Motto: Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne.

Philip Kotler, profesor american de marketing TEMA 4: CERCETRI DE MARKETING Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing Argumente pro i contra cercetrii de marketing Furnizorii de cercetri de marketing Domenii abordate de cercetarea de marketing Tipologia cercetrilor de marketing Procesul cercetrii de marketing IKEA n Romnia Conceptul afacerii IKEA: a oferi mobilier de calitate la preuri suficient de mici pentru a fi accesibile unui numr ct mai mare de oameni Prima zi de vnzri n Romnia (21 martie 2007) a nsemnat: 12 000 clieni care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au cumprat diferite produse (accesorii i decoraiuni) Cele mai vndute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata (5000 buc.), tigile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucrii de plu Sot de 1,9 lei (500 buc.) S-au vndut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii i 12 900 piese de mobilier La restaurantul companiei s-au vndut 35 000 chiftelue i 6000 de buci de hot-dog Vnzrile companiei au fost de 1 420 690 lei, adic 350 000 de euro Sursa: www.ikea.ro Studiu Deloitte la nivel european privind tendinele de consum n perioada srbtorilor de iarn (2009) Cteva rezultate ale studiului: 78% din respondeni spun c economia este n recesiune 89% consider c reacia guvernului la criza financiar a fost neinspirat i slab 48% cred c economia se va redresa sau va rmne la fel n 2010, n timp ce 45% cred c situaia se va nruti 66% cred c declinul economic are un impact direct asupra situaiei lor financiare
1

48% cred n sigurana locului lor de munc n 2010 59% declar c au mai puini bani pentru c cheltuieli fa de anul

trecut 67% au ncredere c situaia lor financiar se va mbunti sau va rmne la fel n urmtoarele 12 luni 23% din romni iau n calcul achiziionarea de cadouri dup perioada srbtorilor de iarn pentru a profita de reduceri Studiul a fost realizat n ultima sptmn din luna septembrie i prima din octombrie 2009 pe un eantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18 ri, din Romnia fiind intervievate 518 persoane. www.businessmagazin.ro Informaia = condiie esenial a managementului activitilor de marketing La nivelul pieei se manifest 3 tendine care au determinat folosirea informaiilor n marketing:

Trecerea de la o activitate local de marketing la una naional i internaional Dificultatea crescnd de a prezice comportamentul de cumprare Trecerea de la o concuren prin preuri la alte forme de competiie Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii - neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing Alte definiii ale cercetrii de marketing AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel: funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru: 1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing 2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing 3)a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiiei: - proiectarea metodei de culegere a informaiilor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor
2

Definiia romneasc a cercetrii de marketing Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Catedra de marketing din ASE Bucureti Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18 Cercetare proprie vs. Cercetare pe baz de contract Avantaje cercetare proprie: Costuri relativ mici Cunoaterea problemelor firmei Asigurare confidenialitate

Dezavantaje: Lipsa de experien Prelucrarea datelor necesit timp ndelungat Rezultate interpretate subiectiv Avantaje cercetare pe baz de contract: Obiectivitate ridicat Timp redus de efectuare Modaliti variate de realizare

Dezavantaje: Costuri ridicate Necesit timp de familiarizare a cercettorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi pstrat secretul informaiilor Domenii abordate de cercetarea de marketing AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n problematica cercetrilor de marketing) Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei nsi

Studierea pieei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C: Clieni (Customers), Concurena (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate) Piaa romneasc a cercetrilor de marketing Caracteristici: - pia tnr - dinamic accentuat (n ultimii 5 ani, creteri anuale de peste 15%, situndu-se sistematic n topul primelor 10 ri cu cea mai mare cretere din lume) - volum relativ modest de activitate fa de rile din U.E. - culegerea informaiilor se face prim metoda face to face - cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale rilor din Europa Central i de Est

n 2008 s-a atins o cifr de afaceri de 42 mil euro, ceea ce reprezint o cretere de 20% fa de 2007 n 2007 a fost nregistrat o cifr de afaceri de 33 mil euro (fa de 2006 o cretere de 31%, lund n calcul i inflaia) n 2005, piaa cercetrilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare dect n 2004) sursa: www.bizlawyer.ro/stiri

Principalele companii de cercetare de marketing din Romnia IRSOP (1990) CURS (1990) CSOP (1993) IMAS (1992) INSOMAR (1998) Daedalus Consulting (1996) Data Media (1995) Metro Media Transilvania Mednet Marketing Research Center
4

Nielsen Romnia (1993) Gallup Organization (1993) GfK Romnia (1996) Synovate (fost MEMRB)-1992 TNS AGB Data Research IPSOS (2000) Mercury Research (1992)

Clasificarea cercetrilor de marketing A) Dup direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare Cercetare fundamental are menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a informaiilor de marketing Cercetare aplicativ are n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor sau organizaiilor, efectuat n raport cu necesitile procesului de decizie; urmrete gsirea de rspunsuri la probleme sau oportuniti reale, specifice sau fundamenteaz decizii privind o anumit aciune sau politic de marketing. B)Dup obiectivul vizat (scopul funcional) Cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor mai precis prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare. Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor.

Cercetrile descriptive se caracterizeaz prin prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.

Cercetrile explicative urmresc identificarea legturii de tip cauz-efect dintre variabile, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei legturi. Metode: experimentul , testele de pia.

Cercetrile predictive realizeaz previziuni cu privire la evoluia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat. C) Dup locul desfurrii Cercetarea de teren ( field research)

se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la purttorii lor folosind metode de culegere diferite, organiznd un proces complet de cercetare de marketing

Cercetarea de birou (desk research) presupune investigarea surselor statistice care ofer informaii privind fenomenul studiat, indiferent dac acestea se gsesc n interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia D) Dup frecvena de desfurare (mod de desfurare n timp) Cercetrile permanente i periodice (cercetri longitudinale) studiaz fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare detaliat a situaiei la diferite momente cronologice, dar i modificrile survenite de la o perioad la alta. cercetri de tip panel, panel omnibus

Cercetrile ocazionale (cercetri transversale) se caracterizeaz prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat fcut la un anumit moment, pe un eantion de respondeni. cercetri ad-hoc, analiza cohortei E) Dup tipul informaiilor generate de cercetare Cercetrile de tip cantitativ raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare numeric, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate, are la baz un chestionar structurat pentru culegerea datelor i folosesc intensiv calculatorul.

Cercetrile calitative folosesc tehnici de natur psiho-sociologic, pentru a obine informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui numr redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ),

aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video i reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final F) Dup sediul cercetrii cercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii (prin compartimentul de marketing) cercetri efectuate de firme sau instituii specializate (furnizori externi specializai). 1.Faza preliminar a cercetrii Definirea problemei decizionale (ex. - un productor de confecii observ scderea vnzrilor produselor i definete problema de cercetat: calitatea produselor trebuie s fie mbuntit; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizeaz vnzri sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului. Stabilirea temei (scopului) cercetrii (Scopul cercetrii nu coincide cu problema decizional, ex. - determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor de cumprare) Identificarea obiectivelor cercetrii (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de pr n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare, stabilirea notorietii mrcilor de vopsea ) Elaborarea ipotezelor = rspunsuri posibile la problema investigat, exist: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De ex., ipoteza nul - vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei n cazul produsului X, ipoteza alternativ- exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii procesului de cercetare.

2. Faza de proiectare a cercetrii Identificarea surselor de informaii (ex. - pentru realizarea unei cercetri cu scop determinarea cererii de produse cosmetice n judeul Arge surse posibile de informaii: surse statistice secundare Anuarul statistic, gospodriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeul Arge (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, PIC, Metro Piteti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul magazinelor/ raioanelor specializate n vnzarea de produse cosmetice.
7

Alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor investigarea surselor secundare metodele de cercetare direct experimentul de marketing simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetrii 3.Faza de realizare a cercetrii Recoltarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor: Editarea de teren sau de birou- n verificarea i corectarea a datelor culese Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese i editate pentru uurarea tabulrii lor Tabularea - calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii

Analiza i interpretarea informaiilor Alegerea metodelor de analiz se bazeaz pe: tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate (scal nominal, ordinal, interval, proporional); natura relaiei dintre eantioane (dependen sau independen); numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe). Interpretarea informaiilor urmrete s confirme sau infirme ipotezele formulate i stabilete, pe baza rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine i factori de influen n evoluia fenomenului analizat

Raportul de cercetare Metode de culegere a informaiilor Investigarea surselor secundare Cercetarea direct Experimentul Simularea fenomenelor de marketing A. Investigarea surselor secundare

Avantaje
8

Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate

Dezavantaje incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare forma rigid de raportare lipsa datelor de natur calitativ insuficient prospeime a datelor (surse statistice)

Surse de informaii n Romnia anului 2009 publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic - INSwww.ins.ro publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romnieiwww.ccir.ro publicaii ale Bncii Naionale a Romniei- www.bnro.ro publicaii ale organizaiilor statistice internaionale www.wto.org; www.worldbank.org; www.oecd.org; www.un.org publicaii ale Guvernului Romniei www.guv.ro presa cotidian i periodic de specialitate www.bizcity.ro www.capital.ro www.magazinulprogresiv.ro www.tribunaeconomica.ro B. Cercetarea direct - observarea personal sau mecanic - cercetare calitativ interviul n profunzime sau focus grup - cercetare cantitativ cercetare total sau selectiv
9

B.1)Observarea o metod de studiere a comportamentului consumatorului. prin observare se obin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate. Limitele observrii: nu pot fi msurate opinii, preferine, atitudini, motivaii care s explice comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigur informaii detaliate i exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate. B. 2) Cercetarea calitativ face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizndu-se n: proiectarea cercetrilor cantitative, n evaluarea noilor idei sau concepte de produse, n gsirea de explicaii la rezultatele obinute din alte cercetri. Interviul n profunzime Focus group-ul Interviul n profunzime se desfoar sub forma unei discuii directe i libere ntre operatorul de interviu i o singur persoan, n cadrul creia se urmrete identificarea motivelor, credinelor, atitudinilor i sentimentelor asociate unei anumite teme de discuie. poate s dureze ntre 30 i 90 minute este nregistrat audio( folosind, de regul, un reportofon) Pentru a se putea realiza o analiz pertinent a informaiilor, este necesar s se realizeze interviuri cu circa 20-50 de persoane, a cror structur este de dorit s fie reprezentativ pentru populaia cercetat. Focus group-ul este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem. discuia este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta grupul ctre atingerea obiectivelor cercetrii. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt: grupul este alctuit din 6-12 persoane; grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice i economice; atmosfera este relaxat i informal; - instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul de moderare; durata discuiei variaz ntre 1-3 ore; nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video;
10

moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n conducerea discuiei; - n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.

B.3) Cercetarea cantitativ Dup formularea obiectivelor i ipotezelor, metoda care se utilizeaz este cercetarea direct selectiv. presupune proiectarea n detaliu a aspectelor: stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza informaiile; alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor. Metode de administrare a chestionarelor cercetare personal, fa n fa (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin pot cercetare prin Internet Elaborarea chestionarului Chestionarul este un formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o anumit ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate. Structura unui chestionar cuprinde: - o parte introductiv (formul de adresare, prezentarea scopului cercetrii) - ntrebri filtru (se segmenteaz eantionul pe subcolectiviti d.p.v. al caracteristicii cercetate) - ntrebri de coninut (privesc obiectivele cercetrii) - ntrebri de control (se verific sinceritatea rspunsurilor formulate de respondent) - ntrebri de clasificare (caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a clasifica i grupa respondenii i pentru a analiza rezultatele) - ntrebri de identificare (numele i prenumele, adresa, telefonul etc.utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenilor). Tipuri de ntrebri ntrebri deschise
11

ntrebri nchise Dihotomice Trihotomice multihotomice ntrebri mixte Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd cuvintele inutile i redundante. Se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice. O ntrebare s nu conduc la un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia. Nu se fac de ctre operatorul de interviu subestimri sau supraaprecieri ale produselor.

Bibliografie selectiv Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 -60 Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A., Decusear R., Culegere de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, p.131-172 Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p. 59-91 Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti 2003, p. 13-18 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 267-335 Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75

12