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Sinopse
las so encontradas em canais de venda como a Saks Fifth Avenue de Nova York, a Selfridges de Londres e as Galeries Lafayette de Paris. Foram comparadas pelo jornal norte-americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias. E, embora j vendam quase 8 milhes de unidades por ano no exterior, em 63 pases, ainda provocam filas de espera, e mesmo os produtos de linha so comercializados por at oito vezes seu preo. Esses fatos de causar inveja a qualquer executivo do mundo se referem s sandlias de dedo Havaianas, fabricadas pela companhia brasileira So Paulo Alpargatas h mais de 40 anos e vendidas no Brasil a partir de R$ 5 o par. Hoje calando celebridades como a atriz Nicole Kidman, a modelo Naomi Campbell e a princesa Stphanie de Mnaco, elas se tornaram as estrelas de uma triunfante histria de globalizao de marca raramente vista em empresas da Amrica Latina. Os nmeros da Alpargatas corroboram tudo isso: sua receita de vendas aumentou de R$ 586,6 milhes, em 1999, para R$ 919,6 milhes, em 2003, mesmo com o desaquecimento observado na economia brasileira; as exportaes registraram crescimento de 37% em dlares apenas entre 2002 e 2003, alcanando uma participao de 5% no
a da redefinio da estratgia em direo ao consumidor de classe mdia, a da consolidao do aprendizado com forte investimento no produto e na comunicao, e a da globalizao e customizao. O quadro da pgina 4 comprova a forte identidade entre a marca Havaianas e a marca Brasil, enquanto o da pgina 7 mostra como as receitas de sucesso adotadas pela So Paulo Alpargatas coincidem com as receitas de sucesso de especialistas como Michael Porter e Philip Kotler. A reportagem de Adriana Salles Gomes, editora de HSM Management.
No exterior, as sandlias Havaianas de linha so comercializadas por at oito vezes seu preo original e as customizadas ultrapassam os US$ 100 por par. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil e fizeram com que sua fabricante, a So Paulo Alpargatas, tivesse sua ao valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de So Paulo. Como isso aconteceu? Tudo comeou em 1994, com um agressivo e inteligente plano de gerenciamento de marca, elaborado em resposta a uma forte queda nas vendas e na rentabilidade. Esse plano inclui trs ondas:
HSM Management 48 janeiro-fevereiro 2005
Uma cronologia
1907: O escocs Robert Fraser, vindo da Argentina, se associa com um grupo ingls e abre uma fbrica de alpargatas, calado bom e barato indicado para as colheitas de caf. 1962: A fbrica lana um calado com conceito similar ao das alpargatas, para consumidores de baixa renda: as sandlias de dedo, inspiradas nos chinelos japoneses. 1965: As Havaianas r apidamente atingem a marca de mil pares vendidos por dia. So expostas em caixas de papelo nos mercados de bairro. 1970: Multiplicam-se suas imitaes e surgem as campanhas protagonizadas pelo comediante Chico Anysio, que proclama as Havaianas como as legtimas. 1994: Com queda nas vendas e na rentabilidade, a marca Havaianas comea a ser revitalizada com o lanamento das monocromticas Havaianas Top, para atingir os consumidores de renda mais elevada. 1995: Alm de vendidas tambm em lojas especializadas, as Havaianas passam a ser expostas de modo diferenciado.
1996: A nova e elegante publicidade das Havaianas veiculada tambm na mdia impressa, para atingir novos segmentos de pblico.
1998: Novas linhas e modelos no param de ser incorporados famlia, como as Havaianas Brasil, aproveitando a Copa do Mundo de Futebol de 1998, na Frana.
2000: Celebridades como a top model Gisele Bndchen so fotografadas calando Havaianas.
2001: Embora as sandlias fossem exportadas desde 1994, a abordagem de exportar a marca Havaianas ganha impulso agora.
2002/2003/2004: As Havaianas se tornam mania nacional e internacional. So estampadas nas pginas de grandes veculos de comunicao mundiais. As Havaianas ocupam algumas das vitrines mais concorridas do planeta.
A Alpargatas coloca suas sandlias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do mundo, como a So Paulo Fashion Week e o Oscar.