Universitatea Spiru Haret FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE Specializarea Marketing

Proiect de practica

SC PAINT STAR SRL

NITU RADUCU GEORGE GRUPA 3510 SERIA E AN III

2011 1

CUPRINS

1. Prezentarea organizatiei 1.1. 1.2. 4 1.3. 1.4. Prezentarea pietei organizatiei............................................................................... pag. 4 Mediul intern si extern al organizatiei................................................................... pag. 5 oportunitati si amenintari). pag. 7 Scurt istoric al organizatiei.................................................................................... pag. 3 Obiectivul organizatie........................................................................................... pag.

2. Analiza SWOT ( strenghts, worries, opportunities, threats puncte tari, puncte slabe,

3. Cercetarea de marketing........ pag. 9

4. Orientarea de marketing a organizatiei pag. 14 5. Concluzii si propuneri privind organizarea activitatii de marketing.............. pag. 15

6. Bibliografia. pag. 16

1. Prezentarea organizatiei
1.1. Scurt istoric al organizatiei Paint Star este un producator de vopsele lavabile si alchidice situat in judetul Prahova, la circa 10 km in apropierea orasului Ploiesti. Incepand cu anul 2001 dezvolta, produce si comercializeaza o gama variata de materiale de constructii de inalta calitate, ce sunt vandute in peste 20 de judete din tara. In prezent desfasoare relatii comerciale si cu Republica Moldova si au loc negocieri pentru colaborarea cu parteneri din Franta. Produsele Paint Star se adreseaza ca si sfera de activitatea domeniului constructiilor si amenajarilor interioare/exterioare. Firma propune clientilor sai o gama larga de produse de inalta calitate la un pret rezonabil. Toate produsele firmei sunt insotite de certificate de calitate. Structura organizatorica a fost astfel elaborata incat sa permita indeplinirea strategiei generale a firmei. Acest lucru a fost obtinut prin cateva proceduri: identificarea posturilor cheie si a cerintelor ce au trebuit indeplinite pentru implementarea cu succes a strategiei; intelegerea modului in care posturile contribuie la realizarea strategiei; determinarea gradului de autonomie a fiecarui post; determinatea modului de coordonare a diferitor posturi. In esenta, organizarea este un proces de diviziune a muncii, de precizare a responsabilitatii si autoritatii. Se realizeaza in acelasi timp o comunicare cat mai eficienta prin definirea cat mai clara a canalelor de comunicatii. Astfel societatea are o structura organizatorica simpla,cu un numar mic de angajati (~ 30 de angajati), cu un grad inalt al relatiilor informale si al interactiunilor dintre management si angajati. Top-managementul este asigurat de proprietar (actionarul unic), principalul responsabil pentru controlul profitului si planificare, dar este consiliat si de ceilalti manageri, care, in functie de situatii, primesc autoritate si responsabilitati decizionale. Aceasta strucrura organizatorica a societatii nu prezinta particularitati deosebite, ea fiind intalnita la societati din diverse domenii de activitate. Principalele avantaje oferite de acest tip de structura sunt: permite deleagarea responsabilitatii si autoritatii catre cel mai jos nivel strategic ; permite comunicarea directa si adoptarea deciziilor cat mai aproape de locul de implementare ; obtinerea informatiilor corecte, direct de la sursa ; operativitatea decizionala prin reducerea timpilor de transmitere a informatiilor si deciziilor ; costurile reduse cu managementul . Dar o astfel de structura organizatorica prezinta si dezavantaje cum ar fi imposibilitatea managerului general de a cuprinde toate problemele ce trebuie solutionate, ceea ce conduce la o insuficienta fundamentare a deciziilor, ceea ce presupune ca deciziile eronate pot fi mai frecvente si de importanta variata.

1.2.

Obiectivul organizatiei.

Principalul obiectiv al societatii este plasare companiei si a produselor comercializate de aceasta printre cele mai bune companii de gen din tara, aplicand cele mai inalte standarde in productia materialor de constructii. Un alt obiectiv al societatii este stabiilirea unei retele de distributie la nivel national si international, compania distribuind in acest moment in peste 20 de judete din tara si Republica Moldova. Obiectul de activitate al societatii este, asa cum am specificat anterior, productia si comercializarea de material de constructii . In ceea ce priveste segment tinta caruia o companie trebuie sa se adreseze, aceasta se poate confrunta cu situatia in care identifica mai multe segmente ale pietei carora ar dori sa se adreseze, totusi segmentul tinta trebuie stabilit cu exactitate pentru ca societatea sa-si asigure cele mai bune canale de comunicare cu clientii, cele mai bune canale de distributie, promovare cu un cost cat mai redus. 1.3. Prezentarea pietei organizatiei.

Piata intreprinderii este acea parte din piata produsului, unde compania vinde in nume propriu si in interes propriu. Piata intreprinderii cuprinde toti consumatorii finali carora li se adreseaza produsele distribuite de firma. Piata vopselelor este un domeniu dinamic, concurential, aflat ntr-o permanenta crestere si dezvoltare. Patru mari producatori domina segmentul vopselelor - Dfa, Fabryo, Kber si Policolor, ei ocupnd mai mult de 75% din piata. Oferta produselor este variata, incluznd vopselele decorative, de protectie, industriale sau materii prime. Cele mai importante segmente ale pietei de acoperiri decorative sunt vopselele lavabile, care detin peste 55% din piata, fiind urmate de vopselele pentru lemn si metal, cu peste 35% din piata si restul de 20% de lacuri.( www.news42day.com Cum arata piata vopselurilor in Romania). Acest fenomen se explica si prin dinamica pietei constructiilor. Fie ele noi sau vechi, locuintele au trecut prin numeroase schimbari n ultimul timp, ele fiind amenajate sau redecorate. Prin urmare, consumatorii casnici ocupa segmentul tinta n productia vopselelor. Cel mai bine vndut produs ramne vopseaua lavabila. Astfel, majoritatea vnzarilor merg catre consumatorii casnici, dar si catre segmentul firmelor de constructii. Compania Paint Star se concentreaza pe productia si comercializarea de acoperiri decorative, acestea avnd doua canale de distributie: reteaua magazinelor de materiale de constructii din care se aprovizioneaza consumatorii casnici si micii meseriasi si vnzarea catre profesionistii n constructii (firme de constructii, firme de amenajari interioare, echipe de zugravi). O retea de distribuitori locali si regionali cu acoperire nationala deserveste ambele canale ale pietei ceea ce, in prezent, ofera o excelenta acoperire nationala. Cea mai mare parte a portofoliului de produse Paint Star se adreseaza consumatorilor casnici, unde se ncadreaza att vopselele lavabile, acrilice si alchidice, ct si lacurile. Din estimarile Paint Star, n jur de 80% din totalul vnzarilor reprezinta produsele pentru consumatorii casnici, restul de 20% fiind generat de firmele de constructii. Produsele realizate si comercializate de aceasta firma sunt grupate in categorii distincte, care cuprind produse de diferite cantitati, culori si proprietati.

Aceste categorii sunt: vopsea lavabila : - gama economica, - gama medie - gama high class vopsea alchidica : - vopsea alchidica pe baza de ulei - vopseaua pe baza de apa adeziv de constructii : - gama economica - gama profesionala adeziv pentru lemn transparent grunduri anti-coroziv : grund alchidic anticoroziv gri si rosu amorsa profesionala anti-mucegai lacurile baitate chitul de cutit pentru reparatii solutie anti-mucegai tencuieli decorative decostar marmorom (material decorativ) membrana hidroizolanta diluant universal tip 509 nitrodiluant tip 209 adezivi pentru polistiren polistiren Distributia produselor se realizeaza prin agentii de vanzari, dar pentru a facilita accesul la informatiile despre produsele distribuite,clientii pot consulta site-ul firmei sau catalogul de produse, ce ofera de asemenea informatii detaliate pentru ca clientii sa poata face cea mai buna alegere in functie de nevoile si preferintele lor. In cazul in care unii clienti doresc informatii suplimentare despre unele caracteristici ale produselor acestia pot contacta direct reprezentantii de vanzari ai societatii, informatiile fiind furnizate astfel in cel mai scurt timp posibil si in mod direct. Clientii firmei "Paint Star" sunt: comerciantii en-detail de materiale de constructii; firmele de constructii; firmele de amenajari interioare/exterioare; alti potentiali consumatori care ar putea procura acest gen de produse cu ridicata.

1.4. Mediului intern si extern al organizatiei.

Compania lucreaz ntr-un mediu de afaceri complex, in permanenta schimbare care n mod continuu creeaz noi provocri, care presupun adaptarea compania la noi conditii,pe care trebuie sa le controleze pentru a asigura supravietuirea si succesul afacerii.

Acest mediu produce att ameninri, ct i oportuniti, pe care compania trebuie s le analizeze cu grij pentru a evita ameninrile i a profita de oportuniti. Mediul de afaceri al companiei include factori diversi care afecteaz abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de distribuie, furnizorii, competitorii, dar si factori demografici i economici, politici, tehnologici si sociali . Mediul intern al organizatiei cere atentie din partea conducerii dar si din partea departamentului de marketing. Mediul intern cuprinde factorii din interiorul organizatiei care i influenteaz activitatea. Factori precum: structura, cultura, valorile, stilurile manageriale, comunicarea, tehnologia constituie mediul intern. Scopul managementului marketingului este s atrag i s construiasc relaii cu clienii prin crearea unei valori reale pentru client cat i a satisfaciei acestuia. Totui, managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilali actori din micromediul companiei alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clieni, concureni i publicul, care mpreun alctuiesc o reea de distribuie valoroas. In cazul societatii prezentate activitatea de marketing este impartita intre managementul general al companiei si departamentul comercial, format din managerul departamentului si agentii de vanzari. In crearea planurilor de marketing ei trebuie sa ia n calcul celelalte departamente din companie precum finanele, cercetarea i dezvoltarea, productia i contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alctuiesc mediul intern al companiei. Managementul stabilete misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru i politica firmei. Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor fcute de conducere, iar planurile de marketing trebuie aprobate de management nainte de a fi adoptate. Nu trebuie s se piarda din vedere si partea logistica a societatii, livrarile, lipsurile de produse, ntrzierile i alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vnzrilor i pe termen lung pot eroda satisfacia consumatorilor. De asemenea se monitorizeaz tendinele preurilor la materia prim, deoarece creterea costurilor materiilor prime poate duce la creterea preurilor produselor comercializate, ceea ce poate afecta vnzrile. Departamentul de dezvolatare si cercetare se concentreaz pe crearea de produse noi sau de imbunatatirea produselor existente. De aprovizionare se ocup tot departamentul comercial, care asigura procurarea materiei prime, n timp ce producia e responsabil pentru fabricarea produselor de calitatea i n cantitatea. innd cont de conceptul de marketing, toate aceste funcii trebuie s fie orientate spre consumator i trebuie s conlucreze pentru a oferi o valoare i o satisfacie superioar consumatorului. Promovarea si vanzarea produselor companiei se realizaeaza in primul rand prin proprii agenti de vanzari, insa in procesul de promovare a imaginii companiei si a produselor sale si in procesul de distributie si vanzare catre consumatorii finali contribuie si aqlte elemente precum distribuitorii,firmele de distributie, intermediari financiari, agentiile de marketing. Distribuitorii sunt firme de vnzare care ajut compania s-i gseasc clieni sau s le vnd ceva. Acestea includ distribuitori en gros i en detail, care cumpr i revnd mrfuri. Selectarea i lucrul cu aceti distribuitori nu este uoar. Fabricanii nu mai au la dispoziie distribuitori independeni mici dintre care s aleag. Acum ei trebuie s nfrunte organizaii mari de vnzri. Adesea aceste firme au suficient putere nct s le dicteze anumite condiii ori chiar s-i exclud de pe anumite piee mai mari. Firmele de distribuie fizic ajut compania s depoziteze i s mute bunurile de la surs la destinaie. Lucrnd cu aceste depozite i firme de transport, o companie trebuie s hotrasc cele mai bune ci de stocare i transportare a bunurilor, innd cont de costuri, de sigurana i de viteza livrrii. Ageniile care ofer servicii de marketing sunt firmele care fac cercetri de marketing, agenii de publicitate, firme media i firme de consultan n marketing care ajut la ndeplinirea

obiectivelor companiei i promovarea produselor pe pieele care le cer. Cnd compania decide s foloseasc una dintre aceste agenii, trebuie s aleag cu atenie deoarece aceste firme difer din punct de vedere al creativitii, calitii, serviciilor i preului. Intermediarii financiari includ bncile, companiile de credit, companiile de asigurri i alte afaceri care ajut la finanarea tranzaciilor sau asigur mpotriva riscurilor asociate vnzrii i cumprrii de bunuri. Multe firme i clieni depind de intermediarii financiari pentru a-i finana tranzaciile. Ca i furnizorii, distribuitorii reprezint o component important a sistemului de livrri al companiei. n ncercarea de a satisface clientul, compania trebuie s fac mai mult dect s-i optimizeze performanele. Trebuie s colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a optimiza performanele ntregului sistem. Conceptul de marketing spune c, pentru a avea succes, o companie trebuie s ofere clienilor o satisfacie mai mare dect concurena. De aceea marketingul trebuie s fac mai mult dect s se adapteze la nevoile consumatorilor int. Trebuie s obin avantaje strategice prin poziionarea mai bun n mintea clienilor a ofertelor lor n comparaie cu cele ale concurenei. Fiecare firm trebuie s-i analizeze dimensiunea i poziia pe pia comparativ cu concurena. Firmele mari cu poziii de for ntr-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu i le pot permite. Dar exist strategii de succes pentru firmele mari, dup cum exist i strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le ofer rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari. Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. n multe cazuri se face doar o supraveghere i se reacioneaz la mediu. Informatia initial din mediul intern si extern trebuie s fie culeas, asimilat si evaluat. Cteva metode de evaluare care pot fi folosite sunt: analiza SWOT, identificarea factorilor critici de succes si profilul de capabilitate (capacitate).

2. Analiza SWOT

Aceast analiz ofer informatii asupra capacittii societatii de a rspunde si de a controla impactul mediului. Initialele sale provin de la cuvintele din limba engleza: strenghts, worries, opportunities, threats, cuvinte care in limba romana se traduc prin: puncte forte, puncte slabe, oportunitati si amenintari. Punctele forte si slbiciunile sunt n relatie cu factorii interni ai organizatiei iar oportunittile si amenintrile cu factorii externi. Punctele forte sunt resursa sau capacitatea unei organizatii de a-si realiza efectiv obiectivele. De exemplu un punct forte este si creativitatea personalului de a alege ci eficiente n rezolvarea unor probleme. Punctele slabe pot reprezenta o limit, o greseal, un defect n organizatie care o mpiedic s-si realizeze obiectivele. De exemplu, capacitatea tehnologic limitat poate mpiedica societatea sa-si atinga obiectivele si s satisfac nevoile clientilor. Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara fructificarii lor. Oportunitatile pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale

activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii. Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi transformata in oportunitate. Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de fapt a mediului si a firmei. Cu privire la punctele forte Paint Star prezinta urmatoarele aspecte : posedarea unor tehnologii care confera firmei avantaj competitiv. Prin tehnologiile si aparatura moderna cu care este dotata, societatea are posibilitatea urmaririi eficiente a calitatii produselor, acesta fiind o preocupare constanta; posedarea unor abilitati deosebite n materie de inovare a produselor cum ar fi dezvoltarea unei noi generatii de produse diluabile cu apa (eco friendly) care sunt produsele viitorului si in timp vor inlocui vopselele traditionale cu solventi organici; existenta unei imagini favorabile despre firma. Imaginea firmei este sustinuta n primul rnd de calitatea produselor oferite pietii, preturile atractive ale acestora, are o imagine favorabila pe piata, situndu-se printre liderii de piata; certificare ISO 9001; certificare ISO 14001; firma competitiva cu zeci de variante de lacuri, emailuri, diluanti, vopsele pt industie, constructii; gama larga de distribuitori; exporturi in state precum Moldova ; atitudine mereu orientata catre satisfacerea nevoilor pietei. Puncte slabe: vnzari mai scazute n anotimpul rece; necesitatea permanenta a modernizarii instalatiilor si tehnologiilor; scadere a climatului economic; exista 10 competitori importanti cu distributie nationala.

Oportunitati: societatea are posibilitatea extinderii nomenclatorului de produse fie prin sortimente, fie prin produse derivate; existenta unor negocieri cu parteneri din Franta. Amenintari: presiunea tot mai crescnda a concurentei Savana,Apla, Policolor, etc competitia interna si externa; dezvoltarea tehnologiilor noi (highteh).

Aceasta analiza tip S.W.O.T este foarte importanta deoarece ajuta considerabil in luarea unor decizii in vederea:fortificarii atuurilor,deci a punctelor tari ale firmei,abordarii si 8

gasirii unor solutii pentru diminuarea punctelor slabe. Deasemenea poate conduce la gasirea modalitatilor de a beneficia de pe urma oportunitatilor si la evitarea sau reducerea amenintarilor. In urma acestei analize,firma Paint Star isi poate propune sa atinga urmatoarele scopuri: mentinerea unei responsabilitati crescute fata de clienti si salariati,si luarea in considerare cerintele privind protectia mediului la nivelul Uniunii Europene si la nivelul international; dezvoltarea in continuare a produselor,diversificarea lor si modernizarea; continua crestere a valorii sale pentru actionari si comunitate.

3. Cercetarea de marketing

Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecii de informaii electronice obinute din surse n cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa i folosi informaiile din bazele de date pentru a identifica oportunitile i problemele de marketing, pentru a plnui programe i a evalua performane. Informaiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate pregtete declaraii financiare i pstreaz rapoarte detaliate asupra vnzrilor, costurilor i fluxului de capital. Rapoarte de fabricaie asupra programului de producie, asupra transporturilor i inventarelor. Fora de vnzare raporteaz despre reaciile distribuitorilor i activitile competitorilor. Departamentul de marketing furnizeaz informaii asupra datelor demografice, psihografice ale cumprtorilor i asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaii cu clienii ine rapoarte asupra satisfaciei clienilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare fcute pentru un departament pot oferi informaii de valoare i altora. Inteligena de marketing reprezint colectarea i analiza sistematic a informaiilor disponibile public despre competitori i despre dezvoltrile din mediul de marketing. Scopul inteligenei de marketing este mbuntirea deciziilor strategice, evaluarea i descoperirea activitilor competitorilor i descoperirea timpurie a oportunitilor i ameninrilor. Inteligena competitiv a crescut de cnd companiile i spioneaz competitorii din ce n ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajai pn la evaluarea produselor competitoare i la cercetarea pe internet. Mult inteligen poate fi strns de la oamenii dintr-o companie directori, ingineri, oameni de tiin, ageni de cumprare i fora de vnzare. O companie poate de asemenea s obin informaii importante de la furnizori, distribuitori i clieni de baz sau observndu-i competitorii. Ea poate cumpra i analiza produsele competitorilor, poate monitoriza vnzrile acestora, cuta noi licene i examina mai multe tipuri de dovezi. Competitorii pot releva informaii prin rapoartele anuale, publicaii de afaceri, expoziii comerciale, comunicate de pres, reclame i pagini web. Internetul se dovedete a fi o surs vast de informaii oferite de concureni. Majoritatea companiilor plaseaz cantiti enorme de informaii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clieni, parteneri, furnizori sau oferte de cumprare a licenei. Cercetarea de marketing reprezint colectarea, analiza i raportarea sistematic de date relevante pentru o situaie specific de marketing cu care se confrunt o organizaie. Companiile folosesc cercetarea de marketing n situaii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea

potenialului pieei, la nelegerea satisfacerii clientului i a comportamentului de cumprare; ea poate msura eficiena stabilirii preurilor i a activitilor de promovare i distribuie a unui produs. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaz mpreun cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieei. Aa fac Policolor, Dufa, Kober i multe altele. n plus, aceste companii, ca i echivalenii lor mai mici angajeaz adesea specialiti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice i a conduce studii de marketing. Cteodat, firmele cumpr pur i simplu date strnse de firme externe pentru a le ajuta n hotrrile de marketing. Procesul de cercetare de marketing are patru pai: definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare i interpretarea i raportarea descoperirilor. Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc adesea rezultatele n campaniile publicitare. Totui, multe studii de cercetare apar astzi a fi doar modaliti de a ridica produsele n ochii consumatorului. De fapt, n anumite cazuri, sondajele par s fi fost concepute pentru a produse efectul dorit. Ce isi propune compania PaintStar sa realizeze? Problema decizionala formulata in proiectul de cercetare de marketing este definita prin cresterea cotei de piata si a notorietatii pentru a ajunge la un nivel apropiat cu cel al companiilor concurente. Piata lacurilor si vopselelor este una foarte profitabila, chiar daca in prezent ea insa a scazut. Pe piata de profil principalii concurenti sunt Policolor, Kober Piatra Neamt, Dufa si Fabryo. Definirea problemei de cercetare: Sistem de distributie inadecvat Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. Canalele de distributie utilizate sunt cele scurte cu un singur intermediar, ce au determinat piederea multor consumatori. In vederea stabilitatii sistemelor de distributie se opteaza in continuare pe canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Eficienta distributiei nu depinde doar de lungimea sa ci de modul cum si ndeplineste atributiile, si de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.) ceea ce faciliteaza sistemul organizational al companiei PaintStar. Latimea canalului reprezinta numarul intermediarilor distribiutitori de lacuri si vopsele, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. Adncimea canalului ce exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produselor este de asemenea imbunatatita. Strategia de distributie este una exclusiva cea are ca obiective imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari. Intermediarii sunt multi, dar stabiliti pe criterii precise. Consumatorii sunt loiali marcii, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor.Actiunile de marketing se concentreaza pe servicii de calitate si se propune o

10

distributie intensiva ce presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum. Imagine de marca invechita

Consumatorii interpreteaza toate informatiile provenite de pe piata lacurilor si vopselelor. Se deosebesc trei categorii: - imaginea dorita (corespunzatoare obiectivelor fixate de firma) - imaginea fictiva (impresia din interior despre ceea ce se intampla in exteriorul firmei) - imaginea efectiv perceputa de public. Imaginea de marca a produsului face referire la aspecte legate de origine, prezentare (forma, culori, ambalaj), pret, canale de distributie si de promovare utilizate, notorietate. Numarul redus al punctelor de vanzare si a magazinelor de prezentare

In momentul de fata se considera ca numarul unitatilor de vanzare pe teritoriul Romaniei este insuficient. Ce trebuie sa faca compania Paint Star? Pentru a solutiona problema decizionala de crestere a cotei de piata pana la sfarsitul acestui an s-a decis lansarea unui nou produs adresat restaurarii cladirilor, mai ales ca s-a inceput procesul de reabilitare al cladirilor din Bucuresti. Crestera vanzarilor si a notorietatii se va realiza prin implementarea unor canale distributie mai eficiente, imbunatatirea imaginii de marca, crestera numarului de unitati de vanzare si testarea acceptabilitatii conceptului. Stabilirea obiectivelor cercetarii In cele ce urmeaza vom analiza fiecare obiectiv in functie de componentele mixului de marketing in vederea lansarii noului produs adresat restaurarii cladirilor: dezvoltarea si testarea pietei pentru noul produs analizarea produselor similare aflate pe piata elaborarea produsului formarea unei echipe de productie stabilirea modului de ambalare si a caracteristicilor ambalajului (material, dimensiune, culoare, model) formularea unei politici de marcare si lansare a marcii stabilirea pretului analiza preturilor concurentilor selectarea metodei de determinare a pretului

11

stabilirea conditiilor si termenilor vanzarii analiza canalelor de distributie stabilirea centrelor de distributie analiza metodelor de transport stabilirea zonelor de vanzari lansarea pe piata dezvoltarea mesajelor publicitare lansarea in fata mass-media

Intocmirea ofertei de cercetare Titlul proiectului de cercetare: Studiul acceptabilitatii noului produs de catre consumatorii vizati Problema decizionala: Crestea cotei de piata cu 15% pana in decembrie 2007 si a notorietatii imaginii de marca Problema de cercetare: Canale distributie mai eficiente, imbunatatirea imaginii de marca, crestera numarului unitatilor de vanzare si testarea acceptabilitatii noului produs. Scopul: Cunoasterea acceptabiliatii noului concept Surse de date secundare: Publicatii independente Metodologia de cercetare: Ancheta pe baza de chestionar prin intervievarea personala a consumatorilor Necesarul de timp si personal: In activitatile desfasurate in vederea realizarii planului de cercetare vor fi implicati membrii tuturor compartimentelor de activitate a companiei, un rol insemnat avandu-l compartimentul comercial (cel care se ocupa si de activitatea de marketing in cadrul societatii) care se va ocupa de toate componentele mixului de marketing, respectiv produs, promovare, pret, si distributie. Pe langa acestia vor mai participa si compartimentele de productie, financiarcontabil si de cercetare dezvoltare. Compartimentul de resurse umane se va ocupa de recrutarea si formarea echipei responsabile cu contactarea consumatorilor in vederea completarii chestionarului. Timpul alocat cercetarii de acceptabilitate a noului produs este de o luna in perioada 20 martie 20 aprilie 2010. Formularea ipotezelor cercetarii. In continuare au fost evidentiate oportunitatile companiei Paint Star in vederea introducerii unui produs destinat restaurarii a monumentelor istorice si a cladirilor vechi: In Romania exista un nivel de consum foarte scazut fata de alte piete din Europa, de unde si potentialul imens de crestere a pietei de lacuri si vopsele. Romania are un potential foarte mare de dezvoltare pentru piata lacurilor si a

12

vopselelor mai ales datorita cresterii cererii fulminante inregistrate de industria constructiilor. Aceasta crestere revine pe seama renovarii locuintelor vechi si mai ales din partea noilor proiecte rezidentiale. Posibilitatea de extindere dupa 2007 mai ales la nivel european, odata cu aderarea la Uniunea Europeana, dar si intrarea pe piete noi. Determinarea nevoilor de informatii. De ndat ce au fost fixate tema i obiectivele cercetrii, este necesar s se treac la identificarea tipurilor de informaii de care executanii cercetrii au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale cror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine s se elaboreze liste ct mai cuprinztoare cu toate genurile de informaii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetrii (i verificrii ipotezelor), din care s se extrag apoi cele care vor fi utilizate efectiv. Informatiile pe care trebuie sa le obtina compania analizata sunt legate de: consumul marcii Paint Star tipuri de produse consumate alte marci consumate evaluarea atributelor marcii Paint Star perceptia marcii de catre utilizator comportamentul de consum pentru produsul vizat importanta atributelor produsului locul de achizitie al produsului Alegerea metodei de colectare a datelor. Instrumentul folosit pentru colectarea datelor il reprezinta chestionarul iar tehnicile de administrare a chestionarului sunt aplicate atat persoanelor juridice cat si celor fizice in domeniul privat al acestora, pe baza de interviu. Concluzii Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Intre criteriile de evaluare dupa care consumatorii compara diferitele variante ale vopselelor se numara: pretul, reputatia marcii si prezenta sa constanta pe piata, calitatea. Consumatorul alege fie mai intai marca si apoi locul de unde sa cumpere, fie alege intai locul si apoi marca, sau le poate alege pe amandoua deodata. Alegerea locului de cumparare a vopselei depinde de situarea in spatiu a magazinului (sunt alese in special magazinele bine aprovizionate si aflate in apropiere), de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de vanzare (sunt preferate magazinele cu un personal pregatit si amabil), de ambianta interioara, de calitatea clientelei si de reclama. Cumparaturile legate de decoratiuni interioare sunt de obicei planificate dinainte. Nu se cumpara vopsea din impuls, si daca consumatorul este multumit si de calitatile vopselei atunci el va repeta cumpararea aceleasi marci.

13

4. Orientarea de marketing a organizatiei.

Orientarea de marketing (catre client) a firmei a facut posibila utilizarea eficienta a feedback-ului informatiilor de piata in : lansarea de noi produse, imbunatatirea produselor existente si in oferirea unui pachet de servicii in faza de pre-vanzare, vanzare si post-vanzare (editarea materialelor de prezentare, consultanta si asistenta la aplicarea produselor, recomandari privind etalarea produselor in raft, asigurarea unui serviciu rapid si eficient de onorare a comenzilor, inregistrarea si tratarea reclamatiilor, etc). Pentru a raspunde prompt nevoilor variate ale clientilor sai, activitatea societatii este impartita in divizii, divizia produselor industrial si divizia produselor de larg consum. Sectorul industrial este acoperit de urmatoarele divizii: - Grunduri anticorozive - Vopsea marcaj rutier - Solutii pentru intarirea/dezghetarea betonului - Solutii antiderapante Sectorul bunurilor de larg consum este acoperit de urmatoarele divizii: rasini produse pentru lemn vopsele pulberi produse decorative In decursul existentei sale, firma Paint Star a urmarit alegerea celor mai eficiente canale de distributie pentru produsele sale. Portofoliul initial numara doar cativa clienti sectorul bunurilor de larg consum din Bucuresti, ajungand ca in forma sa actuala firma sa dispuna de o retea nationala de distribuitori, care promoveaza si comercializeaza, in special, produsele destinate sectorului de larg consum, produsele industriale fiind livrate direct utilizatorilor finali. La nivel de marketing si management exista o permanenta preocupare de promovare a marcii Paint Star, preocupare tradusa in initierea si sustinerea campaniilor promotionale media, afisaj, stimulare a clientilor, actiuni de merchandising, prezenta la targurile de profil nationale si internationale. In functie de nevoia careia i se adreseaza, emailurile, lacurile si vopselele decorative comercializate de Paint Star, se grupeaza in doua categorii: a) sisteme de acoperire in solventi organici, pe baza de rasini alchidice, destinate protectiei si decorarii suprafetelor din metal, lemn, zidarie, sticla, in lucrarile de constructii : locuinte, cladiri publice, confectii metalice, drumuri si poduri. Sistemul este format din : chit + grund + vopsea + email b) sisteme de acoperire pentru zidarie (zugraveli), constituite din grund pentru zidarie (amorsa), vopsele lavabile pentru interior, exterior sau pentru fatade si tencuieli decorative lavabile de interior si exterior, in varianta alba sau nuantata.

14

Formularile speciale care stau la baza produselor diluabile cu apa, realizate in prezent, permit obtinerea unor acoperiri finale durabile, cu aspect decorativ deosebit. Produsele diluabile cu apa pot fi utilizate atat de catre consumatorul casnic cat si in industrie, acoperirile finale avand atat rol de protectie cat si rol decorativ. Ponderea importanta a produselor decorative in cifra de afaceri a firmei Paint Star, a determinat acordarea unei atentii deosebite acestei divizii in cadrul strategiei de dezvoltare pe termen mediu si lung. Astfel se urmareste prezentarea produselor in ambalaje cu un design cat mai atractiv si pe capacitatile de ambalare cele mai solicitate de piata sise promoveaza extinderea gamei de produse ecologice : lac pentru parchet si mobila in dispersie apoasa, tencuieli, chit vinilic. Pentru a raspunde exigentelor partenerilor firmei, produsele decorative au fost testate in cadrul laboratoarelor de inspectii si incercari din cadrul firmei si in laboratoare specializate recunoscute pe plan national si international. Firma Paint Star a initiat si dezvoltat o serie de servicii pentru clientii sai : - sustinerea ofertelor prin materiale de prezentare, explicatii de utilizare scrise sau imagistice cum ar fi: o fise tehnice o liste de preturi o pliante o mostre de produs aplicat o preluarea operativa a comenzilor, telefonic sau in scris o asistenta in aplicarea si utilizarea produselor o eficienta si viteza la facturare, livrare si transport o primirea si tratarea reclamatiilor.

5. Concluzii si propuneri privind organizarea activitatii de marketing

Companiile afl ce doresc consumatorii i produc acele bunuri, la preuri convenabile atat pentru cumprtori cat i productori. Conceptul de marketing este o filozofie care privete satisfacia clientului dar i ctigul reciproc. S-a demonstrat deja ca viitorul vopsitoriilor moderne se bazeaza pe folosirea vopselelor pe baza de apa.De doi ani majoritatea tarilor europene au adoptat vopselele pe baza de apa. Conform datelor prezentate la conferintele internationale , furnizate de Institute Oficiale Internationale de Cercetare, piata acestor vopsele creste din ce in ce mai mult in Europa, unde legislatia mediului este tot mai restrictiva. Dupa aceleasi estimari, daca in zilele noastre media de utilizare a vopselelor pe baza de apa este de 15%, in urmatorii 10 ani ea se va ridica la peste 90%. Datorita noilor legi de reducere a cantitatii de solvent emanate in atmosfera, vopselele pe baza de apa au ajuns in ultimele luni la 140 de mii de litri vanduti si sunt folosite in peste o mie de vopsitorii. Aceste vopsele reprezinta un sistem compus din 63 de baze, care sunt usor de amestecat si la care nu este nevoie sa fie adaugati aditivi, catalizatori, solventi etc., pentru prepararea ei fiind suficienta apa de la robinet. Ea este o formula foarte 15

concentrata si nu se sedimenteaza, avand o putere de acoperire foarte mare. Fata de solventi, are o putere de acoperire ce reduce cu 40% consumul de material. Vopseaua poate fi folosita atat pentru un retus mic, cat si pentru o vopsire totala. Acest nou tip de vopsele este cel mai promovat pe piata si exista o preocupare tot mai evidenta a consumatorilor spre tot ceea ce apare nou si inovator in acest domeniu.

BIBLIOGRAFIA:
1. Gheorghe Meghisan, Tudor Nistorescu - Bazele marketingului, Ed. Economica, Bucuresti 1998 2. Manuela Epure, Daniel Adrian Gardan, Iuliana Petronela Geangu, Simona Corina Gudei - Cercetri de marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2006 3. 2002 Monica Paula Flitr - Elemente de marketing, Ed. S.C. Naionala S.A., Bucuresti

4. Ioana Cecilia Popescu Cumunicare in marketing, editia a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003 5. Gheorghe Pistol Marketing, Ed. Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008

16