a problemelor fapt ce ar avea consecinte grave pentru firma. Dupa ce problema a fost definita trebuie stabilite si obiectivele cercetarii. Proiectele din cercetarea de marketing pot avea 3 tipuri de obiective: Cercetarea exploratorie care este o cercetare de marketing ce are drept scop strngerea unor informaii preliminare, care vor ajuta la definirea problemei i la sugerarea unor ipoteze. Cercetarea descriptiv are drept scop descrierea problemelor de marketing existente, cum ar fi: situaia pieei, caracteristicile demografice, nevoile i atitudinile consumatorilor. Cercetarea cauzal are ca scop verificarea ipotezelor cu privire la raporturile cauz efect.

2. Elaborarea planului de cercetare.

Planul de cercetare arat care sunt sursele de date existente i precizeaz modul n care se va desfura cercetarea: contactarea persoanelor, planurile de eantionare i instrumentele care se vor folosi pentru recoltarea datelor. Datele secundare sunt informaii deja existente n baze de date i constituie puncte de plecare n cercetarea de marketing.
14

Datele primare sunt informaii strnse special pentru scopul urmrit n cazul respectiv. Pentru elaborarea unui plan de strngere a datelor primare trebuie luate decizii cu privire la :
1. Modul de cercetare.

2. Modelele de contact. 3. Modelele de eantionare. 4. Instrumentele de cercetare.

1. Din punct de vedere al modului de cercetare exist 3 moduri de cercetare: Cercetarea observaional: const n colectarea de date prin observarea unor persoane, aciuni, situaii. Cercetarea prin anchet: const n adresarea de ntrebri oamenilor despre ceea ce stiu, preferinte i atitudinile lor precum i aflarea comportamentului de cumprare.

Cercetarea prin experiment const n colectarea de informaii n urma efecturii de diferite experimente asupra unor grupuri, perechi de subieci. n acest mod cercetrea pote s explice raporturile cauz efect.

2. Informaiile pot fi colectate prin pot,telefon sau calculator. - Chestionarul prin pot. Printre aspectele pozitive ale acestui tip de chestionar se numr: se pot strnge cantiti mari de informaii la un cost sczut, rspunsurile respondenilor sunt mai sincere; nu exist persoane intermediare (intervivator) care s distorsioneze rspunsurile. Ca aspecte slabe ale acestui mod de colectare a datelor se numr: chestionarele nu sunt flexibile, timpul de primire a rspunsurilor este foarte ndelungat, rata de primire a acestor rspunsuri este, de obicei, foarte mic. - Ancheta prin telefon. Punctele tari ale acestui tip de anchet sunt: este cea mai buna metod de colectare a datelor ntr-un tip scurt, asigur o flexibilitate ridicat, existena
15

contactului direct cu intervivatorul poate uura completarea chestionarului prin explicarea ntrebrilor dificile i evitarea unor ntrebri uoare, ratele de rspuns sunt mai mari dect n cazul chestionarului prin pot. Punctele slabe ale anchetei sunt : costurile sunt mult mai mari dect n cazul anchetei prin pot, apariia unor situaii n care oamenii nu vor s discute probleme personale cu persoane necunoscute, interpretarea greit, de ctre operator, a informaiilor primite. - Intervievarea personal : pot exista dou modaliti de intervievare personala: discuia personal i discuia de grup. n cadrul interviului individual operatorul trebuie s abordeze intervievatul acolo unde il gsete: acas, pe strad, n centre comerciale la locul de munc etc. Astfel acest tip de intervivare este flexibil, ns , obinerea de rezultate favorabile depinde, n proporie foarte mare de operatorul de interviu. Abilitile sale de comunicare, instruirea lor i modul de abrdare al oamenilor poate influena n mod pozitiv rezultatul anchetei. Intervievarea n grupuri de discuii orientate (focus grupuri) este un mod de intervievare personal la care sunt invitate de la 6 pn la 10 persoane care s stea de vorb mpreun, timp de cteva ore sub ndrumarea unui moderator calificat, despre un produs, un serviciu sau organizatie. De obicei participanii sunt pltii pentru timpul acordat. Comentariile ntre participanii acestui focus group sunt nregistrate sub form de casete video nregistrate i care vor fi studiate ulterior.

3. Metode de eantionare
Esantionul este un segment din populatie ales sa reprezinte intreaga populatie. Pentru ca estimarile facute de cercetator sa fie corecte adica sa reprezinte opiniile si comportamentele intregii populatii, esantionul trebuie sa fie reprezentativ. Pentru a stabili componenta esantionului trebuie avute in vedere 3 aspecte: 1. Cine urmeaza a fi chestionat? trebuie stabilite ce fel de informatii sunt necesare si cine ar pute furniza aceste informatii.

16

2. Cati oameni ar trebui chestionati? care este marimea esantionului ales? Esantioanele bine alese pot furniza informatii fidele chiar daca reprezinta sub 1% din totalul populatiei. 3. Cum vor fi alesi cei care vor constitui esantionul ? care sunt criteriile de esantionare; exista doua feluri de esantionare: - esantioanele probabilistice: in care fiecare membru al populatiei are o sansa cunoscuta de a fi introdus in esantion. Se impart in:

Esantion aleator simplu fiecare membru al populatiei are o sansa egala si cunoscuta de a face parte din esantion; populatia este impartita in multimi disjuncte si se extrag esantioanele probabilistice din fiecare multime.

Esantion aleator stratificat populatia e impartita in multimi disjuncte si cercetatorul extrage un esantion din multimile de chestionat. Esantionul grupat (zonal) populatia e impartita pe multimi disjuncte, iar cercetatorul extrage un esantion pe care vrea sa-l investigheze.

- Esantioane neprobabilistice:

Esantion usor accesibil : - se aleg membrii populatiei la care este mai usor de ajunspentru a solicita informatii. Esantion de discernamant: - cercetatorul apeleaza la propriul discernamant pentru a alege membrii populatiei care sa fie surse de informatii corecte. Esantin din cote: - cercetatorul cauta si intervieveaza un munar predefinit de persoane din fiecare categorie a unui numar dat de categorii.

4. Tipologia cecetarilor de marketing.

In functie de scopul final urmarit se impart in functie de urmatoarele criterii: 1. obiecivul cercetarii; 2. tipul informatiilor furnizate; 3. scopul cercetarii; 4. locul de desfasurare a cercetarii; 5. modul de desfasurare a cercetarii.

17

1. In functie de obiectivul cercetarii se pot distinge: - Cercetarea exploratorie consta, in principal, in clarificarea si structurarea problemei de interes si se organizeaza cu scopul de a realiza cercetari descriptive sau cauzale mai bune. Ca instrumente de cercetare, in cadrul acestui tip de cercetare se incadreaza: metode calitative de cercetare (interviu in profunzime, reuniunea de grup), analiza datelor secundare, experimentele de laborator. - Cercetarea instrumentala consta in testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scale de masurare a variabilelor, metode de prelucrare si analiza a datelor. - Cercetarea descriptiva - prezinta fenomenul supus cercetarii dar nu reflecta cauzele care au determinat aparitia acestui fenomen. - Cercetarea cauzala sau explicativa consta in scoaterea in evidenta a relatiei cauza-efect intre elementele supuse cercetarii precum si factorii care determina aceasta evolutie. - Cercetari predicative estimeaza evolutia ulterioara a fenomenelor de marketing. 2. In functie de tipul informatiilor furnizate, cercetarile se impart in: - Cercetari cantitative aceste cercetari au urmatoarele caracteristici: utilizeaza un instrumentar statistic, rezultatele sunt exprimate numeric, esantionul are dimensiuni mari si cercetarea este una cauzala. - Cecetarea calitativa caracteristicile sunt: foloseste tehnici psiho sociologice, rezultatele obtinute sunt de natura motivatiilor, esantionul este nereprezentativ, este o cercetare exploratorie. 3. In functie de scopul cercetarii se disting: - Cercetarea fundamentata studiaza partea teoretica a elementelor de marketing. - Cercetarea aplicativa studiaza activitatea agentilor economici. 4. In functie de locul de cercetare se disting:

18

- Cercetarea de birou ofera date cu privire la obiectivul cercetat utilizand surse de informatii atat din interiorul oragnizatiei (diferite rapoarte despre vanzari, cheltuieli, etc.) cat si din surse externe (diferite date statistice, ziare, reviste, etc.) - Cercetarea de teren consta in colectarea datelor direct de la purtatorii lor, prin diferite metode si instrumente existente. 5. In functie de frecventa de cercetare se disting: - Cercetarea permanenta consta intr-o monitorizare permanenta a indivizilor care alcatuiesc esantionul, pe parcursul unei perioade de timp. - Cercetarea periodica informatiile culese se fac la anumite perioade de timp pe esantioane independente. - Cercetarea ocazionala consta in culegerea informatiilor la un anumit moment, cu ocazia studierii unui anumit fenomen de marketing. Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare atenta si riguroasa a tipului de cercetare care sa cocorde cu obiectivele urmarite de acea organizatie

5. Raportul de cercetare

Raportul de cercetare reprezinta sinteza rezultatelor cercetarilor efectuate intr-un mod in care poate fi prezentat publicului larg. Acesta este alcatuit din :raportul preliminar si raportul final

Raportul preliminar
Acest raport este redactat inainte de cercetarea propriu zisa sa inceapa si este instrumentul de baza pe seama caruia cercetatorul isi realizeaza studiul de piata. Raportul preliminar contine urmaoarele instrumente: Titlul provizoriu al studiului; Formularea concisa a problemei de rezolvat; Obiectivele generale si specifice, conditiile impuse si limitele sale;
19

Planul orientativ al proiectului; Metode si instrumente de cercetare; Estimari asupra termenelor si personalului; Estimarea costului bugetului necesar.

Intr-un raport preliminar mai pot exista si unele elemente care se introduc sau nu, acest lucru depinzand de la caz la caz. Aceste elemente sunt: Actiunile de intreprins; Informatiile de colectat si tratat; Sursele de investigat; Scopurile in care este utilizata informatia; Subiectii care trebuie anchetati; Planul si logistica necesare cercetarii, schite etc.

Raportul final de cercetare

Raportul final de cercetare reprezinta modalitatea de incheiere a unei cercetari de piata care poate firedactata, fie sub forma unui raport, fie sub forma unui buletin de cercetare. Raportul final de cercetare constituie un ansamblu de piese scrise si desenate, grafice, fotografii, mostre, chestionare completate, casete si CD-uri inregistrate etc., care dau rezultatele cercetarii (Morden, A.R. Elements of Marketing,3rd edition, DP Publications, London, 1993). Pentru ca un raport de cercetare sa fie considerat ca fiind bun, acesta trebuie sa fie: complet, concis, pertinent, clar si cat mai obiectiv cu putinta. Pentru a fi complet un raport final de cercetare trebuie sa cuprinda toate datele relevante, colectate si interpretate de-a lungul procesului de cercetare.

20

Pentru a fi concis un raport final de cercetare trebuie sa contina elemente relevante, sa omita datele nesemnificative si sa evita exprimarile stufoase si pretentioase care ar putea pune in dificultate evaluatorii acestui raport. Pentru a fi pertinent un raport final de cercetare trebuie sa evite datele incerte sau eronate, interpretarile gresite si rationamentele false. Pentru a fi clar un raport final de cercetare trebuie sa fie redactat intr-un limbaj precis, clar, expresiv, nu prea tehnic si fara exprimari confuze. Pentru a fi obiectiv, un raport final de cercetare trebuie sa se refere strict la elemente de cercetar pentru atingerea obiectivelor cercetarii. Structura raportului final: Preambulul; Rezumatul; Concluzii si recomandari; Studiul propriu-zis; Rezultatele; Anexele; Pagina de titlu Motivatia sau expunerea motivelor; Cuprinsul

1. Preambulul este alcatuit din:

Pagina de titlu cuprinde: Titlul studiului sau al raportului de cercetare; Numele companiei sau institutiei asupra careia s-a efectuat cercetarea; Numele autorilor, cercetatorilor, in cazul in care este un raport intern; Numele clientului, ordonatorului Data si locul elaborarii.

21

Motivatia expune problematica si obiectivelestudiului redactate pescurt. Sunt prezentate motivele care au stat la baza realizarii studiului respectiv precum si motivele care au determinat elegerea metodelor si instrumentelor de sercetare. Cuprinsul contine lista principalelor capitole si subcapitole ale studiului cu referire la pagina, nu trebuie sa cuprinda mai mult de o pagina. 2. Rezumatul Rezumatul este un fel de mini raport al raportului de cercetare. In aceasta sectiune a raportului sunt sintetizate principalele descoperiri ale studiului intr-o maniera foarte clara. Rezumatele nu trebuie sa depaseasca 3 4 pagini de text si 4 5 tabele grafice sau de sinteza. Informatiile pe care le furnizeaza raportul trebuie sa se refere la: Potentialul pietei si volumul vanzarilor probabile, fara detalii nesemnificative; Ritmuri probabile de crestere/descrestere a potentialului pietei. Principalele debusee ce pot fi atacate si ponderea lor in piata; Caracteristicile distribuitorilor/consumatorilor/utilizatorilor si clientilor; Descrierea principalilor concurenti si a pozitiilor ocupate de ei. Principalele avantaje si riscuri fata de piata de referinta.

Chestionarul in cercetarea de piata

In mod obisnuit un chestionar reprezinta un singur element dintr-un intreg pachet de colectare a datelor care poate sa mai cuprinda: proceduri de teren cum ar fi instructiuni de selectare, abordare si chestionare a respondentilor. O recompensa, un dar sau o modalitate de plata oferita respondentilor; Accesorii pentru comunicare cum ar fi: mape, imagini, anunturi si produse.

1. Obiectivele chestionarului
Orice chestionar are 3 obiective specifice:
22

Trebuie sa transpuna informatia necesara intr-un set de intrebari clare pe respondetul sa le inteleaga. Formularea unor intrebaripe care respondentii sa le poata intelege si raspunda, asfel incat raspunsul gasit sa fie cel scontat este un lucru dificil. Daca o intrebare este pusa in doua moduri aparent similare, pot aduce informatii, din partea respondentului total diferite

Un chestionar trebuie sa starneasca interesul, sa motiveze si sa incurajeze repondentul sa se implice in interviu, sa coopereze si sa completeze chestionarul. In redactarea intrebarilor cercetatorul trebuie sa aiba grija ca aceste intrebari sa minimizeze gradul de plictiseala, necompletare, incomprenhisibilitate si nonraspunsurile intrebarilor.

In al treilea rand chestionarul trebuie sa minimizeze rata de raspunsuri eronate. Raspunsurile eronate sunt erorile care apar atunci cand repondentii dau raspunsuri neclare sau atunci cand raspunsurile date de acestia sunt neinregistrate sau neanalizate.

Un chestionar poate fi de asemenea o importanta sursa de raspunsuri eroare. Minimizarea acestei erori este un obiectiv important in redactarea chestionarului.

2. Formularea intrebarilor chestionarului

In procesul de formulare a intrebarilor chestionarului, se porneste de la tipul de indivizi ce urmeaza a fi anchetati si se redacteaza o lista provizorie de intrebari ce urmeaza a fi adresate. Chestionarul trebuie pretat la tipul de repondent, la caracteristicile tipologige (cultura, educatie) ale acestuia. In cazul in care intrebarile chestionarului vor necesita un effort intelectual suplimentar din partea repondentilor vor aparea nenumarate neintelegeri si confuzii. Regulile in alegerea cuvintelor si formularea intrebarilor sunt urmatoarele: -

Intrebarile trebuie sa fie explicite si precise; Intrebarile scurte sunt mai bune decat cele lungi. Intrebarile cu pana la 14 cuvinte au eficienta cea mai ridicata. Intrebarile directe sunt mai eficiente decat intrebarile indirecte. Intrebarile directe au scop imediat si evident. Intrebarile indirecte sunt ocolitoare. Aceste intrebarile
23

cer repondentului sa spuna ceva indirect legat de faptul investigat. In urma acestor raspunsuri altcineva poate sa evalueze situatia.
-

Trebuie evitate intrebarile prea tehnice. Astfel chestionarul va fi mai usor de inteles si de completat. La intrebarile din chestionar, repondentul trebuie sa raspunda in baza faptelor nu in baza supozitiilor. Trebuie evitate intrebarile care solicita excesiv memoria subiectului. O intrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la doua sau mai multe simultan. Intrebarile trebuie formulate astfel incat sa aduca raspunsuri ce pot fi inregistrate usor si repede. Daca raspunsurile posibile se incadreaza in mai multe grupe diferite, se foloseste o secventa de mai multe intrebari care expliciteaza problema.

Trebuie evitate intrebarile inutile deoarece complica acest chestionar. O intrebare poate fi reformulata in mai multe moduri si testata pe aceeasi subiecti, in scopul alegerii variantei celei mai bune. Aceeasi intrebare, pusa in mod diferit, poate aduce raspunsuri diferite.

Daca o intrebare reformulata in mai multe moduri aduce raspunsuri diferite, cu semnificatie specifica, ea poate fi inscrisa in chestionar de mai multe ori in mai multe formulari.

Daca o intrebare este potrivita sau nu rezulta din procedeul de ancheta utilizat; in interviul telefonic sau stradal se folosesc intrebari inchise, scurte si simple. Pentru ancheta personala se pot folosi si intrebari deschise.

3. Validarea intrebarilor
Criteriile de validare a intrebarilor preliminare sunt urmatoarele: Inteligibilitatea (intelegerea) Capabilitatea (posibilitatea de a raspunde) Confidentialitatea (posibilitatea de a primi raspuns sincer)

24

1.Inteligibilitatea se refera la gradul de intelegere a intrebarilor, intelegere ce depinde de gradul de cultura, educatie si preocuparile repondentilor. Dificultatile legate de intelegerea intrebarilor se pot regasi in: a) existenta unor cuvinte necunoscute din intrebari. b) interpretarea diferita a intrebarilor de catre toti repondentii. c) distorsionarea sensului intrebarii in mod intentionat de catre cercetatorul de marketing. a) Necunoasterea sensului cuvintelor reprezinta una din principalele cazuri ale neintelegerii unui chestionar; foarte multe chestionare primesc astfel de raspunsuri fortate sau ghicite tocmai din acest motiv, al necunoasterii sensului cuvantului.
b)

Existenta polisemiei unor cuvinte face ca repondentii sa dea intelesuri diferite acestor cuvinte sau sintagme. Cuvantul polisemic face intrebarea imprecisa. Este necesara reformularea.

c)

Distorsionarea intelesului intentionat de cercetator se produce atunci cand repondentii, desi inteleg intrebarea, acestia o interpreteaza altfel decat a intentionat cercetatorul.

2.Capabilitatea Dupa ce repondentii inteleg intrebarea acestia trebuie sa poata raspunda la intrebare. Acest criteriu, al capabilitatii se refera la aptitudinea intrebarilor de a primi raspunsuri corecte si utile. Factorii care conditioneaza capabilitatea sunt: Respondentii au fost sau nu martori la evenimentul studiat; Pot sau nu sa-si aminteasca datele evenimentului; Au sau nu o parere despre chestiunea in cauza.

In primul rand intrebarile din chestionar pot face referire la ceva ce i s-a intamplat repondentului, daca acesta s-a confruntat cu problema pusa in discutie sau nu. In cazul in care repondentul nu a trait o astfel de experienta el nu va raspunde la aceste intrebari. In cazul in care
25

intrebarile se refera la ceva ce i s-a intamplat repondentului acesta tot ar putea sa nu raspunda fie ca nu a acordat destula atentie acestui fapt, fie ca au uitat unele detalii. Intensitatea reamintirii depinde de factori precum: distanta in timp, unicitatea si importanta cumparaturii. Oferirea unor indicii este intotdeauna binevenita pentru ca ajuta repondentii sa-si aminteasca unele detalii si astfel sa completeze cat mai corect chestionarul (Kotler/Armstrong, Principiile Marketingului, ed. Teora, Bucuresti, 2000)

3.Confidentialitatea si sinceritatea raspunsurilor Al treilea pas in procesul de validare a intrebarilor il reprezinta confidentialitatea si sinceritatea raspunsurilor. Dupa ce respondentul a inteles intrebarea si a reusit sa dea un raspuns trebuie sa verificam daca acest raspuns a fost unul sincer sau nu. Criteriul confidentialitatii priveste probabilitatea ca subiectii anchetati sa vrea sa raspunda sinceri la intrebari mai discrete sau mai putin decente. Aici se incadreaza ce privesc venitul, varsta, numele, salariul, produsele de igiena, reviste, etc. Exista o serie de trucuri folosite in a forta sinceritatea repondentilor. Acestea sunt: Tinuta profesionala adoptarea unei tinute profesionale de catre operatori, poate creste nivelul de sinceritate al raspunsurilor. In acest fel repondentul va crede ca pe operator il intereseaza mai mult daca va raspunde la intrebare si nu raspunsul dat.

Cutia sigilata consta in amplasarea la locul anchetei a unei cutii prevazute cu o fanta, precum urna de votare, in care repondentul va introduce chestionarul intrun plic sigilat. Aceasta modalitate de colectare a raspunsurilor va creste gradul de incredere al repondentilor in confidentialitatea raspunsurilor sale.

Preambulul consta in folosirea unui preambul cu scopul de a diminua stigmatul social si de a oferi o scuza persoanelor intervievate.

26

Trucul alte persoane repondentii sunt rugati sa spuna numele altor persoane si experientele acestora nestiind ca este vorba, de fapt, despre o proiectie psihologica a propriului comportament.

Trucul toata lumea este modalitatea prin care comportamentul individual se transfera intr-o gama larga de comportamente comune unui mare de persoane. Tehnica in nume strain in cazul in care o firma face un studiu de piata pentru a vedea opinia oamneilor despre propriile produse, insa, in locul specificarii produsului propriu este specificat un produs strain, tocmai pentru a verifica sinceritatea raspunsurilor.

Tehnica Kinsey repondentul este privit drept in ochi, cu o expresie hotarata si intrebat, intr-un limbaj simplu, o intrebare foarte indrazneata, cu un aer de parca toata lumea poate face orice nebunie.

Trucul maximizarii informatiei sunt foarte diverse, un exemplu in acest sens putand fi: declaratia, sub semnatura ca repondentul va da cele mai sincere raspunsuri.

Trucul maximizarii motivatiei consta in folosirea unor fraze introductive care sa redea increderea repondentului.

4. Ordonarea si gruparea intrebarilor

In urma procesului de validare a intrebarilor vor rezulta intrebari corecte din punct de vedere al intelegerii, capabilitatii si confidentialitatii. In aceasta etapa intrebarile valide, urmeaza a fi grupate si aranjate, intr-o ordine nu neaparat logica, dar care place, incita la diaog, pare interesanta si fara ambiguitati. Efectele ordonarii Un efect de ordonare apare atunci cand raspunsul la o intrebare oarecare este influentat de raspunsul la intrebarea anterioara. Succesiunea palnie a intrebarilor unui chestionar reprezinta unul din efectele de ordonare. Acest procedeu consta in ordonarea intrebarilor pornind de la general si continuand cu intrebari particulare, speciale.
27

Un alt efect al ordonarii il reprezinta procedeul palniei rasturnate. In acest caz ordinea intrebarilor este cea de la particular la general, in care raspunsul la intrebarea generala este influentat de raspunsurile la intrebarile particulare. Ordinea intrebarilor este urmatoare: prima intrebare are in vedere evenimentul cel mai recent produs si continua cu intrebari privind desfasurarea evenimentelor in ordinea lor cronologica. Al patrulea efect luat in considerare este acel al tranzitiei de la o tema la alta. Inainte de a trece de la o tema la alta trebuie folosite intrebari ce au legatura cu tema precedenta pentru ca aceasta trecere sa nu fie atat de brusca. Se pot folosi, de asemenea, fraze de tranzitie Reguli de ordonare Inainte ca prima intrebare sa fie adresata este necesar un protocol de deschidere a comunicarii, o scurta introducere prin care repondentul este pus in tema si ii este explicat scopul anchetei. La inceputul chestionarului, se introduce prima intrebare filtru pentru a se stabili daca repondentul este apt pentru a furniza informatiile dorite. Tot la inceputul chestionarului se amplaseaza si o intrebare deschisa, simpla. Aceasta are scopul de a conferi un sentiment de incredere si participare care ajuta comunicarea. Intrebarile ce trateaza aceeasi problema sunt tratate tematic, iar chestionarul e structurat pe capitole. Se insereaza, periodic, intrebari relaxante si stimulative pentru raspunsuri sincere; se garanteaza anonimatul. Intrebarile de identificare si clasificare sunt amplasate, de regula la sfarsitul chestionarului. La finalul chestionarului nu trebuie sa lipseasca multumirile adresate repondentilor. 5. Formatul chestionarului Regulile de redactare si prezentare a unui chestionar, sunt urmatoarele:
28

 Formatul carticica sunt preferate chestionarele in format mic (A5, A6). Formatul este preferabil pentru ca impiedica pierderea foilor si permite rasfoirea cu usurinta a paginilor. Este mai economicos si are un aspect mai profesional. Identitatea chestionarului un chestionar profesional are nume (titlu) este datat si localizat si poarta insemnele se identidate ale firmei care efectueaza cercetarea de piata. Numerotarea si sublinierile paginile chestionarului se numeroteaza, intrebarile se numeroteaza atat la nivelul intregului chestionar cat si la nivelul fiecarui capitol in parte. Spatierea se scriu numai pe una din fetele hartiei; se lasa spatii suficiente pentru raspunsuri (la intrebarile deschise) si spatii suficiente intre intrebari. Fonturile se foloseste un font adecvat pentru a asigura o citire optima; cuvintele importante se scriu cu litere mari, se subliniaza, se ingroasa. Continuitatea la sfarsitul paginii nu se rupe intrebarea sau raspunsul (in cazul raspunsului cu variante multiple) pentru ca se creaza confuzie in randul repondentilor, iar riscul ca acestia sa raspunda gresit este foarte mare. Instructiuni speciale exista instructiuni speciale atat pentru anchetatori cat si pentru repondenti. In ceea ce priveste anchetatorul acesta trebuie sa cunoasca scopul efectuarii acestei anchete si logica intrebarilor. Pentru a face fata eventualelor intrebari el are scrise toate instructiunile. In cazul intrebarilor cu raspunsuri multiple exista intructiuni atat pentru anchetator cat si pentru repondent. Redactarea variantele de raspuns la intrebarile inchise sunt dispuse pe verticala, unele sub altele. Chiar daca acest format ocupa mai mult spatiu, el face ca acest chestionar sa para mai aerisit si astfel mai usor de citit, de inteles si de completat de catre repondent. Timpul se inregistreaza, de regula, ora inceperii si incheierii administrarii unui chestionar din ratiuni ce tin de planificare, analiza si remunerare. 6. Testarea chestionarului Chestionarul este declarat valid abia dupa testarea sa. In aceasta faza se definitiveaza solutiile de masurare, scalare, tabelare, prelucrare logica si statistica a raspunsurilor.
29

O prima metoda de testare a intrebarilor unui chestionar este aceea de a-l face cunoscut unui numar cat mai mare de persoane apropiate (rude, prieteni, colegi de serviciu etc) O alta metoda de testare, mai profesionala, este aceea a interviului cognitiv. Aceasta metoda consta in recutarea periodica a unui grup de persoane care sa completeze chestionarul si de a-l analiza cu voce tare. Cercetatorul de marketing va asculta si va analiza raspunsurile repondentilor. Prin efectuarea acestor interviuri cognitive este posibila identificarea si indepartarea unor erori ce pot aparea in conceperea acestui chestionar. Pretestarea , reprezinta o alta metoda de testare, si consta in stimularea unei situatii de teren, pe un esantion pilot, de regula de 10 30 de persoane. Prin acest procedeu sunt identificate si eliminate intrebarile inutile (ce primesc masuri invariabile) Testarea da o idee aproximativa asupra duratei medii de timp necesare completarii sale de catre diversele categorii de subiecti. Procedurile de administrare, prelucrare si analiza a informatiilor sunt testate odata cu chestionarul de ancheta, iar corecturile necesare se fac inainte de ancheta propriu zisa.

Studiu de caz
Segmentarea pietei semipreparatelor de carne, produse al firmei Europrod, societate constituenta a companiei Agricola International Bacau 1. Istoricul si evolutia companiei Agricola International si a firmei Europrod. Societatea Agricola International Bacau a fost infiintata la 1 Septembrie 1992 si desfasoara o activitate complexa intr-un lant de productie integrat care incepe cu producerea nutretilor concentrate, reproductie, cresterea si ingrasarea animalelor si pasarilor, abatorizarea si industrializarea carnii si incheie cu comercializarea pe piata interna si la export a carnii, produselor din carne si oualor. La inceput firma a avut un capital de 1 milion USD, societate majoritar privata, in care capitalul strain era de 51 %.

30

Societatea astfel constituita a preluat in locatie de gestiune cinci societati cu capital de stat: Avicola SA, Suinprod SA, Carbac SA, Combbac SA si Aibac SA. Din cauza insuficientei capitalului circulant, partenerul german s-a implicat in completarea surselor, acordand credite furnizor pana la nivelul de 7 14 milioane USD pe an. Astfel, in perioada anilor 1994 1995, comertul exterior al Agricola International a cunoscut o relansare spectaculoasa, fapt care a determinat demararea unui amplu program de investitii finantat in proportie de 65% din credite bancare si 35 % din prifitul integral reinvestit. Ca urmare a cresterii fiscalitatii si a crizei de subproductie vegetala din anii 1999 2000 activitatea firmei s-a reorganizat in centre de profit conduse pe baza de buget si cash flow, monitorizate permanent. In trimestrul I al anului 2000 s-a finalizat procesul de fuziune al Agricolei International cu Carbac SA si Europrod SA, Avicola si Suiprod SA impreuna cu celelante firme componente al grupului Agricola International: Intertrade Union, Comcereal, Conagra, Aicbac, Europrod (2003), Agriconstruct, Bac Print, Confex, Alimenta formeaza o structura moderna in care Agricola International are rolul integratorului ce coordoneaza activitatile grupului. Agricola International se bucura de o larga recunoastere atat pe plan national cat si international realizand 20% din productia de carne de pasare, 10% din productia de carne de porc si 10% din productia de oua a unitatilor specializate din Romania la nivelul anului 2005. Unitatile de procesare a carnii din Agricola au implementat in toti acesti14 ani normele international de igiena si sanitar veterinare, drept pentru care si-au mentinut agreajul de export in Uniunea Europeana si Statele Unite ale Americii. Societatea Agricola International produce zilnic 100 de tone de carne si produse din carne si pese 300 000 oua. Aproape jumatate din aceste produse se comercializeaza prin reteaua zonala de magazine si depozite din Bucuresti, Galati, Constanta, Timisoara si Cluj. In acelasi timp, peste 12 % din productie se exporta in Germania, Franta, Elvetia si alte tari ale lume. SC Europrod SA este firma componenta a companiei Agricola International, din anul 2003 si se bazeaza exclusiv pe producerea de semipreparate si preparate din carne de pasare tip fast food.

31

Fabrica, cu o capacitate de 500 kg/ora, detine o linie olandeza de formare, panadare si pesmetare precum si un prajitor in ulei de ultima generatie, marca Stork, aparatura ce a fost achizitionata tot din Olanda, aceasta din urma este dotata cu un sistem de filtrare a uleiului, in conformitate cu ultimele cerinte ale Uniunii Europene, tratamentul termic la 80 C conferind un plus de siguranta consumatorilor. Lista produselor semipreparate din carne de pasare impreuna cu pretul unitar al acestor produse valabila de la data de 15 martie 2009, produse asupra carora urmeaza sa efectueze cercetarea este urmatoarea: Produs Hamburger de pasare Hamburgeri de pasare natur Nuggets de pui Snitel de piept de pui pane Cordon bleu Pulpe pui superioare dezosate pane Frigarui de pui Pulpe pui superioare dezosate marinate Pulpe pui inferioae cu os marinate Snitel piept pui marinat Pret unitar 9,90lei/kg 9,50lei/kg 9,00 lei/kg 9,80 lei/kg 10,80 lei/kg 10,50 lei/kg 11,00 lei/kg 11,00 lei/kg 10,50 lei/kg 9,50 lei/kg

2. Problemele si obiectivele cercetarii: Problema decizionala Firma Europrod si-a propus, la inceputul anului 2004, lansarea unei game de produse semipreparate din carne de pasare. Cu ajutorul acestui studiu firma doreste sa observe care este structura pietei acestui tit de produs si sa gaseasca segmentul tinta pentru a sti care sunt caracteristicile acestuia in vederea mentinerii dezvoltarii sale. Problema de cercetare Care este capacitatea pietei Care sunt perceptiile consumatorilor cu privire la imaginea, pretul si utilitatea produsului; Cat ar fi dispus consumatorul sa plateasca pentru un astfel de produs;
32

Ce prefera consumatorul potential in cazul unui astfel de produs; Care este profilul consumatorului

Obiectivele cercetarii

Sa identifice segmentul tinta; Sa se determine marimea pietei potentiale; Sa se determine preferintele consumatorilor in cazul acestor produse; Sa se determine caracteristice geografice, demografice si de comportament ale pietei tinta; Sa se formeze o baza de date cu potentialii clienti.

3. Metoda de cercetare Metoda de cercetare folosita este ancheta prin sondaj Instrumentul folosit este chestionarul. Ancheta prin sondaj a fost aleasa ca metoda de cercetare, intrucat a fost singura metoda de selectare a esantionului stabilit pentru studiul care sa necesite resurse materiale si umane minime. Ancheta porneste de la observarea statistica a esantionului planificat pentru o populatie si ajunge, generalizand caracteristicile esantionului, la cunoasterea caracteristicilor intregii colectivitati. Populatie si esantion Cercetarea s-a efectuat pe un esation extras din populatia orasului Bacau. Am respectat cote stricte in ceea ce priveste varsta si sexul repondentilor. Esantion planificat: 100 repondenti. Criterii de segmentare Din punct de vedere al caracteristicilor demografice avute in vedere pentru defalcarea pe sexe a esantionului: conform datelor preliminarii ale recensamantului 2002 preluate de la Institutului de Statistica Bacau populatia este impartita astfel:
33

Femei 51,21 %; Barbati 48,79 % .

Esantionul este impartit pe patru intervale de varsta. Pe intervalul de varsta 18-25 de ani am efectuat 25 chestionare impartite pe criteriul sex astfel: 12 repondenti de sex feminin, 13 repondenti de sex masculin. Pe intervalul de varsta 26-35 de ani am efectuat 25 de chestionare impartite pe criteriul sex: 12 repondenti de sex masculin si 13 repondenti de sex feminin. Pe intervalul de varsta 36-45 de ani au fost relizate 25 de chestionare impartite astfel: 13 chestionare pe repondenti de sex masculini, respectiv 12 chestionare pe repondentii de sex feminin. Pe intervalul de varsta 46-60 de ani au fost realizate 25 de chestionare impartite astfel: 13 chestionare pe repondenti de sex feminin, respectiv 12 chestionare pe repondenti de sex masculin Tot din punct de vedere al caracteristicilor demografice repondentii au mai fost introduse variabile: educatie, venitul personal si venitul familiei, ocupatie, sex, stare civila si ultima scoala absolvita. Din punct de vedere al caracteristicilor geografice repondentii au fost impartiti in functie de cartierul in care acestia locuiesc, au reiesit 8 cartiere. Din punct de vedere al caracteristicilor comportamentale repondentii au fost impartiti in functie de urmatoarele variabile: modul in care acestia apreciaza ambalajul, gustul, mirosul, timpul de preparare si valoarea calorica a acestui produs; frecventa cu care repondentii consuma produsul ; locul in care acestia il consuma; produsele caror firme producatoare de carne le prefera; tipul de carne pe care acestia il prefera. Esantionul obtinut a fost de 100 de repondenti. 4. Chestionarul Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetarii si contine 20 de intrebari. Predomina intrebarile inchise, deoarece acestea il pun pe subiect in situatia de a indica unul din
34

raspunsurile posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor obtinute se simplifica. Chestionarul contine numai intrebari cu alegere unica. Dintre intrebarile dihotomice:1, 4, 5. In cadrul chestionarului, intrebarile 1 si 5 sunt intrebari filtru si intrebarile 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 sunt de caracterizare. Pentru formularea intrebarilor s-au ales cuvinte simple, usor de inteles, evitandu-se intrebarile care sa sugereze sau sa implice anumite raspunsuri. Formularea intrebarilor s-a facut intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a evita anumite interpretari gresite. Ordinea de aranjare a intrebarilor Chestionarul are o anumita dinamica, o anumita ordine de dispunere a intrebarilor. Ordinea de aranjare a intrebarilor in cadrul chestionarului este foarte importanta, deoarece ea influenteaza decizia subiectilor de a participa la desfasurarea anchetei si de a raspunde la toate intrebarile. Chestionarul incepe cu intrebari simple, intrebari generale, urmeaza apoi intrebarile care ating direct problematica cercetarii si care intercaleaza intrebarile mai dificile care cer un timp mai mare de gandire cu intrebari mai usoare. La sfarsitul chestionarului au fost plasate intrebari de caracterizare a subiectilor, care sa permita descrierea acestora in raport cu o serie de criterii precum: varsta, nivelul de educatie, ocupatia, venitul, sexul. Formatul chestionarului este urmatorul: Chestionarul Buna ziua! Numele meu este Benedic Roxana, realizez un studiu de piata cu privire la consumul de semipreparate din carne de pasare si am dori sa includem si parerea dvs. in acest studiu:

35

1. Sunteti consumator de carne? Da Nu 2. Care este felul de carne pe care il preferati? Pasare Porc Vita Peste Altceva 3. Produsele carei firme producatoare de carne preferati? Agricola International Kosarom Avicola Focsani Scandia Sibiu Campofrio Altele 4. Ati consumat produse ale firmei Agricola International?

Da Nu

5. Ati consumat produse semipreparate din carne de pasare? Da

36

 Nu 6. Unde preferati sa consumati astfel de produse? Acasa In aer liber In drum spre serviciu In pauzele de la serviciu In alt loc 7. Cat de des consumati produse semipreparate? In fiecare zi O data pe saptamana O data pe luna Cu ocazia anumitor evenimente Niciodata
8. Acordati o nota de la 1 la 5 umatoarelor atribute ale semipreparatelor din carne de pasare

(1- apreciez foarte mult, 5- apreciez foarte putin) Ambalajul Gustul Mirosul Usurinta in preparare Valoarea calorica
9. Care este pretul maxim pe care l-ati plati pentru achizitionarea acestor produse?

37

10. Pretul acestor produse variaza in jurul sumei de 10 lei noi,100 000 lei vechi. Cum

apreciati acest pret? Mic Relativ mic Acceptabil Mare Foarte mare 11. Care este profesia dumneavoastra? Lucrez cu norma intreaga Lucrez cu norma partiala Casnica/In cocediu maternal Elev Student Somer

12. Care este venitul dumneavoastra lunar? 000 000 1 > lei 001 000 1 lei 3 000 000 lei 001 000 3 lei 5 000 000 lei 001 000 5 lei 7 000 000 lei 001 000 7 lei > 13. Care este venitul lunar al familiei dumneavoastra? . Lei
38

14. Cati membrii are familia dumneavoastra? .. Lei 15. Care este ultima scoala absolvita? Scoala generala Scoala profesionala Liceu Colegiul/Studii universitare Date personale 16. Care este starea dvs. civila? Necasatorit (a) / Divortat (a) Casatorit (a) / Uniune consensuala 17. Sex Masculin Feminin 18. Numele dumneavoastra 19. Varsta dumneavoastra 20. Domiciliu stabil: . Va multumesc! O zi buna!
Cele 100 de persoane au fost anchetate in fata magazinelor Agricola International din Bacau astfel: 25 de repondenti au fost anchetati in fata magazinului de pa strada Mioritei, 25 in fata magazinului de pe strada Mihai 39

Viteazul, 15 in fata magazinului din fata magazinului de pe B-dul Nicolae Balcescu, 15 in fata magazinului de pe strada Aprodu Purice.

Bibliografie
1. Blythe J Comportamentul consumatorului, ed. Teora, Bucuresti, 1999 2. Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului. Teorie si Practica, ed. Economica, Bucuresti, 1999. 3. Florescu, Anghel / Zaharia, R. Marketing, Probleme, cazuri, teste. Ed. Expert, Bucuresti, 1994. 4. Hess, E.H. Atitude and pupil size, Scientific American, New York, 1980. 5. Jefkins, Frank Cum sa stapanesti reclama la perfectie, ed. Rentrop & Stranton, Bucuresti, 2000 6. Kotler Philip - Despre Marketing, ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003 7. Kotler Philip Managementul Marketingului, ed. Teora, Bucuresti 2003 8. Levinson, Jay Conard Gueilla Marketing, ed. Stiintifica si Tehnica, Bucuresti 1991 9. Moldoveanu, Maria / Miron, Dorina Psihologia reclamei, ed. Libra, Bucuresti 1995 10.Morden, A.R. Element of Marketing,3rd Edition, DP Publicaions, London, 1993 11.Ogiluy, David Commonsens Direct Marketing, ed. Kogan pade, Londra, 1994 Schmitt, Bernd / Simonson, A. Estetica in marketing, ed. Teora, Bucuresti 2002

40