Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie
Eficien
Rela iile publice. prin comunicare
Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru
Rela iile publice

Eficien prin comunicare
Bucure ti
Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro, 2005 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice David Ogilvy Strada Povernei 68, Bucure ti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
ISBN 973-711-055-2
Cuprins
Cuvnt de nceput / 7
Con inutul rela iilor publice

1. Concepte i structuri / 11 1.1. Definirea rela iilor publice dificult i i perspective posibile / 12 1.2. Delimitarea de alte domenii / 21 1.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22 1.4. Statutul i rolurile specialistului n rela ii publice / 27 2. Evolu ia rela iilor publice / 35 2.1. Terminologie i practic / 35 2.2. Dou puncte de vedere / 36 2.3. nceputurile secolele XVII i XVIII / 39 2.4. Epoca ncerc rilor secolul XIX / 42 2.5. Perioada reac ie/r spuns debutul secolului XX / 47 2.6. Rela iile publice intr n universit i / 50 3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme / 55 3.1. Psihologia social / 56 3.2. Teoria comunic rii / 66 3.3. Un model sistemic al rela iilor publice / 70 3.4. Modele n evolu ia istoric a rela iilor publice / 73
Practica rela iilor publice

4. Suportul rela iilor publice / 81 4.1. Publicul i opinia public suport al rela iilor publice / 81 4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice / 85 4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice / 89
4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice / 92 4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice / 93 4.6. Suportul etic al rela iilor publice / 100 4.7. Suportul juridic al rela iilor publice / 104 5. Managementul rela iilor publice / 117 5.1. Cercetarea n rela iile publice / 118 5.2. Planificarea n rela iile publice / 125 5.3. Aplicarea planului / 125 5.4. Evaluarea / 127 6. Strategia i planul de rela ii publice / 135 6.1. Stabilirea obiectivelor / 136 6.2. Strategii i tactici de rela ii publice / 138 6.3. Tehnici de rela ii publice / 142 6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice / 145 7. Campanii de rela ii publice / 151 7.1. Diferen e ntre termeni / 152 7.2. Tipuri de campanii / 153 7.3. Planul unei campanii de rela ii publice / 154 7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice / 156 8. Comunicarea n situa ii de criz / 165 8.1. Tipuri de criz / 166 8.2. Planificarea n cazul situa iei de criz / 167 8.3. Managementul crizei / 168 8.4. Erori n gestionarea crizelor / 170 8.5. Strategii de gestionare a crizei / 171 R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 183 Bibliografie selectiv / 185
Cuvnt de nceput
Acest manual de rela ii publice se adreseaz studen ilor din nv mntul universitar i postuniversitar de la Facultatea de Comunicare i Rela ii Publice, din coala Na ional de Studii Politice i Administrative, Bucure ti, i altor beneficiari din structuri academice de instruire. n acest context, autorii au beneficiat, poate nainte de toate, de observa iile, ntreb rile i demersurile aplicative ale studen ilor, precum i de expertiza autohton i str in n domeniu. Cu deosebire utile au fost lucr rile recente ale doamnei profesoare Cristina Coman, de la Universitatea din Bucure ti, i una dintre bine cunoscutele sinteze nord-americane de profil, lucrarea Effective Public Relations, de Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glenn M. Broom. Lucrarea este structurat n dou p r i. n prima parte sunt eviden iate paradigmele rela iilor publice, caracteristicile acestora de a se manifesta drept strategie de influen are social , proces construit pe un miez valoric alc tuit din adev r, transparen , comunicare liber i ncredere public . Unitatea de referin a rela iilor publice este constituit din organiza ii i din imperativul adapt rii organiza iilor la solicit rile publicurilor i la schimb rile turbulente din mediul social. Partea a doua este consacrat managementului rela iilor publice, procedurilor de opera ionalizare a programelor de rela ii publice, precum i modalit ilor prin care sunt gestionate, prin tehnici de rela ii publice, situa iile de criz . Fiecare capitol al lucr rii cuprinde propuneri orientative pentru aplica ii. Evident, rela iile publice sunt o disciplin academic cu o for de sintez explicit (domeniul aflndu-se n zona de confluen a tiin elor comunic rii, a sociologiei i psihologiei sociale), dar i o disciplin prin excelen aplicativ . Autorii
Prima parte
Con inutul rela iilor publice
1. Concepte i structuri
Obiective: a) n elegerea conceptului de rela ii publice i a contextelor socio-organiza ionale n care rela iile publice devin necesare i sunt vizibile. b) Perceperea sensurilor practice ale rela iilor publice, a a cum s-au articulat acestea prin evolu ie istoric i prin constituirea structurilor specifice. c) n elegerea atribu iilor speciali tilor n rela ii publice. Nu este de a teptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern 1 ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: c ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a ra iunii. Faptul c regi sau popoare rege ti (care guverneaz dup legile egalit ii) nu i-au mpu inat i nici nu i-au redus la t cere pe filosofi, ci i-au l sat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii lor i, pentru c acest clas , conform naturii sale, este incapabil de versalit i i de interese de grup, se afl n afara b nuielii de a face propagand . n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare a c l toriei mele2, scria: De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat c l toria ce se cuprinde n aceast c rticic , s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gnde te, nici face pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas , i de are, o las . De i, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai pu in obi nuite pentru cuvintele de nceput ale unei c r i de rela ii publice destinate studen ilor, la o privire mai atent se poate observa c , prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul rela iilor publice. Nendoielnic, n lumea modern rela iile publice s-au articulat drept comunicare liber , lipsit de versalit i, de interese potrivnice oamenilor i comunit ilor umane. n
Immanuel Kant, Spre pacea etern , n Scrieri moral-politice, Bucure ti, Editura tiin ific , 1991, p. 413. 2 Dinicu Golescu, nsemnare a c l toriei mele, Bucure ti, Editura Minerva, 1971, p. 9.
1
12
Rela iile publice. Eficien
prin comunicare
acela i timp, rela iile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei, al organiza iilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile sociale curente, obi nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc fr mntat. Definirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificult i reale, privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
1.1. Definirea rela iilor publice dificult i i perspective posibile Principalele dificult i n definirea rela iilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (rela iile publice ca proces de influen are social ), din contextualizarea istoric (viznd r d cinile i etapele premerg toare) i din contextualizarea local (cu referire la particularit ile asum rii domeniului n spa iul autohton). a) Rela iile publice sunt, n esen , a a cum vom detalia ulterior, un proces de influen are social . Mai exact spus, ele pot fi ncadrate n sfera larg a proceselor de influen are social . n contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim), rela iile publice i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz , adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie drept emi tor de mesaje (de regul , o organiza ie). n practica proceselor de comunicare (ca procese de influen are social ), interferen ele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face adesea dificil , cel pu in n percep ia publicurilor, distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de influen are social , precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinc iei impune, a a cum ar tam mai sus, apelul la natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune. Dintr-o alt perspectiv , sunt de remarcat ambiguit ile semantice care nso esc practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice centrate pe valorile adev rului i ale ncrederii; astfel, nu ntotdeauna este lesne de n eles care este distinc ia dintre rela ii publice i informare public , dintre rela ii publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist ; n acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz n domenii diferite, precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d. b) Dac rela iile publice suport nc riscurile indistinc iei relative n raport cu alte forme de influen are social , nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a scufund rii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman . Dup cum s-a remarcat, mul i autori n eleg rela iile publice n sens extrem de larg, ca o practic
Concepte i structuri
13
social ndelungat , unde rela iile publice reprezint o activitate strns legat de procesul cel mai elementar al comunic rii umane schimbul de informa ii.1 n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv , ntreaga istorie a umanit ii, ncepnd cu Antichitatea, poate fi re-citit n cheia rela iilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar pu in productiv pentru n elegerea i practicarea rela iilor publice n societ ile moderne. De fapt, aici explica ia este mai simpl . Ca orice tiin (ramur a tiin elor comunic rii) relativ nou , ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile att prin efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor. n ultim instan ns , rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii moderne. Publicul i rela iile (leg turile) publice sunt o caracteristic i un rezultat remarc J. Habermas ale constituirii sferei publice2. Practica rela iilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datore te n mare parte transform rii intereselor private n interese economice3, fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organiza iilor specifice. Altfel spus, rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organiza iilor publice, odat cu transformarea individului n cet ean. c) Contextul autohton, particularit ile locale ale declan rii interesului i ale practic rii, n formele inerente ale inceputului, a rela iilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificult i de conceptualizare i opera ionalizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o tehnologie de comunicare i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare; explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales n rela ia cu mass media), o asemenea tendin face dificil n elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. n rela iile publice este important cum comunici, dar este vital ce i cui comunici; tendin a de a concentra rela iile publice, n foarte mare m sur , spre elaborarea unei imagini pozitive a organiza iilor, spre vorbele bune transmise c tre mass media, c tre public i opinia public ; rela iile publice nu cosmetizeaz ns organiza iile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performan elor organiza ionale.
Doru Pop, Introducere n teoria rela iilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7. Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural , Editura Univers, 1998, pp. 237-249; vezi i comentariile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9. 3 Doru Pop, op. cit., p. 9.
2 1
14
prin comunicare
Dificult ile n definirea rela iilor publice nu sunt, cum s-ar p rea, rezultatul practic rii unui domeniu insuficient conturat. Rela iile publice nu sunt o materie nc inform , care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dimpotriv , rela iile publice se afl , n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare exploziv , de expansiune spectaculoas , fapt care aduce adesea n prim-plan dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice. ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre: (a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzndu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor n rela ii publice: rolul de tehnician al comunic rii, rolul de manager al comunic rii ca expert, facilitator al comunic rii i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei, precum i rolurile de leg tur cu mass media i de leg tur comunica ional cu publicurile interne i externe ale organiza iei). (b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei; generator al atmosferei de n elegere ntre organiza ii i indivizi; instrument de persuasiune). Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip, Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te i men ine rela ii de beneficiu reciproc ntre o organiza ie i publicurile de care depinde succesul sau e ecul acesteia. Iar o alt defini ie care prive te rela iile publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i performan responsabil , bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional .2 n esen , apreciaz Cristina Coman3, rela iile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organiza ie i publicurile sale; i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat , ajut publicul s n eleag specificul organiza iei s s aib ncredere n aceasta. n ceea ce ne prive te, n acord cu defini ia de mai sus i n contextul literaturii de specialitate, vom re ine drept termeni de referin n definirea rela iilor publice urm toarele repere conceptuale: sfera public , drept spa iu al comunic rii publice; organiza iile, n calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela iile publice sunt o func ie prioritar a managementului organiza iiilor;
Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice n: Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; n context, sunt utile surse precum: Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992. 2 Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1. 3 Cristina Coman, 2001, p. 22.
1
15
mass media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organiza ional cu i prin mass media. n ultim instan , pe coordonatele conceptuale de mai sus se structureaz sensurile rela iilor publice. Fire te, sunt sensuri vizibile tenden ial, n contextul transform rilor de amploare n peisajul social i organiza ional contemporan. De fapt, tocmai con inutul rela iilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n esen , rela iile publice sunt definite n contextul spa iului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investiga iei teoretice, aplicate spa iului social. n interiorul spa iului social sunt identificate i supuse analizei spa iile cu un grad ridicat de relevan comunica ional . n esen , acestea sunt: spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic. Grila de analiz a fiec rui spa iu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunic rii sociale. n acest cadru, rela iile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, rela iile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social : comunicarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic . Rela iile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desf oar n spa iul public. Este istoria publicurilor n ac iune i a comunic rii de mas . Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual , i asum spa iul public ca scen a spectacolului social. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten , inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum c iva ani, din s pt mnalul Dilema), spa iul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Spa iul privat este spa iul individului, n sensul vie ii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privat , individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns , ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin for a autorit ii publice. n chip similar, familia i via a de familie, ca rela ie interindividual primar , se includ n spa iul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglement ri cu origine n spa iul public. Spa iul public este, de fapt, spa iul vie ii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul sus inerii i protej rii vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. n ultim instan , istorice te vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru func ional ntre individ i structura comunitar . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale.
16
prin comunicare
Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar . Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valen e identizarea i identificarea1. n prima situa ie, actorul social se diferen iaz , tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na iune). Este de observat c disfunc iile de identizare (ezit ri, perturba ii, ritmuri lente), mai ales n condi iile unor schimb ri sociale profunde, genereaz dificult i i un deficit de identificare a actorilor sociali. Fire te, este normal s ne ntreb m dac i reciproca este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin . i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunit ii na ionale, de identitatea na ional . Tendin ele de constituire (inducere) a unei identit i na ionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identit i pozitive a altor grupuri etnice, na ionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluia i spa iu public. Solu ia de echilibru este una singur . R d cina interesului public este interesul na ional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor pozitive sau negative. n esen , interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (na ional). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i mpieteaz asupra consisten ei democra iei sociale. Problema actorilor spa iului public este, n fond, tot una de factur identitar . Tipologia actorilor publici este simpl . n spa iul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan ), actori non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice). ntr-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public . Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar tendin e de substituire n i ntre rolurile comunica ionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Cele dou valen e sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public . La cele de mai sus pot fi ad ugate nc dou observa ii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimb rii sociale de profunzime, analiza spa iului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spa iul public se afl timpul public. Spa iul public, ca spa iu al schimb rii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecven a luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv . Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pn la cap t.
1 Septimiu Chelcea, Memorie i identitate, construc ie social , n Memorie social tate na ional , Editura INI, 1998.
i identi-
17
Totodat , ntr-un sens mai de adncime, spa iul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), n m sura n care omul va n elege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligen a const n a face maximum posibil cu acel minim de condi ii n care e ti obligat s tr ie ti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine1. n concluzie, n condi iile n care toate organiza iile la care ne putem referi (economice, politice, educa ionale etc.) ac ioneaz n spa iul public, rela iile publice constituie o strategie de comunicare public . Mai exact spus, rela iile publice, ca strategie de comunicare public , au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convie uire social . St rile de anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii individuale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a autorit ii publice, prin manifest ri de anarhie social ). Fapt este c , n ambele situa ii, r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situa ie comunicarea public este steril i formal , n cea de-a doua situa ie comunicarea n spaiul public devine haotic , dezordonat , ineficient . Criza de comunicare nu poate fi dep it (sau prentmpinat ) dect printr-o strategie de comunicare public optim . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice n societ ile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre institu iile publice i cet eni, n a a fel nct institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cet enilor, iar cet enii s dobndeasc ncredere n institu iile publice i n func ionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urm toarea defini ie a rela iilor publice: Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public , prin care sunt generate cunoa terea intereselor cet enilor i ncrederea acestora n institu iile publice. n acest sens, miza rela iilor publice este enorm , ea fiind direct legat de starea de s n tate social a unei societ i, iar o societate este s n toas atunci cnd cet eniii comunic liber ntre ei i cu institu iile publice. Rela iile publice strategie de comunicare organiza ional Tr im ntr-un univers organiza ional. Spa iul social este populat de organiza ii. Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . Institu iile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organiza ii. Dac , a a cum ar tam anterior, actorii publici acuz , n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i
1 Marian Papahagi (interviu), Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.
18
prin comunicare
manifestare a constituen ei i profilului propriu), organiza iile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provoc rile riscurilor de insecuritate func ional . Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganiza ional, este tot mai mult un mediu al schimb rii globale. Marea provocare a tuturor organiza iilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educa ionale, productiv-economice, a celor na ionale i interna ionale, este ns i schimbarea. Literatura de expertiz organiza ional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reac ii adaptative la presiunile schimb rii (Chris Argyris1, Joseph L. Massie2 i mul i al ii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu ulterior, conceptul de s n tate organiza ional , ca expresie a capacit ii organiza iilor de a genera r spunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimb rii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organiza iilor sunt puse n acela i timp sub semnul ntreb rii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler , chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o pozi ie s n toas exist , schimbarea fundamental este improbabil dac partizanii s i interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche3. Evident, resursa de adncime a adapt rii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i sus ine o nou misiune a organiza iei, consonant cu noile tendin e extraorganiza ionale. Suportul adapt rii organiza iilor este de ordin comunica ional. Strategia adapt rii este, n esen , de factur comunica ional . n acest context se constituie i se exprim publicurile organiza iei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul na ional i cel interna ional. n acela i timp, perspectiva organiza ional face cu putin o modalitate relevant de definire opera ional a inform rii publice, a comunic rii organiza ionale ca form prioritar a comunic rii manageriale. Dac , n spa iul public, informarea public este legitimat prin norma democra iei sociale, n spa iul organiza ional informarea public se impune ca imperativ func ional. Altfel spus, comunicarea organiza ional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organiza iile se adapteaz la schimb rile din mediul extern. n concluzie, n spa iul organiza ional, actorii sunt nse i organiza iile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunica ional . n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou defini ie posibil a rela iilor publice: Rela iile publice constituie o strategie de comunicare organiza ional , prin care organiza iile devin organiza ii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organiza ii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organiza iilor la schimb rile din mediul social.
1 Chris Argyris, Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983. 2 Joseph L. Massie, Essentials of Management, 4th edition, New Jersey, Prentice Hall, 1987. 3 Alvin Toffler, Corpora ia adaptabil , Bucure ti, Antet, f.a.
19
Rela iile publice strategie de comunicare mediatic Spa iul mediatic este spa iul mass media, mai exact, este spa iul public i organiza ional aflate sub impactul mass media. Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale. Democra ia este domnia publicului care i exprim judec ile n public, observ John Keane1. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media ac ioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cet enii. Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Actorii na ionali (pres , canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a actorilor locali. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Simultan se impun megaactorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agen ii de pres , articuleaz un arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane, publica ii s pt mnale i lunare, canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul). n spa iul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la informa ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a- i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie, informa ie lipsit de consisten , apelul incorect justificat la secretul organiza iei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul, comentariul tenden ios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi dep it dect prin utilizarea de c tre actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient . n spa iul public contemporan, zguduit de turbulen e i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv . Expresia actual a parafrazei este, astfel, urm toarea: comunic ofensiv, deci exist (nc )! La agresiunea mass media, organiza ia s n toas r spunde printr-o comunicare agresiv , constructiv i continu . Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public , de rela ii publice. n perspectiva celor de mai sus, rela iile publice dobndesc un sens nou, vizibil printr-o nou defini ie: Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot rtoare pentru securitatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mine.
1
John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.
20
prin comunicare
Defini ia de mai sus impune o precizare. Rela iile publice sunt, f r a se reduce la aceasta, o tehnologie mediatic , n virtutea utiliz rii, n fluxurile de comunicare ale organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i mpreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunic rii mediatice. n acela i timp, drept urmare direct a exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine public , organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de rela ii publice. n ultim instan , reunind ntr-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor publice, observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public, spa iul organiza ional i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente n cadrul spa iului social, iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou , ca spa iu comunica ional. Aici se afl , poate, cea mai important contribuie a rela iilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunica ional asupra spa iului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfunc ii sociale ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evolu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilal i ne definim profilul propriu, ne construim identitatea,. Orict ar p rea de surprinz tor, criza de comunicare ascunde o criz identitar , iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea r mne ntr-un stadiu larvar iar mediul social risc s prezinte, cu simple varai ii de culoare, tabloul unei mi c ri browniene perpetue. O asemenea int , de extensie maxim , de factur global , implic redefinirea esenei comunic rii sociale. Perspectiva clasic asupra comunic rii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii ntre emi tor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns, a feed-back-ului), de i r mne util , nu mai este pe deplin satisf c toare. Trebuie mers mult mai departe i mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social . Sub acest unghi, se impun, dintre evolu iile anilor din urm , achizi iile colii de la Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social . coala de la Palo Alto confer comunic rii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al for ei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice1. Noua perspectiv se anun a
1 Lumini a Iacob, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social, Ia i, Universitatea Al. I. Cuza, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina Coman, Rela ii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All 1999; Patrice Flichy, O istorie a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Ed. Polirom, 1999; Katie Millo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Mayer, Introducere n rela ii publice, Bucure ti, NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti, 1999; Stancu erb, Rela ii publice i comunicare, Bucure ti, Ed. Teora, 1999.
21
fi extrem de promi toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organiza ionali i mediatici, managerii tuturor organiza iilor sociale, n ultim instan , dobndesc i expliciteaz consisten , greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.
1.2. Delimitarea de alte domenii Diferen a ntre rela ii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul. Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz tranzac ii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.1 A adar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Dac marketingul vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile, rela iile publice ntre in o palet larg de rela ii n raport cu angaja ii, investitorii, furnizorii, concuren ii, guvernul .a. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut; invers, rela iile publice eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii n marketing prin men inerea unui climat ospitalier pentru ac iunile lor. Diferen a ntre rela ii publice i publicitate ntre rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparnd scopurile, timpul de desf urare, func iile sociale ale celor dou domenii2:
Rela iile publice Entit ile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public c rora se adreseaz Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organiza iile) C tigarea i men inerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organiza ie Multiple (furnizori, distribuitori, angaja i, vecini, concuren i etc.) Publicitatea Produse sau servicii Cre terea consumului (vnz rilor, contractelor) C tigul unor p r i din pia a economic Clien i reali i poten iali public segmentat dup caracteristici i comportamentul de consum
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 7-8. Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an, Rela ii publice marca de fabric , de comer i serviciu (apud Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, p. 58).
2
22 Rela iile publice Direc ie de ac iune
Rela iile publice. Eficien Publicitatea
prin comunicare
Multilateral (mesaje diferen iate pentru categoriile de public) Se desf oar pe termen mediu i lung Func ie a managementului Are o tendin de obiectivitate (nu ascunde elementele negative) Social
Unilateral, asupra cump r torului poten ial Se desf oar pe termen scurt i mediu; via a produselor este mai scurt dect via a organiza iilor Func ie a vnz rii Are o tendin de subiectivitate (nu men ioneaz defectele unui produs) Economic
Termen Locul n organiza ie Valori Baza de raportare
Diferen a ntre rela iile publice i rela iile cu publicul Foarte des se confund , mai ales de c tre neaviza i, rela iile publice cu rela iile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele rela iilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa -n-fa cu anumi i reprezentan i ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clien i sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organiza ie). Rela iile cu publicul sunt asigurate de c tre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de rela ii cu publicul .a., iar informa iile care se ofer solicitan ilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organiza iei.
1.3. Domenii i structuri de rela ii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organiza ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . n condi ii de schimbare organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezisten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Caren ele n comunicarea intern se r sfrng direct asupra climatului organiza ional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci din exterior, mai ales prin mass media. Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, nainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, i n care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i n raport cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile n mediul na ional i interna ional. Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un domeniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii ntre organiza ii i mass
23
media, rela iile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colabor rii reciproc avantajoase: mass media dobnde te acces la informa iile utile publicului, iar organiza iile, prin structurile de rela ii publice, i promoveaz mesajele specifice. Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii prin mass media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi reactiv (de simpl reac ie la informa iile aflate n circula ie n mass media, n mediile publice) sau activ (organiza iile avnd n permanen ini iativa prepar rii i difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ n rela iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contactului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media. Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea intern pn la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de rela ii publice. n principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a unei organiza ii (in-house, n terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere n rela ii publice. n primul caz, ntlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor organiza ii i din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de rela ii publice n fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func ional a Ministerului Informa iilor Publice). n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite att firmele de rela ii publice, ct i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indivizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale. n practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt nc n faza de pionierat n institu iile i organiza iile romne ti. Pe de o parte, unora dintre liderii organiza iilor nu li se pare un imperativ nfiin area unui departament de rela ii publice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid n peisajul organiza ional autohton, datorit cererii sc zute de servicii n aceast sfer . n societ ile dezvoltate ns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii n diversele situa ii1. Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai accesibil n majoritatea situa iilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezint disponibilitatea exper ilor, care pot fi convoca i n orice moment pentru ntlniri anun ate sau neanun ate. Un alt avantaj l reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1
Ibid., pp. 74-84.
24
prin comunicare
ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia n timp a structurilor formale. n acest fel se c tig un timp pre ios (pe cnd n cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explica ii orict de sumare privind anumite aspecte ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea n am nunt a organiza iei este i un alt avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii n rela ii publice nu numai c i cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze mpreun cu ei, dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. n fine, un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii din interiorul organiza iilor au deja acces n organiza ie i au fundamentul necesar pentru demararea ac iunilor de rela ii publice. Privind ns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Speciali tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema n cauz , sub presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip poate degenera i se poate transforma ntr-un da omniprezent la ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n aceast profesie, linia de demarca ie ntre serviciile competente i apreciate i un sprijin mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. n fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales n organiza iile romne ti) din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini i ndatoriri pe care ace tia nu le pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate .a). n cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care n consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i n consecin se consider n mod gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. n tot cazul, ntr-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci cnd departamentul de marketing organizeaz o campanie de vnzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire a produselor verzi). Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are n mod obi nuit conexiuni este cel juridic. n general ntre cele dou departamente nu se stabilesc rela ii cordiale, ntruct consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva no comment n timp ce speciali tii n rela ii publice privilegiaz transparen a i deschiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar n rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. n fine, consilierii juridici sunt chema i n situa ii de conflict, n timp ce speciali tii n
25
rela ii publice men in reciprocitatea i armonia n rela ii. ns , n ciuda tensiunii poten iale, speciali tii n rela ii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice, care sunt n elese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar n privin a rela iei cu departamentul de resurse umane; ntrebarea care se pune n acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de rela ii publice (angaja ii fiind unul din publicurile interne ale organiza iei). De asemenea, se pot face confuzii cu departamentul de dezvoltare n sensul c ntre atribu iile acestuia din urm poate apare sarcina ntre inerii bunelor rela ii organiza ionale. Oricum, cele dou departamente trebuie s - i armonizeze activit ile; rela iile publice pot oferi consiliere n redactarea materialeleor i n tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos, se afl drept exemple cteva diagrame, care arat att locul departamentului de rela ii publice n organiza ie, ct i posibilele componente ale unui astfel de departament1: Departamentul de rela ii publice al unei universit i din Statele Unite:
Consiliu director
Director executiv
Director finan e i dezvoltare
Director opera iuni
Director marketing
Director juridic
Director rela ii publice
Vicepre edinte rela ii publice Secretar
Director rela ii cu mass media
Director publica ii
Director rela ii cu studen ii
Director servicii grafice
Redactori
Redactori
Speciali ti dezvoltare
Fotografi i designeri
Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan , l snd execu ia pe seama echipei interne de speciali ti; b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului;
1
Ibid., p. 68.
26
prin comunicare
c) firma asigur consultan i preia ntreaga aplicare a programului. Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de rela ii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei, care ar trebui s con in : concluzii ale cercet rii i analiza situa iei propuse; beneficiul poten ial al organiza iei ( i eventualele pierderi n cazul unei gestion ri incorecte a problemei); dificult i sau oportunit i, prognoze ale cursului ac iunii sau nonac iunii; scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri; ac iuni de urgen i reac ii de comunicare n caz de criz ; plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor; m suri de evaluare a programului; plan cu echipa implicat i bugetul aferent. n leg tur cu aceast propunere de program, se pot nregistra practici nerecomandabile pentru ambele p r i. Firma de rela ii publice poate include ca echip de executare a programului speciali ti de mare reputa ie, iar dup semnare contractul s fie de fapt executat de o echip de juniori neexperimenta i. n ceea ce prive te organiza ia, poate solicita o prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, f r a avea inten ia s ncheie un contract (firma poate preveni aceste situa ii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii). Din punctul de vedere al organiza iei, i solu ia implic rii unei firme de rela ii publice presupune avantaje i dezavantaje.1 Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realit i organiza ionale diverse, consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstan ele schimb toare), obiectivitatea (nefiind implica i dect temporar n problemele organiza iei, consilierii vor aprecia situa ia dintr-o pozi ie de deta are emo ional , ceea ce de multe ori e util), experien a (cunoa terea evolu iei unor cazuri asem n toare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de rela ii publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg dect n cazul departamentului), precum i ntinderea geografic a opera iunilor, care contribuie la sporirea experien ei. n fine, unii autori sunt de p rere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a nt ri i promova echipa intern . Pentru organiza ie, dezavantajele apelului la o firm de rela ii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu2: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoa terii realit ii organiza ionale), lipsa angajamentului complet (o firm de rela ii publice are simultan mai mul i clien i, ceea ce-i poate afecta presta ia), nevoia de informare i de ndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asisten a echipei de conducere superioare, al c rei timp e de obicei limitat de alte solicit ri), timpul consumat pentru cunoa terea organiza iei i costurile ridicate.
Ibid., pp. 74-84. Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001, pp. 99-100.
2 1
27
Din punctul de vedere al organiza iei, dezavantajul major al apelului la o firm de rela ii publice e constituit de opozi ia intern 1. Fie c e vorba de opozi ia echipei interne, care se poate sim i afectat de apelul la o alt echip de speciali ti, fie c e vorba de opozi ia membrilor organiza iei fa de o echip necunoscut , opozi ia se manifest i are o intensitate variabil , de la non-acceptare tacit pn la respingere categoric . O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urm toarele obstacole (n aceast ordine): discutarea problemelor de cost e dificil ; rezisten a la schimbare; rezisten a la sfatul din exterior; conflictele neprev zute de personalitate i convingeri; lipsa de n elegere a rela iilor publice de c tre clien i i lipsa de disponibilitate a clien ilor. Dincolo de aceste considerente, pentru organiza ie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de rela ii publice este costul mai ridicat al opera iunilor i, n afar de o eventual situa ie de criz , termenul mai lung de executare a programului.
1.4. Statutul i rolurile specialistului n rela ii publice Competen e i capacit i ale specialistului n rela ii publice n esen , competen ele sunt clase de cuno tin e i abilit i care se refer la clase de ac iuni sociale, n virtutea c rora oamenii realizeaz roluri sociale. n aceast perspectiv , fiecare individ social realizeaz , n mod normal, trei roluri: un rol social general (rolul de om dotat cu ra ionalitate i cu atributele socialit ii); un rol social concret-istoric (rolul de cet ean care tr ie te n contextul unei istorii concrete); un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaz competen e specifice, care se dobndesc prin educa ie i n primul rnd prin educa ie institu ionalizat . Rolul profesional se mparte, la rndu-i, n competen e specifice. n ultim instan , un specialist n rela ii publice este dotat cu: a) competen e general-umane i concret-istorice; b) competen e profesionale propriu-zise. Fiecare competen este format dintr-un ansamblu de capacit i. Dac o competen se refer la o clas larg de cuno tin e i abilit i, o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrns, determinat de cuno tin e i abilit i prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacit ile cuprind cuno tin ele i
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 80-84.
28
prin comunicare
deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri profesionale determinate. n contextul celor de mai sus, competen ele i capacit ile specialistului n rela ii publice se structureaz astfel: I. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i precum: capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional; capacitatea n elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente, n contextul altor epoci istorice etc. II. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capacit i precum: a) competen a influen rii sociale, realizat prin nsumarea capacit ilor de cunoa tere i influen are a indivizilor, grupurilor, organiza iilor etc.; b) competen a comunica ional , n care sunt incluse capacit i precum: limbaje de comunicare (informatice, limbi str ine, limbaje nonverbale etc); elaborarea i analiza mesajelor; structuri i tehnologii mass media; comunicare organiza ional ; comunicare interpersonal etc.; c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale, n care sunt nsumate capacit i precum: utilizarea contextelor culturale; utilizarea contextelor geopolitice etc. Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea programelor de instruire (de nv mnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de nv are i pentru formarea n ultim instan a unor speciali ti n rela ii publice performan i, n concordan cu solicit rile actuale i de perspectiv ale pie ei muncii. Atribu ii i roluri ale specialistului n rela ii publice Din convorbirile realizate cu speciali ti n rela ii publice, s-a desprins concluzia c func ia presupune urm toarele sarcini1: 1. Redactarea compunerea de relat ri, tiri tip rite sau transmise, comunicate, dosare de pres , replici, prezent ri, discursuri ale unor persoane marcante din organiza ie etc. 2. Rela iile cu mass media: contactarea departamentelor de actualit i ale posturilor de radio, televiziune i a cotidianelor i ntre inerea unei rela ii cordiale cu reprezentan ii constan i ai acestora. 3. Cercetarea: ob inerea informa iilor despre opinia public (tendin e, probleme poten iale, climat socio-politic, preocup ri ale consumatorilor etc.).
1
Ibid., pp. 33-34.
29
4. Managementul: definirea mpreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor organiza iei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i priorit ilor acestor strategii. 5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere n legatur cu mediul social-politic, cu r spunsurile la probleme critice sau sensibile, cu r spunsurile la situa ii de criz . 6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferin elor de pres , a concursurilor, anivers rilor, inaugur rilor, etc. 7. Comunicarea oral : apari ia n fa a unor audien e sau preg tirea unor membri ai conducerii pentru apari ia public . 8. Produc ia audio-vizual : crearea de materiale folosind capacitatea mass media, nregistr ri i edit ri, precum i preg tirea prezent rilor audio-vizuale. 9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privin a prezent rilor i a prezen ei n public. 10. Contactul: ntmpinarea i g zduirea persoanelor importante care viziteaz organiza ia. Dincolo de sarcinile specifice func iei, dozajul acestor atribu ii i, totodat , locul ocupat de speciali tii n rela ii publice n organiza ii difer de la caz la caz. Interviurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1: A) Tehnician: speciali tii n rela ii publice care ndeplinesc acest rol nu sunt prezen i cnd se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Ei introduc programul de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implementeaz , nici rezultatele dorite. Practicienii se implic n aspectele tehnice ale comunic rii: scriu relat ri de pres , discursuri, redacteaz revistele pentru angaja i, organizeaz conferin ele de pres .a. B) Expert: speciali tii care ndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i att n identificarea problemelor, ct i n adoptarea solu iilor: ei definesc problema, dezvolt programul i i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Datorit pasivit ii, managerii devin o verig lips n lan ul strategic al organiza iei, fiind complet dependen i de expert. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele situa iei. C) Promotor al comunic rii. n acest rol, speciali tii n rela ii publice sunt mediatori i interpre i ntre organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea comunic rii bilaterale, nl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare deschise. Practic, stabilesc agende de discu ii, sintetizeaz i reafirm atitudini, co-
Ibid., pp. 42-43.
30
prin comunicare
menteaz interac iunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. Ei ndeplinesc rolul de grani -tampon i servesc drept releu ntre organiza ie i publicurile sale. D) Promotor al rezolv rii de probleme. n acest rol, specialistul i ajut pe manageri s aplice n rela iile publice acela i proces de conducere pas cu pas utilizat pentru rezolvarea altor probleme organiza ionale. Rela iile publice devin o func ie de echip pe care o asigur to i managerii de linie mpreun cu directorul de rela ii publice, colabornd de la prima ntrebare pn la evaluarea final . n acest caz, specialistul n rela ii publice ia parte la decizii mai mult dect cel aflat n rolurile A sau C. Cercet rile sociologice care s-au desf urat n Statele Unite cu scopul de a testa realitatea legat de aceste roluri au constatat urm toarele1: Exist diferen e ntre b rba i i femei privind adoptarea rolurilor: 51% dintre b rba i se reg sesc n rolul B, n timp ce doar 34% dintre femei se reg sesc n acest rol. n privin a rolului A lucrurile se inverseaz : 51% dintre femei se reg sesc n acest rol, n timp ce doar 21% dintre b rba i au un post caracterizat prin activit i tehnice. Rolul A este adoptat mai frecvent de persoanele cu experien redus . O corela ie interesant s-a constatat n privin a influen elor mediului: C predomin n organiza ii cu cadru social turbulent, dar cu agresivitate sc zut (concuren sc zut ); A e caracteristic unor organiza ii cu medii relativ stabile, pa nice; D i B se ntlnesc mai frecvent n medii intens concuren iale; rolul B e preferat cnd se impun ac iuni i decizii prompte, iar D atunci cnd exist timp pentru a se recurge la o rezolvare algoritmic a problemei. Toate tipurile de c tig de informa ie i ajut pe speciali ti s se transfere n roluri de conducere (cei afla i n rolul A nu mai recurg la folosirea cercet rii dup 6 ani de experien ); Efectul tavanului de sticl : exist totu i un decalaj de salarii i de sarcini ntre b rba i i femei: mai degrab b rba ii se transfer din rolul A n rolurile B sau C.
Rezumat Rela iile publice sunt un domeniu relativ tn r (rela iile publice moderne ncep abia la sfr itul secolului XIX) i n consecin beneficiaz de toate cuno tin ele teoretice dobndite n alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia. Spre deosebire de acestea ns , rela iile publice sunt un domeniu preponderent aplicativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu toate categoriile de public cu care vin n contact. James Grunig i Todd Hunt dau o
Ibid., pp. 44-48.
31
astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii ntre organiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Un alt autor de marc n domeniu, Harwood Childs, sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute organiza iile s se adapteze la mediu2. Structurile de rela ii publice se mpart n dou mari categorii: departamente interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Fiecare dintre alternative presupune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje; alegerea se face n func ie de contextul concret. Speciali tii n rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-istorice, pe lng competen ele profesionale propriu-zise; fiecare clas de competen e cuprinde o serie de capacit i. n cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o serie de roluri: tehnician al comunic rii, expert, promotor al comunic rii, promotor al rezolv rii de probleme.
Concepte-cheie rela ii publice spa iu public departamente firme specialist n rela ii publice
Aplica ie rezolvat 1. Enumera i tr s turile de personalitate care, pe lng cele amintite n curs, pot fi considerate cerin e pentru succesul unui specialist n rela ii publice. Bill Cantor i Chester Burgess3 prezint urm toarele tr s turi de personalitate ca fiind necesare pentru succesul profesional: a) Rezisten a la tensiune: mul i practicieni de rela ii publice par s fie n elementul lor n situa ii presante i par s demonstreze c solu ia mai bun nu este rezolvarea problemelor pe cale abstract , ci prin ac iune direct . b) Ini iativa individual : de multe ori trebuie s fie luate m suri nainte ca situaia sau problema s ia propor ii. n asemenea cazuri e d un tor s se a tepte instruciuni, e preferabil s se anticipeze i s se previn cursul evenimentelor.
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas , Bucure ti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162. 2 Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 2. 3 Bill Cantor, Chester Burgess, Experts in Action: Inside PR, New York, Longman, 1989 (apud Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 51-52).
32
prin comunicare
c) Curiozitatea i dorin a de a nv a. Profesionistul n rela ii publice trebuie s fie mereu interesat de a nv a totul despre produs, serviciu, client sau organiza ie, i despre mediul nconjur tor. ntruct rela iile publice nu sunt o tiin exact , unele demersuri s-ar putea solda cu e ecuri par iale, ceea ce trebuie ns privit ca o oportunitate de a nv a. d) Energia, hot rrea i ambi ia. Foarte mul i dintre exper ii n rela ii publice sunt stimula i de problema pe care trebuie s o rezolve i nu se tem chiar s i asume o marj de risc calculat. e) Gndirea obiectiv . Specialistul n rela ii publice trebuie s fie ct mai obiectiv posibil i s se bazeze pe fapte atunci cnd apreciaz o situa ie. E recomandabil s tie ce s spun i cnd s spun , iar pentru aceasta trebuie s aib un fin sim al observa iei i s acorde aten ie detaliilor. f) Atitudinea flexibil . E foarte important c specialistul n rela ii publice s aib capacitatea de a vedea lucrurile i din punctul de vedere al altor actori sociali (organiza ii concurente, mass media, minister, audien e ostile etc.). g) Disponibilitatea de a-i ajuta pe ceilal i. Interesul i bun voin a pentru succesul i satisfac ia celorlal i (membri ai organiza iei, clien i, jurnali ti) este un atu n profesia de specialist n rela ii publice. h) Atitudinea prietenoas . Speciali tii n rela ii publice trebuie s fie percepu i ca persoane prietenoase, agreabile i sincer interesate de cei din jurul lor; n acest fel se dezvolt i se men ine o larg palet de rela ii personale, care pot deveni utile n profesie la un moment dat. i) Versatilitatea. Specialistul n rela ii publice are capacitatea de a ac iona ntr-o varietate de domenii; abilitatea de a se concentra asupra unor subiecte variate l ajut s se adapteze rapid la noi sarcini i la probleme multiple ale clien ilor. j) Lipsa vanit ii. Pentru c adesea func ioneaz drept catalizatori ai rezolv rii de probleme, speciali tii n rela ii publice sunt persoane mai pu in proeminente n via a public dect celelalte persoane aflate pe pozi ii importante n organiza ie. Adesea ei lucreaz n fundal, pentru a construi imaginea altor persoane-cheie din organiza ie, care se afl n lumina reflectoarelor.
Propuneri de aplica ii 1. Determina i i da i exemple concrete privind deosebirile ntre rela iile publice i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea n afaceri. 2. Prin ce se deosebesc rela iile publice atunci cnd se refer la imaginea unei organiza ii din sfera cultural fa de cazul unei organiza ii oarecare? R spunde i la ntrebare printr-un eseu. 3. Care ar fi particularit ile societ ii romne ti n tranzi ie care influen eaz domeniul rela iilor publice?
33
Gril de autoevaluare 1. Rela iile publice sunt: a) rela ii cu publicul; b) tehnologie de comunicare; c) strategie de comunicare public ; d) strategie de comunicare organiza ional . 2. coala de la Palo Alto este important n domeniul comunic rii pentru c : a) a nlocuit paradigma social cu paradigma instrumental ; b) a lansat modelul sistemic al comunic rii; c) a conferit comunic rii aceea i importan n societate precum aceea a for ei gravita ionale n fizic .
Bibliografie Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001. Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, New York, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001.
Evolu ia rela iilor publice
35
2. Evolu ia rela iilor publice
Obiective: a) n elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice. b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale acestuia. c) n elegerea contribu iei diferitelor personalit i n consolidarea domeniului.
2.1. Terminologie i practic Chiar dac istoricii nu au c zut nc de acord asupra momentului n care termenul rela ii publice a fost folosit pentru prima dat , totu i mai mul i autori i atribuie celui de-al treilea pre edinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate1. Se pare c Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sus inut n fa a Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele rela ii i public n rela ii publice pentru a defini starea de spirit a cet enilor n interiorul unei comunit i politice. n 1882 reg sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s sus in n fa a studen ilor conferin a cu tema The public relations and the duties of legal profession2. Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, Year Book of Railway Literature include n filele sale cuvintele public relations. Este greu ns de precizat din ce moment termenul rela ii publice a nceput s se apropie de semnifica ia pe care o d m ast zi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs n 1908 cnd Theodore Newton Vail, pre edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezent rii raportului anual, a folosit sintagma rela ii publice, n elegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se ob ine bun voin a publicului (looking out for the welfare of the public)3. n 1923,
Constantin Lougovoy i Denis Huisman, Trait de relations publiques, PUF, 1981, p. 7. Edward L. Bernays, Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, pp. 24-27. 3 James Grunig i Todd Hunt, Public Relations Techniques , Harcout Brace College Publishers ,1984, p. 14.
2
36
prin comunicare
cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul public relations, ct i profesia public relations counsel1. F r nici un fel de ndoial , rela iile publice reprezint un fenomen al secolului XX. Totu i, dinamica f r precedent nregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays poate fi n eleas numai n raport cu anumite r d cini istorice. Unii autori caut aceste r d cini n timpurile cele mai ndep rtate considernd c tehnica utiliz rii informa iei cu scopul de a persuada este mai veche dect na iunea ns i2. n opinia acestora, fenomenul rela iilor publice, necunoscut ini ial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort sus inut prin care se ncerca ob inerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, a nso it evolu ia oric rei societ i antice3. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s sus in acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s - i cultive p mntul, cum s -l irige, cum s combat oarecii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii4. Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu opinia public , pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiin at de Papa Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pn la The Boston Tea Party, ac iune nscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan a r zboiul de independen mpotriva Imperiului Britanic. Al i autori, f r a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole rela iile publice sau aflat ntr-o form latent , de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi ie minim pentru declan area unei reac ii n lan care a produs mai trziu spectacolul PR al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi nceput undeva pe la jum tatea secolului al XIX-lea, moment n care se declan eaz procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta are al rela iilor publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.
2.2. Dou puncte de vedere James E. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind caracterizat printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, rela iile publice
1 Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920. Termenul a nceput ns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion, n 1923. 2 Scott M. CUTLIP, The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994, p. 1. 3 Doug Newsom et al., This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000, p. 31. 4 Scott M. Cutlip, op. cit., p. 102.
37
au nceput s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic ri unidirec ionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespunz toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice, modelul bidirec ional i asimetric, modelul bidirec ional simetric. n aceast abordare, etapizarea se face n func ie de tipul de rela ii publice practicate, urm rindu-se n principal obiectivele comunic rii, calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate. Evolu ia rela iilor publice n viziunea lui Grunig i Hunt
Etapa Modelul impresariat/publicitate 1. comunicare unidirec ional ghidat de un scop propagandistic, n care adev rul nu de ine un rol dominant Modelul inform rii publice 2. comunicare unidirec ional care folose te informa ii corecte i complete Modelul bidirec ional i asimetric 3. autoreglare prin feed-back, persuadare tiin ific Modelul bidirec ional i simetric 4. echilibrare prin feed-back, n elegere reciproc 1960/70-prezent 1920-1960/70 1900-1919 1850-1899 P.T. Barnum Ac iuni de promovare Publicitate Perioada Exemple
Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business
Edward L. Bernays Business Agen ii
Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii
Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)
Al i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, consider c dezvoltarea rela iilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv o dat cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de ast zi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar , n care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor publice. n a doua perioad , corespunz toare secolului XIX, activit ile de comunicare public se amplific , mbr cnd de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n ac iunile de rela ii publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu ii. Comunicarea este ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
38
prin comunicare
Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns, n care presiunile politice, sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv , determin multe organiza ii s - i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast perioad primele birouri de publicitate independente, adev rate centre de consultan , dar i departamente de rela ii publice integrate n structura organiza iilor); planificare/prevenire, perioad n care rela iile publice cap t o nou dimensiune, devenind parte a func iei manageriale; profesionalism, perioad care aduce domeniul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel interna ional. Evolu ia rela iilor publice n viziunea lui Newsom i colab.
Etapa Perioada preliminar 1. zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor rela iilor publice Comunicare/ini iere 2. perioad de debut a publicisticii, impresariatului, promov rii i propagandei Reac ie/r spuns perioada n care tot mai mul i jurnali ti sunt angaja i n momente de tensiuni sociale, economice sau politice pentru a fi purt tori de cuvnt ai organiza iilor Planificare/prevenire 4. maturizarea rela iilor publice i ncorporarea acestora n func ia managerial Profesionalism 5. preluarea de c tre profesioni ti a controlului dezvolt rii i practicii rela iilor publice la nivel interna ional 1980prezent Comunicarea global 1940-1979 1800-1899 1600-1799 Colonizarea Americii Revolu ia American Perioada Exemple
R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial
3.
1900-1939
Cre terea economic Primul r zboi mondial Scandalurile anilor 20 Criza economic
Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor 50 Dezvoltarea societ ii de consum
Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)
Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor, con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in important iar delimitarea n timp este neriguroas atta timp ct ast zi putem reg si n
39
propor ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm re te evolu ia tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i asociate anumitor momente istorice. naintea oric ror tehnici sau modele, istoria rela iilor publice nseamn oameni i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capitol. Cele dou abord ri de mai sus, care n opinia noastr se completeaz reciproc, ne vor ajuta ns s n elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea va fi una strict cronologic , ncercnd ns , la sfr itul fiec rui exemplu, s analiz m n ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
2.3. nceputurile secolele XVII i XVIII 2.3.1. Harvard College La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ca uri de nv mnt din Noua Anglie. Deoarece institu ia trebuia s fac fa unor serioase probleme de ordin financiar, nc de la nfiin are au fost depuse eforturi sistematice pentru strngerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai trziu, coala devine Harvard College, ca r spuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte nst rit, care doneaz o important sum de bani. Cum num rul poten ialilor donatori locali era ns limitat, colonia ns i avnd probleme serioase, conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului Harvard s-au mbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilal i doi ns , ntr-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen a unei bro uri n care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit n 1643 la Londra New Englands First Fruits, un material de 26 de pagini. Ast zi, acest tip de materiale nso esc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesioni tii n rela ii publice.1 2.3.2. Samuel Adams i Revolu ia American n 1763, anul n care Angliei c tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asupra Canadei n detrimentul Fran a, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Mai mult, un num r nsemnat de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Totu i, treisprezece
1
Scott M. Cutlip, Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, p. 1011.
40
prin comunicare
ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta i din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze Declara ia de Independent , act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Astfel, n aceast perioad , regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi, cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764), legea timbrului i legea r scoalei (1765), care au condus la o serie de nemul umiri n rndul coloni tilor. Al i autori, ns , consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a popula iei, respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea pu in interesa i de acest r zboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan area Revolu ie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi c rii populare, centrul acestei mi c ri fiind la Boston. Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen , a n eles c nimic nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre 1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au ntreprins o serie de ac iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public . Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din ac iunile vremii se pot nscrie ntr-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele tehnici2: 1. nfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revolu iei. n ianuarie 1766, ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nfiin at The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r spndit repede i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen ; 2. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ii n favoarea independen ei, manifesta ii care aveau loc n Bostons Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o atmosfer unic , nemantlnit pn atunci n America; 3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri u or de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny; 4. crearea de evenimente staged events. Adams i colaboratorii s i au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea
1 La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b t lie ntre fermierii, meseria ii i muncitorii colonisti, condu i de Paul Revere, i Tunicile Ro ii ale armatei regale, b t lie care a marcat nceputul R zboiului de Independen . 2 Scott M. Cutlip, op. cit., p. 17 33.
41
opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reu it s aduc pe agenda discu iilor publice probleme sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, n semn de protest la ru inoasa lege a ceaiului, adoptat de Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston Tea Party: la 16 decembrie a aceluia i an cet enii din Boston, revolta i spontan, s-au nbr cat n haine ale indienilor i au aruncat n mare ceai n valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale1. Ca r spuns la aceste ac iuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: nchiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor or ene ti i masarea de noi trupe n Massachusetts. Pentru Adams, consecin ele acestei ac iuni erau previzibile, ele avnd un rol important n tot acest scenariu. De fapt era vorba de un r zboi al imaginilor, un r zboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai mul i cet eni. Paul Revere, unul dintre apropia ii lui Adams, avea s poarte aceast poveste c tre celelalte colonii din sud, mergnd personal n New York i Philadelphia; 5. transmiterea rapid c tre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs House, o alterca ie ntre un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu r nirea altor ase, printre care i un cet ean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolu ionari folosind aceast ocazie pentru a plasa n media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La rndul lor, organiza iile The Sun of Liberty, care erau acum prezente n toate cele treisprezece colonii rebele, i-au intensificat activit ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ion rii unor trupe str ine pe teritoriul american. 6. sus inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Avnd n vedere condi iile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f r un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular , condi ii ndeplinite pn n 1763. Dup acest an, cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite care au condus la modificarea parametrilor ini iali, respectiv la schimbarea echilibrului de for e n favoarea ideii de independen . n timp ce britanicii, o putere mondial incontestabil la acel moment, nu n elegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo de ocean, considernd c instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolu ionari, n pofida divergen elor de opinie care existau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai acele idei care aveau s uneasc popula ia mpotriva imperiului asupritor. R zboiului economic i
W.Z. Foster, Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954, p. 130 i G. M. Trevelyan, Illustrated History of England. London, Longman,1975, p. 620-630.
1
42
prin comunicare
militar purtat de britanici i s-a r spuns cu un r zboi al imaginilor n care instrumentele folosite au fost opiniile i nu legile sau armele. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan de ase- apte s pt mni ntr-o nav nepl cut zgl it de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, de i nu aprobau m surile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau gata s accepte dezbinarea imperiului1. The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de atitutine fa de problema independen ei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s g zduiasc primul Congres Continental la care au participat reprezentan i ai tuturor coloniilor, cu excep ia Georgiei, al c rui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei2. ntlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea m rfurilor engleze ti i nfiin area comitetelor de siguran , care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte luni mai trziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ce anun a nceputul r zboiului de independen . La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recuno tea independen a Statelor Unite ale Americii, semnnd la Paris tratatul de pace.
2.4. Epoca ncerc rilor secolul XIX 2.4.1. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb ntre 1820 i 1830, sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ri importante: un num r tot mai mare de cet eni c tig recunoa terea drepturilor politice, deci implicit i dreptul de a vota3; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce n anii care vor urma c tre un sistem bipartidist; cre te rolul presei n modelarea vie ii politice americane, lucru sesizat i de Alexis de Tocqueville n timpul vizitei sale n America (1831-1832). Consecin ele sunt imediate: popula ia devine din ce n ce mai activ i sensibil la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin s completeze i s influen eze dezbaterile din forurile politice. n plus, monopolul nordi tilor asupra func iei preziden iale este spart prin alegerea n 1828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb 4. Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie 1829 purtnd cu el o bogat experien n publicistic , dar i o serioas educa ie juridic i politic 5. nainte de a
G.M. Trevelyan, op. cit., pp. 627-628. W.Z. Foster, op. cit., pp. 130. 3 La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.150.000 de cet eni, n timp ce 4 ani mai trziu se nregistreaz o participare de 12.240.000 de votan i (Cutlip, 1995, p. 82). 4 James Grunig i Todd Hunt, op. cit. ,1984, pp. 20-21. 5 Scott M. Cutlip, op. cit., 1995, pp. 68-87.
2 1
43
colabora i apoi a conduce cteva publica ii n Kentucky, i finalizeaz studiile n drept i asist mai mul i juri ti i oameni politici, printre care i pe Henry Clay. Pentru un an (1814-1815) lui Kendall i se ofer pozi ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, pozi ie care i-a permis nu numai c tigarea unei importante sume de bani, dar i apropierea de nalta clas politic , Clay ocupnd de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) i fiind de ase ori candidat, f r succes, la func ia preziden ial . Dup 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver i politicieni i implicarea n dezbaterile publice de pe pozi ia de publicist devenise o constant a vie ii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ie de func ionar n administra ia Jackson, ca r spuns la contribu ia pe care o avusese n c tigarea alegerilor preziden iale din Kentucky. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul s u politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale Pre edintelui, care nu excela n exprim ri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet1, i va r mne la Casa Alb pn la ncheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial func ia de consilier de pres , scriind discursurile Pre edintelui, asigurnd rela ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall particip la campania preziden ial din 1832 care i aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat. 2.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul ncerc rilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N scut la 5 iulie 1810, n Connecticut, ntr-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere financiar, Barnum, i ncepe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La foarte pu in timp de la debutul s u lanseaz propria publica ie, sapt mnalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate n acest sapt mnal l aduc ns pe editor ntr-o serie de conflicte care ulterior degenereaz n procese. Din aceast poveste Barnum se alege cu 60 de zile nchisoare i 100$ amend . Insuccesul debutului nu l descurajeaz . Un nou nceput, dar de data aceasta n imensa i neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc n 1835, cnd Barnum aduce n fa a publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our
Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din c iva consilieri de tain ai Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre n Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei, de unde i numele grupului.
44
prin comunicare
country1. B trna Heth, o femeie de culoare, semiparalizat , oarb i f r nici un dinte, n scut chipurile n urm cu 160 de ani pe una din propriet ile p rin ilor lui George Washinton, ar fi fost doica primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii. De i istoria dep ea cu mult grani a oric rei imagina ii, Barnum a mizat pe naivitatea, curiozitatea i dorin a publicului de a se distra2 (D.L. Wilcox i colab., 2000, p.28). Cu o promovare sus inut , constituit n principal din afi e r spndite peste tot i publicitate n pres , Barnum a reu it s aduc publicul n fa a scenei timp de mai multe s pt mni, nregistrnd astfel ncas ri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput s scad , Barnum a bombardat redac iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntreb rii autenticitatea pove tii (Newsom i colab., 2000, p.38), ghidndu-se, se pare, dup principiul potrivit c ruia Nu conteaz ce scrie presa, important este s scrie! La moartea b trnei Heth, o expertiz medical avea s releve faptul c vrsta acesteia nu dep ea 80 de ani. Barnum a f cut i din acest lucru un subiect de pres , declarnd n toate mediile c el nsu i a fost tras pe sfoar . Reg sim n acest exemplu cel pu in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum tate de secol n urm : folosirea unor simboluri u or identificabile, crearea de evenimente- staged events, sus inerea unei campanii intense, transmiterea rapid c tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Toat aceast poveste bizar , dar n acela i timp incitant , avea n spatele ei o nc rc tur simbolic foarte puternic , sus inut de prezen a numelui primului pre edinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioad , asigura o anumit rezonan n con tiin a publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind i difuznd personal povestea vie ii b trnei Heth, iar interesul asupra subiectului este ntre inut prin publicitate masiv i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu, problema autenticit ii actelor care dovedeau c b trna de culoare are 160 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu iilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaz foarte bine n etapa comunicare/ini iere din evolu ia rela iilor publice definit de Newsom et al., acoper n acela i timp i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig i Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirec ional , n care se folose te o informa ie contaminat n scop propagandistic. n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics, autorii l descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului, al ntmpl rilor planificate, ast zi elemente de baz ale activt ii de rela ii publice. De i practicienii zilelor noastre se
1 Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume, Joice Heth, d daca Generalului George Washington, p rintele patriei noastre. 2 Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee i G. T. Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000, pp. 28-29.
45
deta eaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, fl mnd dup distrac ie, i-a acceptat exager rile, a teptnd cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de angaja i, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-businessman, Barnum avea s lansese i alte ntmpl ri planificate, Tom Thumb (Tom Dege el), Jenny Lind privighetoarea suedez , Jumbo i Gemenii Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole g zduite cu c ldur att de americani, ct i de europeni. n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l snd n urm o legend pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa. 2.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, ns , un rol aparte: sc derea drastic n prima parte a anilor 30 a pre ului de produc ie a ziarelor, perioad cunoscut i sub numele penny press, acumularea spre sfr itul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative. Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise, respectiv a gradului de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor. To i cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns ajunge n dou moduri: primul, ca informa ie de pres , adic informa ie de interes general cuprins n interiorul unor articole, i a doua, ca informa ie integrat n reclame. Primul tip de informa ie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul reclamei s acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile, lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic , pe care noi o numim ast zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i f r costuri financiare prea mari. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel n lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . Aceast practic s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere. Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior.
46
prin comunicare
Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1, ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abordare, f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, sco nd n eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice. Primul val de industrializare masiv de la sfr itul secolului al XIX lea determin o serie de schimb ri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin n perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate, telegraf, electricitate, construc ii de ma ini, comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modific ri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu ct publicul tie mai pu in, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autorilor Grunig i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre edinte al New York Central Railroad, ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt consider c , real sau nu, aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela iile publice la sfr itul secolului al XIX lea. O astfel de atitudine nu putea r mne f r urm ri. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violen e, care aveau n general ca obiect concedierile repetate, condi iile improprii de munc , salarizarea necorespunz toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i. Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost n bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei, ac iuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au n eles necesitatea de a prentmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de publicitate, folosind serviciile unor speciali ti externi sau crend departamente interne specializate de rela ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel nfiin at n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia a american curentul alternativ i care, timp de mai mul i ani, a purtat un adev rat r zboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ii publice avea s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ia, ncepnd cu secolul urm tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea.
1 E. F. Goldman, Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948, p. 1.
47
2.5. Perioada reac ie/r spuns debutul secolului XX Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali tilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a de in torilor de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat , unele publica ii ajungnd la un tiraj de un milion de exemplare, declan eaz cea mai mare campanie de demascare a criminalit ii morale. O mare parte a acestei campanii este sus inut de revistele de scandal care n perioada 1900-1912 au reu it s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste mpotriva corup iei guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. n abordarea lui Newsom, aceste ac iuni se nscriu n etapa reac ie/r spuns, perioad n care, pentru prima dat ntrun mod organizat, se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze. 2.5.1. The Publicity Bureau Boston, 1900 n 1900, un fost jurnalist, George V. S. Michaelis, n colaborare cu al i doi parteneri, Herbert Small i T. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm na ional de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai mul i clien i la pre uri ct mai convenabile Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n anii care au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte ale rii: New York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de c ilor ferate na ionale pentru a demara prima ac iune la nivel na ional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. De i a tratat cu toat seriozitatea acest contract, ac ionnd n secret pentru a influen a prin media i al i lideri de opinie interesele angajatorului s u, ac iunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reu ind s impun n congres punctul s u de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor contracte, c ile ferate na ionale schimbndu- i strategia de rela ii publice pe care o va pune n practic cu ajutorul unor departamente interne. Dup 1911, firma lui Michaelis i a colaboratorilor s i dispare de pe pia a nou creat , dar att de instabil , a impresariatului de afaceri.2 2.5.2. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee, proasp t absolvent al Princeton University, i ncepe cariera n 1898 la New York World ca jurnalist specializat n business. Dup cinci ani petrecu i ca reporter, Lee demisioneaz pentru ca n 1903 s participe la campania lui Seth Low pentru Prim ria New York-ului. Activitatea desf urat aici l recomand
1 C. C. Regier, The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932, pp. 12-45. 2 Scott M. Cutlip, op. cit., 1994, pp. 10-27.
48
prin comunicare
pentru o pozi ie de asistent la biroul de pres al Comitetului Na ional Democrat, organism implicat n derularea campaniei electorale preziden iale din 1904. Aici l va cunoa te pe George F. Parker, un veteran n publicistica politic , al turi de care va inaugura la sfr itul anului a treia firm de publicitate din America, Parker & Lee. n 1906, Lee este chemat s reprezinte interesele lui George F. Baer i asocia ii acestuia n conflictul dintre patronatele industriei de antracit i sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se ad ugau grevele muncitorilor din mine, aveau s fac munca lui Lee extrem de dificil . La o analiz sumar bilan ul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate n pres . Lee avea s identifice i sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell, r spundea cu promptitudine tuturor solicit rilor presei, George F. Baer refuza orice discu ie pe acest subiect, inclusiv interven ia Pre edintelui Theodore Roosevelt, care- i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu iona aceast situa ie de criz , Lee a recomandat patronatului s - i schimbe atitudinea i s deschid dialogul. n acest sens, el a redactat i distribuit presei o not semnat de George F. Baer i asocia ii s i, not care avea urm torul con inut:
Antreprenorii antracitului, con tientiznd interesul general n problema condi iilor din regiunile miniere, sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile.1
Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc derea intensit ii acestuia. n viziunea lui Ivy Lee, practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep it . El considera c este momentul s se intre ntr-o nou etap n care accentul s se pun pe informarea publicului The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n acela i an, 1906, biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam ; n cazul n care ve i considera c informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr , nu le folosi i.Datele noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat n verificarea direct a oric rei informa ii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres , pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute.2
Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra i alte situa ii de criz , nclinnd de cele mai multe ori balan a n favoarea clien ilor s i. Tot n 1906, el va fi solicitat de Pennsylvania Railroad s asigure consultan pe perioada crizei
1 2
Dennis L. Wilcox et al., op. cit., p. 31. Idem.
49
declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Ac ionnd foarte prompt, Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i imaginilor direct de la surs , iar rezultatul nu a nt rziat s apar : Pennsylvania Railroad avea s beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favorabil n pres a politicilor sale. n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de rela ii publice. n acela i an, Parker & Lee i nceteaz activitatea. ase ani mai trziu, n 1914, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn n 1934. Dup moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic i Germania, contractul semnat n 1933 cu firma Farben pentru suma anual de 25 000 $ f cnd subiectul mai multor discu ii publice. Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee r mne practicianul care a avut o contribu ie decisiv n transformarea impresariatului de secol XIX n rela ii publice de secol XX. El a definit noi standarde n practica rela iilor publice, ghidndu- i activitatea dup reguli care au repozi ionat acest domeniu1 mesajul organiza iei trebuie s fie sprijinit de ac iuni; publicitatea dublat de performan va conferi recunoa tere; afecerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public; pentru a asigura succesul activit ii organiza iei, consilierul de rela ii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial ; organiza iile trebuie s men in deschise canalele de comunicare cu massmedia; informa ia utilizat n strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale; speciali tii n rela ii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s - i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angaja i, clien i, comunitate; simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mul imile. 2.5.3. Comitetul Creel ntre 1917 i 1919, la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George Creel, a func ionat Comitetul Inform rii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de r zboi ale Statelor Unite ale Americii. F r a putea fi ghidat de o experien anterioar i f r s dispun de o baz material corespunz toare, Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai
1 W. D. Sloan et al., Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996, p. 43.
50
prin comunicare
pe ingeniozitatea i dinamicitatea unor tineri jurnali ti, impresari, redactori, arti ti etc.1 Comitetul a reu it s orchestreze o ampl campanie de informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cet enilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conecta i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au ntrziat s apar . Dac la nceputul r zboiului Crucea Ro ie avea 486.194 de membrii i un fond de 200.000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. n timp ce n 1917 doar 350.000 de americani de ineau bond-uri Liberty, pn n 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, num rul de in torilor de astfel de bond-uri a dep it 10 milioane. De i desfiin at n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunic rii publice, au r mas devota i domeniului, contribuind n anii care au urmat la cristalizarea rela iile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani ndeplinea func ia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Inform rii Publice, avea s fondeze n 1930 propria firm care timp de 50 de ani a dominat pia a rela iilor publice din Statele Unite ale Americii.
2.6. Rela iile publice intr n universit i 2.6.1. Edward L. Bernays Edward L. Bernays s-a n scut la Viena n 1891. Un an mai trziu, p rin ii s i aveau s emigreze n Statele Unite ale Americii i s se lanseze la New York n afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca i evolu ia tn rului Bernays care, la insisten ele p rin ilor s i, avea s nceap n 1908 cursurile la Cornell Universitys College of Agriculture. Dup absolvire, n 1913, i pn la nceperea primului r zboi mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic i va colabora cu mai multe reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s fie ntmpl toare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays se apropie de unchiul s u Sigmund Freud, care, se pare, va avea o puternic influen asupra sa, stimulndu-i interesul pentru tiin ele sociale. La rndul s u, Bernays l va ajuta pe Freud n traducerea i publicarea n englez a lucr rilor sale2. Primul r zboi mondial l g se te pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien e fizice (vedere sl bit , platfus) l mpiedic s se nroleze pe frontul europen. C utnd o modalitate de a contribui la eforturile de r zboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge n 1918 s lucreze n birourile din New York ale Comitetului Inform rii Publice. F r a ocupa
1 2
S. M. Cutlip et al., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 122-123. S. C. Cutlip, op. cit., pp. 159-226.
51
o pozi ie semnificativ n aceast structur , Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n 1919, dup terminarea r zboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delega ia Comitetului n vederea particip rii la Conferin a de Pace de la Versailles. Cu acest prilej, el i cunoa te pe George Creel, directorul Comitetului, i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup r zboi i vom reg si pe Bernays i Byoir colabornd la mai multe ac iuni de rela ii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa tere a Lituaniei ca stat independent. n 1919, odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice, Edward L. Bernays decide s continue munca desf urat n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ii publice. n acest demers el este nso it de Doris E. Fleishman, o tn r jurnalist la New York Tribune. n 1922, cei doi se c s toresc, r mnnd pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri. Contribu ia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat pe cel pu in trei componente. Prima este cea a practicii rela iilor publice. n opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice, caracterizat de o comunicare bidirec ional i asimetric , dar i unul dintre cei care au deschis drumul c tre modelul patru, cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice. El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered. Practicnd acest tip de rela ii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine de 200 de clien i, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra ii Dodge, Pre edintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u. A doua component este aceea a activit ii didactice. n 1922, Edward L. Bernays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Acest moment marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa terii acedemice, al fundament rii lui dup criterii specifice, tiin ifice. Ulterior, aceast disciplin a fost inclus n programele mai multor universit i, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela iilor publice. n strns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component , aceea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publicarea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor ap rea i alte titluri (Propaganda 1928, Public Relations 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965), fiecare n parte constituind un reper n domeiu. Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani.
52
prin comunicare
2.6.2. Rex F. Harlow Rex F. Harlow i-a nceput activitatea n domeiul rela iilor publice n anul 1912, fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlows Weekly, o publica ie editat n Oklahoma City. Dup mai mul i ani de practic n domeniu, desf urat cu prec dere n zona San Francisco, Harlow debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford University. n acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR), stuctur care va fuziona n 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA)1. n 1945, sub egida ACPR, editeaz Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. n 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator, relund multe dintre teoriile dezvoltate pn atunci pe t rmul tiin elor sociale n ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n domeniul rela iilor publice. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 n care au fost implica i 65 de speciali ti din ntraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. La sfr itul anilor 70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice n revistele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit n 1993 la vrsta de 100 de ani, ocupndu- i locul n istorie ca fondator al cercet rii n rela iile publice.
Exerci ii 1. Analiza i fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz n parte fluxul comunic rii, con inutul acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implica i n procesul comunic rii. 2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice, identifica i i alte exemple de activit i de rela ii publice.
Bibliografie: Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948. Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994. Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995.
1
Scott M. Cutlip, 1994, op. cit., p. 217.
53
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000. Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954. Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948. Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College Publishers, 1984. Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF, 1981. Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000. Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932. Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996. Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
55
3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme
Obiective: a) Conceperea rela iilor publice n perspectiva proceselor de influen are social i realizarea distinc iilor ntre rela iile publice i alte forme de influen are social . b) Situarea fundamentelor teoretice ale rela iilor publice n domeniul psihologiei sociale i n domeniul teoriei comunic rii. c) Descrierea rela iilor publice ca procese de comunicare prin utilizarea unor modele comunica ionale i sistemice. Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate mai sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investiga ii bibliografice, prin raportare prioritar la practica rela iilor publice. ntr-adev r, att n plan istoric ct i n orizont contemporan, practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat , utilizate n procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor publice, precum i n comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te, fiecare dintre sensurile avute astfel n vedere (comunicarea public , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez . Rela iile publice pot fi ns n elese n profunzime doar prin analiza paradigmelor domeniului, a explica iilor de adncime. Din acest unghi privind lucrurile, este de re inut faptul c rela iile publice, indiferent de inta spre care sunt focalizate publicul, organiza iile, mass media sunt, nainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a rela iilor publice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. n acela i timp, trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul rela iilor publice. Urm rind generarea i consolidarea ncrederii publice n organiza ii, procesele de comunicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident, natura influen rii este esen ialmente pozitiv , dar procesul, n fibra sa de adncime, este un proces de influen are social . n consecin , una dintre r d cinile teoretice ale rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .
56
prin comunicare
3.1. Psihologia social Rela iile publice ca proces de influen are social a) Influen area social con inut i forme Rela ia social , derivnd etimologic din latinescul relatio semnific , n sens general, leg tura, conexiunea, raportul dintre entit i sociale, indiferent de structura acestora. tiin ele vie ii sociale au eviden iat calitatea dubl a rela iilor sociale: aceea de a fi att o form de generare a societ ii (a vie ii sociale), ct i o modalitate de tr ire social . n ambele ipostaze, strns interdependente, rela iile sociale se explic prin interac iunea social i stau la baza acesteia. n multiplele sale fa ete (interac iunea individual , intra i intergrupal ), interac iunea social este definit drept ac iune reciproc sau rezultant a cupl rii (interferen ei) ac iunilor ini iate de persoane, grupuri sau colectivit i, prin care se influen eaz condi iile de manifestare i performan ele ob inute1. Nucleul interac iunii sociale este dat de influen a reciproc dintre entit ile care intr n contact, n rela ie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interac iune: cooperare, opozi ie i acomodare. n acela i timp, influen e sociale relativ stabile sau repetate n situa ii diferite circumscriu o rela ie social . n concluzie, rela iile sociale deriv din i se exprim prin interac iuni sociale, n interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influen are ntre indivizi i ntre grupurile sociale. Comunicarea public , nucleu al rela iilor publice, constituie un domeniu al rela iilor sociale, inta sa m rturisit sau nu i for a sa propulsoare constnd n procesele de influen are social . Influen a social rela ie procesual ntre surs , mesaj i int n prim instan , influen a social este o ac iune exercitat de o entitate social (individ, grup, organiza ie), orientat spre modificarea op iunilor i manifest rilor altei entit i. n general, influen a social este asociat cu domeniul rela iilor de putere i de control social, de care se deosebe te ntruct nu apeleaz la constrngere2. Dup cum s-a observat, influen ele pot fi neinten ionate (ca urmare fireasc a interac iunilor spontane interindividuale i intergrupale) sau inten ionate (acestea fiind rezultatul ac iunii explicite a unor instan e sociale formale sau informale.3 Influen a social se exercit n forma persuasiunii, manipul rii, ndoctrin rii, inculc rii, asociindu-se cu procesele de socializare, nv are social i comunicare. Plurivalen a formelor de influen (de la persuasiune pn la manipulare) este valorificat , cum am ar tat deja, cu inten ionalit i diferite, de la cele ntmpl toare pn la cele cu obiective prestabilite, negative sau pozitive. n func ie de entit ile
1 C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., Dic ionar de sociologie, Ed. Babel, Bucure ti, 1993, p. 309. 2 Ibid, p. 299. 3 Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Ed. tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 116.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme
57
implicate, influen a social se poate realiza ntre grup i individ, ntre grupuri sau ntre indivizi. n primul caz, influen area social vizeaz conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influen area ntre grupuri poate mbr ca forma asimil rii, a schimburilor reciproce etc. n sfr it, influen area interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a asimetriei emi tor/receptor. Influen area social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ( inta) i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organiza ie) i se poate exprima ntr-o ac iune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio, TV etc.). Mesajul const n informa ii (n sens general) i n componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Receptorul ( inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organiza ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis n func ie de propriile motiva ii, a tept ri, interese i de pozi ia n structura social . Rela ia dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de structura social (n particular de o situa ie social dat ) i normativ existent . Efectele influen ei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare, nt rire i manifestare a schimb rilor eventuale produse1. Totodat , n evaluarea receptivit ii intei i a efectelor influen ei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. n ceea ce prive te individul, dependen a variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n copil rie i diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influen e) i n raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). n general, orice rela ie de influen se exercit ntr-un context ambiguu, datorit insuficien ei informa iilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul ( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). n linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de o parte, se presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de competen , fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind corect orientate. Pe de alt parte, rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit ilor implicate asupra valorilor mp rt ite i a efectelor probabile produse. Dac ini iatorul influen rii este perceput ntr-o perspectiv negativ , ca manipulator sau chiar ca du man, atunci receptarea nceteaz i influen a nu se poate produce (cel pu in nu n forma i cu intensitatea avute n vedere ini ial). Ansamblul acestor factori plaseaz influen a social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict , ci n cea a proceselor multiplu dependente2. Drept urmare, complexitatea i
1 2
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 299. Ibid., p. 300.
58
prin comunicare
impactul practic al influen ei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Procesele de influen are social Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale1, aceasta, ca tiin de sine st t toare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul s u articulndu-se tocmai n zona interferen ei dintre individual i social. n acest context, influen a social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care esen iale sunt: facilitarea (influen a exprimndu-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale ac iunii mesajului asupra intei, de i nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor avute n vedere ini ial); deindividuarea (depersonalizarea, masificarea individului); polarizarea opiniilor (n interiorul grupurilor, ca urmare a abord rii conflictuale a rela iilor dintre individ i societate). Din perspectiva comunic rii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora, prezint interes cu deosebire analiza facilit rii ca form esen ial de influenare social , facilitarea fiind privit att ca proces global, de ansamblu, ct i ca nsumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obedien a, complezen a n fa a cererilor celorlal i i influen a minoritar (a minorit ii n raport cu majoritatea). Facilitarea social i nl n uirea de concepte subsumate, mai sus schi at , se nscriu, n acela i timp, ntr-o linie de evolu ie a cercet rilor experimentale de psihologie social ncepnd cu sfr itul secolului al XIX-lea pn spre anii din urm . n forma sa incipient , ca i n formele cele mai evoluate, socialul nseamn con-vie uire. Este individul afectat de prezen a celorlal i? Constituie co-prezen a pur o situa ie de influen social ?2 acestea au fost ntreb rile de nceput ale psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett n 1898 a devenit clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicli tilor care evolueaz n compania altora i a cerut unor copii s ac ioneze mulinete, singuri sau avnd al turi pe al ii care f ceau acela i lucru. Cercet torul a constatat o performan superioar n al doilea caz, tr gnd concluzia c prezen a altor persoane care execut o sarcin identic are o influen benefic asupra individului. Termenul facilitare social a fost introdus n anii 20 de c tre Floyd Allport, autorul primului manual de psihologie social . Treptat, s-a observat c prezen a celorlal i duce la cre terea activ rii individului, compania acestora provocnd r spunsurile dominante (riguros nv ate i intens exersate), f cnd ca individul s se dep easc pe sine n sarcinile simple. Nu acela i lucru se ntmpl ns n situa ia sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. n acest
1 Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Ia i, Editura Universit ii Al. I. Cuza, 1994. 2 Juan Antonio Perez, tefan Boncu, Clasic i modern n cercet rile asupra influen ei sociale, n Influen a social . Texte alese, 1995, p. 10.
59
context, s-a admis c facilitarea social i merit numele numai n cazul primului tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern). Indiferent de modul n care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii fiind dat n anii 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul de al turi este privit ca un poten ial evaluator, ceea ce spore te activismul individului n cauz ), facilitarea trimite, n cel mai simplu sens, c tre faptul c prezen a altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei, ncercndu-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinz toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial mpreun , iar ulterior n mod distinct normalizarea i conformismul. Normalizarea trimite c tre norma de grup, prin care se explic puterea fiec ruia dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Ini ial, normalizarea a fost echivalat cu conformismul, explica ie respins ulterior, mai ales de c tre Serge Moscovici, potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme distincte conformismul, normalizarea i inova ia. Fenomenul fundamental n situa iile de normalizare const n inexisten a unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor f r ca el nsu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Lipsa consensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe r spunsurile lor, s exercite influen e unii asupra altora i s sfr easc prin a adopta o norm comun , ce ntrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explica ie interesant i plauzibil privind mecanismul normaliz rii este dat n perioada interbelic de Floyd Allport. Acesta se bazeaz pe conceptul de concesii reciproce (f cute de c tre membrii grupului ntre ei), iar mai trziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are mai multe anse de a ntruni adeziunea grupului1, pentru ca ulterior Moscovici i Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este evitarea conflictului. n anii 70, o echip francez alc tuit din Lemaine, Lasch i Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice n normalizare, ajungnd la concluzia c n cazul unor orient ri ideologice opuse n final se ob ine o divergen mai mare dect cea ini ial . Conformismul are n vedere tendin a indivizilor de a- i pune opiniile n acord cu majoritatea. Studiile experimentale realizate n aceast perspectiv ofer sugestii utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Astfel, s-a demonstrat2 c indivizii se conformeaz mai mult cnd nu se simt deplin accepta i de grup, cnd sunt atra i de grup, cnd au un statut mai pu in important dect al i membri ai grupului sau cnd se consider incompeten i n sarcin . n ceea ce prive te rela ia dintre sexul subiec ilor i conformism, s-a observat c femeile sunt mai conformiste
1 Vezi Catalan Cialdini, Robert Jose, Joyce Vincent, Steplen Lewis, DianeWhekler, Darby Lee, Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii n fa , n Influen a social . Texte alese, Universitea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995, pp. 231-248. 2 Vezi Juan Antonio Perez, tefan Boncu, op. cit., pp. 23-25.
60
prin comunicare
numai n sarcinile n care b rba ii sunt considera i exper i. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale n modelarea conformismului, demonstrndu-se, de pild , c norvegienii se conformeaz ntr-o m sur mult mai mare dect francezii. Smith i Bond au realizat (n 1993) o sintez de psihologie social intercultural , consemnnd impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c , n general, subiec ii apar innd culturilor individualiste din America de Nord i Europa apusean se dovedesc mai independen i n raport cu normele de grup fa de subiec ii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America de Sud. Interesante sunt i cercet rile viznd efectele m rimii grupului asupra cuantumului influen ei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia social , americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ aceea i influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat n teoria impactului social, potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrngere, al apropierii n spa iu i timp i al num rului surselor de influen . n acest context, a devenit limpede c influen a cre te, pn la un punct, odat cu num rul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mnnd f r efect. Important este i ideea de independen a surselor. Indivizii ce alc tuiesc un grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite dect dac inta i prive te ca membri ai aceluia i grup, care sus in unanim o opinie. Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este att normativ , ct i informa ional . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor pozitive ale celorlal i membri, grupul sanc ionnd non-conformismul. Influen a informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect (ntr-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu adev ratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informa ional este o surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influen se realizeaz , de regul , simultan. Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte. Astfel, n m sura n care influen a are doar r d cini normative, presiunea grupului se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar nenso it de o acceptare privat (interioar , personal ). n situa ii n care mecanismul prelu rii mesajului sursei are o natur informa ional , conformismul public se continu i printr-o acceptare privat (subiectul crede realmente n validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i cum ar fi propriile judec i). Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structurat conceptual n psihologia social englez , centrndu-se asupra apartenen ei individului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. n acest sens, individul i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social.
1
Ibid., pp. 27-30.
61
Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca apar innd speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor ntre sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel, diferen a pertinent este cea dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group). Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele interne, fa de normalizare i conformism. Ea este o form extrem , o realizare n negativ, a facilit rii, ideea de facilitare (de sus inere i nlesnire) p strndu- i sensul doar n ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse nzestrate cu autoritate legitim . Majorit ii cantitative din situaiile de conformism i ia locul o majoritate calitativ . n anii 60, o echip american a realizat ceea ce ulterior s-a numit una din cele mai nsp imnt toare experien e de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem n fa a uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre medicul (n cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s administreze bolnavilor, n doz dubl , un medicament pu in utilizat; din 22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfr itul anilor 80, tot n S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei administrative. Subiec ilor, pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal, li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i descurajeaz nemilos pe candida i. ntr-un fel sau altul, toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de puternic al poruncilor autorit ilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a, cel mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimuleaz independen a subiectului. Complezen a este n eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre deosebire de obedien , n care vehiculul influen ei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i, complezen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale, ea derivnd din tentativele de influen are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cuno tin elor ntmpl toare sau vnz torilor diferitelor produse (aici incluzndu-se, am putea ad uga, i o parte a ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Majoritatea studiilor includ complezen a n domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine, ceea ce, n ultim instan , nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influen a social . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale i prin observa ii participative, asupra sursei de influen reprezentat de acei indivizi a c ror profesie const n a-i face pe al ii s accepte cererile lor. n ncercarea
Ibid., pp. 32-34.
62
prin comunicare
de a alc tui o taxonomie a strategiilor de influen are, R. Cialdini a stabili ase principii (cu tehnicile aferente), men ionarea acestora fiind util : Principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica piciorului n u (se formuleaz o cerere mic prin care se ntredeschide u a , care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau a comportamentului pe care inta l-a avut de la nceput n vedere, contndu-se pe tendin a intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit ini ial) sau prin tehnica startului mic, a arunc rii mingii joase (spre deosebire de prima tehnic , ambele solicit ri se refer la acela i obiect; mai primitiv i mai pu in onest , aceast tehnic nu este mai pu in eficient ; ea este folosit frecvent de vnz torii americani de ma ini uzate, care, dup ce cad la nvoial asupra unui pre , pretind, de pild , c au uitat s ia n calcul o pies i avanseaz un nou pre , mai mare, pe care, n mod surprinz tor clien ii l accept tocmai n virtutea aceluia i mecanism al angaj rii n decizie). Principiul reciprocit ii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; de pild , militan ii unei secte, nainte de a solicita dona ii, ofer trec torilor o floare sau o carte, c tigul rezultnd, evident, din diferen a dintre suma investit i cea primit prin dona ie). Cialdini i colaboratorii s i au formulat un corolar interesant al legii reciprocit ii, prin norma concesiilor reciproce1 (persoanei int i se creeaz iluzia c solicitantul a abandonat o cerere relativ important pentru a solicita un lucru de mic nsemn tate, inta sim indu-se datoare s fac la rndu-i o concesie prin care, n fapt, r spunde exact inten iei reale a solicitantului; astfel spus, exagereaz cererea, pentru a ob ine, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei nu mai pu in eficient este tehnica prin care se provoac sentimentul de vinov ie al intei, aceasta fiind astfel nclinat s adopte un comportament compensatoriu i, n consecin , s cedeze la solicitarea formulat de surs . Principiul valid rii sociale (sursa de influen ncearc s fac inta s cread c i al ii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii). Principiul autorit ii (inspirndu-se din tehnicile obedien ei, profesioni tii complezen ei caut s treac drept autorit i infailibile n ochii intei). Principiul rarit ii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce n ce mai greu accesibil). Principiul atractivit ii (tehnicile de persuasiune, mai ales, au n vedere faptul prin care o surs atractiv ob ine mai mult influen ). R. Cialdini observ c aceste principii i, n mod special, primele dou alc tuiesc un cadru al interac iunii n interiorul c ruia formularea cererii de c tre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse n mi care permit declan area actului de complezen f r exercitarea de presiuni i, de multe ori, f r ca manipularea s devin evident . Influen a minoritar . Pn la sfr itul anilor 80, influen a social a fost, n bun m sur , echivalent cu influen a exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge
1
Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.
63
Moscovici nume te paradigma func ionalist i pe axioma superiorit ii sursei asupra intei, influen a majoritar este explicat prin dependen a normativ sau informa ional a intei fa de surs . n aceast optic , schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, f r a pune n pericol coeziunea acestuia. n principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influen ei, s-a ajuns la concluzia c schimbarea nu este opera grupului, ci a individului sau a grupului restrns de indivizi devian i. n consecin , influen a minoritar este un proces real, ea manifestndu-se, spre deosebire de influen a majoritar , indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influen a minoritar are drept tr s tur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c ncercarea de rezisten n fa a influen ei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influen a minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient . Dup cum remarcam ini ial, rela iile publice, ca form de comunicare public , constituie un domeniu al rela iilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influen are social . Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, n propor ii variabile de la caz la caz i n modalit i puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social . Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici dect sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, n mare m sur , forme ale conformismului i ale influen ei majoritare i minoritare. n ultim instan , rela iile publice i au originea n i exprim inten ionalit i sociale pozitive (ale unor organiza ii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin dect prin practicarea diverselor strategii de influen are social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organiza ii). b) Rela iile publice n contextul tehnologiilor de influen are social n contextul proceselor de influen are social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influen are social . Cel mai adesea, rela iile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politic ) i cu publicitatea comercial . Dup cum rezult din schema urm toare, aceste tehnologii de influen are sunt radical diferite.
Propagand (comunicare politic ) Scop Mijloace Promovarea unor idei i programe politice Publicitate comercial Rela ii publice Promovarea ncrederii n organiza ii programe de r.p.
Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic Mesajul politic (electoral) (reclama)
Procese Schimbarea op iunilor (transform ri) politice Efecte Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic )
Procese de comunicare Schimb ri n stilul de via social ntre public i (n comportamentul cotidian) organiza ie ncrederea n organiza ii; Efecte vizibile la casa de organiza iile sunt marcat (vnzare-cump rare) san toase, adaptabile
64
prin comunicare
n esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are n vedere natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate (cu sensul de realitate social alc tuit din fapte sociale). n aceast logic , distinc ia poate fi operat n felul urm tor: a) propaganda tinde s utilizeze, n chip natural, informa ii deformate, att pozitiv ct i negativ n raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este efectiv realitatea social doar n urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, ntr-un sens sau altul, face de altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere; b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate pozitiv, din dorin a de a aduce n prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre vnzare, care se presupun a fi cele mai pregnante n raport cu celelalte produse similare; c) rela iile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organiza ii, utiliznd drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul rela iilor publice ca proces de influen are social este cel mai dificil, este plin de asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un drum care nnobileaz comunicarea n era democra iei. Rela iile publice i teoria reprezent rii sociale Ca fundament teoretic al rela iilor publice n psihologia social se poate considera nu numai teoria influen ei sociale, ci i teoria reprezent rii sociale. Dac se consider aceast perspectiv , centrul de greutate se modific de la procesul de rela ii publice la actorii implica i i la percep ia public mai precis, percep ia asupra imaginii organiza iilor i a imaginii personajelor-cheie (a reprezentan ilor organizaiilor). A adar, dac prin ideea de influen social se lua n discu ie aspectul dinamic i procesual al rela iilor publice, prin ideea de reprezentare social se accentueaz efectul cognitiv i simbolic al rela iilor publice, ca instrument de interven ie cu scop strategic. Reprezentarea social este un proces de elaborare perceptiv i mental a realit ii ce transform obiectele sociale (persoane, contexte, situa ii) n categorii simbolice (valori, credin e, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permi nd n elegerea aspectelor vie ii obi nuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul interac iunilor sociale1. Pentru rela iile publice sunt relevante numai cteva aspecte desprinse din cercet rile desf urate n acest domeniu.
N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.
65
Rolul comunic rii n generarea reprezent rilor sociale n aceast privin , Serge Moscovici1 insist asupra importan ei comunic rii, care joac un rol fundamental n constituirea reprezent rilor: a) la nivelul interindividual exist o dispersie inegal i un decalaj al informaiilor privind obiectul reprezentat; indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale obiectului reprezentat, n func ie de interese i de intensitatea implic rii lor; b) exist o interdependen ntre activitatea cognitiv i condi iile ei sociale de exercitare interdependen care poate fi relevat prin obiectivare i ancorare ca procese de formare a reprezent rilor; c) la nivel institu ional, sistemele de comunicare mediatice intervin prin procesele de difuzare (formarea opiniilor), propagare (formarea atitudinilor) i propagand (formarea stereotipurilor). A adar, comunicarea ( i n mod implicit rela iile publice) reprezint instrumentul prin care se construiesc reprezent rile sociale, condi ia de posibilitate i determinare a acestora. Att comunicarea interindividual ct i cea mediatic au contribu ia lor n conturarea acestor entit i simbolice care sunt reprezent rile/imaginile institu iilor sau persoanelor publice. Elementele componente ale reprezent rii sociale Dac studiile lui Moscovici se refer cu prec dere la mecanismul de formare a reprezent rilor sociale, teoria nodului central2 se centreaz pe elementele componente ale acestora. Conform acestei teorii, la reprezent rile sociale se pot identifica: a) un nod central, care are dou func ii: o func ie generativ : determin semnifica ia celorlalte elemente ale reprezent rii, le confer sens i valoare; o func ie organizatoric : determin leg tura i pozi ia relativ a celorlalte elemente pe care le unific ; b) elementele periferice, cu alte func ii: func ia de concretizare: elementele periferice depind de context i permit ancorarea reprezent rii n realitate, n termeni inteligibili i transmisibili; func ia de reglare: permit adaptarea reprezent rii la evolu ia contextului social-cognitiv. func ia de ap rare: transformarea reprezent rii se va realiza cnd e nevoie, la nivelul periferic, protejndu-se nodul central; Importan a elementelor periferice pentru func ionarea reprezent rii reiese i din func iile suplimentare pe care i le atribuie Flament3:
Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n A. Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Ed. Polirom, 1995, pp. 15-72. 2 Jean-Claude Abric, Reprezent rile sociale: aspecte teoretice, n A. Neculau, coord., 1995, pp. 107-122. 3 Ibid., p. 119.
1
66
prin comunicare
ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor viza i; permit o modulare personalizat , determinat de apropierea de un individ sau de un context specific, care determin sisteme periferice distincte, cu condi ia s fie compatibile cu acela i nod central (de aici, necesitatea ca n etapa de cercetare a procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public vizat, precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment). n privin a rela iilor publice, implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii sociale deja formate. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i direc iilor de ac iune n modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice, furniznd dou elemente utile: 1) o posibil cale de urmat n opera ionalizarea imaginii respective, att n punctul de plecare ct i n cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale; 2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea punctelor n care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine. n lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor sociale, aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria, ci i pentru practica rela iilor publice.
3.2. Teoria comunic rii Rela iile publice pot fi privite, n chip natural, din perspectiva teoriei comunic rii. Plecnd de la un model de baz n care organiza ia reprezint sursa, iar inta mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organiza iei, se pot include n schem diverse elemente sau caracteristici, n func ie de aspectele de interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra caracteristicilor procesului de comunicare. Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie, care au o importan variabil n func ie de specificul domeniului luat n discu ie. Nu trebuie s se piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social , ceea ce face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild , n rela iile publice n domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine (personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie n perioadele electorale; n schimb, n rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea intercultural , iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante geopolitice. Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice n func ie de domeniul n care se practic , de aceea n continuare se vor trata cu rol de exemplu doar dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme emi tor/receptor (n mod alternativ) emi tor/receptor (n mod alternativ)
67
Rela iile publice din perspectiva modelelor comunic rii Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al lui Schramm1: n acest caz, accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de semnifica ii, precum i pe adecvarea ntre cmpul de referin al sursei (organiza ia) i cmpul de referin al destinatarilor (publicurile): a) n privin a transferului tehnic de semnifica ii codificator/ decodificator: existen a unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze performan e n transmiterea mesajelor-cheie stabilite; reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor; cadrul n care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat n toate privin ele (fizic , temporal , social , psihologic ); b) n privin a semnifica iilor vehiculate ntre cei doi actori colectivi: sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (n situa ia cea mai frecvent n cazul rela iilor publice sistemele de referin difer , emi torul va trebui s - i adapteze cmpul de referin mai bogat la cmpul de referin mai s rac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc); luarea n considerare n permanen a feed-back-ului; Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean n prelungirea modelului ABX elaborat de Newcomb.2 Dac n modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/ decodificare (deci pe necesitatea unui cmp de experien comun) i, respectiv, pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codificator/decodificator) n modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade pe rolul intermediar jucat de mass media n transmiterea con inuturilor i deci n formarea imaginii organiza iei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru rela iile publice ar ar ta n felul urm tor:
1 2
Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1. Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.
68
Rela iile publice. Eficien feed-back feed-back x1, x2 x' organiza ie x3 mass media x''
prin comunicare
publicuri
feed-back x4
n acest model, n afar de cei trei actori importan i, mai sunt incluse: x1, x2 evenimentele importante pentru organiza ie; x3, x4 evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele; x evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis x mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei. Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publicurile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt: selec ia multipl ntre evenimentele din realitate, operat att de protagoni ti (echipa de conducere sau exper ii n comunicare din organiza ie), ct i de jurnali ti; autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice; distinc ia ntre comunicarea cu un scop ini iat de organiza ie i alte tipuri de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte modele, care nu vor mai prezentate aici); importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem ); mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg. Comunicarea organiza ional Comunicarea organiza ional se contureaz ca o disciplin nou , aflat la intersec ia dintre sociologia/teoria comunic rii i psihosociologia organiza iilor. Ea mbin c tigul ob inut prin elabor rile recente din teoria comunic rii cu perspectiva organiza ional (cea n care inta este conturarea unui algoritm pentru atingerea eficien ei organiza ionale maxime, prin apelul la cercet rile i experimentele psihosociologice). Din acest unghi de vedere, n organiza ii se pot identifica trei forme de comunicare de baz . Cea mai important este comunicarea managerial , adic forma de comunicare pe care o folosesc managerii i liderii n decursul exercit rii activit ii lor: caracteristicile ei se relev prin modul de exercitare a func iilor conducerii (cu deosebire a ultimelor patru func ii decizia, organizarea, motivarea, controlul).
69
Comunicarea de marketing se refer la sfera comunic rii de afaceri: tot ce presupune crearea i men inerea m rcii (publicitate i reclam , vnzare direct , promovare) identitatea organiza iei pe pia a economic . n fine, comunicarea organiza ional propriu-zis se refer la dou aspecte: pe de o parte, aspectele func ionale ale comunic rii (comunicarea formal i informal ); pe de alt parte, aspectele strategice: este vorba de comunicarea proiectat pentru men inerea rela iilor cu grupuri- int specifice ( i altele n afar de cele vizate prin comunicarea de marketing): rela iile publice. Comunicarea n cadrul organiza iei poate fi privit ca un cadru de baz n care speciali tii n comunicare care lucreaz conform unui cadru stabilit de comun acord pot s integreze propriile contribu ii n ceea ce prive te comunicarea. Politicile de comunicare organiza ional trebuie concepute avnd n vedere triunghiul format din strategia organiza iei identitatea organiza iei imaginea organiza iei. n practic , marea varietate a mesajelor i a surselor de mesaje pornind din planul intern poate duce la manifest ri externe fragmentate sau chiar contradictorii ale companiei ca entitate. Organiza iile ca actori colectivi par a fi con tientizat pericolele unei comunic ri fragmentate, de aceea se depun toate eforturile pentru o mai mare coeren a tuturor formelor de comunicare intern i extern . Presupozi ia care st la baza eforturilor pentru coeren este aceea c o politic stabil i coordonat de comunicare contribuie la o imagine favorabil a fiec rei componente n parte, care la rndul ei contribuie la performan ele generale ale companiei. O reputa ie favorabil a firmei nu este un obiectiv izolat, ci o condi ie vital ( i n acest fel un mijloc) de a crea o baz comercial s n toas , care s dea na tere succesului organiza iei pe toate planurile. n ultima vreme directorii de comunicare nu mai sunt considera i doar canale de informa ie, ci sunt mai degrab consilieri strategici ai managementului de vrf. mpreun cu managementul financiar i cu managementul de produc ie, comunicarea trebuie s contribuie la realizarea misiunii organiza iei. Rolul comunic rii n acest proces poate fi redat pe scurt prin expresia ndeplinirea n manier profesionist a func iilor de fereastr i oglind 1. Func ia de oglind se refer la monitorizarea dezvolt rilor/evolu iilor de context relevante i la anticiparea consecin elor acestora pentru organiza ie. Sintagma func ia de fereastr se refer la elaborarea i executarea politicilor de comunicare, adic a unor planuri de comunicare care s aib ca rezultat un mesaj capabil s redea diversele aspecte care privesc organiza ia ntr-o manier coerent i atr g toare. Rezultatele anticipate ale acestei func ii sunt schimb rile dorite de companie la nivel cognitiv, afectiv i de ac iune a acelor grupuri int cu care se dore te s se stabileasc i s se ntre in rela ii. A adar, avnd n vedere c , n ultima vreme, una din caracteristicile cele mai vizibile care anim societatea modern este schimbarea, adaptabilitatea devine principala cerin care condi ioneaz succesul sau chiar supravie uirea unei organiza ii.
1
Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.
70
prin comunicare
n acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile se racordeaz la realitatea social .
3.3. Un model sistemic al rela iilor publice n general, sistemul este un ansamblu de elemente aflate n interac iune, care constituie un ntreg organizat, cu propriet i specifice i func ii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce l compun, o forma ie distinct i relativ autonom n raport cu mediul nconjur tor. Obiectele sistemului sunt, la rndul lor, totalit i structurate (subsisteme), n cadrul c rora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul rela iilor cu mediul, sistemele sunt nchise sau deschise, iar din punctul de vedere al capacit ii de schimbare, acestea pot fi, n sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt de obicei, sisteme deschise cu autoinstruire. Func ionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intr rilor, prelucrarea intern a acestora (n primul rnd prin procesare informa ional ) conform scopurilor sistemelor i preg tirea ie irilor, a influen elor c tre exteriorul sistemului, totul realizndu-se prin permanenta comparare a ie irilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oric rui domeniu al vie ii sociale nu poate fi dep it dect printr-o abordare sistemic . Aceasta este i situa ia domeniului rela iilor publice. n fapt, rela iile publice reunesc ntr-o articula ie de mare complexitate elemente i procese extrem de numeroase, ceea ce face dificil att identificarea (definirea) lor, ct i stabilirea tehnicilor adecvate de interven ie i de solu ionare a problemelor specifice rela iilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu n ultimul rnd, prin persisten a unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice; cel mai adesea, mai ales n spa iul anglo-saxon, comunicarea public este inclus n rela iile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare i numesc pe cei care lucreaz n rela ii publice agen i de leg tur . Sociologii i descriu drept elemente de leg tur a dou zone de frontier , prin aceasta n elegndu-se c cei ce lucreaz n rela iile publice realizeaz transferul de informa ii ntre dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rnduri ale unui document oficial privind rela iile publice elaborat de Societatea de Rela ii Publice din S.U.A., speciali tii n rela ii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organiza iei i ntre organiza ia propriu-zis i mediul exterior. Practic, rela iile publice au ajuns s fie denumite de mass media i marele public n alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer , de exemplu, sintagma comunicare corporatist . Conform Ghidului comunic rii corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunica ii corporatiste este utilizat de 108 firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 dintre firmele americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate
71
tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clien ilor la firma respectiv . Sintagma probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea speciali tilor care lucreaz n probleme publice activeaz n domeniul rela iilor guvernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii n activit i de tipul contribu iilor corporatiste, n rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i n cercurile militare. Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale, universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , n general, ca scop al rela iilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza informa ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program. n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii: din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organiza ii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt rela ii publice i comunicare public ; n interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei organiza ii, un loc de prim-plan l au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul unei organiza ii (intern i extern); abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea n eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefnd astfel expresia public a vie ii sociale. n ultim instan , unitatea de referin n cadrul rela iilor publice este, att n sens istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, ct i n sens func ional, organiza ia. Aici trebuie observat un adev r fundamental: n chip natural, scopurile organiza iei nu se pot realiza dect n strns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului (n sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate. Evident, organiza iile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine st t toare, sunt extrem de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun . Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei, din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu interferen ele puternice care exist ntre acestea.
72 Societate
prin comunicare
Comunit i nglobante (statal-na ionale, regionale) Opinia public Stimuli sociali Mass media Organiza ia procese interne Comunit i locale Programe de comunicare public
Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel: Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea ntregului proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urm toarele: indiferent de natura organiza iei, esen iale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass media); programele de comunicare public suport o determinare n cascad , ele primind stimuli sociali i trimi nd semnale c tre: societatea global (n ultim instan ); societatea statal-na ional (de regul indirect); comunit ile locale (mult mai frecvent i n forme att directe, ct i indirecte); opinia public aflat n proximitatea sferei de activitate a organiza iei; de asemenea, c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii organiza iei; resursele umane din interiorul organiza iei. n realit ile de mai sus i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice: comunicarea intern , rela iile n cadrul comunit ii locale, n mediul na ional i interna ional, rela iile cu mass media. Aceste trepte, prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rndu-i, au un numitor comun esen ial oamenii (resursele umane). n ultimii ani, n aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Comunicarea public face imperios necesar , dup cum rezult din schi a de mai sus, analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe, a celor reprezentate de publicul extern, de opinia public , de ntreaga societate n
73
ultim instan . Sub acest unghi, se ntrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvolt rii managementului comunic rii publice, ca tiin global a expresiei publice a interac iunilor sociale.
3.4. Modele n evolu ia istoric a rela iilor publice Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza n patru modele. Chiar dac aceste modele au fost construite avnd n vedere realit ile din Statele Unite, ele se pot identifica de regul n orice alt ar . Mai mult, modelele au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz . Primul model care poate fi identificat (n cea de-a doua jum tate a secolului XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agentpopularitate. n acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric, ntruct ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei), care urm re te doar persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului, f r a ine cont de dolean ele sau reac ia publicului. Mai mult, n acest model adev rul ocup un loc nesemnificativ; ca exemple mai apropiate n timp pot fi date orice ac iuni de propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ). propagand
,
organiza ie
public
n modelul inform rii publice (nceputul secolului XX) accentul cade pe difuzarea neutr a informa iei, scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei, f r a falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional, ntruct nu se urm re te i nregistreaz reac ia de r spuns a publicului; practica rela iilor publice nu implic activit i de cercetare i planificare. n schimb, inten ia sursei nu mai este aceea de deforma realitatea, ca n cazul primului model; mesajele transmise se bazeaz pe realitate. informare obiectiv Cel de-al treilea model, bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960), are tot scopul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele anterioare este aceea c nainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile publicului c ruia se adreseaz (feedforward), astfel nct mesajul s se plieze pe
1
,
organiza ie
public
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 162- 167.
74
prin comunicare
a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport falsificarea realit ii, ci prezentarea mesajului ntr-o manier adecvat receptorilor. Fa de modelul inform rii publice, se observ c n acest caz procesul devine bidirec ional prin nregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te asimetric deoarece scopul este doar influen area publicurilor, f r a se lua m suri de transformare a unor aspecte organiza ionale n vederea adapt rii. Exemplul cel mai concret l constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas ct mai mare de votan i. persuasiune feed-back (feedforward) n fine, ultimul model (dup anii 60) este modelul bidirec ional simetric, care reprezint situa ia de comunicare ideal n care sursa (organiza ia) i publicurile au o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii. Situa ia este ideal n acest caz ntruct presupune o rela ie stabil i ndelungat ntre organiza ie i publicuri, precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de receptorii viza i prin mesaj. n acest model se poate vorbi de profesionalism: se folosesc metode de cercetare i strategii adecvate, f r a se neglija ns principiile etice. Consecin a benefic a aplic rii modelului const n prevenirea, evitarea sau rezolvarea operativ a conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei. rela ie de lung durat
, ,
organiza ie
public
organiza ie
public
Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a rela iilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiin elor sociale. Se pot privi rela iile publice fie pornind de la psihologia social (RP ca proces de influen are a opiniei publice; imaginea organiza iei ca reprezentare social ), fie pornind de teoria comunic rii, caz n care rela iile publice devin componenta cea mai important a comunic rii organiza ionale. Nu n ultimul rnd se situeaz paradigmele prin care se pot interpreta rela iile publice. n capitolul parcurs se prezint doar dou dintre ele, modelul sistemic i modelul de dezvoltare istoric al lui Grunig i Hunt.
75
Concepte-cheie opinie public proces de influen are social inten ionalit i pozitive adev r, ncredere verosimilitate modele ale comunic rii comunicare organiza ional sistem proces intern
Aplica ie rezolvat 1. ncerca i s realiza i leg turi ntre comunicare i procesele de influen . Detecta i elementele care pot facilita influen a n diverse situa ii de comunicare i da i exemple pentru a ilustra situa iile respective. (Rezolvarea este o adaptare dup Alex Mucchielli1.) Actele de comunicare urm resc de regul transmiterea unor sensuri, dar de cele mai multe ori scopul oric rui act de comunicare este influen area (ob inerea unor comportamente dezirabile pentru sursa-emi tor). Chiar cnd se urm re te doar informarea sau schimbarea atitudinii, n perspectiv este vizat i un comportament dezirabil. Din acest punct de vedere, fenomenele de propagand , vnzare, publicitate, rela ii publice sunt omogene ntruct pot fi explicate prin factori identici. Teoria integrat a comunic rii2 permite descifrarea mecanismului prin care se creeaz i folosesc n vederea influen rii obiecte cognitive de natur divers . Comunicarea de influen are se deosebe te de procesele ra ionale de comunicare, n care se urm re te doar schimbul ra ional de con inuturi. Arta sursei nu const att n transmiterea exact de sensuri ct n construirea implicit a unei lumi de obiecte a c ror punere n rela ie conduce persoanele vizate spre ndeplinirea unei ac iuni cu semnifica ie pozitiv pentru surs ; la construirea acestei lumi i aduce contribu ia i receptorul, de aceea procesul de influen poate fi definit mai curnd ca un fenomen de mediere. ns , pentru ca sursa s ob in efectul dorit, medierea nu trebuie s devin vizibil pentru cei viza i. A influen a nseamn a interveni prin ac iune sau cuvnt, adic prin comunicare, asupra elementelor constitutive ale situa iei date. Pentru a n elege schimb rile operate trebuie puse urm toarele ntreb ri cu privire la situa ia de comunicare: a) Cum s-au modificat pozi iile actorilor? b) Cum s-a schimbat calitatea rela iilor dintre actori?
1 2
Alex Mucchielli, Arta de a influen a, Bucure ti, Polirom, 2002. Ibid., p. 191.
76
prin comunicare
c) Cum au fost reactualizate alte norme n locul celor ini iale? d) Cum au fost stabilite identit ile celor implica i? Exemple (a) ncadrarea i rencadrarea pozi iilor1 O client ntr ntr-un magazin de obiecte electrocasnice i ncepe s se plng de aragazul pe care l-a cump rat. Repro urile se aud n toat incinta, n timp ce i acuz pe rnd pe director, pe efii de raion, pe vnz tori. Ce i-a putea spune, cnd se va opri s - i trag sufletul? se gnde te vnzatoarea. Cnd clienta se opre te un moment, vnz toarea i spune: Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil , dac v pricepe i att de bine la aragazuri. Femeia se calmeaz i atunci responsabilii magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema. Explica ie. Prin complimentul f cut clientei, vnz toarea a recunoscut valoarea acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ); efectele imediate au fost constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat . (b) Schimbarea rela iilor Exemplul cel mai bun n aceast privin l constituie situa ia de apartenen la un club de cump r tori2. Folosind b ncile de date i coresponden a personalizat ca metode, oamenii de afaceri dezvolt o rela ie individual de mas al c rui scop este sporirea vnz rilor, dar persuasiunea se bazeaz pe modificarea calit ii rela iei cu clien ii. Apartenen a la un club difer net de rela ia vnz tor-cump r tor obi nuit prin urm toarele caracteristici: comuniunea de interese, care face s dispar suspiciunea de n el ciune; rela ia peren (fa de efemeritatea rela iei vnz tor-cump r tor); pozi ia cvasiegalitar i amical fa de ceilal i membri; membrii nu mai sunt anonimi: recunoa terea flateaz i ofer un plus de calitate rela iei; n concluzie, ntr-un astfel de club ofertele nu mai vin din partea unui agent comercial, ci din partea unei entit i prietene. Actul de cump rare i pierde semnifica iile negative (riscul de a fi n elat, nencrederea, anonimatul rela iei) i cap t o nou semnifica ie, de schimb bazat pe ncredere, cu o persoan cunoscut , care-l apreciaz pe cump r tor. (c) Reactualizarea normelor3 Proprietarul unei mici m cel rii avea un sector de mezeluri tradi ionale datorit c ruia magazinul s u era mereu plin de clien i. n unele zile, coada ajungea
1 2
Ibid., pp. 64-65. Ibid., pp. 119-123. 3 Ibid., pp. 147-148.
77
pn n strad . Din profit, proprietarul a investit n continuare i a cump rat dou imobile vecine, unde a organizat un magazin modern, cu aparate care simplificau ambalarea i vnzarea. Aceasta a nsemnat ns sfr itul succesului, al abunden ei clien ilor. Reputa ia sa excep ional a fost rapid nlocuit de considera ia rezervat comercian ilor obi nui i. Explica ie. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o serie de stereotipuri sociale: nostalgia pentru micile magazine de alt dat ; dac e o afacere de mici dimensiuni, este de ncredere; un ntreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i n ele; dac sunt mul i clien i nseamn c totul merge bine; ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare. (d) schimbarea identit ilor1: Tom Hopkins, student n ultimul an de studii la o universitate american , era recunoscut ca un lider informal cu influen negativ asupra colegilor s i. Conduc torul universit ii, de forma ie teologic , fiind informat despre faptele studentului, l-a chemat n biroul s u pentru a-i comunica decizia de exmatriculare. Studentul a reu it s schimbe situa ia n favoarea sa punnd cteva ntreb ri: A i vedea altfel lucrurile dac i clasa noastr ar oferi ceva colii i dac eu a fi unul dintre cei care vor face posibil acest lucru? urmat de Ce lipse te colii cel mai mult?. Este nevoie urgent, m rturise te directorul, de un panou electronic de afi aj, al c rui pre este considerabil. Studentul a mai pus o ultim ntrebare: Dac adun banii pentru panoul de afi aj, mi ve i da voie s -mi continuu coala? Dup un timp de reflecie, directorul l-a ntrebat dac - i poate da cuvntul i ntrevederea s-a ncheiat. Explica ie. Prin ntreb rile i propunerea sa, Tom Hopkins a reu it s - i reconfigureze identitatea. Ini ial, era considerat drept: student-problem , exemplu negativ; individ cu calit i de lider care i convinsese colegii s s vr easc fapte nepermise, prejudiciind astfel universitatea. Dup oferta lui Hopkins de a strnge fondurile pentru panoul de afi aj, situa ia i identitatea sa s-au schimbat radical: liderul care, avnd influen printre studen i, putea ob ine n mod nesperat fonduri pentru dotarea material a colii; salvatorul ca exponent al unei clase excep ionale; Studentul a tiut ca prin ntreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii n situa ia de comunicare. R sturnarea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului, al c rui gest v
Ibid., pp.185-188.
78
prin comunicare
contribui la transformarea r ului n bine; transformarea studentului i apare drept o posibil convertire. Prin prisma celor patru elemente de mai sus, se pot realiza aplica ii concrete de concepere i realizare a ac iunilor de comunicare i rela ii publice. Comunicarea i procesele de influen social nceteaz s mai fie o art rezervat unor ini ia i care au talentul i intui ia de a comunica i devine o tiin ce poate fi nv at sistematic. Metodologia permite nu doar analiza unor ac iuni de comunicare desf urate deja, ci i construirea ra ional a ac iunilor de comunicare. A adar, a comunica nseamn a utiliza un ansamblu de metode [...]: nseamn s vorbe ti, s - i modulezi intona ia, s te compor i ntr-un anumit fel, s adop i o mimic , gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s preg te ti ac iuni combinate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s ac ionezi asupra mediului nconjur tor totul pentru a rezolva, ct mai bine cu putin , o problem legat de un fapt de via 1.
Propuneri de aplica ii 1. Da i exemple concrete de procese de influen are social n contextul actual i comenta i-le. 2. Cum func ioneaz rela iile publice ca proces de influen are social n context intercultural? R spunde i printr-un eseu. 3. ncerca i s determina i, pentru un departament de rela ii publice al unei organiza ii, intr rile, ie irile i variabilele care structureaz procesul intern. 4. Pentru o organiza ie real , identifica i variabilele perturbatoare din mediul extern. Cum afecteaz aceste variabile procesele interne? Construi i solu ii pentru minimizarea efectelor negative. 5. Pentru o organiza ie accesibil studiului, ncadra i activitatea de rela ii publice n cele patru modele ale lui Grunig i Hunt. Prezenta i i analiza i elementele care v-au dus la concluzia respectiv .
Gril de autoevaluare 1. Influen a social are patru componente: .., , ., 2. se refer la tendin a indivizilor de a- i pune opiniile n acord cu majoritatea. Op iuni posibile: a) conformismul b) complezen a
1
Ibid., p. 197.
79
c) influen a minoritar 3. Sistemele sociale sunt de regul : a) ansambluri de indivizi b) entit i haotice c) sisteme autoinstruibile 4. Urm toarele sintagme sunt considerate ca nlocuitori ai rela iilor publice de c tre unele organiza ii: corporatist , comunicare de , informare
Bibliografie *** Influen a social , texte alese, Universitatea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995. Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas , Bucure ti, comunicare.ro, 2001. Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Editura Universit ii Al. I. Cuza, Ia i, 1994. Adrian Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1997.
4. Suportul rela iilor publice
Obiective 1. n elegerea modului n care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor publice: mediatic, juridic, etic, imagologic .a. 2. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice. 3. Dobndirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.
4.1. Publicul i opinia public suport al rela iilor publice n prezent, fenomenul opiniei publice este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimologic, opinie provine din latinescul opinio, care deriv din opinar, a formula o p rere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situa ie problematic . Opinia se constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Fiind exprim ri ntr-o problem controversat , opiniile reflect pozi ia individului fa de probleme n care sunt de f cut alegeri ntre alternative n vederea unor ac iuni ce ar trebui ntreprinse ntr-un domeniu de interes comunitar. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivit ii receptoare de mesaj. Sub aspect psihologic, opinia a fost studiat ca expresie a manifest rii i angaj rii personalit ii. Studiindu-se aderen a la diversele idei ntr-un spa iu social expus opinabilului, s-a constatat c opinia public reflect tendin a subiectului spre conformism. Conformismul este condi ia general a opiniei. C utnd s fie remarcat ca persoan , individul este tentat s apar ca o persoan ca toat lumea. El este l udat pentru conformismul s u, aceast laud fiindu-i acestuia pre i scop. n psihologia social , opiniile sunt definite ca expresii verbale ale atitudinilor sociale, fenomene psihosociale (concomitent psihice i sociale) prin care individul opineaz n func ie de normele i valorile grupului social c ruia i apar ine sau la care se raporteaz numai n rela ie cu al i indivizi. Rela iile interindividuale, intra- i
82
prin comunicare
intergrupale, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i vehicul rii opiniilor. Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, pu in numeroas sau foarte numeroas , concentrat sau dispersat spa ial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instruc ie, profesie, apartenen politic , ideologic , reziden etc.), care are ns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane la un moment dat. Plecnd de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus, popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale. Cu aceast accep iune, no iunea de public este relativ recent , sub raport istoric ns , studiul publicului a nceput a se ntreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon, care considera c n secolul nostru se deschide o er a mul imilor2. Analiznd modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului, el a relevat faptul c n mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mul imilor fiind, n consecin , preponderent ira ional. De aceea, mul imile sunt gregare, iar psihologia mul imilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mul imea r mne eminamente spontan i condus de credin e pasagere, f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnifica ii de interes general reflect alte fa ete ale mul imii n ipostaza sa activ . Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie, comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca realitate sociologic . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor (cantitatea), ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a c ror cultivare, prin informa ii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca forma ie sociologic n textura spa iului social care se diversific . n acest sens, s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei publicului n calitatea sa de cet ean al Galaxiei Gutenberg 3. Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informa iei. n consecin , Galaxia Marconi, descoperit de om prin radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei infosfere caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile op iuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, n favoarea unei realit i incontestabile: aceea a publicurilor. Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile n
1 2
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 204. Gustave Le Bon, Psihologia mul imilor, Bucure ti, Editura Anima, 1990. 3 Marshal McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucure ti, Editura Politic , 1975.
Suportul rela iilor publice
83
care pluralismul real al op iunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestion rii efective a deciziei la nivelul exigen elor lumii din era informa ional . Totodat , important este corela ia dimensiunilor subiective i obiective n structurarea publicului, fapt vizibil n proiec ia social a aspira iilor individuale i de grup. Astfel, aspira iile relativ similare (dimensiunea subiectiv ) ale unor segmente de opinie se traduc n orizonturi de a teptare determinate (dimensiuni obiective). Acestea, la rndul lor, reflect intervalul de acceptare a mesajelor, constituind unit i de evaluare a performan ei con inutului sau formei mesajului. n general, evolu ia social antreneaz i uzura moral a acestor intervale de acceptare, fiecare generaie prelund selectiv din patrimoniul genera iilor anterioare i ncercnd, simultan, s - i impun propriile orizonturi de a teptare, n sincronie cu intervalul de acceptare care este caracteristic setului propriu de aspira ii. Literatura de specialitate distinge ntre urm toarele tipuri de public: a) publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resim it n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz , deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese; b) publicurile dispersate sunt cele care valorizeaz divergent mesajele; c) publicurile concentrate valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru cre terea autorit ii sursei care emite mesajele respective; d) publicurile omogene valorizeaz convergent acela i tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor; e) publicurile eterogene rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit; f) publicurile locale determinate pe criterii exclusiv spa iale; g) publicul participant cnd se afirm prin participare nemijlocit la ac iune; h) publicul receptor caracterizat prin atitudine preponderent pasiv n raport cu mesajele; i) publicul mondial rezultat din transmisiunile n direct a unor manifest ri de anvergur mondial , de exemplu, campionatul de fotbal. Dup gradul de institu ionalizare a sursei de mesaj, mai exist : publicuri organizate i neorganizate, publicuri institu ionalizate i publicuri neinstitu ionalizate. Dup tonusul civic al particip rii, exist : publicuri de ac iune, publicuri pasive, publicuri apreciative. Dincolo de diferen ele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza contur rii, declan rii i evolu iei fenomenelor de psihologie colectiv . Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform c reia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social.
84
prin comunicare
Prezentnd structurile de public tefan Buz rnescu1 arat : a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care sus in principiile i ideile generale care se vehiculeaz ntr-un spa iu social dat. Exemplu: principiile moralei publice, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general; b) publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin interese comune i mp rt ind acelea i valori. Exemplu: publicul literaturii de anticipa ie; c) publicul special explic eterogenitatea comunit ilor care mp rt esc valori comune ntr-un domeniu distinct al spa iului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, de i sunt ata a i valorilor aferente mi c rii sportive, nu to i sunt n egal m sur interesa i n toate genurile de sport. Unii au o atitudine sportiv fa de mai multe genuri de sport n acela i timp, al ii numai fa de unul singur, n timp ce al ii privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale, financiare etc. Opinia momentan reflect reac ia unor grupuri constituite episodic fa de situa ii noi, n compara ie cu opinia durabil , care define te stabilitatea relativ n raport cu valori i sfere de interes aflate n schimbare. Toate aceste nuan ri au menirea de a trage un foarte serios semnal de alarm asupra tendin elor de utilizare abuziv a termenului de opinie public n scopul unor revendic ri eminamente individuale. Cel mai frecvent este, n acest sens, pluralul maiest ii, prin care Noi acoper interese individuale foarte strict circumscrise. n esen a sa, opinia public r mne o form a solidarit ii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din aceast cauz , n cercetarea sociologic a opiniei publice, e antionarea trebuie s fie compatibil cu toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesar . Ca expresii ale lumii sociale, opiniile i relev din unghi analitic tr s turi universale comune unei societ i, tr s turi speciale care individualizeaz un grup n context comunitar i tr s turi particulare cu amplitudine preponderent individual . n literatura de specialitate, sub diverse caracteriz ri, sunt avute n vedere urm toarele func ii ale opiniei publice: func ia normativ-axiologic , func ia de socializare, func ia de control social, func ia consultativ-participativ i func ia deliberativ . Evident, procesele de rela ii publice implic , cum vom vedea ulterior, strategia de elaborare a mesajelor, o bun cunoa tere a publicurilor i o capacitate real a specialistului n rela ii publice de a capta pulsul i de a influen a opinia public .
1 tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic f.a., pp. 30-31.
i Pedagogic ,
85
4.2. Suportul mediatic al rela iilor publice Mass media concept i procese specifice Mass media este un termen cu o evolu ie exploziv n ultimele decenii. n general, termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalit ilor tehnice moderne de informare i influen are a maselor i provine din cuvintele latine ti massa (o cantitate mare de entit i agregate) i medium (media, la plural mijloc de transmitere a ceva); termenul a fost consacrat mai nti n limba englez , cu referire la mijloacele de comunicare n mas , i preluat ulterior n multe limbi, inclusiv n limba romn . ntr-un sens preponderent comunica ional, termenul mass media indic seturi de tehnici i metode de transmitere, de c tre furnizorii centraliza i, a unor mesaje unei audien e largi, eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass media sunt multiple i de mare vechime, o deosebit semnifica ie avnd inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revolu ia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobnde te dimensiuni de mas abia ntre cele dou r zboaie mondiale prin ceea ce s-a numit penny press (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la cre terea audien ei, ci i, fapt mult mai important, la schimbarea orient rii publica iilor tip rite, acestea adresndu-se tot mai mult oamenilor obi nui i. Evolu ia cea mai semnificativ s-a produs ns prin apari ia i dezvoltarea spectaculoas a mass media audio-vizuale. Cinematograful, radiodifuziunea i televiziunea au devenit for e de influen macrosocial . Este semnificativ faptul c nici o forma iune politic , nici o mi care social sau cultural nu mai poate c tiga ast zi aderen a unor segmente largi de popula ie f r a utiliza mass media, la fel cum func ionarea economiilor nu mai poate fi conceput n afara orient rii consumului prin mass media sau cum generarea i difuzarea culturii n societate nu se mai fac independent de acest tip de institu ii culturale. Sprijinindu-se pe mass media, comunicarea de mas presupune comunicatori profesioni ti, specializa i n transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i un sistem de control a comunic rii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut schem de analiz a comunic rii de mas este cea propus de Harold D. Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direc ii de analiz , concentrate n cinci ntreb ri privind procesul comunica ional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Prin ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prima ntrebare vizeaz condi ionarea mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informa ii. Cea de-a doua ntrebare are n vedere analiza con inutului manifest al comunic rii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informa iei, centrndu-se pe probleme ce se refer la eficien a i raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunica ionale ale fiec rui tip n parte, la factorii de bruiaj etc. ntreb rile a patra i a cincea se refer la analiza audien ei i a efectelor mesajelor mass media. Dac primul gen de analiz este esen ial pentru buna func ionare a
86
prin comunicare
mass media mai ales din ra iuni economice, analiza n cel lalt registru a fost nsoit n permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate asupra societ ii. Din prima perspectiv , trebuie remarcat, chiar dac numai n treac t, c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale ale acestora. Spre pild , presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate eroda con inutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale popula iei, precum cei foarte s raci i b trnii, risc s r mn n afara intereselor agen ilor economici care finan eaz , direct sau indirect, programele difuzate. Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului, n timp, s-au conturat dou orient ri n cercetarea problemei, care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada interbelic i cu o revenire n for n anii de urm , afirm c mediile de informare public sunt puternice, cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Cea de-a doua paradigm s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd c mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus , f r o capacitate real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, n situa ia de a- i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . n aceast viziune, rolul mass media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discutata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme, violen a este promovat direct de mass media (este chiar generat de acestea), afectndu-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicven ei. n temeiul celeilalte paradigme, mass media este departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm frecventnd programele mass media dup nclina iile i a tept rile pe care le are; violen a este cerut , fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele mass media pur i simplu pentru c exist n societate. n esen , cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi n elese independent de evolu ia societ ii, una sau alta dintre perspective fiind predominant ntr-o etap istoric sau alta. Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate n zona influen ei politice a acestora (deci n situa iile cnd mesajele mass media sunt de natur politic ). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass media asupra comportamentului electoral; Lazarfeld i Katz au formulat legea comunic rii n dou trepte, prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz , prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). Totodat , au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass media asupra organiz rii vie ii politice, cum ar fi sus inerea propagandei politice (electorale) dup modelul star system-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele
87
exterioare, vizibile, dar lipsite de importan , cultul pentru imagine (imagine a unui lider, a unei organiza ii, forma iuni politice etc.) n detrimentul problemelor sociale de fond. n aceast direc ie, numeroase analize consider c mass media ndepline te rolul de agend a realit ii, rol prin care este fixat ordinea de prioritate a problemelor sociale, prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament pot fi prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate pot fi minimalizate. Dup cum s-a observat, mass media moderne au tendin a de a propune utopii i idealuri intangibile, de a promova fal i eroi, neglijndu-i pe cei adev ra i. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difuzate prin mass media. Ele au ar tat c , de regul , mass media propun o imagine a realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit , lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz , deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite). Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic n prezentarea evenimentelor. Chiar i ntr-o transmisie direct TV, condi ionarea devine vizibil prin cadrele utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din S.U.A. (transmisia r zboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul n sine tinde s fie structurat dup acela i model, n condi iile n care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstrac ie de prezen a mass media i se comport , de regul con tient, n a a fel nct s - i asigure o imagine mediatizat ct mai avantajoas . Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom re ine, n cele ce urmeaz , doar cteva dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n rela ii publice.1
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 259-310.
88
prin comunicare
Radioul Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire; n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia, tirea poate fi difuzat . Este, n acela i timp, un mijloc de comunicare intim. Sta iile de radio au, adesea, o rela ie foarte personal cu ascult torii lor, care le sunt, adesea, foarte fideli. Televiziunea Este emo ional , ntruct oamenii iau parte sau li se creeaz impresia c iau parte instantaneu la ac iune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatare nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ie it din comun), aceasta nu este adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii n rela ii publice este aceea ca n mesajele pe care le construiesc s introduc adev rate sclipiri de inteligen (sound bites). Stilul cl p ug, plat, tern nu are aderen la public, indiferent de mijlocul folosit. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet i mi care. De aceea, pentru a putea fi utilizat la TV, tirea trebuie s fie dinamic . n acest sens exist trei categorii de constrngeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa : constrngerea timpului. Televiziunea este ngr dit de ceas. Trebuie s fie croit mesajul n a a fel nct s se ncadreze n limitele a 12 secunde, a a-zisul bit temporal (byte size); constrngerea reciprocit ii. Uneori, prezen a echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a exploata prezen a echipei de realizatori TV; constrngerea vizual . A a cum am mai spus, numai mi carea i acei factori care dau bine la TV vor face ca tirea s fie transmis . Dac relatarea este static i, mai r u, cl p ug televiziunea nu se va ocupa de ea. Ziarele Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere, sunt palpabile, i se p streaz vreme ndelungat . Majoritatea prezint n propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i 75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid se poate difuza tirea dac e redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt cititori de ziare. Agen iile de tiri Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, a a c o tire de interes na ional se va difuza prin agen ia de tiri.
89
Revistele Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Trebuie numai s se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic, tradi ional sau radical , i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat. Buletinele informative Au o mare putere de p trundere, fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Cre terea num rului de publica ii electronice, care vor fi disponibile n viitor indic , n perspectiv , o audien i mai mare. Ele sunt foarte disponibile s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organiza ii.
4.3. Suportul organiza ional al rela iilor publice Este de net g duit c organizarea i organiza ia au fost, de la nceputuri, probleme vitale ale sistemului social. Cu dou milenii i jum tate n urm , Sun Tzu spunea, n Arta r zboiului: n general, a comanda mul i oameni e acela i lucru cu a comanda c iva. E o problem de organizare.1 n lumea modern , n lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au universalizat. Tr im ntr-o lume organiza ional , organiza iile avnd rolul de a structura i de a face cu putin activit ile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-educaionale .a.m.d. n chip evident, perspectiva organiza ional 2 este de real utilitate pentru ansamblul activit ilor umane i, n acest context, pentru activit ile specifice rela iilor publice, cu att mai mult cu ct a a cum s-a remarcat deja unitatea de referin n activit ile de rela ii publice este organiza ia. Dup cum ar tam anterior, rela iile publice sunt, nainte de orice, o strategie de comunicare organiza ional i, n acest context, sunt extrem de utile n gestionarea schimb rii organiza iilor. De fapt, n ultimele decenii s-a n scut o nou problem , cea a schimb rii i dezvolt rii organiza iilor, care a stat la baza unei noi orient ri n teoria organiza iilor dezvoltarea organiza ional sau, cum este cunoscut dup abrevierea n limba englez , O.D. (organizational development).
Sun Tzu, Arta r zboiului, Bucure ti, Antet XX Press, 1993, p. 36. Vezi Neculai B lan, Dumitru Iacob, coord., Teoria organiza iilor, n Buletinul nv mntului militar, anul III, nr.1-2, num r special, Bucure ti, 1996, pp. 23 i urm. Pentru detalii pot fi consultate: tefan Buz rnescu, Introducere n sociologia organiza ional i a conducerii, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului i eficien a ac iunii, Bucure ti, Editura Academiei, 1994; Mihaela Vl sceanu, Psihosociologia organiza iei i a conducerii, Bucure ti, Editura Paideia, 1993; Chris Argyrys, Organizational Behavior: A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983; Joseph L. Massie, Esential of Management, 4th ed., New Jersey, Prentice Hall, 1987. Management Consulting. Manualul consultantului n management (traducere ngrijit , adnotat i comentat de dr. George Ple oianu, pre edinte AMCOR), Asocia ia Consultan ilor n Management din Romnia, Bucure ti, 1992.
2 1
90
prin comunicare
n esen , O.D. preconizeaz o strategie de cre tere a eficien ei organiza ionale prin realizarea unor schimb ri planificate pe termen lung, ce au n vedere att resursele umane i cele tehnice ale organiza iei, ct i, n ultim instan , organiza ia ca ntreg. Necesitatea O.D. deriv din accelerarea schimb rilor n societate modern , din dificult ile de adaptare a organiza iilor la presiunile externe, la schimb rile sociale de ansamblu. Se impun, n consecin , att schimb ri ale structurii organizaionale (natura rela iilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), ct i la nivelul membrilor organiza iilor (valori, credin e, sentimente i mai ales capacitatea oamenilor de a face fa schimb rii). Capacitatea membrilor organiza iilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita neprev zutul i reac ia ineficient , de a dep i riscurile conservatorismului i ale rezisten ei la schimbare au determinat, nu de pu ine ori, considerarea O.D. drept o strategie de nv are. Schimbarea, noul se nva . O schimbare major ntr-o organiza ie nu poate fi nf ptuit dac oamenii nu o n eleg i dac , pe baza n elegerii, nu o accept . Schimbarea trebuie n eleas att ca necesitate i ca oportunitate (de ce i n ce context este necesar i util schimbarea?), ct i ca mod de realizare, prin implicarea efectiv a oamenilor n producerea schimb rii, cu r d cini i cu efecte n propria lor schimbare (cum i cu ce eforturi i efecte umane, n cazul fiec ruia din membrii organiza iei, se produce schimbarea?). n ultim instan , suportnd i nv nd procesele schimb rii, to i membrii unei organiza ii pot i trebuie s devin agen i ai schimb rii. Aceasta ca tendin i, mai curnd, la modul ideal. Practic, teoria dezvolt rii organiza ionale preconizeaz profesionalizarea schimb rii prin folosirea unor consultan i sau agen i de schimbare specializa i n a observa, a analiza i a diagnostica problemele cu care se confrunt o organiza ie i n a propune solu ii corespunz toare. n acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, n linii mari i cu diferen ieri practice raportate la specificul fiec rei organiza ii, cuprind: a) Etapa preliminar , care acord un rol hot rtor conduc torului i echipei de conducere n depistarea unor anomalii n structura i via a organiza iei, concretizate n func ionalitatea redus i eficien a sc zut a activit ii organiza ionale (utilizarea neproductiv a tehnologiilor, conflicte interne ntre indivizi i grupuri, tensiuni, moral cobort). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o interven ie O.D. i a solicita colaborarea unui specialist, a unui agent de schimbare. b) Etapa de colectare a datelor, analiz i diagnoz . Acceptarea ideii de schimbare, n primul rnd de c tre ntreaga echip de conducere, deschide cmp de lucru pentru agentul de schimbare, care, utiliznd chestionare i fi e de observa ie, colecteaz informa ii despre starea organiza iei, diagnosticul final ar tnd ce este organiza ia i care sunt consecin ele st rii observate (structuri, oameni, ac iuni). c) Etapa confrunt rii membrilor organiza iei cu diagnoza i a elabor rii planului de ac iune. Agentul de schimbare p r se te statutul de observator i interac ioneaz direct cu conducerea i membrii organiza iei. Diagnoza sa este corectat i completat prin informa ii directe, prin opinii i propuneri din interiorul organiza iei.
91
Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schimbare, a programului O.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea, n elegerea i acceptarea schimb rii, sporindu-se substan ial ansele de realizare a modific rii dorite i proiectate. d) Etapa implement rii planului de schimbare, care implic decizia de implementare, cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a asimila i a concretiza schimbarea. n mod obi nuit, schimbarea vizeaz comportamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative sunt interven iile O.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun , prin n elegerea i acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i asculta pe ceilal i, de a-i l uda i critica n chip adecvat. n acest scop, se constituie grupurile T (training, instruire), cooperarea interuman eficient modificndu-se i nv ndu-se. Nu mai pu in importante sunt schimb rile viznd rela iile dintre superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor, membrii lor nv nd s lucreze tot mai bine mpreun . Schimb rile n structura organiza iei pot fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc , pentru a evita monotonia, spre exemplu), pn la reproiectarea i reorganizarea ansamblului organiza iei. n practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D. sunt cu adev rat necesare n perimetrul rela iilor i resurselor umane, att n ceea ce prive te indivizii, ct i grupurile. e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D., n cadrul c reia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale, efectele observabile n timpul i ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De la caz la caz, programul O.D. suport modific ri, corect ri, continu ri i dezvolt ri n a a fel nct s fie atins scopul mbun t irii organiza iei. Etapele desf ur rii unei strategii O.D., mai sus men ionate, comune de fapt oric rui act de conducere, sunt, n esen a lor, aplicabile, cu diferen ierile practice corespunz toare, oric rei organiza ii aflate ntr-un proces de schimbare. Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat, n ultim instan , aten ia asupra unei probleme extrem de complexe i mereu actuale rezisten a la schimbare a oamenilor i, implicit, a organiza iilor. De obicei, schimbarea genereaz o renun are la stabilitate, la condi iile i contextul de ac iune intrate n obi nuin , fapt care, asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare, provoac nesiguran , senza ia lipsei de securitate (a locului de munc n primul rnd), nemul umire i n ultim instan frica de schimbare. Oamenii devin iner i i apatici sau se mpotrivesc, n diverse modalit i, schimb rii, ncercnd ncetinirea sau chiar blocarea acesteia. Studiile ntreprinse n ultimele decenii pun n eviden importan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identificnd o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. Ace tia sunt:
92
prin comunicare
lipsa de informa ii privind natura, obiectivele i sensul schimb rii; cele mai acute sentimente de insecuritate se manifest atunci cnd schimbarea este perceput ca stihinic , haotic i f r motivare suficient , corespunz toare; nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare; s-a constatat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficient , gradul mai nalt de acceptare a schimb rii realizndu-se atunci cnd oamenii sunt implica i n proiectarea schimb rii, atunci cnd proiectul este analizat n grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor direc ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Implicarea oamenilor n planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot rtoare pentru orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare ncrederea sporit ntre conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare n cadrul organiza iei. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a membrilor organiza iei, potrivit rolurilor pe care le au, n a a fel nct angajarea unitar a acestora n ac iunea de nnoire s fie efectiv posibil .
4.4. Suportul informa ional al rela iilor publice n sens general i n logica dic ionarelor, cuvntul informa ie trimite c tre comunicare, tire, veste, referindu-se la fiecare dintre elementele noi, n raport cu cuno tin ele prealabile, cuprinse n semnifica ia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indica ie a unui instrument etc.) 1. n acela i timp, n tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia, psihologia social etc.), informa ia este perceput ca viznd cuno tin e, fapte, semnifica ii, date rezultate din investigarea realit ii, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercet ri deja finalizate2. Totodat , cercetarea social are n vedere analiza impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente elaborate, precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaionale i de comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). n condi iile n care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale i este caracteristic trecerea de la societatea industrial la societatea informa ional (A. Toffler, J. Naisbitt, M. Dr g nescu), procesele de producere, transmitere i utilizare a informa iei sunt tot mai intens studiate, cu deosebire n direc ii privind mecanismele i rela iile sociale implicate n producerea de cunoa tere, noile tehnici i modalit i de comunicare a informa iei, efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acumulare a noilor cuno tin e, schimb rile produse n structura ocupa ional de noile tehnologii informa ionale etc. 3. n esen , informa ia are o func ionalitate multipl , de o deosebit relevan fiind:
1 2
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986. C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 300. 3 Idem.
93
func ia negentropic ; dup cum se tie, entropia caracterizeaz gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este invers propor ional cu probabilitatea evenimentelor; n aceast perspectiv , informa ia realizeaz un rol social-ordonator, cunoa terea (ca proces) i informa ia (ca vector i rezultat ale cunoa terii) fiind modalit ile esen iale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine; func ia social-transformatoare are n vedere att impactul, n sens general, al informa iei asupra individului, ct i impactul tehnologiilor informa ionale (de generare i comunicare a informa iei) asupra grupurilor de indivizi i asupra societ ii n ansamblu. Tehnologia informa iei a devenit un termen curent de dic ionar, desemnnd tehnologiile utilizate pentru procesarea i transmisia informa iei1, aici incluzndu-se computerele, telecomunica iile i microelectronica. n ultim instan , din cele de mai sus rezult : informa ia este consubstan ial omului i vie ii sociale, cunoa terea, ca procesare de informa ii, determinnd genetic i func ional via a social ; prin evolu ia de ansamblu a uneltelor i prin expansiunea tehnologiilor informa ionale, informa ia devine, n societatea postindustrial , o surs i o expresie ale puterii; acest fapt are impact asupra educa iei impunnd, de pild , competen a drept norm strategic n educa ie2 i asupra ntregii vie i sociale. Se poate deja anticipa c , n perimetrul complex al rela iilor publice i n procesele de influen are social , rolul informa iei este hot rtor. Sub acest unghi, extrem de importante sunt mecanismele prin care informa ia este asimilat individual i social, modul n care mentalul uman se modeleaz n universul informa ional.
4.5. Suportul imagologic al rela iilor publice De la cogni ie la reprezent ri sociale Preocuparea actual pentru studiul informa iei este precedat de analize ndelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofiziologic, asupra cogni iei, asupra cunoa terii ca facultate prin excelen uman . Important este s remarc m c din acest fond comun de analiz , cu adnci r d cini n timp, s-au dezvoltat n ultimele decenii orient ri i chiar coli distincte de psihologie social , cu efecte i sus ineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. n esen , este vorba de orientarea cogni iei sociale (cu reprezentare preponderent nord-american ) i de orientarea reprezent rilor sociale (cu o ilustrare elocvent n psihologia social european ).
1 The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd., 1995, vol. 3, p. 1094. 2 Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar i educa ional , Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, pp. 99-182.
94
prin comunicare
Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa1, literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele, con inutul i func iile acestei modalit i particulare de cunoa tere a lumii sociale, astfel nct modelul reprezent rilor sociale a devenit o paradigm european n cunoa terea lumii sociale. Aceast paradigm i revendic o perspectiv interac ionist (interuman ), conform c reia sistemele de credin e i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a cogni iei sociale, dominant n Statele Unite2. Dac prin cogni ie n elegem facultatea de cunoa tere i actul intelectual prin care se dobnde te o cuno tin , teoria american a cogni iei sociale (human information processing) se bazeaz pe o concep ie mai degrab simplist a societ ii, ca sum de rela ii diadice i interpersonale3, n timp ce psihologia social european leag geneza reprezent rilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoa terii n timpul schimburilor sociale. Conceptul central este, cum ar tam, cel de reprezentare social . Reprezent rile sociale sunt bivalente. Ele ocup , se poate spune, o pozi ie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret4. Reprezent rile sociale au ntotdeauna cu dou fa ete aceea a imaginii i aceea a semnifica iei care i corespund reciproc; ele fac s corespund oric rei imagini un sens i oric rui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acela i timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnifica ie mai larg acestor imagini concrete. n acest sens, reprezent rile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiin ifice, i pe de alt parte de imagini ca produse imediate ale percep iei. F r a aprofunda acum conceptul de reprezent ri sociale, vom reveni, pe scurt, asupra distinc iei dintre cogni ia social i reprezent rile sociale. n sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa5, distinc ia se bazeaz pe urm toarele deosebiri: Cogni ia social izvor te dintr-o perspectiv individualist asupra cunoa terii sociale (esen iale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi lega i ntre ei prin rela ii interpersonale; influen a social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz opera ii logice difuze n strategiile de problem solving existente n contextul cultural de referin ; cogni ia este focalizat pe cum-ul i pe de ce-ul cuno tin elor i opereaz cu cogni ii (cuno tin e) ca structuri formale i logice.
1 Annamaria Silvana de Rosa, Compara ie critic ntre reprezent rile sociale i cogni ia social , n Psihologia cmpului social: reprezent rile sociale, Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucure ti, 1995. 2 Ibid., p. 258. 3 Idem. 4 Idem. 5 Ibid., pp. 269-270.
95
Reprezent rile sociale se bazeaz pe o concep ie interac ionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concep ia socialului organizat (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat n grupuri i subgrupuri); de asemenea, se ntemeiaz pe concepte sociale ca set de informa ii transmise social, reelaborate n interac iunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de c tre actorii sociali pe baza experien elor sociale; focalizarea se produce tocmai prin reprezent ri (care reprezent ri i ale cui); n cadrul concep iei se opereaz cu reprezent ri ca ansamblu de componente ra ionale i nera ionale, logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de ghid pentru ac iune. La o privire mai atent , vom observa c cele dou orient ri ntr-adev r distincte sunt nu att divergente, ci mai curnd complementare. Dac perspectiva cogni iei sociale are meritul de a pune n lumin fibra ra ional a socialului, orientarea reprezent rilor sociale merge mai departe, ncorpornd dimensiunea ra ionalit ii cognitive n viziunea mai larg a socialului integrat, percep ia vie ii sociale realizndu-se prin ansamblul facult ilor umane ra iunea, afectele, voli ia, i prin ac iunea mpreun a individului cu ceilal i. n acest mod, oamenii i reprezint societatea ( i toate aspectele vie ii sociale), genernd i primind reprezent ri din partea semenilor. Reprezentarea este o func ie a individului integrat n diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj n ac iunile individului i ale grupului. Este deschis , prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunic rii publice, n condi iile n care mecanismul gener rii i ac iunii reprezent rilor este strns legat de procesele de influen are social . Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele sale aflndu-se i comunicarea social . Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interferen cu problematica de ansamblu a comunic rii, este observ Lumini a Iacob1 n continu dilatare. Acest inventar cuprinde, n leg tur direct sau indirect cu rela iile publice, aspecte precum: problematicile identit ii sociale i ale schimb rii atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen , decizie i crea ie; fenomenele intra- i intergrupale; interven ia psihosocial ; fenomenele organiza ionale sau de mas etc., toate acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esen ialmente social. Imaginea i influen a public n sens larg, imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senza ii, percep ii sau reprezent ri2. ntr-un sens conturat mai n detaliu, imaginea este definit drept reprezentare sensibil sau tablou mental concret, rezultat al reflect rii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor3. Dup
1 Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n Adrian Neculau, coord., Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996, p. 42. 2 Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1986, p. 834. 3 Dic ionar de filosofie, Bucure ti, Editura Politic , 1978, p. 344.
96
prin comunicare
analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz , pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.1 n mod obi nuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al analizei estetice. Imaginea artistic , spre deosebire de imagine n sens general, are n vedere un semnificant cu valoare estetic , o obiectualizare ntr-un material anumit: culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr , bronz, lemn, filde etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (n arta literar ), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental , concret a unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Imaginea artistic este constituent gndirii artistice, a a cum este conceptul constituentul gndirii tiin ifice.2 Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul mit platonician al pe terii, din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. Pentru frumuse ea i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale. Un prim moment ne trimite c tre mai mul i oameni afla i ntr-o nc pere subp mntean , ca ntr-o pe ter , al c rei drum de intrare d spre lumin []. n aceast nc pere ei se g sesc, nc din copil rie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel nct trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, f r s poat s - i roteasc capetele din pricina leg turilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins napoia lor; iar ntre foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus, de-a lungul c ruia, iat , e zidit un perete, a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra c ruia i arat ei scamatoriile. [] Mai ncearc s vezi i c , de-a lungul acestui perete, ni te oameni poart felurite obiecte care dep esc n n l ime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte f pturi de piatr sau lemn, lucrate n chipul cel mai divers. [] Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i. Sunt asem n tori nou am spus. C ci crezi c astfel de oameni au v zut, mai nti, din ei n i i, ct i din so ii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? [] Iar dac ei ar fi n stare s stea de vorb unii cu al ii, nu crezi c oamenii no tri ar socoti c , numind aceste umbre pe care le v d, ei numesc realitatea? [] n general, deci am spus eu asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r dect umbrele lucrurilor Al doilea moment: Prive te acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri [] atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat , s se ridice, s - i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin [].
1 2
Ibid., p. 346. Dic ionar de estetic general , Bucure ti, Editura Politic , 1972, p. 171. 3 Platon, Republica, edi ie bilingv , vol. 2, Editura Teora, 1998, pp. 514-516.
97
Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai nainte erau de ert ciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c ntors c tre ceea-ce-este [], vede mai conform cu adev rul? [] Nu crezi c el s-ar putea afla n ncurc tur i c ar putea socoti c cele v zute, mai nainte erau mai adev rate dect cele ar tate acum? Al treilea moment: Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta, ducndu-l pe un sui greu i piepti , nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi tras la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? [] La urm , el va privi soarele, nu n ap , nici reflexiile sale n vreun loc str in, ci l-ar putea vedea i contempla a a cum este. [] Dup aceasta, ar cugeta n leg tur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el crmuie te totul n lumea vizibil , fiind cumva r spunz tor i pentru toate imaginile acelea v zute de ei n pe ter . Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n pe ter a celui ce prive te soarele: Dac acel om, cobornd, s-ar a eza n acela i scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit ? [] i nu s-ar spune despre el c , dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i c , deci, nu merit s ncerci a sui? Iar pe cel ce ncearc s -i dezlege i s -i conduc pe drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s -l ucid , oare nu l-ar ucide? Dup cum prea bine se tie, mitul platonician al pe terii concentreaz esen a filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoa terii, ct i viziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiei platoniciene important , din unghiul nostru de interes, este sugestia din mitul pe terii privind rolul imaginii n cunoa tere i, n acest context, dubla func ionalitate a imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adev rului i o cale spre adev r, ct i o pl smuire a adev rului, un obstacol n drumul c tre aceasta, o form de ecranare n drumul spre cunoa terea autentic . Imaginea are un rol esen ial n cunoa tere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare, for a de influen are a imaginii este real , dar con inutul, sensul influen ei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor. Observa ii i sugestii relevante n acest sens s-au f cut i n epocile care au urmat Antichit ii. n plin Rena tere, Francis Bacon, considerat un adev rat ntemeietor al ra ionalit ii moderne, dezvolt teoria idolilor, savantul englez avertiznd despre cele mai generale i mai adnc nr d cinate n con tiin a oamenilor categorii de erori, p reri i idei false, mpotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se apere n scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor. n esen , n lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face distinc ia ntre i avertizeaz mpotriva a patru categorii de idoli1: Idola Tribus
1 Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucure ti, 1957; analize interesante ale concep iei lui F. Bacon privind idolii pot fi intlnite, printre altele n: Florica Neagoe, Istoria
98
prin comunicare
(idolii tribului); sunt opinii i prejudec i comune ntregii omeniri, v zut de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pild , tendin a oricui de a crede, cu cea mai mare u urin , acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai pe terii); aici intr factorii de eroare provenind din iner ia tradi iilor a a am apucat i din cercul strmt al educa iei fiec ruia; Idola fori (idolii pie ei); aici se afl , consider Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din p rerile curente, de circula ie public ; n fine, a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i cuprind judec i preconcepute datorate unor sisteme filosofice neautentice sau insuficient asimilate de public. Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarc m c idolii lui Bacon sunt foarte asem n tori cu ceea ce spiritualitatea modern n elege prin imagine i c , n consonan cu r d cina platonician a ideii, imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc ntmpl tor c investiga iile contemporane asupra imaginii se concentreaz , nu n ultimul rnd, asupra bivalen ei acesteia. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obi nuit n investiga iile de psihologie social contemporane, mai ales n cele centrate pe studiul reprezent rilor sociale. Dup cum ar tam, reprezentarea n calitate de concept fundamental n psihologia social este definit n strns corela ie cu imaginea. Reprezentarea, arat Willem Doise i Augusto Palmonari, ocup o pozi ie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret1. Sugestiile din defini ia de mai sus sunt multiple i de re inut. Imaginea este distinct n raport cu conceptul (specific, prin excelen , gndirii tiin ifice), dar nu este cu totul str in de idee, de sens. Numai c imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regul , imaginea este materializat , concretizat ntr-un obiect (ca purt tor de imagine). Legat de obiectul n care este ncorporat , imaginea nu se reduce la aceasta, ea ntruchipnd tocmai sensul, n elesul degajate prin percep ia social (individual sau de grup) a obiectului ca purt tor de imagine. Imaginea poate fi i un simplu cuvnt, ns un cuvnt cu o for de sugestie, cu o putere de a sugera i de a- i plasticiza sensul dintre cele mai mari. n numeroase situa ii, o imagine se exprim simultan i distinct att prin cuvnt, ct i printr-o form concret , plastic . Spre pild , ara este un cuvnt (un cuvnt comun, n general, dar un cuvnt nc rcat de sens pentru cet enii unei anumite ri); n acela i timp, ara poate fi simbolizat printr-o form plastic , ntr-o imagine (harta, stema, drapelul na ional etc.).
filosofiei moderne. Rena terea de la Petrarca la Bacon, Bucuresti, Editura Didactic i Pedagogic , 1975, pp. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoa tere, idoli, utopie, n Cartea interferen elor, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1985, pp. 42-54). 1 Willem Doise, Augusto Palmonari, Caracteristici ale reprezent rilor sociale, n Adrian Neculau, coord., Psihologie social . Aspecte contemporane, Ia i, Polirom, 1996, p. 25.
99
Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant. Potrivit majorit ii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor ntreprinse de Serge Moscovici1, reprezent rile au o func ie euristic explicit . Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoa terii realului. nc rc tura lor cognitiv este mare. Spre deosebire de reprezent ri, imaginile, f r a fi lipsite de fibr cognitiv , de un poten ial elementar de cunoa tere, au n primul rnd o func ie de orientare, de influen are a op iunilor n spa iul ac iunii individuale i de grup. Prelund o sugestie de la Platon, din mitul pe terii, se poate spune c oamenii sunt lega i n primul rnd prin imagini. ntr-o comunitate exist un fond comun de imagini, iar influen area membrilor comunit ii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici rezult , de fapt, uria a for de influen public a imaginii. O scurt introducere n imagologie n mod obi nuit, dic ionarele, cel pu in cele mai vechi, definesc imagologia drept domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific , multidisciplinar a percep iei, opiniei, atitudinii, judec ii i imaginii globale pe care i-a format-o n decursul timpului o comunitate etnic , na ional asupra altei (altor) na iuni sau na ionalit i sub influen a contactelor directe, prin reprezentan i, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spndite de c tre mijloacele de comunicare n mas 2. Totodat , s-a remarcat c n sfera imaginii reciproce a na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri, pe care imagologia ncearc s le risipeasc . Astfel, pentru o mare parte dintre francezi i, f r ndoial , nu numai pentru ei psihologia popoarelor nu prezint nici un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract i gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, u uratic, guraliv3. Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a imagologiei. Potrivit acestei tendin e, obiectul imagologiei este de minim extensiune, el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. La cealalt extrem se afl o orientare de maxim extensiune, potrivit c reia imagologia circumscrie studiul reprezent rii oric rei realit i. n interiorul acestei orient ri se pleac de la constatarea c , n fond, exist imagini despre toate (indivizi, grupuri etc.) i, drept urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei s fie de extrem generalitate i cuprindere. Concret, de-a lungul timpului, direc ii importante ale studiilor de imagologie s-au dezvoltat n strns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii clasice precum psihologia, istoria i literatura. Astfel, s-au constituit:
Vezi Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n Reprezent rile sociale, Bucure ti, Societatea tiin & Tehnic S.A., 1995, pp. 1-84. 2 Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981. 3 Ibid. 4 Lumini a Iacob, 1996, p. 41.
1
100
prin comunicare
imagologia psihologic , cu deschidere pronun at spre psihologia social i spre studiul psihologiei popoarelor; imagologia istoric , n temeiul c reia, pe verticala timpului, fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci i prin prisma unor criterii legate de aspectele sociale, geografice, rasiale i religioase ale comunit ilor umane; imagologia literar , n scut n aria de cercetare a literaturii comparate (axat deci pe depistarea imaginilor care rezult din studiul literaturii). Pe lng pozi iile care repartizeaz imagologia de la o disciplin la alta, s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplin independent , cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplin de sintez , de grani ). n raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate urm toarele: expansiunea, ofensiva imaginii n lumea modern , cu deosebire n deceniile postbelice, constituie un proces real, tot mai substan ial i mai tumultuos; n lumea de ast zi, nu numai macrocolectivit ile sociale, nu numai na iunile i popoarele sunt interesate n promovarea unei imagini de sine pozitive i n raportarea adecvat la imaginea celuilalt; tot mai mult acest fapt devine o caracteristic a organiza iilor sociale, cu deosebire a celor politice i economice; potrivit tendin ei descrise mai sus, imaginea constituie ntr-o m sur tot mai mare un obiectiv prioritar i un instrument privilegiat n ac iunea firmelor, a speciali tilor n rela ii publice; nainte de a vinde produse i servicii, firmele vnd imagini; multiplicarea ac iunilor de promovare a imaginii, coborrea acestora pe terenul concret al afacerilor, al comer ului i al competi iilor politice, electorale n-au diminuat interesul pentru imaginea comunitar , pentru imaginea na iunilor i a popoarelor; dimpotriv , interesul este n cre tere, iar cele dou procese sunt complementare; de pild , nu ntmpl tor, schimb ri n imaginea etnic a japonezilor (att n imaginea de sine, ct i n imaginea celorlal i despre japonezi) s-au petrecut tocmai n urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic; n plan tiin ific, sunt tot mai vizibile tendin ele de nchegare a etnoimagologiei ca ramur distinct a tiin ei-mam . n ultim instan , n contextul problemelor de ansamblu ale rela iilor publice, este de re inut c n societ ile dezvoltate de azi, n lumea informa ional , n universul n expansiune al mass media se opereaz extrem de frecvent i, de regul , cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost nlocui i cu imaginile. n zorii mileniului al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. R mne de v zut care sunt i care pot fi raporturile dintre om i noua zeitate.
4.6. Suportul etic al rela iilor publice Secolul al XX-lea afirm Piotr Wierzbicki n lucrarea sa Structura minciunii este secolul adev rului, pentru simplu motiv c , n acest veac, opera n eleptului a fost scoas din spa iul lini tit al bibliotecii i i s-a dat drumul n lume n
101
milioane de exemplare tip rite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, n eleptul nsu i a fost transportat n milioane de locuin e umane. Niciodat , nainte, omul dornic de adev r nu l-a avut att de aproape i att de pu in costisitor. Niciodat nainte, adev rul n-a avut n ap rarea sa for e att de puternice1. Dar observ acela i Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul minciunii, ntr-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din secolele anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un func ionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nve mntate n culori protectoare. n veacul tocmai ncheiat, minciuna l mprejmuie te pe la spate pe om cu z plazuri, i suce te min ile n mod viclean, i creeaz capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoa te n mod spontan c doi plus doi fac cinci 2. Dar poate c , n acest context, faptul care d cel mai mult de gndit este c a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun . n noul spirit al timpului, postulatul etic s nu min i ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern , minciuna rafinat const , n fond, n manipularea celuilalt. Anticii i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma fii n elept. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te l sa min it 3, deci nu te l sa manipulat. Evident, deontologia rela iilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de riguroas , pe att de complex . A nu min i i a nu te l sa min it, a nu manipula i a nu te l sa manipulat sunt deziderate i preocup ri att n via a indivizilor, ct i n activitatea organiza iilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n ac iunile speciali tilor n rela iile publice. n condi iile expansiunii rela iilor publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic al rela iilor publice. n aceast perspectiv , experien a acumulat n sistemul relaiilor publice din S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant .4 Etica n comportament este o component important a activit ii de rela ii publice. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legisla ie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioni ti ai problemelor publice i n opinia public exprimat de mass media. n general, etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot r te ce este bine i ce este r u, drept sau nedrept, ndrept it sau nendrept it. Etica se face sim it n comportamentul moral din anumite situa ii. Comportamentul individual nu se m soar numai n func ie de propria con tiin , ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul institu iei respective.
1 2
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Bucure ti, Nemira, p. 7. Ibid., p. 8. 3 Ibid., p. 9. 4 Vezi Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, 1994, pp. 129-161.
102
prin comunicare
Un bun exemplu de cod etic n rela iile publice, n comunicarea public , este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1950 i a fost mbun t it, revizuit i ad ugit n anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 i 1988. El cuprinde o declara ie de principii i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor n rela ii publice. Declara ia de principii Declara ia de principii stipuleaz faptul c membrii Societ ii Americane de Rela ii Publice i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental a individului, cu men iunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt esen iale n practica rela iilor publice. n servirea intereselor clien ilor i patronilor, membrii asocia iei urm resc atingerea obiectivului unei mai bune comunic ri, n elegeri i cooper ri ntre persoanele, grupurile i institu iile societ ii i al anselor egale de angajare n profesia de rela ii publice. n acest scop, profesioni tii n rela ii publice se angajeaz s se comporte, din punct de vedere profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public, s i mbun t easc presta ia profesional individual i s i dezvolte cuno tin ele i experien a profesional printr-o continu cercetare i instruire. Articolele codului Aceste articole au fost adoptate de Societatea American de Rela ii Publice pentru a promova i men ine un standard ridicat n serviciul public i un comportament etic al membrilor s i. Membrul societ ii se va purta corect cu clien ii i patronii, din trecut i actuali, cu colegii de munc i cu marele public. Membrul societ ii se va conduce, n via a profesional , dup interesele publicului. Membrul societ ii va respecta adev rul, corectitudinea i normele general acceptate ale bunului sim . Membrul societ ii nu se face partizanul unor interese ce vin n contradic ie sau sunt n dauna cuiva, f r consim mntul acordat de p r ile implicate dup prezentarea tuturor faptelor, i nici nu se va pune n postura n care interesul s u este sau ar putea fi n contradic ie cu datoria fa de un client sau fa de ceilal i, f r a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implica i. Membrul societ ii va p stra secretul discu iilor avute cu clien ii din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali i nu va accepta continuarea pl ilor pentru anumite servicii sau angajamente de munc care presupun dezv luirea sau folosirea acestor discu ii n dezavantajul sau n detrimentul unor asemenea clien i sau patroni.
103
Membrul societ ii nu se va angaja n ac iuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale. Membrul societ ii nu va comunica inten ionat informa ii false sau care pot induce n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informa ii false sau care induc n eroare. Membrul societ ii trebuie s fie oricnd gata s dea publicit ii numele clientului sau patronului n numele c ruia se face un comunicat public. Membrul societ ii nu va prejudicia inten ionat reputa ia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activit i lipsite de etic , ilegale sau necinstite, inclusiv de acelea care contravin acestui cod, el va prezenta informa iile respective imediat autorit ilor cuvenite din societate. Membrul societ ii care face un serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva dect clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excep ia cazurilor n care are consim mntul expres al clientului sau patronului, dat n deplin cuno tin de cauz . Membrul societ ii nu va da garan ii privind ob inerea anumitor rezultate care in direct de activitatea lui. Membrul societ ii va sista, ct mai repede posibil, rela iile cu o institu ie sau individ dac aceast rela ie va conduce la un comportament care s contravin prevederilor acestui cod. Competen i profesionalism
n general, competen a se refer la capacitatea cuiva de a se pronun a asupra unei probleme pe baza unei cunoa teri adnci a acesteia1. Nuan nd, se are n vedere sensul juridic al competen ei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntr-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organiza ionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)2, ct i sensul profesional, definit drept caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional 3. n esen , competen a se impune prin ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane, func ionnd ca factor de presiune educa ional i de ierarhizare profesional 4. n ultim instan , competen a se exprim practic prin profesionalism, proces n care normele morale i abilit ile de ac iune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea caracteristic , prezent n ntreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i n sistemul rela iilor publice.
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiintific i Enciclopedic ,, 1986, p. 414 C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 120. 3 Idem. 4 Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educaional , Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, p. 153.
2 1
104
prin comunicare
Cei ce lucreaz n domeniul rela iilor publice mp rt esc opinii foarte diverse n ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran c , n prezent, rela iile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de mul i profesioni ti i, n S.U.A., de ns i Societatea American a Rela iilor Publice, c cel mai important lucru pentru acela ce lucreaz n acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist. Aceasta nseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin: independen ; responsabilitate fa de societate i interesul public; grija pentru competen a i onoarea acestei profesii n ansamblu; loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de patronul actual. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s l constituie normele profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.1
4.7. Suportul juridic al rela iilor publice Dup cum s-a observat n cele analizate pn acum, abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefnd astfel expresia public a vie ii sociale. Esen ialul este c att organiza iile ct i via a public n ansamblu cuprind individualit i umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de fapt, tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. Imperativul legalit ii n ac iunea speciali tilor n comunicare public i afl r d cinile, nainte de orice, n temeiul constitu ional al statului de drept. Astfel, Constitu ia Romniei stipuleaz 2 dreptul la informa ie, consfin ind c Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi ngr dit (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obliga ii att pentru autorit ile publice, care, potrivit competen elor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal (art. 31-2), ct i pentru mijloacele de informare n mas , publice i private, care sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice (art. 31-3). n optica legii fundamentale a statului romn, dreptul la informa ie este strns asociat cu libertatea de exprimare. n acest sens, art. 30-1 prevede: Libertatea de exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare n public, sunt inviolabile. n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege def imarea rii i a na iunii, ndemnul la r zboi de agresiune, la
1 Etica rela iilor publice are strnse leg turi cu etica mass media. n acest context, pot fi consultate: Clifford G. Christian et al., Etica mass media. Studii de caz, Ed. Polirom, 2001; Miruna Runcan, Introducere n etica i legisla ia presei, ALL, 1998. 2 Constitu ia Romniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile i libert ile fundamentale.
105
ur na ional , rasial , de clas sau religioas , incitarea la discriminare, la separatism teritorial sau violen a public , precum i manifest rile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat , este prev zut c R spunderea civil pentru crea ia adus la cuno tin public revine editoriului sau realizatorului (art. 30-8). Un element-cheie al asigur rii func ionalit ii rela iilor sociale, publice, al exprim rii practice a drepturilor i libert ilor garantate constitu ional este cel definit de Constitu ia Romniei printr-un concept cu sensuri de real profunzime buna credin . Cet enii romni, cet enii str ini i apatrizii arat textul Constitu iei trebuie s - i exercite drepturile i libert ile constitu ionale cu bun credin , f r s ncalce drepturile i libert ile celorlal i (art. 54). Indiscutabil, bunacredin este un concept plurivalent. Sensurile morale se ngem neaz cu cele juridice, punndu- i pecetea asupra rela iilor sociale n general i, nu n ultimul rnd, asupra rela iilor publice, implicit asupra profesioni tilor din sistemul rela iilor publice. Din acest punct de vedere, semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ, n Romnia, att accesul la informa iile publice, ct i protec ia informa iilor confiden iale pentru organiza ii i pentru securitatea na ional . Implica ii i ipostaze juridice Ac iunile speciali tilor n rela ii publice angajeaz numeroase implica ii de natur juridic , dintre care, potrivit experien ei acumulate pe sol american1, un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i def imarea, drepturile angaja ilor, proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele. Calomnia i def imarea n sens general, calomnia semnific o afirma ie mincinoas f cut cu scopul de a atinge onoarea sau reputa ia cuiva2. n sens juridic, calomnia este o infrac iune care const n afirmarea sau imputarea n public a unei fapte determinate, privitoare la o persoan , care, dac ar fi adev rat , ar expune acea persoan la o sanc iune penal , administrativ sau disciplinar ori dispre ului public3. Comune n sensul de baz , def imarea men ine ac iunea de ponegrire a unei persoane sau organiza ii preponderent n sfera privat , n timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, def imarea realizate ntr-o form public (n pres sau n alte medii de informare public ). Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n domeniu crend precedente de procedur judiciar . Astfel, autorii lucr rii Effective Public Relations arat c , de i tirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 sus ine ideea c o companie poate utiliza acelea i standarde de ap rare precum cele pe care le folose te organiza ia media care a difuzat mesajul. Regula a fost stabilit
1 Vezi Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 164-192; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999. 2 Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986, p. 281. 3 Idem.
106
prin comunicare
n urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat din func ie din cauza unor nereguli financiare n departamentul pe care-l conducea. Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat a plecat din motive personale, n loc s precizeze circumstan ele. Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general, mpotriva mass media, atunci cnd o persoan consider c o declara ie fals i-a stricat reputa ia. n mod obi nuit, pentru a c tiga un proces de def imare, o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals , def im toare i publicat n cuno tin de cauz . ntr-un num r tot mai mare de cazuri, se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirma ie n parte e adev rat . Dac un ziar public o serie de articole despre o companie avnd tendin a s sus in c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cnt re american a c tigat o sum mare drept desp gubire n urma unui proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea. Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci cnd grupurile mass media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar . Reputa ia unei companii poate fi stricat , dar def imarea este greu de dovedit ntr-o curte de justi ie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vnz rilor sau oprobriul public. Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de comentarii cinstite i critice. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Termenul se refer la faptul c firmele sau persoanele care i prezint n public i n mod voluntar operele i supun produsele drept subiecte pentru comentarii. Conceptul de figur public Este un concept util pentru personalul din rela iile publice, mai ales n rela iile cu mass media. n temeiul acestui concept, se poate r spunde unor ntreb ri izvorte din situa ii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice informa ii despre activit ile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de articol s dea ziarul n judecat pentru violarea intimit ii? R spunsul variaz n func ie de modul n care autoritatea judec toreasc define te figura public . Deciziile recente n spa iul jurisdic iei americane sunt contradictorii. Persoane precum guvernan ii, candida ii politici, actorii, sportivii i celebrit ile din lumea afacerilor sunt considerate figuri publice i au probleme n c tigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimit ii.
107
Consilierii de rela ii publice au obliga ia s urm reasc schimb rile de standard n privin a a ceea ce constituie figura public . Ei trebuie s -i sf tuiasc pe cei n cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investiga iilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat , imunitatea scade dac firma e implicat n evenimente importante, cu impact social major. Drepturile angaja ilor Conceptele de calomnie, def imare i violarea intimit ii trebuie avute n vedere atunci cnd personalul RP redacteaz materiale care-i implic pe angaja ii unei companii. Nu mai este adev rat, dac a fost vreodat , c o organiza ie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angaja ilor s i. Documentele publice ale unei organiza ii (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angaja ii s i, fiind extrem de important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angaja ilor i s se evite orice prilej ca angaja ii s declan eze proceduri judiciare motivate prin violarea intimit ii. O publica ie pentru angaja i trebuie s evite stereotipurile, comentariile rasiale i discriminarea etnic . Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a fost caracterizat public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate n mod stereotip, de regul . n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat n fa a celorlal i. Este costisitor i nepl cut pentru o organiza ie s se ocupe de astfel de procese. Iat cteva recomand ri de re inut cnd se scrie despre activit ile angaja ilor: Aten ia trebuie ndreptat spre relatarea activit ii organiza iei. Angaja ii trebuie s fie de acord n scris cu orice referire care i prive te. Toate informa iile trebuie verificate de dou ori. Trebuie pus ntrebarea: Va deranja asta pe cineva, sau l va face subiect de glum ? Angaja ii trebuie s aib de la nceput o copie a articolului n care sunt cita i (numi i). Nu se folosesc informa ii de mna a doua; faptele se confirm direct de c tre persoana implicat ! Angaja ii trebuie s cunoasc scopul i modul n care e utilizat fotografia lor sau articolul despre ei. Angaja ii trebuie s consimt n scris, sub semn tur , c organiza ia poate face public activitatea lor n articole, n relat ri mass media. Considera ii despre reclam Informa iile de mai sus despre angaja i privesc scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau un comentariu sunt utilizate ca reclam sau ntr-o bro ur este esen ial s existe un acord semnat. Ca o precau ie n plus, este bine s i se dea celui n cauz o compensa ie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil.
108
prin comunicare
Chemical Bank din New York a nv at aceast lec ie ntr-un mod nepl cut. Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i, n diferite reclame f cute pentru a umaniza imaginea b ncii, dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi utilizate fotografiile n reclame. Un avocat al angaja ilor a spus: Banca a luat individualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit. Judec torul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii. Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare n brouri sau n raportul anual al corpora iei. Acelea i reguli se aplic i n cazul celor din afar . Spre pild , dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mncnd ntr-un restaurant din lan ul pe care-l are, trebuie s ob in permisiunea acestora n scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept clien i. Aceasta evit problema persoanelor care- i dau acordul verbal n momentul fotografierii, dar se r zgndesc cteva luni mai trziu, cnd apare fotografia. Cnd un copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al p rin ilor. ntreb rile presei Pentru c ntreb rile presei pot viola dreptul la intimitate al angaja ilor, personalul RP trebuie s cunoasc pn unde informa iile vor fi date pe r spunderea angaja ilor. n general, angaja ii ar trebui s dea unui reporter doar informa ii de baz . Acestea pot include: confirmarea c persoana este un angajat; postul de inut i o descriere a sa; date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfr it. Totodat , un func ionar RP trebuie s evite s ofere informa ii despre angaja i precum: salariul; adresa de acas ; statutul marital; num rul de copii; apartenen a la unele organiza ii. n concluzie, n perspectiva celor de mai sus sunt de re inut urm toarele: a) Esen a RP Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f n a a fel nct s se vorbeasc de bine despre faptele tale bune! b) RP defini ii RP = efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare (S.U.A.).
109
RP = efortul con tient, planificat i su inut de realizare i men inere a n elegerii reciproce dintre organiza ie i oamenii cu care vine n contact (Marea Britanie). Termenii RP: Organiza ia (comercial , economic , public , privat etc.); Publicul (beneficiar direct al produselor i serviciilor organiza iei, publicul intern, din organiza ie, i cel extern); Opinia public (publicul larg, beneficiarul direct, imediat i indirect, poten ial); Comunicarea (ca proces de influen are reciproc ntre organiza ie i public); Mass media (ca mijloc de comunicare i de influen are a publicului). Valorile RP: Adev rul Transparen a Comunicarea RP comunicarea reciproc ntre organiza ie i public. Scopul R.P.: ncrederea publicului n organiza ie i men inerea s n t ii organiza iei. Organiza ie s n toas = organiza ie adaptabil . c) Evolu ia RP RP au ap rut spre sfr itul secolului al XIX-lea, n S.U.A., ca rezultat al efortului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale. Azi, RP sunt n expansiune. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de RP. Asemenea structuri exist i n Romnia. Managementul modern presupune rela ii publice active, ofensive. n acest sens, rela iile publice sunt o func ie a conducerii organiza iilor, iar specialistul n rela ii publice este consilierul pentru comunicare al managerului organiza iei. Spre deosebire de propagand i de publicitatea comercial , rela iile publice sunt constituite pe valoarea de adev r. n programele de rela ii publice, n mesajul c tre publicurile int , specialistul n rela ii publice se ghideaz dup o singur valoare ADEV RUL. Sub aspect etic, principala provocare practic cu care se confrunt un specialist n RP este cuprins n ntrebarea: Voi min i pentru eful meu? R spunsuri posibile: 1. Da, voi min i chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o solu ie, pe termen lung solu ia este CATASTROFAL . 2. Nu, nu voi min i (voi spune adev rul). Deci, ce nsemn a spune adev rul?
110
prin comunicare
CE ESTE ADEV RUL? adev rul-CORESPONDEN (concordan a dintre informa ii i fapte, realitate); adev rul-COEREN (unitatea interna a mesajului, lipsa contradic iilor); adev rul-UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care l recepteaz ); adev rul-CONSENSUAL (percep ia comun a publicurilor asupra st rii unor fapte sociale. CUM TREBUIE PROCEDAT? spune adev rul! spune ntreg adev rul! (oricum va fi aflat!); prezint faptele; prezint toate faptele! (oricum vor fi aflate!); fii atent la context! nu neglija aspectele de utilitate! nu contraveni consensului social existent! C tigarea ncrederii este scopul tuturor speciali tilor n RP, iar acest lucru nu poate fi realizat dect prin profesionalism i etic . Exemplu: Declara ia de principii a companiei Johnson & Johnson1 Credem c avem o mare r spundere fa de medici, asistente medicale, pacien i, fa de mame i de to i aceia care folosesc toate produsele noastre. Trebuie s ne str duim s reducem costurile pentru a men ine pre uri acceptabile. Doleanele consumatorilor trebuie satisf cute cu promptitudine i acurate e. Distribuitorii no tri trebuie s aib ansa de a avea un profit corect. Suntem responsabili fa de angaja ii no tri, femeile i b rba ii care muncesc pentru noi n ntreaga lume. Fiecare angajat trebuie tratat individual. Trebuie s la respect m demnitatea i s le recunoa tem meritele. Ei trebuie s aib sentimentul securit ii locului de munc . Salariile trebuie s fie corecte, iar condi iile de munc adecvate, curate i sigure. Angaja ii no tri trebuie s fie liberi s - i exprime sugestiile sau nemul umirile. Trebuie s existe anse egale de angajare i promovare pentru cei care au calific rile necesare. Suntem responsabili fa de comunitatea n care muncim i tr im. Trebuie s fim buni cet eni, s sprijinim munca de calitate i s ne pl tim corect impozitele. Trebuie s ncuraj m ini iativele civice, pentru o s n tate i educa ie mai bune. Trebuie s men inem n ordine proprietatea pe care avem privilegiul s o folosim, protejnd mediul i resursele naturale. Responsabilitatea noastr final este fa de ac ionarii no tri. Afacerile trebuie s aduc un profit bun. Trebuie s experiment m noi idei. Cercetarea trebuiee continuat , iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptnd n acela i timp costurile care deriv din gre elile noastre. Trebuie procurate noi echipamente, noi facilit i i trebuie lansate noi produse. Dac oper m cu aceste principii, ac ionarii no tri vor ob ine rezultate bune.
1
Cristina Coman, 2001, p. 75.
111
Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice; de la n elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. n func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic, organiza ional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie, iar n conturarea acestei imagini mass media au un rol hot rtor.
Concepte-cheie organiza ie imagine mass media norme etic statut profesional
Aplica ie rezolvat Identifica i, analiza i i ncadra i n tipologiile prezentate publicurile unei facult i din Bucure ti (adaptare pornind de la un exemplu dat de Cristina Coman1). Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional F), se pot identifica urm toarele categorii de public: a. Studen ii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care poate deveni n anumite circumstan e oponent sau neutru n leg tur cu anumite activit i. Este un public de maxim importan , ntruct reprezint clien ii organizaiei-facultate; de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde viitorul institu iei. De aceea, o politic de comunicare i de studiu al problemelor acestui public se impune. Totodat , orice public intern este un purt tor de imagine al organiza iei n exterior. ns , studen ii nefiind salaria i ai organiza iei, nu pot fi consilia i n leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au n leg tur cu facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe care o au ca membri ai organiza iei, deci de politica de comunicare aplicat .
1
Ibid., pp. 29-31.
112
prin comunicare
b. Profesorii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care de regul sprijin m surile adoptate de c tre facultate, ntruct acestea se adopt de regul n mod democratic, cu consultarea membrilor corpului didactic. Este un public la care conteaz mai ales satisfac ia profesional i integrarea n cultura organiza ional . A adar politica de rela ii publice are un rol mai pu in important, fa de rolul important pe care l au politica de resurse umane, comunicarea managerial i strategia de ansamblu a organiza iei. c. Angaja ii facult ii din sectorul administrativ: public intern, tradi ional, activ, public al tuturor problemelor, care pune n aplicare la nivel administrativ deciziile i politica facult ii. Ei reprezint o verig important n aplicarea programelor de rela ii publice ale facult ii pentru c sunt, practic, interfa a rela iei cu studen ii i cu publicurile externe i deci comportamentul lor i mesajele transmise sunt vectori de conturare a imaginii institu iei. Aceste trei categorii de public au un caracter particular, ntruct reprezint att publicuri, ct i elemente de construire a imaginii organiza iei. d. Elevii de liceu poten iali candida i la examenul de admitere: public extern, tradi ional (sunt interesa i de facultate), activ (pot afecta, prin op iunea sau non-opiunea lor, evolu ia facult ii) i sunt publicul unei singure probleme (examenul de admitere). Acest public poate fi inta unor campanii de informare n privin a condiiilor i formelor de studiu, eventual i a oportunit ilor de angajare pe care le ofer specializarea dup absolvire. O astfel de campanie de promovare trebuie s in seama de ritmul de preg tire al absolven ilor de liceu i s con in i informa ii de ordin practic privind examenul de admitere (probe, dosar de admitere, condi ii suplimentare sau facilit i pentru anumite categorii de candida i etc.). e. P rin ii studen ilor i ai elevilor: public extern, activ, tradi ional, un public al tuturor problemelor, care pune ns accent pe probleme de ordin practic cum ar fi: legalitatea i prestigiul diplomei, taxele de colarizare, posibilit ile de cazare etc.). O campanie avnd ca grup- int acest public extern este mai greu de realizat, ntruct subiec ii campaniei nu pot fi atin i dect prin intermediul publicit ii clasice sau prin emisiuni de informare, ambele prin mass media. f. Universitatea: public extern activ, tradi ional (gestioneaz procesele administrative i resursele financiare ale facult ii). Acest public intern nu poate fi considerat un sprijinitor necondi ionat al facult ii, c ci existen a celorlalte facult i declan eaz automat o competi ie pentru resurse, care n nv mntul superior romnesc sunt insuficiente. C tigarea ncrederii acestui public este mai mult o problem de comunicare managerial i depinde n mare m sur de strategia organiza ional adoptat de universitate ca ntreg. g. Ministerul de resort: public extern, latent (se implic numai n anumite probleme ale facult ii) i cel mai adesea se comport ca un public neutru. De i descentralizarea i autofinan area aplicate n nv mntul superior au diminuat importan a acestui public, el r mne un public de remarcat datorit schimb rilor legislative care au nc loc i afecteaz via a universitar .
113
h. Facult ile de acela i profil din ar : public extern, latent i neutru, de i competi ia pentru atragerea de candida i le poate transforma n public ostil; nu sunt un public tradi ional, n trecut nu exista tendin a de a colabora, cu excep ia unor schimburi de experien pe plan strict didactic. Acest public poate afecta evolu ia facult ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes n atragerea candida ilor de valoare din zona geografic proxim facult ii luate n discu ie, calitatea studen ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus , cu implica ii pe termen lung asupra reputa iei facult ii). i. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern, latent (interac ioneaz destul de rar cu via a facult ii), recent, este publicul unei singure probleme (colabor ri la proiecte de dezvoltare a nv amntului n Europa). n general, prin bursele oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didactice, reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii. j. Mass media: public extern, tradi ional, de cea mai mare importan pentru evolu ia viitoare a facult ii: este att instrumentul prin care se pot informa publicurile centrale i publicul larg, ct i cadrul care formeaz opinia public i n consecin imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Este un public latent care trebuie ns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine pozitiv n privin a facult ii; acest din urm obiectiv ntmpin i dificult i n realizare, datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspectele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor). k. Mediul profesional: public extern, latent, devenit tradi ional; adeseori este un public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor, sponsoriz ri, parteneriate). Este ns un public marginal i interesat destul de pu in de problemele facult ii.
Teme pentru aplica ii 1. Se presupune c , ntr-o discu ie la care lua i parte, cineva ar face urm toarele afirma ii: Rela iile publice nu folosesc la nimic. O organiza ie trebuie s - i vnd produsele i att. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e de proast calitate, nu se va vinde, n ciuda tuturor eforturilor. Stabili i valoarea de adev r a fiec rei fraze n parte. Dac ar trebui s da i un r spuns, care ar fi acela? Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente. 2. n afar de exemplele date n curs, identifica i alte segmente ale publicului spre care se ndreapt semnalele unei organiza ii la ie ire i caracteriza i-le. 3. Pentru o organiza ie imaginar , construi i o declara ie de principii i, pornind de la textul conceput, comenta i aspecte de etic n domeniul rela iilor publice.
114
prin comunicare
Gril de autoevaluare 1. Informa ia are dou func ii pricipale ntr-o organiza ie-sistem: func ia . de reducere a a dezordinii i func ia .. care vizeaz impactul informa iei asupra spa iului social. 2. Care este esen a rela iilor publice? a) c tigarea bun voin ei publicului cu orice pre ; b) cre terea vnz rii produselor; c) f fapte bune i vorbe te despre ele.
Bibliografie tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , f.a. Scott Cutlip, Aelen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996. Adrian Neculau coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1995.
Partea a doua
Practica rela iilor publice
5. Managementul rela iilor publice
Obiective didactice: 1. n elegerea no iunii de proces continuu n domeniul rela iilor publice. 2. Cunoa terea etapelor procesului de rela ii publice i a tr s turilor caracteristice fiec reia. 3. nsu irea metodelor de cercetare i de evaluare, a avantajelor i dezavantajelor n utilizarea lor. n m sura n care rela iile publice presupun un efort continuu i sistematic de a construi n elegerea reciproc ntre o organiza ie i publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, de i la prima vedere relaiile publice ar putea l sa impresia de activitate la nivelul sim ului comun sau de activitate ce utilizeaz un amalgam de tehnici de mprumut, n realitate orice demers din sfera rela iilor publice are un caracter riguros i se desf oar conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee1 atrag aten ia asupra faptului c procesul activit ilor de rela ii publice nu ia sfr it niciodat , el reprezint de fapt un ciclu perpetuu de ac iuni. Lucrarea men ionat propune un model format din dou etape: n prima etap se ob in informa ii despre problema studiat din mai multe surse, se analizeaz aceste date i se fac recomand ri conducerii organiza iei n leg tur cu strategiile i tipurile de ac iune necesare; conducerea adopt una dintre solu iile oferite. n a doua etap : speciali tii n rela ii publice aplic programul stabilit i, dup ncheierea sa, apreciaz eficien a ac iunilor. n accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm resc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers ; se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom2
1 2
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 10. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 316-319.
118
prin comunicare
propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem), planificarea i programarea (planning and programming), ac iunea i comunicarea (taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the program). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor- int ale unei organiza ii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea unui program de ac iune; al treilea pas const n punerea n aplicare a planului stabilit; n final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comenteaz R. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut n domeniu, care i apar ine lui J. Marston. Conform acestui model, activit ile-cheie ale unui proces de rela ii publice sunt: cercetarea (research faza de descoperire a problemelor cu care se confrunt organiza ia, faz n care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i calitative), ac iunea (action etap care vizeaz implementarea programului destinat realiz rii obiectivelor specifice n mod diferen iat pentru fiecare segment de public), comunicarea (communication trimiterea de mesaje destinate fiec rui public- int ) i evaluarea (evaluation etapa n care se stabile te gradul n care au fost atinse obiectivele de rela ii publice fixate la nceputul procesului). Dup cum se vede, formula propus n 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adecvat dect cea propus de J. Marston, ntruct, pe de o parte, intercaleaz etapa de planificare i programare, (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul activit ilor ntreprinse de o organiza ie), iar pe de alt parte comprim ac iunea i comunicarea din vechea formul ntr-o singur etap (comprimare ndrept it , avnd n vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar n domeniul circumscris analizei a ac iona este sinonim cu a comunica). Trecnd peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii publice, n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului n aplicare (execution) i evaluarea (evaluation).
5.1. Cercetarea n rela iile publice O prim constatare legat de cercetare, constatare care se impune relativ u or, este aceea c toate deciziile sau planurile unui specialist n rela ii publice trebuie s se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanent sondare intuitiv a realit ii sociale, cu consecin e extrem de nefavorabile asupra activit ii ulterioare, sau una extrem de oscilant , oarecum congruent cu zvonurile care circul n momentul n care se pun n aplicare strategiile adoptate de organiza ie. F r un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse n discu ie, iar evaluarea eficien ei programului i a problemei care trebuie
1 Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, 1992, p. 8.
Managementul rela iilor publice
119
rezolvat este practic imposibil . ntr-un cuvnt, cercetarea este aceea care ajut n trecerea de la ini iative apar innd sim ului comun la ac iuni planificate. nceperea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce un plus de func ionalitate, n sens colateral. Astfel, realizarea cercet rii duce la adoptarea unei posturi active, n care se poate interveni cu promptitudine n situa ii nea teptate sau se pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. n al doilea rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departamentului de rela ii publice. n fine, realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte (nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice. Etapa de cercetare va fi orientat , n ordine logic , prin c iva vectori esen iali: a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a scopurilor cercet rii; b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie; c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiat ; d) ob inerea de date despre modul n care sunt v zute organiza ia i personalul ei. Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este fundamental pentru desf urarea cu succes a acestei etape; n acest fel procesul de rela ii publice cap t de la nceput o dimensiune unitar i se economisesc resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Din urm toarea dimensiune a cercet rii alegerea metodelor de investigare decurg att fragmentarea publicurilor pe categorii de interes ct i colectarea datelor. Din acest motiv, n continuare se vor analiza, chiar n detaliu n anumite puncte, tipurile de metode la care poate recurge specialistul n rela ii publice. Metode formale de cercetare n rela iile publice Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i evalu ri i se aplic pe e antioane reprezentative, stabilite n mod tiin ific; ele ofer rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. n linii mari, se aplic urm torul algoritm: stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea conceptelor ce vor fi folosite n m surare); dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse n discu ie; definirea e antionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instrumentelor de investigare; ob inerea datelor (faza concret a cercet rii); interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor. Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin tehnica analizei de con inut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau revistelor sau pe transcrierile unor nregistr ri discursurile personalit ilor sau discu iile din cadrul unui focus-grup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
120
prin comunicare
se procedeaz la e antionarea documentelor. Unit ile de analiz de con inut sunt: unitatea de nregistrare (acea parte ce urmeaz a fi categorizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz ), unitatea de context (acel segment al comunic rii ce permite caracterizarea unit ii de nregistrare) i unitatea de num rare (cu ajutorul c reia se exprim cantitativ primele dou tipuri de unit i). Analiza de coninut poate mbr ca mai multe forme: a) analiza de frecven const din nregistrarea frecven ei de apari ie a unor unit i de nregistrare; n rela iile publice este folosit mai ales pentru a identifica momentele de debut, apogeu i sfr it ale unei campanii; b) analiza de tendin eviden iaz , cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutr , favorabil sau nefavorabil n raport cu o anumit tem ; acest tip de analiz este folosit pentru determinarea coeficien ilor de imagine; c) analiza evaluativ presupune identificarea enun urilor n leg tur cu o anumit tem i acordarea de ponderi n func ie de atitudinea fa de aceste teme; d) analiza de contingen face apel la calculul probabilit ilor i permite eviden ierea structurilor asociative n cadrul comunic rii. Metoda cea mai frecvent folosit este ancheta folosind chestionarul ca tehnic de lucru. Sondajele de opinie public sunt utilizate pe scar larg de speciali ti, ncepnd de la exper i n marketing pn la politicieni. n general, liderul oric rei organiza ii folose te acest metod pentru a determina gradul n care se poate ob ine sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele i de deficien ele pe care le are metoda, exist mai multe tipuri de sondaj: sondajul telefonic se realizeaz cu costuri relativ sc zute; destul de simplu de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea e antionului, n sensul c rata de refuz al r spunsurilor poate fi destul de ridicat ; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din e antion ntruct persoanele care apar in acestor grupuri nu au telefon la care s poat fi contactate; sondajul prin intermediul presei un asemenea chestionar poate fi publicat n ziarul institu iei sau ntr-un cotidian de larg circula ie i este cea mai avantajoas variant att din punctul de vedere al costului de producere, ct i datorit u urin ei de transmitere a r spunsurilor; ns nu se mai poate realiza condi ia de reprezentativitate a e antionului (universul de popula ie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, i nu trimit r spuns la sondaj dect o parte dintre ace tia, n mod aleatoriu); sondajul prin po t este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului i ofer posibilitatea de a ob ine r spunsuri corecte i reprezentative; neajunsul, ns , este legat de timpul de desf urare, care este cel mai lung; sondajul printr-un operator de interviu este metoda cea mai sigur de a ob ine o imagine fidel i reprezentativ , ntr-un interval de timp relativ scurt; datorit factorului uman implicat, are costuri ridicate. n cazul sondajului prin po t sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de cre tere a ratei r spunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate,
121
folosirea de chestionare grafice cu variante de r spuns ct mai simple, organizarea unei tombole pentru participan ii la sondaj, includerea n plic a unui alt plic timbrat etc. Chestionarele po tale, ca i cele publicate n ziare, au multiple avantaje: num r mare de persoane care pot r spunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influen ei operatorilor de anchet , sporirea gradului de concentrare a r spunsurilor, asigurarea anonimatului. n acela i timp, chestionarele autoadministrate ridic serioase probleme privind reprezentativitatea investiga iei. Se poate spune c exist cteva cerin e pentru asigurarea reprezentativit ii sondajului: (a) o delimitare adecvat a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corect a e antionului studiat; (c) aplicarea aceluia i instrument de cercetare asupra tuturor subiec ilor, n acela i mod. Reprezentativitatea se poate ob ine aplicnd urm toarele metode de selec ie: (1) e antionul aleator este e antionul ob inut f r o regul de selectare a subiec ilor care r spund; (2) e antionul sistematic cu pas statistic; (3) e antionul multistratificat n sensul c se introduc mai multe variabile (sex, vrst , nivel de instruire) i se impune o anumit propor ie n raport cu fiecare variabil introdus . n leg tur cu condi iile egale de aplicare a instrumentului de investigare, n primul rnd se pune condi ia s nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interog rii subiec ilor (chiar i o virgul introdus sau un sinonim pot influen a sensul ntreb rii i r spunsul). n al doilea rnd, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu fa n fa ), care trebuie s fie instrui i astfel nct s nu influen eze r spunsurile prin mimic sau prin intona ie. Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductiv (n care se prezint subiectul sondajului, importan a particip rii celor selecta i i modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu i formularul de completat. Din punctul de vedere al formei lor, exist mai multe tipuri de ntreb ri: nchise (care permit doar alegerea dintre dou sau mai multe variante de r spuns prestabilite) i deschise (r spunsul e formulat n mod liber de c tre subiect). Acest al doilea tip de ntreb ri se recomand n studiul problemelor complexe, ofer informa ii bogate att despre personalitatea celor ancheta i, ct i despre problema studiat . Principala problem pe care o ridic este aceea a cuantific rii mai dificile a datelor, de multe ori apelndu-se la analiza de con inut pentru a se realiza o analiz a r spunsurilor la acest tip de ntreb ri. Din punctul de vedere al func iei n cadrul chestionarului, ntreb rile pot fi: introductive (de punere n contact cu tema n discu ie), de trecere (de la o tem la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt ntreb ri care bifurc traseul interviului n raport cu r spunsul dat), de opinie/motiva ie, de control (se testeaz sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corect a ntreb rilor presupune ca ele s fie n elese de ntreaga popula ie anchetat , s nu aib sensuri multiple i s nu determine o reac ie emo ional care poate perturba r spunsul.
122
prin comunicare
Pentru ghidul de interviu se recomand o succesiune logic a ntreb rilor; schema propus mai jos coincide n linii mari cu schema stabilit de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie: ntreb rile introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac leg tura cu subiectul propriu-zis i sunt n general neutre) i ntreb ri filtru (care urm resc s determine m sura n care persoana intervievat cunoa te problema aflat n discu ie); ntreb rile de baz , care fac obiectul sondajului propriu-zis, ntruct vizeaz verificarea ipotezelor cercet rii (ntreb ri nchise i deschise): una sau mai multe ntreb ri deschise, privind atitudinea fa de respectiva problem ; un set de ntreb ri nchise legate tot de atitudinea subiec ilor fa de problem ; una sau mai multe ntreb ri deschise viznd motivarea opiniilor exprimate; un set de ntreb ri nchise care au ca scop m surarea intensit ii opiniilor exprimate; ntreb rile de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice vrst , studii, func ie (ntreb ri nchise). Schema recomandat nu este universal ; ea se refer la chestionarele speciale, cu o singur tem ; exist ns i chestionare omnibuz cu mai multe teme. O dat creat chestionarul, se procedeaz la o pretestare a acestui instrument pe o parte redus a segmentului de popula ie selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea n calculator, n scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplic rii lui. Dup primirea r spunsurilor, etapa urm toare este analiza datelor i extragerea concluziilor pe baza analizei. Cercetarea se ncheie prin prezentarea unui raport care va con ine, obligatoriu, scopul urm rit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile i instrumentele folosite, prezentarea datelor i a unei interpret ri relevante a rezultatelor; n final se vor prezenta concluziile i implica iile care ar putea surveni, precum i posibile solu ii la problemele constatate. Dup cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode de cercetare fa de metodele de cercetare informale este acela c se strng date care descriu cu acurate e realitatea i care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate. Metode informale de cercetare n rela iile publice Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent n rela iile publice, de i, dup cum s-a v zut, exist o mare varietate de metode riguroase, fundamentate de experien a tiin elor sociale. Cercetarea informal prezint avantajul costurilor reduse i al economiei de timp, precum i al simplit ii, comparativ cu algoritmii preci i caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercet rii informale decurge din
123
faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului n rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucreaz ntotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Cteva dintre metodele informale folosite sunt: Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar innd diverselor publicuri ale organiza iei. n timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste contacte se realizeaz n diferite ocazii (conferin e, seminarii, trguri comerciale), cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamentale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc. Studiul documentelor scrise de orice fel acest tip de demers se poate desf ura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de specialitate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor concurente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate n cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteristici l fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii. Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori, analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii de criz . Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implic ntotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibilit ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare ntrebare, precum i al observ rii comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu ntreb ri nchise, n care ntreb rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntreb rile i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntreb ri deschise, n care ordinea i succesiunea ntreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se ncadreaz n categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discu iei pleac de la un punct prestabilit, dar e flexibil n func ie de r spunsurile subiectului. n ansamblu, interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp ndelungat i cost ridicat, i se nregistreaz erori datorate operatorilor de interviu. Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n a a fel nct s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce
124
prin comunicare
discu iile ncurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia organiza iei, aplicnd tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15 ntreb ri (n func ie de timpul acordat ntlnirii), care sunt puse pe rnd participanilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rnd cuvntul celor prezen i, de a limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu influen a r spunsurile nici prin textul ntreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R spunsurile sunt notate ulterior i analizate mpreun cu materialul audio-video nregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la organiza ie i purt torii ei de imagine. Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avantajul diversit ii i al includerii n studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comunicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut. Limite ale cercet rii n rela iile publice Orice organiza ie are beneficii sigure n urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cercetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice n cursul c ruia se neutralizeaz , cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i economice. De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente: resursele disponibile pentru cercetare a c ror cantitate i alocare depinde de importan a atribuit rela iilor publice n cadrul organiza iei; perturb ri datorate factorului uman metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul r spunsurilor conven ionale (cei intervieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i a efectului halo (atunci cnd r spunsul la o ntrebare influen eaz psihologic i r spunsul proximei ntreb ri sau chiar r spunsul la toate ntreb rile care urmeaz ); rezultatele statice (sincrone) sondajele surprind o realitate care caracterizeaz momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe ntr-un ritm consonant; deci rezultatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic. Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se p streaz n baze de date n care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c n anumite situa ii economia de timp poate fi important .
125
5.2. Planificarea n rela iile publice Planificarea este deosebit de important pentru eficacitatea procesului de rela ii publice. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planific ri sistematice poate avea drept consecin realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplific aspectele negative deja existente n organiza ie, n loc s le solu ioneze. n esen , lipsa unui plan de rela ii publice duce la: e ec n ndeplinirea obiectivelor de rela ii publice; o slab organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra ntregii structuri organiza ionale; informarea intern asupra activit ii departamentului va fi defectuos organizat la toate nivelele ierarhice, iar informarea public va fi inegal ; o serie de activit i legate de comunicare i imagine vor fi realizate ad-hoc, f r a avea resursele i asisten a necesar ; lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a ac iona n mod aleator, trecnd de la un program la altul, f r scopuri i obiective clar definite. n literatura de specialitate se prezint dou tipuri de planuri i, totodat , dou tipuri de atitudini n domeniul rela iilor publice: a) Programe proactive (preventive) reprezint eforturi planificate, continue, menite s creeze i s perfec ioneze un sistem de rela ii deschis i diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale, solicitnd ac iuni coerente nainte s se produc eventuale evenimente negative. b) Programe reactive (de remediere) implic aplanarea conflictelor i a crizelor atunci cnd se declan eaz ; ele tind s restabileasc rela iile bune n astfel de situa ii neprev zute. n acest tip de plan se folosesc tehnici asem n toare cu programele proactive, dar ansele de succes sunt drastic reduse, avnd n vedere c audien a (sau o parte semnificativ din audien ) este ostil . Specificul i metodologia alc tuirii unui plan de rela ii publice vor fi tratate ntrun capitol separat, astfel nct n acest moment se va sublinia doar importan a etapei planific rii n procesul de rela ii publice.
5.3. Aplicarea planului n ipoteza existen ei unui plan minu ios i perfect coordonat metodologic, n aplicarea sa vor ap rea aspecte neprev zute care vor trebui solu ionate pe moment. De aceea, orice plan trebuie s aib drept calitate flexibilitatea, precum i o marj de rezerv n privin a bugetului de timp i de resurse. Dincolo de aceast prim observa ie, se pot face cteva recomand ri pentru aplicarea planului:
126
prin comunicare
a) Recomand ri generale Specialistul n rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de relaii publice. n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Trebuie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribuiilor structurilor de rela ii publice, pentru c , n caz contrar, se va nregistra un e ec complet. De obicei, n redac iile mass media exist o specializare relativ , n sensul c de problematica legat de organiza ia n cauz se vor ocupa acelea i persoane. Este bine s se stabileasc i s se ntre in rela ii bune cu ace ti jurnali ti, astfel nct ace tia s reprezinte relee sigure pentru transmiterea mesajului. Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altfel se va provoca o reac ie care poate determina o deviere n lan a programului sau a campaniei. n acest sens, este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare simultan cu alte ac iuni (guvernamentale, de regul ) de interes public maxim. ntruct scopul general r mne vizibilitatea n spa iul public, este de dorit ca toate ac iunile ntr-o campanie sau ntr-un program s fie legate de un eveniment organizat la debut (un eveniment ie it din comun i ct mai mediatizat). Atunci cnd totu i se produc, evenimentele neprev zute trebuie gestionate corespunz tor i trebuie s fie ntoarse n favoarea intereselor i obiectivelor de rela ii publice ale organiza iei. b) Recomand ri pentru structurarea i lansarea mesajelor n materialele pentru pres Spre fiecare public- int trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul n rela ii publice s priveasc problema din mai multe puncte de vedere: unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul n rela ii publice trebuie s conceap mesajele pe o tem de interes jurnalistic i ntr-o modalitate adecvat pentru publicare, care s presupun un efort minim din partea publica iilor; un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: rela ia cu mass media e important , dar nu trebuie s se uite faptul c mass media sunt doar un instrument pentru atingerea audien ei, deci cu alte cuvinte mesajul, de i e compus ntr-o form concentrat , trebuie s ajung nu numai s fie transmis de mass media, dar i n eles i nsu it de publicurile organiza iei. Este de dorit s se creeze o linie de mesaje unitare. Dincolo de individualizarea mesajelor pentru fiecare public, trebuie s existe un mesaj-cheie pentru ntreg programul sau campania de rela ii publice, mesaj care s aib leg tur i cu identitatea/imaginea anterioar a organiza iei. n cazul n care acest mesaj-cheie nu exist , pot exista mai multe tipuri de efecte, toate cu consecin e negative asupra aplic rii planului de rela ii publice:
127
jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaz , deci mesajele se vor dilua; jurnali tii pot recombina n maniera pe care o consider potrivit din punctul lor de vedere informa ia din material, astfel nct nu se va mai ob ine efectul scontat; se poate renun a la publicarea materialelor. n apari iile publice Mesajele scrise (cele cuprinse n prezent ri, comunicate, dosare de pres , materiale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute n mod unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abilit ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. n afara discursurilor i a lu rilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat), celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres , interviul) i necesit plasarea mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care folosesc ntreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului-cheie. n cazul n care purt torul de cuvnt sau reprezentan ii organiza iei la apariiile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru nsu irea tacticilor specifice de comunicare. n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu. De exemplu, to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promoionale pe care le pot transmite mpreun cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n contact cu mediul exterior organiza iei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin pentru planul de rela ii publice cu costuri minime. Dup cum reiese din aceste recomand ri, dac n fazele anterioare ale procesului de rela ii publice un rol important l au sim ul social i analitic, precum i creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n rela ii publice, n faza de execu ie rolul decisiv l are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice, n special a tehnicilor de scriere i comunicare oral .
5.4. Evaluarea Evaluarea reprezint analiza sistematic a desf ur rii procesului de rela ii publice i a rezultatelor sale. Este o etap care permite identificarea reu itelor i e ecurilor, a progreselor nregistrate n ceea ce prive te informarea i imaginea organiza iei i, mai ales, permite corectarea, cu costuri minime, a gre elilor n situa ii similare care se pot ivi n viitor. Pentru eficien , evaluarea trebuie s fie conceput nu numai ca o etap de sine st t toare, ci i ca un proces continuu, efectuat n toate etapele anterioare: evaluarea metodelor i condi iilor de cercetare, a planului de
128
prin comunicare
rela ii publice i a punerii lui n practic . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile folosite au fost adecvate. Eroarea cea mai frecvent este aceea de a nlocui evaluarea rezultatelor ob inute cu rezultatele nse i. Astfel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabilizeaz num rul de comunicate trimise, de bro uri tip rite sau de ntlniri cu reprezentan i ai presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac materialele tip rite au fost citite i cu ce efect, dac ntlnirile organizate au dus la o ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort. La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la cteva ntreb ri: A fost planul de rela ii publice bine realizat? Au n eles receptorii mesajelor con inutul acestora? Au fost atinse toate segmentele de public vizate? Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului? S-au integrat cheltuielile n bugetul stabilit? Cum se poate mbun t i pe viitor procesul de rela ii publice? Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei? Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei, ar fi util evaluarea sincronic i diacronic a imaginii reflectate n mass media i a reprezent rilor publicului- int . Percep ia publicurilor nu este unitar ; pentru un segment de public, purt torul de imagine al organiza iei poate fi competent, moral, acceptabil, iar pentru un alt segment poate fi incompetent, imoral, inacceptabil. Calit ile sau noncalit ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite drept criterii de cuantificare a acestor indicatori: (-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt torului de imagine, conflicte interne; (-3) aprecieri depreciative moderate, relat ri despre implic ri ale subiectului n scandaluri publice, f r a fi centrul evenimentului; opinii de genul corup ie general ; (-2) calomnii, relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei; (-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacan a parlamentar , relat ri umoristice, caricaturi; (0) tiri informative, relat ri obiective; (1) articole care con in aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului; (2) relat ri despre ac iuni cu succes la public ntreprinse de organiza ie; (3) comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai organiza iei sau asupra rezultatelor acesteia;
129
(4) aprecieri pozitive privind eficien a i competen a; articole care relateaz despre contribu ia organiza iei la rezovarea unor probleme de interes social sau naional. Cu ajutorul criteriilor de mai sus se face o analiz de con inut (folosind tehnica analizei de tendin ) a materialelor ap rute n pres , ob inndu-se o evaluare sincron a imaginii organiza iei/purt torului de imagine n pres . Media aritmetic a coeficien ilor de imagine nregistra i zilnic determin coeficien ii de imagine s pt mnali: coeficient s pt mnal = (coeficient zilnic) / num r s pt mnal de articole. Cu ajutorul acestor coeficien i s pt mnali se poate realiza pentru to i indicatorii de imagine lua i n discu ie un grafic pentru segmentul de public analizat. Graficul obinut poate fi folosit pentru a se face o corelare permanent cu obiectivele strategiei de ameliorare a imaginii. Pentru o analiz diacronic se poate ca, respectnd criteriile de cuantificare, s se ob in graficele de evolu ie a atitudinii presei pe o perioad mai lung de timp (lunar, trimestrial, semestrial). De asemenea, se poate realiza o evaluare periodic a preocup rilor de ansamblu ale presei privind organiza ia; evaluarea pote fi corelat cu evenimente politico-economice sau culturale. Vorbindu-se despre evaluare i analiz de imagine, s-a luat n discu ie mai degrab presa scris i audiovizual , dar evaluarea trebuie s cuprind toate segmentele de public implicate, i n aceast ordine de idei s se fac apel, la nevoie, la metodele de cercetare expuse n prima parte a capitolului. n acest fel se face leg tura dintre evaluare i cercetare, realizndu-se trecerea spre reluarea procesului de rela ii publice.
Rezumat Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplicarea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea i aplicarea planului prezint aspecte specifice; n aplicarea planului un element esen ial l constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Evaluarea se realizeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat att n faza de evaluare, ct i n faza ini ial , de cercetare).
Concepte-cheie Proces de rela ii publice Cercetare Metode formale
130
prin comunicare
Metode informale Planificare Bariere de comunicare Evaluare
Aplica ie rezolvat Folosind criteriile de cuantificare propuse n paragraful 4.4, analiza i modul n care este afectat imaginea unei organiza ii n urma unei campanii duse mpotriva ei (sau a ac iunilor ntreprinse de organiza ia respectiv ). Organiza ia aleas : Eurogold Corporation Campania desf urat : Ro ia Montan nu moare Organiza ia ce realizeaz campania: s pt mnalul Formula As Investi ia disputat : exploatarea cu cianuri a z c mintelor aurifere de la Ro ia Montan Campania se ncadreaz ntr-un program mai vast al publica iei respective, care se desf oar ncepnd cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001). Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11.20011.02.2003. Fiind vorba de un s pt mnal, nu s-a realizat e antionarea articolelor, acestea studiindu-se integral. S-au studiat indicatorii de imagine att pentru organiza ie n ansamblu, ct i pentru investi ia incriminat de campania de pres . Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni exprimate n termeni polari. Pentru fiecare dintre dimensiuni, s-a calculat media aritmetic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele: 1. 2. 3. 4. 5. legal inten ii bune adev r autohton cinste +4 1. legal 2. inten ii bune 3. adev r 4. autohton 5. cinste +3 2,6 2,25 2 3 2,6 +2 +1 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie 0 1 2 3 4 ilegal inten ii rele minciun str in corup ie
131
Investi ia pentru exploatarea z c mntului de la Ro ia Montan 1. 2. 3. 4. 5. ecologic util pentru oameni constructiv oportun popular +4 1. ecologic 2. util 3. constructiv 4. oportun 5. popular +3 +2 2,3 3 2,6 1,5 3,4 +1 0 neecologic d un toare pentru oameni distructiv inoportun nepopular 1 2 3 4 neecologic d un toare distructiv inoportun nepopular
Comentariu i preciz ri suplimentare Dintr-o astfel de analiz imagologic (ntruct e luat n discu ie un singur s pt mnal) se poate caracteriza campania de pres desf urat de s pt mnalul respectiv. Este vorba de o campanie de pres de intensitate medie ca frecven a articolelor (n 30% din numere apare un articol privind Ro ia Montan ). n perioada analizat nota dominant e constituit defaptul c : referirile la Eurogold sunt cu aproape 50% mai pu ine fa de referirile la investi ia n sine; au pondere mai mare referirile la specificul geografic, ecologic i etnografic al zonei (spre deosebire de alte segmente de timp, n care programul a pus accentul pe situl arheologic i pe valoarea istoric a locurilor). n privin a organiza iei domin componenta emo ional i de aceea se subliniaz adesea caracterul str in de locurile vizate al investitorilor, sugerndu-se c nici interesele lor nu pot fi n favoarea dezvolt rii zonei innd seama de trecutul istoric i poten ialul turistic i arheologic. n privin a investi iei, imaginea e mai nuan at , remarcndu-se n primul rnd prin nepopularitate (liste de semn turi i adeziuni pentru suspendarea proiectului de investi ie). Campania e structurat mai accentuat pe variabila uman , referiri mai dese se fac la caracterul d un tor al investi iei la adresa s n t ii i modului de via al locuitorilor. n planul doi se situeaz referirile la siturile arheologice i construciile din zon , iar n planul trei referirile la caracterul neecologic al proiectului. Referirile explicite la ultimul aspect sunt pu ine la num r, n schimb exist fundalul care sugereaz indirect necesitatea conserv rii mediului prin prezentarea naturii idilice.
132
prin comunicare
Teme pentru aplica ii 1. ncerca i s elabora i o schem de cercetare (metoda i tehnica sunt la alegere) pe o problem care afecteaz organiza ia n care sunte i angajat. 2. ntr-o situa ie oarecare de comunicare ntre nivele ierarhice diferite din cadrul organiza iei n care lucra i, ncerca i s detecta i barierele care distorsioneaz mesajul i g si i solu ii pentru dezactivarea acestor obstacole. 3. ncerca i, printr-o analiz a articolelor ap rute n pres despre organiza ia de apartenen , s construi i indicatorii de imagine i apoi corela i-i cu strategia de rela ii publice care a fost aplicat n ultima vreme.
Gril de autoevaluare 1. Ordona i, n succesiunea lor logic , etapele procesului de rela ii publice: .., , .. i .. 2. Metodele de cercetare . sunt mai riguroase, se aplic pe e antioane reprezentative i se bazeaz pe reguli stricte. Metodele de cercetare sunt mai flexibile din punctul de vedere al regulilor pe care se bazeaz , dar rezultatele ob inute au un caracter orientativ, ntruct nu sunt ndeplinite condi iile fidelit ii i reprezentativit ii. 3. Selecta i, din cele de mai jos, dezavantajele folosirii chestionarului po tal: a) furnizeaz numai date calitative; b) trebuie s includ doar ntreb ri deschise; c) r spunsurile se colecteaz ntr-o perioad mare de timp; d) completarea chestionarului nu se face n condi ii standard (acelea i pentru to i subiec ii). 4. Interviul focalizat este cel care: a) con ine numai ntreb ri filtru i ntreb ri deschise; b) este folosit la focus-grupuri; c) con ine numai ntreb ri nchise; d) se concentreaz pe o tem , dar ordinea ntreb rilor este aleatoare.
Bibliografie Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Ed. Polirom, 2001. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
133
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti, 1999. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics, New York, Harper Collins, 1992.
6. Strategia i planul de rela ii publice
Obiective 1. nsu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice. 2. Realizarea distinc iei ntre termenii de plan, strategie, tactic . 3. Dobndirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii. n literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea n rela iile publice se bazeaz pe corectitudinea planific rii. F r o planificare corect , activitatea departamentului de rela ii publice va fi afectat , iar coordonarea comunic rii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organiza iei nu vor mai avea o imagine clar despre organiza ie, n termenii dori i; n concluzie, nu pot fi ndeplinite obiectivele de rela ii publice. Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suit de opera ii destinate s conduc la atingerea unui scop. ntr-o alt accep iune, mai simpl , el este definit drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confund cu acela de strategie, de i, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, al turi de obiectiv, reprezint un concept subordonat celui de plan. Cu toate c no iunile au sensuri apropiate, prin plan se n elege mai ales concep ia procesual i segmentarea pe etape a activit ilor de rela ii publice, pe cnd strategia desemneaz mai curnd definirea cursului ac iunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distinc ia va fi aprofundat atunci cnd se vor introduce i alte no iuni necesare pentru alc tuirea unui plan i se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate. Revenind la planificare, ea implic mai mult dect rigoare n realizarea programului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicarea organiza ional i de imagine se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz . Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalit ilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Dup Cutlip, Center i Broom1, pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse urm toarele demersuri:
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
136
prin comunicare
Aruncnd o privire n urm , se cunosc istoricul organiza iei i modul de constituire a structurii de apartenen . n func ie de trecutul i de propor iile organizaiei, precum i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile. Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili tr s turile mediului n care se afl plasat organiza ia. Rela iile acesteia cu alte institu ii sau segmente de public, situarea n raport cu concuren a, caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social, toate sunt tr s turi care au importan n stabilirea unor obiective realiste. Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoa te realitatea institu ional intern . Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunsc mai nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. n acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angaja ilor, caracteristici ale comunic rii n interior, elemente de cultur organiza ional .a. n consecin , un plan de rela ii publice, chiar i pe termen scurt (dar de obicei este de dorit s fie pe termen lung), n mod necesar trebuie s cuprind urm toarele: a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organiza iei; b) strategii pentru atingerea acestor obiective; c) tactici pentru aplicarea strategiilor; d) evalu ri pentru a determina succesul sau e ecul tacticilor. n general, obiectivele de rela ii publice sunt n leg tur cu obiectivele de afaceri ale organiza iei i subordonate acestora. F r a intra n detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie ini ierea de ac iuni constructive n scopul de preveni i evita alte probleme dificile pentru organiza ie (program proactiv).
6.1. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organiza ie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii1: corectarea imaginii negative pe care o au o organiza ie, un produs sau un serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desf oar la nivelul reprezent rilor sociale; o imagine negativ sfr e te prin a obstruc iona realizarea obiectivelor de afaceri ale organiza iei sau institu iei luate n discu ie, silind echipa de conducere s adopte m suri; realizarea unui proiect specific n acest caz nu se pleac , de regul , de la o imagine negativ , ci n cel mai r u caz de la o situa ie neutr ; se recomand gestionarea separat a rela iei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de rela ii publice, f r a avea garan ia succesului ntr-un
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 170-171.
Strategia i planul de rela ii publice
137
astfel de demers care genereaz o posibil confuzie ntre obiective i nu permite estimarea unei reu ite sigure; men inerea sau ameliorarea unei situa ii pozitive deja existente n sensul de atitudine proactiv (potrivit sensului din capitolul anterior); acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat , care urm resc crearea i exploatarea de situa ii favorabile pentru men inerea imaginii cu conota ii pozitive. ntre intele unor astfel de programe pe termen lung se pot nscrie: p strarea imaginii de responsabilitate social , men inerea culturii organiza ionale, mbun t irea inform rii publice .a. Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc n func ie de datele problemei. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea defini iei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.1 Dup V. Stancu2, se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de rela ii publice: 1) obiectivul trebuie s exprime o ac iune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; 2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze con inutul ac iunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; 3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condi iile n care se va materializa comportamentul dorit; 4) n fine, trebuie s se precizeze condi iile de realizare n raport cu care performan ele nregistrate vor c p ta sens. Jerry Hendrix3 mparte obiectivele n dou mari categorii: a) obiective de produc ie (care se refer la rezultatele concrete ale activit ii de rela ii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferin e, realizarea de bro uri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: informa ionale: prin care se urm re te difuzarea informa iilor cu privire la o organiza ie, la un produs, lider de organiza ie etc.; atitudinale: urm resc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organiza ie, produsele sau serviciile ei; comportamentale: vizeaz nt rirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organiza ie. Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele
Robert Kendall, 1992, p. 193. Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 261-264. 3 Jerry Hendrix, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, pp. 21-26.
2 1
138
prin comunicare
materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun , ntruct aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz . Costurile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s dep easc valoarea ncas rilor ob inute prin comercializarea produsului respectiv; obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de popula ie nesemnificativ pentru organiza ie (de pild , programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier ). Rogers i Storey1 atrag aten ia asupra faptului c problema obiectivelor poate fi studiat n func ie de mai multe criterii. Autorii consider n acest scop trei axe pe care trebuie urm rite obiectivele i, n mod corelativ, efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor: ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care n mod obi nuit are n vedere succesiunea informa ional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimb ri de atitudine anterioare; b) axa nivelului la care se dore te schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu; c) axa avantajelor (fie ob inute de emi tor, fie ob inute de receptor): majoritatea programelor de rela ii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implica i direct (organiza ie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild , o campanie ce are scopul de a reduce fumatul n rndul tinerelor ns rcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu a teapt un copil) i, astfel, s se mbun t easc nivelul s n t ii n ansamblu.
6.2. Strategii i tactici de rela ii publice Revenind la distinc ia dintre planul de rela ii publice i strategie, e necesar observa ia c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat . Observa ia poate p rea de bun-sim , ns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai n urma acumul rii unei profunde experien e profesionale. Pe de o parte, apelul la acumul ri teoretice i practice face accesibil cunoa terea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bun voin a acestora; pe de alt parte, studierea unor cazuri devenite clasice n practica i teoria rela iilor publice i ofer specialistului ocazia ca, prin reflec ie critic , s construiasc modele de strategii care s func ioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organiza ionale.
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 158-159.
139
Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia; pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale; Dup cum se observ , alegerea tacticilor nu reprezint o etap izolat n construirea planului de rela ii publice, ci are loc o dat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea ac iunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor. n rela iile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul opera ional: evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia.1 R. Kendall (1992, p. 215-216) propune cinci tipuri de strategii, enumernd i tacticile subscrise fiec reia: a) Inactivitatea strategic : n anumite condi ii (de exemplu, r spndirea de tiri false de c tre o organiza ie concurent care are o proast reputa ie, sau acuza ii aduse de rapoarte anonime de tipul Armagedon) cea mai bun abordare este aceea de a nu r spunde, de a ignora acuza iile. b) Activit i de diseminare a informa iei: aceast cale se adopt n leg tur cu obiectivele informa ionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organiza ia, produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abord ri pot fi: informarea public , publicitatea, conferin ele de pres , apari iile publice ale unor personalit i din cadrul organiza iei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, ac iuni care urm resc corectarea informa iilor eronate. c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urm re te tot transmiterea de informa ii, avnd n vedere faptul c informa ia este preluat mai u or de c tre mass media dac este transmis cu ocazia unor evenimente; tacticile pot fi: reac ia la un eveniment nea teptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competi ii. d) Activit i promo ionale: reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organiza iei prin urm toarele tactici: ac iuni de marketing (trguri, expozi ii, demonstra ii de produse), ac iuni de strngere de fonduri, ac iuni civice (de exemplu, colectarea de eurilor dintr-un parc public), manifest ri tiin ifice legate de produsele sau serviciile oferite de organiza ie. e) Activit i organiza ionale: reprezint o strategie de promovare a organiza iei n mediul ei specific prin: pozi ionarea organiza iei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin ), constituirea de alian e i coali ii, participarea la conven ii, conferin e sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organiza ii.
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 354.
140
prin comunicare
Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prev zut n plan. Unii speciali ti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiza cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-a declan at valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv . Astfel, n cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema inten ionat . n cazul unei estim ri nerealiste, avnd n vedere c estimarea ini ial este cea care se comunic de obicei conducerii organiza iei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activit ilor prev zute n calendar. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezen a unui specialist contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata infla iei i o alta pentru cheltuieli neprev zute. n ce prive te calendarul, el trebuie s precizeze n primul rnd ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate timpul necesar preg tirii activit ii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile, astfel nct desf urarea evenimentelor n timp s fie corectat dac e necesar; e de dorit s existe un grad de flexibilitate n alc tuirea bugetului de timp, astfel nct s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri. Tactici de rela ii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior, n contextul identific rii problemelor de rela ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare) i n condi iile n care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de opera ionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunicaionale efective ntre organiza ie i publicurile sale. n practic , tactica rela iilor publice cuprinde informa ii ct mai concrete i precise cu putin privind: natura (scenariul) actelor de comunicare; termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane); regimul de utilizare a canalelor de comunicare. n ultim instan , utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot rtoare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. n sistematizarea operat de c tre Cristina Coman1, n temeiul lucr rilor de specialitate recente (R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt re inute
1
Cristina Coman, 2001, pp. 99-103.
141
trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate i evenimentele speciale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris , radioul, televiziunea, agen iile de pres . Evident, ntre mesajul transmis de c tre organiza ie i mesajul preluat i difuzat prin mass media vor fi diferen e, adesea mari i foarte mari, ns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Media controlate constituie produc ia mediatic intern a organiza iei: newsletter-uri, scrisori, bro uri, pagini de Internet, cuvnt ri publice, casete cu filme promo ionale etc.; au avantajul de a face cu putin construirea mesajului conform dezideratelor organiza iei, dar pot fi mai pu in credibile. Evenimentele speciale beneficiaz , n cea mai mare m sur , de controlul organiza iei; de fapt, acestea sunt evenimente de rela ii publice, realizate deliberat de c tre organiza ie, prin corela ie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urm rindu-se, n chip natural, sporirea vizibilit ii organiza iei; dobndirea, consolidarea i cre terea simpatiei i ncrederii publice; cre terea gradului de acoperire mediatic a organiza iei. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat, acestea fiind proiectate i structurate n strns leg tur cu profilul i conexiunile organiza iei. O clasificare posibil a acestora are n vedere: a) evenimente referitoare la biografia organiza iei i a personalit ilor din istoria i via a organiza iei: anivers ri, comemor ri, conferin e anuale, instalarea n func ie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugur ri de noi spa ii, departamente, lansarea de programe, zile ale por ilor deschise etc.; b) evenimente centrate pe conexiuni emo ionale puternice ntre organiza ia de referin i categorii de popula ie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate b trni, popula ii s race, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, dona iile, sponsoriz rile, programele educa ionale, sociale etc.); c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organiza ii i cu personalit i de mare prestigiu din universul artelor, al tiin ei, din mass media, din mediile academice i din lumea sportului; fire te, prin ac iuni precum simpozioane, manifest ri tiin ifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalit i la evenimente legate de biografia organiza iei, prin sponsorizarea unor premii i distinc ii n mediile mai sus enumerate capitalul simbolic al unei organiza ii poate fi sensibil sporit. Dintr-o alt perspectiv , evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul de rela ii publice) i neplanificate. n a doua categorie se includ evenimente realizate n contextul i n continuarea unor situa ii neprev zute, care ofer ns oportunit i ridicate de comunicare public . Ele sunt neplanificate n sensul c nu ocup o pozi ie precis n calendarul rela iilor publice, ns organiza ia este preg tit s reac ioneze la asemenea oportunit i. Spre exemplu, pot fi planificate dona ii, acte caritabile cu prilejul s rb torilor de iarn , ns acestea pot avea loc, i este indicat s se ntmple a a, i n situa ii neprev zute, precum inunda iile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc.
142
prin comunicare
n esen , evenimentele speciale trebuie construite n a a fel nct leg tura dintre organiza ie i eveniment s fie foarte clar , impactul social i emo ional s fie ct mai ridicat cu putin , iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass media.
6.3. Tehnici de rela ii publice Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate n rela iile publice cuprind produse comunica ionale (n sens organiza ional, acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organiza iei) i canale de comunicare. Produsele comunica ionale sunt alc tuite din mesaje (concentrate n con inutul informa ional i n sugestia imagologic a comunic rii) i din suportul comunic rii (aici incluzndu-se purt torul material al informa iei hrtie, medii electronice etc., precum i din stratul perceptiv al imaginii). De regul , suportul comunic rii este strns legat de sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totu i, distinc ia dintre suport i canal este util . De pild , bro urile de prezentare a organiza iei sunt realizate pe suport de hrtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziari tilor, iar o parte din informa ii poate fi preluat prin mass media. Ca tendin , este de nregistrat i situa ia n care suportul i canalul practic se identific . Astfel, purt torul de cuvnt al organiza iei poate redacta un comunicat de pres n format electronic i-l poate expedia prin e-mail redac iilor ziarelor. n practic , o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunic rii electronice n rela iile publice. Canalele de comunicare, n pofida aparen ei i a tendin ei uneori vizibil n practica de rela ii publice a unor organiza ii de reducere a acestora la mass media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) Potrivit gradului de formalizare a comunic rii: canale formale (precum comunicarea scris , n cadrul comunic rii interne ntr-o organiza ie); canale cvasiformale (acestea func ioneaz prin interferen a dintre formal i informal n comunicare; de pild discu iile cu eful direct ntr-o organiza ie pot avea tent informal , dar p streaz inevitabil o tonalitate formal ; sau, un alt exemplu, rela iile dintre speciali tii n rela ii publice i ziari ti pot dep i grani ele formale, dar nu vor fi niciodat total informale); canale informale (sunt utilizate n mod obi nuit la nivelul comunic rii interindividuale din organiza ii). b) Din perspectiva raporturilor dintre emi tor i receptor pot exista, precum se tie, canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat ; c) Evident, unul dintre mediatorii comunic rii pot fi i, n multe situa ii, sunt ntr-o mare m sur mass media; n consecin , mass media sunt un canal esen ial de comunicare n rela iile publice; n practic , exist situa ii cnd mass media sunt utilizate preponderent sau n exclusivitate, dar i situa ii n care mass media
143
lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau sunt folosite ntr-o mic m sur (precum n comunicarea intern ). n practic , rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass media, fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre speciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris , de comunicare audio-video, precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organiza ii i mass media (conferin a de pres , centrul de pres etc.). Tot n perspectiv metodologic , tehnologia rela iilor publice impune distinc ia ntre metodele i procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint , n condi ii de utilizare efectiv , un con inut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; n esen , prin metode sunt explicitate cu rigoare i n profunzime c ile ac iunii n rela iile publice (spre exemplu, c ile de cunoa tere a publicurilor- int , de analiz a mesajelor mass media etc.); b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru speciali tii n rela ii publice, indica ii concrete de lucru, de ac iune; n mod obi nuit, procedeele mbrac o form algoritmic (ca ndrumar, formulat n ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de intensit i diferite, de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild , sugestii privind situa ii de comunicare intercultural n mediul interna ional, recomand ri n rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe valorile adev rului). Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate n rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora, sensurile rela iilor publice (comunicarea organiza ional , comunicarea public i comunicarea mediatic ) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens n parte. n acela i timp, n rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient ), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris , audiovizual etc.) i la tehnici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate, de pild conferin a de pres sau evenimentele speciale). Specificul rela iilor publice se reflect , n chip firesc, n natura i n tipurile de tehnici de comunicare utilizate. Din acest punct de vedere, sunt de re inut urm toarele: rela iile publice au voca ia sintezei conceptual-metodologice i i extrag for a din izvoarele interdisciplinarit ii; aflate la confluen a sociologiei, psihologiei sociale i tiin elor comunic rii, rela iile publice vor face n mod frecvent apel la metode ale sociologiei i psihologiei sociale, acestea fiind ns folosite ntr-un context comunica ional;
144
prin comunicare
n acela i timp, tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale rela iilor publice, reflectnd specificul comunic rii organiza ionale, al comunic rii publice sau al comunic rii mediatice. n perspectiva celor de mai sus, clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate n rela iile publice poate fi f cut potrivit urm toarelor criterii: criteriul sensurilor practice (func ionale) ale rela iilor publice; criteriul procesualit ii comunic rii. Evident, criteriile sunt relative, ele nu fixeaz grani e i delimit ri absolute, ci doar accente i preponderen e. a) Criteriul sensurilor rela iilor publice Rela iile publice, privite drept strategie de comunicare organiza ional , opereaz cu metode adecvate cunoa terii organiza iei i publicurilor sale precum: observa ia (pe baza ghidului de observa ie); interviul; ancheta; chestionarul; discu ii de grup (focus-grupul); inventarul de valori etc. Comunicarea public , ca sens al rela iilor publice, fiind centrat pe investigarea opiniei publice, aduce n prim-plan, ca metod , sondajul de opinie. n acela i timp, comunicarea mediatic utilizeaz metode precum analiza de mesaj (analiza de con inut), m surarea audien ei etc. b) Criteriul procesualit ii comunic rii n practic , tehnicile de rela ii publice sunt angajate i solicitate i n raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare, n logica obi nuit a conexiunilor dintre emi tor, mesaj, canal, receptor i contextul comunic rii. n acest sens, metodele pot fi ordonate astfel: tehnici de investigare a entit ilor comunic rii (emi torul i receptorul); sunt extrem de utile n etapele de nceput ale procesului rela iilor publice, n identificarea problemelor de rela ii publice; este u or de remarcat c bun parte din metodele enumerate mai sus (utilizate n cunoa terea organiza iilor i a publicurilor acestora) se ncadreaz n aceast categorie; tehnici de elaborare a mesajului, ncepnd cu analiza mesajelor aflate n circula ie (cu referire la o organiza ie sau alta) i culminnd cu proiec iile de con inut i cu prescrip iile tehnice privind construc ia mesajelor propuse, care urmeaz s fie lansate prin canalele de comunicare; tehnici de utilizare a canalelor de comunicare, de la cele ale comunic rii interne pn la mass media; tehnici privind cunoa terea i utilizarea contextelor comunic rii, precum:
145
analiza organiza ional (contextul organiza ional, n condi iile de schimbare organiza ional rapid , este tot mai relevant pentru eficacitatea i eficien a rela iilor publice); analiza mediilor culturale (contextul cultural este esen ial i n mediul na ional i, tot mai mult, n mediul interna ional, n perspectiva proceselor de integrare european i euro-atlantic , de aici decurgnd importan a crescnd pentru rela iile publice a comunic rii interculturale). Elementele de mai sus trebuie avute n vedere n condi iile n care alte domenii academice (precum sociologia i sociologia opiniei publice) realizeaz o prezentare de detaliu a metodelor sociologice i de cunoa tere a organiza iilor i a publicurilor acestora, iar o parte dintre metodele specifice cercet rii n rela iile publice au fost incluse n capitolul anterior al lucr rii de fa .
6.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de rela ii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute n plan i a rezultatelor ob inute. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat n primul rnd prin gradul de ndeplinire a obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev zute n calendar. Wilcox et al.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare: a) m surarea produc iei: const n contabilizarea materialelor de rela ii publice realizate i puse n circula ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activit ii de rela ii publice; b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media; aceast metod se limiteaz ns la studiul recept rii mass media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar , metoda arat ct de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie; din nou ns , prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj; d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale mesajului, a a cum au fost concepute de speciali ti, se reg sesc n forma publicat ; e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil , dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urm re te modul n care planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 211-227.
146
prin comunicare
n ce prive te raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea produc iei se realizeaz prin num rarea efectiv a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informa ionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i na ional , de obicei de c tre institu ii specializate), n elegerea mesajului (ct din con inutul mesajului a fost n eles de c tre public) i internalizarea mesajelor (se urm re te constatarea elementelor din mesaj care au fost re inute de c tre public, dup expunerea la mesaj). n privin a obiectivelor atitudinale i comportamentale, evaluarea decurge ntr-un mod asem n tor: se realizeaz pretestarea nainte de expunerea la mesaj pentru nregistrarea tr s turilor de atitudine/comportament ini iale, i dup derularea planului se repet testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al planului de rela ii publice; de aceea, nu trebuie neglijat sau realizat superficial, ntruct superficialitatea determin , n acest caz, repetarea gre elilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.
Rezumat Planificarea este o etap important n cadrul procesului de rela ii publice. Un plan de rela ii publice trebuie s cuprind n mod necesar urm toarele elemente: obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o op iune (de pild , se consider tipologia strategiilor realizat de Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii n corela ie cu scopurile planului). Planul trebuie s cuprind att calendarul ac iunilor, ct i bugetul cerut.
Concepte-cheie Plan de rela ii publice Obiectiv de rela ii publice Strategie Tactic Tehnic Calendar Buget Evaluarea planului
147
Aplica ii rezolvate 1. Formula i obiective de rela ii publice i explica i cum i de ce se respect criteriile de formulare expuse la paragraful 5.1. (Rezolvare dup Valentin Stancu i colab.1) a) Membrii organiza iei s fie n m sur s descrie (1) obiectivele imediate ale acesteia (2), f r mijloace ajut toare (3), cu o exactitate de 20 % (4). b) Aleg torii s accepte (1) n propor ie de 60 % (4) m surile de austeritate bugetar (2), n condi iile n care mass media dezvolt campanii de pres mpotriva lor (3). Explica ie. Pentru ambele obiective (1) ac iunea dorit (2) con inutul ac iunii (3) condi iile de realizare (4) condi iile de evaluare 2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice n cazul organiz rii unui eveniment. (Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop, FCRP, anul II postuniversitar, centrul teritorial Bra ov) Organiza ia aleas : Romtelecom Bra ov Evenimentul considerat: expozi ia Trgul Interna ional Bra ov 2002, 27-30 august 2002.
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 263-265.
149
Teme pentru aplica ii 1. ncerca i, respectnd recomand rile f cute, s formula i obiective de rela ii publice (cel pu in dou obiective pentru fiecare categorie: informa ionale, atitudinale, comportamentale). Comenta i ansele de realizare, pentru o organiza ie romneasc la alegere, real sau imaginar . 2. Pentru organiza ia de apartenen , formula i un obiectiv atitudinal (comportamental) i, din lista de strategii propuse, selecta i-o pe cea oportun , mpreun cu tacticile subsumate. Argumenta i alegerea f cut . 3. Pentru un caz cunoscut de organiza ie cu imagine negativ , propune i un plan prin care s-ar mbun t i percep ia public cu privire la organiza ia aleas . Include i n plan bugetul preliminar i bugetul final, precum i calendarul de realizare a activit ilor. 4. Pentru un plan de rela ii publice, concepe i mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate.
Gril de autoevaluare 1. Obiectivele de impact sunt cele care: a) se refer la produc ia de materiale informative; urm resc s informeze publicul; b) se refer la vnz rile de produse; urm resc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului; 2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c : a) strategia se stabile te prin raportare la scop, iar tactica se stabile te prin raportare la obiectiv; b) strategia se refer la abordarea sau la conceptul global, iar tactica se refer la modul opera ional; c) strategiile se folosesc numai la campaniile de rela ii publice; d) diseminarea informa iei este o strategie, iar conferin a de pres este o tactic ; 3. Ac iunile de RP pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situa ii , coordonarea unui specific sau men inerea unei situa ii deja existente.
150
prin comunicare
Bibliografie Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti,1999. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992.
7. Campanii de rela ii publice
Obiective: a) n elegerea i utilizarea corect a unor termeni ca program, campanie, eveniment. b) Exersarea abilit ii de a analiza orice campanie real i de a o ncadra ntro tipologie. c) Dobndirea abilit ii de a realiza un plan concret de campanie de rela ii publice. ntr-o defini ie a unui autor cunoscut, campania de rela ii publice este un efort sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercet ri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute1. Defini ia, de i corect , ar putea fi aplicat termenului de rela ii publice n general. La rndul lor, Newsom et al.2 propun urm toarea defini ie: Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organiza ii s - i ating elurile fixate prin declara ia de principii. Aceast a doua defini ie surprinde mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective ntr-o perioad de timp nu prea lung . Un plan de rela ii publice desf urat, de pild , pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza distinc ia ntre ace ti termeni, adesea confunda i.
1 2
Robert Kendall, 1992, p. 3. Apud Cristina Coman, 2001, p. 74.
152
prin comunicare
7.1. Diferen e ntre termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organiza ie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii n plin desf urare. De multe ori unul dintre aceste trei elemente l poate poten a pe cel lalt; de exemplu, tema i activit ile unei campanii pot fi introduse n revista intern a organiza iei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern . Elementul comun al celor trei termeni este acela c fiecare dintre ei reprezint un proces de rela ii publice (n sensul precizat ntr-unul din capitolele anterioare). Dup Grunig i Hunt1 planificarea se poate transforma ntr-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dup autorii aminti i, un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfr it bine precizate. Ea este alc tuit dintr-o suit de ac iuni de rela ii publice (ntre care pot fi i evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebe te de cele dou activit i de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin faptul c nu are un termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesar i poate fi chiar rev zut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violen ei asupra copiilor n familie, sc derea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, cre terea natalit ii necesit programe de rela ii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. n special termenii de campanie i program sunt adesea confunda i, de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le diferen iaz . Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz via a unei organiza ii pe mari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun , ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfr it, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai u or evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activit i punctuale de rela ii publice ntr-un efort unitar i structurat, i pe baza acestor tr s turi nu trebuie s fie confundat cu elementele care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distinc ia ntre campania de rela ii publice i campania de informare public . Aceasta din urm are un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, p strarea cur eniei ora ului) i face apel exclusiv la mass media. Campaniile de RP folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass media, i au ca obiective permanente crearea de rela ii bune ntre o organiza ie i publicurile ei.
1
James Grunig, Todd Hunt, 1994, p. 24 (apud Cristina Coman, 2001, p. 79).
Campanii de rela ii publice
153
7.2. Tipuri de campanii Dup Jackson1, ceea ce diferen iaz n principal campaniile sunt tipurile de obiective: Con tientizarea unei probleme: se urm re te aducerea n aten ia publicului a unor teme pu in dezb tute (de exemplu, normele de comportament ecologic). Informarea publicului: se urm re te nu numai con tientizarea unei probleme importante, ci i nsu irea de c tre public a informa iilor despre specificul problemei (de exemplu: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare). Educarea publicului: se dore te ca publicul (f r un model de comportament prestabilit) s adopte un model de ac iune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva r spndirii SIDA). nt rirea atitudinilor: n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care sus ine valorile organiza iei (de pild , o campanie pentru construirea unor biserici). Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organiza iei (campania mpotriva fumatului). Schimbarea comportamentului: se urm re te ca publicul s adopte un model nou de ac iune, fie c exist , fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Dac revenim la tipologia obiectivelor propus de Hendrix i prezentat n capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie; primele dou tipuri de obiective sunt obiective informa ionale, al doilea i treilea sunt atitudinale, iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de rela ii publice. Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt ; dup con inut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrnge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organiza iei. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii informative i s se desf oare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a- i atinge obiectivele, aceste campanii, dac urm resc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autorit ilor printrun cadru legislativ i normativ adecvat.
1 Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1993, p. 475.
154
prin comunicare
7.3. Planul unei campanii de rela ii publice Ca proces de rela ii publice, campania este un demers structurat, planificat i coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput ns ca o sum aritmetic de etape distincte, ci ca o concep ie flexibil n care pe de o parte p r ile componentele se ntrep trund, iar pe de alt parte se pot efectua schimb ri impuse de evalu rile permanente. Cristina Coman1, sintetiznd diferitele modele din literatura de specialitate, prezint o formul dezvoltat a planului de campanie: a) Definirea problemei cel mai adesea, conduc torii institu iilor sunt preocupa i doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i rela ia cu diversele publicuri. A adar, termenul problem nu se refer neap rat la o situa ie negativ , ci i la anumite situa ii incipiente care se pot acutiza i chiar i la anumite oportunit i din domeniul cre rii de imagine de care organiza ia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s ncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze anumite persoane sau categorii de persoane. n general, aceast etap e adesea neglijat de speciali tii n rela ii publice care uit s formuleze un punct de vedere al organiza iei asupra situa iei ini iale, cu accent pe consecin ele negative ale perpetu rii situa iei existente. Un alt detaliu ar fi acela c , pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organiza iile promotoare ale proiectului. b) Analiza situa iei este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz , date structurate pe dou sec iuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organiza iei, istoricul implic rii organiza iei n problema respectiv , atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv , legi i reglement ri care privesc problema, jurnali ti sau publica ii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect , se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de rela ii publice. c) Stabilirea obiectivelor dup Wilcox et al.2, obiectivele unei campanii se pot mp r i n dou mari categorii: (1) informa ionale (prezint un produs, un serviciu sau o organiza ie; sunt u or de formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motiva ionale (urm resc s determine anumite ac iuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai u or). d) Identificarea categoriilor de public pornind de la identificarea valorilor, intereselor, a tept rilor publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situa iei), se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importan ei
1 2
Cristina Coman, 2001, p. 81. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 172.
155
lor pentru realizarea obiectivelor campaniei; n func ie de aceast ierarhizare se vor aloca ( i structura) mesajele i resursele. e) Stabilirea strategiilor pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze coresponden a cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispozi ie, stilul de comunicare organiza ional . De asemenea, credibilitatea organiza iei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n acord cu valorile i normele morale ale comunit ii respective. f) Stabilirea tacticilor decurge din strategie; n conceptul de tactic se includ att ac iunea propriu-zis , ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare planul de campanie trebuie s cuprind urm toarele informa ii: descrierea activit ii, termenul-limit de executare, cerin e speciale (spa iu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care r spunde de finalizare. n privin a canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior): controlate (revista pentru angaja i, site-ul Internet, cuvnt rile publice, filmele promo ionale) i necontrolate (presa scris , radioul, televiziunea). g) Fixarea calendarului Kendall1 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: 1. pentru fiecare lun scris de mn sau tip rit; datele ac iunilor sunt ncercuite, iar al turi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare; 2. global o schem grafic n care anul este divizat n dou , trei sau patru p r i; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de preg tire i desf urare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de rela ii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spa iu; 3. tabloul lui Gantt este o variant n care pe o coloan , n stnga, e prezentat graficul activit ilor; n dreapta, pe orizontal , se trec lunile, iar pe vertical , ordinea zilelor, i se leag numele ac iunii de ziua n care a fost programat ; 4. calendarul povestit sunt prezentate n detaliu activit ile prev zute n planul de campanie, precizndu-se n dreptul fiec reia data desf ur rii; h) Stabilirea bugetului limit rile inerente de buget nu constituie o piedic n realizarea unor campanii de succes; specialistul n rela ii publice trebuie s se adapteze la resursele disponibile, suplinind prin creativitate lipsurile materiale. i) Definirea procedurilor de evaluare dup Cutlip, Center i Broom2, evaluarea trebuie s se desf oare pe trei niveluri: 1. evaluarea planului de campanie se urm re te n primul rnd dac informaiile au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; 2. evaluarea implement rii planului n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass media; n fine, se
1 2
Robert Kendall, 1992, pp. 283-284. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 415-430.
156
prin comunicare
identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial , care a fost identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, num rul real de persoane care au receptat mesajul; 3. evaluarea impactului mesajului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalu rii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feedback-ul transmis de publicurile- int . n acest sens, evaluarea presupune mai mul i pa i: se stabilesc, pe rnd, num rul de persoane care au re inut mesajul, num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine, contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .
7.4. Efecte ale campaniilor de rela ii publice O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere genetic, ci i din punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie, se adopt o atitudine pragmatic , pe cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm mbun t it. n scopul analizei este util prezentarea modelului lui Nowak i Warneryd, care porne te de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele ob inute1. Se porne te de la premisa relativ simpl c , elementele planului fiind strns corelate, orice modificare a unei componente antreneaz modific ri ale celorlalte. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urm toarea: Mesaj alternativ emis de alte surse
Mesaj
Obiectiv
Efectul dorit
Grupul receptor
Canal
Efect real
Public- int
Emi tor
Pornind de la aceast schem , se poate realiza o list de probleme a campaniilor2 (de i schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel, elementele aduse n discu ie se pot particulariza la campaniile de rela ii publice):
1 2
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, p. 156. Ibid., pp. 157-158.
157
Mesajele concurente: nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilor existente pe pia , pentru a preveni existen a mesajelor concurente sau contrare. Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestim rii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi gre it adoptate. Publicul int : segmentele de public int sunt delimitate frecvent n func ie de canalele de comunicare i de u urin a cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceast privin , una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervin imagina ia i sim ul social al celor ce proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul central sau principal, neglijnd publicurile secundare, sau nu segmenteaz publicul principal n categorii cum ar fi vrsta ori nivelul de instruire (variabile care determin o receptare diferen iat a mesajului). Foarte important este, de asemenea, adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis. Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, n func ie de obiectivele dorite: de pild , fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei foarte d un tor pentru s n tatea consumatorului i pentru cei din jur. Canalul: i aici problema adecv rii canalului la grupurile- int constituie problema central . n plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuan area intensit ii mesajului: la nceputul campaniei emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru con tientizarea problemei i sensibilizarea publicului, apoi cre te n intensitate pe parcurs pentru a se diminua iar i n final, avnd n principal scopul de a-i asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun . Emi torul: pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personalit i alese ca purt tori de imagine temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organiza ie ca ntreg, pentru ca mesajul s aib impact trebuie ca sursa s beneficieze de reputa ie pe plan social. O organiza ie cu imagine negativ (de exemplu, o organiza ie care are faima de a nu- i onora promisiunile f cute clien ilor) nu trebuie s demareze o campanie nainte de a desf ura un program explicit cu scopul de a- i repara imaginea afectat . Efectul ob inut: ntre efectele campaniei (informa ionale, atitudinale sau comportamentale) exist o strns interdependen , chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora.
158
prin comunicare
n ceea ce prive te modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale1: 1. ierarhia nv rii: efecte cognitive, afective, comportamentale; 2. ierarhia elimin rii disonan ei: efecte comportamentale, afective, cognitive; 3. ierarhia slabei particip ri: efecte cognitive, comportamentale, afective. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre idei sau inova ii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental. n cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpl toare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i apoi la sprijinirea cu informa ii a comportamentului adoptat. n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje; atunci receptorii selecteaz anumite informa ii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urma rezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele, Chafee i Roser2 au elaborat un model al ierarhiei efectelor adoptnd variabila timp pentru ordonarea modelelor: astfel, debutul unei campanii (de pild o campanie social ) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea pu in interesat, totu i selecteaz unele informa ii care pot duce la schimb ri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal , n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intr n modelul (2), n care receptorul caut tot mai multe informa ii pentru a intra n echilibru cognitiv, conform teoriei lui Festinger. Spre finalul campaniei se intr n modelul (1), n care comportamentul receptorilor reprezint un r spuns logic la informa iile primite i la atitudinile dobndite n urma inform rii. n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n func ie de natura campaniei i de pozi ia organiza iei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: pozi ia organiza iei n sistemul social, imaginea ei, tipurile de public, dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia efectelor este, n orice caz, o problem de care trebuie s se in seama n proiectarea oric rei campanii.
Rezumat n practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a ntre termeni ca eveniment, campanie, program. n elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea
1 M.L. Ray, Marketing Communication and the Hierarchy of Effects, in P. Clarke (ed.), New Models for Communication Research, Beverly Hills, Sage, 1973 (apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 160-161). 2 Idem.
159
calendarului i a bugetului, alegerea metodelor de evaluare. La parcurgerea acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor, care poate fi asimilat mai multor modele n func ie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organiza iei, momentul din desf urarea campaniei .a.
Concepte-cheie Program Campanie Eveniment Analiza situa iei Categorii de public Evaluarea planului
Aplica ie rezolvat Urmnd toate etapele prezentate n curs, elabora i planul unei campanii sociale de rela ii publice, cu tem la alegere. Tema aleas : campanie mpotriva fumatului n perioada sarcinii (adaptare a aplica iei realizate de Ciprian Isofache, Elena Goga, Ion Ana, FCRP, master Publicitate i Reclam , anul universitar 2002-2003) 1. Definirea problemei Campania: Copilul, un condamnat al viciului t u Organizator: ONG-ul Mens Sana Colaboratori: Ministerul S n t ii, Asocia ia Na ional a Femeilor i urm torii parteneri care ofer servicii gratuite: Agen ia de publicitate Ogilvy & Mather, postul TV Acas , canalele radio Europa FM i Radio Romnia Actualit i, revistele Mami i Unica. n ultimii ani, Romnia s-a confruntat cu urm toarele probleme: educa ia precar n privin a igienei corporale; lipsa educa iei de prevenire a bolilor cu transmitere sexual i a sarcinilor nedorite n rndul adolescen ilor; asisten precar acordat de stat tinerilor ce sunt expu i tenta iei de a consuma alcool, droguri i de a fuma excesiv; cre terea num rului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o aten ie redus acordat copiilor.
160
prin comunicare
2. Analiza factorilor interni Organiza ia Mens Sana este nfiin at la data de 01.03.2001. Organiza ia are un sediu central n Bucure ti i dou filiale n Bra ov i Timi oara. n prezent, organiza ia are 150 de membri activi n toat ara. Ace tia au participat cu succes la campaniile organizate de Mens Sana n scurta sa activitate: 1 iunie 30 iunie 2001: Campania pentru Apuseni cura i (desf urat n zona Padi ), organizat n special cu sprijinul filialei din Timi oara; 01 noiembrie 15 decembrie 2001: Campania Diminuarea consumului de alcool n rndul adolescen ilor, desf urat n liceele din Bucure ti, Timi oara i Bra ov, coordonat de la sediul central al organiza iei i asistat de filialele locale. Analiza mediului social Date statistice privind fumatul: fiecare igar fumat poate scurta cu 8 minute via a celui care o fumeaz ; n Romnia, 28% dintre locuitori fumeaz ; femeile care fumeaz tind s aib copii cu greutate sc zut , ceea ce constituie o cauz major a mortalit ii infantile; femeile c s torite cu fum tori sunt de patru ori mai predispuse s moar de cancer pulmonar dect femeile c s torite cu nefum tori; copiii nou-n scu i din p rin i fum tori sunt de dou ori mai predispu i s fac pneumonie sau bron it n primul an de via ; statisticile medicale arat c peste 30.000 de romni i g sesc, anual, sfr itul din cauze imputabile fumatului, principalele boli responsabile de aceste decese fiind cancerul bronho-pulmonar i afec iunile cardiovasculare (fumatul este cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer i a 11% din totalul deceselor); consumul maxim de tutun este la grupa de vrst 20-29 de ani; 85% din oamenii care fumeaz spun c ar vrea s renun e la fumat. Fumatul n perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza f tului: na terea prematur , copilul avnd o greutate sc zut la na tere, urmat de o dezvoltare anevoioas att din punct de vedere fizic, ct i psihic; aceasta constituie o cauz major a mortalit ii infantile; predispozi ie pentru boli cardiace i pulmonare (riscul sporit la copiii de pn la un an de a se mboln vi de bron it i de pneumonie); malforma ii grave. 3. Obiective: Scop general: Informarea i avertizarea publicului- int asupra riscurilor majore la care i supune copiii. Obiective specifice: 10% dintre femeile ns rcinate fum toare s renun e la fumat pe perioada sarcinii.
161
Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul- int secundar. Public- int : Principal: tinere fum toare ns rcinate, cu vrsta ntre 20 i 35 de ani. Secundar: femei cu vrsta ntre 20 i 35 de ani, fum toare, poten iale mame. Mesaje: Mesajul pentru publicul- int principal: Fii responsabil ! Nu l sa copilul s - i poarte povara o via ntreag . Mesajul pentru publicul- int secundar: Te consideri emancipat ? E ti doar sclava viciului t u! 5-6. Strategii i tactici Strategii: Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare n perioada sarcinii. Strategia: mbinarea strategiei de tip activit i de diseminare a informa iei cu cea de tip organizarea de evenimente. Tactici: Comunicare ATL (above the line comunicare de mas prin Tv, radio i pres , principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul- int este pasiv): emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti n domeniu (emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Vitrina lui Leo, Cafeaua cu sare; emisiuni radio: tiri din ar etc.); concursuri la radio, TV i n reviste cu premii pentru femei (de exemplu: r spunde i corect la ntrebarea: Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz n timpul sarcinii? i pute i c tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica); publica ii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea Femeilor, Olivia, Povestea mea i Unica); apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana n programe TV cu o larg audien n rndul femeilor; reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu o frecven mai mare n luna aprilie i mai, culminnd cu Ziua Mondial Antitabac din 31 mai; difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i feminine care au renun at la fumat n perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca, ns rcinat pentru a doua oar ); vrful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, cnd, cu ocazia Zilei Mondiale Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutunului. Evenimente BTL (bellow the line comunicare prin concerte, evenimente etc.)
162
prin comunicare
sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului n zilele de 1 i 8 martie; organizarea unei conferin e de pres n ziua de 31 mai, n care se va pune n discu ie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului n perioada sarcinii; formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i, care vor merge n magazine destinate femeilor ns rcinate, n saloane de ntre inere i nfrumuse are, unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii; trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare familial , unor farmacii, saloane de nfrumuse are, universit i (publicul secundar). 7-8. Calendarul de activit i i bugetul campaniei: Durata: 14 februarie 14 iunie 2003. S-a ales aceast perioad deoarece cuprinde mai multe date de referin i cu mare nc rc tur simbolic pentru femei: 14 februarie (Ziua ndr gosti ilor), 1 i 8 martie (zile dedicate femeii), Postul Pa telui, 31 mai (Ziua Mondiala Antitabac), 1 iunie (Ziua copilului).
Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Perioada 14 feb. 2003 14 feb. 2003 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 14 feb. 14 iun. 1 martie 8 martie 31 mai 31 mai (Ziua Mondial a S n t ii) 1 iunie Activitatea Conferin de pres Concert Sala Palatului Distribuire de pliante, bro uri Apari ii n emisiuni TV Prezen a la emisiuni radio Articole n publica ii de gen Difuzare spoturi TV i radio Inser ii tip rituri Vizite de informare Concert M r i or la Sala Palatului Concert M r i or la Sala Palatului Difuzare mini-documentar TV Conferin de pres Spectacol cu Teatrul nd ric Buget (USD) 400 2000 3500 370 120 140 7000 3750 3430 2500 2500 1400 400 600 TOTAL: 26.930 USD
Bugetul1 alocat campaniei de informare public desf urat de Mens Sana va fi stabilit la 30.000 USD, lundu-se n considerare cheltuielile neprev zute.
ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Radio Romnia Actualit i, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD reprezint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio, precum i a materialelor tip rite.
163
9. Evaluarea campaniei Evaluarea campaniei de informare public mpotriva fumatului Copilul, un condamnat al viciului t u trebuie s se desf oare pe 3 niveluri1: 1. Evaluarea planului de campanie: vom urm ri n primul rnd dac informa iile sunt suficiente i adecvate pie ei i n al doilea rnd eficien a strategiilor alese i calitatea mesajelor concepute. Metode de evaluare: Agentia GfK va realiza cercet ri de marketing privind perceperea mesajelor de c tre publicul- int . 2. Evaluarea implement rii planului: evaluarea cantitativ a mesajelor emise, monitorizarea prelu rii lor n mass media, identificarea audien ei efective a mesajelor, precum i num rul real de persoane care au receptat mesajul. Metode de evaluare: Mens Sana va apela la serviciile specializate ale agen iei de cercetare GfK. 3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai important a evalurii i se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i la feed-back-ul transmis de publicurile- int . Evaluarea se va realiza n mai mul i pa i, n care se va stabili: num rul de persoane care au re inut mesajul; num rul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului; num rul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Aceast evaluare final se va realiza n primul rnd raportndu-ne la obiectivele stabilite: num rul de persoane care i schimb atitudinea n conformitate cu mesajul transmis; contribu ia organiza iei la adoptarea unui mod de via s n tos.
Teme pentru aplica ii 1. Presupunnd c a i lucra n departamentul de rela ii publice al Guvernului Romniei, cum a i defini o problem de rela ii publice specific domeniului? 2. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial, selecta i strategiile i tacticile. Argumenta i alegerea f cut . 3. Conform algoritmului propus, elabora i un plan de campanie (finan at de prim rie) pentru p strarea cur eniei n ora ul n care locui i. 4. Pentru o campanie la alegere, stabili i n ce model al ierarhiei efectelor se ncadreaz i comenta i adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele ob inute.
164
prin comunicare
Gril de autoevaluare 1. Campania i evenimentul au n comun: a) mai multe obiective, de aceea i anvergur ; b) ambele reprezint un proces de rela ii publice; c) au nceput i sfr it bine determinate; d) se adreseaz unei singure categorii de public. 2. Programul se deosebe te de campanie prin faptul c : a) are un termen clar de finalizare; b) are aspect continuu i se desf oar pe perioade mai mari de timp; c) are obiective de mic anvergur , cu caracter punctual; d) nu are un punct culminant. 3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ., calendarul global, tabloul lui ., i calendarul
Bibliografie Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins, 1992.
8. Comunicarea n situa ii de criz
Obiective a) Dobndirea capacit ii de a defini, ncadra ntr-o tipologie i caracteriza o criz real . b) nsu irea no iunilor de baz din domeniul managementului crizei (plan de criz , strategie de criz , centru de informa ii). c) nsu irea strategiilor de gestionare a crizelor i analiza din acest punct de vedere a unor cazuri cunoscute de criz . Gestionarea cu succes a situa iilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil , care implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organiza ia n cauz , realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situa ie prev zut , precum i un r spuns prompt la apari ia ei, respectarea re etei de soluionare i a unei discipline ferme. Orice organiza ie poate fi la un moment dat, de obicei nea teptat, confruntat cu o criz care-i pericliteaz func ionarea i imaginea pozitiv . Mai mult, o criz prost gestionat poate nu numai s aduc prejudicii organiza iei, ci se poate transforma ntr-un pericol social (a se vedea criza minerilor din ianuarie 1999). n Dic ionarul de sociologie1, criza este definit ca o perioad , n dinamica unui sistem, caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil func ionarea sa normal , declan ndu-se puternice presiuni spre schimbare. O defini ie mai concret din domeniul teoriei organiza iilor este dat de Patrick dHumires2: O criz este o situa ie nea teptat , care pune n discu ie responsabilitatea organiza iei n fa a marelui public i care amenin capacitatea ei de a- i continua n mod normal activitatea. Din cele de mai sus, dar i din alte defini ii din lucr ri de referin n domeniu, se pot desprinde cteva caracteristici ale crizelor:
Laz r Vl sceanu, C t lin Zamfir, coord., 1993, p. 145. Patrick dHumires, Management de la communication de lentreprise, Paris, Eyrolles, 1993, p. 272.
2 1
166
prin comunicare
declan area lor relativ nea teptat ; existen a unor efecte negative; impactul poten ial asupra organiza iei ca ntreg (chiar dac ini ial se declaneaz la nivelul unor sec iuni angaja i, produse, servicii, public etc.); efectele negative pot afecta att planul material (vnz rile, produc ia, baza material ), ct i, mai ales, planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organiza iei. n aceast ordine de idei, Pauchant i Mitroff1 disting ntre incidente (afecteaz fizic doar un subsistem al organiza iei), accidente (afecteaz fizic ntreaga organiza ie), conflicte (afecteaz simbolic un subsistem al organiza iei) i crize (afecteaz simbolic ntreaga organiza ie). De i distinc ia operat de c tre cei doi autori poate fi util pentru clarificarea no iunii de criz , se poate observa c orice accident este de fapt i o criz , ntruct implic pierderi materiale i chiar umane i, n cazul n care exist i cauze interne, ridic semne de ntrebare asupra func ionalit ii organiza iei.
8.1. Tipuri de criz Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar ncadrarea ntro tipologie. Sintetiznd tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i, Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor: 1) cauze (datorate unor factori interni sau externi); 2) derularea n timp (bru te sau lente); 3) amploare (superficiale sau profunde); 4) nivelul la care se desf oar (opera ionale afecteaz activitatea normal ; strategice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz identitatea organiza iei); 5) consecin e (afecteaz angaja ii, clien ii, organiza iile partenere, o parte a publicului etc.). Propunnd alte criterii, Newsom et al.3 ob in dou mari categorii de crize, violente i nonviolente, fiecare dintre categorii avnd trei subdiviziuni, respectiv: crize produse de natur ; crize produse de ac iuni umane inten ionate; crize produse de ac iuni umane neinten ionate. n fine, mergnd relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat), Coombs4 ob ine patru tipuri de crize:
Thierry Pauchant, Jan Mitroff, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992 (apud Cristina Coman, 2001, p. 120). 2 Cristina Coman, 2001, p. 121. 3 Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, 1993, pp. 538-539. 4 Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999, pp. 454-455.
1
Comunicarea n situa ii de criz
167
accidentele interne, neinten ionate (crize datorate unor probleme tehnologice); gre elile ac iuni neinten ionate ale membrilor organiza iei pe care un agent extern ncearc s le transforme ntr-o criz (ambiguit i, ezit ri, gre eli profesionale de exemplu, se exploateaz gre eala unui medic pentru a afecta spitalul n care acesta are un post de r spundere); transgresiunile ac iuni inten ionate comise de organiza ii care ncalc n mod con tient reguli de comportament anterior asumate (falimentul b ncilor sau diplome de licen false); terorismul ac iuni inten ionate realizate de actori externi cu scopul de a afecta o anumit organiza ie n mod direct sau indirect (atentatele). n ultim instan , este important s observ m c o criz se declan eaz atunci cnd sl biciunile interne ale unei organiza ii intr n corela ie cu amenin rile (presiunile) din exteriorul acesteia.
8.2. Planificarea n cazul situa iei de criz n situa ii de criz , etapa de planificare cap t conota ii particulare, n primul rnd pentru c are o importan deosebit , dup cum se va vedea n continuare, i n al doilea rnd pentru c se elaboreaz ntr-o manier specific . Elementele distinctive fa de elaborarea uzual a unui plan sunt: construirea planului de criz este precedat de alc tuirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la nevoie chiar cu simul ri); alc tuirea listei se face consultnd istoricul organiza iei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut i se completeaz imaginnd crizele posibile; ntruct planul decurge din modelele de criz , nu va exista un singur plan de criz , ci planuri alternative de criz pentru fiecare tip de criz n parte, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie transmise i de c tre cine; spre deosebire de planul uzual de rela ii publice (ce reprezint un proiect care urmeaz s fie pus n practic ntr-o perioad de timp stabilit din viitorul apropiat), planul de criz este doar unul ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit s nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus n aplicare; Din aceste elemente, i nu numai, decurg o serie de tr s turi ale planului de criz care vor fi reliefate i din prezentarea pa ilor de gestionare a crizei. Este esen ial ns ideea c , pentru o solu ionare eficient a crizei, este nevoie ca planul de comunicare n situa ie de criz s se construiasc nc din perioadele de calm. Obligatoriu, planul de comunicare de criz (planurile alternative pot fi colectate ntr-un manual de criz al organiza iei) trebuie s cuprind urm toarele elemente: modelul de criz c ruia i corespunde i data la care se elaboreaz planul; principiile de ac iune ale organiza iei n asemenea caz i politicile prin care aceste principii urmeaz s fie atinse;
168
prin comunicare
scopuri i obiective; strategiile adoptate; componen a centrului de criz i atribu iile sale; locul celulei de criz (spa iul n care se desf oar ac iunile); lista publicurilor poten ial afectate de eveniment; mijloacele de informare la care se face apel; purt torul de cuvnt pe perioada crizei; lista de contact a personalului de interven ie; b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate; mesaje se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile, n care se precizeaz natura crizei, datele certe, m surile luate de organiza ie pentru limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau asupra altor organiza ii; declara ia este completat de o suit de mesaje specifice pentru fiecare categorie de public; Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i rev zut i mbun t it periodic.
8.3. Managementul crizei O politic de recomandat pentru solu ionarea cu succes a crizelor are ca prim pas ncercarea de a le evita pe ct este posibil. La o analiz atent a mai multor situa ii de criz intrate n istoria rela iilor publice s-a constatat c , de i momentul de producere a fost imprevizibil, evenimentul ca atare era previzibil (de exemplu, n cazul navetei Challenger au fost semnalate cu ase luni nainte probleme tehnice la reactoare). Politica evit rii crizelor presupune identificarea i urm rirea elementelor care pot evolua negativ, studiul verigilor slabe ale organiza iei. Fink1 identific mai multe etape ale unei crize: a) preg tirea crizei: este etapa n care anticiparea i evitarea crizei este posibil ; b) criza acut : este momentul declan ator, care poate fi dep it doar dac exist un plan de comunicare de criz care poate fi pus n aplicare; c) faza cronic a crizei: este o etap de reac ie, n care au loc anchete guvernamentale i dezbateri publice, iar organiza ia ncearc s - i refac echilibrul i imaginea public ; d) finalul crizei: dac se reu e te s se in criza sub control (printr-o bun gestionare a primelor dou faze), atunci e posibil ca organiza ia s ating ntr-o perioad mai scurt acest final al crizei, care deschide drumul spre rentoacerea la normalitate. O dat cu intrarea crizei n faza acut , un element-cheie pentru rezolvarea ei l constituie formarea centrului de informare. Autorii consacra i i confer i alte
1 Steven Fink, Crisis Mangement:Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986, pp. 20-28 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 123-124).
169
denumiri, cum ar fi centru de control al crizei, celul de criz sau centru de combatere a zvonurilor. Dup p rerea lui Cutlip et al.1, trei elemente sunt de re inut n leg tur cu centrul de informare. n primul rnd, el trebuie s fie conceput ca un centru de informare public i din acest motiv nu trebuie s fie suprapus nici ca spa iu, nici ca atribu ii peste centrul de pres . n al doilea rnd, autorii sunt de p rere c ar trebui s existe dou echipe care lucreaz n acest centru, una care s gestioneze comunicarea, iar alta care s coordoneze activitatea i s reactualizeze informa ia, innd permanent leg tura cu echipa de conducere a organiza iei. n fine, orice asemenea centru trebuie s aib , naintea declan rii crizei, statutul unei surse de informa ii credibile; circula ia adecvat a informa iilor trebuie realizat nc din timpul activit ilor organiza ionale de rutin . n interiorul organiza iei, angaja ii trebuie s fie informa i de existen a acestui centru i s fie ncuraja i fie s furnizeze informa ii, fie s cear informa ii dac au nevoie. Practic, comunicarea n situa ia de criz se va desf ura pe mai multe direc ii: c tre publicul intern i extern, c tre actorii crizei i c tre mass media. Aceast ultim component este una din cele mai importante. Experien a a ar tat c de cele mai multe ori organiza iile sunt preocupate de m suri de urgen i sprijin mai pu in munca de documentare a ziari tilor. n acest caz, jurnali tii recurg fie la zvonuri, fie iau o pozi ie mpotriva organiza iei, ceea ce contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia. Speciali tii n rela ii publice au, n asemenea cazuri, rolul de a ine permanent leg tura cu jurnali tii pentru a realiza n mod operativ transmiterea informa iilor corecte, nso ite de pozi ia organiza iei n leg tur cu evenimentele n desf urare. Cteva recomand ri n leg tur cu conduita acestora i a purt torului de cuvnt pe perioada crizei sunt: s de in toate informa iile disponibile cu privire la evenimente, ca i cu privire la m surile luate de organiza ie; s creeze un climat de ncredere n cadrul echipei de management a crizei i s verifice dac fiecare membru i cunoa te atribu iile; s convoace presa nainte ca jurnali tii s solicite o ntlnire i s se asigure c ace tia au la dispozi ie toate facilit ile; s r spund la ntreb ri n mod detaliat i s evite formul rile de genul f r comentarii, s nu fac specula ii i s se ab in s fac declara ii publice f r o fundamentare riguroas ; atunci cnd este obligat s recunoasc un fapt negativ deja cunoscut de c tre jurnali ti, s confirme doar, f r a ncerca s schimbe informa ia; s faciliteze accesul jurnali tilor la locul evenimentelor, s vegheze la securitatea lor, i, dac este nevoie, s faciliteze ntlniri ale jurnali tilor cu persoane din echipa de conducere a organiza iei; s p streze o eviden a materialelor i informa iilor comunicate presei, pentru a evita repeti ia.
1
170
prin comunicare
8.4. Erori n gestionarea crizelor O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen . Adic , n unele situa ii n care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic, prin publicarea unor articole cu conota ie negativ , se opteaz pentru expectativ : criza nu se gestioneaz n nici un fel. Spre exemplu, n criza s rii produs n septembrie 2001 la Ocnele Mari, Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat nici o strategie de comunicare coerent ; organiza ia n cauz a profitat de faptul c guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente. Asemenea atitudini se pot ntlni adesea, din p cate, n mediul de afaceri romnesc ntruct, pe de o parte, exist un vid legislativ i normativ n privin a r spunderii materiale a organiza iilor implicate, iar pe de alt parte, n multe cazuri exist situa ii de monopol. n aceste condi ii dispare conexiunea capital simbolic capital economic, imagine de organiza ie vnzare de produse: organiza ia produc toare de daune nu poate nregistra feed-back-ul material al publicului. O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate i a ac iunilor ntreprinse ca fiind ineficiente. E adev rat c izbucnirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei, ceea ce face ca pierderile s par ntr-adev r enorme n unele cazuri. Dup cum a reie it ns din cele de mai sus, planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s poat fi alocat n orice moment. Aceste cheltuieli, n m sura n care se reu e te conservarea capitalului de imagine, se recupereaz n propor ie de 1000%. Experien ele unor organiza ii cunoscute arat c , de fapt, o criz tratat cu ndemnare se poate transforma ntr-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vnz rilor. n afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu, o alt categorie de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des ntlnite este ncercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu criza Perrier, atunci cnd con inutul apei mbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen), ceea ce constituie o atitudine inutil , ntruct mass media dezv luie oricum adev rul i atunci organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor, n cu totul alte condi ii dect dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu n urm cu mult timp s-a derulat o situa ie asem n toare, nghe ata Delta infestat cu salmonella). O alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdicarea de la principiul one single voice un comportament total gre it, ntruct produce confuzie n mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin canalele mass media. De asemenea, transformarea interac iunii cu jurnali tii ntr-o confruntare determin transformarea agresivit ii poten iale a acestora n lips total de bun voin i, deci, reflectarea negativ a situa iei n articolele ap rute. n fine, o
171
alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii n justi ie pentru calomnie; chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste, organiza ia se situeaz singur ntr-un context negativ. Totodat , ac ionarea n justi ie a ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la comentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
8.5. Strategii de gestionare a crizei Studiile de strategie n domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un fenomen este mai important dect realitatea ns i a acelui fenomen; n consecin , aceste studii au ncercat s determine modurile n care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii organiza iei confruntat cu criza. Plecnd de la ideea c scopul principal al comunic rii este men inerea unei reputa ii pozitive, Benoit1 enumer urm toarele strategii de refacere a imaginii: a) strategiile neg rii se resping acuza iile prin negarea oric rei implic ri n evenimentele men ionate; b) strategiile elud rii responsabilit ii const n minimalizarea responsabilit ii organiza iei, prin mai multe forme: provocarea se sus ine c ac iunea n disput a fost un r spuns la o alt aciune comis cu rele inten ii de o alt persoan sau organiza ie; bunele inten ii se sus ine c nu a existat b nuiala c ac iunile ntreprinse pot produce r u; caracterul accidental se sus ine c faptele s-au produs ntmpl tor; justificarea se afirm c organiza ia nu a de inut suficiente informa ii pentru a ine evenimentele sub control; c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului: ob inerea sprijinului se ncearc atragerea sentimentelor de simpatie ale publicului prin sublinierea meritelor din trecut ale organiza iei; reducerea sentimentelor negative se acrediteaz ideea c organiza ia nu este att de vinovat precum se crede; diferen ierea se reamintesc evenimente asem n toare cu consecin e mult mai grave, n compara ie cu care evenimentul n cauz apare ca fiind mai pu in d un tor; transcenderea faptele sunt plasate ntr-un context favorabil, care le diminueaz semnifica ia negativ ; atacul se arat sl biciunea pozi iei acuzatorilor (organiza ia ca victim a unei campanii de def imare);
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995, pp. 75-82 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 140-142).
1
172
prin comunicare
compensarea se propun modalit i materiale sau simbolice de acoperire a pagubelor produse; d) strategiile de corectare prin care organiza ia se oblig s ia m suri pentru remedierea daunelor produse i fie se ncearc refacerea situa iei de dinainte de evenimentele repro ate (restaurarea), fie se iau angajamente c astfel de situa ii nu se vor mai repeta (promisiunea); e) strategiile de umilire prin care organiza ia i recunoa te vinov ia i cere public iertare celor afecta i de evenimentele produse;
Rezumat n via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz , care pot deteriora imaginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat ct mai pu in trebuie: n primul rnd, s existe un plan de gestionare a crizei realizat nainte de momentul declan rii ei (ntruct din momentul declan rii evolu ia poate fi prea rapid ca s se poat coordona ac iunile n mod eficient); planul trebuie s prevad clar, ntre altele: strategiile care vor fi adoptate, membrii celulei de criz , purt torul de cuvnt pe perioada crizei, categoriile de public afectate, mesajele care se vor emite i prin ce canale; n al doilea rnd, planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care s -i acorde sprijinul.
Concepte cheie Criz Planuri de criz Centru de informare Echip de criz Strategie de criz
Propunere de aplica ie Formnd o echip de cel pu in 10 studen i, realiza i o simulare a gestion rii unei situa ii de criz avnd n vedere urm toarea situa ie ipotetic : Directorul trustului de pres ALFA MEDIA i pierde via a din cauza unui accident de ma in pe fondul timpului nefavorabil. Simularea se va desf ura dup urm torul algoritm (presupunnd c exist un decalaj temporal nte primele dou etape i cea de a treia):
173
1) evaluarea riscurilor acestui eveniment n cazul trustului de pres ; 2) realizarea unui plan de criz ; 3) aplicarea planului (la acest punct, se poate desf ura, dac dotarea nu permite mai mult, doar simularea unei conferin e de pres ca element de aplicare a planului de criz ). nainte de simulare se vor desemna rolurile: Consiliul de Administra ie (director adjunct i consilier); Membrii Departamentului de Comunicare (director, purt tor de cuvnt, responsabil pentru rela ia cu mass media, membri); alte autorit i care vor fi invitate n faza (3) reprezentan i ai poli iei, prim riei; reprezentan i ai presei; Dup aceasta, tot nainte de simulare, se va preg ti i trasa relativ fiecare rol att prin discu ie de grup ct i n mod individual. 1) prima faz va evolua ca o punere n scen a unei ntlniri n care se discut despre: probabilitatea de producere a crizei; intensitatea crizei; n ce m sur va intra criza n sfera de interes a publicurilor organiza iei; care sunt responsabilit ile organiza iei legate de criz ; impactul ei asupra imaginii organiza iei, eventual i un scenariu n ipoteza unei gestion ri necorespunz toare; necesitatea de a se da un r spuns corespunz tor la aceast situa ie; 2) n a doua faz , se prezint m surile organiza ionale i comunica ionale: a) constituirea celulei de criz , format din (nominalizarea persoanelor): director de comunicare; purt tor de cuvnt; ofi eri de pres ; director adjunct; jurist; b) centrul de criz : unul din birourile Departamentului de Comunicare; c) planul de criz (trebuie s cuprind toate elementele de la punctul 7.2); 3) n a treia faz : se simuleaz fie aplicarea planului fie doar o conferin de pres . Toate fazele simul rii se filmeaz dac exist posibilitatea, dup care se vizioneaz nregistr rile i se fac comentarii despre presta iile actorilor.
174
prin comunicare
Aplica ie rezolvat Analiza i o criz recent , mediatizat , din punctul de vedere al modului de gestionare a comunic rii i strategiilor de criz . Eviden ia i i gre elile care s-au f cut. Evenimentul ales: inunda iile de la Poiana Teiului, 31.12.2002 (lucrare de Maria Savu (Biolan), master Publicitate i reclam , anul universitar 2002-2003). 1. Inunda iile din F rca a (Poiana Teiului) Apele rului Bistri a au ie it din matc n noaptea de 31-12-2002, lund cu ele o caban n care se afla un grup de tineri. Viitura cu ghe uri a inundat cabana i apoi a trt-o aproape 100 de metri la vale. Din cei apte tineri care au petrecut Revelionul ntr-o caban la Poiana Teiului doar patru au reu it s se salveze. Peste 160 de familii din F rca a, a ezare din imediata apropiere a cabanei din Poiana Teiului, au fost evacuate. Peste 300 de familii din F rca a nu aveau ap potabil sau rezerve de alimente. Sloiurile de ghea i apa rev rsat au provocat pagube de 15,24 miliarde de lei, din care peste zece miliarde de lei prin distrugerea unor poduri i pode e. Au fost inundate i afectate funda iile a 31 de case, 68 de anexe gospod re ti, 73 de beciuri cu bunuri alimentare, zeci de fntni, 34 de tone furaje, 35 de tone de alimente. n comuna Poiana Teiului, pagubele nsumeaz 209 milioane de lei, fiind inundate cinci case. 2. Mediatizarea evenimentului Urm rind materialele publicate de cotidienele importante (Adev rul, Romnia Liber , Curierul Na ional, Curentul, Jurnalul Na ional etc.) n intervalul 2-11 ianuarie 2003, pot fi identificate peste 100 de articole scrise pe aceast tem . Dintre acestea am selectat declara iile autorit ilor locale i ale reprezentan ilor ministerelor implicate. La acestea am ad ugat extrase din articole publicate n ianuarie 2002, cnd Moldova fusese afectat de aceea i problem . Ianuarie 2002-extras dintr-un articol publicat n Jurnalul Na ional: Zeci de locuin e din zona Poiana Teiului, jude ul Neam , sunt amenin ate de pericolul inunda iilor. Podul de ghea de pe Bistri a dep ea la nceputul acestui an 18 kilometri, extinzndu-se n ultimele zile de la Poiana Teiului pn n dreptul localit ii F rca a. n comuna Poiana Teiului, jude ul Neam , au fost afectate de infiltra iile de ap , pn la aceast dat , 30 de beciuri, 8 fntni i mai multe hectare de teren agricol. Prefectul Ioan Cu nir a precizat c proiectul de sistematizare a rurilor Moldova i Suceava a fost aprobat de primul-ministru Adrian N stase nc de anul trecut (2001, n.n.).
175
Ianuarie 2003 O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP), condus de secretarul de stat Ion Fle ariu, s-a deplasat, smb t , n comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor produse n prima zi a anului 2003, prin rev rsarea rului Bistri a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot rre guvernamental , care s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra n dezbatere n prima edin de guvern din acest an. nso it de reprezentan i ai Apelor Romne, Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava, oficialul guvernamental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii, a discutat cu localnicii despre dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat n satele izolate de ape. Claudiu Lucaci-purt tor de cuvnt al Guvernului: n perioada decembrie 2002 ianuarie 2003, pe fondul fenomenului de nghe dezghe cauzat de varia iile foarte mari de temperatur , ca urmare a disloc rii de forma iuni de ghea din amonte, a cre rii de blocaje locale i a rev rs rilor rului Bistri a, n zona localit ilor Stejaru, Busmei, F rca a, Frumosu i Pope ti din comuna F rca a, precum i n localit ile Golu i Dreptu din comuna Poiana Teiului, s-au produs inunda ii grave, care au dus la pierderi de vie i omene ti i pagube materiale constnd n distrugerea sau avarierea a 98 de gospod rii i anexe, animale i p s ri de curte, a unui pod i a dou pun i pietonale, precum i a unor obiective social-economice i c i de comunica ii. (Declara ie ulterioar ) Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri urgente, n vederea nl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse n perioada decembrie 2002 ianuarie 2003, n jude ele Neam i Suceava. Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Totodat , prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor de scurgere pe rurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate de-a lungul acestor ruri, cu o popula ie de 75.000 de locuitori i a gospod riilor acestora, n cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase. Totodat , Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit, n limita sumei de 3,2 miliarde de lei, popula iei sinistrate din comunele F rca a, Poiana Teiului, cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam . Octav Cozmnc , ministrul Administra iei Publice: Din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin , a a cum spuneam, o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.
176
prin comunicare
Mai mult, acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat , dar promite c se vor lua m suri. Petru Lificiu, ministrul Apelor i Protec iei Mediului: Fenomenele periculoase nregistrate la Poiana Teiului apar la 5-10 ani i sunt cauzate de p trunderea unui curent de aer cald pe valea Bistri ei, ce vine din Transilvania. n cazul evenimentului de la Poiana Teiului, autorit ile locale i popula ia au fost informate de posibilitatea de inunda ie. S-a mers chiar din cas n cas . Fenomenul era prev zut din 20 decembrie. Lumea nu a crezut c inunda iile i sloiurile de ghea vor fi de asemenea amploare. Ce s-a ntmplat la Poiana Teiului este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. (Declara ie ulterioar ) Lucr rile de amenajare a rului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare mai mare n acest an dect pn acum. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a rului Bistri a, a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii n jude ul Neam . Lificiu a declarat c , n prima edin a Guvernului, va prezenta, pe lng propunerea de finan are a lucr rilor hidrotehnice de pe rul Bistrita, i un proiect de hot rre pentru ajutorarea sinistra ilor din acea zon . Vor fi proiecte de hot rri de Guvern privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului n zonele de risc natural. Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a, a ad ugat Lificiu. Prefectul de Neam , Vasile Pruteanu: Primarul comunei F rca a a f cut o afirma ie iresponsabil ntr-un interviu acordat postului de radio BBC, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor, n ciuda avertiz rilor primite, pentru ca ar fi crezut c este vorba de o glum . Refuz s cred c primarul Dorel Apalaghi ei considera avertiz rile institu iilor abilitate drept o glum . Evenimentele s-au produs ntr-un timp foarte scurt i au durat o jum tate de or , n noaptea Noului An, iar popula ia a fost luat pe nepreg tite, avndu-se n vedere i faptul c s-au suprapus cu Revelionul. Cu toate acestea, o serie de cet eni au fost avertiza i, dar au refuzat s ias din cas sau s deschid u a, creznd c sunt cete de masca i care au venit cu uratul, conform obiceiurilor de iarn . Autorit ile jude ene mpreun cu reprezentan ii MAP vor ntocmi dou proiecte de hot rre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infrastructurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.
177
Prefectul de Neam a mai declarat c va purta o discu ie serioas cu primarul pentru a vedea pe ce s-a bazat cnd a f cut o asemenea declara ie BBC-ului, deoarece sunt avertiz ri punctuale prin care trebuie s se mobilizeze Comisia Local de Ap rare mpotriva Dezastrelor. Comisia de ap rare mpotriva dezastrelor din Neam a informat locuitorii despre posibilitatea producerii de noi inunda ii, pentru a- i putea lua, n timp util, m surile de salvare a bunurilor i animalelor. Autorit ile au anun at c , de aceast dat , producerea unui nou val de inunda ii va putea fi anticipat , avnd n vedere c salaria ii Sistemului de Gospod rire a Apelor Neam urm resc 24 de ore din 24 evolu ia apelor rului Bistri a i men in o permanent leg tur cu colegii lor din jude ul Suceava. 3. ncadrarea crizei n tipologie Starea de criz provocat de inunda ii a fost determinat de factori n principal externi, ns s-au conturat i cauze interne: Fenomenul nghe -dezghe specific anotimpului rece, fenomen care duce la cre terea brusc a nivelului apelor. Zona Moldovei este afectat cu prec dere, existnd precedente de acest gen. (Cauz extern natural ) Colonia Antreprizei de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului st sub semnul ghe arilor de 6-8 metri lungime, aduna i la cotul Bistri ei. Acolo exist o lucrare hidrotehnic l sat n paragin . Localnicii considera c l sarea acestor lucr ri n paragin a fost una din cauzele sinistrului care s-a produs. (Factor intern/uman) nainte de 1989, Hidroelectrica a nceput construc ia unor baraje pe Bistri a. Lucr rile au fost abandonate pentru c nu au mai fost bani. S tenii spun totu i c se puteau face alte lucr ri, mai ieftine i mai eficiente, pe rul Bistri a, astfel nct casele lor s fie protejate. (Factor intern/uman) Pe 27 decembrie 2002 a existat o avertizare hidrologic ce ar fi trebuit s -i alerteze pe primarii din zon . Prefectura de Neam a remis-o c tre primari, dar s tenii sus in c la ei nu a ajuns acest anun . (Neglijen a, factor intern) Conform tipologiei lui D. Newsom, criza a fost n principal extern ,cu accente violente, produs de natur , ns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani, prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune, cu att mai mult cu ct inunda iile nu erau fenomene neobi nuite n zon , i, a a cum sus in oficialit ile, existase o avertizare meteo nc de pe 27 decembrie.
178
prin comunicare
4. Actorii implica i i strategiile de gestionare a crizei n eveniment au fost implica i mai mul i actori: Prim ria comunei F rca a Prefectura Jude ului Neam Ministerul Administra iei Publice Ministerul Apelor i Protec iei Mediului Guvernul Romniei Societatea Hidroelectrica Antrepriza de Construc ii Hidrotehnice Poiana Teiului Situa ia de fa reprezint un caz de urgen cu implica ii tragice, avnd n vedere c trei tineri i-au pierdut via a i o serie impresionant de gospod rii au fost serios afectate. Oficialit ile responsabile de gestionarea crizei au reac ionat prompt, o delega ie a MAP condus de un secretar de stat, s-a deplasat imediat dupa producerea evenimentelor n comunele nem ene F rca a i Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor i pentru a propune m suri de sprijin pentru popula ia afectat . Comunicatul Guvernului legat de evenimentele produse este sec, cu prec dere descriptiv, limitndu-se la o expunere rece cu men ionarea cauzelor exclusiv naturale. Lipse te unda de compasiune i suport emo ional fa de familiile greu ncercate, chiar dac n comunicat sunt enun ate m suri de suport financiar. La jum tatea anului 2002, Guvernul a lansat un program de combatere i prevenire a inunda iilor, a adar o promisiune f cut popula iei din zonele amenin ate. Atunci, principalii vinova i pentru toate dezastrele erau g si i primarii localit ilor afectate. n sarcina lor s-a pus responsabilitatea pentru autorizarea construirii de gospod rii n zone inundabile, pentru defri rile masive i pentru c nu au fost n stare s asigure fondurile necesare pentru amenajarea digurilor de protec ie. n ciuda angaj rii n aceast direc ie, neprev zutul s-a intmplat din nou, lund prin surprindere oficialit ile care au recurs, ca de obicei, la m suri post factum. Singura declara ie care oglinde te ntr-o oarecare m sur adev rul este cea a ministrului Octav Cozmnc : din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate. Mai grav, el recunoa te c strategia de combatere i prevenire a inundaiilor nu a fost nici m car definitivat , cuvinte care de i expun o situa ie nefericit , ns ct se poate de real , pot surpa serios ncrederea popula iei n autorit ile publice. Societatea Hidroelectrica, suspectat de localnicii afecta i ca fiind una din p rile ce poart vina n amplificarea inunda iilor, nu a dat nici un fel de declara ie, de i pe rul Bistri a exist mici baraje prost construite sau neterminate.
179
Pe acest fond de suspiciune i durere a localnicilor survine declara ia primarului Doru Apalaghi ei, potrivit c reia nu a anun at oamenii de existen a pericolului inunda iilor, n ciuda avertiz rilor primite, pentru c ar fi crezut c este vorba de o glum . Prefectul de Neam , Victor Pruteanu, declar indignat c primarul Apalaghi ei este iresponsabil i, mai mult, sus ine c localnicii au fost n tiin a i, c s-a mers din cas n cas , dar s tenii au refuzat s p r seasc casele, n ciuda avertiz rilor. A adar dou declara ii contradictorii, ale unor conduc tori care se acuz reciproc i care sus in lucruri total opuse, declara ii care pot produce bulversare i nencredere n rndul celor implica i. n seria acestor declara ii se nscrie i cea a ministrului Petre Lificiu (ministrul Apelor i Protec iei Mediului) care arunc vina pe popula ie i pe oficialit ile locale, spunnd c fenomenul era prev zut (?), popula ia era la curent, ns nu a vrut s cread c fenomenul ar putea lua o astfel de amploare. Ce s-a ntmplat la Poiana Teiului este tragic, dar a fost o iresponsabilitate a celor de acolo. Mai trziu, acela i Petre Lificiu declara c n acest an lucr rile pe Bistri a se vor desf ura cu o amploare mai mare dect pn acum, omi nd s men ioneze ce i cum s-a f cut pn acum pentru prevenirea inunda iilor n aceast zon mereu expus . Declara iile legate de eveniment au fost f cute de mai multe personalit i, de la mini tri la primari, reie ind clar c nu a existat un centru de gestionare a crizei cu un purt tor de cuvnt unic, deci planul de gestionare al unei eventuale crize a fost inexistent. Unele declara ii au avut caracter contradictoriu, altele au lipsit cu des vr ire. Ca strategii de gestionare a crizei distingem: a) Eludarea responsabilit ii. Din aceast categorie, se poate spune c s-a folosit n primul rnd justificarea: s-a sus inut (din partea Prefecturii) c s tenii au fost n tiin a i de probabilitatea producerii unei inunda ii, ns ace tia nu au vrut s dea crezare, astfel ei sunt vinova i c nu au vrut s - i p r seasc gospod riile. (n condi iile n care primarul comunei F rca a spune c avertizarea meteo i s-a p rut o glum , deci nu a luat-o n serios). Pe de alt parte s tenii sus in c la oamenii obi nui i astfel de ve ti nu ajung, deci ei nu au tiut nimic. Ca o subcategorie, putem distinge i strategia insist rii asupra caracterului accidental al evenimentului. Majoritatea declara iilor au sus inut acest aspect, dndu-se vina pe vicisitudini, pe factori externi, neprev zu i. Conform acestei versiuni, oficialit ile nu au nici o vin , n-au contribuit n nici un fel la declan area i amplificarea evenimentului, astfel ele se distan eaz de cauzele producerii crizei. b) Dintre strategiile reducerii caracterului periculos al actului compensarea. Guvernul a adoptat o hot rre privind cheltuielile i obiectivele pentru nl turarea efectelor calamit ilor, alocnd fonduri (50 de miliarde Ministerului Apelor i
180
prin comunicare
Protec iei Mediului, 10,7 miliarde de lei Consiliul Jude ean Neam ) necesare pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Aceste m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse. c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme metodologice de amenajare a teritoriului n zonele de risc natural. Prin aplicarea acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a (Petre Lificiu). De asemenea, guvernul a alocat fonduri consistente pentru nceperea lucr rilor de amenajare a rului Bistri a. Toate acestea reprezint angajamente prin care oficialit ile vor lua m suri de corectare, astfel nct faptele nu se vor mai repeta. d) Umilirea. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav Cozmnc care recunoa te n mod public vinov ia institu iilor i declar c abordarea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe. 4. Concluzii Criza declan at la nceputul anului prin producerea de inunda ii n regiunea Moldovei putea fi prev zut (n anotimpul rece zona a mai fost afectat de aceast problem , deci exista un precedent i o probabilitate mare ca evenimentul s se produc iar, pe fondul unei ierni grele, cu ninsori abundente i temperaturi fluctuante). Drept urmare, departamentele de rela ii publice ale ministerelor responsabile i ale prim riilor locale puteau crea planuri de gestionare a crizei, astfel nct s fac fa evenimentelor nedorite. Analiza comportamentului primarilor i oficialit ilor guvernamentale ne arat faptul c aceste institu ii nu aveau preg tit nici o strategie de r spuns. Cu riscul unei posturi exclusiv critice, s-ar spune c aceste strategii erau uitate i r t cite n sertare. Respectivele institu ii s-au distan at de cauzele producerii i amplific rii efectelor nefaste ale inunda iilor, dnd vina pe vreme (de i existase o avertizare meteo) sau, i mai r u, pe iresponsabilitatea popula iei din zon . Declara iile f cute se refer prea pu in la m surile de prevenire (care la producerea crizei se aflau n stadiul de proiect) sau la sacn ionarea unor func ionari publici (primarul comunei, c ruia probabilitatea unei inunda ii i s-a p rut o glum ); de asemenea, n declara ii nu se exprim compasiunea pentru familiile care i-au pierdut copiii. Mai mult, datele prezentate arat c nu a existat o colaborare ntre oficialit i n privin a gestion rii crizei, con inutul declara iilor acestora avnd adesea un caracter contradictoriu, n scnd confuzie n rndul publicului. Declara iile au avut uneori caracter agresiv, incriminndu-se popula ia pentru iresponsabilitate, lucru nepermis ntr-o astfel de conjunctur . M surile de compensare i corectare au fost prompt anun ate, ns trebuie subliniat ca ele sunt, inevitabil, post factum, iar publicul asist la un nou angajament de ndreptare a unei situa ii care se repet tocmai prin nerespectarea unei promisiuni similare din trecut, cnd evenimentele tragice s-au succedat identic. Erorile de comunicare ale institu iilor responsabile dovedesc clar ca acestea nu au avut un plan de criz i nu au posedat competen ele necesare unei activit i de
181
comunicare cu presa ntr-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente, presa abundnd de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor, lucru care duce la pierderea ncrederii publicului, ncredere care se rec tig greu i solicit mult timp din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c ncrederea se poate repara printr-o munc sus inut a acestui departament, ns aceast munc de cosmetizare trebuie s aib ca suport o activitate eficient , real , precum i o atitudine onest fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.
Teme pentru aplica ii 1. Pentru organiza ia de apartenen , realiza i o list a crizelor posibile i cel pu in un plan de comunicare de criz , pentru unul din cazurile identificate. 2. G si i exemple concrete pentru fiecare tip de criz din schema de clasificare a lui Newsom i caracteriza i diferen ele de abordare din punct de vedere al planific rii. 3. Realiza i o list cu evenimentele-criz pe plan interna ional din ultimele ase luni. ncadra i-le n tipologiile prezentate i face i considera ii asupra impactului lor actual i poten ial din punct de vedere geopolitic. 4. Dintre strategiile prezentate, preciza i pe care le-a i folosi dac a i fi f cut parte din celula de criz a companiei Tarom, dup accidentul de la Balote ti. Argumenta i.
Gril de autoevaluare Indica i ce nu trebuie s fac un specialist n rela ii publice n situa ie de criz : a) s fac specula ii cu privire la cauzele evenimentelor; b) s permit accesul jurnali tilor la locul evenimentului; c) s r spund prin f r comentarii; d) s faciliteze ntlniri ale presei cu conducerea organiza iei; Prin strategiile ..se neag implicarea n faptele repro ate. Prin strategiile elud rii . se reduce r spunderea organiza iei relativ la evenimentele create. Prin strategiile reducerii caracterului..al actului se acrediteaz ideea c faptele nu sunt chiar att de d un toare. 3. O criz are mai multe etape de desf urare: .., .., ., .
Bibliografie W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.
182
prin comunicare
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Polirom, 2001. Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999. Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. Patrick DHumires, Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris, 1993.
R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare
Cap. 1 1. c), d) 2. c) Cap. 3 1. sursa, mesajul, receptorul, contextul de realizare 2. conformismul 3. c) 4. comunica ii, marketing, public Cap. 4 1. negentropic , social-transformatoare 2. c) Cap. 5 1. cercetarea, planificarea, aplicarea planului, evaluarea 2. formale 3. c), d) 4. b) Cap. 6 1. d) 2. b), d) 3. negative, proiect, pozitive Cap.7 1. c) 2. b), d) 3. lun , Gannt, povestit
184
prin comunicare
Cap.8 1. a), c) 2. neg rii responsabilit ii, periculos 3. preg tirea crizei, criza acut , faza cronic , finalul crizei
Bibliografie selectiv
Benoit, W.L., Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995. Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948. Buz rnescu, tefan, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic , f.a. Coman, Cristina, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Polirom, 2001. Coman, Cristina, Rela iile publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All, 1999. Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, London, Sage, 1999. Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000. Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995. Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994. Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994. DHumires, Patrick, Management de la communication dentreprise, Paris, Eyrolles, 1993. Fink, Steven, Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986. Flichy, Patrice, O istorie a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Polirom, 1999. Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru literatur politic , 1954. Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston, Bellman Publiching Co., 1948. Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College Publishers, 1984.
186
prin comunicare
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984. Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995. Iacob, Lumini a, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social, Ia i, Universitatea Al. Ioan Cuza, 1997. Iacob, Lumini a, Imagologia i ipostazele alterit ii, n vol. Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992. Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF, 1981. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de mas , trad. Paul Dobrescu i Alina Brg oanu, Bucure ti, comunicare.ro, 2001. Mige, Bertrand, Societatea cucerit de comunicare, Ia i, Ed. Polirom, 2000. Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, tefan, Introducere n Rela ii Publice, Bucure ti, NIM, 1998. Muchielli, Alex, Arta de a influen a, trad. Mihaela Calcan, Bucure ti, Polirom, 2002. Neculau, Adrian (coord.), Reprezent rile sociale, trad. Ioana M r escu i Radu Neculau, Ia i, Polirom, 1995. Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Vanslike Judy This is PR, Belmont, Wadsworth Publ. Comp., 1993. Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000. Pauchant, Thierry, Mitroff, Jan, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992. Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1932. Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996. Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Rela ii publice succes i credibilitate, Bucure ti,1999. Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975. Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000. Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins Inc., 1992. Zamfir, C t lin, Vl sceanu, Laz r (coord.), Dic ionar de sociologie, Bucure ti, Babel, 1993.
La Editura Comunicare.ro au mai ap rut:
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii de mas Lucien Sfez, O critic a comunic rii Jean-Nol Kapferer, C ile persuasiunii. Modul de influen are a comportamentelor prin mass media i publicitate Benot Heilbrunn, Logo-ul George Ritzer, Mcdonaldizarea societ ii
Camelia Beciu, Comunicare politic Grigore Georgiu, Istoria culturii romne moderne Ion Chiciudean, Valeriu one , Gestionarea crizelor de imagine Emilian Manciur, Protocol institu ional Vasile Macoviciuc, Filosofie Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organiza ia inteligent . 10 teme de managementul organiza iilor Septimiu Chelcea, Cum s redact o lucrare de licen , o tez de doctorat, un articol tiin ific n domeniul tiin elor socioumane Paul Dobrescu, Alina Brg oanu, Mass media i societatea Vasile Tran, Irina St nciugelu, Teoria comunic rii
n curs de apari ie:
Erving Goffman, Via a cotidian ca spectacol James B. Stull, John W. Baird, Comunicarea n afaceri Edward L. Bernays, Cristalizarea opiniei publice
This document was created with Win2PDF available at http://www.win2pdf.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only. This page will not be added after purchasing Win2PDF.

Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Relatiile Publice Eficienta Prin Comunic

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie

Rela iile publice. prin comunicare

Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru

Rela iile publice

Con inutul rela iilor publice

Practica rela iilor publice

Con inutul rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Rela iile publice. Eficien

Rela iile publice. Eficien

Rela iile publice. Eficien

Rela iile publice. Eficien

22 Rela iile publice Direc ie de ac iune

Rela iile publice. Eficien Publicitatea

Termen Locul n organiza ie Valori Baza de raportare

Ibid., pp. 74-84.

Rela iile publice. Eficien

Director finan e i dezvoltare

Director opera iuni

Director rela ii publice

Vicepre edinte rela ii publice Secretar

Director rela ii cu mass media

Director rela ii cu studen ii

Director servicii grafice

Rela iile publice. Eficien

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 80-84.

Rela iile publice. Eficien

Ibid., pp. 33-34.

Ibid., pp. 42-43.

Rela iile publice. Eficien

Ibid., pp. 44-48.

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

2. Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Ivy Lee Agen ii guvernamentale Organiza ii nonprofit Business

Edward L. Bernays Business Agen ii

Edward L. Bernays i al ii Business Agen ii

Sursa: adaptat dup Grunig i Hunt (1984)

Rela iile publice. Eficien

R zboiul Civil Cucerirea Vestului S lbatic Revolu ia Industrial

Al doilea r zboi mondial R zboiul rece al anilor 50 Dezvoltarea societ ii de consum

Sursa: adaptat dup Newsom i colab. (2000)

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Dennis L. Wilcox et al., op. cit., p. 31. Idem.

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Evolu ia rela iilor publice

Rela iile publice. Eficien

Scott M. Cutlip, 1994, op. cit., p. 217.

Evolu ia rela iilor publice

Evolu ia rela iilor publice

3. Fundamente teoretice. Domenii i paradigme

Rela iile publice. Eficien