You are on page 1of 33

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF.

HERETICHI RUTH GISELA

MEDIOS DE COMUNICACIN

QU ES LA PUBLICIDAD? La publicidad es una tcnica de comunicacin que estimula e informa a los consumidores de las ventajas de un determinado producto o servicio anunciado por su fabricante y que as ellos lo consuman. As cualquier consumidor, mirando los spots

televisivos, puede conocer las caractersticas de algunos de los productos que estn a la venta y tener una buena informacin cuando quiera comprar uno.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

La publicidad hace llegar un mensaje, a un grupo de consumidores previamente escogido, para que compren un producto o para mantener su clientela ; de esto se encarga el Marketing, del que hablaremos ms adelante. LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante. Son mensajes pagados y bien diferenciados en teora, de lo que es informacin imparcial. Son parciales, tienen unos intereses concretos y no lo esconden.
1

Caractersticas: El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el

medio de comunicacin utilizado. Ha de permitir una captacin rpida. Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el

mensaje es breve no significa que d poca informacin. El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del

consumidor. Las palabras y/o las imgenes tienen que impactar

al receptor. El mensaje tiene que ser fcilmente memorizable.

Para conseguirlo, se utilizan imgenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o bien sonidos y msicas
1

que el receptor identifica con determinadas sensaciones.


Sobre estos hablaremos en el apartado de la segmentacin del mercado.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Hay msicas que pasan a la historia asociadas a un determinado mensaje publicitario. Tambin hay palabras como nuevo o gratis que producen efectos especiales. El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir

Radio estatal o local. Televisin estatal o local.

Los mensajes publicitarios se clasifican segn: a) El soporte que utilizan: Auditivos: utilizan el medio sonoro (radio) Visuales: utilizan el soporte grfico (prensa,

en las personas de manera que provoque deseos de comprar aquello que se anuncia aunque no se necesite.

carteles, prospectos) Audiovisuales: soporte grfico y sonoro

Los mensajes publicitarios se pueden anunciar en: Diarios nacionales o locales. Revistas de informacin general. Revista comerciales. Prospectos que se reparten por correo. Carteles publicitarios.

(televisin) b) Lo que quieren anunciar: Productos concretos que se consumen

individualmente (colonias, comida, detergente, bebidas) Servicios que las empresas ofrecen al pblico

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Anuncios institucionales (campaas de lucha

mundo, e intentara convencernos de que con el producto anunciado nos sentiremos ms queridos o ms felices. Publicidad Simblica: trata de cargar la marca de un significado completo que la haga representativa de nuestros deseos. Los costes de la publicidad provienen principalmente de tres apartados: a) b) c) Ideacin de la campaa. Produccin de la campaa. Difusin de la campaa.

contra incendios, seguridad vial, elecciones) Buscan fundamentalmente la persuasin, convencer a alguien de hacer una cosa. Fijndonos en la diferenciacin entre persuasin racional y emocional, hay que distinguir tres tipos de publicidad: Publicidad Referencial: sera la que explica las caractersticas del producto, dice cmo es, cmo acta, y mira de dar argumentos objetivos, razonados y comprobables. Publicidad Emocional: apelara a nuestros

Este apartado lo trataremos ms adelante cuando hablemos del Marketing las Agencias de Publicidad.

sentimientos, a nuestra relacin con los otros y con el

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS El objetivo final de la publicidad es conseguir que se cumpla esta frmula mgica: AIDA Atencin: conseguir llamar la atencin del

permiten satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores a cambio de un beneficio para la empresa. Parte del estudio de todos los factores que participan en este intercambio. Estudia al consumidor. Decide a qu tipo de consumidor se dirigir el producto en cuestin (segmentacin de mercados) y despus analiza estos consumidores a fondo para conocerlos mejor. Los expertos en marketing dedican mucho tiempo a escoger una buena marca. La marca est compuesta del nombre, el logotipo y el smbolo visual.

consumidor. Inters: despertar su inters. Deseo: provocar la atraccin. Adquisicin: conseguir que finalmente adquiera el

producto. EL MARKETING

El nombre se aconseja que sea breve, fcil de El marketing es el puente que une las necesidades de los consumidores con el empeo de ganancias de las empresas. El marketing es el conjunto de tcnicas que pronunciar y agradable, y si es posible, ha de hacer referencia al producto.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Por logotipo se entiende el tipo, la forma, los colores, las medidas y la disposicin de las letras que se utilizan para escribir el nombre. Por smbolo visual entendemos el icono o imagen que acompaa siempre a algunas marcas, como el cocodrilo de Lacoste, rombo de Renault IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

El lenguaje audiovisual tiene unas normas y unas tcnicas utilizadas para realizar anuncios grficos y audiovisuales. Para escribir imgenes mviles Hay otra manera de escribir: utilizando la cmara que puede registrar todo aquello que nos interese, pero el mensaje resultar ms entendedor si se siguen las normas que dicta el lenguaje audiovisual.

En un solo anuncio, en pocos segundos se multiplican Donde colocamos la cmara las imgenes a gran velocidad. Es un espectculo de accin, color y ritmo. Rpidamente desfila ante nuestros ojos una multitud de imgenes. El conjunto produce un efecto magntico sobre el espectador y tiene un gran poder de sugestin. El plano es cada una de las maneras que podemos hacer servir para encuadrar. El plano es el espacio que reproduce una imagen en relacin con sus componentes.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Tipos de planos: 1-Los planos lejanos: En estos planos hay mucha distancia entre la cmara y el objeto que se firma. Nos interesa que se vea bien el espacio y el ambiente donde se mueven los personajes. Los planos lejanos son el gran plano general y el plano general.

Hay un equilibrio entre los personajes y los ambientes donde se mueven. a) Plano de conjunto. Sirven para describir ambientes. b) Plano entero. Encontramos un elemento que destaca sobre los otros. c) Plano americano. Sirve para reproducir la figura

a) Gran plano general. Se utiliza cuando nos interesa mostrar una extensin de terreno muy grande.

humana desde la cabeza hasta las rodillas. 3-Los planos cercanos

b) Plano general. Se trata de encuadrar muchas cosas a la vez, pero en este se distinguirn los objetos enfocados mejor que en el anterior. 2-Los planos de grupo: En este caso, la distancia entre la cmara y el objeto que se quiere filmar disminuye. a) Plano medio. Sirve para describir los personajes y observar, de cerca, sus expresiones. El ambiente que les envuelve no quedar reflejado.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

b) Primer plano. Sirve para destacar una emocin, un sentimiento. Acostumbra a tener una duracin muy breve y se intercala con otros planos. c) El primersimo plano o plano de detalle. Se utiliza para potenciar el suspense; son momentos donde se juega con el espectador para desorientarlo. Los anuncios utilizan muy a menudo estos planos para mostrar los productos con ms claridad. Posiciones y movimientos de la cmara Posiciones - Frontal. Colocamos la cmara por delante del objeto, como si fuera el espectador de aquello que se quiere

- Lateral. En este caso situaremos la cmara a la derecha o la izquierda de aquello que queremos filmar. - Picado o vista de pjaro. Es para conseguir que un objeto aparezca ms pequeo de lo que es al natural a los ojos de los espectadores. El resultado ser parecido a la visin que tiene un pjaro cuando vuela por encima de nosotros. - Contrapicado o vista de gusano. Si queremos agrandar una figura har falta que la filmemos desde abajo. Situaremos la cmara muy por debajo de la altura normal de la mirada. El personaje, visto desde abajo parecer ms grande y poderoso. Movimientos

filmar.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

- Panormica. La cmara puede mirar de izquierda a derecha, puede girar sobre s misma. Colocada en un trpode podemos obtener: - Panormica horizontal. La cmara gira 360 horizontalmente. Este movimiento nos servir para describir lentamente lo que se ve desde aquella situacin. - Panormica vertical. Si queremos observar qu hay de arriba abajo, o a la inversa, la nica cosa que tenemos que hacer es subir o bajar el objetivo de la cmara. - Travelling. Esta tcnica se utiliza mucho en escenas de gran movimiento y accin.

- Travelling de acercamiento al objeto. La cmara avanza hacia el objeto y este no se mueve. - Travelling de alejamiento del objeto. La cmara retrocede, se aleja poco a poco del objeto. - Travelling de acompaamiento. La cmara acompaa a los personajes mientras caminan. - Cmara subjetiva. A veces, la cmara se comporta como un personaje ms; intenta no slo tomar imgenes, sino reflejar sensaciones, impresiones.

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Trucos utilizados en un spot publicitario Parece importante hablar de los secretos de los trucos ms habituales para que los podamos descubrir en los anuncios con ms facilidad. Trucos ms habituales - Apariciones, desapariciones y substituciones. Uno de los trucos ms espectaculares consiste en hacer desaparecer y aparecer objetos y personas como por arte de magia. Esto es sencillo: - Colocamos la cmara sobre un trpode, delante del objeto que queremos filmar.

- Filmamos sin interrupcin el objeto durante unos segundos. - Dejamos de apretar el disparador, sin mover la cmara de su sitio. - Retiramos el objeto o persona que hemos filmado. - Volvemos a filmar el mismo lugar, en la misma situacin, pero sin nada delante de la cmara. - Cuando proyectemos estas imgenes veremos aparecer el objeto o persona durante unos segundos y como desaparece como por arte de magia. - Si lo que nos interesa no es producir el efecto de desaparicin, si no el cambio de un objeto por otro,

10

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

introduciremos la substitucin en el momento que se explica en el cuarto apartado. - Crear escenarios irreales: las transparencias. Tenemos que disponer de una pantalla

realmente en los espacios que habremos creado de manera artificial. - Animacin. - Colocamos el objeto sobre el extremo de una mesa, delante de la cmara, que tendr que estar montada sobre un trpode. - Filmamos el objeto durante unos segundos y paramos. - Movemos el objeto un poco, desplazndolo hacia un lado. El movimiento tiene que ser mnimo. - Filmamos otra vez el objeto en esta nueva posicin y paramos.

transparente, muy grande. - Proyectamos, por detrs de la pantalla, el escenario que queremos que se vea. - A la vez, colocamos en el otro lado de la pantalla los actores que tienen que hacer los movimientos de los actores de interpretan su papel. - Cuando se proyecten las imgenes que hemos filmado, nos har el efecto de que los actores se mueven

11

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

- Volvemos a mover el objeto. - Lo filmamos unos segundos ms. - Y as sucesivamente, hasta que nos parezca que ya es suficiente, pero teniendo en cuenta que para obtener un buen resultado tendremos que repetir todo este proceso durante bastante tiempo. El truco de animacin se utiliza a menudo para dar vida a los juguetes que vemos en los anuncios. El recurso puede resultar peligroso, porque crea falsas expectativas a los espectadores. Dinamismo, accin, ritmo! Las imgenes de los anuncios de televisin son, a menudo, un ejemplo de dinamismo. Este es,

posiblemente, el factor principal que las convierte en imgenes de gran atractivo. Una buena combinacin de efectos y de planificacin variada consigue dar ritmo a las imgenes. Si se quiere transmitir una sensacin de dinamismo y accin, se harn pasar por delante de los ojos de los espectadores muchos planos de corta duracin y en pocos segundos. Si, al contrario, se quiere comunicar una sensacin de tranquilidad, un aire romntico y suave, se utilizan planos ms largos y menos numerosos, panormicas descriptivas determinados. de ambientes, personas o productos

12

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

El ritmo de un spot publicitario depender de las sensaciones que se quieran transmitir al consumidor y, sobre todo, se tendr muy en cuenta el pblico al que se dirige el anuncio, sus gustos y sus intereses. El lenguaje de los colores La realidad que nos envuelve es una realidad en color. Los colores penetran en nuestros sentidos y nos producen, de manera inconsciente, sentimientos y sensaciones diversas. Los publicistas lo saben bien y por eso seleccionan, con mucho cuidado, los colores ms adecuados para los mensajes publicitarios que nos hacen llegar.

Los colores tienen su propio lenguaje, comunican cosas y tienen, para nosotros, un significado determinado. - El negro. Es el color de la muerte para nuestra sociedad. Tambin lo asociamos al misterio, al miedo, a la oscuridad. Tambin los coches oficiales acostumbran a ser negros, en este caso el color se asocia con el poder y el dominio. - El blanco. Es el color de la luz, de la claridad. Nos hace pensar con la limpieza, la pureza y la inocencia. - El rojo. Es el color de la sangre y, por tanto, se relaciona con todo aquello que es vivo y tiene

13

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

dinamismo. Comunica accin, excitacin, agresividad y movimiento. A veces se utiliza para indicar peligro. - El naranja. Se utiliza como seal de alarma y de atencin. Cuando es poco intenso y ms clido es la tonalidad de la naturaleza del otoo. Nos transmite una sensacin agradable, de ambiente familiar y de confort. - El amarillo. Nos hace pensar en el verano, la alegra, la diversin. Es un color que nos llama la atencin por el brillo que emite, precisamente por este motivo el amarillo es color de la riqueza, del oro. - El verde. Aunque este color resulta muchas veces relajante, no hay que olvidar que tambin lo podemos

asociar con sentimientos de envidia. A pesar de todo, contina siendo el color de la esperanza. - El azul. Nos hace pensar en el cielo y en la inmensidad del mar, quizs por esto simboliza las cosas grandiosas, majestuosas, el infinitoEl azul nos relaja, nos da seguridad y confianza cuando es de una tonalidad clara y limpia; pero cuando se oscurece se transforma en triste y apagado. - El violeta. Se utiliza para representar ambientes elegantes o lujosos, como el negro. La eleccin del color es una decisin importante en la realizacin de cualquier anuncio. Condiciona hasta el envoltorio de los productos que compramos. No

14

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

olvidemos que cuando se sitan en las estanteras de los supermercados, los productos destacan por el color y el diseo de su envoltorio. No hace falta decir que los colores de un anuncio de televisin llaman la atencin del pblico y nos despiertan sensaciones diferentes. Los publicistas lo saben, y por eso escogen minuciosamente los colores que tienen que tener los anuncios que crean para provocar determinados sentimientos.

cosas en tan poco tiempo, ya que esto llevara a la confusin. Este tiempo se puede distribuir de la siguiente manera: - Un anuncio que dure entre quince y treinta segundos, acostumbra a presentar una imagen final que muestra el producto tal y como es, acompaado de un texto oral o escrito que resume la idea fundamental del mensaje. Todo esto ya representa unos cinco o seis segundos. - Las primeras imgenes, es decir, la presentacin del

PARA HACER UN BUEN ANUNCIO TELEVISIVO Los spots televisivos acostumbran a tener una duracin que oscila entre los quince y los treinta segundos. Si tenemos en cuenta que se dispone de poco tiempo, no se puede caer en el error de querer explicar demasiadas

anuncio, requieren unos dos o tres segundos. - En definitiva, si descontamos el tiempo del comienzo y el del final, dispondremos de unos siete u ocho segundos para persuadir al pblico y transmitirle los

15

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

valores que ms nos interese destacar. Durante este espacio de tiempo tendremos que argumentar, mediante un seguido de planos la necesidad de consumir ese producto. Los elementos a tener en cuenta para obtener un buen resultado son los planos y el sonido. Como que la pantalla de televisin es de dimensiones reducidas, los planos de detalle y los primeros planos son los que mejor se adaptan al medio, precisamente por este motivo son los ms utilizados. El sonido es tambin un aspecto muy importante, porque el espectador no se encuentra siempre delante de la pantalla. Por esta razn el sonido tendr que sugerir,

de forma que su audicin provoque el inters del espectador que no est atento a la pantalla. Dicho de otra manera: el espectador puede dejar de mirar, pero no de escuchar. En resumen, un buen anuncio televisivo ha de reunir estas condiciones: 1) Que exprese, de forma clara, cules son las razones para consumir un determinado producto mediante: - Una sucesin de planos con una duracin de quince a treinta segundos. - Una mnima historia con esta estructura: a) Presentacin de una situacin concreta.

16

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

b) Argumentacin con demostraciones. c) Desenlace de la historia. 2) El sonido es tan importante como la imagen. 3) Que utilice primeros planos y planos de detalle. Cuando el argumento lo requiera, que se presenten muchos planos en poco tiempo para dar ritmo al mensaje. 4) Que aparezca la firma (marca-logotipo) que: - Resuma el mensaje - Resuma el producto

CREACIN Y PRODUCCIN DEL DISEO Son muchas y muy variadas las interpretaciones que de este concepto se han dado en el transcurso del tiempo por las diversas disciplinas para las que ha sido tema de inters. Los problemas terminolgicos del concepto de creatividad en cuanto a su origen y usos, los significados ms comnmente atribuidos al mismo, y una pequea muestra de los intento de algunos autores por su definicin, completan esta visin introductoria a cerca de la situacin que rodea al concepto de creatividad. Uno de los primeros problemas que presenta la

- Resuma la marca creatividad como objeto de estudio es el de su definicin.

17

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Son innumerables las definiciones existentes; y, adems, no hay unanimidad en el significado que se atribuye a este concepto. Existen del mismo tantos significados, como puntos de vista desde los cuales considerarlo. Adems, cada uno de los autores seala aspectos parciales segn la ptica desde la que se investiga el tema. As pues, la sensacin que produce al acercarse, por primera vez, al tema de la creatividad, es la de desconcierto ante la variedad y dispersin de

La razn de todo esto puede ser que durante muchos aos la creatividad ha tenido un tratamiento de lo ms variopinto, coexistiendo interpretaciones serias, con un sinfn de otras bastante menos, e incluso frvolas. Tambin concurre el hecho de que la creatividad es un concepto semnticamente rico, con gran cantidad de matices que han contribuido a difuminar los lmites semnticos del concepto, contribuyendo, as, a aumentar las ya existentes dificultades para su acotacin y concrecin. Todo ello ha propiciado la existencia de un clima de complejidad y de imprecisin que ha podido funcionar, durante muchos aos, como freno para los estudiosos en la materia.

definiciones, y tambin la de desnimo ante la aparente imposibilidad de tratar de comprender el verdadero significado del concepto de creatividad.

18

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Algunas definiciones sobre la creatividad: Ahora mostraremos diferentes definiciones de

improvisacin musical, pero puede igualmente implicar largos aos, como los que precis Darwin para crear la teora de la evolucin.2 Paul Matussek estudia la creatividad desde una orientacin neo psicoanalista y cercana a la psicologa humanista. La define como: Capacidad de descubrir relaciones entre experiencias antes no relacionadas, que se manifiestan en forma de nuevos esquemas mentales, como experiencias, ideas y procesos nuevos3 Lawrence S. Kubie, profesor de psiquiatra clnica. Desde el psicoanlisis- paradigma psicolgico que
2 3

diferentes personajes que han reflexionado sobre este tema (todas estas definiciones estn extradas del Manual de creatividad publicitaria). El investigador Donald W. Mac Kinnon ha llevado a cabo importantes estudios sobre las caractersticas de la personalidad creativa y propone una interesante

definicin de creatividad. Dice as: La creatividad es un proceso que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, el espritu de adaptacin y el cuidado de la realizacin concreta. Este proceso puede ser breve, como lo es una

En Beaudot, 1980,p.108. Matussek,1977,p.12.

19

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

ofreci una atractiva e interesante interpretacin de la creatividad-, Kubie afirma: La creatividad implica la invencin, es decir, la fabricacin de mquinas o de nuevos procedimientos gracias a la aplicacin de los hechos y de principios nuevos o antiguas, o gracias a una combinacin de ciertos o de algunos de entre ellos, para descubrir combinaciones y hechos todava ms nuevos, y para hacer la sntesis de nuevas estructuras, segn datos cuyos vnculos hasta ahora no haban sido reconocidos ni utilizados4

La creatividad publicitaria como actividad profesional La creatividad constituye una de las reas que conforman la actividad publicitaria y una de las tareas ms atractivas para el profesional publicitario. Es una actividad profesional del mbito de la comunicacin publicitaria. Consiste en la creacin, diseo y

elaboracin de campaas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante.

En Beaudot,1980,p.133.

20

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Proceso de planificacin publicitaria Producto Mercado Consumidor Competencia

El briefing Documento a travs del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas reas de inters, que van a ser necesarios para

Objetivos de mrketing

que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestin, y puedan, con esa informacin, tomar las decisiones necesarias para la solucin.

Estrategia de mrketing
Para la ANA (Association of National Advertisers) es un documento escrito mediante el cual el anunciante

Acciones de mrketing-mix

ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situacin de la comercializacin y en el que se definen las

Acciones comunicativas

Acciones de mercado

competencias de la agencia.

Publicidad Otras acciones Producto

Precio

Distribucin
21

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

El briefing es, pues, el medio de comunicacin entre anunciante y agencia, y la fuente de informacin para los profesionales encargados de, a partir del anlisis de la situacin, establecer las lneas de actuacin necesarias, respecto a los mensajes y medios, para solucionar el problema. La informacin contenida en este documento ha de ser lo ms completa y exhaustiva posible, a fin de no privar a la agencia de ningn dato valioso para su trabajo. Por eso conviene preguntarse: qu informacin, y sobre qu aspectos, es necesario conocer antes de iniciar el proceso de toma de decisiones publicitarias? Existen unos mbitos de inters relacionados con el producto y la empresa que lo fabrica, su mercado, el

consumidor, y los objetivos conseguidos con esa accin publicitaria. Tericamente, podra decirse que las partidas que configuran un documento de briefing son las siguientes: 12345678910La empresa El producto El mercado La competencia El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing Objetivos de publicidad Target group Presupuesto

22

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

1112la campaa

Estrategia publicitaria Recomendaciones para la realizacin de

234-

Localizacin y definicin del problema Planteamiento de posibles soluciones Desarrollo de esas soluciones y anlisis

Explicacin del proceso creativo 123Encuentro y definicin del problema Generacin de ideas o soluciones Examen crtico de las soluciones

de las consecuencias 5Aceptacin de la solucin propuesta

En 1926, Graham Wallas, basndose en el anlisis realizado por el matemtico Henri Poincar sobre su propia experiencia, llega a la conclusin de que hay cuatro etapas comunes a todos los actos creativos: 1Preparacin: etapa de encuentro,

*Principales modelos sobre el proceso creativo El primer modelo que describe la actividad interna del sujeto es de 1910. Su autor, John Dewey, incluye cinco etapas en las cuales de descompone la tarea de resolucin de un problema. Son las siguientes: 1Encuentro con una dificultad o problema

anlisis cuidadoso del problema y recogida de la informacin necesaria para la bsqueda de la solucin.

23

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

2-

Incubacin: fase intermedia entre el Anatoma de un anuncio.

descubrimiento del problema y la aparicin de la idea. 3Iluminacin: fase en la que surge la

solucin del problema, en la que aparece la idea creativa. 4Verificacin: fase final del proceso,

consiste en la comprobacin de la validez de las ideas segn unos criterios determinados.

Establecimiento del contenido del mensaje (Instrucciones creativas)

Concepto o idea creativa

Estructuracin del mensaje (Los formatos)

24

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Principios y tcnicas creativas de la redaccin publicitaria Un Redactor Publicitario debe tener en cuenta un total de 12 principios. Estas fases o mandatarios pueden romperse, en el caso de que sea necesario, con el objeto de resaltar la creatividad en el texto publicitario. 1. 2. 3. 4. Antes de redactar hay que informarse. Una buena estrategia creativa es el mejor camino para redactar anuncios interesantes. Hay que trabajar las ideas y no quedarse con lo primero que se nos viene a la cabeza. Cada marca tiene su personalidad y cada producto su estilo. Hay que trabajar sin salirse de ese marco porque hacemos anuncios, no piezas literarias. Usemos un lenguaje claro, el receptor no est para historias de ir descifrando. Hagamos anuncios personales. Como no podemos escribir para todo el mundo, es preferible escribir para alguien representativo del pblico objetivo. Tengamos las antenas puestas para conocer a las personas. Nos dirigimos a personas, no a datos estadsticos. En creacin, y en redaccin, hay que tener imaginacin, inventiva y, sobre todo, disciplina. Las palabras muertas no venden, con nuestras palabras debemos crear imgenes vivas.

5. 6.

7. 8. 9.

25

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

El espectador recibe mejor la informacin que se transmite en un lenguaje que le resulta familiar (Marshall McLuhan) 11. Usemos el lenguaje actual, gil y que sea agradable de leer o escuchar para nuestro pblico objetivo, no para nosotros ni para todo el mundo. 12. Una vez tengamos el texto redactado, hay que revisarlo. Hay que preguntarse si el texto cumple con los objetivos y si lo consideramos bueno. Vale la pena guardar la vanidad y pensar que todo es mejorable. 10. Hay ms principios. Cada uno crea los suyos segn evoluciona el mercado publicitario, las TIC (tecnologa, informacin y la comunicacin), y la propia experiencia

El lenguaje publicitario En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de tcnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitndolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido ms amplio, podemos incluir en la publicidad, adems de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones pblicas y la propaganda. La publicidad utiliza como vehculo fundamental, aunque no nico (y cada vez menos), la lengua. Pero sta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusin de nuevas palabras (champ, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresin del receptor del anuncio, y en la difusin de terminologa y conceptos tcnicos o cientficos (los oligoelementos de ciertos productos cosmticos, por ejemplo). Dentro de los lenguajes que forman parte de la comunicacin, el publicitario es, seguramente, el de ms diversos tonos y alcances. Tiene la capacidad de comunicar todo aquello que hay que contar del modo apropiado dejando que hablen a travs de l las necesidades vitales y los esplendores del deseo. En sus de vertientes fundamentales, el lenguaje figurado retrica y el lenguaje literal realismo -, el de la publicidad est dotado de una serie de tcnicas y recursos que lo potencian.

Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido por pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.

26

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

La importancia de lenguaje publicitario podra resumirse en la siguiente frase de Eulalio Ferrer: Un excelente lenguaje no salva a un producto malo, pero un lenguaje inadecuado puede hundir a un producto bueno. Adems, tambin tiene un gran peso por su funcin de rgano de cooperacin social, desde sus tres instancias bsicas: informar, sugerir y persuadir. Por ltimo, hay un tercer aspecto a tener en cuenta que explica el por qu del gran protagonismo del lenguaje publicitario: es un testigo histrico. Para McLuhan, es la huella ms sugestiva y inequvoca que cualquier sociedad haya dejado jams sobre sus actividades habituales. El lenguaje publicitario, adems de comunicar ideas, las concibe, las desarrolla. Es un lenguaje repleto de signos que abarcan diferentes mecanismos indicativos a fin de cumplir las siguientes funciones: provocar el efecto buscado y exponer la situacin o producto tal y como desea el anunciante que sea presentada. El lenguaje de la publicidad no depende tanto del nmero de palabras sino del nmero de ideas perceptibles que provocan, y puede que sea precisamente por ese fenmeno, al que Paul Valry se refiri como la gloria de la sntesis. Al lenguaje publicitario se le han encontrado numerosas similitudes respecto al potico y al periodstico. En el primer caso se debe a las herencias que el lenguaje publicitario recibi del potico, sea en el uso de la metfora como enriquecimiento de la palabra, sea

porque los publicistas, al estilo de los poetas, buscan con tonos distintos efectos semejantes bajo el marco comn de la sorpresa. En el segundo caso por compartir su naturaleza informativa, de titulacin de los mensajes y por cumplir ciertos requisitos bsicos como claridad, agilidad, comunicabilidad, autoridad y veracidad. El testimonio de los hechos, de la actualidad y sus protagonistas son los que marcan la pauta del lenguaje publicitario. Por qu las mujeres cambian de peinado y los hombres prefieren hoy las camisas de colores mucho ms que las blancas? Lo que hace el lenguaje publicitario es recoger estas tendencias, proyectarlas y, a menudo, estimularlas.

La Comunicacin en el lenguaje publicitario

27

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

de hacer los estudios de mercado pertinentes.

En lo referente al canal de difusin, la publicidad, al pretender llegar al mayor nmero de receptores posibles, se vale de medios de comunicacin de masas como la radio, TV, cine, prensa, rtulos, vallas publicitarias, etc. Podemos hablar de dos tipos de mensajes:

El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Al hablar de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en "quin lo dice, qu, por qu canal, a quin, con qu efecto". El emisor no est en presencia del receptor: se trata de una comunicacin no directa y univoca. Adems, la funcin de emisor la realiza un sujeto mltiple que es la agencia de publicidad. stas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, estn compuestos por tres categoras:

ociaciones que van ms all de lo que se dice a primera vista. Estas asociaciones implican nuestro subconsciente. El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de caractersticas para la consecucin del fin deseado. Tres son las reglas bsicas, aunque, como sucede a menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:

28

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra posterior (denotacin). Por lo que respecta al receptor, se trata de un receptor colectivo, heterogneo, amplio y disperso geogrficamente. En publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quin va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria ser de una forma o de otra. El cdigo es el lenguaje publicitario en s : Se utilizan diferentes signos o cdigos de signos: Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de belleza o xito (connotacin). Para conseguir la finalidad bsica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seduccin: cuanto ms deseable sea el mensaje, ms se detendr en l el consumidor potencial. Este objetivo de la seduccin se busca, normalmente, a travs de la imagen. Estructura del mensaje publicitario El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrtico, ya que en l se entremezclan diferentes componentes que se apoyan mutuamente: El mensaje publicitario La finalidad bsica del mensaje publicitario es la persuasin. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imgenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de informacin, denotativa y connotativa, aunque en la mayora de los casos sea sta ltima la predominante: - Composicin del mensaje. - Componente verbal. - Componente visual. - Sonidos (en el caso de la radio, cine y TV). La composicin del mensaje

29

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Los textos publicitarios se encuentran formados por diferentes elementos (Imgenes, textos, dibujos, lneas, colores, etc.), que se distribuyen por el anuncio. La forma en que estn colocados es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas: Composicin armnica, equilibrada, simtrica, unitaria. Composicin por contraste, inestable, asimtrica, fragmentaria. El componente verbal - La tipografa Para resaltar algn elemento del anuncio y llamar la atencin sobre l, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografa, jugando con los tipos de letras, su tamao y color, los espacios entre letras y entre lneas, el empleo de maysculas o minsculas, etc. - El mensaje verbal La informacin primordial sobre la marca publicitaria la proporciona el eslogan, que debe ser una frase concisa y elocuente que exalte el producto. Junto al eslogan es fundamental la aparicin de la marca, que a veces se acompaa de un logotipo y facilita su identificacin por el comprador. Es en el eslogan, marca logotipo donde aparecen muchas de las connotaciones con las que juega el arte publicitario.

El componente visual. La imagen La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografa, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinacin de colores, lneas y puntos. La imagen presenta una serie de caractersticas que debemos conocer: Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa. - La imagen capta la realidad solo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero tambin presenta otro tamao, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc. - La imagen nos ofrece una doble significacin: - Contenido denotativo, su significado objetivo. - Contenido connotativo, significacin subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida. -

La publicidad en los medios grficos

30

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

Esquema de un aviso impreso El ttulo Es una frase que destaca por su tipografa sobresaliente, generalmente colocada en la mitad superior del anuncio y cuya misin es atraer la mirada del receptor. El ttulo debe manifestar la idea bsica del anuncio, orientar al lector acerca del texto que viene a continuacin y tener relacin con la imagen que acompaa. Todo ttulo debe desempear dos funciones en cierto modo contradictorias: expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que ofrece el producto o servicio y despertar la curiosidad para conocerlos ms a fondo. El subttulo En ocasiones, la necesidad de decir todo aquello que el consumidor necesita conocer acerca del producto entra en contradiccin con los principios de legibilidad que deben regir la construccin del ttulo. Entonces se opta por aadir un subttulo, tambin con una tipografa sobresaliente, cuyo cometido es doble. Por una parte, explica y complementa el ttulo, es decir, prolonga el ttulo, ya que recoge aquellos aspectos que la brevedad impide que aparezcan en l. Por otra, inicia la transicin hacia el cuerpo de texto y preludian lo que viene a continuacin.

El copy o cuerpo de texto El cuerpo est constituido por una serie de frases agrupadas en prrafos: 1. Explicar, profundizar y ampliar el concepto bsico expuesto en el ttulo. 2. Desarrollar el argumento de venta principal y aadir argumentos secundarios que lo complementen. 3. Exponer las ventajas ms relevantes del producto con el objeto de reducir los frenos y acentuar los motivos de compra. 4. Proporcionar la mayor informacin posible para despejar las posibles dudas del lector. 5. Convertir al lector en cliente, es decir, hacer que se decida por la mercanca ofertada.

Informacin complementaria Otra forma de conseguir que el lector se decida es proporcionarle una informacin complementaria acerca de la mercanca. En algunos

31

INSTITUTO PRIVADO GENERAL SAN MARTIN LENGUAJE ARTISTICO COMUNICACIONAL CICLO 2011 4I PROF. HERETICHI RUTH GISELA

anuncios aparece en la parte inferior un texto, con una tipografa poco destacada, en el que se incluye una serie de datos relativos al propio producto, la forma de adquirirlo, los puntos de venta, las delegaciones provinciales o nacionales. La marca La extensin y las caractersticas tanto formales como reaccinales de los textos publicitarios varan en funcin del medio en el que aparecen. Una marca es un concepto de distincin y pertenencia son tambin aplicables a la marca comercial, ya que sta no es sino un signo (nombre y/o figura) que sirve para marcar -es decir; indicar, sealar, diferenciar- una mercanca determinada. El eslogan La palabra espaola eslogan es una castellanizacin del vocablo ingls slogan, que deriva a su vez de la lengua de la vieja Escocia, donde significaba la consigna que usaban los antiguos clanes para avisarse y agruparse en caso de peligro exterior. Es decir, el grito de guerra en torno al cual se reuna los componentes de un clan. En el primer tercio del siglo XX los estadounidenses utilizaron el trmino slogan para referirse a la frase breve y atractiva que figuraba en los carteles y en los anuncios de prensa. As, el eslogan es el grito de guerra que debe conseguir la atencin inmediata del consumidor, adems de ser creble y coherente con la propuesta de la marca. Describe al lema como una sola frase que expresa los designios, la identidad o el deseo de ser de una empresa.

El enunciado del eslogan persigue por lo tanto una finalidad comunicativa de tipo retrico-argumentativo y manifiesta una actividad alectoria relacionada con el acto de persuadir, sugerir, seducir, etc. Para alcanzar su finalidad, la frmula escogida como eslogan tendr que resultar atractiva y fcil de retener en la mente del sujeto destinatario e interpretante del mensaje. Caractersticas del eslogan Un eslogan es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaa publicitaria. Un eslogan no es una frase ms o menos ingeniosa, sino que es el resultado del anlisis de las caractersticas del producto, del estudio de su posicionamiento y de la investigacin. Todo ello, por supuesto, coronado con una buena dosis de esttica. En cualquier caso, es necesario insistir en que la bondad de un eslogan no se mide por su forma o por su originalidad, sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante.

32

33

You might also like