COSA E IL MARKETING

La conoscenza del mercato la condizione per la sopravvivenza dellimpresa

F. Oppenheimer Lecole de profit (1970)

COSE UN MERCATO?
Gruppi con interessi comuni Una particolare area geografica

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Specifici settori di business Diversi segmenti con comuni bisogni

GLI ATTORI FONDAMENTALI DEL MERCATO

Il cliente La concorrenza La propria impresa
Per raggiungere il successo occorre comprendere e governare le relazioni che intercorrono tra i vari attori del mercato Il marketing moderno focalizza perci la propria azione approfondendo la conoscenza del cliente tramite una visione del mercato con al centro IL CLIENTE

DEFINIZIONI DI MARKETING
Lattivit economica caratterizzata dallo scambio di prodotti e servizi allinterno del mercato. Scopo del marketing lottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della loro soddisfazione reciproca. Secondo Kotler il marketing perci definibile come un processo per ottenere ci che ci abbisogna o che desideriamo attraverso unattivit di scambio con gli altri Per Boddewyn il marketing un insieme di attivit economiche realizzate per soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di beni e servizi

 Il marketing dunque un processo il cui fine ultimo una transazione di mercato Secondo Drucker il marketing non una specifica attivit, ma la stessa attivit dellimpresa cio il business visto dal punto finale di arrivo, cio dal punto di vista del cliente La nozione di marketing sottintende essenzialmente quattro elementi: un bisogno del consumatore, la soddisfazione di questo bisogno, un legame tra lazienda e il consumatore e lottimizzazione dei profitti. Il compito del marketing diviene perci quello di offrire il

PRODOTTO GIUSTO NEL MOMENTO E NEL POSTO GIUSTO AL GIUSTO PREZZO AL CLIENTE GIUSTO

UTILIZZANDO LA DEFINIZIONE DI G. COMBONI Il marketing un insieme di attivit aziendali volte a - identificare e soddisfare le esigenze della domanda - Ottimizzare la posizione dellimpresa sul mercato - Massimizzare la redditivit aziendale - Rendere limpresa capace di reagire prima e meglio della concorrenza ai cambiamenti del mercato

Se, come ci ricorda P. Drucker scopo dellimpresa e avere clienti LA QUINTESSENZA DEL MARKETING E DUNQUE UNA VISIONE GESTIONALE DELLIMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE Occorre perci conoscere IL CLIENTE

QUESTO OBIETTIVO VIENE REALIZZATO TRAMITE LAZIONE DEL MARKETING CON LAFFRONTARE E DARE RISPOSTA AI SEGUENTI TEMI DI IMPORTANZA STRATEGICA: definire i gruppi di clienti che formano il business dellimpresa Mettere in evidenza le loro esigenze Scegliere tra le esigenze quelle che promettono miglior risultato in confronto alla concorrenza Mettere a punto la soluzione con cui soddisfare le esigenze dei clienti prescelti (marketing mix) Predisporre piani di marketing atti ad evidenziare gli obiettivi e le linee di azione per perseguire la propria azione sul mercato Implementare lesecuzione dei piani Controllare e verificare i risultati operando ove necessario gli opportuni accorgimenti correttivi

LE RISPOSTE FORNITE DAL MARKETING AI PREDETTI TEMI PERMETTERANNO DI DECIDERE: in quale business vuole operare lazienda Le scelte di carattere commerciale prodotto/mercato da implementare Lattuazione di queste scelte Il controllo delle prestazioni realizzate

NASCITA E SVILUPPO DEL MARKETING

Il marketing come scienza si sviluppato parallelamente al maggiore benessere materiale nel mondo industrializzato e come risultato dello sviluppo economico

Durante il XIX secolo lofferta produsse chiaramente la domanda

- basso reddito del consumatore - industriali che riuscivano con difficolt a soddisfare i bisogni fondamentali della popolazione - Sistema di distribuzione delle merci costituito da piccoli produttori e piccoli negozianti

Lindustrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni:

- lintroduzione della catena di montaggio ha ridotto i costi di produzione, consentendo laumento delle dimensioni dei produttori e dei negozianti e la costituzione di gruppi di aziende - Si intensifica la concorrenza - Si modifica labitudine di considerare il costo di produzione come il fattore decisivo del suo prezzo - Gli industriali capirono subito che i consumatori con una maggiore capacit di spesa volevano beni che soddisfacessero non solo i loro bisogni, ma anche i loro gusti e desideri e per questo motivo erano anche disponibili ad acquistare prodotti con prezzi pi alti

Gli economisti sono stati i primi a riflettere sui problemi legati al mercato e alla domanda

A partire dagli anni Venti hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi e i libri sul marketing e nello stesso periodo hanno cominciato ad uscire pubblicazioni su argomenti quali il dettaglio, le vendite e le tecniche di pubblicit La diffusione di supermercati e centri commerciali, soprattutto nel secondo dopoguerra stata favorita da diversi fattori, tra cui il forte incremento del tasso di natalit e dei redditi e limprovvisa popolarit e laccessibilit dei frigoriferi e laumento dei possessori di automobili. E indubbio che il frigorifero e lautomobile sono stati due fattori determinanti di innovazione che hanno portato alla composizione del mosaico commerciale attuale

DATE DI INTRODUZIONE DI ALCUNE TECNICHE FONDAMENTALI DI MARKETING

1670 1704 1744 1841 1850 1865 1880 1890 1898 1911 1927 1930 1950 1976 La compagnia Hudsons Bay avvia la vendita al dettaglio Negli stati Uniti inizia la pubblicit sui giornali Benjamin Franklin pubblica il primo catalogo di vendite per corrispondenza Volnez B: Palmer apre la prima agenzia di pubblicit a Philadelphia Singer offre il primo sistema di vendita rateale John Wannamaker offre garanzie soddisfatti o rimborsati Macys inizia a proporre prezzi arrotondati per difetto Il grande magazzino Shuster a Maiwaukee inventa i bollini premio C. W. Post lancia i buoni sconto La Curtis Publishing Co. Inizia a fare ricerche di mercato La Procter and Gamble crea il primo sistema basato sui Product Manager King Kullen apre il primo supermercato nellarea di New York Allied Stores costruisce il suo primo centro commerciale regionale a Seattle La catena Carrefour in Francia lancia prodotti senza marca (generici)

LAVVENTO DEL MODERNO MARKETING

Intorno agli anni cinquanta si sposta lattenzione dal prodotto e dalla vendita ad una visione di marketing basata sul consumatore: lavvento del moderno marketing, che da questo momento in poi si concentra sulla gestione della funzione stessa La gestione del marketing veniva considerata come un processo costituito da tre parti: analisi, pianificazione e azione

MARKETING MIX
Questa espressione, utilizzata per la prima volta nel 1948 da James Culliton, descrive la combinazione degli elementi chiave coinvolti in qualunque processo decisionale di marketing. 1. Forze di mercato
- comportamento di acquisto dei consumatori

- comportamento dei consumatori - posizione e comportamento dei concorrenti - comportamento del governo

2. Elementi di marketing
- pianificazione del prodotto (compresi confezione e marchio) - determinazione del prezzo - distribuzione (canali di distribuzione e impianto fisico) - promozione (pubblicit, promozione di vendita, vendita diretta, relazioni pubbliche) - fornitura servizi - indagine e analisi

Nel 1960 McCarthy ha riorganizzato gli elementi del marketing mix nelle c.d.

4 P PRODOTTO PREZZO PLACE (distribuzione) PROMOZIONE

Secondo McCarthy la nozione di servizio era parte del concetto di gestione del prodotto, la ricerca di mercato era parte del processo di pianificazione, mentre le forze ambientali andavano prese in considerazione al momento dellideazione di una strategia di marketing

Tra il 1945 e il 1960 il baby boom post bellico e lespansione della classe media favorirono le ricerche di marketing sui bisogni e i desideri dei consumatori potenziali Per meglio conoscere la clientela gli esperti di marketing attinsero al campo delle scienze sociali (sociologia e psicologia) per capire i comportamenti individuali e collettivi dei consumatori Durante gli anni Settanta il marketing da generale e standardizzato diventato specializzato. Il marketing ha cos raggiunto lo stadio in cui gli specialisti hanno studiato la sua applicazione in particolari settori economici

IL MARKETING CULTURALE E ARTISTICO

Nel 1967 Kotler ha evidenziato per la prima volta che le organizzazioni culturali (musei, sale da concerti, biblioteche o universit) producono beni culturali e che devono competere per ottenere lattenzione del consumatore ma anche per ottenere la loro quota di fondi statali. Devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing Quello che appare chiaro ai primi studiosi che a differenza del settore commerciale che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore, nel campo artistico si crea prima il prodotto e poi si cerca di individuare i clienti adatti. Molti di essi concordano sul fatto che il marketing deve adattarsi alle organizzazioni artistiche e che, in questo contesto fortemente specifico, il prodotto conduce al pubblico e non il contrario.

Hirschman afferma che il concetto tradizionale di marketing, secondo cui la soddisfazione di un bisogno del mercato la ragion dessere di un prodotto, non pu essere applicata ai prodotti artistici data lessenza stessa dellarte I prodotti artistici racchiudono in s la propria ragione di esistere dal momento che non soddisfano nessun altro bisogno se non lautorealizzazione dellartista In questo specifico contesto Hirschman individua lesistenza di tre segmenti di mercato, definiti sulla base dellorientamento creativo dellartista e dei suoi obiettivi:
1. Creativit auto-orientata, pubblico primario: s stessi, obiettivo primario ricercato: auto-realizzazione 2. Creativit orientata ai pari, pubblico primario: pari e professionisti del settore, obiettivo primario ricercato: apprezzamento e consenso 3. Creativit orientata al mercato, pubblico primario: il pubblico in generale, obiettivo primario ricercato: denaro

IL MARKETING CULTURALE, DUNQUE, E

larte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto artistico, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dellimpresa culturale

LE PECULIARITA DELLE IMPRESE CULTURALI

La definizione di IMPRESA CULTURALE comprende: - imprese di produzione e distribuzione specializzate nelle performing arts (teatro, musica, opera, danza) e enelle arti visive (gallerie, musei, biblioteche) - essa pu estendersi e comprendere le industrie culturali (cinematografica, discografica, produzione di musical, editoriale, artigianato) e i media (radio, televisione, giornali e periodici)

Le imprese culturali occupano un ruolo importante nella societ: esse riflettono lidentit culturale attraverso il contenuto del lavoro offerto, attraverso la forma utilizzata, attraverso lintensit della loro presenza e il tipo di consumo associato

LARTISTA occupa un posto fondamentale in qualunque impresa culturale e tutti i prodotti culturali si basano su questa forza lavoro molto specializzata Tutte le IMPRESE CULTURALI hanno in comune due caratteristiche:
- attribuiscono un ruolo importante agli artisti - si occupano del prodotto di un atto creativo

Le imprese culturali possono assumere ruoli molto diversi in relazione al prodotto (progettazione, produzione, riproduzione, distribuzione tutela)

DIFFERENZE TRA LE IMPRESE CULTURALI

Differenziare e classificare le imprese culturali secondo criteri specifici aiuta a meglio comprenderne le caratteristiche. Lapproccio specifico del marketing culturale infatti si applica solo per un determinato tipo di imprese, mentre altre tendono ad utilizzare lapproccio tradizionale 1. Orientamento della missione dellimpresa
orientamento al prodotto o orientamento al mercato

2.

Modalit di produzione delle opere darte

distinzione fondamentale tra prodotti unici e non prototipali e prodotti manufatti in serie e riproducibili

3. 4.

Status legale dellimpresa Dimensioni dellimpresa