CAPITOLUL 1 INTRODUCERE IN SECTORUL SERVICIILOR

1.1 Rolul serviciilor n economie

Serviciile reprezint unul din cele mai moderne sectoare din cadrul oricrei economii naionale, indiferent de nivelul ei de dezvoltare. Dezvoltarea sectorului servicii are loc odat cu un anumit nivel de maturitate al economiei n ansamblu i determin la rndul su, dezvoltarea unor alte sectoare deja existente, apariia i diversificarea unor servicii aprute anterior. n ciuda dezvoltrii istorice a sectorului serviciilor dup alte sectoare, cum sunt cel primar i secundar, corespunztoare agriculturii-industriei extractive i, respectiv, industriei, putem afirma c serviciile ocup un loc central n economia unei ri i se plaseaz pe poziii cheie n ceea ce privete rolul lor la dezvoltarea societii, nu ca nite activiti periferice sau complementare cum erau considerate n trecut. Diferite categorii de servicii i au locul lor central i determin parametrii de funcionare ai economiei. Astfel, serviciile de infrastructur, cum sunt transporturile i comunicaiile, se constituie n veriga de baz care face legtura ntre celelalte sectoare ale economiei, inclusiv spre consumatorul final. ntr-o economie complex, infrastructura i serviciile de distribuie reprezint canalul cel mai important ctre consumatorul final iar cele de infrastructur sunt o condiie necesar pentru dezvoltarea unei industrii puternice. Serviciile de business (consultan, publicitate) sunt o alternativ potrivit de luat n considerare mai ieftin i mai eficient ntr-o economie concurenional puternic pentru firmele care vor s i canalizeze eforturile pe dezvoltarea competenelor lor de baz producia de bunuri sau prestarea de servicii. Astfel, externalizarea acestor servicii de ctre firme puternice pe diferite piee i dezvoltarea unor firme prestatoare de servicii specializate pe aceste servicii este o soluie viabil i care duce la dezvoltarea serviciilor. Servicile personale se constituie ntr-un alt grup de servicii care au ca scop principal creterea calitii vieii. Ele cunosc un grad tot mai mare de diversificare odat cu externalizarea unor activiti care n trecut se realizau n gospodria fiecrei

familii spre sectorul serviciilor (servicii de curenie, sau de ngrijirea copilului, sau alimentaie public). De remarcat c aceste servicii se diversific n continuare pe msur ce se dezvolt omul i personalitatea sa. Serviciile publice joac un rol important n asigurarea unui mediu stabil pentru investitori i propice creterii economice. Serviciile publice educaionale, publice de sntate, siguran public sau de furnizare a unor utiliti populaiei sunt absolut necesare i indispensabile, ntr-un anume grad att economiei, ct i indivizilor. n concluzie, putem afirma c sectorul serviciilor nu numai c faciliteaz dar chiar poate determina dezvoltarea unor activiti noi, n alte domenii de activitate. Serviciile reprezint o for important n ncercarea de astzi a economiilor de a se ndrepta spre economia global a viitorului. Pentru a sublinia rolul important al serviciilor n economia unei ri dorim s ne referim la exemplul Statelor Unite ale Americii, ca fiind unul dintre statele cu cea mai dezvoltat economie, precum i cu un nivel corespunztor al sectorului serviciilor. Un indicator care ne da o referin bun cu privire la dezvoltarea sectorului servicii este ponderea angajailor din servicii n totalul celor angajai la nivelul ntregii economii. Prin prisma acestui indicator putem concluziona c pentru Statele Unite sectorul serviciilor a cunoscut o dezvoltare impresionant n secolul trecut i c, n prima decad a secolului XXI tendina de cretere se continu cu ritmuri mai modeste, desigur. Astfel, la nceputul secolului 20, 30% din angajai erau angajai n sectorul serviciilor, la mijlocul secolului nivelul indicatorului era la 50% iar n anii 90 ponderea a crescut spre 75 %, ajungnd la 76% n anul 2003. Pentru rile mediu i slab dezvoltate din punct de vedere economic este evident tendina de dezvoltare a sectorului serviciilor cu rezerve poteniale mari comparativ cu arile dezvoltate; Romnia nregistra n anul 2003 o pondere de 34, 6 % a salariilor din servicii, faa de 27 % n anul 1988.1

Tara

1980

1987

1993

2000

United States
1

67.1

71.0

74.3

74.2

Ioncic, Maria, Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, 2006, pag.46

Canada Israel Japan France Italy Brazil China

67.2 63.3 54.5 56.9 48.7 46.2 13.1

70.8 66.0 58.8 63.6 57.7 50.0 17.8

74.8 68.0 59.9 66.4 60.2 51.9 56.5 21.2

74.1 73.9 72.7 70.8 62.8

40.6

aici de completat anul 2005 sau chiar 2008 si romania Ponderea populaiei ocupate n diverse sectoare pe ri, n anul 2003

Tara

Agric.

Inds.

Constr.

Servicii

SUA Japonia Suedia Germania Australia Bulgaria Turcia Romania

2,5 4,9 2,1 2,5 4,2 25,8 33,2 35,6

14,4 20,6 17,6 24,4 13,5 23,8 19,2 25,2

7,1 9,9 5,5 7,5 7,6 4,2 4,6 4,6

76,0 65,5 74,8 65,6 74,7 46,2 43,0 34,6

1.2 Stadiile de dezvoltare a economiei i serviciilor

Daniel Bell, un profesor de sociologie de la Universitatea Harvard a scris detaliat pe istoria dezvoltrii economiilor, identificnd trei stadii importante care par s fie comune tuturor economiilor. Acestea sunt2:

Societatea preindustrial. Ea se identific cu lupta pentru minima subzisten care este standard de via dar i cu un joc mpotriva naturii n care fora fizic, muchii sunt elementele care conteaz. Ramurile care s-au dezvoltat n cadrul ei sunt din industria extractiv, agricultur sau pescuit. Rezultatele muncii erau slabe, nivelul productivitii asemenea iar serviciile abia aprute. Societatea era structurat pe baza tradiiilor, rutinei si a autoritii.

Societatea industrial. Activitatea predominant este producia de bunuri care deplaseaz accentul dinspre caracterul fizic al muncii spre caracterul ei tehnic. Elemente ca echipamentele, utilajele sau mainile sunt cele care dau dimensiune activitii n noua societate. Productivitatea muncii devine un indicator important iar omul este anexa mainii. Din acest motiv apar i se consolideaz sindicatele. Se dezvolt puternic ramurile industriilor prelucrtoare i, ncet, sectorul serviciilor. Natura se nlocuiete cu mediul intern al firmei industriale i jocul se face dup regulile acesteia din urm.

Societatea postindustrial. Dac n stadiul precedent standardul de via se putea identifica cu cantitatea produselor/bunurilor in acesta din urm el se deplaseaz spre calitatea vieii, care se msoar n primul rnd prin servicii cum ar fi cele educaionale, de sntate sau de recreere-agrement. Figura central devine omul iar dimensiunea noii activiti este dat de informaie i capacitatea de a o utiliza. Jocul nu mai pare s aib dou pri adverse, ci mai muli indivizi care au scopuri comune. Se dezvolt puternic serviciile n timp ce alte ramuri stagneaz sau chiar regreseaz. Din punct de vedere a stadiilor de dezvoltare ale economiei, serviciile corespund

societii post industriale, care s-a dezvoltat ca urmare a unor necesiti rezultate din stadiul precedent, cel care corespundea afirmrii sectorului secundar, industria. Astfel dezvoltarea serviciilor decurge din urmtorii factori:

Apariia unor servicii care sprijin dezvoltarea industriei: activiti de transport, ntreinere-reparaii, distribuie a mrfurilor;

Bell, Daniel, The Coming of Postindustrial Society: A Venture in Social Forecasting, New York, basic books, 1973

Automatizarea industriei determin un excedent de for de munc cu potenial de inserie pe piaa muncii n servicii ; Creterea populaiei duce la creterea consumului i, implicit, dezvoltarea comerului; Dezvoltare comerului determin dezvoltarea altor tipuri de servicii, cum ar fi cele bancare, de asigurri sau imobiliare ; Creterea populaiei duce la dezvoltarea altor tipuri de servicii cum ar fi cele medicale, educaionale sau turistice; Creterea real a veniturilor aduce plus financiar indivizilor, care determin apariia altor nevoi dect cele manifestate pn atunci i, n timp, duce la orientarea spre o varietate mai mare de servicii.

n mod tradiional serviciile aparin sectorului teriar al unei economii care se suprapune pe societatea postindustrial. Primele dou sectoare primar i secundar se identific, practic cu primele dou stadii de dezvoltare a economiilor prezentate de sociologul de la Universitatea Harvard. Datorit diversitii i complexitii serviciilor considerm oportun abordarea lui Foote i Hatt, din 1953, potrivit creia serviciilor le revin sectorul teriar, cuaternar i sectorul 5, delimitate astfel:

Sectorul teriar (3) include serviciile care n mod tradiional se realizau de ctre membrii familiei in cadrul gospodriei proprii; datorit evoluiei societii i a dezvoltrii indivizilor unele din aceste servicii se deplaseaz din perimetrul gospodriei spre firme prestatoare specializate: turism-alimentaie public, spltorii, usctorii, reparaii, coafur-frizerie;

Sectorul cuaternar (4) include acele servicii care se difereniaz de altele printrun grad diferit de standardizare i intensitate a capitalului, cum ar fi servicii comerciale, transport, comunicaii, finane-asigurri, afaceri imobiliare, servicii guvernamentale;

Sectorul 5 include acele servicii legate de afirmarea i dezvoltarea omului, cum ar fi servicii educaionale, de sntate, de cercetare, artele. Acestea determin dezvoltarea indivizilor prin stimularea i antrenarea unor aptitudini personale.

Considerm c, n perioada actual, asistm la un nou stadiu de dezvoltare, respectiv cel n care economia se bazeaz pe noi experiene, n care valoarea se creeaz prin angajarea i conectarea la client ntr-un mod personal i memorabil3. n acest stadiu accentul se pune pe elementele implicite ale serviciului - ambian, amabilitate, ncredere, etc. care determin clientul s revin cu o nou solicitare de prestare a aceluiai serviciu. Proiectarea serviciilor care triesc o experien se bazeaz pe cinci principii4 :

tema serviciului prin proiectarea elementelor serviciului rednd ambiana, caracteristicile i specificul temei alese: de exemplu ferma de lng Slobozia care reproduce exact decoruri i alte elemente caracteristice ale renumitului serial american din anii 80, Dallas;

armonizare ntre impresiile clientului i valorile pozitive induse de prestator; de exemplu, amenajarea unor grdinie utiliznd pentru perei i nu numai, zugrveli n imagini sau tapierii care redau personaje din poveti cunoscute copiilor sau chiar succesiuni ale acestora;

eliminarea aspectelor negative acionnd creativ: de exemplu, pe un co de gunoi n cinema se pune un mesaj V mulumesc pe care clientul l vizualizeaz ori de cte ori arunc ceva la co;

mixul de memorii presupune amenajarea unor spaii care redau imagini din trecut ale firmei cu ali clieni n aceeai firm, de exemplu pe pereii unui hol de primire ntr-un hotel sunt postate poze cu clienii mai vechi pentru a fi vizualizate de cei care intr acum n hotel;

angajarea tuturor celor cinci simuri: vz, auz, miros, gust i pipit prin inducerea unei atmosfere care s te transpun ntr-un alt loc dect cel n care clientul se gsete de fapt: o ser ntr-o grdin botanic.

Fitzimmons, James, Fitzimmons, Mona, Service Management. Operations, Strategy, Information Technology, Irwin McGraw Hill, USA, 2006, pag. 11. 4 ibidem

Datorit aplicrii a oricare din principiile amintite devine important ambiana unui restaurant sau a unui aeroport, amabilitatea i promptitudinea personalului i nu serviciul n sine de a lua masa sau de deplasare dintr-un loc n altul. n acest stadiu, firma prestatoare de servicii i propune mai mult dect clasicul obiectiv legat de satisfacerea clientului. Ea dorete ca prin trirea acelei experiene memorabile clientul s fie determinat s revin n firm pentru prestarea chiar i a altor servicii, accentul deplasndu-se pe fidelizarea clienilor nu numai pe atingerea unui nivel de satisfacie.

1.3 Servicii i firme prestatoare de servicii 1.3.1 Definirea serviciului

Definirea serviciului a preocupat muli teoreticieni de-a lungul timpului. n esen, toi aduc n discuie aspecte comune legate de particularitile serviciilor n comparaie cu bunurile, cum ar fi intangibilitatea, imposibilitatea stocrii sau necesitatea consumului lor simultan cu procesul de prestare. Cteva definiii ale serviciului sunt prezentate n continuare:

n sectorul serviciilor sunt incluse acele activiti economice care au ca i output

din sistem nu un bun fizic sau o construcie, care se consum la momentul producerii lor i care adaug valoare sub diferite forme confort, comoditate, distracie, sntate, etc. fiind intangibile pentru consumatorul lor Quinn, Baruch, Scientific American, vol.257, 1987, pag. 50

este o activitate sau o serie de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care
apar la interaciunea dintre client si angajai, i/sau resurse fizice sau bunuri, i/sau sisteme ale furnizorului de servicii, care ofer soluia la problemele clientului - Gronros, 1990, Service Management and Marketing, pag.27

reprezint fapte, procese si performane Zeithaml&Britner, 1996, Service

Marketing, pag.5

este o experien intangibil, nestocabil, realizat pentru un client care are rol
de co-participant Fitzsimmons, Service Management, 2006, pag.4

 ca act reprezint prestarea efectiv i pune n legtur activitatea prestatorului,

mijloacele materiale ale prestaiei i obiectul serviciului, respectiv realitatea material sau social de transformat sau modificat Ioncic, Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, 2006, pag.11 Diferenele principale ntre bunuri i servicii determin n ultim instan particularittile de organizare i de conducere ale firmelor prestatoare de servicii comparativ cu cele de bunuri. Aceste diferene se refer la5:

1. imaterialitate i intangibilitate, care fac serviciul mai greu de evaluat i

imposibil de cuantificat din punct de vedere a transferurilor dintr-o ar n alta. Marketingul este un mijloc prin care acest caracter imaterial se poate diminua prin tangibilizarea unor servicii, utiliznd reclama sau diferite materiale publicitare. Serviciul nu dispune de un manual de utilizare i nici de un certificat de garanie asemeni produselor. n consecin elementele pe baza cruia el poate fi evaluat sunt mai puin concrete i cu un grad ridicat de subiectivism.

2. nestocabilitate, ceea ce determin pierderi poteniale n vnzri prin

neonorarea unor cereri poteniale. Alternativa care o are prestatorul n acest caz este de a gsi acea balan ntre cerere i ofert prin diferite modaliti n funcie de situaie. Dac exist cerere dar oferta nu este pe msur prestatorul poate ncerca s ia msuri prin care s creasc productivitatea muncii fr ns ca acest lucru s afecteze nivelul calitativ al serviciului i, implicit prerea clientului. O variant este creterea gradului de standardizare care ofer premise pentru dezvoltarea autoprestrii prestarea unui serviciu de ctre clientul nsui, utiliznd elemente care aparin prestatorului : bunuri, echipamente, cldiri sau informaii. n cazul n care cererea este sub nivelul ofertei o alternativ viabil este suprarezervarea care se poate aplica n multe categorii de servicii.

3. simultaneitatea ntre prestarea i consumul serviciului, rezid din

incapacitatea de stocare i face ca orice neconcordan n timp s aib consecine negative asupra rezultatelor firmei. Din aceast caracteristic reiese i gradul de participare a clientului n proces pentru c, fr prezena acestuia, nu neaprat fizic, serviciul nu poate fi prestat. Din acest motiv fiecare proces
5

Ioncic, Maria, Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, 2006, pag. 14-17

prestat unui client este un moment al adevrului pentru firm pentru c el st la baza judecii clientului i a gradului su de satisfacie.

4. perisabilitatea sau nondurabilitatea, se refer la caracterul volatil al

serviciilor, n sensul c ele nu se pot depozita ci trebuie consumate simultan cu prestarea lor. Aici apare aceeai problem legat de echilibrul cerere-ofert i aciunile posibile din punct de vedere managerial.

5. inseparabilitatea ntre persoana prestatorului precum i a utilizatorului,

presupune cumularea a dou condiii care sunt legate de contactul direct ntre prestator i client i o participare activ a clientului n timpul utilizrii serviciului. Acesta poate chiar influena radical calitatea prestrii respectivului serviciu, adevr valabil la serviciile personalizate sau la cele care se refer la dezvoltarea personal a individului servicii educaionale, de consultan, etc.

6. eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor, trebuie neleas la nivel general

dar i la cel al unei grupe de servicii fiind influenate de ctre client. Variabilitatea crete direct proporional cu gradul de personalizare a serviciului n cauz i cu nivelul de calificare cerut pentru personal.

7. lipsa proprietii, care presupune eforturi susinute din partea prestatorilor

pentru fidelizarea clientelei. Prin vnzarea unui serviciu nu are loc un transfer de proprietate ca i n cazul bunurilor. Din acest motiv clientul nu este forat n nici un fel s revin la acelai prestator dect n situaii rare. 1.3.2 Firma prestatoare de servicii veriga organizatoric de baz n domeniul serviciilor Pentru organizarea i conducerea activitilor economice din sectorul serviciilor, cu scopul de a aprecia aspectele legate de eficiena economic i social a acestora, trebuie s ne focalizm atenia asupra agenilor economici, care, n calitatea lor de participani care desfoar tranzacii economice, au un anumit comportament care determin rezultatele finale ale activitii la nivel micro i macroeconomic n acest sector. Agenii economici sunt persoane sau grupuri de persoane fizice i/sau juridice care, n calitatea lor de participani la viaa economic, ndeplinesc roluri i au comportamente economice similare6.

DOBROT, N., coordonator, Economie politic, Editura Eficient, Bucureti, 1992, pag.35

Delimitarea i gruparea acestora se face pe baza mai multor criterii ca subiecii de proprietate, formele de organizare i de utilizare a factorilor de producie, sfera sau domeniul de activitate. Pornind de la definiia dat unei ntreprinderi n general ca fiind o form de organizare a activitii unui agent economic ce are ca funcie economic principal producerea de bunuri sau prestarea de servicii destinate satisfacerii cererii pieei, n scopul realizrii unui profit de pe urma prestrii acelei activiti7 putem face urmtoarele precizri legate de firmele prestatoare de servicii:

Prestarea de servicii este obiectul de activitate central al oricrei firme din sectorul serviciilor n timp ce producerea de bunuri se poate constitui ca i parte component, darn u obligatoriu de exemplu, activitatea de producie preparare a preparatelor n cadrul alimentaiei publice. Chiar i aici, prestarea serviciului de alimentaie, servirea mesei, este un element care va avea prioritar greutate n satisfacerea final a clientului: profitul mai bun l realizeaz firma care i aduce clieni mai muli n unitate, chiar dac de multe ori prepararea meniurilor nu se realizeaz la un nivel ridicat de calitate. n cealalt situaie, prepararea la standarde ridicate de calitate trebuie completat de un proces de servire corespunztor pentru atragerea unui numr mare de clieni.

Finalitatea activitii nu se msoar doar sub aspecte legate de rentabilitate sau eficien economic, ci include i alte elemente legate de latura social extern, manifestat fa de clieni, i intern, fa de salariai, precum i diferite aspecte legate de dezvoltarea regional sau protecia mediului nconjurtor.

Dei maximizarea profitului rmne scopul oricrei firme, obiectivele pe termen lung legate de competitivitate trebuie s fie permanent n atenie, chiar dac acest lucru poate atrage diminuri ale profitului pe perioade scurte: de exemplu, realizarea unui hotel modern, care presteaz o gama variat de servicii este o investiie relativ mare, care se recupereaz n perioade mai lungi de timp comparativ cu alte investiii din alte domenii, de dimensiuni financiare similare. Dac mai aducem n discuie i posibilul caracter sezonier al viitoarei activiti sau necorelri ntre diferitele componente cazare, alimentaie public, servicii business, etc. este evident c ntreprinztorul va trebui s pun pe primul plan nu maximizarea profitului, ci aspecte legate de competitivitate, cum ar fi poziia pe

STEGEREAN, R., Sisteme moderne de conducere a produciei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002, pag. 5

pia sau calitatea serviciilor turistice prestate. Dac obiectivele pe tremen lung primeaz sunt create premise obiective de cretere a profitului iar rezultatele vor fi perceptibile ca favorabile pe termen lung.

n finalul acestu paragraf putem defini unitatea care i deruleaz activitatea n sectorul serviciilor ca fiind o firm prestatoare de servicii ce reprezint forma organizatoric de baz n sectorul serviciilor i care utiliznd echipamente, maini, resurse umane, consumabile sau informaie livreaz servicii clienilor, cu scopul satisfacerii lor la un nivel minim impus i cu scopul revenirii lor pentru noi prestri de servicii, toate acestea fiind realizate la un nivel optim cost/pre/profit. Firmele au n contextul vieii economice un rol dublu care se refer la dou laturi ale responsabilitii ei, cea economic i cea social. Din punct de vedere economic putem aprecia c acest rol s-a manifestat i se manifest n continuare ca prioritar pentru orice agent economic prin mai multe elemente cum ar fi:

Atragerea i combinarea factorilor de producie, iar managerilor le revine responsabilitatea de a realiza acest lucru ct de bine posibil. Prin factori de producie nelegem totalitatea echipamentelor, cldirilor i a bunurilor care determin realizarea procesului de prestare a serviciului. Pentru a putea realiza acest obiectiv sunt necesare resurse materiale, echipamente, mobilier, consumabile, etc. componenta material dar i resursele umane calificate corespunztor. Observaia care se impune aici este legat de faptul c dei nu este un factor de producie clientul intr i el n combinaie, cu un grad de implicare mai redus sau nu, fie c particip fizic sau nu la prestarea procesului.

Finalitatea const n prestarea unor servicii, care prin vnzarea lor aduc resursele financiare necesare renceperii activitii; in spatele ncasrilor firmei prestaoare de servicii st clientul i gradul su de satisfacie.

Distribuirea valorii adugate spre factorii de producie utilizai, n diferite forme, spre diferite categorii de beneficiari. ntre acetia amintim personalul angajat, furnizorii, statul, bncile, diferite organisme sociale. Acestora li se distribuie parte din valoarea realizat iar ceea ce rmne revine firmei pentru autodezvoltare.

Rolul social se manifest att n interiorul unitii, dar i n mediul extern.

1. Pe plan intern, managementul i acionarii au responsabilitate fa de

salariai n sensul de a le asigura salarii decente precum i condiii corespunztoare de munc. Altfel spus, trebuie ndeplinite condiiile de afirmare i manifestare a rolului resurselor umane n cadrul unitii pentru ca organizaia s i poat atinge obiectivele propuse. Pe lng salarii, unitatea trebuie s ofere angajailor oportuniti de perfecionare, de adaptare la noi cerine, s creeze un mediu stimulativ pentru a putea la rndul ei s beneficieze de rezultate bune din partea angajailor ei. Rolul social intern se manifest mult mai puternic n firmele prestatoare de servicii dac ne gndim c, n multe servicii clientul intr n contact cu angajaii firmei prestatoare din Front office n timp ce de multe ori i cei din Back office au o contribuie nsemnat referitor la evaluarea final a prestaiei de ctre client.

2. Fa de mediul extern, unitatea trebuie s i asume responsabilitti fa de

clieni s le ofere acestora produsele i serviciile pe care acetia le solicit, n cantitatea, la calitatea i n momentul n care sunt cerute dar i fa de societate, mediu natural, etc. n acest sens, economistul Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel a prezentat o teorie n care sunt prezentate argumentele pro i contra manifestrii rolului social al unitii. Argumentele pro se refer la faptul c responsabilitatea social este o funcie de baz a statului, c exist contradicii ntre obiectivele unitilor i cele ale programelor sociale, c nu putem presupune c managementul unei uniti poate aprecia cu exactitate ceea ce este mai bine pentru societate. Pe de cealalt parte, managementul va privi orice contribuie financiar la derularea unor programe sociale ca fiind o surs de prejudiciere, respectiv de diminuare a profitului sau de majorare a preurilor serviciilor ctre clieni i va cere n consecin sprijin din partea statului, ca beneficiar direct al rezultatelor respectivului program. n plus, managementul aduce argumente legate i de contribuia indirect a unitii la finanarea unor astfel de programe prin impozite mai mari pltite la profituri mai mari care pot fi redirecionate ulterior spre programe de interes social.

James Fitzsimmons definete unitile care livreaz servicii ca fiind organizaii care determin producia si distribuia unor bunuri, care sprijin alte firme s i ating propriile obiective sau care adaug valoare propriilor noastre vieti. 8 Abordarea sistemic a firmelor prestatoare de servicii O unitate prestatoare de servicii poate fi abordat asemeni oricrei uniti economice sub form sistemic. Din acest punct de vedere firma prestatoare de servicii este un ansamblu de elemente aflate n interconexiune i interdependen care realizeaz anumite performane, sub aciunea a diferiilor stimuli. Trebuie menionat c, n domeniul serviciilor trebuie fcut distincie ntre resurse i intrri. Intrrile ntr-o firm prestatoare de servicii se concretizeaz n clienii care sunt beneficiarii procesului de prestare iar resursele sunt concretizate n elementele serviciului. Aceste elemente vor fi tratate pe larg ntr-un capitol viitor. Participarea i implicarea activ a clienilor n cadrul procesului de prestare determin o abordare difereniat fa de procesul de producie, n care primul contact al clientului cu produsul este, pentru un automobil, de exemplu, vizualizarea lui ntr-un showroom auto. Pentru servicii impactul se realizeaz prin intermediul activitilor de front office iar calitatea serviciului este direct legat de percepia i cerinele clientului. Astfel elementele care compun serviciul sunt cele care pot face diferenierea i vor contribui, n final, la satisfacia clientului.

Elementele oricrui serviciu sunt date de un ansamblu de mijloace fixe, circulante, informaii care contribuie la procesul de prestare a serviciului. Acestea sunt urmtoarele9:

1. Echipamentele i cldirile se constituie din resursele fizice care trebuie

amplasate n spaiu anterior prestrii serviciului: un teleschi, un spital sau un avion.

Fitzimmons, James, Fitzimmons, Mona, Service Management. Operations, Strategy, Information Technology, Irwin McGraw Hill, USA, 2006, pag..4.
9

Fitzimmons, James, Fitzimmons, Mona, Service Management. Operations, Strategy, Information Technology, Irwin McGraw Hill, USA, 2006, pag. 19-20

2. Bunurile materiale sunt date de materialele care se achiziioneaz de prestator

sau uneori de client i care se consum pe parcursul procesului de prestare: schiuri, medicamente sau gustrile oferite n timpul zborului.

3. Informaia are n vedere ceea ce ofer clientul prestatorului n materie de

informaie i care eficientizarea i personalizarea superioar a serviciului: analize medicale anterioare, locuri de dorit n avion, locul n care se solicit un taxi.

4. Serviciile explicite constau din rezultatele imediate i observabile care rezult

din scopul de baz ale prestrii serviciului: un medicament administrat care reduce o durere sau stingerea unui incendiu.

5. Serviciile implicite au n vedere beneficiile de natur psihologic, cele care sunt

percepute vag de ctre client i care nu provin din procesul de prestare de baz, n mod neaprat: o diplom universitar, caracterul confinenial al unui mprumut sau ambiana ntr-un restaurant.

Aceste elemente trebuie evaluate pe baza unor criterii dup cum urmeaz:

1. Echipamente i cldiri: Locaia: este accesibil transportului public, este n zon central sau periferic. Decoraiuni interioare: este potrivit, care este calitatea i aspectul mobilierului Echipamentele: au n vedere confortul clientului, sunt corespunztoare din punct de vedere a tehnologiei i performanelor Arhitectura: stil, unicitate, difereniere Amplasarea facilitilor: este un flux natural de clieni, sunt zone de ateptare adecvate, sunt rute nenecesare sau mers napoi

2. Bunuri materiale: Calitatea lor: dac poria de carofi este bine prjit i servit cald, dac medicamentele sunt cele corespunztoare, dac schiurile sunt ascuite

Cantitatea lor: dac e porie mic, medie sau mare, dac e doza potrivit Selecia: varietatea, numr de meniuri disponibile, sistem de nchiriere schi

3. Serviciile explicite: Personal: este personalul calificat, are certificate recunoscute la nivel naional sau internaional Aria de complexitate: un spital judeean comparativ cu o clinic specializat, un broker part-time fa de unul full-time. Consistena: livarea serviciului la timp, respectarea standardelor minime de realizare a unui serviciu Disponibilitatea: 24 de ore pn la livrare, este o pagin web de prezentare

4.

Serviciile

implicite:

atitudinea

serviciilor,

atmosfera,

ateptarea,

confidenialitaea, securitatea, statut.

Procesul de transformare, care este proces de producie pentru producia de bunuri, respectiv proces de prestare a serviciului pentru prestrile de servicii (P) are rolul de a transforma intrrile din sistem n ieiri. In opoziie cu producia de bunuri n prestarea de servicii se ntlnete o situaie diferit n sensul c, pentru multe servicii exist dou tipuri de procese:

Un proces vizibil, care aduce n prim plan salariaii care intr n contact direct cu clientul i a cror prestaie se rsfrnge direct asupra satisfaciei acestuia: de exemplu, un recepioner la hotel, un funcionar la ghieul bancar sau cel care ia o comand telefonic la o pizzerie.

Un proces invizibil, care nu este derulat n faa clientului, dar care are un rol hotrtor asupra gradului de satisfacie al acestuia n final; salariaii din acest proces nu sunt pui neaprat fa n fa cu clientul iar activitile desfurate de ei aparin celor de back office: de exemplu, un service auto n care clientul duce i las maina la reparat, o spltorie de haine sau un serviciu de curierat.

Ieirile (E) se concretizeaz n diferite tipuri de servicii comerciale, turistice, educaionale, de sntate, publice, etc. In urma vnzrii acestora clienilor firma prestatoare de servicii obine venituri cu ajutorul crora dup acoperirea cheltuielilor rencepe un nou ciclu de activitate. Tipul de serviciu Procesul de transformare Aprovizionarea, Comer vnzarea Recepia, Turism conciergeria, alimentaie ntreinerea-curenia, alte prestri servicii: public, divertisment, depozitarea, transformarea sortimentelor, stocarea,

ntreinere corporal Procesul de invmnt, ntreinereaEducaie curenia, alte servicii: consultana Prestarea actului medical, alte procese Sntate complementare Procesul Transport de transport al mrfurilor,

pasagerilor, etc. Procesul de splare a strzilor, de

Curenia si ntreinerea oraului

igienizare

spaiilor

publice,

de

curenie a spaiilor verzi, etc. Tabelul 1.2 Diferite procese de transformare n domeniul serviciilor Tipul de serviciu Elemente ale serviciului Comer Mrfuri achiziionate de la diveri furnizori productori sau comerciani Echipamente n interiorul unitii comerciale: rafturi, case de marcat, instalaii frigorifice Reea informatizat de gestiune Mijloace de transport i de manipulare n interiorul unitii Salariai, lucrtori comerciali, casieri, manipulatori, recepioneri, etc. Mobilier pentru dotarea camerelor: paturi, fotolii, dulapuri,

etc. Turism Echipamente sanitare Obiecte de inventar: perne, ceaafuri, alte obiecte de igien, etc. Salariai la recepie, ntreinere camere (recepioneri, cameriste, femei de servici, etc.) i alte servicii oferite turitilor ghizi, oferi, etc. Educaie Sntate Transport Curenia si Sisteme informatice de eviden ale intrrilor/ieirilor Cldiri pentru derularea procesului de nvmnt Dotarea slilor de clas cu mobilier Bunuri destinate procesului de nvmnt Corp profesoral Personal auxiliar Sistem informaional cu gestiunea datelor Spitale, cabinete medicale, laboratoare Amenajarea condiiilor interne: paturi, aparatur medical, medicamente Alte bunuri necesare derulrii actului medical, cu caracter hotelier Medici i alt personal specializat Personal auxiliar Sistem informaional cu gestiunea datelor Mijloace de transport oferi i alt personal calificat pentru revizii, ntreineri curente Spltorie pentru mijloacele de transport Alte bunuri necesare: piese de schimb curente Sistem informaional cu gestiunea datelor Echipamente de curenie: mijloace de transport de diferite tipuri Alte materiale necesare: sampoane, solutii, vopsele, ap Utilaje de reciclare sau alte tipuri de instalaii pentru resturi menajere i gunoaie

ntreinerea oraului

 Personal calificat Tabelul 1.3 Intrri n sisteme cu diverse prestri servicii

Ceea ce este specific acestor sisteme economice, comparativ cu cele tehnice, este faptul c randamentul lor trebuie s fie supraunitar pentru ca ele s fie eficiente. Altfel spus, V > C, adic veniturile realizate din vnzarea bunurilor i a serviciilor s fie mai mari dect cheltuielile realizate pentru ca unitatea s obin un anumit profit. n cazul sistemelor tehnice ntotdeauna ieirile sunt mai mici dect intrrile pentru c exist pierderi de materie, materiale, energie, etc. n cadrul procesului tehnic/tehnologic. 1.4 Funciile i funciunile unei firme prestatoare de servicii. Particulariti Dac, n general managementul are cinci funcii, care prin exercitarea lor determin realizarea obiectivelor unei uniti previziune, organizare, coordonare, antrenare i evaluare-control, putem spune c dintre acestea, funcia de organizare este cea care, prin coninutul ei, contribuie direct i nemijlocit la prestarea serviciului care apoi se vinde pe pia. n cadrul acestei funcii sunt incluse activiti legate de:

Proiectarea unei structuri organizatorice care s reflecte mprirea personalului pe diferite compartimente, n conformitate cu coninutul muncii prestate i proiectarea viitorului sistem de prestare a serviciului;

Proiectarea sistemului informaional al unitii, n paralel cu realizarea unui sistem comunicaional adecvat, pentru a asigura transparen, promptitudine, vitez de reacie, ncredere la client;

Crearea cadrului organizatoric necesar desfurrii n condiii bune a tuturor activitilor: realizarea unui sediu, amplasarea corespunztoare n spaiu a diferitelor echipamente, mobilier, utiliti, pentru desfurarea activitii de baz precum i a celorlalte tipuri de activiti indispensabile ale unitii, analiza cilor de acces la noua locaie, studierea proximitii, etc. Cele dou funcii legate direct de cea de organizare sunt funcia de previziune

i cea de evaluare-control. Previziunea se refer la: Elaborarea unor strategii care vizeaz direct procesul de producie/prestare a produsului/serviciului

Planificarea produselor/serviciilor care vor constitui obiectul programelor de activitate Stabilirea capacitilor necesare, de la resurse materiale i pn la cele umane Elaborarea planurilor de activitate i a programelor pe termene scurte necesare de realizat pentru a ndeplini obiectivele generale ale unitii Funcia de evaluare-control are un rol important pentru c, prin exercitarea ei,

se ofer feedbackul asupra stadiului de realizare a unui program i se creeaz posibilitatea lurii unor msuri corective acolo unde este cazul. Controlul se exercit asupra resurselor materiale, echipamente, resurse umane, etc prin diferite instrumente specifice. Aceast funcie a cunoscut modificri importante n ultimele decenii ca urmare a dezvoltrii filosofiei Managementului Calitii Totale. ntre principiile calitii totale sunt i cele legate de mbunirea continu, de prevenire n loc de remediere, care dau un coninut nou funciei de evaluare-control i i extind rolul la nivelul organizaiei, comparativ cu abordarea tradiional care se raporta strict la procesul de producie sau cel de prestare. aceast funcie are un rol important n prestrile de servicii datorit dificultilor de msurare sau a relativitii acestor msurtori. Celelalte dou funcii au caracter general i implic toate laturile unitii. Componentele de antrenare i de coordonare sunt atribuii care revin managementului la toate nivelele ierarhice, indiferent de locul n care i desfoar activitatea.

n cadrul proiectrii structurii organizatorice, trebuie constituite compartimentele organizatorico-funcionale care i aduc contribuia la realizarea obiectivelor unitii, respectiv cele care sunt reflectate prin intermediul funciunilor ntreprinderii. Acestea se refer la:

Funciunea de Cercetare-Dezvoltare. Ea include obiective legate de producerea unor idei noi i transformarea acestora n nouti utile dezvoltrii n viitor a unitii. Este o funciune care se manifest relativ puin n cadrul unei uniti prestatoare de servicii deoarece prin natura serviciilor prestate, aceast parte a activitii se ntreptrunde tot mai mult cu componenta de marketing i devine o parte component a acelei funciuni, n ultim instan.

Funciunea

Comercial

include

literatura

clasic

trei

componente

Aprovizionarea, Vnzarea i Marketingul. Din punct de vedere al unei firme

prestatoare de servicii putem reconsidera aceast funciune ca una de Marketing, cu componente specifice ca cercetarea pieei, promovarea sau vnzrile. Considerm c aceast funciune este cea mai important deoarece prin intermediul ei se realizeaz veniturile unitii i se poate rencepe un nou ciclu de activitate. Cercetrile de pia din amonte sau din aval, dinaintea sau de dup prestarea unui serviciu sunt extrem de importante i ofer un feedback valoros firmei prestatoare.

Funciunea de Producie se transpune pentru servicii n cea de prestare

serviciilor i este foarte important pentru orice prestator de servicii. Aspecte legate de organizarea procesului de prestare, de evitarea suprapunerii unor fluxuri, de crearea liniilor de ateptare, de conducerea stocurilor, de echilibrarea cererii cu oferta, de asigurarea unei caliti constante, de nivel superior vor fi tratate pe larg n capitole viitoare ale acestei cri..

Funciunea Financiar-Contabil are rolul de a asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii, precum i urmrirea utilizrii i a poziiei lor prin intermediul contabilitii. Rolul acestei funciuni este similar cu cel din alte sectoare economice.

Funciunea de Personal (Resurse Umane) are un rol central ca i n orice alt unitate, indiferent de domeniul n care aceasta funcioneaz. Totui, nu putem s nu subliniem un plus de importan pentru firmele prestatoare de servicii, dac ne gndim la contactul i impactul direct al salariailor din Front office cu clienii. Astfel, creativitatea i capacitatea de adaptare a resurselor umane la diferii clieni devin elemente cheie pentru atingerea obiectivelor firmei. Ca i concluzie, putem spune c rolul funciunilor difer n funcie de specificul

activitii unitii dar i de mrime, statut juridic, obiective prioritare, etc. n acest sens, nu putem compara activitatea de marketing a unui magazin mic cu cea a unei reea internaional de supermarketuri, sau gama de servicii a unei pensiuni agroturistice de trei margarete fa de un hotel de trei stele, sau rolul operaiunilor la o companie aerian lowcost fa de una tradiional. Important este ca aceste funciuni s se dezvolte pornind de la obiectivele generale ale unitii i s interrelaioneze astfel nct acestea s fie realizate conform planificrilor iniiale.

1.5 Eficacitatea i eficiena n firmele prestatoare de servicii

Eficiena economic i social Eficiena economic Pe baza celor prezentate n cadrul abordrii sistemice a rezultat c principala deosebire ntre un sistem tehnic i unul economic este legat de valoarea randamentului su. Dac la cel tehnic valoarea ideal a randamentului este unitatea, n timp ce realitatea determin valori subunitare, pentru sistemul economic este necesar ca ieirile sistemului s fie mai mari dect intrrile, pentru ca acel sistem s poat rencepe un nou ciclu al activitii sale pe principii de eficien. Capacitatea unei uniti de a-i acoperi cheltuielile realizate pentru a obine produse sau servicii din vnzarea lor se identific cu rentabilitatea acelui sistem economic. Gradul de rentabilitate crete cu ct veniturile realizate (V) depesc mai mult cheltuielile (C), altfel spus cu ct valoarea absolut a profitului este mai mare, la un volum constant de cheltuieli sau un acelai profit se obine cu un nivel mai sczut al cheltuielilor. Este evident c o unitate economic, indiferent de sectorul n care funcioneaz, are ca scop obinerea unui profit pentru a se putea menine i dezvolta n continuare pe pia. n consecin, managementul trebuie s fie preocupat de analizele, calculele sau simulrile economice care se pot realiza n cadrul unitii i care pot oferi informaii cu privire la nivelul de activitate care determin realizarea unui anumit profit. Firmele prestatoare de servicii obin venituri din prestarea serviciilor ctre client, aplicnd tarife de prestare a serviciului de exemplu, o client care merge la un salon de nfrumuseare va plti conform tarifelor afiate pe fiecare activitate: tuns, aranjat, coafat, vopsit, etc. n alte situaii veniturile prestatorilor rezult din comisioane asupra unor sume ce reprezint preul de achiziie a respectivului serviciu de la un furnizor de exemplu, o agenie de turism care vinde bilete de odihn la un hotel cu care are un contract. Din aceste venituri ele trebuie s i acopere cheltuielie iar ceea ce rmne este profitul. Pentru a aprecia nivelul eficienei economice firma trebuie s ia cunotiin

de acest volum critic de activitate iar managementul s depun eforturi pentru ca el s fie depit. Cheltuielile sunt formate din cheltuielile fixe, care nu variaz proporional cu volumul de activitate i cele variabile care cresc odat cu creterea volumului de activitate. n acest sens se poate utiliza ca i indicator de apreciere a strii de eficien a unitii pragul de rentabilitate. Acesta se exprim cantitativ sau valoric, n funcie de specificul produselor i serviciilor care fac obiectul calculului. Indiferent de modul de exprimare, el mparte activitatea n dou arii distincte, astfel: Zona 1, n care prin volumul de activitate desfurat unitatea realizeaz venituri care nu pot acoperi volumul cheltuielilor necesare pentru realizarea lor ( V < C). Aceast situaie este nedezirabil pentru unitate deoarece nu se obine profit, situaie ce duce la faliment. Zona 2, n care volumul de activitate realizat determin venituri care exced cheltuielile, respectiv unitatea obine un anumit profit i i poate continua activitatea fr a risca falimentul (V>C).

Figura 1.4 Reprezentarea grafic a pragului de rentabilitate Cele dou zone au un punct comun intersecia celor dou drepte Venituri i Cheltuieli, conform graficului prezentat n Figura 1.4. Acest punct corespunde volumului critic de activitate n care nu se obine profit, dar nici nu se realizeaz depirea nivelului cheltuielilor de veniturile obinute. In acest punct profitul este egal cu 0. Orice volum de activitate care se poziioneaz n stnga punctului de intersecie aparine primei zone, n timp ce un volum de activitate mai mare, respectiv n dreapta punctului amintit mai sus va fi inclus n cea de a doua zon, cea dezirabil. n concluzie, putem aprecia c indicatorul pragului de rentabilitate este ca un barometru pentru managementul unitii din punct de vedere a caracterizrii strii privind rentabilitatea diferitelor activiti din cadrul ei. Totui, el rmne un indicator orientativ din mai multe considerente, ntre care: Delimitarea ntre cele dou grupe de cheltuieli, fixe i variabile, este dificil n multe situaii concrete. Repartizarea greoaie a cheltuielilor fixe totale pe diferite grupe de mrfuri/ servicii pentru care dorim calculul pragului de rentabilitate.

Repartizarea, nu ntotdeauna corect, a cheltuielilor variabile pe diferite grupe de mrfuri/ servicii ceea ce poate denatura valoarea mediilor statistice care intervin n calcul.

Calculul pragului se realizeaz static la un anumit moment, fa de care se pot schimba anumite elemente, ca de exemplu, preuri de vnzare/cumprare a mrfurilor sau tarife de prestare a serviciilor. Orice alt modificare este posibil i ea nu este luat n calcul.

Caracterul static al pragului este n contradicie cu cel dinamic al pieei dar i cu cel al cadrului organizatoric intern al unitii, n sensul n care managementul poate i trebuie s acioneze continuu, prin orice prgie disponibil, pentru mbuntirea rezultatelor.

n ciuda acestor minusuri, determinarea i cunoaterea valorii acestui indicator este important pentru c:

Ofer managementului de pe diferite nivele ierarhice informaii orientative cu privire la nivelul de activitate care trebuie desfurat, astfel ca acea grup de activiti s se situeze n zona favorabil din punct de vedere a rentabilitii, conform Figurii 1.4

Se poate calcula la nivel de ansamblu al unitii, dar i detaliat pe diferite raioane, grupe de mrfuri comer sau cazare, unitate de alimentaie public, alte prestri servicii turism

Managementul

poate

interveni

modifice

anumite

elemente

care

influeneaz pragul de rentabilitate, n sensul n care dorete s fac acest lucru. Astfel, el trebuie s fie preocupat ca acea activitate s realizeze profit n condiiile n care vinde ct de puin posibil. Judecnd la extrem, dac o prim unitate de marf sau un prim serviciu prestat nu aduce profit, managementul trebuie s se preocupe ca cea de a doua unitate s realizeze acest obiectiv. Desigur, acest deziderat nu trebuie s se realizeze cu orice pre, cum ar fi de exemplu creterea adaosurilor comerciale ale magazinelor nainte de preocuparea de a reduce, dac este posibil, anumite cheltuieli de circulaie. ceva despre eficiena social 2-3 pagini!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

ceva despre eficacitate/atingerea obiectivelor/competitivitate EU!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

CONCLUZII Capitolul introductiv al crii incearc s familiarizeze cititorul cu sectorul serviciilor i rolul lui ntr-o economie, precum i cu principalele diferene care exist comparativ cu sectorul produciei de bunuri, din punct de vedere al coninutului activitii, i, implicit, organizatoric. Pornind de la servicii i diversitatea lor se evideniaz o serie de aspecte care provoac dificulti managementului comparativ cu producia de bunuri i se ncearc o particularizare a diferitelor componente eseniale funcii, funciuni, n sectorul serviciilor. n finalul capitolului se discut despre ce nseamn s fii eficient, din punct de vedere economic i social. Cum se pot atinge obiectivele adic s fii eficace. Cum se pot obine amndou sau care ar trebui s fie ordinea de prioritate ntre ele. Acest capitol introductiv este necesar pentru nelegerea ulterioar a proceselor de management din cadrul unitilor prestatoare de servicii, care vor face obiectul unor capitole viitoare dar i dezvoltrii competenelor viitorilor specialiti din domeniul serviciilor, care trebuie s aib informaiile de referin care caracterizeaz acest sector.