comunicao digital

REPUTAO DIGITAL
13 razes para instituies, empresas, executivos, polticos e personalidades pensarem a respeito
af co et m ar o ca am c s r o em ises s pr dig es it as ais re ai s
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A publicao 13 razes para pensar sobre sua reputao digital foi produzida pela Medialogue Comunicao Digital. O contedo pode ser reproduzido desde que citada a fonte (Medialogue Comunicao Digital). Medialogue Comunicao Digital Diretor Alexandre Secco Rua Major Quedinho, 111 16 andar CEP 01050-904 So Paulo, SP Brasil Telefone (55 11) 3201-2300 contato@medialogue.com.br www.medialogue.com.br
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tudo que j foi divulGado pela internet....

...documentos, imaGens, velHas reportaGens

Reprodues de pginas de resultados de busca no Google

fatos, verses...

... invenes

e tudo que est sendo produzido a cada instante

por admiradores,

por crticos e por detratores

qualquer informao pode ser acHado pelo GooGle...

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...e pode se espalHar rapidamente para milHes de computadores

na era da informao diGital, na verdade...

Reprodues de pginas de resultados de busca no Google

ninGum dono da prpria reputao

a reputao das pessoas e das empresas est sendo constantemente

construda e desafiada em bloGs, redes sociais, salas de cHat, fruns, vdeos...

nas prximas pGinas conHea os riscos desse mundo e descubra o que pode ser feito

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APRESENTAO

CUIDADO: SUA REPUTAO PODE ESTAR SENDO CONSTRUDA

s acontecimentos precisavam gina fake no Orkut e a algum espertinho assumiu a identidade percorrer um caminho acidentado an- do governador Jos Serra no Twiter. Se antes, era preciso zelar tes de se transformarem em notcias para que ningum destrusse sua reputao, hoje tambm preestampadas em jornais e revistas, ou ciso vigiar para que no a construam. exibidas pelas rede de televiso. O Outro aspecto ainda pouco compreendido desse novo mundo primeiro desafio era chamar a ateno chama-se Google, Tudo que foi distribudo pela internet a qualde um jornalista. Depois o assunto quer momento est a apenas alguns clics de distncia usando-se precisava passar pelo crivo de editores, ser checado, e ainda o mecanismo de busca do Google. No mundo digital, as insobreviver ao processo de seleo natural imposto pela limita- formaes jamais se apagam. As boas referncias ficaro guaro de espao ou de tempo, no caso da dadas, mas tambm aquelas que gostaramos TV. No final dessa histria, as notcias que fossem esquecidas, como uma informaainda precisavam ser impressas em o equivocada, exageros da imprensa e ougrficas ou transmitidas por satlites. deslizes. Um estudo americano O blog oficial do Google informou tros mais de 20% dos candidatos a umrevelou Nesse mundo, distribuir informaes que empreque foi atingida a marca de um um processo caro e complicado que s go foram desclassificados devido a informatrilho de pginas indexadas (11). es trazidas pelo Google. pode ser realizado de forma eficiente e abrangente por grandes grupos emA tecnologia aumentou a liberdade e criou presariais. chances reais para as pessoas falarem e seHoje, qualquer pessoa com um compurem ouvidas sem censura e sem intermediO site especializado tador barato e conexo internet pode rios. A liberdade o lado bom da histria, Technorati divulgou a existncia mas tambm h um lado assustador: como produzir e distribuir suas prprias node 133 milhes de blogs (12) tcias com boas chances de conseguir separar o que inveno do que verdade, uma audincia para elas. E o detalhe: a discusso produtiva da que destri? Que as pessoas podem e efetivamente esto efeitos essas transformaes produziro na fazendo isso. Segundo as pesquisas vida das pessoas, das empresas, governos, Diariamente so produzidos mais recentes, existem 133 milhes de dos polticos, de executivos e de cidados e divulgados cerca de 900 mil blogs onde so exibidos diariamente comuns ainda no se pode dizer. Porm, esposts em blogs (12) 900 mil novos posts. Mais de 200 mipecialistas de vrias reas e a mdia j chalhes de pessoas encontram-se na rede maram ateno para o mesmo detalhe bvio: de relacionamentos Facebook e outras o mundo da comunicao no mais como 100 milhes visitam diariamente o site de compartilhamento de era antes. vdeos YouTube, s nos Estados Unidos. Tudo isso no quer dizer que os jornais, revistas e TVs, a Evidentemente, boa parte disso movimento do que ao. No chamada mdia tradicional, estejam perdendo importncia. entanto, vrias empresas e personalidades j sentiram na pele Serve para lembrar, no entanto, que os interessados em zelar que tambm existem discusses muito srias e potencialmente por sua imagem e reputao tm novas razes para se preperigosas em curso. Em maro de 2009 o Papa Bento 16 admi- ocupar. Ficar de olho no noticirio dos jornais e televises tiu publicamente que poderia ter evitado uma crise no Vaticano continua sendo fundamental para monitorar a mdia, mas j se tivesse prestado mais ateno ao que se falava na internet. no se pode ignorar que a era digital ampliou o conceito de Companhias como Ford e Wall Mart, por exemplo, acompa- imprensa e de notcia para muito alm das redaes. (No final nham com muito interesse o que se fala nesse mundo. desse informe esto reunidos mais de 300 casos relevantes Boatos, trotes e ameaas, existem desde o comeo dos tempos, envolvendo empresas, CEOs, personalidades, polticos, alm mas na internet adquriram novas caractersticas, entre elas uma de um apanhado dos mais importantes estudos e reportagens velocidade de disseminao impressionante. Vrias empresas feitas pela mdia tradicional1). uma ferramenta para lidar com a questo Este informativo tem o j se viram sem chance de reao diante de especulaes na internet. Alm disso, a tecnologia permite recriar a realidade de objetivo de apresentar a questo e mostrar um caminho para comear uma forma extremamente convincente. A Volkswagen preci- a lidar com o assuto: o rElATriO DE REPUTAO DIGITAL. sou tomar medidas duras contra os produtores de um comercial Trata-se , uma ferramenta criada para identificar riscos, analisar as informaes e indicar alternativas para lidar adequadamente com os falsificado que foi distribudo pelo YouTube. O presidente do dados que interferem em sua imagem e reputao. Supremo Tribunal Federal, Gilmar Mendes, ganhou sua p-

UM TRILHO

133 MILHES 900 mil

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reputao digital

13 razes

para pensar sObre a sua

reputaO digital
Crises reputacionais originadas na internet j colocaram empresas gigantes de joelhos, abalaram governos e provocaram a demisso de executivos. Conhea a seguir, as principais fontes de riscos e ameaas contra voc e sua empresa.

uitas pessoas j se acostumaram a seguir com ateno o que sai na mdia. Mas a idia de prestar ateno ao que se fala na internet ainda parece estranha. H os que acreditam que no existem discusses relevantes na rede. Outros dizem que os comentrios feitos na web so inofensivos, ou que as conversas giram em torno de temas de interesse de adolescentes. Mas h um fato que e vem recebendo cada vez mais atenco das empresas, da mdia e de profissionais especializados: a liberdade oferecida pela internet para distribuir informaes coloca em risco a imagem e a reputao das pessoas e das empresas. A seguir, uma lista com 13 razes para refletir sobre o assunto.

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passado mudou.

google, Yahoo e Cia.

O LEMBRETE DO GOOGLE: PEGADAS DIGITAIS SO PARA SEMPRE

Fatos: O Google indexava 26 milhes de pginas h dez anos, um bilho de pgina na virada do sculo e um trilho de pginas atualmente. Uma reportagem publicada anos atrs, uma fotografia tirada na festa de confraternizao dos funcionrios, est tudo ao alcance do Google. Basta apenas alguns clics. O conceito de

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Os blogs e o jornalismo cidado

A VIDA NO MUNDO ONDE QUALQUER UM PODE FAZER UMA MANCHETE

Fatos: os blogs e seus donos j desmascararam jornalistas famosos, ajudaram a fechar um grande frigorfico, colocaram uma das maiores empresas de computadores do mundo de joelhos, abalaram governos e atingiram a reputao de ministros, polticos e executivos de grandes empresas. Existem mais de 130 milhes de blogs no mundo e estima-se que 20% deles sejam constantemente atualizados. Ningum acredita que eles iro substituir o jornalismo como o conhecemos, mas no razovel ignorar seu papel no mundo da informao digital. Trecho de vdeo produzido por funcionrio da rede Dominos que circulou na rede e produziu uma onda de desconfiana: verdade ou trote? A fabricante de computadores Dell enfrentou uma avalanche de reclamaes em blogs

{3}

Fruns e grupos de discusso

{4}
EXISTIU

avaliao direta
... A MAIS ACESSVEL

PESQUISA DE SATISFAO QUE JAMAIS

EST EM ANDAMENTO A MAIOR PESQUISA QUALITATIVA DO MUNDO...

Fatos: os brasileiros j podem avaliar uma srie de servios pela internet, como as lojas, depois de fazer compras pela internet, por exemplo. Outros sites j recebem queixas abertas de consumidores. Em outros pases, onde essas plataformas de avaliao j esto mais avanadas, as pessoas podem dar notas at para os servios prestados por profissionais liberais, como mdicos e advogados. Estudos mostraram que essas pesquisam tm muita credibilidade.

Fatos: Empresas investem somas importantes para reunir clientes e ouvir o que eles pensam. Muitos j apresentam suas opinies abertamente em fruns de discusso, alguns com milhes de participantes. No Brasil h fruns com mais de 500 mil participantes inscritos. OK, a conversa pode no ser interessante, mas parece no ser razovel simplesmente ignor-los

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boatos e notcias falsas

NUNCA FOI TO FCIL ESPALHAR BOATOS, NUNCA HOUVE TANTA GENTE PARA ACREDITAR

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anonimato
OS FANTASMAS SE DIVERTEM, ASSALTAM. AMEAAM...

Fatos: os frequentadores da internet no precisam apresentar rG ou CPF. Na maior parte dos sites de acesso pblico basta um nick. O anonimato j protegia quem fazia ameaas ou juras de amor em cartas manuscritas. Na rede, ganhou outra dimenso e novas utilidades. Oculta a ao de pedfilos e extorsionrios, protege funcionrios dispostos a contar segredos, esconde autores de ameaas, de injrias e difamaes. Em vrios casos documentados, nicks foram usados por executivos de empresas importantes para influenciar o preo de suas aes atravs de comentrios em salas de discusso, ou para atacar concorrentes.

Fatos: durante sua campanha para a presidncia, a equipe de Barack Obama montou uma tropa de choque com uma nica misso: identificar e eliminar boatos. Os estrategistas do presidente perceberam que a internet deu nova dimenso boataria em funo da velocidade de disseminao das informaes. Tambm constaram algo que os especialistas j vinham estudando. Tende-se a acreditar mais em rumores espalhados pela web, provavelmente porque chegam por escritos e so enviados por conhecidos. Durante a campanha de Obama circulou a informao de que ele era muulmano. Uma pesquisa realizada depois das eleies constatou que em algumas regies 10% dos eleitores ainda acreditavam na histria que o presidente se esforou para negar..

{7}
entre ela

bullying
COMO SE A SUA VIZINHANA TIVESSE PERMISSO PARA

ATIRAR PEDRAS EM SUAS VIDRAAS.

Fatos: um estudo da ONG britnica Dignity and Wor Partnership(1), apoiada por empresas como
British Airwais , Royal Mail e BT

revelou que 20% dos

trabalhadores no Reino Unido j foram vtimas de bullying por email. O problema, que era tido como privado, atinge profissionais em vrios nveis e vem afetando as empresas (1) http://docs.law.gwu.edu/facweb/
dsolove/Future-of-Reputation/images/book.jpg empresas do pas,

{8}
A foto acima uma montagem que mostra a cabea da ex-governadora do Alaska e Sarah Palin, vice na chapa do candidato derrotado na disputa pela presidncia dos EUA John Macain. Quando circulou pela web durante as eleies deixou muitos eleitores em dvidas.

redes sociais
O PODER DE UM MILHO DE AMIGOS

Fatos: mais de 1,5 milho de pessoas se reunem em um grupo da rede social Facebook com o objetivo ridicularizar as pessoas que usam os calados Crocs. Outras 3 milhes juntaram-se para fazer crticas ao prprio Facebook. Esses grupos tm se tornado bastante incmodos para algumas empresas. Para pensar no barulho que milhes de pessoas so capazes de fazer. Agora imagine se o rudo for produzido por consumidores insatisfeitos. Por essas e outras razes muitas empresas j se preocupam com isso,

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Vazamentos
ENFUREA TODOS OS SEUS CLIENTES DE UMA S VEZ, OU

TENTE DERRUBAR UM PRESIDENTE

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VERDADEIRAS

robs, zumbis e andrides

PERSONAGENS INVENTADOS, HISTRIAS

Fatos: sempre existiram vazamentos de informao, por descuido ou intencionalmente. No passado o vazamento de uma informao era uma operao complexa pois dependia geralmente na participao de um veculo de comunicao tradicional. Agora, no mundo da informao digital, bastam horas para que uma notcia distribuda por um blog obscuro se espalhe e ganhe as manchetes na mdia tradicional. Estudos mostram que o vazamento de informaes sigilosas um problema crescente

Fatos: A histria de uma garota de 15 anos que contava passagens de sua vida em vdeos do YouTube foi seguida por milhes de pessoas por meses at que se descobriu que era tudo inveno. Pessoas inventadas tm dados entrevistas e concorrido a empregos.

{10}
desconfiana

trotes e ameaas
BRINCADEIRAS

INOCENTES E PREJUZOS MILIONRIOS

Fatos: Quando um trote, ou brincadeira de mal gosto, ganha ateno de milhes de pessoas pode se transformar em algo realmente lesivo. Funcionrios de uma rede de lanchonetes gravaram um vdeo em que enfiavam batatas fritas no nariz antes de servi-las. A cena foi assistida por milhes e produziu uma onda de
Quatro casos brasileiros: o blog da Petrobras, e a Coca Cola, o HSBC e a Honda em esclarecimentos sobre a circulao de boatos

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Fakes
PODEM LEVAR SEU NOME PARA PASSEAR

Fatos: o governador de So Paulo Jos Serra ganhou uma pgina no Twitter. Gilmar Mendes, presidente do Supremo Tribunal Federal teve seu perfil no Orkut. As duas foram obras de espertinhos, ou fakes. Outros fakes j deram entrevistas para jornais e at mesmo redes de televiso. Essas brincadeiras perderam a graa, confundem quem l e j causaram vrios constragimentos a artistas, personalidades e empresas. Alm de perfis falsificados, a rede est infestada com outros tipos de fakes: propagandas, imagens, texto, etc.

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sempre pblico.

privacidade
UM NOVO LIMITE: CAIU NA REDE PBLICO

O termo privacidade ganhou um significado novo na internet. Antes da era digital, podia-se discutir a publicao de um fato ou imagem e at mesmo impedir, ou retirar de circulao o material publicado. No mundo da informao, o que na rede pblico, para

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REPUTAO DIgITAl: OS DESAfIOS NO bRASIl

Os nmeros a seguir do uma idia do tamanho e da importncia da internet no Brasil. O uso da rede avana e praticamente j se universalizou entre os mais ricos e mais educados

QUEm USA INTERNET NO bRASIl

65 MilHeS

28

Em mdia 28 anos de idade

H 65 milhes de internautas no Brasil. Mais do que a populao inteira do reino unido (...) e da itlia

22 MilHeS

1.000 reais 10,7

Segundo grau Superior incompleto Superior completo penetrao por idade Entre 16 e 24 Entre 25 e 34 90% 80% 74% 50% 25%

Rendimento mdio mensal domiciliar per capita de R$1.000,00

Segundo sua pgina oficial, 22 milhes de brasileiros visitam regularmente o Orkut (13), cada um registra mais de 20 acessos por ms e passa, em mdia, quase 18 minutos em cada conexo. O Facebook (14), site de relacionamento mais popular da rede tem mais de 200 milhes de visitantes regulares.

Escolaridade de 10,7 anos.

penetrao por escolaridade

600 Mil

50% 80% 94%

Um nico frum de discusso brasileiro chamado Guia do Hardware tem mais de 600 mil participantes que trocam sugestes sobra compra de equipamente e informaes sobre problemas tcnicos (15)

22%

Entre 35 e 49 Entre 50 e 64 Acima dos 65 e 24

O acesso internet no Brasil cresceu a uma taxa mdia de 22% ao ano entre 2002 e 2008

Os internautas brasileiros so os que passam mais tempo navegando: 26 horas e 15 minutos por ms. Os americanos navegam, em mdia, 22 horas e 29 minutos por ms Fontes: (1) Projeo Ibope Nielsen Online divulgado em maio de 2009 citado por
www.amidiaquemaiscresce.com.br (2) Ipsos Marplan (3) Ibope NetRatings janeiro de 2009 (4) Fonte: Brasil (Ibope Net Rating 2009 / www.cetic.br/usuarios/ibope/index.htm) (11) http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big. html (12) http://www.readwriteweb.com/archives/state_of_the_blogosphere_2008.php (13) http://www.orkut.com/html/advertise/BR/overview.html (14) http:// wiki.answers.com/Q/How_many_people_are_on_facebook (15) http://www.big-boards.com/ (16) http://publicidade.uol.com.br/amidiaquemaiscresce/ Brasil (Ibope Net Rating 2009 / http://www.cetic.br/usuarios/ibope/index.htm)/IBGE

22 horas e 29 minutos

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O AlERTA DA mDIA E DOS ESPECIAlISTAS

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